Электронная библиотека диссертаций и авторефератов России
dslib.net
Библиотека диссертаций
Навигация
Каталог диссертаций России
Англоязычные диссертации
Диссертации бесплатно
Предстоящие защиты
Рецензии на автореферат
Отчисления авторам
Мой кабинет
Заказы: забрать, оплатить
Мой личный счет
Мой профиль
Мой авторский профиль
Подписки на рассылки



расширенный поиск

Современные социальные модусы репрезентации этоса: реклама Григорьева Дарья Дмитриевна

Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Автореферат - бесплатно, доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Григорьева Дарья Дмитриевна. Современные социальные модусы репрезентации этоса: реклама: диссертация ... кандидата Философских наук: 09.00.11 / Григорьева Дарья Дмитриевна;[Место защиты: ГОУВОМО Московский государственный областной университет], 2018

Введение к работе

Актуальность исследования. Как показывает социокультурный опыт поколений, всегда были актуальны темы об устройстве и трансформациях ментальной панорамы, национального самосознания, этнонационально окрашенной картины мира, габитуса, ценностных и моральных регуляторов поведения личности, нравов, традиций, что сегодня звучит и как индикатор «качества жизни» общества. Эти проблемные вопросы занимают одно из ключевых мест в тематике таких научных исследований как философия, социология, психология, экономика, медицина, антропология, политология, культурология, этнология, эргономика и др. В новейшее время проблемы формирования преобразующих человека и общество ценностей и идеалов, духовно-нравственных установок личности, смысложизненных приоритетов, менталитета и национального характера, изучение их влиятельности на различные общественные институты и социальных субъектов являются, по мнению зарубежных и отечественных деятелей философии и науки, предметом фундаментальных и прикладных исследований. В этой связи этос как устойчивая природа внутреннего мира человека, предстает изображением жизни, е символа, стиля, характера и привычки (по Аристотелю) и востребованным объектом философского анализа.

Сегодня инвариантность всякого этоса расшатывает глобальная
неопределенность, рискогенность мировых процессов, транзитивность
общества, социальные практики мобильности. Конструктивную или
негативную роль в этом играет и реклама. Реклама – явление культуры,
которое утверждает знак свободы как фундаментальную ценность. Будучи
глобальным социокультурным транслятором знаков и смыслов культуры
реклама увеличивает их действенную силу, в том числе в идеологических и
пропагандистских целях. Современный мир невозможно представить без
рекламы, которая конкурирует со знаковыми явлениями социальной жизни –
политикой, экономикой, войной. Гомеопатические дозы рекламного
продукта присутствуют повсюду. Они безопасны в том случае, если е
интенционал совпадает с е общественным характером, когда она служит
общественным интересам. Однако е функционал постоянно расширяется и
весьма часто заполняет образовавшиеся пустоты социальной

жизнедеятельности (политической выгоды, экономической

целесообразности, социокультурной рациональности). Опасность рекламы в том, что она способна породить продукт чистой спекуляции. Неслучайно Ж. Бодрийяр сравнивает е с самым живучим паразитом всей нашей культуры. Е «коварство и обман» состоят в имитации множественных состояний, способности превращения «порядка вещей», например, превращения насилия и террора в комфортную субстанцию, а также в подмене реального виртуальным, святого профанным, подлинных ценностей мнимыми и т.п.

Современных познавательных инструментов изучения этоса и рекламы становится больше. Среди них выделяется социально-философский анализ

как интегративный способ получения знания в различных сегментах
социальной действительности. Он предстает как диалектическая

последовательность тех познавательных действий, которые ориентированы
на экспликацию сущностных, эссенциальных и экзистенциальных,
содержательных, феноменальных, формализованных составляющих

социальной реальности, а также е закономерностей, развития,

трансформационной динамики. Вместе с социально-философским анализом
дискурсивный подход наиболее полно раскрывает понятие «этоса». Под
дискурсом этоса понимается такой теоретико-практический подход к
анализу, который согласовывает философские, антропологические,

этические, социологические, психологические представления об этом
феномене. В дискурсивном поле этос декодируется как образ жизни, габитус,
а также синергийное качество культуры жизни, системно выстроенный
перечень ценностей и экзистенциальных выборов личности,

мировоззренческих установок, поведенческих паттернов, принятых и
доминирующих в обществе. Под этосом личности понимается

интериоризированный ценностный тезаурус.

Реклама несет модальный оттенок смысла этоса. В современном
глобальном мире, где не очевидной становится сама реальность, в отличие от
виртуальности, где царствует брендовая символика, где множатся
псевдоценности, искажаются и имитируются цивилизационные и

универсальные смыслы, а мир приобрел катастрофическую окраску, неоднозначным и рискогенным становится влияние рекламы как способа репрезентации этоса, в силу е коммуникационного, информационного, нейромаркетингово потенциала.

Степень научной разработанности проблемы. Тема этоса является предметом изучения в социальной философии в контексте исследования проблем национального характера, этнического самосознания, культурной идентичности, а также в контексте качества жизни, ценностно-мировоззренческих установок и смысложизненных ориентаций личности.

