Введение к работе
Актуальность темы исследования. На фоне современной социокультурной ситуации возникают новые предметы философского анализа. Сегодня непродуктивно культивировать абстрактные философские схемы в ущерб постижению жизни культуры, полноты человеческих взаимодействий, смыслов и ценностей, реальных человеческих поступков и фактов действительности. Поэтому весьма своевременным является исследование различных элементов в содержании современной культуры, осуществление по отношению к ним философской рефлексии. Так, на одной из пленарных сессий XXII Всемирного философского конгресса в Сеуле в 2008 году исследователи обозначили проблему опасности для современного человека непрерывно возрастающих темпов изменения жизненных циклов, расширяющихся возможностей манипулирования сознанием человека с помощью СМИ, подмены подлинного искусства поп-артом и рекламой. Существование рекламы в современном мире, ее доминирование в массовой культуре и массовых коммуникациях – факт, который нуждается в философской рефлексии, объективном научном анализе. Возрастает необходимость исследования рекламы как средства модификации жизненного пространства современного человека, воздействующего на его сознание и поведение, формирующего жизненный мир повседневности.
Понятие «жизненный мир» охватывает индивидуальный личностный мир. «Повседневность» в современной философии рассматривается как динамичный жизненный мир человека, который создается и воссоздается каждым человеком. Повседневностью можно назвать будни, смену времени суток и привычных видов занятий, взаимодействие с окружающими людьми. Повседневный мир – это не только окружающий предметный, но также психический и духовный мир человека (нормы, идеалы, ценности и пр.), все то, что в совокупности образует непосредственную реальность индивидуальной человеческой жизни.
Понятие «жизненный мир повседневности» нуждается в уточнении, так как в научной литературе встречается разная трактовка понятий «жизненный мир» и «мир повседневности», а также их объединение, в результате которого возникает понятие «жизненный мир повседневности».
Жизненный мир повседневности мы понимаем как целостность, охватывающую природный и социальный «базисы». Реальный жизненный мир включает также образы, символы, «внутренние» и «внешние» представления и переживания, совокупность взаимосогласованных типических и новых смыслов и значений, с помощью которых человек конструирует свою повседневную жизнь, осуществляет повседневную деятельность.
Кроме материально-реального мы выделяем в содержании жизненного мира повседневности иной уровень, который можно назвать условно идеально-реальным, то есть жизненный мир, созданный в человеческом представлении под воздействием агитации, пропаганды, СМК, в том числе и ТВ-рекламы. Этот образно-символический жизненный мир повседневности, изменяющийся под влиянием современной ТВ-рекламы, представляет собой мифологизированный, стереотипизированный вариант реального жизненного мира повседневности человека. В дифференциации этих миров особенно заметно влияние средств современной ТВ-рекламы. Последняя способствует образованию иллюзорного аудиовизуального конструкта социальной идентичности человека, его социальной позиции, «брендинга» массового сознания (системы мер по внесению в массовое сознание клишированных, стандартизированных, узнаваемых символов, значений, образов, транслируемых современному человеку).
Именно философско-культурологический подход в исследовании ТВ-рекламы мог бы прояснить причины ее укорененности в современной культуре и роль в организации жизненного мира повседневности современного человека. Данный подход позволяет представить ТВ-рекламу как особый сегмент масс-медиа, включенный в сеть взаимозависимостей, соединяющую между собой материальное и идеальное, физическое и духовное, коммерческое и творческое в жизненном мире повседневности человека. К настоящему времени реклама окончательно оформилась в качестве сложного сегмента человеческой деятельности, интегрированного в социокультурное пространство; в ней выделились отдельные дифференцированные структуры, среди которых ТВ-реклама играет, пожалуй, наиболее активную роль в жизни современного человека.
