Визуальная реклама как выражение социальных изменений Куликов Анатолий Юрьевич

Содержание к диссертации

Введение

1 Методологические проблемы социально-философского анализа визуальной коммуникации 18

1.1 Специфика визуальных коммуникаций: общетеоретический аспект 18

1.2 Рекламная деятельность как объект социально-философского анализа 40

1.3 Методологические аспекты исследования визуальной рекламы 57

2 Современная рекламная фотографика и ее влияние на общество 80

2.1 Современная визуальная культура и общество 80

2.2 Социальные функции визуальных коммуникаций в современном обществе .97

2.3 Фоторекламные коммуникации как социальные детерминанты культуры современного общества .115

Заключение 135

Список литературы 140

• Рекламная деятельность как объект социально-философского анализа
• Методологические аспекты исследования визуальной рекламы
• Социальные функции визуальных коммуникаций в современном обществе
• Фоторекламные коммуникации как социальные детерминанты культуры современного общества

Введение к работе

Актуальность темы исследования.

В ходе развития общества происходит постепенное изменение характера коммуникации, в результате которого реализуется смещение баланса между различными типами коммуникативных практик. Это накладывает отпечаток на характер протекания социальных и культурных процессов. Содержание культуры, характер общественной структуры и преобладающие типы коммуникации находятся в непосредственной взаимосвязи, дополняя и взаимно определяя друг друга. Так, например, развитие письменности привело к закреплению социальных практик на уровне текстов, формированию кодифицированных наборов социальных норм и возникновению механизмов воспроизводства общественной структуры, связанных с ее отображением на текстовом уровне. Длительное время основные механизмы трансляции социальных и культурных форм были связаны с текстовым и аудиальным их отражением. Вместе с тем, начиная с древности, существовал еще один тип коммуникативной практики – визуальное отражение смысла, длительное время, реализуемое на уровне различного рода элементов художественной культуры.

Преобладание того или иного типа коммуникации связано с двумя важнейшими факторами – способностью к продуцированию конкретной разновидности информационного сообщения и способностью членов общества к ее восприятию. Так, например, в силу неграмотности населения в эпоху средневековья преобладающим типом коммуникации являлась устная речь. Художественные визуальные образы имели большое значение как в силу доступности для восприятия членов общества, так и в силу их актуализации на религиозном уровне. Вместе с тем, как ограниченность тематики художественного творчества, так и сравнительно небольшое количество носителей художественной активности являются теми ограничивающими факторами, которые не позволили на данном этапе развития общества визуальным коммуникативным практикам занять ведущие позиции. То же можно сказать и о письменной культуре: притом, что она стала важной частью культуры общества, низкий общий уровень грамотности сделал ее достоянием немногочисленной элиты.

Постепенная трансформация, затронувшая общественную структуру,

существенным образом изменила условия протекания коммуникативных практик. Увеличение общего уровня грамотности, развитие средств тиражирования печатной продукции и ее активное распространение привели к значительному смещению баланса в сторону вербально-текстовой коммуникации. Вместе с тем, развитие в ХХ веке цифровых технологий, возникновение фотографии, кино, телевидения, позднее – широкого ряда электронных ресурсов, привели к существенной актуализации визуального типа коммуникативных практик. Данный процесс в исследовательской литературе зачастую называют «иконическим поворотом»¹. Сущность последнего состоит в переходе от преимущественно вербального способа передачи информации в средствах массовой коммуникации к преобладанию визуальных форм трансляции информации, к развитию процессов индустриализации культуры и возникновению феномена культурных индустрий, организующих повседневные и неповседневные социокультурные практики в массовом обществе модерна и постмодерна по принципу массового индустриального производства и связанные с всесторонним возрастанием культурной и эмоциональной компонент в современном производстве товаров и услуг. К креативным индустриям современные исследователи относят творческую деятельность «в области визуальных и исполнительских искусств, ремесел и дизайна, кино, телевидения и медиа»². А А. Я. Флиер считает, что культурные индустрии отличает массовость и тиражируемость производимой продукции³. Поистине массовый характер, в силу доступности, как для производителей, так и для потребителей приняло фотографическое искусство. С конца XIX века фотографическое искусство постепенно превращается в общедоступную социокультурную практику,⁴ а с развитием цифровой фотографии с

¹ Ларионова Н. С. Визуальность восприятия в современной культуре // Визуальные аспекты культуры 2006: Сб.
науч. ст./ под ред. В. Л. Круткина, Т. А. Власовой. Ижевск, 2006. С. 20–29; Розин В. М. Визуальная культура и
восприятие: как человек видит и понимает мир. М., 2009; Астафьева О. Н., Флиер А. Я. Социокультурная
модернизация: формирование новой культурной среды // Культурологический журнал. 2013. № 1 //
В. В. Визуальность как феномен и ее влияние на социальное познание
и социальные практики: автореф. дис…канд. философ. наук: 09.00.11 / Колодий Вячеслав Вдадимирович Томск,
2011; Hall S. The Work of Representation // Representation:Cultural Representation and Signifying Practices. The Open
University: Milton Keynes. 1997. Р. 13–74.

² Румянцев М. В., Лаптева М. А., Зеленцова Е. В., Мельвиль Е. Х., Андреева С. В. Междисциплинарное
исследование креативных индустрий и творческой экономики Красноярска // Культурологический журнал. 2012.
№ 1 (7) // URL: .

³ Флиер А. Я. Культурные индустрии в истории и современности: типы и технологии // Знание. Понимание.
Умение. 2012. № 3 // URL:

⁴ Беньямин В. Краткая история фотографии // Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической
воспроизводимости. Избранные эссе. М.: Прогресс-Традиция, 1996. С. 66–91; Барт P. Camera lucida. Комментарий

конца ХХ века и распространением встроенных фотокамер в различные коммуникационные гаджеты и распространением с середины нулевых годов XXI века социальных сетей в Интернете, фотография стала одной из самых массовых форм современного искусства⁵.

