Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Вопросы теории рекламы и плакатного лозунга в свете коммуникативных установок В.В.Маяковского 20
1.1. Вопросы теории и истории жанра рекламы в современной науке и коммуникативные установки Владимира Маяковского 23
1.2. Актуальное состояние рекламного дела в России и типологизация рекламы Маяковского 29
1.3. Формы функционирования вербального ряда в современной рекламе и рекламе Маяковского 33
1.4. Плакат как жанровая единица и форма рекламной деятельности 52
ГЛАВА 2. Пропагандистские стратегии в. маяковского и их реализация в жанрах плакатного лозунга и рекламы периода работы в «окнах роста» 58
2.1. «Окна РОСТА» как учебный плацдарм агитационной политики Маяковского 61
2.2. Коммуникативные задачи плакатов в «ОКНАХ РОСТА» 74
2.3. «Объекты соглашения» в плакатных лозунгах и рекламах В.В.
Маяковского: облик потенциальной аудитории в представлении автора 78
ГЛАВА 3. Поэтика коммерческой рекламы и плакатного лозунга маяковского периода НЭПА: адресат и адресант 94
3.1.Задачи и искусство плаката периода НЭПа 95
3.2 Риторические стратегии в лирике Владимира Маяковского, воспринятые рекламным текстом 98
3.3. Коммуникативная модальность рекламного обращения и речевые средства активизации внимания адресата 105
3.4. Способы организации дополнительных смыслов в рекламном тексте Маяковского 120
3.5. Структура рекламного текста Владимира Маяковского 126
3.6. Модальность высказывания в послереволюционной лирике В.В. Маяковского 129
3.7. Средства суггестивного воздействия в малых агитационных жанрахВ.В. Маяковского: поэтика и риторика 142
Заключение 166
Список использованной литературы 176
Теоретические источники 176
Историко-литературные источники 182
- Актуальное состояние рекламного дела в России и типологизация рекламы Маяковского
- Коммуникативные задачи плакатов в «ОКНАХ РОСТА»
- Риторические стратегии в лирике Владимира Маяковского, воспринятые рекламным текстом
- Структура рекламного текста Владимира Маяковского
Актуальное состояние рекламного дела в России и типологизация рекламы Маяковского
Художественное мышление Владимира Маяковского в постреволюционный период во многом определялось его стремлением быть активным участником строительства нового мира, осознающего воспитательную, общественную функцию искусства слова. Отсюда, ярко выраженная агитационная направленность его лирики, рекламная функция поэтических высказываний и призывов, активная деятельность по созданию рекламы.
Реклама – особый вид коммуникации, отличающийся обращением к потенциальному реципиенту с целью мотивирования его социального или потребительского выбора. Возрастающая популярность рекламных обращений в современном мире и множащееся количество рекламной информации подразумевает скрупулезное изучение структуры и коммуникативных вербальных средств рекламы. Реклама способствует формированию оценочных социальных и потребительских координат, развитию рынка сбыта, участвуя в становлении уровня востребованности продукции не только отдельной компании, но и целой страны. Именно реклама откликается на социальные и жизненно важные запросы и настроения общества, указывая на спрос и нужды населения. В XXI веке потребность в рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии экономики и культуры. Тем актуальнее становится необходимость изучения её специфических признаков и функций.
В последнее десятилетие сфера рекламной деятельности в России заметно расширяется. Теперь отечественные специалисты не только опираются на опыт зарубежных достижений, но и ориентируются на разработку собственных рекламных приемов, которые являются более успешными в условиях российского менталитета. Следовательно, потребность в исследовании различных способов убеждения в отечественной рекламе, в том числе и филологическихприёмов, резко возрастает.
Именно поэтому чрезвычайно необходим опыт анализа первых образцов рекламы молодой советской республики, которая практически на 100% связана с именем Владимира Маяковского. Реклама как жанр появилась в России еще до революции, но именно в Советской России в 1920-х годах она приобрела пафос жизнестроительства: Маяковский не просто создавал рекламу конфет или галош, он творил новый мир и искренне верил, что его рекламы и агитплакаты станут важной вехой в этом деле. Не только агитационные стихи, призывающие соблюдать личную гигиену и учиться своему ремеслу, но и рекламные объявления новых предприятий – Моссельпрома, Мосрезинотреста, Мосполиграфа и пр. – составили отдельный пласт в его литературном наследии.
