Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Категории пространства и времени и их осмысление в современных гуманитарных исследованиях 10
1.1. Категории пространства и времени в философии 10
1.2. Лингвистическое осмысление категорий пространства и времени 22
1.3. Связь категорий пространства и времени. Понятие хронотопа 33
1.4. Пространство и время как базовые категории концептуальной картины мира 38
Выводы к главе I 47
ГЛАВА 2. Хронотоп рекламы: возможности лингвистического исследования 49
2.1. Рекламный дискурс как объект современных лингвистических исследований 49
2.2. Структурные компоненты рекламного дискурса. Языковые особенности рекламного текста 55
2.3. Хронотопные координаты рекламы 66
2.4. Методология исследования хронотопа в лексической структуре рекламного текста 72
Выводы к главе II 82
ГЛАВА 3. Лексические средства организации рекламного хронотопа 84
3.1. Имя концепта Время в рекламном тексте 84
3.2. Лексическое представление категории времени в рекламе
3.3. Пространственные ориентиры в лексической структуре рекламного текста 124
3.4. Дейктические элементы рекламного хронотопа 145
3.5. Тендерный аспект рекламного хронотопа: лексический уровень текста 152
Выводы к главе III 162
Заключение 163
Библиография
- Связь категорий пространства и времени. Понятие хронотопа
- Пространство и время как базовые категории концептуальной картины мира
- Структурные компоненты рекламного дискурса. Языковые особенности рекламного текста
- Пространственные ориентиры в лексической структуре рекламного текста
Введение к работе
Актуальность настоящего исследования определяется его
включенностью в круг современных лингвокогнитивных работ, связанных с проблемой изучения концептов в текстах различных функциональных стилей, и определяется необходимостью исследования текстов рекламных сообщений с позиций когнитивного и коммуникативно-прагматического подходов в связи с возросшей ролью рекламы в современном российском обществе. Рекламный текст позволяет выявить и наглядно определить способы языковой репрезентации базовых для русской картины мира категорий — времени и пространст ва.
Объектом исследования выступают письменные тексты потребительской коммерческой рекламы, активно вторгающиеся в ментальный мир адресата и использующие в прагматических целях базовые концепты языковой картины мира – пространство и время.
Предметом исследования являются особенности функционирования и способы презентации базовых категорий пространства и времени в лексической структуре рекламного текста.
Материалом исследования послужили около 2-х тысяч рекламных
текстов в популярных журналах («Бизнес Леди», «Домовой», «Работница»,
«Крестьянка», «Лиза», «Vogue», «Cosmopolitan», «ELLE», «Maxim») за 2010 –
2015 гг. В качестве дополнительного источника привлекались газеты («АиФ»,
«КП», «Жизнь», «Московский комсомолец в Оренбурге», «Вечерний
Оренбург», «Оренбуржье», «Южный Урал»), журналы («Дара», «Оренбургский
край»), а также реклама на баннерах, рекламных листовках салонов связи,
аптек. Данный выбор обусловлен сформировавшейся структурой разделения
адресной читательской аудитории на группы в зависимости от возрастных,
гендерных, социальных и других параметров, поскольку концепты, входя в
разные концептосферы, различаются не только своим конкретным
содержанием, но и тем, какое место они занимают в данной концептосфере, степенью своей актуальности, характером связи с другими концептами, уровнем осознания, формами вербализации. Кроме того, язык текстов журнальной рекламы отличается образностью, разнообразием стилистических приёмов, оригинальностью творческих решений, что связано с преобладанием в них воздействующей функции над информативной.
Цель исследования — выявить специфику лексической презентации базовых категорий русской языковой картины мира пространст во и время в текстах рекламного сообщения.
Данная цель предопределила постановку и решение следующих задач:
-
проанализировать существующие подходы к проблеме отражения пространства и времени в языке и тексте, сложившиеся в современном гуманитарном знании;
-
обосновать терминологическую базу и методологию концептуального анализа применительно к исследуемому материалу;
-
обосновать применение термина «хронотоп» к лингвистическому исследованию категорий пространства и времени в рекламном тексте;
-
выявить хронотопные координаты рекламы, т.е. закономерности употребления в пределах одного рекламного текста лексических единиц и с пространственной и временной семантикой;
-
на основе разработанной методики концептуального анализа текста рекламного сообщения охарактеризовать способы текстовой реализации в его лексической структуре базовых ментальных категорий пространст ва и времени, выявить репертуар слов с пространственной и временной семантикой, формирующих рекламный хронотоп;
-
определить роль дейктических слов в формировании хронотопа рекламы;
-
установить гендерные различия в формировании рекламного хронотопа на лексическом уровне.
