Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. PR-дискурс в системе институционального дискурса: теоретические основы исследования
1.1. Русская языковая личность в поликультурном пространстве Северного Кавказа 15
1.2. Феномен медиадискурса в коммуникативном пространстве постмодернизма 30
1.3. Методология и перспективы изучения PR-дискурса в сфере современной русистики 52
Выводы 77
Глава 2. PR-коммуникации: когнитивно-прагматический потенциал
2.1. Лингвопрагматическая модель русскоязычного PR-дискурса 82
2.2. Символизация и мифологизация в лингвопрагматической модели PR-дискурса 103
2.3. Интегрированные коммуникации в структуре
русскоязычного PR-дискурса: специфика и функции 121
Выводы 134
Глава 3. Онтологический статус масс-медиа в поликультурном пространстве Северного Кавказа 3.1. Жанровая типология PR-дискурса:
когнитивно-прагматический аспект 141
3.2. Интегрированные коммуникации в медиапространстве Северного Кавказа в координатах русской языковой картины мира 180
3.3. Интегрированные коммуникации в формировании корпоративного имиджа в поликультурном пространстве Северного Кавказа: структурно-функциональный аспект 197
Выводы 219
Глава 4. Корпоративные масс-медиа в аспекте PR-деятельности коллективной языковой личности
4.1. Специфика реализации русской языковой личностью коммуникативных стратегий и тактик в поликультурном пространстве Северного Кавказа 224
4.2. Коммуникативные стратегии в формировании корпоративного имиджа 252
Выводы 272
Заключение 279
Библиографический список
- Феномен медиадискурса в коммуникативном пространстве постмодернизма
- Методология и перспективы изучения PR-дискурса в сфере современной русистики
- Символизация и мифологизация в лингвопрагматической модели PR-дискурса
- Интегрированные коммуникации в медиапространстве Северного Кавказа в координатах русской языковой картины мира
Введение к работе
Актуальность диссертационной работы обусловлена
закономерным интересом исследовательского сообщества к институциональным видам дискурса, в том числе к PR-дискурсу в его различных реализациях и видах;
необходимостью изучения особенностей продуцирования, функционирования, рецепции и интерпретации дискурсов масс-медиа, в частности, русскоязычного PR-дискурса в условиях поликультурного и полилингвального пространства;
важностью осмысления типологических черт русскоязычного PR-дискурса с позиций дискурсивного и коммуникативно-прагматического подходов, а также выявление лингвокультурно детерминированных признаков в его пространстве;
существенной ролью коммуникативных стратегий в структурировании современного медиапространства и эффективном осуществлении PR-коммуникации.
Объектом исследования является корпоративный русскоязычный PR-дискурс в его типологических характеристиках, которые многообразно уточняются конкретным коммуникативным процессом, протекающим в медиапространстве современной России и Северного Кавказа, в частности.
Предмет исследования - корпоративный русскоязычный PR-дискурс в совокупности его коммуникативно-прагматических и лингвокультурных черт, специфически реализуемых в поликультурном пространстве Северного Кавказа.
Материалом для исследования являются PR-тексты, созданные на русском языке в период с января 2010 г. по февраль 2013 г. (общее количество текстовых фрагментов составляет 518) Дирекцией по связям с общественностью ОАО «МРСК Северного Кавказа» и направленные на конкретные целевые группы. Выбор материала в качестве исследовательского обусловлен репрезентативностью в нем черт, характерных для корпоративного русскоязычного PR-дискурса в целом, что подтверждено комплексным анализом в ходе исследования. В тексте рукописи и в Приложении сохранены орфография и пунктуация PR-текстов в редакции, представленной на сайте ОАО «МРСК Северного Кавказа»
Цель диссертационного исследования состоит в обосновании онтологического статуса корпоративного русскоязычного PR-дискурса как результата коммуникативно-прагматической деятельности коллективной языковой личности в координатах лингвопрагматической модели данного вида институционального дискурса, лингвокультурная специфика которого манифестирована в наборе жанров, востребованных в поликультурном пространстве Северного Кавказа и определяемых конкретными коммуникативными стратегиями.
В соответствии с поставленной целью предполагается реализация следующих задач:
определить влияние коллективной языковой личности на специфику корпоративного русскоязычного PR-дискурса в условиях поликультурного и полилингвального пространства Северного Кавказа;
выявить параметры лингвопрагматической модели русскоязычного PR-дискурса;
выявить роль процессов символизации и мифологизации в реализации лингвопрагматической модели русскоязычного PR-дискурса;
обозначить специфику интегрированных коммуникаций и их место в PR-коммуникациях в аспекте адресатного плана высказывания;
определить наиболее востребованные в поликультурном пространстве Северного Кавказа жанры, установив причины такой популярности;
установить условия и причины возникновения дифференциальных черт русскоязычного PR-дискурса, проявляющиеся в поликультурном пространстве Северного Кавказа;
параметрировать коммуникативные стратегии, наиболее значимые для корпоративного русскоязычного PR-дискурса, а также инструменты их реализации.