Реклама и агитация В.В. Маяковского носила мифотворческий характер: как и в его стихотворных произведениях, рекламные обращения и агитационные произведения делят мир на «плюс» и «минус», творят новые мифологемы добра и зла. М.В. Смелова, исследуя взаимосвязь мифа и рекламы, пишет: «Всякий идеологический знак определяется кругозором данной эпохи и данной социальной группы. Мы опознаем идеологию, когда она, социализируясь, превращается в код». Предпосылки для риторики, утверждает исследователь, определяются идеологией, социальными мифами. «…Конечная цель всех так называемых «буржуазных» мифов — сделать мир неподвижным; миф должен внушать и изображать такой мировой (экономический) порядок, где раз и навсегда установлена иерархия владений, где должна создаваться иллюзия постоянства наших мнений»19. В.
Маяковский разрушал старые мифы, пропагандируя, искренне веря, новые. Сопровождая плакаты, тексты конфетных оберток и упаковок печенья стихотворениями о новом мире, Маяковский подчёркивал, что пропуском в «дивный новый мир» является как раз эта конфета или это печенье. Человек «из нового мира» ест советскую карамель, с удовольствием носит отечественные галоши, покупает ткани в Моссукне и остальные товары в Моссельпроме, утверждал поэт. Новый человек нового государства, убеждал Маяковский, должен отказаться от буржуазной привычки держать прислугу, он заказывает себе обеды и ужины на дом в Моссельпромовской столовой. Этот же человек узнает из плакатов Санпросвета, что пропуском в будущее является не только «правильная» карамель и чай от Чаеуправления, но и простые правила гигиены: мыть руки перед едой, делать влажную уборку, не пользоваться общей тарелкой и кружкой и пр. В системе координат Маяковского двадцатых годов реклама и агитация были ничуть не менее – а вероятнее всего, даже более – важны, чем поэзия. Лозунги на плакатах Главполитпросвета, «Окон РОСТА» и рекламных обращениях Моссельпрома – это простой и доходчивый способ объяснения гражданам Советской страны принципов новой жизни. Именно в жанре лозунга творческий гений Маяковского нашел свою самую широкую аудиторию. Краткие стихотворения, часто из двух – четырех строчек, растиражированные плакатами и обертками, попадались на глаза значительно большему количеству людей, чем напечатанные в книгах поэмы
Коммуникативные задачи плакатов в «ОКНАХ РОСТА»
Однако и агитпоезда, и частушки – всё это носило скорее локальный характер. Доминирующей формой рекламы в то время, безусловно, был плакат. И решающую роль в развитии плаката сыграли «Окна РОСТА».
Первые «Окна РОСТА» появились на улицах Москвы в сентябре 1919 года. Тогда автором текстов В.В. Маяковский еще не был. До него эту работу выполнял журналист Н.К. Иванов, более известный под псевдонимом Иванов-Грамен. Самое первое «окно» размещалось в витрине бывшего магазина Абрикосова на углу Тверской улицы и Чернышевского переулка, устанавливал его лично М.М. Черемных, художник «Окон РОСТА» и один из идеологов их создания. Вот что он вспоминает по этому случаю: «Я сговорился с Ивановым-Граменом и на свой страх и риск сделал первое «Окно РОСТА». Был в РОСТА шрифтовик, который писал ежедневно вывешивавшиеся в окнах «последние телеграммы». Он написал для «окна» текст, сочиненный Граменом, я сделал рисунки… «Окном РОСТА» сразу же заинтересовались. Когда я появился в витрине, чтобы прикрепить там плакат, у окна сразу же собрался народ. Кричали: «Левее! Левее! Правую поднять, левую отпустить!»99 Главным идеологом «Окон РОСТА», принявшим решение об их создании, был П.М. Керженцев, который в 1919-1920 годах заведовал Российским телеграфным агентством.
Советские исследователи творчества Маяковского середины прошлого века считают, что толчком к созданию «Окон РОСТА» является статья» И.В. Сталина «Два лагеря», опубликованная в «Известиях», где даётся высокая оценка роли агитации. Она появилась в феврале 1919 года, примерно за шесть месяцев до создания первого плаката РОСТА. В ней Сталин, в противовес капиталистическому западному обществу с «их капиталами, средствами вооружения, испытанными агентами, опытными администраторами»,100 доказывает преимущество молодого советского общества, располагающего «опытными агитаторами, умеющими зажечь сердца трудящихся освободительным огнём»101.