В последнее время наблюдается, с одной стороны, рост национального,
культурного, этнического самосознания, а с другой стороны,

универсализирующие, нивелирующие процессы культурной глобализации. В связи с этим вновь наблюдается повышенный интерес, как у зарубежных, так и у отечественных исследователей в области социогуманитарного знания к таким феноменам как национальная, культурная, этническая идентичность, этос. Эти проблемы поднимаются в работах П. Адо1, Дж. Милля2, И. Ж. Сент-Илра3, В. Вундта4, М. Вебера5, М. Шелера6, Р. Мертона7, В. Зомбарта8,

Адо П. Что такое античная философия? М.: Изд-во гуманит. лит., 1999. 317 с. Милль Дж. О свободе // Наука и жизнь. 1993. № 11. С. 10-15. Сент-Илер Э.Ж. Избранные труды. М.: Наука, 1970. 708 с.

Вундт В. Проблемы психологии народов. М.: 2010. 136 с. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. 804 с. Шелер М. Избранные произведения. М.: Гнозис, 1994. 413 с. Мертон Р.К. Социальная теория и социальная структура. М.: АСТ: Хранитель, 2006.

Н. Лумана9, П. Бурдье10, К. Манхейма11, М. Оссовской12, А. А. Гусейнова13, Р. Г. Апресяна14, Ю. В. Чернявской15 и др.

В историко-философской ретроспективе истоки понимания этоса рассматриваются в философских текстах Протагора, Горгия, Демокрита, Гомера, Эмпедокла, Пифагора, Гераклита, Крития, Платона, Аристотеля, Эпикура, Зенона из Китиона, Марка Аврелия, Плотина16.

В христианской традиции проблема этоса раскрывается в отрыве от
этнической специфики, в модели праведного и правильного образа жизни в
сочинениях апологетов Тертуллиана, Татиана, Оригена, К.

Александрийского, В. Великого, Гр. Великого17.

О святости жизни проповедовали представители патристики: Бл. Августин, С. Боэций18. В эпоху Средневековья П. Аберяр, Ф. Аквинский, И. Солсберийский, И. Д. Скотт, Н. Кузанский, У. Оккам и др19.

873 с.

8 Зомбарт В. Избранные работы. М: Наука. 2005. 342 с.

9 Луман Н. Социальные системы. Очерк общей теории. СПб.: Наука. 2007. 641 с.

10 Бурдье П. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной
антропологии. 1998, Т.1. № 2. С. 44-59.

11 Манхейм К. Диагноз нашего времени. М.: Юрист, 1994. 700 с.

12 Оссовская М. Рыцарь и буржуа. Исследования по истории морали. М.: Прогресс, 1987.
528 с.

13 Гусейнов А.А. Ещ раз о возможности глобального этоса // Век глобализации. № 1(3).
2009. С. 16-28.

14 Апресян Р.Г. Этос властвующей бюрократии // Бюрократия и общество: сб. ст. / отв.
ред. С.А. Королев. М.: Филос. общ-во СССР, 1991. С. 187-200.

15 Чернявская Ю.В. Этос и габитус как формы организации и трансляции смысловых
содержаний этнической культуры: к проблеме преемственности и развития // Веснiк
Брэсцкага унiверсiтэта. Сер. гуманiт. i грамадскiх навук. 2008, № 2. С. 36-41.

16 Крылов М.Э. История политических и правовых учений: Учеб. пособие. 2-е изд. М.:
ИНФРА-М, 2011. 141 с; Гусейнов А.А. История этических учений. М.: Гардарики, 2003.
911 с.; Платон. Сочинения в четырх томах. Т. 3., Ч. 1 / пер. с древнегреч. под общ. ред.
А.Ф. Лосева. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та. 2007. 752 с.; Аристотель. Сочинения в
четырех томахю Т.4 / пер. с древнегреч.; общ. ред. А.И. Доватура. М.: Мысль, 1983. 830 с.;
Диоген Лаэртский. О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов / пер. с
древнегреч. М.: Мысль, 1986. с. 571.; Адо П. Духовные упражнения и
античная философия. М.: Степной ветер, 2005. 444 с.; Марк Аврелий Размышления / пер. с
греч. С. Роговина. М.: Бизнеском, 2008. 219 с.; Плотин. О благе или едином / пер.
М. А. Гарнцева // Логос. 1992. № 3. С. 213-228.

17 Тертуллиан. Апологетик. К Скапуле. / пер. с лат. А.Ю. Бурухин. Спб.: Изд-во Олега
Абышко, 256 с.; Татиан. Речь против эллинов // Сочинения древних христианских
апологетов / пер. П. Преображенского. Спб., 1895. С. 10-45; Ориген О Началах. Против
Цельса. СПб.: Библиополис, 2008. 792 с.; Ориген. О молитве. Увещание к мученичеству /
пер. с первонач. текста, примеч. Н. Корсунского. 2-е изд. СПб.: Изд. И.Л. Тузова, 1897.
236 с.; Климент Александрийский. Увещевание к язычникам / пер. А.Ю. Братухина. СПб.,
Издательство РХГИ, 1998. 208 с.; Св. Василий Великий. Творения. / испр. пер.
Московской духовной академии. В 3 т. СПб.: Сойкин. 1911. 502 с.; Григорий I.
Избранные творения. Святитель Григорий Великий Двоеслов / общ. ред.: проф.
А.И. Сидорова. М.: Паломник, 1999. 734 с.

