Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Лингвокультурная направленность исследований в современной лингвистике 16
1.1. Лингвокультура как понятие лингвокультурологии .16
1.2. Особенности русской лингвокультуры 24
1.3. Современные лингвистические концепции гендера .37
1.4. Гендерный стереотип как лингвокультурное явление .47
Выводы по главе 1 .65
Глава 2. Рекламный текст как объект лингвистики .69
2.1. Когнитивные функции современной рекламы 69
2.2. Особенности рекламы, обусловленные её адресатом .75
2.3. Национальная специфика российской рекламы 85
2.4. Реклама в русской лингвокультуры 99
Выводы по главе 2 .105
Глава 3. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов русской лингвокультуры в рекламе 107
3.1. Языковая репрезентация маскулинных стереотипов в рекламе 107
3.2. Языковая репрезентация феминных стереотипов в рекламе .122
3.3. Сопоставительный анализ особенностей языковой репрезентации маскулинных и феминных стереотипов 136
3.4. Общая характеристика гендерных стереотипов русских рекламных текстов 148
Выводы по главе 3 152
Заключение 154
Список литературы 159
- Особенности русской лингвокультуры
- Гендерный стереотип как лингвокультурное явление
- Национальная специфика российской рекламы
- Сопоставительный анализ особенностей языковой репрезентации маскулинных и феминных стереотипов
Введение к работе
Актуальность настоящего исследования обусловливается
необходимостью определения способов лингвистической репрезентации гендерных стереотипов русской лингвокультуры, которые используются в современной рекламе. Особенно следует подчеркнуть важность анализа лингвистических средств, составляющих рекламные тексты, который, в свою очередь, поможет выявить модели дискурса рекламы в соответствии с гендерными стереотипами русской лингвокультуры.
По нашему мнению, диссертационная работа является своевременным лингвистическим исследованием, поскольку она созвучна актуальным общетеоретическим задачам гендерной лингвистики вообще и подтверждает значимость изучения национально специфичных рекламных текстов с гендерных позиций в частности.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы
составляют публикации отечественных и зарубежных учёных,
занимающихся исследованиями проявления гендера в языке, таких, как: [Артёмова 2008, Ассман 2004, Байбурин 1985, Бакулин 2010, Банин 2006, Бендас 2006, Берн 2004, Бободжанова 2006, Болотнова 2007, Булкина 2007, Буянова 2012, Вежбицкая 1999, Верещагин 1990, Витлицкая 2005, Войченко 2009, Воробьев 2008, Герасименко 2007, Городникова 2000, Горошко 1996, Гофман 2001, Гриценко 2005, Гусейнова 2006, Елистратов 2013, Ермолаев 2002, Здравомыслова 1997, Земская 1993, Ильин 2010, Калабихина 2009, Квастхофф 2013, Кирилина 1999, Клецина 1998, Клименкова 1996, Кон 1981, Коробейникова 2008, Красных 2013, Малишевская 1999, Мартынюк 1987, Меренков 2001, Мягченко 2009, Назарова 2009, Ольшанский 1997, Пицун
-
Пушкарева 2001, Рябов 2001, Рябова 2003, Семенова 2006, Сергеева
-
Серова 2006, Стернин 1999, Халеева 2000, Холод 1997, Шатова 2008,
Шведова 2002, Щеглова 1995, Baron 1996, Coates 2004, Crompton 1986, Sanderson 1990, Dabrowskа 1999, Doleschal 1995, Eagly 1987, Grant 1991, Parsons 1949, Schrder 1987, Tafel 1997, Tannen 1990, Whorf 1956].