Теоретическую базу исследования составили: – работы отечественных и зарубежных лингвистов, рассматривающих язык как часть общего когнитивного механизма (А. Вежбицкая, Д. Лакофф, Р. Джекендорф, Э. Рош, Г.В. Колшанский, Н.Д. Арутюнова, Ю.Д. Апресян, Е.С. Кубрякова, И.М. Кобозева, Н.Н. Болдырев и др.);
– научные труды по проблеме репрезентации категорий пространства и
времени в языке и тексте (Е.С. Яковлева, С.Е. Никитина, О.Ю. Богуславская,
В.В. Колесов, В.А. Маслова, Е.В. Урысон, А.В. Кравченко, М.В. Всеволодова,
В.Ю. Прокофьева, Н.С. Сергиева, С.Б. Аюпова, Д.А. Салимова,
Ю.Ю. Данилова, А.М. Мостепаненко, Г.И. Проконичев и др.);
– исследования по проблеме языковых особенностей рекламы и рекламного текста (Д.Э. Розенталь, Ю.Э. Леви, Ю.Ф. Оковитая, А.В. Беликова, Х. Кафтанджиев, Н. Кохтев, Е.В. Витлицкая, О.Н. Горюнова, А.А. Миронова, Е.С. Ожгихина, А.А. Дедюхин, Е.Э. Гампер, Е.П. Дудина, О.И. Каримова, В.В. Акуличева и др.).
Научная новизна нашей работы определяется как постановкой темы, так и выбором в качестве материала текстов рекламы — нового для России жанра
массовой коммуникации. Применение термина «хронотоп» и исследование концептов прост ранство и время на материале рекламных текстов в работе проводится впервые, что развивает представление о семантике и прагматике рекламного текста. В работе раскрывается ряд закономерностей, касающихся использования лексем пространственной и временной семантики в рекламном тексте, определяется их репертуар и функционирование в текстах разной гендерной направленности, выявляются хронотопные координаты рекламы и значимость дейксиса в формировании рекламного хронотопа.
В диссертации использовалась совокупность методов и приёмов исследования: описательный метод, концептуальный анализ лексических единиц при выявлении актуализированных значений слов в процессе их функционирования в тексте, компонентный анализ с опорой на словарные дефиниции, метод статистического анализа.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Базовые категории познания пространство и время, характерные для
философии и языкознания в целом, являются интегрирующим ядром
коммерческих рекламных текстов.
-
Рекламный текст хронотопичен, в его лексической структуре наблюдаются закономерности использования единиц, обозначающих временную отнесённость и пространственную локализацию. Использование хронотопических формул позволяет рекламодателю создавать тексты с нужной ему прагматической направленностью.
-
Рекламный текст носит в большей степени временной характер, что находит своё выражение в превалировании лексических единиц с временным значением над пространственными.
4. В рекламном тексте поле концепта время включает такие наиболее
частотные лексические единицы, как Будущее, Жизнь, Мгновение, Минута, Век,
Год, наименования дней недели, суточных периодов, времен года, а также
числительные с точным обозначением временных промежутков и дейктические
единицы (сегодня, сейчас, всегда).
-
В рекламном тексте поле концепта пространство включает следующие наиболее частотные лексические единицы: Пространство, Мир, Страна, наименования стран, городов, дейктические единицы (там, здесь, рядом, везде).
-
Хронотопный дейксис, определяя точку отсчета пространства и времени и формируя дейктическое поле, центром которого является говорящий, способствует внедрению в сознание покупателей преимуществ рекламируемого продукта, поэтому связан с такими концептуальными категориями, как жизнь и будущее.
7. Гендерные различия в рекламном хронотопе основаны на концептуальных
представлениях базовых категорий времени и пространства, что реализуется
на лексическом уровне текста в предпочтении временной тематики для женских
текстов и пространственной – для мужских.