Смещение баланса между различными формами культурных процессов –
чрезвычайно значимая тенденция. Это связано, в частности, с тем, что различные
каналы передачи информации (визуальный. аудиальный, вербально-текстовый)
способны к отражению различного содержания. Так, на уровне текста реализуется
структурированная передача информации, детерминируемая логическими формами
и структурой языка. Вместе с тем, графические объекты свободны от
концептуализированной логики текста, что позволяет им отражать

невербализованные формы переживания окружающей действительности – чувства, эмоции, отношение к отдельным элементам окружающей действительности. Нельзя однозначно утверждать, что, например, графически не может быть отражена логическая конструкция (классический ее пример – круги Эйлера), а на текстовом уровне невозможно отражение эмоционального состояния. Речь идет скорее о том, какова преимущественная направленность конкретных типов коммуникативных практик. И в этом отношении текст в силу своей логической структуры направлен, в первую очередь, на рациональное мышление, в то время как визуальные образы являются как результатом выражения иррациональных сторон человеческого существа, так и существенным способом воздействия на них.

к фотографии: пер. с фр. / Послесл. и коммент. М. Рыклина. М., 1997; Левашов В. Лекции по истории

фотографии. Нижний Новгород, 2007.

⁵ Арнхейм Р. О природе фотографии //Новые очерки по психологии искусства / Науч. ред. В. П. Шестаков. М.:

Прометей, 1994. С. 119–132; Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости // Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. М., 1996.

С.15–65; Петровская Е. В. Непроявленное. Очерки по философии фотографии. М., 2002; Савчук В. Философия фотографии. СПб., 2005; Гиниятова В. В. Влияние социальных практик на дискурсивное пространство

фотографии // Известия Томского политехнического университета. 2006. Т. 309. № 4. С. 231–234; Флюссер В. За философию фотографии./ Пер с нем. Г. Хайдаровой. СПб., 2008; Гурьева М. М. Повседневная фотография в современном культурном контексте: автореф. дис…канд. культурологи: 24.00.01 / Гурьева Мария Михайловна. СПб., 2009; Петровская Е. В. «Искусство как фотография» (перечитывая «Краткую историю фотографии» В.

Беньямина) // Труды «Русской Антропологической школы». Вып. 6 М., 2009. С. 298–305; Радкевич А. Л. Социальные Интернет-практики россиян в условиях формирования информационного общества: автореф. дис…канд. социолог. наук: 22.00.06 / Радкевич Артем Леонидович. М., 2009; Sontag S. On Photography. New York, 1979; Krauss R. Photography's Discursive Spaces // Krauss R. The Originality of the Avant-Garde and Other Modernist

Myths. Cambridge: MIT Press, 1985. Р.131–150; Bourdieu P. Photography: A Middle-Brow Art. London, 1990; Tagg J. The Burden of Representation: Essays on Photographies and Histories. Minneapolis, 1993; Wells L. (Ed.) Photography: a Critical Introduction. New York, 2001.

Фактически, изменение преобладающих типов коммуникации представляет собой выход существенной доли культурных и социальных процессов на уровень неосознаваемого отдельными членами общества, иррационального протекания. Одним из следствий данной тенденции становится возникновение широкого ряда сознательно проводимых манипулятивных действий, реализуемых посредством средств массовой информации, как с целью сохранения контроля над социальной структурой (на уровне государства), так и с целью удовлетворения конкретных частных интересов. Наиболее явственно это проявляется на уровне политических и экономических процессов. При этом, зачастую, речь идет о переплетении двух обозначенных сфер, в ходе которого отдельные элементы политической идеологии или экономические установки вкрапляются в информационную продукцию. Сложность дифференциации обозначенных сфер заключается в том, что многие смысловые конструкты имеют одновременно как политический, так и экономический окрас (например, идея «американской мечты», связанная как с возможностью реализации гражданских свобод и возможностей, доступной в США, так и с достижением определенного формата личного существования, что включает в себя уровень доходов, характер потребления и др.).

В современной потребительской культуре значимое место занимает массовая коммуникация, ориентированная на большие целевые аудитории, чья социальная активность регулируется с помощью технологий навязывания повестки дня (производное от mainstreaming), участвуют в формировании ценностных оснований поведения современного человека, моделей его стиля жизни, его деятельностной

активности.⁶

В этом отношении представляет теоретический интерес разработка вопроса о предпосылках, текущем состоянии и перспективах развития визуальных технологий в современной культуре. Особый интерес в данном отношении приобретают осознанные процессы воздействия на общественное сознание, производимое посредством создания и трансляции специфических визуальных образов. Одной из разновидностей манипулятивных визуальных практик является визуальная реклама.

⁶ Климова Л. Е. Массовая культура и личность: культурфилософский аспект: автореф. дис…канд. философ. наук: 09.00.13 / Климова Людмила Евгеньевна. Ставрополь, 2005; Плотникова Е. В. Социокультурное программирование человека: философский анализ: автореф. дис…канд. философ. наук: 09.00.11 / Плотникова Елена Владимировна. Екатеринбург, 2006; Гнатив М. П. Формирование рекламных гендерных стереотипов поведения: социологический анализ: автореф. дис…канд. социол. наук: 22.00.06 / Гнатив Марина Петровна. Екатеринбург, 2006.

Ее особенностью является, с одной стороны, четкая ориентация на конкретный результат (экономическая составляющая рекламной деятельности, закрепленная на уровне ее целеполагания), с другой – глубокая методологическая разработанность сферы визуального воздействия. Если на уровне произведений искусства содержание художественных образов служит отражению творческого замысла автора, то в случае рекламной продукции речь идет о целенаправленном воздействии многоуровневого характера. Именно по этой причине видится перспективным рассмотрение современных тенденций в области визуальной коммуникации на примере рекламной деятельности. Одной из особенностей современной визуальной рекламы является то, что наряду с продвигаемой продукцией происходит актуализация непосредственного контекста ее потребления – образа жизни, социального статуса, привычек. Это означает, что в рамках утилитарного стремления к воздействию на экономическую активность членов общества реализуется формирование значимых социальных установок, что актуализирует проблему этики и аксиологии рекламной деятельности.

Актуальность выбранной тематики обусловлена значимостью отражаемых в исследовании социальных процессов, а также проводимым в работе анализом механизмов и тенденций развития современных социальных и информационных тенденций. Современная ситуация в значительной степени предопределила широкое распространение визуальных форм социальной коммуникации, вместе с тем, их развитие также существенным образом определяет структуру современных социальных отношений. Анализ данных процессов, их перспектив и возможных последствий, а также определение возможных «точек воздействия» на складывающуюся ситуацию имеет несомненную теоретическую и практическую значимость.

Степень разработанности темы.

Большинство теоретических работ, посвященных визуальной культуре, представляют собой в большей степени философские эссе о графических образах различного происхождения, как явлении культуры и социальной коммуникации. К ним можно, в первую очередь, отнести работы В. Беньямина⁷, М. Маклюэна⁸, П. Вирильо⁹, работы В. Флюссера, В. Савчука, Е. Петровской, П. Штомпки¹⁰.