Проблема бытования гендерных стереотипов в рекламном дискурсе также широко представлена в гуманитарных исследованиях [Абовян 2004, Акопов 2002, Аниськина 2013, Балабанова 2001, Банин 2006, Бове 2001, Булкина 2007, Веригин 1998, Витлицкая 2005, Воронкова 2012, Грошев 2000, Дударева 2003, Завадская 2012, Зухумов 2007, Ковалева 2000, Корочкова 2004, Кошкарова 2009, Леонтьев 2008, Максимова 2004, Мартиросьян 2011, Машкова 2006, Медведева 2003, Мудров 2008, Назайкин 2002, Огилви 2012, Скорнякова 2004, Соколова 2012, Супрун 2005, Теплиц 2000, Ученова 1999, Уэллс 1999, Феофанов 2000, Хисматуллина 2007, Харрис 2002, Цвик 2001, Шатова 2008, Щепилова 2010, Ягодкина 2014, Яковлева 2008, Dabrowskа
1999].
Цель исследования – выявить способы лингвистической
репрезентации гендерных стереотипов рекламного текста русской лингвокультуры, с одной стороны, и определить закономерности
формирования и трансформации гендерных стереотипов русской
лингвокультуры под воздействием текстов рекламного дискурса – с другой.
Объект исследования – гендерные стереотипы, представленные посредством определённых языковых единиц в современных рекламных текстах русской лингвокультуры.
Предмет исследования – лингвистические средства репрезентации гендерных стереотипов, используемые в современных рекламных текстах русской лингвокультуры.
Материалом исследования послужили тексты печатной, видео-,
аудио-, баннерной рекламы, представленной в разных типах средств
массовой информации (пресса, телевидение, радио, Интернет). Основным источником текстов печатной рекламы была периодическая пресса, персонифицированная по гендерному признаку (мужские и женские
журналы): «Cosmopolitan», «Men’s Health», «Esquire», «Лиза» и др.
Гипотеза исследования: учет специфики языковых репрезентаций гендерных стереотипов национально специфичных рекламных текстов способствуют управлению ими в целях наиболее эффективной реализации прагматических задач рекламного дискурса.
Для достижения цели и подтверждения выдвинутой гипотезы были определены следующие задачи исследования.
-
Проанализировать достижения лингвокультурных исследований в области изучения национального менталитета и национальных стереотипов.
-
Определить особенности русской лингвокультуры и специфику понимания гендера в лингвокультуре.
-
Обосновать необходимость гендерной персонализации рекламного сообщения.
-
Определить национальные лингвокультурные особенности современной российской рекламы.
-
Выявить языковые средства в гендерно ориентированном рекламном тексте, способствующие репрезентации гендерных стереотипов.
-
Сопоставить способы языковой репрезентации маскулинных и феминных стереотипов.
-
Дать характеристику гендерным стереотипам, сформированным определёнными языковыми средствами российских рекламных текстов.
Научная новизна работы состоит в следующем.
-
Доказывается, что гендерно персонифицированный рекламный текст подчиняется особым законам организации на всех языковых уровнях.
-
Выявляются лингвистические средства репрезентации гендерных стереотипов русской лингвокультуры и закономерности их использования в рекламных текстах.
-
Выявляются основные тенденции трансформации традиционных представлений о социальных ролях, связанных с гендерной принадлежностью в русской лингвокультуре.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что ее результаты развивают научные положения, связанные с изучением гендера,
рекламного дискурса, русской лингвокультуры. Предложенный в
диссертации подход позволяет обнаружить корпус языковых репрезентаций
гендерных стереотипов национально специфичных рекламных текстов,
способствует выявлению путей управления прагматической
результативностью рекламного дискурса.
Практическая значимость работы видится в возможности
использования её результатов в учебном процессе при изучении психолингвистики, социолингвистики, лингвокультурологии, русского языка как иностранного, а также в маркетинге, при исследовании особенностей представления товаров в средствах массовой информации.
На защиту выносятся следующие положения.
-
Отражение в рекламном тексте определённых гендерных установок говорит о наличии этих установок в лингвокультурном пространстве нации.
-
Гендерно ориентированные рекламные тексты подчиняются определённым механизмам организации, используют определённые лингвистические средства.