На защиту выносятся следующие положения:
-
Специфика коллективной языковой личности определяет онтологический статус корпоративного русскоязычного PR-дискурса в поликультурном пространстве Северного Кавказа, которое разновекторно воздействует на лингвокультурные особенности продуцирования PR-текстов, прежде всего, на русском языке как языке межнационального общения. Значимость PR-дискурса в поликультурном пространстве Северного Кавказа определяется его ролью в воздействии на общественное и индивидуальное сознание ввиду фиксации и репрезентирования в его сфере целевых установок, мотиваций и ценностных ориентаций.
-
Лингвопрагматическая модель русскоязычного PR-дискурса интегрирует коммуникативный, кратологический и семиотический подходы к его изучению, на основе чего выделены структура коммуникации, структура властных отношений и структура семиотической системы, объективируемые на всех уровнях модели (адресант, сообщение, канал трансляции информации, используемый в этом процессе код, адресат, результат, обратная связь) при облигаторности параметра творческого использования возможностей языковой системы.
-
Процессы символизации и мифологизации приобретают в когнитивно-прагматической структуре русскоязычного PR-дискурса особую важность ввиду его особой суггестивности и интенциональности, которые наиболее репрезентативны в дискурсе имиджа, прежде всего, в реализации его кратологического потенциала.
-
Особое значение в корпоративном русскоязычном PR-дискурсе в условиях поликультурного пространства приобретают интегрированные коммуникации, ориентированные на внешнего и внутреннего адресата с четким ранжированием признаков формируемого позитивного имиджа по необходимости их транслирования важным для компании целевым группам (инвесторы, акционеры, потребители, персонал и т.п.). Для корпоративного русскоязычного PR-дискурса в поликультурном пространстве Северного Кавказа определяющей становится социетальная функция.
-
Корпоративный русскоязычный PR-дискурс характеризуется определенным набором жанров, среди которых наиболее востребованными в поликультурном пространстве Северного Кавказа являются пресс-релиз, имиджевая статья, байлайнер, бэкграундер и фичер-стори. Жанровый выбор обусловлен спецификой реализации PR-коммуникации в поликультурном пространстве Северного Кавказа и лингвопрагматическими особенностями указанных жанров. Взаимодействие вербальной и невербальной составляющих PR-коммуникации определяет, в конечном счете, эффективность суггестии русскоязычного PR-дискурса, являющейся следствием использования в нем семиотических кодов и систем, психолингвистических, коммуникативных средств русского языка.
6. Дифференциальные признаки корпоративного русскоязычного PR-
дискурса, реализуемого в поликультурном пространстве Северного Кавказа,
вносят коррективы в осмысление его типологических черт. Данные признаки
обусловлены коммуникативной ситуацией, прагматическими целями и
лингвокультурной спецификой медиапространства, а также
характеристиками русской языковой картины мира. Русский этнос
традиционно играет роль лингвистического и культурного интегратора всего
северокавказского сообщества, другие этносы в поликультурном
пространстве би(поли)лингвальны.
7. Инструментами реализации коммуникативных стратегий в
корпоративном русскоязычного PR-дискурсе служат конкретные жанры,
которые обладают определенной интенциональностью, лексико-
грамматической структурой и характеризуются применением семантико-
стилистических средств. Наиболее значимы для исследуемого феномена
стратегии акцентирования элементов высказывания адресантом, стратегия
оценки информации продуцентом PR-текста, стратегия учета прагматических
ожиданий адресата, которые реализуются в исследуемых текстах
комплексно. Выбор коммуникативной стратегии осуществляется под
воздействием экстралингвистических факторов (внешний контекст процесса
создания текста, коммуникативные намерения продуцента, фактор адресата и
пр.).