«Окна» появились в нелёгкое для средств массовой информации время. В те послереволюционные годы финансирование СМИ и социальных проектов было плохим, государство ещё не выделяло большие суммы на агитацию. П.М. Керженцев вспоминает: «Из-за типографской разрухи не было литографий, красок, бумаги, специалистов литографического дела и т.д. В эти годы только Реввоенсовету удавалось с величайшими трудностями печатать свои немногочисленные плакаты. Эта нужда толкнула нас на мысль использовать окна магазинов для периодических выставок сатирических плакатов»102. Нормальные условия работы не создались и позднее. Маяковский в предисловии к книге агитстихов «Грозный смех» написал: «[то что «Окна РОСТА» выглядели] Красочно – это сказано чересчур шикарно, красок почти не было; брали любую, чуть размешивая на слюне»103.
В конце 10-х годов сатирических журналов и карикатур в газетах практически не было. И только «Окна РОСТА», доходчивые сатирические плакаты, представляющие собой серию рисунков, стали не только ярким событием в общественной жизни, важным агитационным элементом, но и практически первой российской социальной рекламой.
Следует отметить, что реклама коммерческих товаров не была чем-то новым для российского потребителя; до революции коммерческая реклама была широко распространена: и объявления в газетах, и рекламные плакаты призывали покупать определенный товар. Плакатная пропаганда новых норм жизни через осмеяние старых была новым жанром для потенциального потребителя, и сами авторы ощущали свое творчество как нечто новое, революционное.
По замыслу художника Черемных, «Окна РОСТА» должны были представлять собой как бы увеличенную страницу сатирического журнала. Учёный Б. Земенков заметил: «В «Окнах РОСТА» можно еще проследить признаки передовой, фельетона, подвала: материал членится по колонкам, под «шапкой» названия, на правой колонке – неизменная карикатура»104. В «Окнах» использовалась традиции лубка и раешника, известные еще в Древней Руси105. Во многом эти традиции воссоздал в плакатах «Окон РОСТа» Владимир Маяковский. Известен тот факт, что ещё в Училище живописи, ваяния и зодчества, он был хорошо знаком с книгой Д. Ровинского «Русские народные картинки»106.
На первых порах «Окна РОСТА» рисовались вручную в одном экземпляре. На плакатах стояла пометка, что «текст и рисунки меняются еженедельно», но уже через несколько недель, с приходом Маяковского, эта надпись исчезла. «Окна» вывешивали именно в витринах магазина с простой целью: защитить их от ветра, дождя или антисоветски настроенных граждан. Еще до «Окон сатиры» Российское телеграфное агентство использовало эту площадь для вывешивания сводок с фронта и телеграмм из провинции
Лаконичные и яркие рисунки не могли не привлечь большого внимания. Успех порождал спрос и уже через несколько месяцев, к середине зимы, в Москве было вывешено около восьмидесяти плакатов, каждый из которых был уникален. С каждым месяцем темп выпуска ускорялся. Если в начале 1920 года выпускалось около 25 «Окон» в месяц, то уже к концу этого года – шесть-семь в сутки108.
Риторические стратегии в лирике Владимира Маяковского, воспринятые рекламным текстом
В 1929 и в начале 1930 Маяковский сосредоточился на создании стихотворений с неким четким обращением, адресованным обществу. Это облеченные в поэтическую форму ораторские выступления – обращения к единомышленникам, призывающим улучшать жизнь, бороться с различными недостатками и упущениями. «К сделанному литературному произведению отношусь как к оружию»243. Эта формула Маяковского, заявленная в статье 1929 года, определяет творческую установку, эмоциональную направленность, модальность его поэтических строк. Предмет нашего исследования мы хронологически ограничиваем последним годом жизни Маяковского (1929 -апрель 1930), переходным для молодого СССР периодом после нэпа и до тоталитаризма Сталина. Когда модальность высказываний поэта несколько растеряла напористость, энергетическую напряжённость восторга перед только что свершившимся революционным прорывом в будущее, но не потеряла пафоса активного воздействия на читателя-слушателя, по-прежнему актуализируя художественные приёмы призыва, выполняющего деятельную коммуникативную функцию поэтического слова, и выраженной обращённости к единомышленнику или антагонисту244.