Теоретическая значимость работы определяется тем, что впервые предпринято лингвистическое исследование хронотопа рекламы, результаты
которого способствуют дальнейшему осмыслению таких теоретических проблем, как взаимоотношение языка и сознания субъекта, и вносят определённый вклад в разработку теоретических вопросов, связанных с уточнением принципов концептуального анализа применительно к текстам рекламных сообщений.
Практическая значимость исследования обусловлена возможностью
использовать её результаты в дальнейшем изучении языка рекламы и СМИ, а
также для организации и проведения рекламных кампаний рекламистами-
практиками, непосредственно участвующими в процессе создания рекламных
текстов, для оптимизации процесса создания рекламы. Материалы
исследования могут быть использованы в целом ряде лекционных и практических курсов высших учебных заведений, призванных обеспечить филологическую подготовку российских и иностранных специалистов в области рекламы.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования были представлены на международных V Лазаревских чтениях «Лики традиционной культуры» (Челябинск, 2011); на V международной научной конференции «Языки профессиональной коммуникации» (Челябинск, 2011), на всероссийской IX научно-практической конференции «Православие и культура славян в Южно-Уральском регионе» (Оренбург, 2013), на межрегиональной научно-практической конференции «Славяне в этнокультурном пространстве Оренбургского края» (Оренбург, 2011), на VI межвузовской научно-практической конференции молодых учёных «Молодёжь. Прогресс. Наука» (Стерлитамак, 2011). По теме исследования опубликовано 17 статей, в том числе 4 в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, приложения 1.
Связь категорий пространства и времени. Понятие хронотопа
Категории времени и пространства на протяжении веков продолжают привлекать внимание учёных различных отраслей науки и по широте использования имеют глобальное значение. «В сравнении с другими понятиями и категориями, входящими в современный концептуальный аппарат науки и философии, - отмечает А.С. Абасов, - понятия пространства и времени поражают своим тотальным участием во всех областях человеческих знаний» [Абасов 1985: 75].
Предметом дискуссий остается природа времени и пространства, их объективный и субъективный характер, абсолютность и относительность данных феноменов, обратимость и необратимость, бесконечность и конечность временного потока и т.д.
Разные эпохи характеризуются разным пониманием пространства и времени. В ранних формах мышления, воплотившихся в мифопоэтическую картину мира, представлено первобытное понимание пространства. Изучению этого явления посвящены работы философов (A.M. Мостепаненко, B.C. Соловьева, N. Hartmann, Н. Reichenbach, I.R. Pereira и др.), лингвистов (В.В. Колесова, Н.И. Толстой, Т.В. Топоровой, ТВ. Цивьян, Е. Sapir и др.), литературоведов (А.Я. Гуревича, М.М. Бахтина, М.А. Дмитриевской, Д.С. Лихачева, Е.М. Мелетинского, В.Н. Топорова, Ю.М. Лотмана, М. Blanchot, Sh. Spenser и др.), культурологов (Л.Ф. Жегина, М. Шапиро, M.S. Bunim, S. Giedion, Т. Pasto и др.).
В.Н. Топоров, исследуя архаичные представления человека, выделил следующие свойства категории пространства: «оживотворенность», одухотворенность, качественная разнородность; тесная связь с вещами, конструирующими пространство и организующими его структурно, таких как боги, люди, животные, растения и др.; отделенность пространства от непространства; составность пространства (членение и соединение); неотделимость от времени и др. [Топоров 1988: 340-341].
Мифологическое пространство неоднородно в плане ценностной маркированности частей. В вертикальной модели пространства «земля и человек положительно отмечены по сравнению с преисподней и мертвецом и отрицательно отмечены по сравнению с небом и богами» [Иванов 1965: 103]. Горизонтальная модель также ценностно ориентирована: положительно отмечены восток и юг (они изоморфны) по сравнению с севером и западом [Иванов 1965: 109-113].
Среди античных философов изучением категорий времени и пространства занимались Платон и Аристотель. Согласно Платону, время - это образ вечности, которой обладает лишь идеальный прообраз мира [Платон 1971: 477-478]. Он рассматривал время как существенную характеристику видимой Вселенной, ее движения, ее вечного круговращения. Эквивалентом пространства становится то космос, то пустота, то вместилище и место, но не бесконечность. В Н. Топоров выделяет следующие свойства пространства в архаическом его понимании: 1) неотделимость от времени; 2) неразрывная связь с вещами, которые конституируют пространство и организуют его структурно; 3) «отдельность» пространства от того, что им не является; 4) составность пространства [Топоров 1983: 227-284].