Методы исследования:
метод сплошной выборки применяется в диссертационном исследовании для выявления микро- и макроконтекстов, наиболее репрезентативных для доказательства постулатов исследовательской концепции, в частности, для выявления дифференциальных признаков
корпоративного русскоязычного PR-дискурса в поликультурном пространстве Северного Кавказа в его жанрово-стилистическом и коммуникативно-прагматическом проявлениях;
индуктивно-дедуктивный метод позволяет прийти к значимым выводам на основе анализа корпоративных PR-текстов одной компании;
метод наблюдения позволяет установить концептуально важные аспекты функционирования PR-дискурса в медиапространстве;
композиционный анализ необходим для выявления структурных параметров PR-текстов, маркирующих их коммуникативно-прагматические и лингвокультурные черты;
дискурс-анализ позволяет установить параметры PR-коммуникаций в целом и интегрированных коммуникаций, в частности, и обосновать их функции в медиапространстве, а также уточнить их статус в дискурсивно-текстовом пространстве современного общества;
интерпретационный и компаративный методы анализа используются для выявления и типологизирования признаков корпоративного русскоязычного PR-дискурса, важных для исследовательской концепции.
Методологическая база исследования. Философскую доминанту диссертационной работы определяют законы и принципы материалистической диалектики: закон перехода количественных изменений в качественные, закон единства и борьбы противоположностей, актуализированные в концептуальных принципах установления всеобщих связей явлений в природе, обществе и сознании и др.
Общенаучная методология. Язык как один из видов социальной деятельности обусловливается в своем развитии общественным сознанием и коммуникацией и тесно связан с этими процессами. Как коммуникативное событие, дискурс проявляет природу интерактивности сквозь призму языка, уровни которого соотносятся с когнитивно-прагматическим потенциалом коммуникантов. Дискурс всегда социально маркирован, что позволяет говорить об экспликации в нем личностных и социокультурных черт участников коммуникации, их фоновых знаний и интенций.
Определяющее значение для реализации исследования имеют концепции:
концепции ментальности и менталитета Б. Ачария (1999), А. Буро (1996), Г. Гачева (2007, 2008), А. Я. Гуревича (1988, 1989, 1992), Б. А. Душкова (2002), С.Г. Тер-Минасовой (2000);
концепции диалога культур М. Бахтина (1979, 1986), Ю. Кристевой (2000) и диалогичности медиадискурса С. Блэка (1989),
теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса (1995, 2006, 2008);
концепции мифа и символа Р. Барта (1996), Ж. Бодрийяра 92000, 2001, 2003), О.А. Кармадонова (2000), теория символического капитала П. Бурдье (1993);
теория речевых актов Дж. Остина и Дж. Серля (1986).
Частнонаучная методология определяется его объектом и предметом,
а также задачами исследования: её составляют основные постулаты
концепций теории текста (Н.С. Валгина (2003), И.Р. Гальперин (1981), Т.А.
ван Дейк и В. Кинч (1989), Т.М. Николаева 91978), М.Р. Проскуряков (2000)
и др.), теории дискурса (М.Л. Макаров (2003), А.В. Олянич (2004, 2007) и
др.), языковой личности (В.И. Карасик (1996, 2002, 2004), Ю.Н. Караулов
(1987), Ю.С. Степанов (1985, 1997) и др.), языковой и национальной картин
мира (Т.В. Булыгина и А.Д. Шмелев (1997), А.Ю. Шадже (1996) и др.),
семиозиса и культурного кода (У. Эко (1998) и др.), билингвизма (В.А.
Аврорин (1975), З.У. Блягоз (1982), М.Н. Губогло (1998) и др.), исследования
текста в рамках функционально-прагматического (А.Н. Баранов (2001), М.И.
Панов (2005) и др.) и лингвокультурного (Н.Ф. Алефиренко (2007),
С.Г. Воркачев (2001), В.В. Колесов (2002), В.А. Маслова (2001),
Г.Г. Слышкин (2000) и др.) направлений, теоретические работы в сфере
когнитивной лингвистики (Н.Д. Apyтюнова (1999), Е.С. Кубрякова (1994) и
др.), а также изучение PR-дискурса в различных исследовательских ракурсах
(С. Анхолт (2004), А.Е. Богоявленский (2004), А. Бушев (2012), В.Г.
Горчакова (2007), К.А. Иванова (2006), Н.Б. Кириллова (2006), Е. Кожемякин (2011), А.Д. Кривоносов (2002, 2010), И.П. Кужелева-Саган (2008, 2011), Н. Луман 92005), С.В. Пономарёв (2001), Г.Г. Почепцов (2001), О.Ф. Русакова и В.М. Русаков (2008), Л.Н. Синельникова (2012), Д. Филипс (2004), Е.И. Шейгал (2004) и др.).
