Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Жанр объявления и рекламы в контексте проблем исторической стилистики 15
1.1. К понятию жанр в отечественной лингвистике 15
1.2. Природа понятия «объявление», формирование жанров информационного объявления и рекламного объявления 26
1.3. Место объявлений и реклам в региональных газетах рубежа XIX–XX веков, их особенности 38 Выводы по первой главе 48
Глава II. «Сибирский листок» как источник исследования информационных и рекламных объявлений 51
2.1. «Сибирский листок» как центральная газета Тобольской губернии: история создания, разделы, направленность статей 51
2.2. Тематика информационных и рекламных объявлений в газете «Сибирский листок» 57
2.3. Культурно-лингвистическая информативность текстов объявлений газеты «Сибирский листок» 74
Выводы по второй главе 89
Глава III. Жанрово-стилистические особенности объявлений газеты «Сибирский листок» конца XIX – начала XX века 92
3.1. Реализация жанрообразующих признаков текстов информационных объявлений газеты «Сибирский листок» 92
3.2. Реализация жанрообразующих признаков текстов рекламных объявлений газеты «Сибирский листок» 110
3.3 Средства креолизации, связь вербальных и невербальных компонентов в информационных и рекламных объявлениях 141
Выводы по третьей главе 155
Заключение 159
Список использованной литературы 164
1. Источники 164
2. Научная литература 165
3. Электронные ресурсы 181
4. Словари и справочная литература 182
Приложение 186
- Природа понятия «объявление», формирование жанров информационного объявления и рекламного объявления
- «Сибирский листок» как центральная газета Тобольской губернии: история создания, разделы, направленность статей
- Реализация жанрообразующих признаков текстов информационных объявлений газеты «Сибирский листок»
- Средства креолизации, связь вербальных и невербальных компонентов в информационных и рекламных объявлениях
Природа понятия «объявление», формирование жанров информационного объявления и рекламного объявления
Понятия «объявление» и «реклама» по своей смысловой природе схожи. Объявлять – доводить до всеобщего сведения, делать явным, оглашать. Входящий в это слово корень -яв-/-явл- церковнославянского происхождения означает «открыто, гласно, не таясь, не скрывая» [Даль, т. 4, с. 672].
Источником слова реклама считается латинский глагол reclamare – кричать, выкрикивать [СИС, с. 234]. Он в полной мере отражает стадию бытования устной словесной рекламы. Это слово известно в ряде западноевропейских языков. Например, французское reclame – реклама от reclamer – настойчиво просить, требовать лат. reclamare – громко выкрикивать, звать, кричать, звать, объявлять [СИС, с. 234]. В русский язык слово реклама вошло, по утверждению М. Фасмера, «через нем. Reklame – из фран. reclame, первонач. – подзывание сокола на охоте; ключевое слово в конце стра-ницы, которое подверглось семантическому влиянию англ. toreclaim привлекать к себе внимание» [Фасмер, т. 3, с. 464].
«Внедрение рекламного процесса в культуру разных народов породило и другое национально-специфическое осознание явления. В современной немецкой лексике используется понятие Werbung, акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственности корня этого слова русскому глаголу вербовать» [Ученова, 2003, с. 7]. В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол advertise, который в XV-XVI столетиях, по данным Оксфордского словаря, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию reclame - publicite (франц.), publicitad (исп.), подчеркивающее массовость рекламного адресата [Старых, 1993, с. 23].
Таким образом, значение слова реклама в разных языках фиксирует существенные признаки складывающего понятия, которые отмечаются и современными исследователями: информационная наполненность, массовая адресованность и эмоциональная насыщенность.
Общеизвестен факт рождения жанра рекламы из обычного объявления, поэтому правомерно начать рассмотрение понятия «рекламное объявление» с раскрытия содержания понятия «объявление».
Эволюция жанра объявления-документа заключается в изменении основной функции - от информирующей к волюнтативной, в формировании жанрового поля, в переходе от строгой стандартизации и формализации к большей свободе оформления и целенаправленности.
М.М. Бахтин считает, что «на основе «первичного» жанра - криков улиц - появляется вторичный - рукописный (обиходно-бытовой и документальный) и печатный жанр объявления, из которого вырастает рекламное объявление. От рекламного текста объявление отличается отсутствием оце-ночности, суггестивности, наличием стандартных форм» [Бахтин, 1982, с. 51].
