Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Философская герменевтика этоса и рекламы 20
1.1. Дискурсивный анализ этоса .20
1.2. Теоретико-методологические основы изучения рекламы 58
Глава 2. Реклама как способ социального бытия этоса .83
2.1. Модели этоса современного российского общества .83
2.2. Роль рекламы в конструировании этоса личности 110
Заключение .135
Список литературы 139
- Дискурсивный анализ этоса
- Теоретико-методологические основы изучения рекламы
- Модели этоса современного российского общества
- Роль рекламы в конструировании этоса личности
Введение к работе
Актуальность исследования. Как показывает социокультурный опыт поколений, всегда были актуальны темы об устройстве и трансформациях ментальной панорамы, национального самосознания, этнонационально окрашенной картины мира, габитуса, ценностных и моральных регуляторов поведения личности, нравов, традиций, что сегодня звучит и как индикатор «качества жизни» общества. Эти проблемные вопросы занимают одно из ключевых мест в тематике таких научных исследований как философия, социология, психология, экономика, медицина, антропология, политология, культурология, этнология, эргономика и др. В новейшее время проблемы формирования преобразующих человека и общество ценностей и идеалов, духовно-нравственных установок личности, смысложизненных приоритетов, менталитета и национального характера, изучение их влиятельности на различные общественные институты и социальных субъектов являются, по мнению зарубежных и отечественных деятелей философии и науки, предметом фундаментальных и прикладных исследований. В этой связи этос как устойчивая природа внутреннего мира человека, предстает изображением жизни, е символа, стиля, характера и привычки (по Аристотелю) и востребованным объектом философского анализа.
Сегодня инвариантность всякого этоса расшатывает глобальная
неопределенность, рискогенность мировых процессов, транзитивность
общества, социальные практики мобильности. Конструктивную или
негативную роль в этом играет и реклама. Реклама – явление культуры,
которое утверждает знак свободы как фундаментальную ценность. Будучи
глобальным социокультурным транслятором знаков и смыслов культуры
реклама увеличивает их действенную силу, в том числе в идеологических и
пропагандистских целях. Современный мир невозможно представить без
рекламы, которая конкурирует со знаковыми явлениями социальной жизни –
политикой, экономикой, войной. Гомеопатические дозы рекламного
продукта присутствуют повсюду. Они безопасны в том случае, если е
интенционал совпадает с е общественным характером, когда она служит
общественным интересам. Однако е функционал постоянно расширяется и
весьма часто заполняет образовавшиеся пустоты социальной
жизнедеятельности (политической выгоды, экономической
целесообразности, социокультурной рациональности). Опасность рекламы в том, что она способна породить продукт чистой спекуляции. Неслучайно Ж. Бодрийяр сравнивает е с самым живучим паразитом всей нашей культуры. Е «коварство и обман» состоят в имитации множественных состояний, способности превращения «порядка вещей», например, превращения насилия и террора в комфортную субстанцию, а также в подмене реального виртуальным, святого профанным, подлинных ценностей мнимыми и т.п.
Современных познавательных инструментов изучения этоса и рекламы становится больше. Среди них выделяется социально-философский анализ
как интегративный способ получения знания в различных сегментах
социальной действительности. Он предстает как диалектическая
последовательность тех познавательных действий, которые ориентированы
на экспликацию сущностных, эссенциальных и экзистенциальных,
содержательных, феноменальных, формализованных составляющих
социальной реальности, а также е закономерностей, развития,
трансформационной динамики. Вместе с социально-философским анализом
дискурсивный подход наиболее полно раскрывает понятие «этоса». Под
дискурсом этоса понимается такой теоретико-практический подход к
анализу, который согласовывает философские, антропологические,
этические, социологические, психологические представления об этом
феномене. В дискурсивном поле этос декодируется как образ жизни, габитус,
а также синергийное качество культуры жизни, системно выстроенный
перечень ценностей и экзистенциальных выборов личности,
мировоззренческих установок, поведенческих паттернов, принятых и
доминирующих в обществе. Под этосом личности понимается
интериоризированный ценностный тезаурус.
Реклама несет модальный оттенок смысла этоса. В современном
глобальном мире, где не очевидной становится сама реальность, в отличие от
виртуальности, где царствует брендовая символика, где множатся
псевдоценности, искажаются и имитируются цивилизационные и
универсальные смыслы, а мир приобрел катастрофическую окраску, неоднозначным и рискогенным становится влияние рекламы как способа репрезентации этоса, в силу е коммуникационного, информационного, нейромаркетингово потенциала.
Степень научной разработанности проблемы. Тема этоса является предметом изучения в социальной философии в контексте исследования проблем национального характера, этнического самосознания, культурной идентичности, а также в контексте качества жизни, ценностно-мировоззренческих установок и смысложизненных ориентаций личности.
В последнее время наблюдается, с одной стороны, рост национального,
культурного, этнического самосознания, а с другой стороны,
универсализирующие, нивелирующие процессы культурной глобализации. В связи с этим вновь наблюдается повышенный интерес, как у зарубежных, так и у отечественных исследователей в области социогуманитарного знания к таким феноменам как национальная, культурная, этническая идентичность, этос. Эти проблемы поднимаются в работах П. Адо1, Дж. Милля2, И. Ж. Сент-Илра3, В. Вундта4, М. Вебера5, М. Шелера6, Р. Мертона7, В. Зомбарта8,
Адо П. Что такое античная философия? М.: Изд-во гуманит. лит., 1999. 317 с. Милль Дж. О свободе // Наука и жизнь. 1993. № 11. С. 10-15. Сент-Илер Э.Ж. Избранные труды. М.: Наука, 1970. 708 с.
Вундт В. Проблемы психологии народов. М.: 2010. 136 с. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. 804 с. Шелер М. Избранные произведения. М.: Гнозис, 1994. 413 с. Мертон Р.К. Социальная теория и социальная структура. М.: АСТ: Хранитель, 2006.
Н. Лумана9, П. Бурдье10, К. Манхейма11, М. Оссовской12, А. А. Гусейнова13, Р. Г. Апресяна14, Ю. В. Чернявской15 и др.
В историко-философской ретроспективе истоки понимания этоса рассматриваются в философских текстах Протагора, Горгия, Демокрита, Гомера, Эмпедокла, Пифагора, Гераклита, Крития, Платона, Аристотеля, Эпикура, Зенона из Китиона, Марка Аврелия, Плотина16.
В христианской традиции проблема этоса раскрывается в отрыве от
этнической специфики, в модели праведного и правильного образа жизни в
сочинениях апологетов Тертуллиана, Татиана, Оригена, К.
Александрийского, В. Великого, Гр. Великого17.
О святости жизни проповедовали представители патристики: Бл. Августин, С. Боэций18. В эпоху Средневековья П. Аберяр, Ф. Аквинский, И. Солсберийский, И. Д. Скотт, Н. Кузанский, У. Оккам и др19.
873 с.
8 Зомбарт В. Избранные работы. М: Наука. 2005. 342 с.
9 Луман Н. Социальные системы. Очерк общей теории. СПб.: Наука. 2007. 641 с.
10 Бурдье П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной
антропологии. 1998, Т.1. № 2. С. 44-59.
11 Манхейм К. Диагноз нашего времени. М.: Юрист, 1994. 700 с.
12 Оссовская М. Рыцарь и буржуа. Исследования по истории морали. М.: Прогресс, 1987.
528 с.
13 Гусейнов А.А. Ещ раз о возможности глобального этоса // Век глобализации. № 1(3).
2009. С. 16-28.
14 Апресян Р.Г. Этос властвующей бюрократии // Бюрократия и общество: сб. ст. / отв.
ред. С.А. Королев. М.: Филос. общ-во СССР, 1991. С. 187-200.
15 Чернявская Ю.В. Этос и габитус как формы организации и трансляции смысловых
содержаний этнической культуры: к проблеме преемственности и развития // Веснiк
Брэсцкага унiверсiтэта. Сер. гуманiт. i грамадскiх навук. 2008, № 2. С. 36-41.
16 Крылов М.Э. История политических и правовых учений: Учеб. пособие. 2-е изд. М.:
ИНФРА-М, 2011. 141 с; Гусейнов А.А. История этических учений. М.: Гардарики, 2003.
911 с.; Платон. Сочинения в четырх томах. Т. 3., Ч. 1 / пер. с древнегреч. под общ. ред.