В функционировании ТВ-рекламы выделяются позитивные тенденции – репрезентация общественно значимых потребительских качеств, обусловленных массовой информационной культурой, распространение экспрессивно-суггестивных, информативно-образных текстов, побуждающих человека к выбору определенных поступков и действий. ТВ-реклама в современной массовой культуре способствует формированию конкурентной среды между индивидами, социализации личности и трансформации общества. Возникающие новые символы жизненного мира повседневности человека, представленные в современной ТВ-рекламе, вовлекают телезрителя в обширный контекст современных реалий, при этом несут закодированную информацию, порой подменяют, модифицируют сложившиеся представления о ценностях. Вместе с тем, ТВ-реклама создает искусственные (иллюзорные и избыточные) потребности, деформирует мотивационную сферу человека, приводит к образованию такой устойчивой личностной черты, как консюмеризм (потребительство), то есть способствует чрезмерному увлечению материальным компонентом потребления в ущерб духовному (ценности, идеалы, нормы и т. д.), либо к существенным трансформациям в духовной сфере человека.
ТВ-реклама оказывает влияние как на процессы социализации – развитие личности, так и на формирование жизненного мира повседневности современного человека. С одной стороны, она использует некие известные стандарты поведения и служит своеобразным индикатором уже существующего жизненного мира или тенденций его преобразования в современном обществе. С другой стороны, ТВ-реклама создает иллюзию приобщения к новым ведущим ценностям, принадлежности к особым социальным группам, пропагандирует и конструирует стандарты мышления и поведения современного человека, воздействуя на ценностное сознание и предпочтения индивидов.
Степень разработанности проблемы. Жизненный мир человека неоднократно становился объектом внимания философов XX века. Разработкой теоретико-методологических основ концептуализации и экспликации «жизненного мира» (Lebenswelt) в рамках феноменологического направления занимался Э. Гуссерль. Дальнейшее развитие концепции жизненного мира шло по двум магистральным направлениям: экзистенциально-антропологическому (Х. Ортега-и-Гассет, Ж.-П. Сартр, М. Хайдеггер, М. Шелер) и социально-феноменологическому (П. Бергер, Г. Гарфинкель, Э. Гофман, Т. Лукман, А. Шюц). В трудах А. Шюца жизненный мир связывается с повседневностью. К его последователям принадлежат российские ученые: И. А. Бутенко, Л. Д. Гудков, Л. Г. Ионин, Д. Ю. Меркулова, Е. Д. Руткевич, Н. М. Смирнова, А. В. Худенко, рассматривающие жизненный мир и повседневность в социально-феноменологическом ключе.
Понятие «жизненный мир» рассматривают в контексте предметной среды (Warenasthetik) (Ж. Бодрийяр, Ф. Бродель, Ф. Флюссер, В. Ф. Хауг) и теории коммуникативного действия (Ю. Хабермас), истолковывают как исторически, социально определенную действительность (И. Керн, Э. Штрекер и др.) или мир в целом, включающий в себя существование других миров (Г.-Г. Гадамер).
Проблематизация категории «повседневность» – одно из перспективных направлений современных гуманитарных наук, оно представлено Р. Бартом, Ж. Бодрийяром, М. Вебером, Ю. Хабермасом, М. Хайдеггером, А. Шюцем и др. В гуманитарном психоанализе мир повседневности рассматривался С. Жижеком, Ж. Лаканом, Г. Маркузе и др. Детальную разработку проблематики повседневности осуществили представители школы «Анналов» (М. Блок, Ж. Дюби, Ж. Ле Гофф, Л. Февр). Различные ракурсы рассмотрения мира повседневности содержатся также в работах отечественных исследователей: Л. П. Буевой, А. Я. Гуревича, С. С. Гусева, В. Е. Давидовича, Е. В. Золотухиной-Аболиной, Н. Н. Козловой, Б. В. Маркова, Т. И. Ойзермана, Б. Я. Пукшанского, В. Г. Федотовой и др.
Развитие концепций жизненного мира и мира повседневности человека в философии, социологии, психологии осуществлено такими современными исследователями, как В. В. Абраменкова, Г. М. Андреева, А. Ю. Ашкеров, Е. А. Батюта, А. В. Ворстер, Н. Н. Епифанова, С. Б. Кожевников, В. В. Корнев, Д. А. Леонтьев, Е. Б. Миронова, Н. В. Мотрошилова, И. Б. Пржиленская, Н. В. Розенберг, Л. Е. Трушина, М. П. Шубина и др.