-
Механизм конструирования гендера посредством рекламного текста затрагивает различные уровни его организации: композиционный, синтаксический, морфологический, лексический. И на всех этих уровнях имеются свои особенности, связанные с гендерной адресностью текста. Каждый из отдельных элементов языковой структуры национально специфичного рекламного текста обладает мощным потенциалом репрезентации гендерных стереотипов.
-
Гендерная валентность рекламного текста в наибольшей степени представлена на лексическом уровне. Лексические единицы, отобранные по принципу их ассоциации с маскулинным или феминным началом, являются маркерами гендерной ориентированности текста.
-
Гендерные стереотипы могут трансформироваться под влиянием средств массовой информации, особенно гендерно ориентированной рекламы, прагматические цели которой подразумевают модификацию общественного мнения.
-
В настоящее время происходит трансформация лингвокультурных ценностей, в частности, связанных с пониманием гендерных ролей. Однако большая часть текстов современной гендерно ориентированной рекламы базируется на традиционном понимании гендера, основанном на патриархальных ценностях русской лингвокультуры.
Специфика изучаемого предмета и поставленные в работе задачи
определяют методы исследования. Среди основных назовем
интерпретационный; методы компонентного и лингвостилистического анализа; метод интроспекции, а также прием статистического подсчета.
Результаты исследования получили апробацию на следующих конференциях, прошедших в ТГПУ им. Л.Н. Толстого (Тула): Студенческой научно-практической конференции «Молодежь и наука: третье тысячелетие» (2011-2015 гг.); Международной студенческой научно-практической конференции «Проблемы молодежи глазами студентов» (2011-2015 гг.);
Студенческой научно-практической конференции «Молодежь и наука: третье
тысячелетие» (2011-2016 гг.); Региональной научно-практической
конференции аспирантов, соискателей, молодых учёных, магистрантов «Исследовательский потенциал молодых учёных: взгляд в будущее» (2013-2016 гг.); Научной конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов, магистрантов, соискателей ТГПУ им. Л. Н. Толстого «Университет XXI века: исследования в рамках научных школ» (2013-2016 гг.); Студенческой научно-практической конференции: «Молодежь и духовное наследие эпохи: культура, артефакт, ценность» (2013-2016 гг.); XLII учебно-методической конференции профессорско-преподавательского состава, аспирантов и магистрантов ТГПУ им. Л. Н. Толстого «Обеспечение качества учебного процесса: традиции и инновации» (15 апреля 2015 г.); на конференциях, прошедших в г. Москве: Международной научно-практической конференции «Славянская культура: истоки, традиции, взаимодействие» (Москва, Гос. ИРЯ им. А. С. Пушкина, 13 мая 2014 г.); XVI Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых с международным участием «Актуальные проблемы русского языка и методики его преподавания: традиции и инновации» (Москва, РУДН, 22
апреля 2016 г.).
Диссертация обсуждалась на заседании кафедры русского языка как иностранного ТГПУ им. Л. Н. Толстого. Материалы диссертации представлены в семи публикациях, три из которых опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертация включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение, список литературы, содержащий 260 наименований и разделенный на 5 частей («Список основной литературы», «Список источников на иностранном языке», «Список электронных ресурсов», «Список словарей и справочных изданий», «Список периодических изданий»), а также 3 приложения.
Особенности русской лингвокультуры
Таким образом, очевидно, что знания человека о мире закрепляются в языке, следовательно, изучая язык, можно многое понять и объяснить в мировидении современного человека. Благодаря этому факту языковая картина мира является объектом пристального изучения многих лингвистов.