А.Ф. Лосева. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та. 2007. 752 с.; Аристотель. Сочинения в
четырех томахю Т.4 / пер. с древнегреч.; общ. ред. А.И. Доватура. М.: Мысль, 1983. 830 с.;
Диоген Лаэртский. О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов / пер. с
древнегреч. М.: Мысль, 1986. с. 571.; Адо П. Духовные упражнения и
античная философия. М.: Степной ветер, 2005. 444 с.; Марк Аврелий Размышления / пер. с
греч. С. Роговина. М.: Бизнеском, 2008. 219 с.; Плотин. О благе или едином / пер.
М. А. Гарнцева // Логос. 1992. № 3. С. 213-228.
17 Тертуллиан. Апологетик. К Скапуле. / пер. с лат. А.Ю. Бурухин. Спб.: Изд-во Олега
Абышко, 256 с.; Татиан. Речь против эллинов // Сочинения древних христианских
апологетов / пер. П. Преображенского. Спб., 1895. С. 10-45; Ориген О Началах. Против
Цельса. СПб.: Библиополис, 2008. 792 с.; Ориген. О молитве. Увещание к мученичеству /
пер. с первонач. текста, примеч. Н. Корсунского. 2-е изд. СПб.: Изд. И.Л. Тузова, 1897.
236 с.; Климент Александрийский. Увещевание к язычникам / пер. А.Ю. Братухина. СПб.,
Издательство РХГИ, 1998. 208 с.; Св. Василий Великий. Творения. / испр. пер.
Московской духовной академии. В 3 т. СПб.: Сойкин. 1911. 502 с.; Григорий I.
Избранные творения. Святитель Григорий Великий Двоеслов / общ. ред.: проф.
А.И. Сидорова. М.: Паломник, 1999. 734 с.
18 Блаженный А. Об истинной религии. Теологический трактат. М.: Харвест, 1999. 1600 с.;
Краеугольным камнем эпохи Возрождения является исследование личности и образ жизни в сочинениях М. Монтеня, Ф. Петрарки, Э. Роттердамского, Н. Макиавелли, М. Лютера, Т. Мора, Т. Кампанеллы и др20.
В Новое время начинает формироваться новое понимание общества и человека в нем, в частности модели социального поведения отражаются в трудах Б. Спинозы, Г. А. Гельвеция, Г. В. Лейбница, Т. Гоббса, Дж. Локка и др21.
В эпоху Просвещения определение этоса происходит через систему неотчуждаемых прав человека и отражается в работах Дж. Беркли, Д. Дидро, Д. Юма, Ж.-Ж. Руссо, Фр. М. Вольтера и др22.
Среди представителей немецкой классической философии
фундаментальный вклад в разработку представлений об этосе внесли И. Кант, И. Г. Фихте, Ф. В. Шеллинг, Г. В. Ф. Гегель, Л. Фейербах23.
В современной философской традиции вопросам изучения и понимания этоса посвящены работы М. Фуко, Р. Барта, Э. Левинаса, М. Хайдеггера, У.
Боэций А. Утешение философией, и другие трактаты / послесл. Г.Г. Майорова. М.: Наука, 1996. 335 с.
19 Абеляр П. История моих бедствий / пер. с лат. и коммент. С. Неретиной. Спб.: Азбука,
2014. 286 с.; Аквинский Ф. Сочинения / сост., пер. с лат. А.В. Апполонова. М.: УРСС.
2002. 229 с.; Солсберийский И. Сочинения. Металогик / пер. с лат. И.П. Стрельниковой.
Памятники средневековой латинской литературы X-XII веков. М. 1972. С. 350-353;
Скот Д. Избранное / сост. и общ. ред. Г.Г. Майорова. М.: Изд-во Францисканцев. 2001. 583
с.; Кузанский Н. Избранные философские сочинения: Об ученом незнании, Об уме, О
неином, О бытии возможности. М.: Соцэкгиз, 1937 362 с.; Оккам У. Избранное / пер. с лат.
А.В. Апполонова. изд-е 3-е, испр. М.: ЛЕНАНД. 2015. 223 с.
20 Монтень М. Опыты. О стойкости, праздности, умеренности и страстях. М.: Фолио, 2003.
747 с.; Петрарка Фр. Избранное. Автобиогр. проза. Сонеты. М.: Худож. лит. 1974. 443 с.;
Роттердамский Э. Похвала глупости. М.: Эксмо-Пресс, 2000. 686 с.; Макиавелли Н.
Государь. Пер. с итал. М.: ЭКСМО-Пресс. 1998. 653 с.; Лютер М. Трактат о свободе
христианина / пер. К. Комаров. Спб.: Библия для всех. 2016. 55 с; Мор Т. Утопия. М.:
Алгоритм, 2014. 253 с.
21 Спиноза Б. Избранные произведения. Ростов н/Д.: Феникс. 1998. 604 с.; Гельвеций К.А.
О человеке, его умственных способностях и его воспитании. Акад. наук СССР. Ин-т
философии. М.: Соцэкгиз. 1938. 486 с.; Лейбниц Г. Новые опыты о человеческом разуме.
М.: Соцэкгиз, 1936. 484 с.; Гоббс Т. Сочинения: Т. 2. М.: Мысль. 1991. 736 с.; Локк Дж.
Сочинения в трх томах: Т. 3. М.: Мысль, 1988. 668 с.
22 Беркли Дж. Пассивное повиновение. Алкифрон или Мелкий философ. Работы разных
лет / пер. с англ., сост. и ком. А.А. Васильева. СПб.: Алетейя. 1996. 425 с.; Дидро Д.
Избранные философские произведения. М.: Госполитиздат. 1941. 280 с.; Юм Д.
Исследование о человеческом разумении. М.: Прогресс. 1994. 237 с.; Руссо Ж.Ж. Об
общественном договоре. Трактаты. М.: Кучково поле, 1998. 416 с.; Вольтер Фр.
Философские повести / пер. с фр., вступ. ст. А. Михайлова. М.: АСТ, 2011. 748 с.
23 Кант И. Основы метафизики нравственности; Критика практического разума;
Метафизика. Спб.: Наука. 2007. 528 с.; Фихте И.Г. Философские произведения. М.: Акад.
Проект, 2013. 503 с.; Шеллинг Ф.В.Й. Изложение моей системы философии / пер. с нем.
А.А. Иваненко. Спб.: Наука. 2014. 261 с.; Гегель Г.В.Ф. Система наук. Часть первая.
Феноменология духа. М.: Акад. Проект, 2008. 767 с.; Фейербах Л. Сущность
христианства. М.: Мысль, 1965. 414 с.
Эко, А. Шютца, П. Бергера, Т. Лукмана, Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза, Э. Гуссерля и др24.
В психологическом дискурсе о специфике этоса писали представители психоанализа З. Фрейд, А. Адлер, К.Г. Юнг25; в рамках гуманистической традиции - А. Маслоу26; а так же эта проблема этоса отражается в работах Э. Фромма, В. Франкла27.
Отдельно проблема этоса разрабатывалась в англо-американской традиции в социальной антропологии. Проблема этоса поднимается в сочинения М Мид, Э. Дюркгейма, М. Мосс, К. Леви-Стросса, Л. Леви-Брюля, Р. Бенедикт и др28.
В рамках социологического подхода исследованию социального этоса посвящены работы А. Смита, П. Бурдье, М. Вебера, Р. Мертона, В. Зомбарта, Н. Лумана, М. Шелера, М. Лацаруса, Х. Штейнталя, Г. Шпета, Р. Турнвальда и др29.
24 Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности. Работы разных
лет. М.: Касталь. 1996. 448 с.; Барт Р. Мифологии. М.: Академический проект. 2010.
352 c.; Левинас Э. Избранное: Трудная свобода. М.: РОССПЭН. 2004. 750 c.; Хайдеггер М.
Разговор на проселочной дороге: избр. ст. позд. периода творчества. М.: Высш. шк. 1991.
190 с.; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: Петрополис,
1998. 548 с.; Шютц А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по
феноменологической социологии. М.: 2003.
336 с.; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по
социологии знания. М.: «Медиум», 1995. 323 с.; Бодрийяр Ж. К критике политической
экономии знака. М.: Библион-Русская книга, 2003. 272 с.; Делез Ж., Гваттари Ф.
Капитализм и шизофрения. Книга 1. Анти- Эдип. Екатеринбург: У-Фактория. 2007. 672 с.;
Гуссерль Э. Избранные работы. М.: Территория будущего. 2005. 458 с.
25 Фрейд. З. Вопросы общества и происхождение религии. М: СТД. 2008. 608 с.; Адлер А.
Воспитание детей. Взаимодействие полов. Ростов н/д: Феникс. 1998. 412 с.; Юнг К.Г.
Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991. 304 с.
26 Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Питер. 2008. 352 с.
