Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Имидж фирмы как объект лингвистического исследования 12
1.1. Общее понятие об имидже 12
1.2. Место имиджевой рекламы в системе PR-жанров 19
1.3. Риторическая характеристика имиджевой рекламы
1.3.1. Адресант и адресат имиджевой рекламы 26
1.3.2. Целевая установка имиджевой рекламы 40
1.3.3. Специфика содержания имиджевой рекламы 43
1.3.4. Специфика аргументации имиджевой рекламы 46
1.3.5. Языковые особенности имиджевой рекламы 69
1.4. Выводы 90
Глава 2. Система жанров имиджевой рекламы 95
2.1. Основные подходы к классификации PR-жанров 95
2.2. Пресс-релиз 106
2.3. Имиджевое интервью 112
2.4. Жанр миссия 122
2.5. Речь-ориентация 132
2.6. Косвенные формы имиджевой рекламы 137
2.7. Выводы 151
Заключение 154
Литература
- Место имиджевой рекламы в системе PR-жанров
- Специфика содержания имиджевой рекламы
- Имиджевое интервью
- Косвенные формы имиджевой рекламы
Введение к работе
Актуальность исследования определяется тем, что, с одной стороны, PR-специалисты нуждаются в научных разработках в области речеведения, вскрывающих механизм построения высказывания в конкретных речевых ситуациях и рассматривающих систему средств воздействия, характерную для отдельных жанров PR-сферы, с другой стороны, в настоящее время языковые приемы создания имиджа организации не привлекают достаточного внимания ученых. Работа вписывается в актуальную в современном жанроведении парадигму, которая предполагает изучение отдельных риторических жанров и систематизацию тех языковых маркеров, которые формируют специфику этих жанров.
Объектом исследования является жанровый состав русскоязычной имиджевой рекламы как средства преумножения паблицитного капитала предприятия; предметом - языковые маркеры, указывающие на специфику PR-жанров, с помощью которых происходит формирование имиджа предприятия.
Цель диссертационной работы состоит в выявлении характера и назначения языковых маркеров, формирующих специфику жанров имиджевой рекламы.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
определить понятие и место имиджевой рекламы в PR-дискурсе;
установить границы имиджевой рекламы и ее специфические черты;
охарактеризовать систему и особенности наиболее востребованных жанров имиджевой рекламы;
исследовать состав языковых маркеров, формирующих специфику жанров имиджевой рекламы.
В основу диссертационного исследования положена следующая гипотеза: имиджевая реклама - это самостоятельная область PR-дискурса, предназначенная для формирования положительного образа субъекта в глазах целевой аудитории. Она имеет соответствующий набор жанров и отличается устойчивым составом языковых маркеров.
Научная новизна работы заключается в том, что в ней впервые представлена система всех жанров имиджевой рекламы, в которую помимо традиционных жанров, адресантом которых является PR-служба субъекта, включены и жанры, адресантом которых является журналист, а также жанры других сфер институционального дискурса, используемые для формирования имиджа субъекта. Впервые осуществлено описание отличительных признаков отдельных жанров имиджевой рекламы, ранее не привлекавших внимания исследователей. Установлен состав средств русского языка, характерных как для имиджевой рекламы в целом, так и для отдельных ее жанров.
Теоретическая значимость работы определяется тем, что:
- доказан статус имиджевой рекламы как самостоятельной части PR-
дискурса;
- установлены критерии, по которым текст может быть отнесен к
имиджевой рекламе;
- описаны отдельные жанры имиджевой рекламы, что вносит
определенный вклад в теорию жанров;
- установлен состав маркеров, формирующих специфику русскоязычного
PR-дискурса.
Практическая значимость работы. Результаты исследования могут быть использованы в деятельности PR-структур различного уровня, средств массовой информации, рекламных агентств и других коммуникационных институтов.
Применение методики анализа PR-жанров возможно в профессиональном образовании при подготовке учебных курсов по теории и практике связей с общественностью, речевой коммуникации, стилистике русского языка, риторике, а также в ходе профессиональной внутрифирменной подготовки персонала.