В процессе изучения языковой картины мира родился ещё один термин - «лингвокультура», под которым понимается «воплощенная и закрепленная в знаках живого языка и проявляющаяся в языковых/речевых процессах культура, явленная нам в языке и через язык» [Красных: 2013, 123]. Это означает, что материальная сторона культуры, будучи запечатлённой средствами языка, осмысливается сквозь её нематериальную сторону, словно через некоторую призму. «Поскольку культура и человек находятся в двунаправленных субъектно-объектных отношениях, лингвокультура есть оязыковленная культура» [там же].
В отличие от языковой картины мира - собственно лингвистического феномена, понимаемого как сложно устроенное пространство образов и значений (в работах Н. Д. Арутюновой, Ю. С. Степанова), следовательно, подвластного семантическим методам исследования, лингвокультура является лингвокогнитивны м феноменом, формируемым не языковыми единицами, а образами сознания, репрезентованными средствами языка. Исходя из этого, направленность исследований меняется: не от знака к образу, а от образа к знаку. И в центре проблемы изучения всегда находятся «культуроносные смыслы, овнешненные в знаках языка» [там же, 125]. Таким образом, изучение лингвокультуры подразумевает комплексный подход, где язык рассматривается как знак, а в роли обозначаемого выступает культура во всех её проявлениях. Центром изучения становится слово, неразрывно спаянное с философским, историческим, культурным знанием о нём [Ассман: 2004]. Некое «пространство общей памяти», где знаки языка функционируют как форма для знаков культуры [Телия: 1996, 2006] и есть лингвокультура.
«Лингвокультурология как научное направление характеризуется, в первую очередь, целостным и системным рассмотрением культуры и языка как совокупности единиц. Доминирующим здесь является не просто изучение взаимодействия языковых, этнокультурных и этнопсихологических факторов или опора на предметно-понятийную сферу культуры, а целостное теоретико-описательное исследование объектов как функционирующей системы культурных ценностей, отражаемых в языке, контрастивный анализ лингвокультурологических сфер разных языков (народов) на основе теории лингвистической относительности Сепира–Уорфа» [Воробьёв: 2008, 4].
Между тем, реализация принципов системного подхода в лингвокультурологии осложняется отсутствием единого языка для её описания, отсутствием единого корпуса текстов о культуре. В связи с этим Умберто Эко предложил проводить описание лингвокультурного объекта в рамках семиотического поля как модели исследования [Eco: 1972, 18]. Культура, представленная функционально в виде определённого рода коммуникации, имеет соответствующую метаязыковую репрезентацию и может быть «разложима» на единицы. Таким образом, интерпретация культуры как функции языка требует определённого понятия о структуре входящих в неё единиц, обладающих смыслом, прагматическими и денотативными свойствами. Такими единицами являются знаки, поэтому при исследовании лингвокультуры целесообразно обращаться к семиотической модели. Современная семиотика выделяет три уровня исследования знаковых систем: 1) синтактика (изучение отношений между знаковыми единицами и способы их употребления); 2) семантика (изучение содержания знаков, их смысла); 3) прагматика (изучение отношений между знаковыми системами и участниками коммуникации) [напр.: Философский энциклопедический словарь: 1983, 601]. Немецкий философ Г. Клаус выделил ещё один важный – четвёртый – аспект семиотики: «Языковой знак имеет не только функцию значения, но и функцию обозначения. … Образно говоря, знаки – это этикетки объектов. … Дисциплина, которая изучает эти отношения, называется сигматикой» [Клаус: 1967, 15–16]. Сигматическое значение знака, таким образом, следует понимать как актуальный его смысл, именно культурное значение. И выделение этого смысла крайне важно в процессе исследования лингвокультуры, поскольку словарного значения слова (семантики) часто бывает недостаточно.