18 Блаженный А. Об истинной религии. Теологический трактат. М.: Харвест, 1999. 1600 с.;

Краеугольным камнем эпохи Возрождения является исследование личности и образ жизни в сочинениях М. Монтеня, Ф. Петрарки, Э. Роттердамского, Н. Макиавелли, М. Лютера, Т. Мора, Т. Кампанеллы и др20.

В Новое время начинает формироваться новое понимание общества и человека в нем, в частности модели социального поведения отражаются в трудах Б. Спинозы, Г. А. Гельвеция, Г. В. Лейбница, Т. Гоббса, Дж. Локка и др21.

В эпоху Просвещения определение этоса происходит через систему неотчуждаемых прав человека и отражается в работах Дж. Беркли, Д. Дидро, Д. Юма, Ж.-Ж. Руссо, Фр. М. Вольтера и др22.

Среди представителей немецкой классической философии

фундаментальный вклад в разработку представлений об этосе внесли И. Кант, И. Г. Фихте, Ф. В. Шеллинг, Г. В. Ф. Гегель, Л. Фейербах23.

В современной философской традиции вопросам изучения и понимания этоса посвящены работы М. Фуко, Р. Барта, Э. Левинаса, М. Хайдеггера, У.

Боэций А. Утешение философией, и другие трактаты / послесл. Г.Г. Майорова. М.: Наука, 1996. 335 с.

19 Абеляр П. История моих бедствий / пер. с лат. и коммент. С. Неретиной. Спб.: Азбука,
2014. 286 с.; Аквинский Ф. Сочинения / сост., пер. с лат. А.В. Апполонова. М.: УРСС.
2002. 229 с.; Солсберийский И. Сочинения. Металогик / пер. с лат. И.П. Стрельниковой.
Памятники средневековой латинской литературы X-XII веков. М. 1972. С. 350-353;
Скот Д. Избранное / сост. и общ. ред. Г.Г. Майорова. М.: Изд-во Францисканцев. 2001. 583
с.; Кузанский Н. Избранные философские сочинения: Об ученом незнании, Об уме, О
неином, О бытии возможности. М.: Соцэкгиз, 1937 362 с.; Оккам У. Избранное / пер. с лат.
А.В. Апполонова. изд-е 3-е, испр. М.: ЛЕНАНД. 2015. 223 с.

20 Монтень М. Опыты. О стойкости, праздности, умеренности и страстях. М.: Фолио, 2003.
747 с.; Петрарка Фр. Избранное. Автобиогр. проза. Сонеты. М.: Худож. лит. 1974. 443 с.;
Роттердамский Э. Похвала глупости. М.: Эксмо-Пресс, 2000. 686 с.; Макиавелли Н.
Государь. Пер. с итал. М.: ЭКСМО-Пресс. 1998. 653 с.; Лютер М. Трактат о свободе
христианина / пер. К. Комаров. Спб.: Библия для всех. 2016. 55 с; Мор Т. Утопия. М.:
Алгоритм, 2014. 253 с.

21 Спиноза Б. Избранные произведения. Ростов н/Д.: Феникс. 1998. 604 с.; Гельвеций К.А.
О человеке, его умственных способностях и его воспитании. Акад. наук СССР. Ин-т
философии. М.: Соцэкгиз. 1938. 486 с.; Лейбниц Г. Новые опыты о человеческом разуме.
М.: Соцэкгиз, 1936. 484 с.; Гоббс Т. Сочинения: Т. 2. М.: Мысль. 1991. 736 с.; Локк Дж.
Сочинения в трх томах: Т. 3. М.: Мысль, 1988. 668 с.

22 Беркли Дж. Пассивное повиновение. Алкифрон или Мелкий философ. Работы разных
лет / пер. с англ., сост. и ком. А.А. Васильева. СПб.: Алетейя. 1996. 425 с.; Дидро Д.
Избранные философские произведения. М.: Госполитиздат. 1941. 280 с.; Юм Д.
Исследование о человеческом разумении. М.: Прогресс. 1994. 237 с.; Руссо Ж.Ж. Об
общественном договоре. Трактаты. М.: Кучково поле, 1998. 416 с.; Вольтер Фр.
Философские повести / пер. с фр., вступ. ст. А. Михайлова. М.: АСТ, 2011. 748 с.

23 Кант И. Основы метафизики нравственности; Критика практического разума;
Метафизика. Спб.: Наука. 2007. 528 с.; Фихте И.Г. Философские произведения. М.: Акад.
Проект, 2013. 503 с.; Шеллинг Ф.В.Й. Изложение моей системы философии / пер. с нем.
А.А. Иваненко. Спб.: Наука. 2014. 261 с.; Гегель Г.В.Ф. Система наук. Часть первая.
Феноменология духа. М.: Акад. Проект, 2008. 767 с.; Фейербах Л. Сущность
христианства. М.: Мысль, 1965. 414 с.