У лексемы объявление можно выделить терминологические и «обыденные» значения. В «Словаре древнерусского языка (XI-XIV вв.)» даются следующие определения: объявлению - Выявление, раскрытие. Ср. обавление [Сл. XI-XIV вв., т. 5, с. 558]; Обамвленик - явление, видение // внешний вид чего-л., откровение // проявление // указание» [Сл. XI-XIV вв., т. 5, 466].
В «Словаре русского языка XI-XVII веков» приводится шесть значений слова объявление: «1. Раскрытие, доказательство вины. 2. Представление, показ; явление. 3. Проявление, выявление». Из них три последних при ближаются к специальным: «4. Сообщение, заявление, извещение в устной или письменной форме // Объявление, доведение до всеобщего сведения. 5. Изложение, содержание чего-л. 6. Провозглашение (государем)» [Сл. XI– XVII вв., вып. 12, с. 205].
В «Словаре Академии Российской, по азбучному порядку изложенному» 1822 г. приводится два значения слова, второе из них можно считать приближенным к терминологическому, жанровому обозначению: «Письменное или словесное кому извещение, о чем или в какое-либо судебное место» [САР, Ч. IV]. В данном толковании значения слова оказывается важным предусмотренное указание на специальное место адресата – судебное место. Признак место не отмечается в словарях XI–XVII вв., отражающих результаты анализа текстов этого периода.
В словаре В.И. Даля объявление толкуется как письменное или словесное извещение, заявка и приводятся такие иллюстрации: «Подрядчики, на торгахъ, подаютъ обьявленья, прилагая залоги; … Объявленье въ полицiю о покражh подано [Даль, т. 2, с. 636]. Сочетание объявление о войнh подается связанным со значением слова манифестъ [Там же].
В Энциклопедическом словаре Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона находим три словарные статьи, раскрывающие значение этого слова: «Объявление – публикация» – значение, аналогичное оттенку значения (п. 4) «Словаря русского языка XI–XVIIвеков», в том числе «публикацiи при заключенiи казенных подрядовъ и поставокъ»; «Объявление войны» (значение, сопоставимое с п. 6 того же словаря); «Объявление приговора» [ЭСБиЕ, т. XXI, с. 641].
Об объявлениях частного лица можно найти информацию в словарной статье с заголовочным словом донос: «Донос, по терминологии Судебных Уставов 20 ноября 1864 г., объявление частного лица – тогда только необходимо вызывает начатые следствия, когда доноситель был очевидцем преступного деяния» [ЭСБиЕ, т XXI, с. 27]. По данным БАС, слово объявление было зафиксировано в XVIII в.: «Вейсманнов Леке, 1731, с. 36: объявление; Росс. Целлариус 1771, с. 609: объявление». Это слово имеет три основных значения: «1. Действие по значению глагола объявить 2. Текст, содержащий сообщение, извещение о чем-либо, публикация 3. Устар.: сообщение, заявление о чем-либо» [БАС, т. 8, с. 566]. Между тем обратим внимание на то, что анализ словарей XI–XVII вв. показывает фиксацию этого слова еще до XVIII в.
Таким образом, развитие значения лексемы идет от выявления, раскрытия к жанровому определению – «тексту, содержащему сообщение», который объявляется всенародно.
В XVIII–XIX вв. понятие «объявление» еще синкретично, что связано с одной из коммуникативных задач, стоящих перед адресантом, – попросить принять какое-либо решение или следовать предложенному. Оно смыкается с указом (в документах мы находим такой жанр, как «объявительный указ»), манифестом, заявлением, прошением, доносом. Чаще всего не различаются понятия «объявление» и «публикация». Приведем примеры толкования слов публикация, публикованье из разных словарей:
1) публикация – это «объявленье, оглашенье, обнародованье в ведомостях или особыми листами, или устно, иногда на торгу, с барабанным боем» [Даль, т. 3, c. 535];
2) публикация – это «публичное объявление. Объявленie для всхъ. Обнародованiе, разглашенie всенародно посредствомъ печатанiя в газетахъ» [Михельсон, 1898, с. 352];
3) публикация – это «способъ доводить о чем-либо до всеобщаго свднiя ... Въ новйшее время для публикацiи или доведенiя о чем-либо до свднiя лицъ заинтересованныхъ, служатъ объявленiя въ “вдомостяхъ”» [СБиЕ, ч. XXV, с. 745];
4) публикация – это «оповещение, обращение ко всем гражданам. В древности публикацiя осуществлялась при содействии специальных лиц, оповещавших граждан на улицах, площадях, базарах и других местах массового скопления народа (глашатаи, бирючи, герольды). В настоящее время публикацiя производится при помощи периодических органов печати» [СГТ, 34, с. 6].