27 Франкл В. Человек в поисках смысла. М.: Прогресс. 1990. 368 с.; Frankl. V.E. Logos,
Paradoz, and the search for meaning. In: Cognition and Psychoteraphy. N.Y.: Plenum, 1985,
274 p.; Фромм Э. Бегство от свободы; Человек для себя. М.: АСТ. 2004. 571 с.
28 Мид М. Культура и мир детства: избр. произведения. М.: Наука, 1988, 429 с.; Дюркгейм
Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995. 352 с.; Мосс М.
Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии. М.: Книжный дом.
Университет. 2011. 413 с.; Леви-Строс К. Узнавать других. Антропология и проблемы
современности. М.: Текст, 2016. 157 с.; Леви-Брюль Л. Первобытное мышление. М.:
Академический проект. 2015. 429 с.; Benedict R. Psychological types in the cultures of
Southwest // Proceedings of the twenty-third international congress of americanists. N.Y.:
McGraw-Hill Companies, 1928.
29 Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М: Эксмо, 2009. 956 с.;
Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001. 562 с.; Вебер М.
Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. 804 с.; Мертон Р.К. Социальная теория и
социальная структура. М.: АСТ, 2006. 873 с.; Зомбарт В. Избранные работы. М.:
Территория будущего, 2005. 342 с.; Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис. 2005.
253 с.; Шелер М. Проблемы социологии знания. М.: Ин-т гуманитарных исслед. 2011.
302 с.; Lazarus M. Psicologia dei popoli come scienza e filosofia della cultura: scritti Napoli:
Bibliopolis, 2008. 317 p.; Шпет Г.Г. Собрание сочинений: Т. 1. М.: РОССПЭН, 2005. 686 с.;
Особенностям российского этоса посвящены работы Ю. В. Чернявской, А. А. Гусейнова, И. А. Авдеевой, С.С Комиссаренко, Р. В. Ященко, Е. В. Абраменко, А. П. Маркова и др30.
Рефлексия особенностей этоса через модусы качества жизни отражены в сочинениях Э. Дюркгейма, М. Вебера, Э. Мейо, А. Маслоу, Дж. Гэлбрейта, Р. Бауэра, О. Тоффлера, Р. Арона, Дж. Уэрмера, У. Ростоу31. Неотъемлемой составляющей этоса предстают его ценностные измерения и аспекты, о чем писали А. Дж. Тойнби, А. Бергсон, Ж. Делез, Ф. Гваттари, О. Тоффлер, В. Франкл32.
Релевантными рекламе предстают понятия «пиар», «идеология», «пропаганда». Об их соразмерности заявляют такие авторы как У. Аги, С. Блэк, Ж.-П. Бодуан, И. П. Кужелева-Саган, М. А. Шишкина, В. В. Ильин, Г. А. Арбатов, Э. Аронсон, Э. Пратканис, С. Жижек, Дж. М. Балкин.33
Марков Г.Е. Немецкая этнология. М.: Академический Проект: Гаудеамус. 2004. 575 с.
30 Чернявская Ю.В. Этос и габитус как формы организации и трансляции смысловых
содержаний этнической культуры: к проблеме преемственности и развития / Веснік
Брэсцкага універсітэта. Серыя гуманітарных і грамадскіх навук. № 2(33). 2008. С. 36-42;
Гусейнов А.А. Еще раз о возможности глобального этоса. Век глобализации. 2009. № 1. С.
16-27; Авдеева И.А. Глобальный этос: опыт формализации понятия. Вестник Российского
университета дружбы народов. Серия: философия. 2014. № 2. С. 92-106;
Комиссаренко С.С. Российский этос: социально-культурный дискурс. Вестник Санкт-
Петербургского государственного университета культуры и искусств. 2015. № 1. С. 6-8;
Ященко Р.В., Абраменко Е.В. Патриотизм и этос. Известия Волгоградского
государственного технического университета. Серия: Проблемы социально-
гуманитарного знания. 2015. Т. 20. № 2 (155). С. 146-148; Марков А.П. Ценности и
смыслы национально-культурного этоса как фактор модернизации // В сборнике статей
XIII Международных Лихачевских научных чтениях: «Диалог культур: ценности, смыслы,
коммуникации». 2013. С. 317-320.
31 Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995. 352 с.;
Вебер М. Избранное. Образ общества. М.: Юрист, 1994. 704 с; Мэйо Э. Социальные
проблемы индустриальной цивилизации. М.: Изд-во «Институт психологии РАН». 2000.
315 с.; Маслоу А. Мотивация и личность. 3-e изд. СПб.: Питер. 2008. 352 с.;
Гэлбрейт Дж.К. Общество изобилия. 1958. 288 с.; Bauer R. Social Indicators. London, 1969.
357 p.; Toffler A. The Adaptive Corporation. Gower, 1985. 217 p.; Арон Р. Опиум
интеллектуалов. М.: АСТ. 2015. 478 с.; Уэрмер Дж. Теория потенциала. М.: Мир, 1980.
136 с.; Ростоу В.В. Стадии экономического роста. Нью-Йорк, 1961. 236 c.
32 Тойнби А. Постижение истории. Ч.2. М.: Прогресс, 1991. 736 с.; Бергсон А. Два
источника морали и религии. М.: Канон, 1994. 384 с.; Делез Ж., Гваттари Ф. Капитализм и
шизофрения. Книга 1. Анти- Эдип. Екатеринбург: У-Фактория, 2007. 672 с.; Тоффлер Э.
Революционное богатство. М.: АСТ, 2008. 569 с. Франкл В. Человек в поисках смысла.
М.: Прогресс, 1990. 368 с.
33 Аги У. Самое главное в PR. М.: Питер, 2004. 558 с.; Блэк С. Паблик Рилейшнз
М.: Сирин, 2003. 201 с.; Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз:
предмет и мастерство. М.: «ИМИДЖ-Контакт», 2001. 233 с.; Кужелева-Саган И.П.
Научное знание о связях с общественностью (PR): философский анализ. М.: URSS. 2010.
460 с.; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб:
Паллада-медиа, 2002. 442 с.; Ильин В.В. Аксиология. М.: Из-во Моск. ун-та, 2005. 213 с.;
Арбатов Г.А. Идеологическая борьба в современных международных отношениях.
Доктрина, методы и организация внешнеполитической пропаганды империализма. М.:
Особенности феномена рекламы и рекламной коммуникации
раскрываются в трудах Р. Барта, У. Эко, Дж. Г. Мида, К. Л. Бове, У. Ф. Аренс, Дж. Л. Россистер и Л. Перси, Ф. Джефкинса Е.В. Ромата, Ч. Сэндиджа, В. В.Ученовой, Ю. С. Бернадской, О. О.Савельевой, Н. В.Старых и др34. Специфика рекламы в философской проекции осмысливается в исследованиях У. Эко, Ж. Бодрийяра, Р. Барта, Ж. Делеза, Г. Э. Дебора, С. Жижека, Ж. Дерриды, Г. Маркузе и др35.
В фокусе нашего исследования – теоретические и эмпирические точки зрения о феномене этоса. Учет их многомерности, сложности, релятивности, концептуальной множественности, а также личностной и социально-практической значимости в условиях современной социальной реальности предопределил выбор темы исследования, объектом которой является современный этос, а предметом – реклама как инструмент социального конструирования этоса.
Цель и задачи исследования. Цель исследования – социально-
философский анализ рекламы как инструмента социального
конструирования этоса. Для осуществления выдвинутой цели поставлены
следующие взаимосвязанные задачи:
- обосновать теоретическую область исследования этоса с помощью
дискурсивного подхода;
- эксплицировать инструментальное значение рекламы для
конструирования этоса;
- показать «открытость» содержания понятия этоса в российской
гуманитарной традиции;
отрефлексировать функции рекламы для конструирования этоса;
выявить позитивные и негативные коннотации этоса в рекламе.
Политиздат, 1972. 349 с.; Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. Повседневное использование и злоупотребление. СПб.: Прайм-Еврознак, 2002. 384 с.; Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М.: Художественный журнал, 1999. 236 с.; Balkin J.M. Cultural Software. A theory of Ideology. New Haven: Yale University press, 1998. 335 p.
34 Барт Р. Мифологии. М.: Академический проект. 2010. 352 с.; Эко У. Отсутствующая
структура. Введение в семиологию. СПб.: Петрополис, 1998. 548 с.; Мид Дж. Избранное:
Сб. переводов. М. 2009. 290 с.; Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти:
Довгань. 1995. 661 с.; Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.:
Питер, 2000. 656 с.; Ромат Е. В. Реклама. История. Теория. Практика. СПб.: Питер. 2004.