Основным материалом для исследования послужили тексты имиджевых посланий, размещенные различными PR-субъектами на своих официальных сайтах в Интернете (более 1000 текстов). Кроме того для изучения специфики состава PR-жанров в печати привлекались материалы, опубликованные на страницах газет «МК в Волгограде», «АиФ - Нижнее Поволжье», «Городские вести», «Комсомольская правда - Волгоград» и др., а также сетевых изданий «Волга-медиа», «Вечерний Волгоград.ру», «Аргументы и факты , «Блокнот. Волгоград» и др. (около 500 текстов); для установления специфики состава устных PR-жанров использовались выступления руководителей разного уровня на мероприятиях имиджевого характера (около 200 текстов).
Положения, выносимые на защиту.
-
Термином «имиджевая реклама» обозначается комплекс жанров, объединенных общей целью формирования положительного отношения к PR-субъекту. Имиджевая реклама является самостоятельной областью PR-коммуникации.
-
Принадлежность текста к имиджевой рекламе устанавливается по доминированию в нем самопрезентации как стратегии, максимально полно отвечающей общей цели субъекта представить себя в наиболее выгодном свете и тем самым обеспечить свое коммуникативное, идеологическое, политическое или иное лидерство.
-
В качестве основных маркеров имиджевой рекламы может быть указана лексика, отражающая конкурентные преимущества субъекта, подчеркивающая его отличную репутацию, надежность и способность к развитию. Данные лексические единицы несут базовую когнитивную информацию, являются инвариантными компонентами содержания имиджевой рекламы всех субъектов.
4. Жанры, относящиеся к PR-дискурсу, представлены двумя группами:
- Традиционные имиджевые жанры. В этой группе имеется две
категории: 1) Первичные жанры (пресс-релиз, биография, бэкграундер, лист
вопросов-ответов, факт-лист и т.п.). Они составляются пресс-службой PR-
субъекта и передаются журналистам, которые используют предоставленные материалы для своих публикаций в СМИ. В связи с этим они имеют двухступенчатую адресацию. 2) Медиатексты {имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) - это жанры, непосредственно предназначенные для опубликования в СМИ. Они подаются как редакционный материал и имеют одноступенчатую адресацию.
- PR-жанры, функционирующие за пределами СМИ (в традиционном понимании), не связанные с деятельностью журналистов. В эту группу включены жанры, относящиеся к устному институциональному общению в PR-сфере. Их специфика состоит в том, что они предназначаются для произнесения в групповой аудитории того или иного имиджевого мероприятия и прямо направлены на приращение паблицитного капитала субъекта. Сюда же относятся жанры, функционирующие в Интернете, где компании имеют свои сайты и помещают на них материалы имиджевого характера.
Методы исследования. В работе используется описательный метод, а также элементы дефиниционного, сопоставительного и жанрово-стилистического анализа.
Апробация. Результаты исследования представлялись на следующих конференциях и семинарах: Всероссийская научно-практическая конференция «Культурное пространство регионов России» (Волгоград, 2012 г.); Межвузовский научно-практический семинар «От текста к печатному изданию. Проблемы филологического анализа и редакторской подготовки» (Волгоград, 2012 г.); VIII Miedzynarodowa naukowi-praktyczna konferencja "Wyksztalcenie і nauka bez granic - 2012" (Przemysl, 2012 г.); XVII Международная научно-практическая конференция «Современная риторика в общественно-речевой и педагогической практике» (Москва, 2013 г.); Международная научно-практическая конференция «Текст. Язык. Человек» (Мозырь, 2013 г.); Международная научная конференция «Фундаментальные исследования» (Тель-Авив, 2013 г.).
По теме диссертации опубликовано 17 работ общим объемом 13 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России, и глава в коллективной монографии.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Место имиджевой рекламы в системе PR-жанров
При установлении сущности понятия «имиджевая реклама» возникает много сложностей, поскольку его содержание в настоящее время оказывается достаточно расплывчатым: в разных науках этим термином обозначают разные феномены. Однако несогласованность понятийного аппарата препятствует эффективному развитию пиароведения как синтетической формы гуманитарного знания. Поэтому обратимся к более подробному рассмотрению специфики указанного феномена.