Научная новизна исследования состоит в том, что впервые реализован
комплексный подход к анализу и интерпретации корпоративного
русскоязычного PR-дискурса в условиях поликультурного пространства
Северного Кавказа; определена специфика коллективной языковой личности,
многообразно воздействующая на продуцирование и функционирование PR-
текстов; параметрированы компоненты лингвопрагматической модели
русскоязычного PR-дискурса применительно к дискурсу корпоративному;
раскрыты механизмы символизации и мифологизации в структуре
русскоязычного PR-дискурса в целом и дискурса имиджа, в частности;
определен статус интегрированных коммуникаций в сфере
функционирования PR-дискурса; параметрированы коммуникативные
стратегии, наиболее востребованные в корпоративном русскоязычном PR-
дискурсе, а также жанры как их инструменты, выявлены лингвокультурные
особенности, характерные для коммуникативного пространства
корпоративного PR-дискурса Северного Кавказа.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно
способствует дальнейшему развитию теории языка, вносит вклад в развитие
теории дискурса, уточняя знания о дискурсивных проявлениях в различных
сферах человеческой деятельности. В диссертации на основе результатов
дискурс-анализа выявлены параметры лингвокультурной модификации
принципов организации PR-дискурса, что позволяет также установить
коммуникативно-прагматические особенности корпоративного
русскоязычного PR-дискурса.
Уточняется влияние менталитета и ментальности языковой личности на
характер продуцируемого дискурса, в том числе транслирование маркеров
национальной культуры продуцента посредством русского языка как
государственного и языка меж- и внутринационального общения, а также
влияние русской языковой картины мира на поликультурное и
полилингвальное пространство Северного Кавказа. В диссертации уточнены
и развиты постулаты различных концепций масс-медиа, дискурса, PR-
дискурса, что вносит значимый вклад в развитие нового направления в сфере
науки о языке – медиалинвистики. Заложены теоретические основы
осмысления лингвокультурной специфики институциональных дискурсов
при наличии у них строго параметрированных типологических черт,
выявлена и описана роль символизации и мифологизациии в
структурировании PR-сообщений. На языковом материале раскрывается актуальная для современной лингвистики проблема эксплицитного / имплицитного плана высказывания, эмоциональности и экспрессивности дискурса, в том числе PR.
Практическая ценность исследования обусловливается
возможностью использования материалов и результатов исследования при
разработке теоретических и практических курсов по проблемам
современного русского языка, лингвистики текста и когнитивной
лингвистики, а также спецсеминаров по межкультурной коммуникации,
прагмалингвистике и лингвокультурологии. Материалы и выводы
диссертации могут быть использованы в преподавании учебных дисциплин «Современный русский язык», «Теория языка», «Теория коммуникации», «Лингвистический анализ текста», «Стилистика», спецкурсов, посвященных проблематике дискурса постмодерна, масс-медиа и PR-дискурса.
Апробация работы. По материалам диссертационного исследования опубликовано около 40 работ, в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК РФ – 16 статей, 1 монография. Диссертационная работа прошла апробацию в качестве докладов на зарубежных (г. Вена, Австрия, 2015; North Charleston, USA, 2015), международных (Москва, 2016; Тюмень, 2016; Пятигорск, 2013; Махачкала, 2015; Красноярск, 2016; Волгоград, 2016), региональных (Пятигорск, 2014; Махачкала, 2015,) и в ряде статей в научных центральных изданиях («Вестник РУДН», 2014, 2015, 2016; «Philology» 2016; «Инновационная наука», 2015; European science, 2015).
Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка и Приложения.
Феномен медиадискурса в коммуникативном пространстве постмодернизма
Современный мир характеризуется разнонаправленными векторами в формировании поликультурного пространства, в нем явственны проявления культурной диффузии, интеграции и интеракции. Объективными закономерностями социокультурного пространства, его динамического развития становятся активная межкультурная коммуникация, характерной чертой которой является сложная интеграция, в результате чего личность оказывается на рубеже культур. Общественное бытие воспринимается как комплекс проблем, которые нуждаются в научном осмыслении различными направлениями гуманитарного знания: проблемы толерантности, культурной идентичности и полилога культур, равновесия в мировом социокультурном процессе национальной специфики и универсальных черт.
Комплексное изучение языковых процессов в социокультурных и исторических координатах приобретает особую актуальность в современной лингвистической и общегуманитарной парадигме, что детерминировано закономерным развитием языка в тесной связи с развитием культуры и общества в целом.