При всех оттенках значений в приведенных определениях ведущей в толковании слова объявления предстает информативная функция. С объявлениями-документами в XIX в. были тесно связаны тексты, которые, хотя и имели иное название, носили преимущественно справочный, деловой характер, что подтверждают и данные словарей. Независимо от содержания и названия (объявление, публикация, заявление, извещение, указ, публикацiя и др.), превалирует их характеристика как объявлений, сообщений.
В словарях XIX в. обнаружены и другие слова, в значении которых при их толковании используется слово объявление.
Афиша (фр. Affiche, от afficher– прибивать объявленiе). В общирномъ смысл, всякаго рода объявленiе; въ боле узкомъ смысл – объявленiе о театральныхъ представленiяхъ, концертахъ и вообще всякихъ увеселенiяхъ [Чудинов, 1894, с. 32].
Манифест – (ср. вк. – лат. manifestum, от лат manifestus– очевидный, явный). 1. Всенародное объявление монаршей воли или о важном проис-шествш, напр. о войн. о рекрутскомъ набор о восшествiи на престолъ-новаго государя; также о прощенiи преступниковъ, о семейной радости царствующаго дома, напр., о брак одного изъ членовъ или о рожденiи новаго. 2. Корабельный документ [Там же, с. 232].
«Сибирский листок» как центральная газета Тобольской губернии: история создания, разделы, направленность статей
«Сибирский листок» – частная газета, выходившая в г. Тобольске с 1890 по 1919 гг. Первым редактором и издателем «Сибирского листка» был А.А. Сыромятников, один из народников-тоболяков, сын известного купца-винозаводчика А.А. Сыромятникова. Цель своей газеты он видел «в исследовании преимущественно экономических явлений жизни сибирского края» [Степанов, 2006, с. 1].
В своем прошении об издании газеты от 12 августа 1890 г., адресованном Главному управлению по делам печати Министерства внутренних дел, А.А. Сыромятников отмечал, «что здесь, в Сибири, крайне необходим орган печати, который бы знакомил местную публику с состоянием местных рынков, а также с развитием торгово-промышленных дел вообще … » [Коновалова, 2006, с. 26].
В изначальной программе газеты А.А. Сыромятникова было десять разделов:
1. Статьи и известия по сельскохозяйственным и торгово-промышленным вопросам.
2. Котировка денежного курса и фондов.
3. Тобольская городская хроника. Городские происшествия по сведениям, получаемым из полиции.
4. Распоряжения государственного и местного правительства.
5. Ведомости о состоянии местных рынков.
6. Внутренние известия торгово-промышленного характера.
7. Телеграммы Северного агентства.
8. Собственные торговые телеграммы.
9. Ответы редакции.
10. Объявления.
Первый номер газеты вышел 20 декабря 1890 г. Действительно, на ее страницах были опубликованы материалы, освещающие в основном торгово-промышленные и сельскохозяйственные вопросы [Коновалова, 2006, с. 26].
Начальные годы издания «не были для нее лучшим временем, много обещавшая газета производила довольно жалкое впечатление» [Там же, с. 28]. Это объясняется сменой состава редакции и сотрудников, а также крайне узкой, преимущественно экономической программой. Узость тематики газеты не позволяла А.А. Сыромятникову освещать на ее страницах вопросы о всесторонней жизни Тобольской губернии и «ставила его в крайне затруднительное положение» [Коновалова, 2006, с. 33].