Сложность выделения имиджевой рекламы состоит в том, что соответствующий термин содержит в себе определенное противоречие. С одной стороны, термин «реклама» объединяет это понятие с маркетинговой деятельностью, позволяет предположить, что с его помощью осуществляется продвижение товаров на рынке; с другой стороны, понятие «имидж» является одним из важнейших элементов PR-системы, необходимых для описания отношения общественности к самому субъекту, а не к товарам, им выпускаемым. Это противоречие отражается в определениях имиджевой рекламы, предлагаемых, с одной стороны, маркетологами, а с другой стороны, пиарологами.
Обе точки зрения отталкиваются от общего базового понимания того, что продвижение товара и формирование имиджа - это совершенно разные формы деятельности, причем это понимание опирается на одинаковые базовые определения: «Сбытовая деятельность заключается в организации мероприятий по реализации товаров и направлена на получение максимальной прибыли в возможно более короткие сроки. Имиджевая деятельность заключается в создании устойчивого представления общественности, партнеров и клиентов о престиже предприятия, качестве его товаров и услуг, репутации руководителей» [Райзберг 2012]. Она характеризуется долгосрочностью проектов и направлена на получение паблицитного капитала.
Однако в дальнейшем на этой основе развиваются две принципиально разные теоретические концепции.
Первая концепция разрабатывается авторами, которые не видят существенных различий между собственно рекламой и PR. В этом случае имиджевая реклама определяется как «реклама, целью которой является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи» [Справочник маркетолога http]; «это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Её основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с её назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получит покупатель, обратившись к фирме-продавцу» [Джефкинс 2003].
Это отношение к понятию «имиджевая реклама» в наиболее четкой форме сформулировано в диссертационном исследовании И.А. Имшинецкой. Автор сначала соглашается с определением имиджевой рекламы как формы, направленной на закрепление в сознании широкого круга общественности положительного образа фирмы. Однако далее происходит существенное сужение этого понятия, когда утверждается, что «она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции». Здесь на первом месте оказывается уже не общественность, а покупатели, а положительные эмоции у них должны возникать не от деятельности фирмы, а от покупки ее товаров. В связи с этим цель имиджевой рекламы конкретизируется следующим образом: «показать исключительную эмоциональную привлекательность обыденного товара» [Имшинецкая 2007: 51]. Эта деформация позволяет в дальнейшем свести всю имиджевую рекламу к товарному слогану: «Тексты имиджевой рекламы, как правило, имеют вид слогана - одной фразы, напоминающей о торговой марке и основном рекламном предложении. Напомним, что по виду объекта продаж мы выделили рекламу товаров повседневного, импульсивного, предварительного, особого, пассивного спроса» [Имшинецкая 2007: 51].
Это понимание получило широкое распространение среди филологов и нередко предлагается без дополнительных комментариев и разъяснений, как само собой разумеющееся: «Главными аргументами имиджевой рекламы, убеждающей купить тот или иной товар, выступают аргументы приобщения к сообществу престижного и статусного потребления. Рекламные картинки транслируют образы успешных мужчин и женщин, оказавшихся счастливыми обладателями вещных атрибутов успеха - статусных автомобилей, часов, украшений, жилья, товаров и услуг для богатых людей и людей статуса VIP» [Русакова 2008].
Таким образом, оказывается, что имиджевая реклама - это обычная торговая реклама, включаемая в телевизионные рекламные блоки и печатаемая в журналах. Она так же, как и сбытовая, имеет конечной целью побуждение покупателей к приобретению товаров, и даже делится на те же категории (реклама товаров повседневного, импульсивного и т.д. спроса). Разница состоит лишь в том, что имиджевая реклама делает это в более косвенной и обобщенной форме (не содержит прямого призыва к покупке): «Коркунов» - обаяние классики; «L Oreal» Париж. Вы этого достойны! и под. Однако если посмотреть непредвзято на эти слоганы, то следует признать, что они ничего не сообщают о торговой марке и не имеют целью формирование ее имиджа (если его понимать именно как сознательно сформированный образ объекта). Подобные слоганы содержат только некоторый суггестивный посыл, способный вызвать немотивированное желание купить рекламируемый товар.