Аристотель первым попытался провести исследование внутренней природы времени, его признаков и закономерностей существования. Именно он уделил особое внимание взаимосвязи времени и движения и сделал заключение, что общим для них является наличие некоторого «раньше» и отличием существование некоторого «позже». В соответствии с положениями Аристотеля, время есть число движений по отношению к этим «раньше» и «позже» [Аристотель 1937: 94-95]. Пространство, согласно Аристотелю: 1) не передвигающийся сосуд; 2) имеет верх, низ, левую и правую стороны; 3) имеет количественную определенность; 4) не совпадает с границами тел, а объемлет их всех [Аксенов: www.chronos.msu.rul.
В «Поэтике» Аристотеля мы встречаем замечания, касающиеся пространственно-временной организации поэтических произведений, и рекомендации для построения композиции произведения. Так уже в античности определяется моделирующая функция категорий в построении художественных произведений.
Об относительном характере времени впервые пишет в «Исповеди» философ средневековья Августин Блаженный. Время понимается им как способ существования человека, как переживание человеком прошедшего, настоящего и будущего. Им предпринята попытка раскрыть парадоксальность времени, согласно которому «оно состоит из того, чего нет (прошедшего), того, чего еще нет (будущего), и того, что есть, но не имеет длительности, -мгновения настоящего. Все перечисленные компоненты времени удерживаются в нашем сознании, а храниться человеческая мысль в памяти» [НФЭ 2000: 450]. Время рассматривается как безусловная предпосылка бытия человека, т.е. существует не само по себе, а лишь в бытии вещей, в их движении, является мерой их продолжительности [Августин 1913]. Исходя из этой идеи относительности времени, Августин размышляет о том, как нам дано время. Время - это постоянное изменение, его продолжительность складывается из последовательности отдельных мгновений. Всякое последующее мгновение происходит из предыдущего и определяется им. Концепция пространства все еще остается не абстрагированным от мира и от вещей.
Пространство и время как базовые категории концептуальной картины мира
Одним из дискутируемых вопросов теории текста и филологии в целом остается связь времени и пространства. По словам В.Н. Ярской, людям органически присуще понимание пространства в единстве с категорией времени, как хронотопа, пространственно-временного континуума и как охватывающей и включающей нас самих реальности [Ярская 1989: 122, 139]. Аналогично Т.Н. Березина высказывает мысль, что пространственно-временной каркас - исходный шаг на пути конструирования образа мира [Березина 2001: 25-30]. Понятием, связывающим категорию пространства и времени, является хронотоп.
Обратившись к энциклопедическому толкованию термина хронотоп как «время-пространство», можно говорить о двух планах его понимания. В узком смысле понимается как эстетическая категория, отражающая неразрывную связь пространственных и временных отношений, которые выражены с помощью комплекса изобразительных средств. В широком понимании термин воспринимается как сетка пространственно-временных координат, выступающих в роли «интенциональных рамок сознания», которые являются предпосылкой вхождения субъекта в сферу культурного смысла вообще» [НФЭ 2003: 147].
Термин «хронотоп» впервые введен А.А. Ухтомским в русле физиологических исследований, а благодаря М.М. Бахтину перешел в гуманитарную сферу. В своей работе «Формы времени и хронотопа в романе» М.М. Бахтин дал термину концептуальное обоснование. Каждому произведению искусства присуще индивидуальное время-пространство. Именно на это впервые указал М.М. Бахтин, обогатив литературоведение термином «художественный хронотоп» (chromos - время, topus -пространство) и определив его как «существенную взаимосвязь временных и пространственных отношений, художественно освоенных в литературе...» [Бахтин 1975: 3]. Учёный отметил, что «термин этот употребляется в математическом естествознании и был введён и обоснован на почве теории относительности (Эйнштейна)» [Там же: 5].