168 с.; Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика. М.: Прогресс. 1989. 628 с.; Ученова В.В.,
Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 1999. 335 с.; Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-
холдинг, 2006. 284 с.; Бернадская Ю.С. Основы рекламы. М.: Наука. 2005. 281 с.
35 У. Эко. Роль читателя. Исследования по семиотике текста. СПб.: Симпозиум, 637 с.; Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино. 1995. 168 с.; Барт Р. Система Моды.
Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003 511 с.; Делез Ж.
Логика смысл. М.: Раритет. 1998. 472 с.; Дебор Ги. Общество спектакля. М.: Радек. 2000.
183 с.; Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М.: Худож. Журн, 1999. 235 с.;
Деррида Ж. Голос и феномен и другие работы по теории знака Гуссерля. СПб.: Алетейя,
1999. 208 с.; Маркузе Г. Одномерный человек. М.: АСТ, 2009. 331 с.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- проанализированы философский, этический, антропологический,
социологический, психологический дискурсы, в которых
проблематизируется этос; выявлено содержательное многообразие
понятия «этоса».
эксплицирована реклама как инструмент репрезентации этоса.
раскрыта содержательная специфика российского этоса.
- в оптике проблемы этоса проведена идентификация функций
рекламы.
- выявлены позитивные и негативные коннотации этоса в рекламе.
Теоретико-методологическая основа исследования опирается на
принципы социально-философского и общенаучного познания, идеи
диалектики и феноменологии, герменевтическую методологию,
конструктивистский подход. В диссертационной работе применяется такой
исследовательский метод как дискурсивный анализ, а также
междисциплинарный подход как методологический инструмент изучения современной социальной реальности и ее феноменов.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Этос многомерен и задается инвентарем дискурсивного и не
дискурсивного опыта. Он предстает в своих разнообразных формах, как в
очевидных, так и в символических. Этос – опытный продукт реестра
ценностей, который избирательно актуализируется для принятия решений в
ситуации морального выбора. Под дискурсом этоса понимается такой подход
к анализу, который согласовывает философские, антропологические,
этические, социологические, психологические представления об этом
феномене. В оптике философского дискурса этос понимается как
символическое опредмечивание жизни, е лик, образ, габитус, качество
жизни. Будучи образцом, эталоном, императивным началом этос в своем
функционале являет управление, контроль, регуляцию, проектирование,
инспирацию социально-групповой жизни. Для личности этос – это
интериоризированный трансперсональный ценностный тезаурус, культурная
самоцензура, ориентированная на императивный кодекс человечества.
Личностный этос мыслится как особая установка сознания, совокупность
нравственных императивов, имплицитно присущих интерсубъективному
пространству, модальная соотнесенность социальным реалиям и
разворачивающейся ситуации, свободный выбор человека. Этос - это
открытый для интерпретаций концепт, многозначное понятие,
генеалогически репродуцирующее этику и этологию. Правомерно
утверждать, что в современных социальных реалиях этология «превосходит»
этику в том смысле, что формирование современной личности происходит
через «инструментализацию» духовно-нравственной сферы, е
перекодирование в ряд осязаемых символов и утилитарных,
вульгаризированных концептов и понятий. На примере современной рекламы это утверждение находит свое «эволюционирующее» объяснение.
В социально-философском дискурсе феномен «этоса» является
предметом изучения в контексте решения проблем этнонационального и
религиозного самосознания, социокультурной идентичности, а также в
фокусе политических и социально-экономических вопросов достижения
высоких стандартов качества жизни человека и населения, ценностно-
мировоззренческих установок и смысложизненных ориентаций личности.
Рефлексия над этическим «когнитивным ресурсом» по конструированию
этоса, ценностей, качества жизни показывает, что этос манифестирует о
своей понятийной «сущностно-должной» многозначности. Как социальная
ценность этос регулирует экзистенциальные предпочтения общества,
культурное эко-пространство, развитие базовых социальных институтов
общества. В антропологической проекции под этосом понимается единый
социобиологический универсум, где всеми индивидами и группами
разделяются главная линия человеческого поведения, доминирующие
ценностно-смысловые приоритеты и веровательные символы, присущие
социальной биологии, биосоциальной природе человека. В
междисциплинарном дискурсе, в социологическом знании этос различается
как совокупность «выдержанных» черт национального характера,
ментальности, свод ценностей и морально-этических факсимиле,
специфическое мировосприятие и миропонимание, моральный кодекс
человека. Социальному феномену этоса присущи регулирующая,
коммуникативная, управляющая, проективная функции в межличностных, коллективных и институциональных отношениях. В психологическом познании этос раскрывается как поведенческий паттерн в континууме значений «персонализация», ментальность, идентичность, автономия личности, поиск жизненного личностного стиля.
2. Реклама - это социокультурный феномен, разновидность социальной
деятельности, которая множественным образом «реферируется» и
транслируется на человека, личность, общество. Реклама несет модальный
оттенок смысла этоса. Методологический инструментарий анализа рекламы
составляют философский, исторический, социологический,
культурологический, психологический, коммуникативный, структурно-функциональный, конструктивный и семиотический подходы, которые демонстрируют многообразие ее трактовок. Она мыслится как сегмент нейромаркетинга, а также как форма коммуникации, социальный институт, способ манипулирования сознанием личности, метод психологического воздействия. С помощью рекламы человек усваивает те или иные образцы поведения, социальные стереотипы, шаблоны, ярлыки, ценностные ориентации и установки в социокультурном пространстве, поэтому она традиционно предстает как энтелехия современного социума.
В условиях транзитивного общества, к которому правомерно отнести
российское, происходит дестабилизация традиционных способов
конструирования личности, ее ценностных приоритетов и смыслов, моральных и веровательных установок. Неопределенность социального и
экзистенциального существования современника выражается в стремлении к поиску целостности и устойчивости самоидентичности. Поэтому реклама как один из важнейших информационно-коммуникационных каналов управления процессом становления системы ценностей в массовом сознании, выступает в качестве ключевого инструмента социального проектирования этоса, конструирования личностного этоса. В пакете с другими инструментами воздействия, как пиар, пропаганда, идеология, она может реализовывать как конструктивные, так и деструктивные цели. Создавать и фасцинировать ясные образы на основе подлинной информации, порождая уверенность в их адекватности, или на основе дезинформации, рекламных трюков и спекуляций проектировать утопические, фиктивные, виртуальные продукты.
3. В философском и культурологическом дискурсах этоса различаются
две полемические позиции на соотношение глобального и российского этоса,
фундируемые в неразрешимость конфликта универсального и локального,
глобального и сингулярного, индивидуального. Сторонники
редукционистского подхода настаивают на восхождении множества этосов к
глобальному этосу. Другое видение - это утверждение национальной
самобытности, подчеркивание уникального этоса народа с отрицанием
необходимости и возможности интегрирования в глобальное пространство.
Так, особенность российского этоса усматривается в появлении новых
культурных стилей, маркеров, социальных стереотипов, введении инноваций,
а также стремлении идентифицировать себя с эталоном образа жизни,
устойчивой социокультурной идентичностью. Сегодня наблюдается такой
феномен как имитация стилей жизни, мимезис, подбор социальных масок из
иерархически других социальных групп, ментальное переодевание в
условиях ценностного плюрализма. Релятивизация ценностей,
дисквалификация рефлексивности аффицируют безволие человека,
превращают его в объект потребления, безропотно принимающего правила масс культуры. Способы и средства репрезентации идей и идеологем в обществе репрессируют их содержание и возможности выбора. О слабости и неустойчивости наличного российского этоса свидетельствует его диссонанс на уровне «должного и сущего», раздвоенность в российском обществе и раскол его ценностных интенций по вопросам о соотношении консервативного и либерального, частного и общественного, по проблеме личной свободы и отношения к государству как ключевому понятию русской ментальности, о русском цивилизационном проекте и т.д.
Разрабатываемые модели этоса носят в основном спекулятивный,
умозрительный характер. Для возможности легитимации этих моделей
необходим более существенный и верифицируемый фундамент. К такой
основе правомерно отнести феномены габитуса и «качество жизни».
Габитус – система фундаментальных социально-приобретенных
предрасположенностей, которые использует индивид в качестве базовых установок, вследствие которых формируются специфические уникальные поведенческие техники. Качество жизни – интегральный, объективный и
субъективный предиктор и идентификатор социального и личностного бытия
человека, разъясняемый как оценка своего социального положения и статуса,
в призме интроекции культурных идеологем и ценностей, в соответствии с
уровнем притязаний и степенью удовлетворнности социальными,
физическими, экономическими, политическими и эмоционально-
психологическими факторами жизни человека.