Более взвешенной представляется нам позиция авторов, считающих такую рекламу товарной, но содержащей имиджевую проекционную стратегию [Песоцкий 2001; Фещенко http и др.]. Для разграничения собственно имиджевой рекламы и товарной рекламы, содержащей имиджевую стратегию, «достаточно определить цель кампании: если это продвижение объекта на рынке (на что указывает содержание текста), то мы имеем дело с имиджевой стратегией, использованной в коммерческой рекламе; если работа с/над имиджем - есть основания говорить об имиджевой рекламе» [Фещенко http].
Вторая группа определений подчеркивает принадлежность имиджевой рекламы к PR-деятельности, все маркетинговые намеки устраняются: «имиджевая реклама - это комплекс PR-мероприятий, направленных на формирование устойчивой узнаваемости торговой марки или компании» [Имиджевая реклама http]; «имиджевая реклама - баннерная реклама, при которой рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт посетителей, а создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя» [Справочно-аналитический ресурс http]. Авторы подобных определений всячески подчеркивают, что имиджевая реклама не имеет ничего общего с товарной. Несмотря на наличие в термине «имиджевая реклама» слова «реклама», он служит для обозначения не маркетинговой, а сугубо PR-деятельности, которая состоит в построении программы мероприятий, направленных на продвижение индивидуального узнаваемого образа (имиджа) организации. А.Д. Кривоносов, определяя эту форму, пишет о необходимости представления актуальной социально значимой проблемы, где факты, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR [Кривоносов 2002: 241].
Сопоставление понимания сущности имиджевой рекламы, принятое в копирайтинге, с принятым в пиарологии, показывает более научный и содержательный характер последнего. Действительно, сообщения о благотворительных акциях, о наградах, полученных предприятием за производство качественной продукции, участии в организации городских праздников и т.п. способны ненавязчиво улучшить отношение общественности к предприятию. С другой стороны, в условиях перенасыщения информационной среды рекламными посланиями надеяться на то, что манипулятивно построенные слоганы (типа «Бери от жизни все\» или «Объединяя всю семью») способны устойчиво сформировать положительное отношение потребителя (к товару? к фирме?), представляется явным преувеличением. Именно вторая точка зрения в наибольшей степени отражает уровень развития современной науки, позволяет провести отчетливую границу между рекламой и PR по признакам, имеющим решающее значение и для лингвистических исследований:
Специфика содержания имиджевой рекламы
В этом фрагменте только пять собственно оценочных слов (выделены в тексте), однако весь он направлен на формирование соответствующего отношения к компании и ее деятельности. В связи с этим приводятся аргументы, доказывающие следующие тезисы:
1) наличие у компании самых новых, современных услуг: услуги проводного и беспроводного доступа в сеть Интернет; каналы передачи данных с пропускной способностью 200 Мбит/с; высокоскоростная сеть Wifi;
2) постоянное улучшение качества предоставляемых услуг: расширил каналы на существующей близлежащей сети; расположил базовую станцию 2G непосредственно на территории проведения Форума; 3) забота о благополучии клиентов: создано 40 точек доступа по всей территории лагеря; клиенты имеют возможность войти в Интернет или проверить почту практически везде, где бы они ни находились; станция будет работать на постоянной основе; предоставлено 17 000 сим-карт с удобным тарифным планом.
Таким образом, из контекста видно, что компания в полном объеме и добросовестно выполнила все свои обязательства, из чего читатель должен сам сделать вывод о высоком качестве предоставляемых компанией услуг. 2. Рациональный компонент аргументации. Специфика логоса PR-дискурса состоит в его несамостоятельном характере. PR-дискурс заимствует внешнюю форму текстов СМИ, однако это лишь имитация публицистики, поскольку новости интересны здесь не сами по себе, а только как аргумент, подтверждающий декларируемую оценку. Информация, сообщаемая в его рамках, должна быть направлена на формирование взглядов адресата и опираться на его ценности. В связи с этим в PR-дискурсе активно используется стратегия интерпретации.