Издателю постоянно приходилось слышать от подписчиков, что помещаемые в «Сибирском листке» статьи «имеют слишком специальный характер, и поэтому мало для них интересны» [Там же, с. 33]. Этим объяснялась и малочисленность подписчиков. В целом, Сибирь страдала малочисленностью читательской аудитории, поэтому необходимо было «приохотить публику к чтению» [Там же, с. 34]. Купеческое же сословие, которому в первую очередь был адресован «Сибирский листок», в крае также было малочисленным.
А.А. Сыромятников постоянно нес финансовые убытки. Спасение своего положения он видел в расширении программы газеты, позволяющей помещать статьи по вопросам народного образования, истории, здравоохранения и этнографии. Кроме того, издатель предлагал открыть библиографический отдел, знакомить читателя с археологическими и этнографическими коллекциями Тобольского губернского музея, давать возможность публиковать научные труды его сотрудников, занимавшихся изучением своего края, выпускать один раз в месяц приложение к газете, где бы печатали переведенные на русский язык иностранные литературные произведения (повести, романы и рассказы) [Коновалова, 2006, с. 34].
Неоднократные обращения А.А. Сыромятникова в Главное управление по делам печати МВД с ходатайством разрешить расширить программу «Сибирского листка» заканчивались отказом. В марте 1893 г. А.А. Сыромятников, загруженный торговыми делами, назначает вторым ответственным редактором отставного титулярного советника, бывшего землемера Т.С. Никифорова.
Столкнувшись с жесткими цензурными ограничениями и финансовыми проблемами, А.А. Сыромятников отказался от издательства газеты и продал ее Т.С. Никифорову, передав права на выпуск газеты в ноябре 1893 г. Главным редактором стал учитель истории и географии Тобольской гимназии И.П. Львов. После Т.С. Никифорова газета переходила несколько раз из рук в руки: в июле 1896 г. – предпринимателю А.С. Суханову, в январе 1898 г. – помощнику Тобольского врачебного инспектора, статскому советнику И.И. Покровскому. Издание «Сибирского листка» продолжало оставаться «убыточным делом» [Коновалова, 2006, с. 41]. Наряду с небольшим тиражом газеты, отрицательную роль в этом сыграла низкая эффективность рекламных объявлений. Несмотря на многочисленные ходатайства издателей, вплоть до конца XIX в. Главное управление по делам печати отказывалось расширять программу издания.
С газетой сотрудничали многие известные люди: уральский писатель-демократ Д.Н. Мамин-Сибиряк, открывший на ее страницах постоянную рубрику «Письма с Урала»; видные общественные деятели Сибири Н.М. Ядринцев и Л.Е. Луговский; политический ссыльный украинский поэт П.А. Грабовский, публиковавший статьи о А.С. Пушкине, Т.Г. Шевченко; тобольский ученый-агроном Н.Л. Скалозубов, печатавший материалы о развитии сельского хозяйства в крае; художник С.А. Жебунов [Данилов, 1989, с. 58–60].
С марта 1900 г. по 1919 г. газету возглавляла создатель и руководитель Тобольского городского Дома трудолюбия для бедных, активный член Тобольского губернского музея, революционерка-народница М.Н. Емельянова-Костюрина. Она продолжала воплощать идеи А.С. Суханова, стремясь к тому, чтобы газета имела более широкое общественное звучание, была интересна простым людям и востребована ими. Приступив к изданию «Сибирского листка», М.Н. Костюрина возобновила ходатайства о рас Рис. 3. Ксерокопия страницы газеты «Сибирскiй листокъ» № 33 от 7 октября 1905 г. ширении программы газеты.
Благодаря поддержке тобольского губернатора Л.М. Князева (1851– 1929 гг.) и вице-губернатора Н.В. Протасьева, М.Н. Костюрина сумела превратить «Сибирский листок» из экономического издания в политическое. Издание освещало культурные события в крае, активно пропагандировало пользу и возможности образования (в том числе и женского), сообщало о положении дел в местных учебных заведениях. Газета не оставляла без внимания деятельность научных, музыкальных, драматических, благотворительных обществ. Свою газету М.Н. Костюрина обновила рубриками, существенно отличающимися от первоначальных.