Актуальность изучения культурного развития личности детерминирована нестабильными, меняющимися онтологическими моделями, сложным характером современных коммуникативных процессов. Культурное развитие личности всё более приобретает двойственность: с одной стороны, личность в таких условиях поставлена перед необходимостью соответствия идеям толерантности в условиях поликультурного пространства, что обусловливает потребность в устойчивой аксиологической системе и соответствии культурным идеалам и нормам, а также изменчивости современного социума в целом; с другой стороны, особое влияние приобретает осознание своих культурно-исторических корней, принадлежность к конкретному этническому сообществу, что даёт дополнительную опору духовно-нравственным ценностям и объективирует потребность в сохранении и изучении культурного наследия. Обозначенные векторы эксплицируют противоречивость между универсализацией цивилизационных стандартов, появлением всё более значимого объема интегративных признаков и устойчивыми дифференцирующими чертами, которые выражены в сложившихся традициях следования исконным историческим и этнокультурным ценностям.
Существовавшее во все времена взаимодействие стран, народов и культур в третьем тысячелетии приобрело особый характер. Можно констатировать, что оно усилилось, охватив практически все сферы общественной жизни. Активное взаимодействие народов и культур на современном этапе актуализирует вопрос о национальных различиях, проявляющихся практически во всем: от одежды и кухни до норм общественного поведения. Социокультурный процесс во многом обусловлен особенностями менталитета этноса, что, в конечном счете, определяет развитие человечества [70: 60]. Преодолению культурного барьера, неизбежно возникающего при поверхностном знакомстве с национальными особенностями, способствует целенаправленное формирование устойчивого представления об этнокультурной самобытности и специфике ее проявления. Главное препятствие, мешающее успешному межкультурному взаимодействию, состоит в восприятии других культур через призму собственной ментальности.
В конце XX в. в связи с интеграцией психологии, лингвистики, социологии и этнографии, внимание ученых разных научных школ и направлений привлекли особенности развития и функционирования национальных менталитетов. Этими вопросами занимались такие ученые, как П. К. Дашковский, З. К. Дербишева, С. Л. Катречко, В. В. Козловский, В. В. Кочетков, Д. С. Лихачев, Д. В. Полежаев, С. Г. Тер-Минасова, О. Г. Усенко, Б. П. Шулындина и др. Несмотря на то, что термины «менталитет» и «ментальность» в последние годы широко использовались в научной среде, их статус окончательно не установлен.
Термин «менталитет» имеет междисциплинарный характер [118], что в целом детерминировано антропоцентризмом современной науки. Лингвокультурология рассматривает менталитет как категорию, позволяющую обнаружить структуру, интегральные и дифференциальные признаки ментальности нации, склад ума и души народа; менталитеты изучаются как «психо-лингво-интеллекты разномасштабных лингвокультурных общностей» [125: 49]. В. А. Маслова характеризует менталитет как «глубинную структуру сознания, зависящую от социокультурных, языковых, географических и других факторов», что позволяет выдвинуть важный тезис: «особенности национальных менталитетов проявляются только на уровне языковой, наивной, но не концептуальной картины мира» [Там же]. Картина мира составляет основу мировидения языковой личности и, дискурсивно обнаруживая иерархичность аксиологической системы этноса в социокультурных координатах, репрезентирована в лингвориторической картине мира [49].
С. Г. Тер-Минасова указывает, что «менталитет – это мыслительная и духовная настроенность как отдельного человека, так и общества в целом» [184: 196]. Исследователь рассматривает данную категорию в совокупности с идеологией, поскольку «культура в широком этнографическом смысле слова включает в себя и идеологию, и менталитет» (Там же). При этом менталитет представляет собой константу, а идеология проявляет пространственно-временную изменчивость. Отмечая тот факт, что, несмотря на то, что в современной России «кардинально и молниеносно изменилась идеология, в своей основе русская культура, так же как и русский национальный характер, осталась прежней» [184: 195-196].
При исследовании данной категории возникают определенные трудности в параметризации самого понятия, так как, во-первых, менталитет рассматривали и продолжают рассматривать с разных позиций, делая акцент на его психологических, лингвистических, социологических, этнографических свойствах, а во-вторых, в научной среде не сложилось единого мнения по поводу того, сколько типов менталитета существует. Так, Б. Ачария выделяет восемь типов менталитета: славянский, германский, англосаксонский, романский, китайский, русский, американский, в которых находит свое выражение неповторимость, оригинальность национального характера и национально-этнического менталитета, который в свою очередь «... выступает как характеристика состояния уровня и направленности сознания (индивидуального и группового), его способности к усвоению норм, принципов и ценностей жизни к адаптации к условиям социальной среды, воздействию на нее, к воспроизводству опыта предшествующих поколений» [15: 108].