Любое событие допускает большое количество различных толкований и оценок, поэтому адресант в своем послании должен так описать событие и систематизировать факты (интерпретировать действительность), как это выгодно для субъекта. Интерпретация в данном случае понимается нами как процесс установления смысла речевых и неречевых действий. Ее границы обусловлены и семантическими, и идеологическими законами. [Добросклонская 2005].
В связи с тем, что в PR-дискурсе постоянно требуется оценка событий, стратегия интерпретации обязательно включает большое количество ценностных компонентов. Адресант квалифицирует дела и планы субъекта как соответствующие некоторому эталону, убедительному для адресата. Эталон может быть абсолютный (закон, ГОСТ и пр.), а может быть ценностный (здравый смысл, справедливость и пр.). Повторение тех или иных интерпретаций ведет к появлению устойчивых образов с наличием оценочного компонента - стереотипов.
Принцип обязательного отбора и оценки новостей с точки зрения значимости, достаточности, привлекательности и т.д., находящий отражение в структуре текста, называется в теории принципом селективности. Как считает Ф. Буари, информацию, «которую следует сообщать разным целевым аудиториям..., надо тщательно отбирать и соответствующим образом представлять» [Буари 2001: 115]. А.Б. Василенко, рассуждая о принципах формирования информационного потока для целевой аудитории, пишет о том, что «ограниченно-целевое» информирование «предполагает не обман, который содержит в себе потенциальную угрозу авторитету компании, а выдачу, например, части правды либо построение цепи вполне правдивых сообщений таким образом, что они заложат в сознании потребителя желаемые понятия и ассоциации» [Василенко 2002: 76].
Именно поэтому в PR-дискурсе, полностью построенном по принципу селективности информации, не может быть «стратегии информирования», а лишь «стратегия интерпретации». В качестве примера реализации этой стратегии приведем фрагмент послания:
Для обеспечения бесперебойных поставок еще в 2004 году было принято решение о развитии собственной сырьевой базы. Тогда же и были инвестированы средства в приобретение хозяйства «Шуруповское» во Фроловском районе Волгоградской области, впоследствии включенного в президентскую программу поддержки АПК. Мощность этого хозяйства сегодня рассчитана на 10 000 голов КРС. В настоящий момент в хозяйстве стоят на откорме уже 5000 голов мясных пород.
Зоотехники занимаются разведением племенного скота породы казахская белоголовая. В ближайшей перспективе - получение статуса племрепродуктора. У хозяйства свои корма и пастбища, площадь пахотных земель хозяйства на текущий момент составляет более 8000 гектар. (Царь-продукт 15.04.2012).
Здесь полностью отсутствуют оценочные суждения, текст имеет сугубо информационный характер. Вместе с тем сухие факты специально отобраны и являются аргументами, подтверждающими оценочный тезис о том, что компания делает все возможное для того, чтобы ее продукция была натуральной и экологически чистой.
Чаще всего маркерами этой стратегии становятся глаголы речи, с помощью которых пересказываются те или иные высказывания других лиц: компания огласила финансовые результаты своей деятельности; Александра Гонт отметила в своем выступлении; Председатель Комитета подвел итоги 2011 года, отметив активную работу экспертных органов Комитета, а также другие показатели использования сторонней информации: по данным исследовательской компании...; это лучший ночной крем по мнению экспертов журнала «Домашний Очаг».
Еще одним маркером становятся слова, обозначающие субъективное отношение говорящего к действительности: есть все основания полагать; компания надеется, что потребители по достоинству оценят...; этот прекрасный результат позволит нам уверенно продолжать и в будущем году и т.п. Вместе с тем специфика интерпретации в PR-дискурсе такова, что, как было показано выше, маркеры могут и полностью отсутствовать.