В расширении программы газеты пытался помочь Н.Л. Скалозубов. По просьбе мужа издательницы, В.Ф. Костюрина, продвижением этого процесса заинтересовался переехавший в Санкт-Петербург бывший березовский врач А.Я. Штернберг. Он информировал В.Ф. Костюрина в феврале и апреле 1902 г., что «дело готово к докладу» и «вероятно, препятствий не встретится» [Данилов, 1989, с. 60]. Ходатайства Костюриных и их последователей, наконец, увенчались успехом 2 декабря этого же года. Главное управление разрешило дополнить программу «Сибирского листка» следующими отделами:
1. Статьи и известия по бытовым, общественным и научным вопросам.
2. Фельетоны, беллетристические очерки и рассказы.
3. Внутренние известия и корреспонденции из разных мест.
4. Разные новости из газет [Белобородов, 2003, с. 22–23].
Реализация жанрообразующих признаков текстов информационных объявлений газеты «Сибирский листок»
Информационные объявления, размещенные в газете «Сибирский листок», являются наиболее удобной формой оповещения о массовых мероприятиях и частных предложениях. Они содержат в себе сообщение о продаваемом товаре, о предлагаемой услуге, без явного использования их развернутой характеристики, о купле-продаже, о найме на работу, торгах, о предложении или востребовании услуг. Первые газетные объявления были краткими, не содержали пространных описаний, объяснений и дополнений.
«Сибирский листок» состоял из четырех страниц. Среди разнообразных рубрик газеты – городской хроники, театральных новостей, известий, писем в редакцию, телеграмм и др. – объявления размещаются в газете всегда на первой и последней, а в некоторых случаях, хотя и реже, на третьей странице. Ценовая политика первой и четвертой страниц разнилась: «Цhна объявления за строку петита на первой странице 20 коп., на последней 10 коп. Редакторъ-Издательница М.Н. Костюрина» [СЛ, 1914, № 11, с. 1].
Анализ информационных объявлений с учетом их типового содержания позволяет увидеть, что в некоторых из них акцент сделан, во-первых, на предложении чего-нибудь (товара, услуги), а во-вторых, – на уведомлении общего характера. Соответственно, сообщение, в котором реализуется первый вид типового содержания, можно обозначить как объявление-предложение, а второй вид – объявление-уведомление. Названные две разновидности не обладают какой-то спецификой в реализации жанрообразующих признаков текстов информационных объявлений, но позволяют уточнить характер содержания и способы его выражения.
Коммуникативно-прагматическая цель как объявлений-предложений, так и объявлений-уведомлений одна и та же – информативная, т.е. сообщить читателю об имеющейся возможности удовлетворить свои потребности в каких-то товарах или услугах. В то же время отметим, что объявления-предложения содержат информацию о продаже разнообразных товаров (предметов домашнего обихода, одежды, домов и др.), о сдаче в аренду жилых и нежилых построек, о поиске попутчиков и т.д. Тогда как в объявлениях-уведомлениях извещается о доставке, поступлении или отправке товаров, об открытии складов, магазинов и т.п. Отличие указанных двух разновидностей видится в том, что в объявлениях-предложениях преимущественно используются наименования конкретных товаров или услуг, а в объявлениях-уведомлениях преобладают наименования общего характера.
В связи с этим можно сказать о том, что в выделенных двух разновидностях объявлений наблюдается некоторое различие в особенностях выражения такого жанрообразующего признака, как предмет сообщения.
Например, в объявлении-предложении – «За отъездомъ продаются: комодъ, самоваръ, простые стулья и скамьи въ д. Гастремъ» [СЛ, 1890, № 1, с. 1] перечисляются конкретные предметы мебели и домашней утвари, которые предлагаются к продаже. Любопытно, что в этом объявлении даже названа причина продажи – за отъездомъ.
В следующих примерах объявлений-предложений предлагаются для приобретения товары без указания на причину:
«Продается зеленое сено. Можно видеть на горе, близъ Музея, домъ Романова» [СЛ, 1891, №14, с. 2]; «Продается или дается на прокатъ хорошее пианино о заграничной фабрики. Кузнечная ул. д. № 7» [СЛ, 1913, № 81, с. 1].