4. Способы формирования современного российского этоса
раскрываются через функционал рекламы. С помощью мировоззренческой,
идеологической, аксиологической, идентификационной, регулятивной
функции и механизма симплификации реклама инициирует распространение
духовно-нравственных, социальных и личностных символов, знаков,
ценностей. Особую миссию несет функция идентификации, которая
причастна к созданию иллюзии сопричастности. Любое явление или событие
среды обитания человек проецирует на себя, запуская механизм
партиципации. Реклама, будучи культурным продуктом, через которую
транслируются общечеловеческие ценности, моральные установки,
верования, социальные ярлыки, стандарты, поведенческие идеологемы,
воззрения, принципы, предстает стержневым способом формирования
социальной идентичности как ключевого маркера этоса. В восприятии кодов
рекламы множатся случаи передозировки информации, что приводит к
дезинформации неадекватного декодирования информации, что влечет
процесс деформации социальной и личной идентичности.
5. Реклама выступает в качестве ретранслятора позитивных и
негативных коннотаций российского этоса. В силу своих функций она
привносит дополнительные смыслы этосу, поскольку ориентируется не на
подлинные доминанты этоса, а на собственные. В результате – искажения и
мультипликация значений, идей, интересов, ценностей, раздробленная
социальная идентичность. Вместо целостных и непротиворечивых, системно
выстроенных, наполненных смыслом и содержанием идеологичесих образов
налицо фрагментарная, мозаичная, поверхностная, противоречивая
представленность российской идеологемы. В современной отечественной
медиа-культуре, в рекламных продуктах доминируют негативные способы
формирования социальной идентичности как ключевого маркера этоса. Они
«выверены» чувством страха и вины, социального давления, а также в рамках
канона и дискурса «отрицания». Эти проекции манифестируются через
соответствующие рекламные коды. В процессе конструирования
личностного этоса через практики присвоенной негативной социальной
идентичности происходит перенос самоидентификации и социальной
презентации внутренних качеств на внешние атрибуты. Разнообразные
человеческие экзистенциалы переформатируются в многочисленные
внешние символы, теряя глубину своего переживания. Многогранность
существования подменяется одномерностью сущности.
Теоретическая и практическая значимость диссертации.
Полученные в диссертационном исследовании выводы и обобщения могут
быть использованы для разработки проблематики этоса в контексте
глобальной коммуникации. Обобщения, представленные в работе, позволяют
определить влияние социокультурных факторов, социальных и личностных
практик на трансформацию этоса. Практическая значимость исследования
состоит в том, что его выводы будут помогать формированию ценностно-
смысловых установок человека, заботе о себе, повышению качества жизни,
способствовать формированию национального самосознания и позитивной
культурной идентичности. Данные представленного исследования могут
быть использованы при подготовке лекционных курсов по проблемам
социальной философии и философской антропологии, в преподавании курсов
философии, антропологии, политологии, психологии, социологии,
культурологии, этики.
Апробация результатов исследования.
Основные результаты диссертационного исследования докладывались
и обсуждались на межвузовских, региональных и международных
конференциях, в том числе на: IX межвузовской научно-практической
конференции «Конструируя современное: возможности экологического
существования» (Тверь, 7 апреля 2011 г.); Х межвузовской научно-
практической конференции студентов, аспирантов и молодых учных
«Метаморфозы боли: постижение, преодоление и социальные эффекты»
(Тверь, 11-12 апреля 2012 г.); XI межвузовской научно-практической
конференции студентов, аспирантов и молодых учных «Феномен
безопасности: фантомы, модели, стратегии исследования» (Тверь, 16-17
апреля 2013 г.); XII межвузовской научно-практической конференции
студентов, аспирантов и молодых учных «Ценностные вызовы
современности: дилеммы и парадоксы» (Тверь, 10 апреля 2014 г.); VI международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире» (Санкт-Петербург, 17 июня 2014 г.); III межрегиональной научно-практической конференции с международным участием «Медицинский дискурс: вопросы теории и практики» (Тверь, 16 апреля 2015 г.); VI международной научно-практической конференции «Человек. Культура. Общество» (Пенза, 30-31 мая 2014 г.); международной научно-практической конференции «Новейшие достижения в науке и образовании: отечественный и зарубежный опыт» (Смоленск, 31 октября 2015 г.); Х-й международной научно-практической конференции «Научные дискуссии о ценностях современного общества» (Липецк, 27 ноября 2015 г.); III межвузовской научно-практической конференции молодых учных «Молоджь и медицинская наука» (Тверь, 26 ноября 2015 г.); IV межвузовской научно-практической конференции молодых учных с международным участием «Молоджь и медицинская наука» (Тверь, 24 ноября 2016 г.); I международная научно-практическая конференция студентов, магистрантов и аспирантов «Информационные тренды и безопасность личности: взгляд молодых исследователей» (Тверь, 18-19 апреля 2016 г.); международная научно-практическая конференция
«Современное научное знание: теория, методология, практика» (Смоленск,
31 января 2017 г.); Всероссийская научно-практическая конференция
«Саморазвивающаяся среда технического университета» (Тверь, 10 февраля,
2017 г.); V международная научно-практическая и образовательная
конференция «Медицинский дискурс: вопросы теории и практики» (Тверь,
14 апреля 2017 г.); II международная научно-практическая конференция
студентов, магистрантов, аспирантов и молодых учных, посвящнная 95-
летию ТвГТУ «Качество жизни: современные риски и технологии
безопасности» (Тверь, 18-19 апреля 2017 г.); V Межвузовская научно-
практическая конференция молодых ученых «Молодежь и медицинская
наука» с международным участием (Тверь, 23 ноября 2017); Международная
научно-практическая конференция: «Наука сегодня: проблемы и
перспективы развития» (Вологда, 29 ноября 2017).
Диссертация обсуждалась на кафедре психологии и философии
Тверского государственного технического университета. Основные
результаты диссертационного исследования нашли отражение в 17 публикациях общим объемом 4 п. л., в том числе в 4 статьях в периодических научных журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Дискурсивный анализ этоса
Понятие этоса – многозначно и полисемантично. Оно широко используется как самостоятельно, так и в более сложных дефинициях: этика, этология, и т.д., что свидетельствует о его востребованности, значимости, используемости. Это понятие возникло на заре философии и продолжало существовать, развиваться, наполняться новыми смыслами и содержаниями на протяжении всех последующих веков. Значимость «этоса» конституировалась в социальных дискурсах в ходе процесса генезиса философской мысли. В античной традиции под этосом понимался образ жизни и привычки человека. В Средневековье утверждается идея духовного равенства людей перед судом Божиим, как высшей ценностью, и в нравственности тоже. Смысл жизни средневекового человека в служении Богу. В Возрождении – индивидуализированное сознание, свобода выбора. В Новое время этос раскрывается через рационализацию образа жизни и осмысляется в оптике естественных прав и свобод. Эти тенденции в понимании образа жизни продолжают развиваться и усиливаться в Эпоху Просвещения. В немецкой классической философии этос толкуется как нравственная деятельность человека, определяемая внутренним моральным законом. В конце ХIX и на протяжении ХХ веков, проблема рассмотрения этоса мультиплицируется в различных гуманитарных подходах, среди которых можно выделить: психологический (этос как экзистенциальный выбор), философский (этос как способ мышления), антропологический (этос как магистральная линия социобиологического поведения всех социальных групп), социологический (этос как социокультурная институция, поддерживающая социальную идентичность), культурологический (этос как эмоциональная модальность общества).
Французский философ и историк П. Адо в книге «Что такое античная философия» полагает: «предпочтение определенного образа жизни отнюдь не является результатом и как бы побочным продуктом процесса философской рефлексии; наоборот, оно-то и дает толчок этому процессу, отражая сложное взаимодействие между критической реакцией на другие экзистенциальные позиции, глобальным видением некоторого образа жизни и некоторого мировоззрения и самим свободно принимаемым решением, так что предпочтение это отчасти предопределяет саму доктрину и способ ее преподавания. Таким образом, философский дискурс берет свое начало в жизненном выборе и экзистенциальном предпочтении, а не наоборот»1.
С точки зрения социально-философской традиции вопрос о происхождении понятия «этоса», его семантическое формулирование, исторический анализ и транскрипцию, стоит начинать с истоков древнегреческой философии. Вопросами понимания этоса задавались такие древнегреческие философы как Протагор, Горгий, Демокрит, Эмпедокл, Геракрит, Критий, Гомер, Сократ, Платон, Аристотель, Эпикур, Зенон из Китиона, Сенека, Марк Аврелий, Платин.