При этом мы помним, что любой художественный (и нехудожественный) текст является коммуникативным актом. Здесь мы проследим коммуникативные приёмы, воплощающие доминантные суггестии в лирике В. Маяковского обозначенного периода и попытаемся опровергнуть позицию В. Ходасевича, постоянного недоброжелателя Маяковского, заявившего в посмертной статье, что поэт не видел истинных противоречий нэпа, «…а если на что и обрушивался, то лишь на “маленькие недостатки механизма”, на “лёгкие неуклюжести быта”. Темы его постепенно мельчали»245. Не мельчали, а отвечали требованиям времени и представлениям Владимира Маяковского о цели поэтического творчества, цели, которую он неоднократно озвучивал в 1929-30гг. в различной литературной и окололитературной аудитории, выступая против «голого эстетства в кругу литературной жизни Советского Союза»246. В стихотворениях этого периода призыв служить новому социалистическому строю, со всеми его проблемами роста, уже не так эмоционально прямолинеен, не перенасыщен лозунговыми конструкциями, как прежде. Чаще Маяковский убеждает с помощью приёма антитезы. В своеобразной зарисовке «Птичка божья» на призыв лирического героя-поэта (читай – самого Маяковского) прочитать, зазвенеть грозным маршем боевым247. Писатель стал барашком златошерстым и заблеял, что дало основание Поэту вскричать: «Вы, над облаками рея, птица в человечий рост. Вы, мусье, из канареек, чижик вы, мусье, и дрозд»248. Этот орнитологический ряд, перенасыщенный отрицательной коннотацией, завершается наставительным: «В наши дни писатель тот, кто напишет марш и лозунг»249. В. Перцов подчёркивал, что сам Маяковский называл свою лирику первых лет революции «лозунговой», «подхлестывающей революционную практику»250. В период строительства социализма нивелируется идея борьбы со старым миром и нивелируется убеждение в пророческой миссии поэта, но доминирует модальность обличения тех, кто не хочет ввязать музу в воз повседневности. Отсюда, не решительная интонация лозунга, а сарказм как ведущий художественный приём и коммуникативная установка в стихотворении «На что жалуетесь?»: «Сынам ли муз корпеть в мелочах каких-то строительных будней?»251. Как и в ранних футуристических произведениях о назначении поэта и поэзии,
Маяковский и в последних своих стихотворениях выступает в роли Поэта борца за истинное искусство. Однако даже при экспрессивных призывах: «Забудьте про свой про сонет да про опус, разиньте шире глаз, нацельте его на фабричный корпус, уставьте его на стенгаз», – суггестивная стратегия сводится к саркастическому: Простите, товарищ, я выражаюсь грубо, – но землю облапьте руками, чтоб трубадуры не стали «трубо… раз- трубо дураками»252. Правда, последний неологизм и варваризм возвращают к динамической энергетике начала 20-х. Дидактическая модальность двух названных стихотворений последнего года жизни, их коммуникативная направленность нацелена на чуждое, но поддающееся внушению сознание.
Осознавая своё право поэта-трибуна, Маяковский откровенно, не скрывая эмотивной и реферативной задачи, начинает стихотворение «Изобретательская семидневка»: «Товарищи, мой педагогический стих вам преподать рад»253. Пытаясь после выхода из ЛЕФ обосновать программу РЕФ (в самом названии предполагаемого объединения поэтов акцентируется задача революционной, преобразующей роли искусства), Маяковский прокламировал: «рефовец – это человек, принимающий активное участие в строительстве социализма на площади культуры, быта…»254. И эту же активную творческую платформу транслировал в лирических текстах, поднимая актуальные социальные и бытовые проблемы (выполнение пятилетнего плана и пьянство, самокритика и атеизм, перековка человеческого материала и курение, ударный труд и борьба с партийцами-бюрократами, готовность защитить социалистическое отечество от внешних и внутренних врагов). Меняется объект лирического переживания, но не меняется коммуникативная задача поэта: активно будировать массу, внушая ей социалистические идеалы.
Структура рекламного текста Владимира Маяковского
В нем через историю верхней одежды просматривается вся история страны: сначала в годы революции у «мадам» реквизировали шубу из котика, а теперь, когда жизнь наладилась, и у честной рабочей девушки появились деньги на пальто, она приходит в магазин и получает… старое манто этой «мадам»! Маяковский возмущен этим фактом, он призывает шить «одежи по молодежи», потому что не должно быть в новой жизни этого старого манто, оно не вписывается, не смотрится… Моссельпром, Мосрезинотрест, Моссукно, Мосполиграф – это предприятия, которые могут и должны производить товары для современных людей.