На рисунке 4 в объявлении-предложении представлена информация о продаже конкретных предметов – электрических ламп – в магазине «Новость», которые можно приобрести:
В объявлении-уведомлении: «Торговля оптомъ и въ розницу О.И. Бака-кинавъ г. Екатеринбургъ Стар. Гостин. дворъ № 44/66 45/67» [СЛ, 1891, № 4, с. 1] лишь указывается на характер продажи – оптомъ и въ розницу, а также конкретизируется место, куда можно обратиться и воспользоваться полученной информацией по своему усмотрению. Тогда как конкретные товары не называются. Отметим, что даже в тех случаях, когда обозначена «область» использования товара, то и тогда делается это в общем виде. Например, на рисунке 5 в объявлении-уведомлении представлена информация об открытии склада фотографическихъ принадлежностей, но № 40 от 24 мая 1892 г. конкретно не называются предметы, которые можно приобрести:
Аналогично в следующем объявлении-уведомлении: «Въ предстоящей Ирбитской ярмарке иметь быть открыта оптовая и розничная торговля винами. Н.Г. Вабиковъ и Кизъ Екатеринбурга» [СЛ, 1890, № 1, с. 1]. Обратим внимание на то, что слово вина здесь также имеет обобщенный характер. Его толкование, продолжая лексикографическую традицию предшествующих веков, дается даже в словаре начала XX в. как родовое наименование: «Напиток, содержащий алкоголь. Виноградные вина. Водкой называется хлебное вино» [Ушаков, т. 1, с. 294].
Обобщенное наименование предмета сообщения – шерстяные материи (ткани) также позволяет отнести данный ниже пример к объявлениям-уведомлениям: Въ г. Тобольскh, въ магазинh Н.А. Елизарова, полученъ большой выборъ шерстяныхъ материй. Продажа безъ запроса. Доверенный Федоръ Николаевич Елизаровъ» [СЛ, 1891, № 25, с. 2].
В то же время отметим, что граница между объявлениями-уведомлениями и объявлениями-предложениями размыта, например, глагольная форма полученъ вроде бы более всего соответствует типовому содержанию уведомления. Однако анализ следующего текста показывает, что, скорее всего, его можно отнести к объявлениям-предложениям:
«Въ магазинъ Сыромятникова получены сыры Лифляндский, Русский. Консервы: Суворова, Мортенеса и др. Вина. Весовое яблочное варенье» [СЛ, 1906, № 37, с. 1].
Объясняется это тем, что в нем содержится не только уведомление о получении товаров, но и их конкретизация посредством видов сыров (Лиф-ляндский, Русский), вина, варенья, производителей консервов (Суворова, Мортенеса и др.).
Нечеткость границы между выделенными разновидностями наблюдается и в следующем тексте (см. рис. 6): Рис. 6. Объявление-уведомление в газете «Сибирский листок» № 81 от 11 июля 1913 г.
В объявлении слово белье – родовое понятие, их видовые наименования – мужское и дамское тоже лишь в общем виде обозначает разновидность белья (ср.: не детское), т. е. эти наименования отражают черты объявления-уведомления. С другой стороны, словосочетание сетчатые рубашки называет конкретный вид одежды. Приведем еще один пример:
«Номера для приезжающихъ М.Ц. Щербакова и М.И. Щукина въ г. Тюмени противъ табачного склада Игнатова. Уведомляемъ о наличии свободныхъ местъ» [СЛ, 1890, № 3, с. 1].
Здесь, с одной стороны, конкретно называется услуга – сдача номеров для приезжих, а с другой стороны, извещается о наличии свободных мест, что подчеркнуто словом уведомляемъ, хотя не конкретизируется их состояние, особенности, условия найма.
Черты объявления-предложения и объявления-уведомления наблюдаются и в следующем тексте:
«Открыта подписка на время ярмарки 1891 года на “Ирбитский ярмарочный листокъ” (двадцать седьмой годъ издания) издаваемый Ярмарочнымъ Комитетомъ по примеру прежнихъ летъ и по прежней программе. Уведомляемъ, что подписка продлится до 1 февраля» [СЛ, 1891, № 4, с. 3].
Средства креолизации, связь вербальных и невербальных компонентов в информационных и рекламных объявлениях
В тексты информационных и рекламных объявлений газеты «Сибирский листок» в разном объеме и различными способами вводятся вербальные и невербальные компоненты, которые обусловлены коммуникативно-прагматической целью автора.