Эко, А. Шютца, П. Бергера, Т. Лукмана, Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза, Э. Гуссерля и др24.

В психологическом дискурсе о специфике этоса писали представители психоанализа З. Фрейд, А. Адлер, К.Г. Юнг25; в рамках гуманистической традиции - А. Маслоу26; а так же эта проблема этоса отражается в работах Э. Фромма, В. Франкла27.

Отдельно проблема этоса разрабатывалась в англо-американской традиции в социальной антропологии. Проблема этоса поднимается в сочинения М Мид, Э. Дюркгейма, М. Мосс, К. Леви-Стросса, Л. Леви-Брюля, Р. Бенедикт и др28.

В рамках социологического подхода исследованию социального этоса посвящены работы А. Смита, П. Бурдье, М. Вебера, Р. Мертона, В. Зомбарта, Н. Лумана, М. Шелера, М. Лацаруса, Х. Штейнталя, Г. Шпета, Р. Турнвальда и др29.

24 Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности. Работы разных
лет. М.: Касталь. 1996. 448 с.; Барт Р. Мифологии. М.: Академический проект. 2010.
352 c.; Левинас Э. Избранное: Трудная свобода. М.: РОССПЭН. 2004. 750 c.; Хайдеггер М.
Разговор на проселочной дороге: избр. ст. позд. периода творчества. М.: Высш. шк. 1991.
190 с.; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: Петрополис,
1998. 548 с.; Шютц А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по
феноменологической социологии. М.: 2003.
336 с.; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по
социологии знания. М.: «Медиум», 1995. 323 с.; Бодрийяр Ж. К критике политической
экономии знака. М.: Библион-Русская книга, 2003. 272 с.; Делез Ж., Гваттари Ф.
Капитализм и шизофрения. Книга 1. Анти- Эдип. Екатеринбург: У-Фактория. 2007. 672 с.;
Гуссерль Э. Избранные работы. М.: Территория будущего. 2005. 458 с.

25 Фрейд. З. Вопросы общества и происхождение религии. М: СТД. 2008. 608 с.; Адлер А.
Воспитание детей. Взаимодействие полов. Ростов н/д: Феникс. 1998. 412 с.; Юнг К.Г.
Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991. 304 с.

26 Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Питер. 2008. 352 с.

27 Франкл В. Человек в поисках смысла. М.: Прогресс. 1990. 368 с.; Frankl. V.E. Logos,
Paradoz, and the search for meaning. In: Cognition and Psychoteraphy. N.Y.: Plenum, 1985,
274 p.; Фромм Э. Бегство от свободы; Человек для себя. М.: АСТ. 2004. 571 с.

28 Мид М. Культура и мир детства: избр. произведения. М.: Наука, 1988, 429 с.; Дюркгейм
Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995. 352 с.; Мосс М.
Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии. М.: Книжный дом.
Университет. 2011. 413 с.; Леви-Строс К. Узнавать других. Антропология и проблемы
современности. М.: Текст, 2016. 157 с.; Леви-Брюль Л. Первобытное мышление. М.:
Академический проект. 2015. 429 с.; Benedict R. Psychological types in the cultures of
Southwest // Proceedings of the twenty-third international congress of americanists. N.Y.:
McGraw-Hill Companies, 1928.

29 Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М: Эксмо, 2009. 956 с.;
Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001. 562 с.; Вебер М.
Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. 804 с.; Мертон Р.К. Социальная теория и
социальная структура. М.: АСТ, 2006. 873 с.; Зомбарт В. Избранные работы. М.:
Территория будущего, 2005. 342 с.; Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис. 2005.
253 с.; Шелер М. Проблемы социологии знания. М.: Ин-т гуманитарных исслед. 2011.
302 с.; Lazarus M. Psicologia dei popoli come scienza e filosofia della cultura: scritti Napoli:
Bibliopolis, 2008. 317 p.; Шпет Г.Г. Собрание сочинений: Т. 1. М.: РОССПЭН, 2005. 686 с.;

Особенностям российского этоса посвящены работы Ю. В. Чернявской, А. А. Гусейнова, И. А. Авдеевой, С.С Комиссаренко, Р. В. Ященко, Е. В. Абраменко, А. П. Маркова и др30.

Рефлексия особенностей этоса через модусы качества жизни отражены в сочинениях Э. Дюркгейма, М. Вебера, Э. Мейо, А. Маслоу, Дж. Гэлбрейта, Р. Бауэра, О. Тоффлера, Р. Арона, Дж. Уэрмера, У. Ростоу31. Неотъемлемой составляющей этоса предстают его ценностные измерения и аспекты, о чем писали А. Дж. Тойнби, А. Бергсон, Ж. Делез, Ф. Гваттари, О. Тоффлер, В. Франкл32.

Релевантными рекламе предстают понятия «пиар», «идеология», «пропаганда». Об их соразмерности заявляют такие авторы как У. Аги, С. Блэк, Ж.-П. Бодуан, И. П. Кужелева-Саган, М. А. Шишкина, В. В. Ильин, Г. А. Арбатов, Э. Аронсон, Э. Пратканис, С. Жижек, Дж. М. Балкин.33

Марков Г.Е. Немецкая этнология. М.: Академический Проект: Гаудеамус. 2004. 575 с.