При этом Маяковский выдвигает в рекламах на первый план именно информационную функцию: в стране, обладающей огромными ресурсами и вырастившей поколение новых, молодых потребителей, необходимо, прежде всего, соединить покупателя и продавца, проинформировать предприятия о том, что ему нужно производить (что происходит за пределами рекламного жанра), а затем проинформировать покупателя о том, что эти товары есть, они существуют, они доступны – и они лучшие. Большая часть реклам Маяковского представляет собой прямой императив: «требуйте», «берите», «покупайте», «заказывайте» и пр.
В силу специфики исторического момента рекламы Маяковского значительно отличаются от коммерческих реклам, создаваемых в западной традиции, а также от современных реклам. В условиях рыночной конкуренции, когда существует несколько аналогичных торговых марок, все усилия рекламистов обращены на то, чтобы представить определенную марку в наиболее выгодном свете, показать, что этот товар лучше своих аналогов-конкурентов, что именно его должен выбрать потребитель. Рекламы Маяковского возникают тогда, когда страна восстанавливается после разрухи, и человеку после отсутствия товаров необходимо свыкнуться с мыслью, что теперь все есть, - ему не надо больше перешивать старую одежду, перебиваться скудными продуктами – он может покупать, пользоваться, употреблять. Маяковский видит свою функцию, главным образом, в том, чтобы проинформировать человека о том, что такая возможность есть. В условиях молодой советской республики, как правило, нет разнообразия брендов, но необходимо сообщить о том, что товар появился, он есть на прилавках.
В коммерческих рекламах Маяковский часто использует приемы суггестивного воздействия: в первую очередь, разного рода лингвистические приемы, связанные с переключением внимания потребителя для более эффективного продвижения товара. Маяковский, вероятнее всего, прибегал к этим приемам интуитивно, опираясь на образцы успешных реклам западных фирм и на свои теоретические выкладки.
Частично рекламы Маяковского выполняют и просветительскую функцию: так, например, рекламируя соски от Резинотреста, он не просто предлагает их приобрести, но видит в них полезный атрибут новой жизни, противопоставляемый старой привычке женщин кормить ребенка пожеванным мякишем через тряпочку. Проекты Маяковского и Родченко имели успех, широко распространялись и тиражировались. В дальнейшем Маяковский переключился на жанр социальной рекламы в виде просветительских плакатов: в кратких лозунгах и более длинных стихотворениях-историях он описывает те новые, полезные привычки, которые должен приобрести современный человек: соблюдать чистоту, делать уборку, не пользоваться общей посудой и пр.
В целом, вектор рекламно-пропагандистской деятельности Маяковского выглядит следующим образом: от политической пропаганды в поддержку нового государства к коммерческой рекламе, помогающей развивать экономику этого государства, а затем – к социальной плакатной рекламе, решающей бытовые проблемы и искореняющей вредные привычки. Самому автору реклам, как явствует из его статей и очерков, представлялось, что он переходит на новый этап, решив проблемы предыдущего. Сначала нужно было отстоять новый государственный строй, потом – помочь ему развиваться, а когда и это было решено, можно было переключиться и на социальные задачи – искоренять курение, бытовую безграмотность и пр.
Любопытно, что ни один из крупных поэтов – современников Маяковского – не занимался рекламным жанром. Тексты для реклам в новом государстве были неосвоенным жанром, и Маяковский фактически проложил дорогу советским рекламистам. К сожалению, в последующие десятилетия мало кому удалось создать рекламы, сопоставимые с творчеством тандема Маяковский – Родченко, однако главный их посыл сохранился: советские рекламы информировали о наличии товара, а не расхваливали его.
При этом Маяковский учитывает важнейшую особенность рекламного текста – ориентацию на целевую аудиторию. При огромном количестве неологизмов в его творчестве в целом доля их в рекламе и пропаганде ничтожно мала: задача рекламного обращения – привлечь потребителя, не отпугнув его сложной «лингвистической задачкой», которую порой представляет собой неологизм.
Рекламные и пропагандистские произведения Маяковского составляют значительную часть его творческого наследия, и они достойны стоять вровень с лучшими образцами его поэтического и публицистического творчества. Используя лучшие образцы рекламы других стран и эпох, Маяковский смог создать плакаты и лозунги, понятные его современникам, принятые ими и растиражированные впоследствии.