Методология и перспективы изучения PR-дискурса в сфере современной русистики
Условием создания и функционирования медиапространства являются СМИ; медиапространство четко структурировано: «a) масс-медиа, составляющие материальную, физическую основу производства и передачи массовой информации; b) социальные отношения агентов медиапространства, связанные с производством и потреблением массовой информации; c) информационный символический продукт, в форме которого распространяется массовая информация» [218: 29]. Очевидно, что медиапространство представляет собой особую реальность, для которой значима коммуникативная интеракция: внутри этого пространства значимо функционирование медиадискурса и рекламного дискурса, тогда как основной функцией PR-дискурса является установление и поддержание связи медиапространства и социального пространства, что сообщает ему свойства медиатора. Кроме того, дискурс рекламы может функционировать самостоятельно либо взаимодействовать с медиадискурсом (в теледискурсе, радиодискурсе, компьютерном дискурсе); медиапространство продуцируется как результат взаимных влияний медиадискурса, PR- и рекламного дискурсов.
Информационное поле медиапространства детерминирует динамическое взаимодействие различных видов медиадискурса (теле-, радиокомпьютерный и другие дискурсы), что позволяет утверждать его значимую роль в формировании как самого медиапространства, так и социального пространства в целом. Наличие каналов передачи информации представляет собой облигаторное условие функционирования медиапространства, при этом именно посредством таких каналов реализуется воздействие на личностное и общественное сознание. Многомерность и многоплановость взаимодействия каналов коммуникации в координатах медиапространства обусловливает, в конечном счете, наиболее эффективное воздействие на потребителя продукта PR-коммуникации. Как посредники коммуникативной интеракции, различные виды дискурса обеспечивают трансляцию определенных языковых образов, символов, моделей, полисемантичных по своим свойствам. Взаимодействие дискурсов в медиапространстве детерминировано их социальной ориентированностью, т.к. определенные дискурсивные маркеры определяются конкретным употреблением языковых средств в определенной коммуникативной ситуации, что обусловливает формирование языковой и индивидуальной картин мира в целом. Смыслообразующие модели, транслируемые в медиапространстве, представляют собой его конституенты, они транслируются с помощью вербальных репрезентаций, символов, образов, других когнитивных феноменов, которые присущи лингвокультуре, что сообщает им значимость в координатах медиапространства данного общества. Значит, медиапространство представляет собой структуру, состоящую из микро- и макроуровней [116, 141]. Значимым представляется вывод Е. Н. Юдиной о том, что «массмедиа, транслируя тексты, создают и воссоздают социальное пространство в микро-макро и объективно-субъективных континуумах. На субъективном уровне медиапространство превращается в гипертекст, воссоздающий социальное пространство на микроуровне. В этом смысле гипертекст представляется смысловой конструкцией, которую социальная элита, обладающая ресурсом производства массовой информации, помещает между индивидом и реальностью, побуждает его думать в определенных категориях, актуализируя лишь те аспекты реальности, которые производитель информации признает в качестве значимых. Отсюда, медиапространство в символическом выражении на субъективном уровне – это мировоззренческое видение социального пространства, формируемое производителями массовой информации» [218: 29-30].
Используемая для производства массовой информации определенными социальными группами «реальность» с большой долей вероятности относится к полю функционирования PR-дискурса, т.к. PR-дискурс представляет собой некую «виртуальную» реальность, конструкт, который влияет на формирование мнения / отношения в обществе, выгодных конкретному социальному страту, к определенным событиям объективной реальности. Функционирование медиадискурса в медиапространстве включает процессы продуцирования, консервации и транслирования информации о процессах окружающей действительности, а постоянное совершенствование коммуникативно-информационных каналов передачи информации (теле-, радио-, электронных и пр.), способствует усложнению социального взаимодействия, трансформации видов и форм коммуникации и, как следствие, информационно-коммуникативных модификации медиапространства, что в целом отражает и состояние массового сознания социума. Медиапространство представляет собой открытое образование, которое динамично развивается и функционирует в сложных условиях социального пространства, что позволяет фиксировать различные направления развития в пространственно-временных координатах. Безусловно, основным вектором является конвертация медиапространства в гипертекст, который обладает возможностью совмещения различной информации, что, в свою очередь, детерминирует возникновение специфических явлений, соотносимых с медиареальностью. Особенности этих процессов обусловлены, непосредственно языковыми трансформациями, т.к. язык способен к «порождению определенных порядков в мире, в центре которых всегда находится человек, обладающий этим языком» [50: 512]. Как речемыслительная деятельность, дискурс организует специфические виды коммуникаций (аудио-, визуальная, аудиовизуальная коммуникации), в конечном счете представляющие маркеры дискурса масс-медиа и медиапространства в целом.