30 Чернявская Ю.В. Этос и габитус как формы организации и трансляции смысловых
содержаний этнической культуры: к проблеме преемственности и развития / Веснік
Брэсцкага універсітэта. Серыя гуманітарных і грамадскіх навук. № 2(33). 2008. С. 36-42;
Гусейнов А.А. Еще раз о возможности глобального этоса. Век глобализации. 2009. № 1. С.
16-27; Авдеева И.А. Глобальный этос: опыт формализации понятия. Вестник Российского
университета дружбы народов. Серия: философия. 2014. № 2. С. 92-106;
Комиссаренко С.С. Российский этос: социально-культурный дискурс. Вестник Санкт-
Петербургского государственного университета культуры и искусств. 2015. № 1. С. 6-8;
Ященко Р.В., Абраменко Е.В. Патриотизм и этос. Известия Волгоградского
государственного технического университета. Серия: Проблемы социально-
гуманитарного знания. 2015. Т. 20. № 2 (155). С. 146-148; Марков А.П. Ценности и
смыслы национально-культурного этоса как фактор модернизации // В сборнике статей
XIII Международных Лихачевских научных чтениях: «Диалог культур: ценности, смыслы,
коммуникации». 2013. С. 317-320.

31 Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995. 352 с.;
Вебер М. Избранное. Образ общества. М.: Юрист, 1994. 704 с; Мэйо Э. Социальные
проблемы индустриальной цивилизации. М.: Изд-во «Институт психологии РАН». 2000.
315 с.; Маслоу А. Мотивация и личность. 3-e изд. СПб.: Питер. 2008. 352 с.;
Гэлбрейт Дж.К. Общество изобилия. 1958. 288 с.; Bauer R. Social Indicators. London, 1969.
357 p.; Toffler A. The Adaptive Corporation. Gower, 1985. 217 p.; Арон Р. Опиум
интеллектуалов. М.: АСТ. 2015. 478 с.; Уэрмер Дж. Теория потенциала. М.: Мир, 1980.
136 с.; Ростоу В.В. Стадии экономического роста. Нью-Йорк, 1961. 236 c.

32 Тойнби А. Постижение истории. Ч.2. М.: Прогресс, 1991. 736 с.; Бергсон А. Два
источника морали и религии. М.: Канон, 1994. 384 с.; Делез Ж., Гваттари Ф. Капитализм и
шизофрения. Книга 1. Анти- Эдип. Екатеринбург: У-Фактория, 2007. 672 с.; Тоффлер Э.
Революционное богатство. М.: АСТ, 2008. 569 с. Франкл В. Человек в поисках смысла.
М.: Прогресс, 1990. 368 с.

33 Аги У. Самое главное в PR. М.: Питер, 2004. 558 с.; Блэк С. Паблик Рилейшнз
М.: Сирин, 2003. 201 с.; Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз:
предмет и мастерство. М.: «ИМИДЖ-Контакт», 2001. 233 с.; Кужелева-Саган И.П.
Научное знание о связях с общественностью (PR): философский анализ. М.: URSS. 2010.
460 с.; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб:
Паллада-медиа, 2002. 442 с.; Ильин В.В. Аксиология. М.: Из-во Моск. ун-та, 2005. 213 с.;
Арбатов Г.А. Идеологическая борьба в современных международных отношениях.
Доктрина, методы и организация внешнеполитической пропаганды империализма. М.:

Особенности феномена рекламы и рекламной коммуникации

раскрываются в трудах Р. Барта, У. Эко, Дж. Г. Мида, К. Л. Бове, У. Ф. Аренс, Дж. Л. Россистер и Л. Перси, Ф. Джефкинса Е.В. Ромата, Ч. Сэндиджа, В. В.Ученовой, Ю. С. Бернадской, О. О.Савельевой, Н. В.Старых и др34. Специфика рекламы в философской проекции осмысливается в исследованиях У. Эко, Ж. Бодрийяра, Р. Барта, Ж. Делеза, Г. Э. Дебора, С. Жижека, Ж. Дерриды, Г. Маркузе и др35.

В фокусе нашего исследования – теоретические и эмпирические точки зрения о феномене этоса. Учет их многомерности, сложности, релятивности, концептуальной множественности, а также личностной и социально-практической значимости в условиях современной социальной реальности предопределил выбор темы исследования, объектом которой является современный этос, а предметом – реклама как инструмент социального конструирования этоса.

Цель и задачи исследования. Цель исследования – социально-
философский анализ рекламы как инструмента социального
конструирования этоса. Для осуществления выдвинутой цели поставлены
следующие взаимосвязанные задачи:

- обосновать теоретическую область исследования этоса с помощью

дискурсивного подхода;

- эксплицировать инструментальное значение рекламы для

конструирования этоса;

- показать «открытость» содержания понятия этоса в российской

гуманитарной традиции;

отрефлексировать функции рекламы для конструирования этоса;

выявить позитивные и негативные коннотации этоса в рекламе.