В русле натурфилософии Эмпедокл говорит об этосе как первоэлементе действительности. Гераклит, Демокрит и Критий под этосом подразумевают устойчивый нравственный характер. Согласно Гомеру, этос - место пребывания, обитель, жилище, логово.
С точки зрения философии Сократа, этос понимается как «ценность нравственного выбора», потребность творить добро: «С человеком хорошим не бывает ничего дурного ни при жизни, ни после смерти»2. Исходя из философии Аристотеля, под этосом понимается душевный склад, нрав, обычай, образ жизни, и противопоставляется физису (природе человека, неповторимой и неизменной)3.
Вслед за идеями «наивного эвдемонизма» Протагора, учение Платона насквозь пронизано этическими проблемами. К идее абсолютной морали он приходит, анализируя вопросы о природе высшего блага, его проекции в поведенческих стратегиях отдельного человека и общества в целом. В трактате «Государство» он пишет: «добродетель - это, по-видимому, некое здоровье, красота, благоденствие души, а порочность - болезнь, безобразие и слабость»1. Его чрезвычайно занимал вопрос о том, каким должно быть совершенное общежитие и каким воспитанием люди должны быть подготовлены к устройству и сохранению такого общежития.
Систему образа жизни Платон описывает, в рассказе о своем ученике Дионе Сиракузском. Философ пишет о необходимости предпочтения добродетели сфере удовольствий, что выражается в отказе от слабостей и сладострастия, соблюдении меры, как в материальной сфере, так и в духовной. Придерживаясь такого образа жизни человек обретает силу духа и власть над самим собой2.
Следует отметить, что Аристотель термин этос употреблял в несколько другом синтаксическом смысле, чем его предшественники. Философ сознательно изменил в написании первую букву, заменяя ее с седьмой буквы греческого алфавита – «эта», на пятую – «эпсилон», семантически обозначающей «привычку, обычай»3. Для представителей перипатетической школы смысл этоса заключался в изображении человека через стиль его речи, поведенческие маркеры, спокойный дух.
Философ акцентировал внимание на том, что человек способен к совершенствованию себя благодаря привычке, она приучает человека к добродетели, воспитывает его. А также древнегреческий мыслитель в свом фундаментальном сочинении «Политика» утверждает: «Целью государства является благая жизнь … само же государство представляет собой общение родов и селений ради достижения совершенного самодовлеющего состояния, которое состоит в счастливой и прекрасной жизни»4.
Таким образом, в античности закладываются основные смысловые коннотации понятия этос, на основании которых, происходил его генезис во всей философской традиции вплоть до наших дней. Резюмируя идеи античных мыслителей можно свести их представления об этосе к дихотомии Платона и Аристотеля, в которой с одной стороны этос определяется как нравственный закон, внутреннее воспитание, а с другой стороны как привычку, нрав, обычай, образ жизни.
Совершенно в ином духе осмысляется этос, образ жизни в христианской философии. Воспринимая многие этические идеи платонизма, стоицизма и аристотелизма христианские философы по-новому использовали их для создания собственной, универсальной модели благой жизни. Эта проблематика проходит красной нитью от апологетики, через патристику к схоластике. Практически каждый апологет противопоставлял жизнь христиан жизни язычников. Об этом писали Тертуллиан, Татиан, Ориген, Климент Александрийский.
Основные положения, с которыми христианин должен соотносить свои поступки и мысли изложены в заповедях блаженства. В отличие от античной философской традиции, в которой образ жизни всегда вытекал из рационально обоснованных посылок, Христианский этический кодекс априори самоценен и трансцендентен, он не является следствием рассуждения, а выступает его причиной.
Так Тертуллиан, следуя логике христианского мировосприятия, посвятил себя поиску ответов на три первостепенно важных вопроса: о природе души, о происхождении души и о назначении человека. Напрямую в творчестве философа понятие этоса не звучит. Однако, тема христианского образа жизни, праведного образа жизни, доминирует среди его идей.
Тертуллиан проповедует о силе внутреннего нравственного закона и об идее благочестивого образа жизни. В трактате «К язычникам» с осуждением он пишет: «Из прочего образа жизни вашей очевидно, насколько вы отступили от предков в культе, одежде, утвари, самой пище и самой речи; ибо вы удаляете прежнее, как что-то зловонное. Древность исключена повсюду в делах торговых и служебных. Ваш авторитет изгнал весь авторитет предков. Особенно вы заслуживаете поругания за то, что древность всегда хвалите, и тем не менее отвергаете ее»1. Тем самым мыслитель желает донести до своего читателя мысль о важности соблюдения и перенесения священных норм, правил поведения и традиций из поколения в поколение. Человеку необходимо бережно и благоговейно относится к наследию предков, хранить его и защищать. И только строгое и неприкосновенное соблюдение предписанных правил убережет верующего от саморазрушения и приблизит к Богу.
Весьма схожими идеям Тертуллиана являются представления об этосе как образе жизни в учениях Татиана. В воззрениях апологета христианства отражается очарованность и восхищение высоконравственной жизнью христиан, их образом жизни, способом мировосприятия. В «Речи против эллинов» он пишет: «…люди могут делаться добрыми по свободному определению воли своей, так что нечистивый по справедливости будет наказан, потому что сделался худым чрез себя, а праведник по достоинству получит похвалу за добрые дела, потому что он по свободе своей не преступал воли Божией»2.
Теоретико-методологические основы изучения рекламы
Социально-философский дискурс в настоящий исторический момент экстраполируется на революционные, эпохальные феномены, происходящие в обществе. Интегрированность средств массовой информации и коммуникации во все процессы современной жизни, глобальные, имманентные влияния на массовую культуру - один из важнейших вопросов, нуждающийся в социально-философском осмыслении. Реклама является одной из существенных компонент массовой культуры, через нее репрезентируются, воплощаются, визуализируются и наполняются смыслом базовые этические и эстетические принципы, ценности, модели поведения.
Став неотъемлемой частью современности роль рекламы трудно недооценить. С помощью рекламной репрезентации человек способен усваивать те или иные поведенческие паттерны, социальные установки, шаблоны, ярлыки, ценностные и мировоззренческие ориентации.
Современное российское общество находится в противостоянии бинарных оппозиций традиционного и инновационного дискурсов. С одной стороны наблюдается повышенный интерес к автохтонным самобытным способам инкультурации, а с другой стороны – рецепции экзогенного материала. В связи с этим особую значимость приобретают модели конструирования этоса, использующие в свом арсенале социально-полезные, позитивные образы, установки, которые поспособствуют закреплению в сознании личности общечеловеческих ценностей (изложенных еще в «Декларации мирового этоса», 1993) как приоритетных.
Реклама как особый вид воздействия на массовую аудиторию, выступает в качестве одного из важнейших информационных и коммуникационных каналов формирования таких аспектов массового сознания, как система ценностей: духовных, нравственных, социальных, культурных и т.п. Специфический язык рекламы крайне динамичный и сенситивный феномен, реактивно реагирующий на изменения в обществе, культуре, экономике, политике. Как системный феномен, реклама выступает объектом для исследования в различных областях гуманитарного знания (экономическом, социальном, психологическом, культурологическом, историческом, лингвистическом, философском и др.)
Несмотря на то, что задачей рекламной коммуникации является прагматическая направленность, эффективность ее зависит по большей части от качества подаваемой информации, образности, семантической напряженности, эффективности. Имплицитный смысл рекламного сообщения складывается из множества денотативных и коннотативных нюансов, цель которых донести до реципиента сообщение в простом, ассимилированном, удобоваримом виде, способствовать аутентичному восприятию рекламного кода.
Возможности рекламного текста трудно преуменьшить. Однако реклама в своем социально адаптированном виде, репрезентирует модели идентичности, характеризующиеся социально-привлекательными модусами этоса, которые не представлены достаточно широко, разнообразно. Сложность оценки такой грани рекламного дискурса в не явности, пролонгированности результата, т.к. с одной стороны общество является инертной средой, а с другой – сложно предсказать процессы усвоения ценностного материала на уровне габитальных структур личности.
Дополняя возможности рекламы такими инструментами воздействия, как идеология, пропаганда и пиар она может работать в целях модернизации российского общества, реализации государственных проектов, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкций.
Принимая во внимание вышесказанное, работа по конструированию этических аспектов репрезентации современной отечественной идеологии должна иметь продолжительную, стратегическую, долговременную перспективу. Возможно, такой концептуальный аппарат позволит повысить эффективность пиара, цель которого создание целостного, непротиворечивого, системного образа благополучной и счастливой жизни.