Символизация и мифологизация в лингвопрагматической модели PR-дискурса
В основе когнитивного подхода «лежит предположение о том, что человеческие когнитивные структуры (восприятие, язык, мышление, память, действие) неразрывно связаны между собой в рамках одной общей задачи – объяснение процессов усвоения, переработки и трансформации знания, которые, соответственно, и определяют сущность человеческого разума» [148: 42]. Установление лингвистических структур, в которых объективируется система знаний человека о мире, идеологические, аксиологические и акмеологические представления, характерные для индивидуума, социальной группы, общества в целом – основная цель лингвокогнитивного анализа, методика которого позволяет репрезентировать представления человека о внешнем мире, его преференции в различных сферах, т.е. моделировать русскую языковую картину мира; главным образом здесь исследуются способы экспликации в русскоязычных PR-текстах ключевых для данного социального страта понятий, вкладываемые в них содержательные различия, определение целевой группы. В свою очередь, моделирование PR-ситуации становится возможной при применении когнитивного подхода, который, в конечном счете, позволяет описать минимальные условия, при которых возможно введение в PR-текст тех или иных понятий. В рамках когнитивного подхода изучаются стереотипы, лежащие в основе различных убеждений, как индивидуальных, так и общественных, а также корреляция языка и идеологии (См.: Почепцов, 2001: 48).
Описательный метод включает в себя риторический подход как наиболее эффективный в данной сфере, что в целом выдвигает на первый план функцию речевого воздействия как основную функцию PR-текста: «Проблема риторичности … - это проблема эффективности воздействия языка и способ активизации рефлексии реципиента в процессе освоения содержательности текста» [121: 122]. При реализации данного подхода основной целью лингвистического исследования становится выявление тех риторических средств, с помощью которых осуществляется манипуляция сознанием адресата, навязывание тех или иных представлений, а также контроль над их долговременным сохранением в личностной сфере. Так, например, выбор последовательности слов при перечислении влияет на осмысление ситуации адресатом. Изменение порядка следования характеристик закономерно корректирует производимый сообщением эффект, а также влияет на его запоминание [24: 108]. Синтаксические приемы могут быть значимы для акцентуации PR-информации, т.к. они воздействуют на восприятие логических взаимосвязей характеристик транслируемой реальности, особенно в части причинно-следственных отношений, тем самым приводя к переосмыслению конкретной ситуации, прежде всего, в отношении её субъекта. Бесспорно, когнитивная деятельность и вербализация знания о мире допускают альтернативные возможности, что активно используется в сфере PR-дискурса.
Немаловажное значение в сфере изучения русскоязычного PR-дискурса должен занимать и количественный метод, в частности, лингвистический контент-анализ, который использует лингвистическую информацию о характеристиках текста для выявления специфики семантики. Данный метод позволяет на основе обобщения количественных характеристик отдельных единиц дискурсивного массива (слов, словосочетаний, высказываний, тематических блоков и пр.) сделать «правдоподобные предположения о его плане содержания» и, как следствие, «сделать выводы об особенностях мышления и сознания автора» дискурса – его намерениях, установках, желаниях, ценностных ориентациях в социуме, этических нормах, транслируемых продуцентом дискурса, эффективности его восприятия в различных аудиториях и пр. [19: 247-249].
Метод контент-анализа может быть квалифицирован как строгий научный метод, который предполагает систематическую фиксацию определенных элементов содержания некоторой совокупности дискурсионного корпуса с последующей статистической обработкой полученных количественных данных. Наиболее эффективно применение данного метода для изучения специфики однородных в каком-либо отношении информационных материалов (политического дискурса определенного деятеля или целой эпохи, текстов СМИ и PR-дискурса в целом). Факт существования различных видов PR-дискурса диктует разработку адекватных методов их анализа, к которым, бесспорно, следует отнести дикурс-анализ с позиций выявления эффективности PR-текста: с одной стороны, он позволяет установить способы внедрения ценностных установок (политических, потребительских, корпоративных) в общественное сознание для достижения поставленных коммуникативных целей, с другой – определяет приемы противодействия ментальным структурам, которые обладают антисоциальными качествами. Корректный дискурс-анализ PR-коммуникации должен быть основан на результатах структурно-коммуникативного анализа конкретных репрезентаций PR-дискурса.