Особую роль учёный отводит времени, считая его ведущим хронотопом в литературе, и характеризует его в качестве четвёртого измерения пространства [Бахтин 1986: 121]. По словам М.М. Бахтина, оно «сгущается и уплотняется. Приметы времени раскрываются в пространстве, а пространство осмысливается и измеряется временем» [Бахтин 2000: 177]. Затем понятие хронотопа стало активно исследоваться в различных направлениях науки. В русле социальной психологии термин «хронотоп» был определён как коммуникативная ситуация, имеющая свойство повторяться в определённом месте и в определённое время.
А процесс их взаимодействия учёный описал следующим образом: «В литературно-художественном хронотопе имеет место слияние пространственных и временных примет в осмысленном и конкретном целом. Время здесь сгущается, уплотняется, становиться художественно зрелым; пространство же интенсифицируется, втягивается в движение времени, сюжета, истории» [Бахтин 1975: 141].
Согласно антропоцентрической концепции пространства художественного текста М.М. Бахтина, текст отражает двоякое изображение мира и человека: 1) мир изображается снаружи - как окружение человека и 2) мир изображается изнутри - как кругозор человека [Бахтин 1986: 121]. Такие ученые как Е.С. Кубрякова, Л.Г. Бабенко, Д.А. Катунин также отмечают антропоцентричность пространственно-временных параметров существующей модели мира.
Наш интерес к категории хронотопа обусловлен замечанием Бахтина о том, что временная ориентация текста обнаруживает главную особенность жанра. Хронотоп может выступать в качестве жанровой характеристики произведения. М.М. Бахтин отметил: «Можно прямо сказать, что жанр и жанровые разновидности определяются именно хронотопом, причем в литературе ведущим началом в хронотопе является именно время. ... Тематическое единство произведения неотделимо от обстоятельств место и времени» [Бахтин 1975: 234].
На фоне типологической зависимости форм хронотопа от жанра наша задача - выявить специфику хронотопа в рекламном тексте как особом речевом жанре. Подобное исследование позволит расширить наши представления об особенностях взаимозависимости категорий пространства и времени.
В результате постоянного взаимодействия между категориями времени и пространства в произведении складывается уникальная совокупность частных хронотопов. Однако можно говорить и о выделении доминантного типологического хронотопа, поскольку осуществляется связь произведения с художественно-эстетической традицией. Таким образом, наряду с собственно текстовым хронотопом выделяются авторский и читательский хронотоп.
Стоит сказать о выдвинутой М.М. Бахтиным теме диалогизма. Согласно теории хронотопы не способны образовать единую, абстрактно рационализованную систему монологического типа. Так все различия среди хронотопов сводятся к «неслиянным» личностям. Ни одна идея не может в разных хронотопах быть равной самой себе, идея вне конкретного хронотопа (или конкретной личности) не существует [Бахтин 1975].
Ещё одной существенной особенностью в осознании хронотопа является аксиологическая направленность пространственно-временного единства, функция которого в художественном произведении состоит в выражении личностной позиции, смысла: "Вступление в сферу смыслов совершается только через ворота хронотопа" [Там же: 406]. Это говорит о том, что смыслы в произведении могут быть объективированы только посредством пространственно-временное выражение. Такими смыслами обладают произведение, автор и читатель. В этом, по М.М. Бахтину, и заключается сущность диалогичности бытия.
В статье А.А. Фомина «Ономастика «Фанданго» А. Грина» отмечается особая роль ономастических средств в создании хронотопа текста и осуществляется анализ ономастической лексики, непосредственно отвечающей за пространственную и временную привязку к действию [Фомин 2000: 133]. По мнению ученого, в романе хронотоп выступает в качестве организационного центра вокруг совокупности сюжетных линий. В качестве особых средств, маркирующих хронотопы и осуществляющих координацию действия относительно времени и пространства, выступают топонимы и хрононимы. Также в статье отмечается, что локальная привязка действия может осуществляться не только ономастическими, но и аппелятивными единицами. Так, например, название города, как центра событий, отсутствует, но вводится имплицитно, через урбонимы, выступающие номинаторами объектов города (например, улица Миллионная и река Нева). К средствам формирования хронотопа А.А. Фомин также относит эргонимы. Так, например, отмечается особая роль эргонимов (Дом учёных, КУБУ) для создания образа Петрограда 1921 г. [Там же: 142].