Характер их связи, графическая сложность и смысловая нагрузка различны в текстах информационных и рекламных объявлений. Некоторые из невербальных элементов направлены лишь на подчеркивание необходимой субъекту речи информации, другие приводят к креолизации текста. Вслед за Ю.С. Бернацкой креолизацией текста считаем «комбинирование средств разных семиотических систем в комплексе, отвечающем условию текстуальности» [Бернацкая, 2000, с. 109].
Обратимся к способам креолизации информационных объявлений и рассмотрим наиболее регулярные способы включения в тексты невербальных средств.
В газете «Сибирский листок» информационные объявления могут быть организованы в виде общей колонки, в которую включается ряд текстов, следующих друг за другом. Каждое из объявлений часто выделяются общим словом объявление (рис. 10):
В данном информационном объявлении работодатель оповещает покупателей, а также фирмы, сотрудничавшие с ним, о том, что определенный работник больше не состоит у него на службе. Фамилия, имя и отчество уволенного работника выделены крупным шрифтом для привлечения внимания читателей.
В издании встречаются информационные объявления, которые обрамлены рамками различного вида. Например, на рисунке 11 представлено самое простое графическое оформление текста объявления об открытии оптовой и розничной торговли винами.
В данном примере (рис. 11) объявление отделяется от других рамкой, которая ограничивает текстовое поле перекрещивающимися линия. Кроме того, как и в предыдущем тексте выделяется фамилия с тем отличием, что в этом объявлении жирным шрифтом подается название фирмы, от лица которой представлено информационное объявление.
Рамки, заключающие объявление, могут быть красочными (рис. 12):
Представленное выше информационное объявление привлекает своей изобретательностью: текст о подписке на польский журнал расположен в широкой красивой рамке в виде кружева. Это, несомненно, привлекает внимание подписчиков. Текст объявления внутри рамки гармонично расположен, цена за подписку жителей Петербурга и других городов организована словами «Подписная цена» и выделена жирным шрифтом, сама же стоимость за разное количество месяцев, на которые осуществляется подписка, разделена по центру жирной чертой. Обратим внимание на то, что в этом информационном объявлении используется варьирование пяти шрифтов разного размера.
Чередование шрифтов в информационных объявлениях помогает читателю обратить внимание на более важную для адресата информацию.
В приведенном информационном объявлении на рисунке 13 рамка отсутствует, но используется чередование шрифтов. Фамилия адресанта и предмет сообщения выделены жирным шрифтом, но неодинаково: фамилия дана более крупным шрифтом и разрядкой, тогда как названия полученного товара написаны вытянутыми буквами и имеют более крупный размер по сравнению рядом стоящими словами.
Газета «Сибирский листок» была черно-белой, однако это не останавливает издателей от экспериментов с оттенками ахроматических цветов, чтобы придать тексту выразительность и вместе с этим подчеркнуть ключевые слова информационного объявления.
Рассмотрим приведенное ниже объявление. Более крупными белыми буквами на черном фоне выделена часть слова музыкальные, а именно только музыка. Таким же способом выделено имя владельца фирмы музыкальных инструментов И.Ф. Мюллер. Отметим, что и в этом объявлении наблюдается игра размерами шрифтов и их начертаниями (рис. 14):
В некоторых информационных объявлениях используется изобразительный знак, который по сути является пиктограммой (протописьменным знаком), означающим «внимание». В ряде случаев подобные изобразительные знаки имеют максимальную информативность – предупреждают о важной информации я (рис. 15)
Этот знак используют для того чтобы читатель обязательно обратил внимание на данную информацию.
В рекламных объявлениях изобразительные средства более разнообразны и несут более существенную смысловую нагрузку.
Наиболее простой способ креолизации – наглядное изображение того предмета, о котором говорится в вербальной части рекламного текста. Так, главное слово в рекламе может сопровождаться его наглядным изображением. Например, объявление о продаже велосипедов сопровождается рисунком этого предмета (рис. 16):
Это объявление интересно тем, что вербальный текст не дает оснований считать его рекламным, но наличие рисунка, который придает всему текстовому пространству наглядность, выразительность и представляет собой средство иной семиотической системы, с нашей точки зрения, позволяет отнести весь текст к рекламному объявлению.