Культурный смысл слова, внеязыковое его содержание часто можно найти в словарях энциклопедического типа. Например, в словаре В. И. Даля в толковании существительного «вино» содержится богатая внеязыковая информация, раскрывающая сигматическую характеристику обозначаемого понятия: «Растительная жидкость, перешедшая третью степень брожения и получившая от этого пьяное свойство. … Вино горько, приговаривают гости за свадебным столом, чтобы молодые поцеловались» и пр. [Даль: http://slovardalja.net/word.php?wordid=3224]. Сравним со сдержанным академическим толкованием этого же слова в словаре С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой: «1. Алкогольный напиток (преимущ. виноградный). 2. То же, что водка» [Словарь Ожегова: http://www.ozhegov.com/words/3375.shtml].
Гендерный стереотип как лингвокультурное явление
О когнитивных функциях рекламы начали писать и говорить давно. Первые отечественные работы на эту тему появились в России уже на рубеже ХIХ–ХХ вв. Так, в 1927 году А. М. Пешковский впервые ввёл понятие «рекламная речь» в сочинении «Роль грамматики при обучении стилю» [Пешковский: 1959]. В 1969 году рубрика «Язык рекламы». Изучением языка и стилистики советской рекламы занимались Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев [Розенталь, Кохтев: 1981]. В своих работах ученые формулировали основные требования к текстам рекламы, классифицировали допустимые выразительные средства, отмечали особенности синтаксических конструкций. Уже на раннем этапе изучения языка рекламы учитывались жанровые особенности того или иного рекламного текста, тип рекламируемого объекта. Из современных отечественных исследований следует отметить работы В. Ученовой, в которых она обращается к природе познавательных процессов, лежащих в основе рекламного текста [Ученова: 1996, 1999]. Масштабная работа по собственно когнитивным функциям современной рекламы проделана З. А. Зухумовым [Зухумов: 2007].
Механизм воздействия рекламы на сознание и подсознание человека, проблема соотношения рационального и иррационального в рекламе являются сегодня наиболее актуальными вопросами её изучения. Большинство исследователей психологического механизма рекламного воздействия полагает, что реклама апеллирует, прежде всего, к бессознательному в человеке, поскольку основная её задача – привлечь и удержать его внимание, сформировать определённый стереотип поведения, связав его с установленной когницией, в роли которой выступает рекламируемый объект (торговая марка, бренд). Таким образом, в задачи создателя рекламы входит поиск ключей к сознанию потребителя, которыми становятся познавательные конструкты, опирающиеся на те психические структуры и символические соответствия, которыми живет потенциальный потребитель.
Реклама представляет огромный интерес для исследователей благодаря своему пограничному положению между различными профессиональными сферами. В настоящем исследовании за основу взято определение Е. В. Медведевой, согласно которому, реклама рассматривается как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [Медведева: 2003, 5].
Таким образом, рекламный текст, содержащий выразительные возможности средств языка, осуществляет, на первый взгляд, экономическую функцию: содействует продвижению конкретного товара на рынке, формируя его идеальный образ. И действительно, чаще всего реклама рассматривается как экономический концепт, распространяющий сообщение о товарах и услугах и реализующийся с помощью средств массовой коммуникации и информации с целью воздействия на потребителей.
Между тем, преуменьшать роль рекламы в современном обществе не следует. Являясь одним из элементов средств массовой информации, она, помимо своей основной задачи, выполняет функцию отражения и познания действительности, все чаще становится средством формирования ментальности, а также различных стереотипов поведения, в том числе и гендерных. Являясь элементом коммуникативной системы, реклама выступает не только как экономический, но и как социальный концепт, выходящий далеко за пределы бизнеса. Процесс любого взаимодействия дополняют внешние материальные атрибуты, при помощи которых субъекты могут передавать знания о себе и о мире или получать их. Само по себе стремление человека оказать воздействие на окружающих, испытывать чувство превосходства обусловливает высокую роль рекламы в жизни и деятельности общества.
Говоря о рекламе, следует учитывать, что она не всегда ассоциируется с услугами или товарами. Например, в политической рекламе ее объектом выступает человек и декларируемые им ценности, знания, идеология. Поэтому рекламу стоит рассматривать ещё и сквозь призму социальных функций.