Структурные компоненты рекламного дискурса. Языковые особенности рекламного текста
В целом ряде работ отмечается жанровое своеобразие рекламных текстов. Так, по мнению В.И. Конькова, «жанр представляет собой отражение в структуре текста типовой коммуникативной ситуации ... Все конкретные индивидуальные коммуникативные цели, которые ставят перед собой различные авторы, реализуются в рамках небольшого числа типовых речевых структур» [Коньков 2004: 25].
И. Имшинецкая считает, что жанр - это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой. Жанр - это форма построения текста [Имшинецкая 2002: электронный ресурс].
Говоря о многоплановой жанровой принадлежности рекламных текстов, следует указать два подхода. С лингвистической точки зрения можно утверждать о жанровой дифференциации в рамках подстиля языка рекламы и выделить такие жанры, как объявления, рекламные консультации, интервью, статьи, очерки, пародии, стилизации и др. виды. С прагматической точки зрения реклама является единым речевым жанром и понимается как «вербальное оформление типичной ситуации социального взаимодействия людей» [Дементьев, Седов 1998: 6], позволяя расценивать разнообразные формы ее проявления в качестве разновидностей жанра.
Е.В. Шамсутдинова разграничивает рекламу по критерию способа контакта участников коммуникации на три жанра - короткую рекламу (малый жанр), рекламное объявление (средний жанр) и рекламную статью (крупный жанр) [Шамсутдинова 1992: 9]. Такая классификация не отражает многообразия существующих рекламных жанров.
К.Ф. Седов распределил жанры рекламы по степени сложности на три вида: простой, сложный речевой и гипержанр [Седов 2004: 66-67].
Авторским коллективом В.В. Ученовой, С.А. Шомовой, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхина в работе «Реклама: палитра жанров» выделены следующие жанры печатной рекламы: телевизионная и радиореклама, наружная и печатная реклама. Исследователи отмечают, что в печатной рекламе используются такие виды обращения, как рекламное объявление, листок, афиша, проспект, прейскурант, каталог. Существенным преимуществом печатной рекламы являются дополнительные графические средства: цветовой фон, набор шрифтов, пунктуация (двоеточие, вопросительный и восклицательный знак) и т.д.
Проблемами типологизации рекламных текстов с точки зрения стилистики и выделения жанровых особенностей рекламы занимались такие исследователи, как Н.П. Белоусова, М.А. Кириленко, Ф.Л. Косицкая, Я.В. Лебедев, О.Г. Никонорова, О.С. Рогалева, Ю.Ф. Оковитая, О.Е. Золина и многие другие (Белоусова 2006; Кириленко 2004; Косицкая 2005; Лебедев 2005; Никонорова 2005; Рогалева 2005; Оковитая 2004; Золина 2006).
Считаем необходимым указать на ключевое отличие понятий «реклама» и «объявление». Суть рекламы в отличие от объявления заключается в стремлении уйти от стандартизированности как в оформлении, так и в содержании. По словам известного рекламиста Билла Бернбаха «эффективность рекламы находится в прямо-пропорциональной зависимости от ее оригинальности. Оригинальным должно быть и то, что вы говорите, и то, как вы говорите» [«Деловой мир» 1992: 12]. Конечно, стандартизированные элементы присутствуют в рекламе, что объясняется многократным применением однотипных языковых единиц, которые служат опознавательными знаками ситуации общения и выполняют маркировку речевого высказывания с прагматической направленностью. К таким стандартизированным элементам относятся товарный знак, название фирмы или марка товара, регулярно употребляемые компоненты (слоган, реквизиты).
Еще одним важнейшим отличием рекламы от объявления является широкое применение различных способов воздействия: таких, как речевая «экспрессия», создаваемая лексическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами [Лившиц 1999: 36]. К традиционным структурным элементам рекламного текста относят слоган, заголовок, основной текст, эхо-фразу, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы, иллюстрации, название компании, логотип. Наличие перечисленных элементов в рекламном тексте будет варьироваться в зависимости от аудитории, носителя рекламы, характера товара. Дадим краткую характеристику этим понятиям.