Беньямин В. Краткая история фотографии …С. 66–91.

Существенный интерес представляют исследования в области фотографики, в частности, исторический подход, который основывается на разработке истории технологий фотографического процесса и художественных аспектов фотографики. Наиболее яркими представителями этого подхода выступают Б. Ньюхолл, Н. Розенблюм, Х. –М. Коэтцле, М. Фризо, В. В. Нуркова¹¹.

Также в контексте исследования представляет интерес эссенциалистский подход, основанный на выявлении сущностных характеристик визуального образа. По мнению наиболее яркого представителя этого подхода французского философа Р. Барта «ноэма» фотографии состоит в том, что ее образ воспроизводит то, что имело место всего один раз и никогда уже не сможет повториться в мире с экзистенциальной точки зрения¹². В той или иной степени природу фотографических образов рассматривают в своих трудах Дж. Бергер, С. Зонтаг, А. Базен, Р. Краусс, Ж. Бодрийяр¹³. Из российских авторов выделяются работы Я. Э. Марковского и З. С. Белякова¹⁴.

Кроме того можно выделить искусствоведческий подход Е. В. Петровской и А. Д. Боровского, базирующийся на искусствоведческом анализе работ известных фотохудожников, который, однако, не затрагивает рекламные визуальные образы¹⁵.

Следующая группа источников связана со стремительным развитием во второй половине XX века визуальной антропологии, в рамках которой исследовалась и

⁸ McLuhan M. The Global Village: Transformations in World Life. A Media in the 21st century. New York, 1989;
Маклюэн Г. М. Понимание медиа: Внешние расширения человека / Пер. с англ. В. Николаева. М., 2003.

⁹ Вирильо П. Машина зрения / Пер. с франц. А. В. Шестакова. Под ред. В. Ю. Быстрова. СПб., 2004.

¹⁰ Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования: учебник / Пер. с польск.
Н. В. Морозовой, авт. вступ. ст. Н. Е. Покровский. М., 2007.

¹¹ Newhall B. The History of Photography: From 1839 to the Present Day. 5th Rev. Ed. New York, 1982; Rosenblum N.

A World History of Photography. New York, 1984; Koetzle H. –M. Photo Icons. The story Behind the Pictures : 1827– 1926. Vol. 1. Kln, 2002; Koetzle H.-M. Photo Icons: The Story Behind The Pictures 1928-1991. Vol. 2. Kln, 2002; Новая история фотографии / Под ред. М. Фризо; Пер. с фр., нем., англ. В. Е. Лапицкого, В. М. Кислова, Ю. Н. Попова, А. В. Шестакова. СПб., 2008; Нуркова В. В. Зеркало с памятью: Феномен фотографии: Культурно-исторический анализ. М., 2006.

¹² Барт P. Camera lucida. Комментарий к фотографии. М., 1997.

¹³ Berger J. Understanding a Photograph II Berger J. Selected Essays and Articles: The Look of Things. London, 1972;
Arnheim R. On the Nature of Photography // The Camera Viewed: Writings on 20th-century Photography /P. R. Petruck

(Ed.). Vol. 2. New York, 1979; Sontag S. On photography. 2nd ed. – Harmondsworth: Penguin, 1979; Bazin A. The Ontology of the Photographic Image II Classic Essays on Photography/ Ed. by Alan Trachtenberg. New Haven, 1980; Krauss R. Le Photographique. Pour une theorie des ecarts. Paris, 1990; Baudrillard J. La Photographie ou l'Ecriture de la Lumire: Litteralite de l'Image // Baudrillard J. L'Echange Impossible. Paris, 1999. Р. 175–184.

¹⁴ Марковский Я. Э. Язык фотографии как семиотическая проблема. М., 1988; Беляков 3. С. Концепции
фотографии в западной философии XX века: проблема тематизации языка фотографии: автореф. дис. …канд.
философ. наук: 09.00.03 / Беляков Захар Сергеевич. Томск, 2009.

¹⁵ Петровская Е. В. Антифотография. М. 2003; Боровский А. Д. Длинная выдержка: статьи о современной
фотографии. СПб., 2010.

современная фотографика. К работам этого направления можно отнести труды Е. Чаплин, Д. Харпера, М. Бэнкса, П. Штомпки¹⁶.

Также на основе работ В. Беньямина и Р. Арнхайма сложилось

культурологическое направление исследования проблем визуальности в культуре. Среди других выделяются работы Д. Диди-Юбермана, М. О. Ямпольского, В. М. Розина, Дж. Элкинса¹⁷.

Большое значение для исследования имеет также социально-функциональный
подход к исследованию визуальной культуры, выделяющий номинирующую,
информативную, репрезентативную, коммуникативную, суггестивную и

эстетическую ее функции¹⁸.

Наконец, существует и литература, посвященная визуальным аспектам

рекламной коммуникации, затрагивающая в той или иной степени отдельные

аспекты рекламной фотографики – это работы А. В. Овруцкого, А. Р. Дегтярева и др.¹⁹.

Как показал анализ литературы по проблеме, до сих пор встречается весьма мало работ, посвященных социально-философскому рассмотрению рекламных визуальных концептов. Преимущественными направлениями их исследования являются теория культуры и эстетика; вместе с тем, обнаруживается также наличие значимых социальных, психологических, политических, этических, философских аспектов визуальной коммуникации. Таким образом, данная проблема находится на стыке ряда дисциплин и требует проведения комплексного исследования, учитывающего результаты частных теоретических разработок. Предлагаемое

¹⁶Chaplin E. Sociology and visual representation. London, 1994; Harper D. Reimagining visual methods // Denzin N.,

Lincoln Y. (Ed.). Collecting and interpreting qualitative materials. 2nd ed. London, 2003. P.188–190; Banks M. Visual methods in social research. London, 2001; Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования. М., 2007.

¹⁷ Диди-Юберман Ж. То, что мы видим, то, что смотрит на нас / Пер. с фр. А. Шестакова. СПб., 2001; Арнхейм Р.

Искусство и визуальное восприятие / Пер. с англ. – М., 2007; Ямпольский М. О. О близком (Очерки немиметического зрения). М., 2001;Ямпольский М. О. Ткач и визионер: Очерки истории репрезентации, или О материальном и идеальном в культуре. М., 2007; Розин В. М. Визуальная культура и восприятие: Как человек видит и понимает мир / Изд.4-е, доп. М., 2009; Элкинс Дж. Исследуя визуальный мир / Пер. с англ. Вильнюс, 2010.