Обратим внимание на рекламное объявление шоколада фирмы Жоржа Бормана (рис. 17):
Данное объявление можно отнести к рекламным, однако соотношение вербальных и невербальных средств здесь иное, чем в приведенном выше тексте. В вербальном тексте явно проявляется выражение воздействующей функции. В тексте подчеркнуто, что данный шоколад удостоен высших наград «на многихъ международныхъ выставкахъ», что продукт пользуется спросом, так как отмечается, что «продается во всехъ городахъ империи». К тому же, имя поставщика, сопровождается определением придворный, что явно рассчитано на повышение его статуса. Не совсем обычно и графическое оформление текста. Здесь наблюдается не только чередование шрифтов, их размера и начертания, но и особое выделение белыми буквами на черном фоне имени и фамилии поставщика, причем первое имя выделено особенно – «зубчатым» начертанием, уходящим вверх и почти вплотную подходящим к первой букве фамилии. Все названные черты, хотя здесь и нет рисунков, как в приведенном ранее тексте, все же позволяют отнести его к рекламным объявлениям.
В издании встречаются такие рекламные объявления, где вербальные и невербальные способы выражения сочетаются (рис. 18):
Так, в данном выше рекламном объявлении наличие вербальной воздействующей функции в тексте осуществляется за счет оценки пишущей машинки: признана лучшей въ свете. Ее ценность видится рекламодателю и в том, что она применяется во всех министерствах и правительственных учреждениях. Привлекательность пишущей машинки подтверждается ее фотографией.
Рассмотрим рекламное объявление более сложной графической конструкции.
Приведенное выше объявление (рис. 19) обрамлено толстой рамкой, вверху расположен рисунок пианино, посредине рисунок одного из видов граммофона – аристон, который назван «аристон-малютка». Рисунки сопровождены пояснительной информацией о данных инструментах: вверху помещен рисунок черного необычного музыкального инструмента – собственно предмета данного текста. Белым по черному заглавными буквами написано «ПIАНО МЕЛОДИКО». Дальше представлена реклама нового необычного музыкального инструмента: «Новейший механ. музык. инструментъ. Со струнами». Справа посередине листа помещена еще одна иллюстрация этого необычного инструмента, похожего на старинный патефон. Слева крупными буквами надпись «НОВОСТЬ!!». Два восклицательных знака усиливают призывность. Далее следует информация о том, что продаются разные виды этого инструмента (струнные и духовые), приводится их стоимость (от 80 до 170 рублей). В нижней части также белыми крупными буквами на черном фоне указана фирма фабрики «I.Ф. МЮЛЛЕРЪ». Вся эта информация не может не привлечь внимание потенциального потребителя и не воздействовать на него.
Адресанту удалось сделать все для того, чтобы рекламное объявление стало привлекательным, зазывающим покупателей.
Рассмотрим способ креолизации рекламы, данной на рисунке 20. На темном фоне изображены велосипедисты. Фон выбран не случайно: на нем хорошо виден свет фар, на лучах которых начертаны фразы: «Великолепный светъ», «Лучший выборъ для русскихъ дорогъ», «Первое место» и др. Эти фразы в свете фар отражают достоинства рекламируемого товара и одновременно высвечивают название фирмы: «Торговый домъ Ж. Блокъ». Адресант подчеркивает качество и популярность своих велосипедов, именно с этим связано предупреждение: «Предостерегаемъ отъ многихъ подделокъ, подъ названиемъ «Свифтъ». Дополнительная услуга – предложение дорожного покрытия – также направлено на привлекательность товара. Таким образом, надпись и изображение составляют органически целое рекламного текста.
На страницах газеты нередки объявления, в которых в добавление к использованию в тексте комбинированных шрифтов различной толщины, высоты, оттенков ахроматических цветов применяются различные способы представления надписи: сверху вниз, снизу вверх, по вертикали, по диагонали. Такое разнообразие видов графического оформления превращает обычный текст объявления о продаже мыла для стирки белья в рекламное объявление, привлекающее внимание (рис. 21)