Т.Н. Лившиц в качестве основных структурных компонентов, выражающих прагматическую нацеленность текста рекламы, выделяет кода и слоган. Кода - это специфический элемент структуры рекламного текста, служащий для выражения прагматической направленности рекламы как вида человеческой деятельности по удовлетворению разного рода потребностей. Кода может быть прямой (побудительное предложение) или косвенной (утвердительное предложение): С Pepsi живи здесь и сейчас! Dove особенный. Почувствуйте разницу, за 7 дней гладкая кожа. Это - обязательный компонент рекламного текста, сопровождающий различные приемы воздействия на реципиента, в числе которых ведущее место занимают сообщения об уникальности предмета рекламы, о его сравнительных преимуществах, а также дополнительных удобствах, связанных с его приобретением [Лившиц 1999: 61-62]. Слоган - это повторяющаяся, короткая, запоминающаяся фраза, которая не только дает представление о товаре, но и убеждает в его приобретении: МТС на шаг впереди; Сбербанк всегда рядом. Слоган призван привлекательно отразить уникальное торговое предложение. «Удачный слоган - очень сильно действующее рекламное средство: его легче запомнить, потому что он воздействует не только на зрение, как знак, не только на слух и эмоции, как, скажем, название или цвет, но и на разум» [Гольман, Добробабенко 19921: 27]. По своему содержанию слоганы делятся на три группы: реклама конкретного товара, реклама марки и реклама образа фирмы. Среди характерных признаков рекламного слогана можно назвать лаконичность, запоминаемость и броскость. Таким образом, слоган способствует узнаваемости товара и опосредованно увеличивает уровень продаж: Иммунеле - здоровье круглый год.
Подробным исследованием рекламных слоганов занимались такие ученые, как А.В. Литвинова, М. Айзенберг, Н.Е. Копейкина, Е.П. Дудина и многие другие (Литвинова 1995; М. Айзенберг 1993; Копейкина 2004; Дудина 2006). Так, Н.П. Белоусова определила слогана как один из субжанров рекламного дискурса и дала ему всестороннюю характеристику [Белоусова 2006]. Е.П. Дудина, исследуя частотные лексико-грамматические единицы на примере слоганов, считает слоган разновидностью рекламного текста, «в которой сконцентрированы основные особенности вербальной составляющей рекламной коммуникации» [Дудина 2006: 189].
Заголовок передает пользу от приобретаемого товара. Эхо-фраза повторяет основной мотив послания, поскольку начало и конец рекламного обращения запоминаются лучше, чем его середина: Всё больше стоматологов открывают для себя новые способы мгновенного снижения чувствительности зубов. Новинка. Colgate Sansitive Pro-Relief. Мгновенно и надолго снижает чувствительность зубов. Поэтому середина текста должна быть особенно эмоциональной.
Пространственные ориентиры в лексической структуре рекламного текста
Слово сутки в рекламных текстах заменяется дериватами и, в отличие от слова день, употребляется в ситуациях, когда необходимо подчеркнуть временную растянутость: Иодомарин помогает восполнить суточную потребность в йоде; или обозначить временную цикличность, актуализировав значение постоянно, всегда : Японская кухня круглосуточно «Зеленая горчица»; Издательский дом «Каталоги. Справочники. Путеводители» -мощный инструмент, круглосуточно работающий на ваш бизнес. Синонимичная замена слова сутки на исчисляемое 24 часа также активно представлена в рекламе, подчеркивающей длительность или постоянство эффекта от предлагаемого продукта: Инновационные формулы «Биоритм» защищают Вас 24 часа е сутки; Loreal объем 24 часа, Мы работаем 24 часа! OSAKA 24. Экспресс доставка! Бесплатно! Акции каждый день! Открытие Vichy. Увлажнение, придающее силы чувствительной коже; редкие минерала с Термальной воды Vichy Spa в ультракомфортном уходе без парабенов. Aqualia Thermal. Увлажняющий уход 24 часа. Содержит Термальную воду Vichy Spa. ВРЕМЯ СУТОК. Говоря об отрезках суточного времени, Н.И. Толстой заметил, что деление суток на две части - день и ночь - чисто природное явление, а сознание и язык только фиксируют, обозначают его, но дальнейшее, более дробное членение суток, как и года, уже зависимо от человеческого сознания и отражающего его языка [Толстой 1997: 17].