¹⁸ Berger J. Understanding a Photograph // Berger J. Selected Essays and Articles: The Look of Things. London, 1972;
Bourdieu P. Un art moyen. Essai sur les usages sociaux de la photographie / Sous la direction de P. Bourdieu. Paris, 1965;
Bourdieu P. The Social Definition of Photography // Bourdieu P. Photography: A Middle-brow Art. Oxford: Polity Press,
1998.

¹⁹ Овруцкий А. В., Пономарева А. М., Тищенко И. Р., Крылова А. В., Шубина И. Т. Анатомия рекламного образа.
Под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб., 2004; Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: Слово,
композиция, стиль, цвет. М., 2006; Бондюгова Т. В. Особенности смыслового принятия женских образов,
транслируемых в визуальной рекламе: автореф. дис…канд. психол. наук: 19.00.01 / Бондюгова Татьяна
Вячеславовна. Ростов-на-Дону, 2008; Овчинникова Р. Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического
проектирования. М., 2009; Назаров М. М., Папантиму М. А. Визуальные образы…

исследование призвано с позиции социально-философского дискурса построить теоретическую модель, раскрывающую предпосылки развития и роли визуальных средств воздействия на социальное сознание в современных культурных и общественных процессах.

Объект исследования – визуальная реклама как социокультурный феномен.

Предмет исследования – взаимная корреляция социально-

трансформационных процессов и динамики рекламной фотографики.

Цель исследования: исследовать социальные детерминанты развития визуальной рекламы, а также ее место и роль в механизмах социокультурных изменений современного общества.

Задачи исследования. Для достижения поставленных целей предполагается решить следующие задачи:

– проанализировать методологические проблемы социально-философского исследования современных визуальных коммуникаций;

– рассмотреть исторический и социокультурный аспекты визуальной коммуникации;

– определить специфику рекламных коммуникаций и их роль в современной визуальной культуре;

– рассмотреть социальные детерминанты современной визуальной культуры;

– исследовать социальные функции визуальных коммуникаций в современном обществе;

– проанализировать визуальные рекламные технологии как источник и механизм социокультурных изменений в современном обществе.

Теоретико-методологические основания исследования опираются на важнейшие положения социоконструктивистского подхода, сформулированного в трудах П. Бергера и Т. Лукмана, Т. Парсонса, И. Гоффмана и других ученых данного социофилософского направления. Лежащее в его основе положение о конституирующей роли социального сознания представляет собой одну из значимых предпосылок настоящего исследования. Также большое значение для исследования имеют фундаментальные положения философских подходов к визуальной культуре, содержащиеся в трудах Р. Арнхайма, В. Беньямина, В. М. Розина и др. ученых. В силу сложного, комплексного характера исследуемой

проблематики и ее междисциплинарной теоретической принадлежности,

существенную роль в проведении теоретических разработок играет применение системного подхода с целью интеграции результатов частных исследований в единую теоретическую модель.

Большое значение для исследования имеет исторический метод, позволяющий рассмотреть изменение характера протекания социальных процессов (в том числе и характера коммуникации в обществе) в динамическом ключе. На основании сопоставления различных периодов развития общества формируется модель взаимодействия общественной структуры и преобладающих типов коммуникации, рассматриваются актуальные современные тенденции, их предпосылки и предполагаемые направления развития.

В ходе теоретической работы производилось обращение к таким общенаучным
методам, как анализ, синтез, обобщение, визуальное наблюдение, логический метод,
метод системного анализа, институциональный и структурно-функциональные
методы. Отдельно следует отметить значимость семиотической теории в
исследовании структуры визуальных рекламных концептов, а также

герменевтический метод, направленный на истолкование информационной составляющей визуальных рекламных образов.

Научная новизна исследования определяется поставленными задачами и состоит в следующем:

– проведен анализ методологических проблем социально-философского исследования современных визуальных коммуникаций и выявлены дискуссионные вопросы, требующие дальнейшего изучения, в том числе и проблема различения конвергентного и дивергентного видения как различных способов отражения социальной реальности индивидами;

– изучены методологические проблемы социофилософского анализа

современных рекламных коммуникаций, предложена концепция рекламного визуального медиатора, в которой рекламный визуальный медиатор можно рассматривать как основанный на метафорической изоморфности рекламного образа и социального референта (концепции, бренда);

– рассмотрены социальные предпосылки развития визуальной культуры и
определена взаимосвязь между состоянием общества и характером

коммуникативных практик;

– впервые рассмотрены проблемы методологии социофилософского анализа современной визуальной культуры и выявлены и проанализированы социальные функции рекламной графики;

– осуществлен сравнительный анализ социальных функций визуальных коммуникаций в современном обществе;

– впервые осуществлен анализ социоконструктивистских функций и механизмов современной рекламной фотографики;

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Визуальное восприятие является важнейшим элементом системы восприятия человеком окружающей среды и адаптации индивидов к внешнему миру. Вместе с тем, на уровне социальной коммуникации длительное время преобладающее значение имела вербально-текстовая форма передачи информации, прошедшая этап существенной актуализации в ходе возникновения средств воспроизводства текста. В 19-м веке наметилась обратная тенденция актуализации графических форм выражения смысла в культуре, что связано с возникновением технических приспособлений для фиксации графических образов. Последующее развитие техники: распространение фотографии, кино, возникновение телевидения, развитие цифровых средств коммуникации привели к смещению баланса социальной коммуникации в область визуальных форм передачи информации. Помимо технического прогресса имели место также и серьезные социальные предпосылки, связанные с повышением доступности технических устройств, формированием специфического типа производственной деятельности, направленной на удовлетворение досуговых потребностей членов общества (культуриндустрия), вовлечением экономических, политических и иных организаций в формирование на информационном уровне необходимых социальных и мировоззренческих установок. Все это в совокупности свидетельствует о том, что на современном этапе развития общества закономерным явлением становится выход ряда социально-коммуникативных процессов на уровень визуального информационного обмена.