Многообразные модальности рекламы предполагают и многоплановость ее изучения, в рамках таких подходов как философский, социологический, исторический, культурологический, психологический, коммуникативный, структурно-функциональный, конструктивный и семиотический, которые демонстрируют многообразие ее трактовок.
Философский и социально-философский анализ транслирует рекламу в плоскость наиболее общих закономерностей и тенденций развития человека и общества в целом, а так же позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как социокультурного продукта, понимает рекламу как резервуар культурных символов (Г. Маркузе, Ж. Бодрийяра, Р. Барт, Г.Э. Дебор, Ж. Делеза, Ф. Гватарри, Ю. Хабермас, У. Эко, А. Дж. Тойнби, В. В. Ильин).
Ж. Бодрийяр о рекламе писал: «мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она [реклама] никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и, однако, входит неотъемлемой частью в их систему»1.
Как писал Г. Маркузе, именно реклама выступает доминантой в формировании квази-потребностей индивида, делает из него «одномерного человека», «потребляющую болванку» общества изобилия. Уникальность рекламы в ее способности влиять на выбор человека, она выступает доминирующим фактором в предпочтениях еды, трудовой деятельности, поведение всех членов общества2.
Реклама выступает семантическим и семиотическим инструментом, степень полезности которого может быть рассмотрена через такие релевантные понятия как пропаганда, пиар, реклама, т. е. как «цель-средство-результат» идеологии.
Специалист по социальной философии В. В. Ильин рекламу и пиар трактует как «налаживание контактов организаций с общественностью, создание атмосферы доверия, достижение взаимопонимания на базе информирования людей о природе наличных обстояний, сущности происходящего»3. Автор подчеркивает, что взаимосвязь между пропагандой, пиаром и рекламой является причинно-следственной связкой «цель — средство — результат», в которой цель-пропаганда, средство-пиар, а результат – продукт, т.е. реклама. Так же автор уточняет, что «PR занимают срединное положение: выступая технологией заявления, проведения интересов, они связывают субъекта-актора с субъектам-акцептором с позиций оптимизации каналов общения, предотвращения конфликтов, выработки консенсуса»4.
Схожим по содержанию является определение пиара таких авторов, как Ф. А. Буари и Л. Матра, которые определяют PR как «манеру поведения и способ информирования и коммуникации, направленные на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает»1. Таким образом, сущность рекламы, как результата пиара, заключается в ее коммуникативной составляющей.
Американский классик маркетинга Ф. Котлер считает, что «связи с общественностью — это пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений»2.
Если обратиться к этимологии термина «пропаганда», то под этим феноменом понимается техника распространения информации, различного рода сведений, данных и идей. Исходя из определения Э. Бернейса, рассматриваемый феномен понимается как «последовательная, достаточно продолжительная деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношения масс к предприятию, идее или группе»3.
Смысл пропагандистской деятельности заключается в репрезентации общечеловеческих ценностей и донесение их до общественного сознания, с последующим формированием конкретных социальных установок, поведенческих паттернов, способов существования и, в конечном счете, модификации и преобразованию этосных комплексов (модусов). Говоря иначе, человек вполне способен переосмыслить свою картину мира, изменить смысложизненные ориентации, поведенческие стратегии, образ жизни при условии, что коннотативные и денотативные значения пропаганды соответствуют социальным нормам и ценностям самого человека, его идентичности.
Модели этоса современного российского общества
Актуальность вопроса интерпретации феномена этоса, и его специфических особенностей в контексте российского общества, продиктовано существующей культурной ситуацией. Этос культуры, как мера стабильности общества, наполняется за счет нравственных и ценностных установок индивидов, которые приняты обществом, и непрерывно ретранслируются. Социальные процессы, происходящие в российском обществе, инициированы состоянием неопределенности, разорванности в концепте «я и другие», что индуцирует мировоззренческий дисбаланс, вакуум, бегство от ответственности, инфантилизм, пассивность и другие характерные черты. Такое общество правомерно причислить к обществу риска. В социально-философских концепциях современных российских авторов дается анализ и интерпретация особенностей российского этоса.
Философский и социально-философский дискурс по теме этоса представлен в работах академика А. А. Гусейнова. В работах «Глобальный этос как проблема»1 и «Еще раз в возможностях глобального этоса»2 он раскрывает специфику этоса современного общества в духе аристотелевского видения: «Понятие этоса … можно кратко определить как сложившийся в процессе деятельного существования устойчивый нрав человека, а также общий нрав, характер той или иной группы, рождающийся в процессе их совместной общественной жизни. Этос обозначает ценностно заданное единство общественных нравов, характеризует человека и общественную группу с точки зрения единства ее ментальных установок, жизненных образцов, общественных привычек, которые проявляются в повседневной культуре. Можно говорить об этосе личности, национальном этосе, аристократическом, буржуазном (мещанском), студенческом и т. д.»1 Таким образом, согласно авторской концепции этоса его ключевыми объяснительными понятиями являются ценностно заданное единство общественных нравов.
В призме теории глобализации А. А. Гусейнов обращает внимание на решение проблемы универсального, локального, глобального в российском обществе с учетом его культурно-национальной самобытности. Он пишет: «….В российском общественном сознании неуклонно нарастает тенденция активного противостояния процессам глобализации в сфере культурной и духовной жизни (борьба против засилья космополитизированной массовой культуры, за чистоту русского языка; повышенный интерес к национально-культурным символам, традициям и обычаям; усиление патриотической риторики и т. п.)»2. Автор ставит проблему насаждения западного стиля мышления, образа жизни, модели потреблении и т.д., и связанную с этим тенденцию не западных культур к изоляции как проявлению защитной реакции от «вестернизации»3.
В рамках теории глобализации следует отметить этносоциологическую концепцию А. Г. Дугина. Он пишет: «Интеграция в глобальное сообщество переживается большинством россиян как драма, как утрата идентичности»4. Ученый особое внимание уделяет вопросам исследования этнической идентичности и этноса и дает развернутое и полное представление об этом феномене: «Этнос как культурное явление, как община языка, культа, быта, совместного ведения хозяйства, как органическое существо, вписанное в «вмещающий ландшафт» (Л. Гумилев), как тонкая система по выстраиванию моделей обычных союзов, как всегда уникальный способ налаживания отношений с окружающим миром, как матрица «жизненного мира» (Э. Гуссерль), как базовый источник всех «языковых игр» (Л. Витгенштейн)».1
В трактовке этоса академик А. А. Гусейнов размышляет с позиций исторических трансформации и расколов (религиозных, политических, социальных, культурных), происходивших в России на протяжении многих столетий. Череда социальных деструкций и привела в итоге к духовному расколу общества на полярные части. Для обособления российского общества от других, автор вводит понятия социально-групповой идентичности и всеобще духовной.
Итак, социально-групповую идентичность следует рассматривать как «самоопределение человека в социальном пространстве, то есть процесс, в ходе которого человек определяет тот круг лиц и то культурное пространство, с которым он себя идентифицирует»2. Иллюстрацией сказанного служат и следующие рассуждения: «Сколько бы костюмов человек ни имел, носит он каждый раз один. Точно так же человек может знать два, десять, сто языков, но говорит он каждый раз на каком-то одном из них»3.
Духовная идентичность, напротив «связана с обособлением индивида в качестве личности, индивидуальности, что предполагает выработку идеального проекта совершенного человека и совершенного общества. Это – самоопределение человека во времени, в истории. Духовная идентичность всегда универсальна»4. Духовная идентичность проявляется, когда человек идентифицирует себя, например, с образом марксиста или демократа, или революционера и т.п. Духовная идентичность это всегда свобода выбора. Внутреннее содержание данного типа гораздо глубже и полнее, нежели социально-групповая идентичность. Однако автор акцентирует внимание на том, что общечеловеческие ценности не стоят особняком от национальных, социальных или этнических. Они так или иначе, больше или меньше, но взаимосвязаны. Данный нюанс в изучении глобального этоса, придает особенный интерес рассматриваемой проблеме. Несмотря на то, что этос каждой из культур специфичен, он не лишен при этом общих черт.
Академик А.А. Гусейнов задается вопросом, возможно ли существование глобального этоса, формирование которого происходит на основе синтеза универсального общемирового и уникального, специфического этно национального: «речь идет о том, способно ли человечество в целом выработать единый этос подобно тому, как раньше его выработали отдельные народы и культуры, сможет ли оно общность основополагающих нравственных принципов дополнить общностью нравов, привычных форм повседневной жизни»1. В процессе взаимодействия различных культур на разных уровнях неминуемо происходит усвоение социально-культурных стандартов (ценностей), что ведет к выработке единого общепринятого культурного канона, эталона.