Как элемент национальной культуры реклама рассматривалась В. Ученовой и П. Гуревичем [Ученова: 1996; Гуревич: 2005]. Согласно их исследованиям, это - не просто составная часть культуры, но и один из инструментов её формирования.в свет вышел первый выпуск издания «Реклама», где была постоянная
Национальная специфика российской рекламы
Е. П. Ильин отмечает, что к психофизиологическим характеристикам, определяющим в массовом сознании мужчину, относятся агрессивность, доминантность, уверенность в себе, независимость, смелость, грубость, активность и логичность мышления [Ильин: 2010, 15]. Это подтверждается и данными словаря синонимов, где в качестве синонимического ряда к слову «мужественный» выступают: безбоязненный, бесстрашный, бестрепетный, бравый, героический, дерзкий, дерзновенный, доблестный, железный, не знающий страха, не робкого десятка, неколебимый, непоколебимый, непреклонный, неробкий, несгибаемый, неустрашимый, о двух головах, отважный, решительный, смелый, стальной, стойкий, твердый, храбрый [СС: http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_synonims/81748]. Также считается, что мужчинам в наибольшей степени свойственны рациональность, воинственность, постоянство, решительность, что они более деловиты, стремятся к авторитарности. Наконец, согласно стереотипным представлениям, они склонны скрывать свои эмоции. Именно на перечисленных выше стереотипах и строится гендерно ориентированная реклама.
Анализ рекламных текстов, гендерным адресатом которых является мужчина, позволил отметить тот факт, что одной из важнейших лексем, репрезентирующих маскулинные стереотипы, становится прилагательное «настоящий»: «Настоящий завтрак для настоящего мужчины»; «Слабаки всегда хвалятся своей добычей, и это отдает душком. Добыча настоящего мужчины говорит сама за себя. … Двойная свежесть, двойной результат»; «Самое важное на столе настоящего начальника – правильный баланс строгости, изящества и умения наслаждаться жизнью. Сверьтесь с набором необходимых вещей» (реклама настольных часов Atmos, Jaeger LeCoultre) [«GQ»: 2016, № 4].
По данным толкового словаря, «настоящий» значит подлинный, действительный, не поддельный ; действительно такой, какой должен быть ; представляющий собой лучший образец, идеал чего-нибудь » [ТСРЯ: http://enc.biblioclub.ru/Termin/1157253].
Другими лексемами, репрезентирующими маскулинные стереотипы, являются слова «надежный», «сильный», «верный» и др., например: «Сильный и свободный! Верный. Надежный. Друг». В приведенном примере слово «сильный» употреблено в значении обладающий большой физической силой, мощный [там же: http://enc.biblioclub.ru/Termin/1190634]. Следовательно, в русском языковом сознании мужчина должен быть сильным, свободолюбивым.
В рекламе аккумуляторов компании Mutlu лексема «надежный», репрезентирующая маскулинный стереотип, употреблена в значении внушающий доверие, верный : «Наш идеал и рабочий девиз – всегда быть лидером в плане качества, опыта и надежности. Мы делаем вашу жизнь надежнее» [«За рулём»: 2016, 15]. Таким образом, данный рекламный текст, адресованный мужчинам, делает акцент на важнейшей характеристике «мужского» образа – на мужчину можно положиться во всем, мужчина – это опора.