3. Эмоциональный компонент аргументации. При определении того, что именно следует относить к эмоциональному компоненту текста, до сих пор нет единообразия: «Эмотиология ушла от того положения дел, когда были актуальны заявления, подобные следующим: "эмоциональной лексики в языке нет" (Е.М. Галкина-Федорук), "эмоции не входят в структуру языка" (В.А. Звегинцев) и т. п. Теперь бесспорны утверждения иного типа: "в языке все эмоционально" (Ш. Балли), "все высказывания эмоциональны" (В.Г. Гак), "вся лексика языка / речи эмоциональна" (Е.Ю. Мягкова и др.)» [Шаховский 2007: 8]. Последняя точка зрения приводит иногда к отождествелнию эмоциональности и оценочности. Исследователи подчеркивают тесную спаянность и неразрывность эмоционального и оценочного компонентов в семантике слова, на основании чего считают возможным говорить о едином эмоционально-оценочном компоненте значения [Гак 1997; Загоровская 2011 и др.]. Мы, однако, придерживаемся той точки зрения, что оценки и эмоции представляют собой «различные ментальные пространства, имеющие обширное поле пресечения характеристик, но отличающиеся по своим онтологическим показателям» [Schwarz-Friesel 2007: 255]. Оценка является формой выражения приписываемой данному предмету или явлению ценности, эмоция - выражение испытываемых говорящим чувств, душевных переживаний по отношению к предмету или явлению. Вместе с тем когда дело касается пафоса как составляющей риторической аргументации, то его обычно описывают путем предъявления спектра средств выразительности на всех языковых уровнях для целенаправленного воздействия на адресата. В PR-текстах тропы и фигуры встречаются крайне редко. Можно привести лишь единичные примеры метафор и сравнений:
Имиджевое интервью
Тема. В. П. Баранчеев определяет миссию как инструмент стратегического управления, способ выделения данной фирмы среди конкурентов, способ распознавания потребителями ее продукции, как первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме прежде всего у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы иметь с ней дело [Баранчеев http]. В связи с этим по тематике автор выделяет три вида миссии: - миссия-предназначение — узкое и конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции и услуг и круга их потребителей; первое представление о причине возникновения и смысле существования предприятия; - миссия-ориентация — широкое, развернутое представление о системе ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, что хотя бы в общих чертах позволяет судить о поведении фирмы, о ее отношениях с потребителями и партнерами; - миссия-политика — концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы на ближайший период и на перспективу, т. е. «видение» будущего состояния фирмы.
Адресация. В зависимости от вида деятельности субъекта, миссия может быть адресована тем группам целевой общественности, которые заинтересованы в деятельности субъекта и оказывают на него влияние. Чаще всего к таким группам относятся потребители (они отдают ей свои ресурсы (как правило, деньги) в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяют с помощью этого продукта свои потребности), акционеры (они создают, приводят в действие и развивают организацию), деловые партнеры (они находятся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывают организации коммерческие и некоммерческие услуги и получают аналогичные услуги со стороны организации), региональная общественность (она находится с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанное в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания субъекта) и т.п. Более того, в некоторых случаях в число адресатов может быть включена и внутренняя общественность. Исследования зарубежных ученых показывают, что две трети заявлений о миссии включают утверждения, адресованные сотрудникам компаний, и лишь одна треть обращена только к внешней общественности [Leuthesser 1997: 63, 67]. Это связано с тем, что миссия может быть использована как инструмент корпоративной коммуникации. Тогда она предназначена для того, чтобы информировать сотрудников о поставленной компанией цели и объединять их усилия для ее реализации [Ireland 1992]; способствовать мотивации сотрудников [Ireland 1992]; способствовать развитию и укреплению корпоративной культуры, «привитию нормативного поведения на рабочем месте» [Swales 1995: 228].
Характер предполагаемого адресата отражается на формулировках миссии, на её содержании и стиле. Это влияние обусловлено тем, что в основе порождения текста заложена «программа прогнозируемого восприятия, некие параметры предполагаемого читателя... Для осуществления успешной коммуникации эти параметры должны включать как социально-типологические, так и психолого-личностные черты возможных читателей» [Тураева 1997: 137]. То есть для того, чтобы оказать влияние на адресата, текст должен привлечь внимание этого адресата, заинтересовать его.