2. Специфической особенностью визуальной коммуникации является ее невербальный, образный характер, что предполагает фундаментальное различие

между двумя типами информационного сообщения: рационально-логическим
(выраженным, в первую очередь, на вербально-текстовом уровне) и иррационально-
эмоциональным (выражаемым, в первую очередь, на уровне образов,
характеризующихся целостностью и невозможностью полной вербализации и
рационализации). Это определяет специфическую функцию визуальной

коммуникации и ее место в системе современных манипулятивных технологий.
Будучи, с одной стороны, средством передачи целостных образов, эмоций,
отношения к определенным социокультурным явлениям, с другой –

нерационализируемой в полной мере формой коммуникации, визуальные сообщения оказывают существенное воздействие на сознание членов общества.

3. Особенность рекламной графики заключается в ее исходном прагматическом целеполагании. При этом, если вербальные формы рекламы могут быть связаны с информированием потребителей об определенных качествах продвигаемого продукта, то на уровне визуальной рекламы речь идет о воздействии на отношение к нему, что связано с особенностью образного отображения информации. При этом рекламные визуальные концепты могут содержать в себе многоуровневые информационные сообщения и, фактически, рекламировать не только сам по себе продукт, но также и социальный контекст его потребления. Таким образом, на уровне визуальной рекламы производится конструирование специфической ценностно наполненной реальности мифологического характера, в которой реализуется связывание различного рода социальных потребностей человека с определенными формами активности. Это позволяет судить о том, что визуальная реклама несет в себе мощную регулятивную функцию, определяющую не только распределение и характер потребления, но также и общие мировоззренческие установки членов общества.

4. Современная визуальная культура продуцирует и моделирует качественно новое образное пространство, которое позволяет идентифицировать себя индивиду с тем или иным визуальным образом, проникнуться его эмоциональным содержанием, «примерить» к себе ту или иную социальную роль в визуализированной форме. Продукты массовой материальной и духовной культуры трансформировались в товары и услуги повседневного массового спроса, превратившись в одну из разновидностей товаров и услуг, предназначенных для

массового потребления. Они стали не только удовлетворять материальные и
духовные потребности людей, но и формировать культуру этого потребления;
виртуальное социально-коммуникативное пространство с развитием

мультимидийных технологий расширяет границы «оцифровывания» реальности, а внедрение их в повседневность превращает их в медиатор коммуникативной деятельности акторов социальных процессов и социальных практик.

5. Визуализация является важным средством коммуникации в социально-экономической, социально-политической и социокультурной сферах жизни общества. Визуальные коммуникации в социально-экономической и социально-политической сферах жизни общества призваны создать иллюзию равенства в распределении визуальной информации, в то время как на практике они закрепляют ассиметрию в распределении социально-экономической и социально-политической информации; в социокультурной сфере визуальные коммуникации наоборот, позволяют преодолеть ассиметрию распределения социокультурной информации. Визуальные коммуникации в социально-экономической и социально-политической сферах служит средством легитимации существующих институтов и повышения эффективности управления. В социокультурной сфере визуальные коммуникации являются средством репрезентации артефактов духовной и материальной культуры, механизмом дифференциации и интеграции – дифференцируют и интегрируют современные геокультурное и социокультурное пространства по признакам идентичности, доминантных и подчиненных культурных форм, субкультур и т.п., способствуют развитию культурных индустрий посредством индустрий туризма, кино, телевидения, театра, рекламы, моды, снижают уровень социокультурного неравенства, упрощая доступ к информационным, образовательным ресурсам и иным культурным ресурсам.

6. Современная рекламная фотография, присвоив себе функцию визуального изображения социальных знаков, передает латентные сообщения о моделях стиля жизни данного социума и существующих в нем нормативно-ценностных моделях и стереотипах. Рекламная фотография выполняет функции социального контроля, социальной дифференциации общества по потребительским сегментам, и является средством внутрисегментной интеграции, социализации, управления массовым сознанием, выступает в качестве средства формирования

социальной идентичности, является механизмом инкультурации

сконструированных инновационных социальных моделей стратифицированных по различным социальным основаниям стилей жизни, ретрансляции исторически сложившихся национальных ценностных моделей и визуальных социальных кодов. Рекламная фотография является не только отражением мифологизированной актуальной реальности, но и ее активным социокультурным конструктором.

Теоретическая значимость работы заключается в исследовании проблем методологии социально философского анализа визуальной рекламы в рамках социоконструктивистской парадигмы. Результаты, полученные в процессе диссертационного исследования могут быть использованы при разработке отдельных направлений социального управления, ряда аспектов региональной культурной политики региональными и муниципальными органами управления культурой, стать основанием для разработки стратегии развития средств массовой информации и рекламных агентств.

Практическая значимость работы.

Результаты диссертационной работы могут быть использованы в современных
рекламных коммуникациях, при концептуальной разработке и создании рекламных
образов в рекламной фотографии, имеющих значимые коммуникативные,
социально-культурные, социально-экономические и социально-политические

эффекты.

Материалы диссертации могут быть использованы при чтении лекционных курсов и спецкурсов и проведении практических занятий для студентов различных специальностей Краснодарского государственного института культуры, для проведения теоретических и практических занятий в системе дополнительного образования. Отдельные части работы могут быть использованы для подготовки спецкурсов, учебных и учебно-методических пособий по проблемам социальной философии, визуальной культуры, социологии современной рекламы, фотографики.

Структура диссертации. Исходя из цели и задач исследования, работа состоит из введения, 2-х глав, разделенных на 3 параграфа, заключения, списка использованных источников и литературы и приложения.

Рекламная деятельность как объект социально-философского анализа

В середине XX века в гуманитарных, в том числе и социально-философских исследованиях, посвященных телевидению как средству массовой визуальной коммуникации, сложилась теория социального научения, концептуально сформулированная в работах У. Шрамма, А. Бандура, Д. Росса, Р. Уолтерса и их последователей. В основании теории культивации лежала бихевиористская дихотомия «стимул-реакция». Как писал А. Бандура, «современные люди могут наблюдать и изучать различные стили поведения, комфортабельно устроившись в домашнем кресле и по праву пользуясь всеми богатствами символического моделирования, предоставляемого средствами массовой информации»29.