Интегрированные коммуникации в медиапространстве Северного Кавказа в координатах русской языковой картины мира
Результаты исследований феномена символического в общегуманитарной парадигме предоставляют возможность изучать бренд с семиотических позиций. Многоплановость явления символизации в структуре PR-дискурса обусловливает неоднозначность восприятия данного объекта различными научными сферами, что влечет за собой некоторую размытость методологии его прикладного изучения. Вслед за Ж. Бодрийяром, символ утверждается как основной элемент социальных коммуникаций, что, однако, не детерминирует возможность его прикладного изучения. Когнитивная и феноменологическая социология недостаточно исследует символ эмпирически, что, на наш взгляд, создает определенные лакуны в восприятии феномена. Кроме того, определенные сложности возникают в продуцировании метатекстовых высказываний о символе, когда само явление надо описывать посредством символических структур – языковых единиц.
О. А. Кармадонов анализирует опыт изучения символического и символизации в эмпирических исследованиях [89], что позволяет ему сделать выжный вывод о значимости для социологии двух масштабных проектов Г. Лассуэла, исследовавшего возрастной символизм и ключевые символы современной политики, а также исследования ассоциаций, вызываемых определенными словами у мужчин и женщин трех возрастов, проведенного Д. Левитом с позиций эмпирического феноменологического подхода «к возрастным аспектам символического мышления в словесных ассоциациях и символическом значении слов. На наш взгляд, особого внимания заслуживает авторский метод транссимволического анализа (ТСА), разработанный О.А. Кармадоновым. Объекты изучаются как символические триады, включающие когнитивный, аффективный и деятельностный символы, что позволяет выявить их значимые характеристики: 1) феномен социального изменения мыслится как основная реальность современного социального мира; 2) все этапы исследования от «предварительной» картины мира до конкретных этапов эмпирической/стадии потенциально дескриптивны; 3) символ как структурообразующий компонент становится универсальной категорией с позиций теоретической эвристичности, эмпирической утилитарности и приемлемости для гуманитарной парадигмы в целом.
Эмпирические наработки в сфере социологии коммуникаций позволяют рассматривать лишь одну сторону бренда в координатах PR-дискурса – его лингвокогнитивный и смылосообразующий потенциал, что, однако, лишает нас возможности комплексного изучения данного феномена. Отметим в этой связи, что бренд воздействует на языковую картину мира весьма значительно, поскольку оформляет традиционные смыслы и ценности в инновационные когнитивные структуры. Важнейшие социокультурные функции бренда позволяют ему позиционировать и индивидуализировать стиль жизни потребителя, выступая при этом способом манифестирования идентичности и социальной стратификации. Безусловно, бренд в контексте PR-дискурса позволяет продемонстрирует принадлежность человека к конкретной референтной и социально значимой группе, символически оформляя её систему ценностей.
Очевидно, что в системе социокультурных коммуникаций брендинг может оказывать и негативное влияние: например, бренд способен изменить структуру и мотивацию потребления современного человека, вследствие чего значимость приобретают символические формы, «оболочки» предметов и товаров, а не сами их свойства и функции. Отметим в этой связи, что бренды, смысловым ядром которых выступают ценности гедонизма и индивидуализма, обладают достаточным потенциалом для трансформации культурного кода современной цивилизации, воздействуя на сознание и поведенческие нормы целевой группы.
Лингвокогнитивная структура бренда в составе PR-дискурса содержит в качестве определяющего культурно-символический компонент, роль которого неизмеримо возрастает последние три – четыре десятилетия в тесной связи с усилением роли процессов национальной идентификации и самоидентификации личности. Бренд как мощный ресурс PR оказывает влияние на традиционную аксиологическую систему, что в целом деструктивно влияет на систему культуры. Тем не менее, нельзя игнорировать и креативно-онтологические возможности бренда, которые значимы для нашей исследовательской концепции.
Лингвокогнитивный потенциал бренда реализуется, прежде всего, в интеграции универсальных культурных практик, онтологических ресурсов образа и этноспецифического воплощения бренда. Ввиду обращенности символизации к системе культуры бренд получает возможность фиксации духовных сущностей в социокультурном процессе. Поэтому закономерным оказывается вывод о многомерных корреляциях PR-дискурса и брендинга как его составляющей с антропоцентрической парадигмой общественного развития.
Центр единого символического пространства бренда составляет семантическое ядро, образованное ценностными ориентациями PR-дискурса, что позволяет уточнить и дополнить отдельные признаки данного лингвокогнитивного конструкта. Представляя собой определенную модификацию образа, бренд является средоточием креативно коммуникативных возможностей и социокультурных смыслов, отражая во многом лингвокультурную специфику PR-дискурса. Бренд – незамкнутая поливариативная система, смыслы которой в контекстуальном взаимодействии углубляют свою семантику, синкретичная структура бренда (сочетание вербальных и невербальных средств – цвет, графика, персонифицированные атрибуты) определенным образом воздействует на целевые группы, важные для компании.