Задача. Миссия современной организации должна выполнять три функции: формировать имидж, служить основой для разработки стратегии развития и способствовать созданию «корпоративного климата». Таким образом, миссия является убеждающим жанром (преобладает волюнтативная функция). На это, в частности указывает и М. Кросс, который пишет, что «подспудной целью всей корпоративной корреспонденции, независимо от того, пытается ли она создать имидж, поддержать добрую волю или получить оплату по просроченному счёту», в конечном итоге, является убеждение, способность одержать победу над аудиторией [Cross 1991: 3]. Таким образом, та часть миссии, которая направлена на внешнюю аудиторию, имеет целью выявление конкурентных преимуществ субъекта на основе определения его места в региональной и национальной экономике, а также определение стратегической цели его развития, а та часть, которая направлена на внутреннюю общественность, имеет целью формирование желания преданно работать на компанию, веры в то, что она вносит вклад в развитие общества.
Кроме того, миссия должна отвечать следующим требованиям: - индивидуальность, «концентрированность» формулировки, непохожесть на формулировки конкурентов; - соответствие представлениям общества (основных его групп, взаимодействующих с организацией) о ценностях, целях и приоритетах ведения бизнеса; - актуальность, т.е. использование заявленных ценностей и приоритетов в разработке стратегии и тактики развития субъекта.
В качестве сверхзадачи (косвенной интенции) в некоторых случаях выступает побуждение адресата к совершению действия (присутствует персуазивная функция). Этим действием является вступление с субъектом в тот или иной контакт: покупка его товаров, поступление к нему на работу, заключение партнерских отношений и т.п., чтобы «сотрудники, руководители, поставщики, потребители и инвесторы, как нынешние, так и потенциальные, решили, хотят ли они иметь дело с данной организацией» [Bartkus 2000: 29]. Другая возможная сверхзадача может быть определена как оценочная. Она состоит в том, что с помощью миссии укрепляется мнение о субъекте как лидирующем на соответствующем рынке.
Аргументация. Наиболее часто цитируемые исследователи в области анализа содержания текстов миссий Дж. Пиаре и Ф. Дейвид выделили следующие ключевые аргументы, которые должны быть включены в текст миссии, чтобы реализовать заявленную цель: 1) потребители или клиенты; 2) продукты или услуги; 3) месторасположение компании и рынки, на которых она представлена; 4) используемые технологии; 5) стратегии роста и выживания компании; 6) философия компании (основные убеждения, ценности, устремления и приоритеты); 7) основные сильные стороны и конкурентные преимущества компании; 8) положительный общественный имидж; 9) забота о сотрудниках [Реагсе 1987]. Некоторые исследователи дополняют этот список аргументом «цель организации», в то время как другие полагают, что цель следует рассматривать как часть философии субъекта. Иногда финансовые стратегии выделяют в самостоятельный аргумент, а иногда включают в аргумент «стратегии роста и выживания».
В текст конкретной миссии не могут быть включены все перечисленные выше аргументы, поскольку эти тексты должны быть достаточно краткими [Ireland 1992]. Считается, что из всех возможных вариантов компания должна выбирать самые значимые для реализации своих целей элементы содержания.
Косвенные формы имиджевой рекламы
Таким образом, специфика имиджевой рекламы создается на основе идеи об инвариантности и вариативности, то есть наличии постоянных и переменных элементов. Постоянные элементы (описанные в первой главе) присутствуют во всех текстах имиджевой рекламы, что указывает на их близкое родство. Переменные элементы встречаются только в отдельных жанрах и характеризуют их назначение и место в общей системе.
В рамках прямой имиджевой рекламы выделяются две самостоятельные группы жанров. К первой группе относятся жанры, предназначенные для опубликования в СМИ. Именно эта группа является наиболее изученной, поскольку включается в классификации жанров журналистики. Среди этих жанров выделяются первичные, создаваемые PR-сотрудником для передачи журналистам {пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов и ответов и т.п.), и медийные, которые предназначены для непосредственной публикации в СМИ (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори). Ко второй группе относятся жанры, функционирующие за пределами традиционных СМИ. Здесь могут быть указаны жанры, характерные для непосредственного делового общения (речь на презентации, слово о..., речь-ориентация и T.n.j и для Интернета (интернет-релиз, миссия и т.п.). Для всех перечисленных жанров формирование имиджа является прямой задачей (узкое понимание термина «имиджевая реклама»). В их структуре стратегия самопрезентации занимает ведущее положение и практически поглощает все остальные.