Политиздат, 1972. 349 с.; Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. Повседневное использование и злоупотребление. СПб.: Прайм-Еврознак, 2002. 384 с.; Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М.: Художественный журнал, 1999. 236 с.; Balkin J.M. Cultural Software. A theory of Ideology. New Haven: Yale University press, 1998. 335 p.

34 Барт Р. Мифологии. М.: Академический проект. 2010. 352 с.; Эко У. Отсутствующая
структура. Введение в семиологию. СПб.: Петрополис, 1998. 548 с.; Мид Дж. Избранное:
Сб. переводов. М. 2009. 290 с.; Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти:
Довгань. 1995. 661 с.; Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.:
Питер, 2000. 656 с.; Ромат Е. В. Реклама. История. Теория. Практика. СПб.: Питер. 2004.
168 с.; Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика. М.: Прогресс. 1989. 628 с.; Ученова В.В.,
Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 1999. 335 с.; Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-
холдинг, 2006. 284 с.; Бернадская Ю.С. Основы рекламы. М.: Наука. 2005. 281 с.

35 У. Эко. Роль читателя. Исследования по семиотике текста. СПб.: Симпозиум, 637 с.; Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино. 1995. 168 с.; Барт Р. Система Моды.
Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003 511 с.; Делез Ж.
Логика смысл. М.: Раритет. 1998. 472 с.; Дебор Ги. Общество спектакля. М.: Радек. 2000.
183 с.; Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М.: Худож. Журн, 1999. 235 с.;
Деррида Ж. Голос и феномен и другие работы по теории знака Гуссерля. СПб.: Алетейя,
1999. 208 с.; Маркузе Г. Одномерный человек. М.: АСТ, 2009. 331 с.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- проанализированы философский, этический, антропологический,
социологический, психологический дискурсы, в которых
проблематизируется этос; выявлено содержательное многообразие
понятия «этоса».

эксплицирована реклама как инструмент репрезентации этоса.

раскрыта содержательная специфика российского этоса.

- в оптике проблемы этоса проведена идентификация функций
рекламы.

- выявлены позитивные и негативные коннотации этоса в рекламе.
Теоретико-методологическая основа исследования опирается на

принципы социально-философского и общенаучного познания, идеи
диалектики и феноменологии, герменевтическую методологию,

конструктивистский подход. В диссертационной работе применяется такой
исследовательский метод как дискурсивный анализ, а также

междисциплинарный подход как методологический инструмент изучения современной социальной реальности и ее феноменов.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Этос многомерен и задается инвентарем дискурсивного и не
дискурсивного опыта. Он предстает в своих разнообразных формах, как в
очевидных, так и в символических. Этос – опытный продукт реестра
ценностей, который избирательно актуализируется для принятия решений в
ситуации морального выбора. Под дискурсом этоса понимается такой подход
к анализу, который согласовывает философские, антропологические,
этические, социологические, психологические представления об этом
феномене. В оптике философского дискурса этос понимается как
символическое опредмечивание жизни, е лик, образ, габитус, качество
жизни. Будучи образцом, эталоном, императивным началом этос в своем
функционале являет управление, контроль, регуляцию, проектирование,
инспирацию социально-групповой жизни. Для личности этос – это
интериоризированный трансперсональный ценностный тезаурус, культурная
самоцензура, ориентированная на императивный кодекс человечества.
Личностный этос мыслится как особая установка сознания, совокупность
нравственных императивов, имплицитно присущих интерсубъективному
пространству, модальная соотнесенность социальным реалиям и

разворачивающейся ситуации, свободный выбор человека. Этос - это
открытый для интерпретаций концепт, многозначное понятие,

генеалогически репродуцирующее этику и этологию. Правомерно

утверждать, что в современных социальных реалиях этология «превосходит»
этику в том смысле, что формирование современной личности происходит
через «инструментализацию» духовно-нравственной сферы, е

перекодирование в ряд осязаемых символов и утилитарных,

вульгаризированных концептов и понятий. На примере современной рекламы это утверждение находит свое «эволюционирующее» объяснение.

В социально-философском дискурсе феномен «этоса» является
предметом изучения в контексте решения проблем этнонационального и
религиозного самосознания, социокультурной идентичности, а также в
фокусе политических и социально-экономических вопросов достижения
высоких стандартов качества жизни человека и населения, ценностно-
мировоззренческих установок и смысложизненных ориентаций личности.
Рефлексия над этическим «когнитивным ресурсом» по конструированию
этоса, ценностей, качества жизни показывает, что этос манифестирует о
своей понятийной «сущностно-должной» многозначности. Как социальная
ценность этос регулирует экзистенциальные предпочтения общества,
культурное эко-пространство, развитие базовых социальных институтов
общества. В антропологической проекции под этосом понимается единый
социобиологический универсум, где всеми индивидами и группами
разделяются главная линия человеческого поведения, доминирующие
ценностно-смысловые приоритеты и веровательные символы, присущие
социальной биологии, биосоциальной природе человека. В

междисциплинарном дискурсе, в социологическом знании этос различается
как совокупность «выдержанных» черт национального характера,

ментальности, свод ценностей и морально-этических факсимиле,

специфическое мировосприятие и миропонимание, моральный кодекс
человека. Социальному феномену этоса присущи регулирующая,

коммуникативная, управляющая, проективная функции в межличностных, коллективных и институциональных отношениях. В психологическом познании этос раскрывается как поведенческий паттерн в континууме значений «персонализация», ментальность, идентичность, автономия личности, поиск жизненного личностного стиля.