По мнению А. Бандура, большинство когнитивных процессов, влияющих на регулирование социального поведения, являются в первую не визуальными, а вербальными30. Вместе с тем, визуальные образы образуют целостные символические модели. Причем кодирующие символические модели, наряду с вербальными, являются, особенно в раннем возрасте, яркими ментальными конструктами, которые активно усваиваются рефлексирующим наблюдателем.31 В противовес научению на основе непосредственной передачи социального опыта, символическое моделирование в экранных визуальных культурах, например в телевидении, основанное на ретрансляции неких культурных образцов, создает имитационную социальную реальность, сформированную телевизионной картинкой

Позднее усилиями Г. Гербнера, М. Моргана, Н. Синьорелли и другими была создана теория культивации33. В основу этой концепции был положен концепт «мейнстриминга», когда телевизионная картинка и сформированная ею в сознании телезрителей сконструированная виртуальная реальность вытесняет актуальную реальность. Некоторые последователи этой теории обратили внимание на то, что большее влияние на зрителей в усвоении тех или иных моделей повседневных социальных практик оказывают так называемые «медийные персоны»34. Последователи теории культивации обращали внимание на индивидуальные социально-психологические и социально-культурные особенности обработки визуальной информации, которые разнятся как применительно к различным этнокультурным моделям, так и применительно к различным социально-демографическим слоям и социальным ролям индивидов и социальных групп в обществе35.

Специальное внимание было уделено явлению резонанса в получаемой пользователем информации, когда она совпадала со сложившимися у пользователя априорными представлениями о получаемой проблеме или явлении, что в итоге усиливало информационное воздействие. При этом в исследовании средств массовой информации первоначально, в процессе перехода к новым масс медиа, утверждалось, что современные массовые коммуникации обладают разорванной структурой, когда создатели, в том числе и визуальной информации, не имеют обратной связи с потребителями конечного информационного продукта. Однако, как справедливо отметила А. Черных, с развитием новых информационных технологий, в том числе Интернета, происходит размывание этой разорванности коммуникационного потока, ориентированного на потребителя. Из пассивного зрителя-наблюдателя телезритель или пользователь Интернета или интерактивного радио становится активным субъектом, влияющим на процесс производства и передачи информации36.

Концепция мейнстрминга тесно связана с теорией социализации и концепцией «навязывания повестки дня». Теория социализации подчеркивала важное значение визуальных средств массовой коммуникации, сдвигающих за счет эффективного суггестивного влияния на детей сроки социализации. Причем такой эффект суггестии визуальных средств массовой информации определяется, прежде всего, способностью детской и юношеской аудиторий к рефлексии, обусловленной низким пороговым значением социальных барьеров и фильтров в усвоении информации в силу недостаточности социального опыта и слабой включенности в глобальный информационный контекст (что предопределяется уровнем языковой и функциональной грамотности). Как показал контент-анализ популярных телевизионных передач в США дети в возрасте 2–11 лет с эмпатией относились к социальной агрессии, встроенный в юмористический контекст, сравнительно с сценами непосредственного физического насилия. Тем самым, уже в раннем возрасте у детей формировалась модель социализации с использованием модели социальной активности в рамках социально агрессивной практики поведения

Эти подходы перекликаются с теорией использования и вознаграждения, отмечающей активную роль социально-дифференцирующих детерминант пользователей визуальной информации38. Концептуальными основаниями теории навязывания повестки дня стали разработки по проблемам структурирования информационных потоков средствами массовой коммуникации и управление этими потоками с помощью специально отобранных и предметно ориентированных информационных сообщений на основе умалчивания тех фактов, которые противоречат выстраиванию желаемой картины события39. При этом фактически все теории в той или иной степени исходили из рассмотрения трех эффектов средств масс-медиа: когнитивного, эмоционального и мотивационного. Современные авторы продолжают выделять манипулятивную роль масс-медиа, представления которых о значимости того или иного события могут не совпадать с ранжированием важности событий в общественном сознании40. Как свидетельствуют результаты исследований, проведенных в последние годы в сфере политического управления, вербальные каналы распространения информации, например во время выборов в Германии в 2005 году, о политических программах кандидатов и их персональных качествах оказывали большее суггестивное воздействие, нежели невербальные и, в частности, визуальные

Методологические аспекты исследования визуальной рекламы

Под влиянием технологически опосредующего визуального медиатора происходит экранизация фотографического рекламного сообщения – даже визуальный образ на флаере, , как представляетсялистовке или рекламной афише размещается на своего рода экране, отражающем публичность визуального образа, подменяющего реальность «иконой стиля»224. В результате использования масс-медийных технологий при распространении фоторекламных и креолизованных рекламных сообщений продуцируется «навязывание моделей» социальных практик, на которые ориентируется производитель визуальной рекламы225. Визуальный фоторекламный образ обладает не индивидуальной, а корпоративной идентичностью, на что, справедливо, обратил внимание М. Маклюэн: «Вместо представления частного аргумента, или частной перспективы, она [визуальная реклама – А. К.] предлагает образ жизни для каждого или ни для кого»226.

Поскольку социальные визуальные фотообразы клонируют некую абстрактную идеальную модель или «икону стиля», а не изображение реальных персонажей, то, как полагает Ж. Бодрийяр, способ изображения сообщает им «какую-то отрицательную напряженность и эмоциональную холодность, мертвенность, пустоту227. Симулятивная природа визуальных «икон стиля» является следствием того, что в их основе либо вообще отсутствует референт – живая личность, реальная не легендированная история, либо при их конструировании используются публичные масс-медийные личности, символизирующие представителя типичной социальной потребительской группы, использующей определенные типологизированные социальные практики: «С точки зрения онтологии традиционные образы означивают феномены, тогда как технические образы означивают понятия»

Посредством визуальных средств эмоционального воздействия визуального медиатора на зрителя у последнего формируется чувство эмпатии к «иконе стиля», которое может перерасти в желание заместить (ressantiment), пусть даже мысленно, в той или иной ситуации визуальный рекламный персонаж229: рекламный образ призван создать когнитивный диссонанс между индивидуально известным и социально реализованным и социально возможным, но трудно достижимым230. Тем самым, как полагает Ж. Бодрийяр, визуальный фоторекламный образ приводит к контаминации двух выделенных З. Фрейдом принципов – принципа реальности и принципа удовольствия231. Рекламные визуальные фотообразы конструируются на двух уровнях. Во первых, на уровне доминантного коллективного бессознательного – когда социокультурный контекст и востребованность тех или иных социальных практик порождает конструирование рекламного визуального образа в соответствии с «духом времени» или тенденциями в потребительской культуре. Во-вторых, конструктивное содержание рекламных визуальных образов может детерминироваться «конструкцией взгляда». Рекламные визуальные фотообразы, воспроизводя встроенный в них визуализированный символический смысл, визуальное содержание, имплантируются в подсознание и сознание зрителей, принуждая их к определенному ракурсу восприятия актуальной реальности