Представленный обзор свидетельствует о широте современных трактовок проблематики жизненного мира и повседневности. Следует, однако, признать, что на протяжении долгого времени преимущественное внимание уделялось его феноменологическим и социально-антропологическим аспектам. При этом в тени исследовательских интересов оставалась особая ипостась жизненного мира повседневности как пограничной системы, существующей на стыке природного, социального и духовного фрагментов жизненного мира.
Роль и место ТВ-рекламы как социокультурного явления, затрагивающего самые разнообразные сферы человеческой деятельности, в рамках культурно-коммуникативного процесса исследуется в трудах Д. Дж. Бурстина, С. В. Веселова, Е. Н. Голубковой, И. В. Морозовой, Д. В. Ольшанского, Ф. Пресбри, В. В. Ученовой, Л. Н. Федотовой, Т. С. Элиота.
При рассмотрении ТВ-рекламы как феномена жизненного мира повседневности человека нами были использованы исследования Р. Барта, Л. Блумфильда, Ю. М. Лотмана, А. А. Потебни, Ф. де Соссюра и др. В анализе и исследовании рекламы на уровне применения рекламных технологий следует упомянуть имена Г. Картера, Д. Огивли, И. В. Крылова, В. Л. Музыканта, И. Я. Рожкова и др. Антропологии ТВ-рекламы и психотехнологии рекламного внушения посвящены труды А. Дейяна, А. Менегетти, Р. Ривса, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Н. А. Анашкиной, А. С. Кармина, Е. В. Поликарповой.
В отечественной и зарубежной литературе мы находим считанное количество работ обобщающего характера, в которых современная ТВ-реклама рассматривалась бы в более широком социокультурном контексте как репрезентация жизненного мира повседневности человека, что остается «белым пятном» в философии культуры.
Проблема исследования фиксируется через противоречие между насущной необходимостью для современного человека в жизненно значимых ориентирах и тех способах их выявления, которые связаны с потреблением рекламной продукции, имеющей коммерческий характер, имитирующей подлинные потребности человеческого существования. Ныне негативная точка зрения на ТВ-рекламу среди исследователей явно превалирует, что приводит нас к необходимости более глубокого философского анализа жизненного мира повседневности современного человека с точки зрения его репрезентации в современной ТВ-рекламе.
Объект исследования – жизненный мир повседневности человека.
Предмет исследования – трансформации жизненного мира повседневности человека, осуществляемые посредством современной ТВ-рекламы.
Цель состоит в исследовании сущности, морфологии жизненного мира повседневности и его модификаций, происходящих под воздействием современной ТВ-рекламы.
Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
-
Проанализировать основные теоретико-методологические подходы в изучении жизненного мира повседневности современного человека;
-
Выявить на основе философских концепций бытия, обладания и кажимости важнейшие детерминации жизненного мира повседневности современного человека, прежде всего влияние на него современной ТВ-рекламы;
-
Представить диалектику жизненного мира повседневности современного человека в контексте современной ТВ-рекламы;
-
Выявить модификации и имитации жизненного мира повседневности человека, осуществляемые средствами современной ТВ-рекламы.
Теоретико-методологическая основа исследования обусловлена особенностями темы исследования и опирается на комплекс подходов и методов.
Методологические основания общефилософского характера – подходы: деятельностный (подразумевает изучение ТВ-рекламы как специфического вида деятельности современного человека), аксиологический (предполагает анализ жизненных ценностей современного человека, транслируемых ТВ-рекламой), феноменологический (выявляющий модификации и имитации жизненного мира повседневности в сознании человека), диалектический (дает возможность рассмотреть связь феноменов обладания, видимости и кажимости, найти между ними противоречия, возникающие под влиянием ТВ-рекламы), герменевтический (обеспечивает понимание реального влияния текстов ТВ-рекламы на развитие жизненного мира повседневности человека).
Подходы и методы общенаучного характера (системный подход, методы моделирования, анализа и синтеза, сравнения и обобщения, классификации).
Методы междисциплинарного (отраслевого) характера – социокультурный подход и принцип историзма, метод контент-анализа при обработке текстов ТВ-рекламных роликов.
Методы конкретно-дисциплинарного уровня стали важнейшими для изучения заявленной проблемы – семиотический, нарративный, интерпретационный, экспертной оценки, – как наиболее отвечающие исследованию содержания жизненного мира повседневности при учете воздействия ТВ-рекламы.