Некоторые ученые отмечают, что традиционно настоящему мужчине (это тоже стереотип) не свойственен излишний интерес к собственной внешности. Как тогда объяснить огромное количество мужских ухаживающих средств, которые в изобилии представлены на рынке косметики? Чтобы оправдать заботу сильного пола о собственной красоте, и создаются рекламные тексты, входящие в тематическую группу «внешность», гендерным адресатом которых является мужчина. Например: «Возьмите курс на сохранение волос» (реклама Vichy Dercos Aminexil Intensive 5 – инновационное средство для волос, которое борется с выпадением волос) [«GQ»: 2016, № 4]; «Успешными не рождаются. Ими становятся» (реклама парфюмерной воды Hugo Boss) [«Maxim»: 2016, 45]; «Эксперты центра технологий “Clear” точно знают, чем различается кожа головы у мужчин и женщин. Кожа головы у мужчин больше склонна к жирности, образованию перхоти и потере волос. Поэтому мы разработали новый “Clear Vita Abe Men” – первую линию шампуней против перхоти, созданных специально для мужчин» (TВ); «Мировой лидер в антивозрастном уходе. … Привносит свои знания и опыт в линию средств, разработанных специально для мужской кожи. Антивозрастной крем борется с морщинами день за днем» [«Men s Health»: 2008, 35].
Лексема «специально» в последнем примере подчеркивает предназначенность данного продукта для сильного пола. Также в текстах рекламы для мужчин не употребляются оценочные слова. Например, если в рекламе для женщин может быть использовано слово «морщинки», содержащее уменьшительный суффикс, то в рекламе для мужчин вы услышите только «морщины».
В нижеследующих рекламных текстах подчеркивается исключительность представителей сильного пола, их индивидуальность, что не противоречит стереотипному образу идеального мужчины. «Новая бритва “Waterflex от Braun”. Стопроцентно водонепроницаемая. Благодаря вращающейся насадке, которая приспосабливается к каждому контуру вашего лица, невероятно близкое и гладкое бритьё даже под душем. С пеной или гелем. Максимальная гибкость с активным углом бритвенной насадки до 33 градусов. Сочетание острых лезвий и ультратонких бреющих сеток со специальной текстурой создано для того, чтобы захватывать каждый волосок. Даже в проблемных зонах. Для невероятно близкого и гладкого бритья. Новая бритва “Waterflex”. Только от “Braun”» (ТВ).
Одной из стилистических особенностей рекламного дискурса является приём повтора (на семантическом, лексическом или синтаксическом уровне). Как правило, повторяются наиболее важные фрагменты, обладающие мощным манипулятивным потенциалом. Рассмотрим, что конкретно является объектом акцентуации посредством повторов в данном рекламном тексте, то есть что, по мнению рекламистов, обеспечивает максимальную эффективность «мужской» рекламы на лексическом уровне.
«Вращающаяся насадка», «активный угол бритвенной насадки до 33 градусов»: смысловой повтор, семантика сообщения основывается на технических характеристиках рекламируемого предмета. Повтор дополнен уточнением деталей: сначала просто упомянуто, что насадка вращается, потом происходит переход к конкретным цифрам, что отвечает гендерному стереотипу о склонности мужчин доверять в большей степени фактам и цифрам, сравнивать объекты действительности по их прагматическим характеристикам. Таким образом, даже в рекламе столь простого предмета, как механическая бритва, потенциальному потребителю предоставляются технические характеристики.
Сопоставительный анализ особенностей языковой репрезентации маскулинных и феминных стереотипов
Одним из важнейших условий эффективности рекламы является её реалистичность. Имитации реалистичности способствуют искусственно созданные на телевизионном экране ситуации, в наибольшей степени приближенные к реальным, в процессе которых люди взаимодействуют. Поскольку рекламная информация должна усваиваться быстро и легко, режиссер выстраивает сюжет таким образом, чтобы общение героев рекламы вызывало у зрителя только положительные эмоции. Поэтому взаимоотношения рекламных героев построены на стереотипах и предрассудках, которые вызывают позитивную реакцию у адресата рекламы. Основу гендерной персонификации отечественной рекламы составляют традиционные гендерные стереотипы русской лингвокультуры, при этом мужской образ может как противопоставляться женскому, так и дополнять его.