При этом визуальный медиатор выполняет функцию дистанцирования образа от потребителя, превращая образ в объект неудовлетворенного желания и побуждающий человека к цепочке потребительских социальных действий: «…медиум как причина и следствие того, что можно назвать «зиянием дистанции», – одновременно и связь, и разрыв, «скачок бесконечной длительности» между человеком и объективированным, отчужденным миром как вещью-в-себе», продуцируя виртуальную взаимосвязь рекламного визуального образа и зрителя234. Сконструированный «стерилизованный», по точному определению А. Сарна235, и отфильтрованный рекламный видеообраз ориентирован на отстранения/устранения актуальной реальности, которая вытесняется виртуальной медийной реальностью236. Причем рекламный визуальный образ нерефлексивно созерцается воспринимающим его зрителем, потому что оказывает на него, прежде всего, значимое эмоциональное воздействие237. В конечном итоге рекламные визуальные образы конструируют свою собственную визуальную рекламную реальность238, формируя в сознании потребителя воображаемую картину, где он является главным действующим героем: «…«магия воображения состоит в том, что человек становится тем, что он воображает»239. В рекламном визуальном сообщении визуальный рекламный образ посредством визуального медиатора приобретает черты фатического образа, направляющего взгляд и привлекающего внимание

Социальные функции визуальных коммуникаций в современном обществе

В этой связи значимость приобретает трактовка визуального образа С. Спенсером, рассматривавшим визуальный образ в качестве сообщения в ситуации коммуникации, содержащего смыслы в пространстве культурного поля344. Различные виды визуальных репрезентаций в политике рассмотрел в содержательной статье Д. Е. Москвин345.

Современные средства массовой информации призваны обеспечить восприятие текучести современности, осознание пользователем диалектической взаимосвязи непрерывности и дискретности потока социального, в том числе, и политического времени. Представители Франкфуртской философской школы Т. Адорно и М. Хоркхаймер впервые в науке применили концепт «индустрии культуры», под которым понималось воздействие на культурную сферу массового индустриального общества средств массовой информации346: «Каждая отдельно взятая манифестация культуриндустрии безотказно воспроизводит человека как то, во что превратила она его в целом. Надзор за тем, чтобы процесс простого воспроизводства духа случайно не привел к расширенному его воспроизводству, осуществляется всеми ее агентами…»347. Подобно тому, как в политической науке используются понятия «входа» (input) и «выхода» (output), успешно использованные американским политологом К. Дойчем применительно к политической системе348, а А. Моль – применительно к системе культуры349. При этом медиатором-посредником выступают разнообразные средства масс-медиа, технологические особенности которых, в ряде случаев, влияют на форму представления информации и, соответственно, степень ее визуализации350.

С точки зрения Н. Г. Щербининой, визуализация политического осуществляется с помощью визуальных медиа, «при этом визуализированные политические объекты путем символического кодирования включаются в замкнутый смысловой мир политики»351. К традиционным видам визуальной политической коммуникации Н. Г. Щербинина относит фотографию, плакат, кино, телевидение, компьютерную графику, граффити и другие, которые «адаптируются к нуждам политического символического обмена»352. В результате конструируется визуальный образ политика, политического факта, политического процесса, в основе которого лежит идея, выраженная символическим рядом. Например, политическая карта России отражает видение государственной территории и границ политического пространства Российской Федерации, ее федеративного устройства за счет изображения границ субъектов Российской Федерации, а современный российский герб – историческую преемственность всех форм российской государственности, что закреплено в цветовом решении герба – двуглавый золотой орел на красном геральдическом щите. А флаги и гербы субъектов Российской Федерации – их укорененность и преемственность в исторически сформировавшемся и законодательно закрепленном административно-территориальном делении и региональную и политическую и территориальную социальную идентичность субъектов федерации353. Причем медиаканалы выступают в качестве соконструкторов виртуальной политической реальности, воспринимаемой гражданами в качестве актуальной политической реальности

По мнению С. П. Поцелуева, символическая политика, реализуемая властными институтами и политиками, и принимаемая социальными управляемыми институтами и гражданами, уже изначально предполагает асимметричность социальной коммуникации355. Символика политических партий призвана закрепить в политическом сознании граждан политическую идентичность и позиционирование участников политических процессов: «…символы власти используются как инструменты управления и политического манипулирования в целях воздействия на иррациональные пласты мышления человека, что обусловливает его подчинение власти. Другими словами, традиционная власть осуществляется в символических формах и без них невозможна»356. В условиях современных трансформаций политических партий идеологические платформы приняли символические формы, в том числе и «в виде визуальных знаков, символов, дискурсов, политических имиджей и брендов»357.

Как отмечает Н. П. Кирсанова, «В системе ресурсов власти символические являются частью нормативных ресурсов, оказывающих воздействие на сознание и изменяющие нормы, предпочтения подчиненных, либо определяющих порядок их социальных действий в сконструированном властью социальном пространстве»358. Современные масс-медиа характеризуются целенаправленность структурированных и отфильтрованных потоков информации, которые, в условиях олигополистической структуры рынков масс-медиа, вынуждают пользователя отказываться от ситуативно-селективного отбора наиболее значимой и достоверной информации и выбирать наиболее доступные с когнитивных позиций и наименее затратные с точки зрения использования временных ресурсов средства масс-медиа.

В условиях многообразия информационных потоков и их объемов потребители, а также в силу наибольшей когнитивной доступности, потребители склонны обращаться преимущественно к источникам информации с доминирующим визуальным содержанием, причем это обстоятельство находит отражение в конвергенции масс-медиа – происходит, хотя и не быстрое, вытеснение печатных газет и журналов электронными версиями, радиостанции открывают интерактивные площадки с Интернет-трансляциями с помощью веб-камер, телевидение интегрировалось со спутниковым и кабельным вещанием и Интернет-площадками и т. п.359.

Развитие интерактивности масс-медиа проявляется в том, что с помощью встроенных камер в мобильные устройства пользователи сами производят информационный контент (в США, например, это свыше 60% пользователей мобильными устройствами), а медиаканалы все более активно внедряют новостные ленты в формате RSS, потому что новостной контент приобретает особую важность для принятия решению людьми в динамично меняющемся «текучем» мире360.

Результаты визуальных наблюдений спутниковых систем разведки стали важным фактором политической интерпретации тех или иных событий, например, в зонах военных конфликтов – достаточно вспомнить результаты расшифровки данных визуальных наблюдений систем оперативного спутникового контроля российских средств слежения ПВО в связи с катастрофой малоазийского боинга над территорией Донецкой области Украины.