Теоретическую базу исследования составляют философские труды и отдельные положения работ по философии культуры (А. Ф. Лосев «Бытие. Имя. Космос»), по исследованию жизненного мира (Ю. Хабермас «Моральное сознание и коммуникативное действие», М. Хайдеггер «Бытие и время»), по проблемам повседневности (А. Шюц «Структура повседневного мышления»), по проблеме человеческого существования в мире (Э. Фромм «Иметь или быть»), по массовой культуре (X. Ортега-и-Гассет «Восстание масс») и средствам массовой информации (М. Маклюэн «Понимание Медиа: Внешние расширения человека»).
Эмпирическую базу исследования составила деятельность федеральных и региональных ТВ-каналов, а именно материалы коммерческой (имиджевых рекламных роликов о товарах и услугах) и социальной рекламы. Были использованы различные методы эмпирических исследований: ознакомительный просмотр сайтов телеканалов, публикаций о них в различных СМИ; просмотр их эфиров и систематический мониторинг рекламы с элементами контент-анализа. Исследование опиралось также на личный шестилетний опыт работы в сфере СМИ (в роли ведущего прямого эфира в холдинге «Урал-Медиа»; дизайнера, сценариста, помощника режиссера в производственной видеостудии «АртИст» (официальный партнер «Видео Интернешнл – Челябинск»), личное участие в изготовлении ТВ-рекламных роликов, презентационных, корпоративных фильмов для телеканалов г. Челябинска и Челябинской обл., г. Екатеринбурга и Свердловской обл., г. Москвы, г. Петропавловска, Казахстана); педагогический опыт в «Челябинской областной школе кино и телевидения».
Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается в следующем:
-
На основе соотнесения понятий жизненного мира и мира повседневности дана интерпретация двойственного характера жизненного мира повседневности: как материально-реального пространства жизни современного человека и его образной, зачастую имитационной формы, возникающей под воздействием ТВ-рекламы.
-
Осуществлены интерпретации материально-реального и идеально-образного жизненного мира повседневности на основе концепций бытия, обладания и кажимости как модусов человеческого существования.
Бытие, обладание и кажимость как важнейшие основания жизненного мира повседневности человека интерпретированы на материале современной ТВ-рекламы.
-
Многообразие жизненного мира повседневности современных людей представлено в качестве результата диалектического взаимодействия материально-реального и образно-символического жизненного мира повседневности, которые существенно обусловлены ТВ-рекламой как структурным медиатором в современных социальных взаимодействиях и коммуникациях.
-
Обосновано, что под воздействием современной ТВ-рекламы осуществляются модификации и имитации жизненного мира повседневности человека, характеризующиеся многоформностью, эклектизмом, интертекстуальностью, маргинальностью.
Положения, выносимые на защиту:
-
Материально-реальный жизненный мир повседневности, базирующийся на природных и социальных основаниях, устойчиво воспроизводит стандарты, вкусы, особенности характера, склонности, проявляющиеся в повседневной деятельности индивида или группы, в основе которой лежат потребности, интересы, мотивы, что отражается во внутренней связанности убеждений, оценок, мировоззрения, поведения.
Современная ТВ-реклама создает особую «симулятивную» образно-символическую реальность жизненного мира повседневности, наделяет предметы природного и социального миров новым символическим смыслом, актуализируя телевидение в качестве фактора как позитивной социализации, так и негативной стандартизации сознания человека.
2. Модус бытия имеет в качестве своих характеристик независимость, свободу и наличие критического разума, внутреннюю активность человека, то есть предполагает продуктивное использование человеком своих социокультурных потенций. Суть обладания связана с приобретением собственности и неограниченным правом человека сохранять все, что он приобрел. Модус обладания затмевает другие (бытие, саморазвитие); он не требует от человека каких-либо усилий с целью сохранять свою бытийность, самость или продуктивно использовать ее.