Следует отметить, что глобальный этос возникает на не месте и не взамен национально-этнического этоса, а поверх него, всегда гармонично и никогда не навязано. Таким образом, возможность существования глобального этоса в диалоге культур, не отрицает сплетения множества субэтосов, а лишь подчеркивает их колорит.
Как нам представляется, в знаковых работах постсоветского периода «Народная культура и национальные традиции»2, «Этос и габитус как формы организации и трансляции смысловых содержаний этнической культуры»3 Ю.В. Чернявской дается глубокий и подробный анализ смыслового содержания понятия «этос». Он структурируется согласно авторской версии как: «1) моральные установки и тип мировоззрения4; 2) общность нравов1; 3) иерархически выстроенная система ценностей2, проистекающая из поведенческих стратегий3; 4) психо-эмоциональная компонента4; 5) имплицитный принцип культуры5; 6) конфигурация внутрикультурных элементов6; 7) партиципация, свойственная представителям культуры7. Такое видение содержательной композиции этоса восходит к концепции этоса антрополога М. Шелера. Ю. В. Чернявская дает следующую интерпретацию этоса: «Исследую ли я индивида, историческую эпоху, семью, народ, нацию или любые иные социоисторические единства на предмет их интимнейшей сущности, — самым глубоким образом я познаю и пойму ее тогда, когда познаю всегда неким образом расчлененную систему ее фактических ценностных оценок и ценностных предпочтений. Эту систему я называю этосом этого субъекта»8. Аккумулируя умозаключение великого антрополога, Ю.В. Чернявская дефинирует этос как: «структурообразующий принцип культуры, систему связей и взаимокоррекций между представлениями и ценностями, с одной стороны, и воспроизводством их компонентов в повседневных практиках людей – с другой»9.
Даже поверхностный анализ показывает, что имманентными этосу предстают следующие функции: конфигурирующая (картина мира, нормы и эталоны), «рецептурная» или предписывающая функция (смысловые программы, руководящие социокультурными процессами), распределительная функция (ценностные ориентации сквозь призму гендерных, национальных, возрастных и др. особенностей).
Роль рекламы в конструировании этоса личности
Современная социальная ситуация имплицирует новые предметы философского дискурса. Распространнность средств массовой информации и рекламы в частности и их влияние на трансформацию массовой культуры – вопрос, который нуждается в философской рефлексии и скрупулзной герменевтике. «Реакции людей выражаются в форме выработки дискурсивных практик с оформлением дальнейшего поведенческого диспозитива»1. Реклама – несомненно, явление социальное, возникающее в процессе коммуникации. Рекламная деятельность мощнейшим образом влияет на сознание человека, выступая эффективнейшим инструментом пропаганды для репрезентации идеологии. Реклама традиционно является эпифанией современного социума, а также участвует в оформлении жизненного пространства человека. Став неотъемлемой частью сегодняшней действительности и повседневности роль рекламы трудно преувеличить. С помощью PR человек способен усваивать те или иные образцы поведения, формы потребления, социальные стереотипы, шаблоны, ярлыки, ценностные ориентации и установки в социокультурном пространстве. «Для полноценного и гармоничного развития и формирования личностного потенциала и социального восприятия должно быть сформулировано представление о качестве жизни с точки зрения позитивных, социально привлекательных культурных продуктов»2. Поэтому реклама в большой степени выступает в качестве ретранслятора комплиментарных и негативистских коннотаций этоса российского общества. При этом, когда в рекламном коде используется общеизвестная символика, обращенная к мифологическому сознанию, простая в восприятии и осмыслении, содержащая знаки архетипического содержания, то личности в системе «человек-знак» гораздо легче воспринимать такую визуализированную информацию.
Множественность ассоциаций, вызываемых рекламными образами, заключают в себе возможности воздействия рекламного текста. Тайны управления рекламными ассоциациями раскрывают семиотические коды.
Умберто Эко определяет код, как «систему, устанавливающую репертуар противопоставленных друг другу символов, правила их сочетания, окказионально взаимооднозначное соответствие каждого символа какому-то одному означаемому»1. Таким образом, код – это система правил, на которых базируется рекламная коммуникация. Однако, в рекламе возможно использование общеизвестных (общекультурных) знаковых форм. Так, например Ф. де Соссюр отмечал, что для того, чтобы коммуникация не только состоялась, но и была успешной (эффективной), коммуникатор и реципиент должны владеть кодом, как результатом общепризнанных принципов коммуникации.
Семиотическое многообразие рекламы как знаковой системы предполагает ее полифункциональность. Она имеет сложную структуру, раскрываясь через различные функции: аксиологическую, мировоззренческую, идеологическую, регулятивную, функцию идентификации и функцию упрощения.
Одним из наиболее ярких модусов рекламы является создание современных мифов. Как писал Ролан Барт, «миф – это слово» или же «миф представляет собой коммуникативную систему, некоторое сообщение»2. Таким сообщением, по Р. Барту, может выступать не только устная речь, но и форма письма или изображения. Носителем мифического слова может выступать любой носитель информации: фотография, кино, рисунок, изображение, спорт, репортаж, спектакль, реклама. «Поскольку миф – это слово, то мифом может стать все, что покрывается дискурсом»3. Таким образом, пропуская через собственное восприятие любую форму передачи информации, будь то слово, изображение, звук, а в нашем случае рекламу, человек сам выступает в качестве базиса для придания статуса мифичности знакам, уже обработанным человеческим сознанием.
Реклама в своем мифологическом модусе превращает потенцию в акт, возможность в существование. Вещь, ценность, слово приобретает конкретную визуализированную репрезентацию через совокупность поведенческих паттернов, поступков. Таким образом, реклама в своей мифологизаторской ипостаси обладает перечнем базальных функций, которые в рамках современности имеют свою специфику. Во-первых, это функция упрощения, так как сознанию человека свойственно упрощение или дробление сложных элементов на более простые, архетипичные. На уровне рекламного сообщения это выглядит как деление смыслов по принципу бинарных оппозиций: добро и зло, плохое и хорошее, прекрасное и безобразное, Мы и Они.
Следующей, не менее важной социальной функцией рекламы является аксиологическая. Смысл этой функции заключается в оценивании поступающей информации извне с точки зрения системы ценностей индивида, его социальных, идеологических, культурных установок. Человек, в ходе рефлексии полученных метаданных, запускает процесс «фильтрации», который пропускает все полезное и ценное, при этом отвергая неприемлемое и не нужное. Как писала О. В. Екимова, аксиологическая функция «указывает на те ценности, и нормы поведения, которые адекватны данному обществу. Воспринимаемый некритически, он отвергает возможность мифологизированного сознания задаваться вопросами о целесообразности того или иного действия»1. В данном случае информация ориентирует на ценности и мораль, которые адекватны существующему обществу.
Даже в обществе потребления отдельное знание отдельное внимание уделяется традициям, которые представляют собой некий набор обрядов, представлений, привычек, навыков общественной и практической деятельности, передаваемых из поколения в поколение и выступающих одним из регуляторов общественных отношений. Неотъемлемая часть традиций обращается к ритуалам, которые в свою очередь имеют сугубо мифологический смысл, укрепляют и поддерживают его.
Можно выделить третью функцию, которая тесно связана с аксиологической, является функция мировоззренческая. Благодаря ей в человеке формируется субъективное представления о целостной устойчивой системе взглядов о мире (картина мира) и закономерностях его существования. Мировоззрение личности же складывается из совокупности чувств, знаний и убеждений. Основу мифологического мировоззрения составляют мифы, вызывающие в человеке эмоциональный отклик, чувство сопереживания, а зачастую и эффект переноса иллюзорной картины на собственную «вселенную».
Так же с аксиологической функцией связана функция идентификации. Если идентификация – это установление совпадений, идентичности процессов и их компонентов, то функция идентификации заключается в том, чтобы создать иллюзию сопричастности. Любое явление или событие окружающей среды человек переносит на себя, запуская механизм идентификации. Особое значение для процесса идентификации и формирования идентичности через призму рекламы имеют символы архетипического содержания. К. Г. Юнг в своей книге «Архетип и символ» определяет понятие архетип как «бессознательное содержание, которое изменяется, становясь осознанным и воспринятым; оно претерпевает изменения под влиянием того или иного сознания, на поверхности которого оно возникает», «архетип сам по себе является гипотетическим, недоступным созерцанию образом»1. Следовательно, архетипы являются неотъемлемой частью формирования идентичности человека, являют собой идентификационный код, объединяющий в людей в общность (будь то гендерный принцип, субкультурный, возрастной, веровательный и др.).