2. Реклама - это социокультурный феномен, разновидность социальной
деятельности, которая множественным образом «реферируется» и

транслируется на человека, личность, общество. Реклама несет модальный
оттенок смысла этоса. Методологический инструментарий анализа рекламы
составляют философский, исторический, социологический,

культурологический, психологический, коммуникативный, структурно-функциональный, конструктивный и семиотический подходы, которые демонстрируют многообразие ее трактовок. Она мыслится как сегмент нейромаркетинга, а также как форма коммуникации, социальный институт, способ манипулирования сознанием личности, метод психологического воздействия. С помощью рекламы человек усваивает те или иные образцы поведения, социальные стереотипы, шаблоны, ярлыки, ценностные ориентации и установки в социокультурном пространстве, поэтому она традиционно предстает как энтелехия современного социума.

В условиях транзитивного общества, к которому правомерно отнести
российское, происходит дестабилизация традиционных способов

конструирования личности, ее ценностных приоритетов и смыслов, моральных и веровательных установок. Неопределенность социального и

экзистенциального существования современника выражается в стремлении к поиску целостности и устойчивости самоидентичности. Поэтому реклама как один из важнейших информационно-коммуникационных каналов управления процессом становления системы ценностей в массовом сознании, выступает в качестве ключевого инструмента социального проектирования этоса, конструирования личностного этоса. В пакете с другими инструментами воздействия, как пиар, пропаганда, идеология, она может реализовывать как конструктивные, так и деструктивные цели. Создавать и фасцинировать ясные образы на основе подлинной информации, порождая уверенность в их адекватности, или на основе дезинформации, рекламных трюков и спекуляций проектировать утопические, фиктивные, виртуальные продукты.

3. В философском и культурологическом дискурсах этоса различаются
две полемические позиции на соотношение глобального и российского этоса,
фундируемые в неразрешимость конфликта универсального и локального,
глобального и сингулярного, индивидуального. Сторонники

редукционистского подхода настаивают на восхождении множества этосов к
глобальному этосу. Другое видение - это утверждение национальной
самобытности, подчеркивание уникального этоса народа с отрицанием
необходимости и возможности интегрирования в глобальное пространство.
Так, особенность российского этоса усматривается в появлении новых
культурных стилей, маркеров, социальных стереотипов, введении инноваций,
а также стремлении идентифицировать себя с эталоном образа жизни,
устойчивой социокультурной идентичностью. Сегодня наблюдается такой
феномен как имитация стилей жизни, мимезис, подбор социальных масок из
иерархически других социальных групп, ментальное переодевание в
условиях ценностного плюрализма. Релятивизация ценностей,

дисквалификация рефлексивности аффицируют безволие человека,

превращают его в объект потребления, безропотно принимающего правила масс культуры. Способы и средства репрезентации идей и идеологем в обществе репрессируют их содержание и возможности выбора. О слабости и неустойчивости наличного российского этоса свидетельствует его диссонанс на уровне «должного и сущего», раздвоенность в российском обществе и раскол его ценностных интенций по вопросам о соотношении консервативного и либерального, частного и общественного, по проблеме личной свободы и отношения к государству как ключевому понятию русской ментальности, о русском цивилизационном проекте и т.д.

Разрабатываемые модели этоса носят в основном спекулятивный,
умозрительный характер. Для возможности легитимации этих моделей
необходим более существенный и верифицируемый фундамент. К такой
основе правомерно отнести феномены габитуса и «качество жизни».
Габитус – система фундаментальных социально-приобретенных

предрасположенностей, которые использует индивид в качестве базовых установок, вследствие которых формируются специфические уникальные поведенческие техники. Качество жизни – интегральный, объективный и

субъективный предиктор и идентификатор социального и личностного бытия
человека, разъясняемый как оценка своего социального положения и статуса,
в призме интроекции культурных идеологем и ценностей, в соответствии с
уровнем притязаний и степенью удовлетворнности социальными,
физическими, экономическими, политическими и эмоционально-

психологическими факторами жизни человека.

4. Способы формирования современного российского этоса
раскрываются через функционал рекламы. С помощью мировоззренческой,
идеологической, аксиологической, идентификационной, регулятивной
функции и механизма симплификации реклама инициирует распространение
духовно-нравственных, социальных и личностных символов, знаков,
ценностей. Особую миссию несет функция идентификации, которая
причастна к созданию иллюзии сопричастности. Любое явление или событие
среды обитания человек проецирует на себя, запуская механизм
партиципации. Реклама, будучи культурным продуктом, через которую
транслируются общечеловеческие ценности, моральные установки,
верования, социальные ярлыки, стандарты, поведенческие идеологемы,
воззрения, принципы, предстает стержневым способом формирования
социальной идентичности как ключевого маркера этоса. В восприятии кодов
рекламы множатся случаи передозировки информации, что приводит к
дезинформации неадекватного декодирования информации, что влечет
процесс деформации социальной и личной идентичности.