Стремление человека постичь сущность вещей зачастую останавливается лишь на поверхностных, случайных и неустойчивых – на уровне кажимости – проявлениях и порождает иллюзии, подпитываемые желанием. ТВ-реклама, с присущей ей весьма агрессивной активностью усугубляет конфликт между преждевременной информационно-технической осведомленностью и недостаточной социокультурной зрелостью человека, сознание которого легко заполняется иллюзиями и подменяет желаемое и реальное.
-
В ТВ-рекламе прослеживается связь между содержанием ее аудиовизуальных текстовых структур и социальной деятельностью реципиентов, что подтверждает динамику расширения границ жизненного мира повседневности человека средствами рекламы. Однако скрытое воздействие ТВ-рекламы на повседневное сознание является той невидимой технологией управления жизнью человека, которая позволяет определить рекламу в качестве структурного медиатора в социальных взаимодействиях и коммуникациях. Реклама создает иллюзию права человека на свободу выбора жизненных приоритетов, использование своего собственного опыта в понимании жизненных ценностей. В результате человек посредством рекламы становится информационно более осведомленным.
4. Современный человек находится под постоянным влиянием ТВ-рекламы, что приводит к модификации его мышления в «блочное» или «клиповое», формирует имитационный, «виртуальный» жизненный мир повседневности, наделяет предметы жизненного мира повседневности новым символическим смыслом.
Образно-символический жизненный мир повседневности человека в ТВ-рекламе конструируется в соответствии с постмодернистской парадигмой, что ведет к реконструкции традиционных форм повседневности, их многоформности, эклектическому и интертекстуальному содержанию, проявлениям маргинальности, чаще всего, по отношению к морали и нравственности человека.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Осуществленный анализ жизненного мира повседневности человека в ракурсе современной ТВ-рекламы позволил раскрыть дополнительные механизмы влияния ТВ-рекламы на сознание современного человека, выявить новые аспекты социокультурных коммуникационных процессов, происходящих в современном обществе. Материалы данного исследования актуализируют онтологическую проблематику бытия, обладания и кажимости в современном информационном и потребительском обществе и могут быть использованы в учебных курсах философии, культурологии, рекламы и PR, в темах, затрагивающих проблемы телевиртуальных коммуникаций, трансляции культуры, разработки и производства рекламного продукта, а также в мониторинге характера воздействия ТВ-рекламы на потребителей.
Апробация результатов работы осуществлялась в процессе обсуждения на заседаниях кафедры философских наук, кафедры рекламы, на семинаре-практикуме аспирантов и соискателей Регионального института философских и культурологических исследований ФГ БОУ ВПО «ЧГАКИ»; на международных, региональных, всероссийских научно-практических конференциях: «Культура и коммуникация» (Челябинск, 2007, 2008); «Мировоззренческие и философско-методологические основания инновационного развития современного общества: Беларусь, регион, мир» (Минск, 2008); «Философия как способ постижения динамики современного мира» (Минск, 2010); «Молодежь в науке и культуре XXI века» (Челябинск, 2007, 2008, 2009, 2010); «Философия, Вера, Духовность: истоки, позиция и тенденции развития» (Воронеж, 2008); «Болгария и культурное многообразие Европы» (София, 2008); «Информационно-коммуникационные технологии в системе культурно-цивилизационных преобразований» (Челябинск, 2010); «Медиафилософия, медиатеория, медиапрактика», (Санкт-Петербург, 2010); «Национальная философия в контексте современных глобальных процессов» (Минск, 2010); «Человек в мире культуры: культура повседневности» (Екатеринбург, 2011).
Основные положения диссертации нашли отражение в 18 публикациях общим объемом 3,8 п. л., в том числе, в трех журналах перечня ВАК.
Результаты исследования внедрены в образовательный процесс в учебный курс «Разработка и технология производства рекламного продукта» для специальности «Реклама», в учебном процессе в «Челябинской областной школе кино и телевидения». Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке спецкурса «Масс-медиа – управление сознанием современного человека» для студентов специальности 032401 – «Реклама» ФГ БОУ ВПО «Челябинская государственная академия культуры и искусств».
Структура и объем диссертационной работы. Работа состоит из введения, двух глав (четырех параграфов), заключения и списка использованной литературы, включающего 245 наименований, в том числе 14 на иностранном языке, 11 интернет-ресурсов. Общий объем диссертации 146 страниц.