Ориентировка во временном пространстве существенно облегчается благодаря употреблению таких лексем, как утро, день, ночь. Основное внимание всё же сосредотачивается на утре и дне. Они определяют активную фазу бодрствования человека, время активности и деятельности. Наибольшее количество атрибутивных сочетаний (по сравнению с наименованиями других частей суток) включает лексемы день и утро: Кофе Nescafe Montego -маленькая радость каждое утро; Не проспите главное утро России 5.00-9.05. Россия 1; Новая энергия Вашего утра! «Юбилейное Утреннее» - это новое вкусное печенье для завтрака. Благодаря уникальной рецептуре и особой технологии выпекания, в печенье «Юбилейное Утреннее» сохраняются медленные углеводы, которые, усваиваясъ постепенно, дарят Вам энергию на 4 часа до самого обеда!
День ассоциируется с человеческой жизнью, которая движется заходами и восходами солнца. В этом смысле время дня - это время внешнего пространства бытия, неминуемого и общего для всех. В широком смысле день означает время (дни, дней, обычно чего время, пора, период [ССРЛЯ, т. 3: 700]): Твой день проходит е режиме нон-стоп. И твоей коже необходимо нон-стоп увлажнение. OLAY Active Hydrating помогает коже оставаться увлажненной 24 часа благодаря формуле с Активным Увлажняющим Комплексом.
Ночь в жизненной логике и в языковом сознании связана с наступлением времени отдыха, с темнотой, тишиной. Это, как правило, нерабочее время. Рекламный текст насаждает мысль о том, что рекламный продукт способен и ночью (то есть всегда) приносить пользу потребителю: Думаете, ночью масло бездействует? Масло Castrol обеспечивает непрерывную защиту; «Турбослим» впервые позволяет худеть не только днем, но и ночью!
Вечер преподносится в рекламном тексте как время расслабления, приятного отдыха: Растворимый кофе Gasienda. Каждый вечер - приятная встреча; Mondoro Asti. Вечер будет незабываемым.
Круглосуточное рабочее состояние рекламируемого продукта подчеркивается перечислением лексем, обозначающих суточное время: Резолют помогает печени утром, днем и вечером. Или замкнутый суточный цикл: Создайте горячую укладку, которая сохраниться с утра до вечера. Эксперты Wella разработали новую коллекцию Wellaflex «Для горячей укладки», благодаря которой Вы сможете достичь максимального эффекта от использования фенов и стайлеров. Новейшая формула, разработанная экспертами Wella, не только сохраняет длительную фиксацию Вашей прически, но и защищает волосы от воздействия тепла.
По мнению Ч. Филлмор, слова обозначающие отрезки суточного времени, лучше изучать как единое целое, поскольку они является «лексическим представителем некоторой единой схематизации опыта или некоторого значения» и «для того чтобы понять смысл одного из членов группы, необходимо до некоторой степени понять, что значат они все» [Филлмор 1988: 54].
ЧАС. Лексема день несет зрительный образ, описывает некоторое пространственно-временное единство, тогда как час, обозначение времени активного, «срочного», свободен от пространственных смыслов.
К понятиям темпоральной системы можно отнести единицы времени, не имеющие непосредственных природных ориентиров. Такие единицы носят интернациональный характер: Час - 60 минут или 1/24 часть суток. Данное слово легко сочетается с глаголами бежать, спешить, лететь, которые актуализируют быстротечность времени. Слово час в большинстве случаев обозначает единицу времени, а само понятие время, как правило, мы понимаем как способ существования материального мира: Сияние и увлажнение 8 часов. Bourjois Paris. Блеск, который увлажняет мои губы, - это просто блестяще! [Лиза. Добрые советы. №3, март 2011].
Лексема час выступает в двух значениях: единица измерения времени более крупная в соотношении с минутой и время вообще . В рекламных текстах часто используются предложно-падежные сочетания за один час, через час по отношению к действиям, которые нужно совершить крайне быстро: Кредит за 1 час. Ренессанс кредит; «YOTA» - провайдер беспроводного интернета. Через час уже у вас! Инновационные формулы «Биоритм» защищают Вас 24 часа в сутки; Наконец непобедимый тональный крем! Противостоит признакам усталости в течение 16 часов; Кридитная карта VISA. Удобно для Вас: выдаем карту всего за час; LOREAL объем 24 часа.