Фоторекламные коммуникации как социальные детерминанты культуры современного общества

На основании всего сказанного выше и проведенного нами анализа можно выделить следующие социальные функции рекламной фотографии:

1) визуализирующая функция; 2) информационная функция; 3) коммуникативная функция; 4) интегрирующая функция; 5) дифференцирующая функция; 6) актуализирующая функция; 7) мотивирующая функция; 8) идентифицирующая функция; 9) символизирующая функция; 10) экспрессивная функция; 11) когнитивная функция; 12) социоконструктивная функция; 13) эстетическую функция; 14) функция ретрансляции социокультурного кода общества. В реальности в каждом фоторекламном сообщении реализуется параллельно несколько функций, но одна из функций является доминантной.

Остановимся на каждой из функций подробнее. Рассмотрим, во-первых, визуализирующую функция рекламной фотографии. Выше уже говорилось о том, что фотография проясняет для человека картину предметно-окружающего мира, выявляя в нем неявное, останавливая визуальные мгновения, которые слабо фиксируются сознанием. Например, визуализацию эмоций реальных клиентов косметической клиники. (см. Приложение № 3)

Как пояснила автор фоторекламного проекта косметологической клиники «Адам и Ева» Е. Лоскутова, «Мы хотели отойти от шаблонных имидж макетов и показать в рекламе реальных клиентов с их реальными эмоциями»435.

Фотографии реальных узнаваемых близкими и знакомыми клиентов в качестве фотомоделей для фоторекламного коллажа, опубликованного в журнале, позволили одновременно решить несколько задач – информационную, коммуникативную, мотивационную, экспрессивную, установив обратную связь с реальными и потенциальными клиентами («после того как журнал появился у нас и в лучших местах города, его разобрали в течение недели. Многие поставили наши фотки на аватарки в соцсетях, при последующем посещении клиники мы фотографировали клиента с журналом. Также на страницах этого же номера вышел back-stage события. Таким образом, мы реализовали приятную многошаговую комбинацию касаний и увеличили оборот в мертвые для отрасли летние месяцы и лояльность к клинике»)436. Информирующая функция фоторекламы доминирует в рекламе сувенирной продукции, созданной с использованием фотографий клиентов, в которой параллельно реализуются визуализирующая функция, актуализирующая функция, мотивирующая, экспрессивная и когнитивная функции. (см. Приложение № 4) Коммуникативная и экспрессивная функция фоторекламы отражены в фотоколлаже хот-дога би фит, созданной в ApexBBDO, San Salvador. (См. Приложение № 4) Интегрирующая функция наряду с экспрессивной и эстетической функциями сегмента поклонников модных товаров от Dolche & Gabbana представлены фоторекламой рекламной кампании D & G437. (См. Приложение № 4) Дифференцирующая, экспрессивная, эстетическая социоконструктивная функции отражены в фотоколлаже печатной рекламы, созданной в рекламном агентстве CLM BBDO Paris и посвященном рекламе часов престижной марки швейцарских часов «Tag Heuer», подчеркивающей тонкость и изящество дорогих часов и фотоколлаже Hugo Different438. (См. Приложение № 4) Идентифицирующая функция раскрывается с помощью фотокомпозиции, в которой представлены канцелярские товары для школьника. (См. Приложение № 4) Символизирующая, экспрессивная и эстетическая функции раскрываются в рекламе пива, подчеркивая его натуральность, отсутствие различного рода добавок за счет лаконичности композиции, в которой размещены две кружки с пивом и веточки с плодами хмеля439. (См. Приложение № 4) Информирующая, актуализирующая, когнитивная и экспрессивная функции заключены в фоторекламе, напоминающей о возможности покупки сезонной обуви с примеркой в Интернет-магазине440. (См. Приложение № 4) Информируюшая, мотивирующая и экспрессивная функция реализуются в наружной рекламе с использованием фотографии сети московских стейк-хаусов Torro Grill441. (См. Приложение № 4)

Современная рекламная фотография конструирует мир потребительской культуры человека с помощью самоидентификации человека с определенными артефактами окружающей действительности или с помощью моделирования тех или иных социальных практики и социальных отношений, где каждый персонаж, каждый предмет, каждый ландшафтный контекст имеет идентифицирующий смысл. Например, чтобы показать важность занятий мужчин в тренажерном зале фитнес-клуба само изображение фитнес-клуба и мужских фитнес-практик становится контекстом к ожидающей «своего» мужчину изысканно одетой женщины442. (См. Приложение № 5)

Женщина, одетая в гламурном стиле, помещается в фоторекламе в контекст игрушечной комнаты «домика Барби», с которым она играла в детстве443. (См. Приложение № 5)

Модель счастливой нуклеарной российской семьи на отдыхе или на фоне собственного дома, купленного на средства ипотечного кредитования по федеральной программе ипотечного кредитования молодым семьям мало отличается с точки зрения закодированного в ней социального смысла гармонии и состоявшегося семейного счастья, как и традиционная многопоколенная большая итальянская семья в рекламе женской одежды от Dolce & Gabbana способствуют ретрансляции в первых двух случаях российского социокультурного кода традиционной счастливой семьи, а в рекламе Dolce & Gabbana – итальянского социокультурного кода444. (См. Приложение № 5)

Российский социокультурный код используется в рекламе шоколада фирмы «Нестле», произведенного для российского потребителя. (См. Приложение № 5)

Вариативность моделей модной одежды для современного молодого горожанина в рамках модной линии одной из фирм-производителей демонстрирует фотореклама молодежных моделей, которые адаптированы к стилевому разнообразию персональных идентичностей современных жителей мегаполисов, которые меняют свои социально-ролевые предпочтения в зависимости от времени суток и социальных ситуаций, в которых могут оказаться в условиях ускорения социального времени445. (См. Приложение № 5)

А фотореклама, размещенная на бигборде утреннего меню ресторана быстрого питания «МакДональдс» имплантирует в сознание посетителей ресторана вариативность закусок в зависимости от времени посещения в дообеденные часы446. (См. Приложение № 5)

С целью усиления эффекта идентификации кофе «МакКофе» с сетью ресторанов «МакДональдс» кофейное зерно было визуализировано в рекламе в форме знаменитого «биг-мака», а для подтверждающей идентификации в правом нижнем углу используется логотип сети447. (См. Приложение № 5)