Отдельно рассматривается неопределенное множество различных других жанров, способных косвенно влиять на формирование имиджа субъекта (широкое понимание термина «имиджевая реклама»). Сюда относится большая часть институциональных жанров (устных, медийных и интернет-жанров), в которых может быть выделена имиджевая составляющая. В связи с этим стратегия самопрезентации здесь хотя и выделяется, однако занимает подчиненное положение.
Среди первичных жанров особое место принадлежит жанру пресс-релиз. Это сообщение для средств массовой информации, содержащее важную новость или полезную информацию. Пресс-релиз предназначен для распространения среди журналистов, однако имеет целью воздействие на целевую аудиторию субъекта. Адресованность пресс-релиза той группе общественности, на которую хочет оказать влияние компания, выражается в том, что в тексте присутствует набор важных для целевой аудитории ценностных доминант, которые находят выражение в соответствующих идеологемах, стереотипах, клише, наличии специальных знаний и т.п.
Среди имиджевых жанров, предназначенных для непосредственного опубликования в печати, наиболее значимым является имиджевое интервью, которое активно используется для наглядной демонстрации наиболее выгодных сторон деятельности субъекта. Отличительной чертой имиджевого интервью является полное отсутствие в нем полемичности (что является важным жанрообразующим признаком обычного медийного интервью). Преимуществом этого жанра является возможность сообщить имиджформирующую информацию в непринужденной манере, в живом разговорном стиле.
Среди имиджевых жанров, характерных для устного делового общения, выделяем речь-ориентацию, которая произносится должностным лицом предприятия, обращена к новому сотруднику и нужна для того, чтобы помочь ему успешно влиться в новую организацию.
Среди имиджевых интернет-жанров особое место принадлежит жанру миссия, с помощью которого субъект сообщает общественности о целях своей деятельности и основных ценностях.
Что касается косвенных форм имиджевой рекламы, то в принципе любой текст в жанре устного делового общения, а также опубликованный в СМИ или Интернете может служить цели позиционирования или укрепления имиджа организации, если содержит имиджформирующую информацию. Основанием для отнесения таких текстов к имиджевой рекламе является наличие в них имиджевой стратегии, с помощью которой формируется определенное ценностное отношение к субъекту со стороны целевой аудитории: оценка деяний и намерений субъекта выступает как средство завоевания авторитета, уважения, симпатии и т.д. С помощью предлагаемых оценок у адресата формируется разнообразная гамма чувств, в частности, симпатия, повышенный интерес к субъекту.
Имидж - это сознательно сформированный образ субъекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления о субъекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю. Имидж создается на базе реальных черт субъекта, однако формирует к ним выгодное адресанту отношение.
Имиджевая реклама является одной из основных разновидностей PR-текста и представляет собой коммуникативно-направленную структуру, организованную по законам и правилам институциональной коммуникации, имеющую открытые границы, встроенную в коммуникативное пространство социальной деятельности.
Предметом имиджевой рекламы является некоторое событие, связанное с PR-субъектом. Критерием отбора событий, фактов и т.п. для публикации является не их объективная важность (ценность для общества), а значимость для формирования и поддержания паблицитного капитала субъекта. В PR-дискурсе отбор информации производится строго в соответствии с присущей ему идеологией. Прежде всего это проявляется в тематической ограниченности предъявляемой информации, которая определяется социальными обязательствами перед целевой аудиторией, взятыми на себя субъектом. Сообщения о выполнении этих обязательств должны постоянно присутствовать в посланиях субъекта. В рамках имиджевой рекламы коммуникация имеет активный двунаправленный характер. Влияние адресата на процесс создания текста проявляется в том, что он задает круг тем и проблем, освещаемых в PR-текстах, поскольку автор послания для повышения эффективности воздействия должен учитывать мнения, оценки, эмоции адресата, опираться на его ценности. Кроме того учет особенностей адресата в процессе речевого воздействия проявляется и в характере содержательных, стилистических и композиционных свойств текстов. Целью имиджевой рекламы является целенаправленное формирование определенного (положительного) мнения у адресата о субъекте.