5. Реклама выступает в качестве ретранслятора позитивных и
негативных коннотаций российского этоса. В силу своих функций она
привносит дополнительные смыслы этосу, поскольку ориентируется не на
подлинные доминанты этоса, а на собственные. В результате – искажения и
мультипликация значений, идей, интересов, ценностей, раздробленная
социальная идентичность. Вместо целостных и непротиворечивых, системно
выстроенных, наполненных смыслом и содержанием идеологичесих образов
налицо фрагментарная, мозаичная, поверхностная, противоречивая
представленность российской идеологемы. В современной отечественной
медиа-культуре, в рекламных продуктах доминируют негативные способы
формирования социальной идентичности как ключевого маркера этоса. Они
«выверены» чувством страха и вины, социального давления, а также в рамках
канона и дискурса «отрицания». Эти проекции манифестируются через
соответствующие рекламные коды. В процессе конструирования
личностного этоса через практики присвоенной негативной социальной
идентичности происходит перенос самоидентификации и социальной
презентации внутренних качеств на внешние атрибуты. Разнообразные
человеческие экзистенциалы переформатируются в многочисленные
внешние символы, теряя глубину своего переживания. Многогранность
существования подменяется одномерностью сущности.

Теоретическая и практическая значимость диссертации.

Полученные в диссертационном исследовании выводы и обобщения могут

быть использованы для разработки проблематики этоса в контексте
глобальной коммуникации. Обобщения, представленные в работе, позволяют
определить влияние социокультурных факторов, социальных и личностных
практик на трансформацию этоса. Практическая значимость исследования
состоит в том, что его выводы будут помогать формированию ценностно-
смысловых установок человека, заботе о себе, повышению качества жизни,
способствовать формированию национального самосознания и позитивной
культурной идентичности. Данные представленного исследования могут
быть использованы при подготовке лекционных курсов по проблемам
социальной философии и философской антропологии, в преподавании курсов
философии, антропологии, политологии, психологии, социологии,

культурологии, этики.

Апробация результатов исследования.

Основные результаты диссертационного исследования докладывались
и обсуждались на межвузовских, региональных и международных
конференциях, в том числе на: IX межвузовской научно-практической
конференции «Конструируя современное: возможности экологического
существования» (Тверь, 7 апреля 2011 г.); Х межвузовской научно-
практической конференции студентов, аспирантов и молодых учных
«Метаморфозы боли: постижение, преодоление и социальные эффекты»
(Тверь, 11-12 апреля 2012 г.); XI межвузовской научно-практической
конференции студентов, аспирантов и молодых учных «Феномен
безопасности: фантомы, модели, стратегии исследования» (Тверь, 16-17
апреля 2013 г.); XII межвузовской научно-практической конференции
студентов, аспирантов и молодых учных «Ценностные вызовы

современности: дилеммы и парадоксы» (Тверь, 10 апреля 2014 г.); VI международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире» (Санкт-Петербург, 17 июня 2014 г.); III межрегиональной научно-практической конференции с международным участием «Медицинский дискурс: вопросы теории и практики» (Тверь, 16 апреля 2015 г.); VI международной научно-практической конференции «Человек. Культура. Общество» (Пенза, 30-31 мая 2014 г.); международной научно-практической конференции «Новейшие достижения в науке и образовании: отечественный и зарубежный опыт» (Смоленск, 31 октября 2015 г.); Х-й международной научно-практической конференции «Научные дискуссии о ценностях современного общества» (Липецк, 27 ноября 2015 г.); III межвузовской научно-практической конференции молодых учных «Молоджь и медицинская наука» (Тверь, 26 ноября 2015 г.); IV межвузовской научно-практической конференции молодых учных с международным участием «Молоджь и медицинская наука» (Тверь, 24 ноября 2016 г.); I международная научно-практическая конференция студентов, магистрантов и аспирантов «Информационные тренды и безопасность личности: взгляд молодых исследователей» (Тверь, 18-19 апреля 2016 г.); международная научно-практическая конференция

«Современное научное знание: теория, методология, практика» (Смоленск,
31 января 2017 г.); Всероссийская научно-практическая конференция
«Саморазвивающаяся среда технического университета» (Тверь, 10 февраля,
2017 г.); V международная научно-практическая и образовательная
конференция «Медицинский дискурс: вопросы теории и практики» (Тверь,
14 апреля 2017 г.); II международная научно-практическая конференция
студентов, магистрантов, аспирантов и молодых учных, посвящнная 95-
летию ТвГТУ «Качество жизни: современные риски и технологии
безопасности» (Тверь, 18-19 апреля 2017 г.); V Межвузовская научно-
практическая конференция молодых ученых «Молодежь и медицинская
наука» с международным участием (Тверь, 23 ноября 2017); Международная
научно-практическая конференция: «Наука сегодня: проблемы и

перспективы развития» (Вологда, 29 ноября 2017).

Диссертация обсуждалась на кафедре психологии и философии
Тверского государственного технического университета. Основные

результаты диссертационного исследования нашли отражение в 17 публикациях общим объемом 4 п. л., в том числе в 4 статьях в периодических научных журналах, рекомендованных ВАК РФ.