Как правило, женщины в рекламе, присущей русской лингвокультуре, представлены достаточно однообразно с ограниченным набором социальных ролей и функций. Наиболее часто встречающиеся образы: женщина– домохозяйка; мать; объект вожделения мужчины. Женщины в рекламе чистят, стирают, убирают, готовят еду, занимаются с детьми, а также ухаживают за собой. Они даже соревнуются в этом и дают друг другу полезные советы, раскрывающие тайны семейного счастья.
Типичный мужской образ в русской лингвокультуре характеризуется авторитетностью, активностью, компетенциями. Мужчины чаще всего выступают в роли экспертов как в рекламе маскулинного, так и феминного типа. Стереотипный женский образ включает в себя эмоциональность, чувствительность, стремление к красоте, заботу о близких. В рекламе, когда мужчина выступает экспертом, женщина обычно задаёт вопросы.
Таким образом, традиционная гендерная стереотипизация основана на патриархальных ценностях русской лингвокультуры, где мужчина превосходит женщину как в социальном, так и в личностном плане, но при этом они дополняют друг друга.
Однако не всегда гендерная персонификация основывается на традиционных патриархальных стереотипах. В частности, «мужская» реклама, объектом представления которой являются средства ухода за телом, может использовать лингвистические средства, свойственные в большей мере рекламе «женской». Тогда акцент ставится не на традиционно присущие сильному полу качества, а на возможность стать более привлекательным, что само по себе противоречит традиционному в русской лингвокультуре пониманию максулинности, нашедшему отражение в паремии «мужчина должен быть чуть красивее обезьяны». В подобном отступлении от правил мужчины представлены как лидеры не только в традиционно мужских сферах жизни, но в областях, приписываемых исключительно женской компетенции. Помимо красоты, это может быть деятельность по воспитанию детей (например, в рекламе детского питания).
Между тем, в «женской» рекламе, посвящённой, например, презентации продуктов питания, может пропагандироваться образ успешной, энергичной женщины, которая способна посвящать себя не только хозяйству и воспитанию детей, но и добиваться значительных успехов в карьере, спорте, политике и прочих традиционно «мужских» видах деятельности.
Появилась реклама, изображающая женщину за рулём дорогого автомобиля или мужчину, ухаживающего за ребенком, – всё это примеры трансформации прежних гендерных стереотипов русской лингвокультуры. Такая реклама отражает тенденции демократизации и преодоления гендерного дисбаланса современного общественного устройства.
Также в современной рекламе имеет место и «соревновательное» взаимодействие представителей противоположных полов, где лидерство, традиционно приписываемое маскулинности в русской лингвокультуре, может быть и женским качеством. В принципе, сам факт позиционирования товара подразумевает сравнение разных аудиторий – потребителей данного товара и непотребителей.
Например, в рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, женский персонаж может символически одержать победу над мужским, проявляя сообразительность или выказывая большую информированность о рекламном продукте. Проиллюстрируем это на примере рекламы моющего средства для пола “Mr. Propper”: молодые супруги въехали в новую квартиру и решают, кто будет мыть полы. В итоге они договариваются, что полы будет мыть жена. Муж вызывается протереть полы от разводов. И тогда наступает «звездный час» жены, которая освобождает мужа от этой неприятной обязанности посредством использования упомянутого средства. С одной стороны, в этой рекламе нарушается стереотипный патриархальный уклад семьи. С другой – женщина представляется более компетентной по сравнению с мужчиной именно в области ведения домашнего хозяйства, что вполне соответствует традициям.
Если говорить о соревновательном взаимодействии «стереотипных» мужчин и женщин, прагматика русского рекламного дискурса такова, что персонаж, представляющий в своём образе целевую аудиторию рекламного сообщения, не может быть проигравшим, вне зависимости от его гендерной принадлежности. Поэтому игровая реклама апеллирует к различным гендерным стереотипам, наиболее подходящим для той или иной ситуации, и, в случае необходимости, даже к нарушению традиционных гендерных стереотипов русской лингвокультуры, если это нарушение позволяет более эффективно воздействовать на потребителя.