Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические основы анализа социально-психологических особенностей молодежного брендинга 11
1.1. Бренд как специфическая форма воздействия на потребителя 11
1.2. Брендинг одежды как социально-психологический процесс 35
Глава 2. Социально-психологические характеристики молодежной аудитории 55
2.1. Социально-демографические аспекты молодежи как социальной группы 55
2.2. Социально-психологические характеристики современной российской молодежи 69
Глава 3. Эмпирическое исследование социально-психологических особенностей брендинга молодежной одежды 84
3.1. Выявление групповой и субкультурной дифференциации ... 84
3.2. Исследование молодежного предпочтения 105
Заключение 117
Библиография 119
Приложения 130
- Бренд как специфическая форма воздействия на потребителя
- Брендинг одежды как социально-психологический процесс
- Социально-демографические аспекты молодежи как социальной группы
- Выявление групповой и субкультурной дифференциации
Введение к работе
Актуальность темы исследования:
При существующих темпах роста оборота розничной торговли (15,6%) аналитики ожидают, что к 2010 году российский розничный рынок станет крупнейшим в Европе и четвертым в мире после США, Японии и Китая. Столь же высокими темпами в России растет и рынок готовой одежды и в настоящее время он уже составляет 25 млрд. дол. США в год. Во многом это является следствием специфической структуры распределения доходов населения страны, в которой расходы на одежду занимают более значительную долю, чем в большинстве государств Европы.
На сегодняшний день молодежь является одной из наиболее привлекательных целевых аудиторией для производителей одежды, так как в структуре российского общества люди в возрасте 16-30 лет не только являются одной из наиболее массовых социально-демографических групп, но и, безусловно, относятся к наиболее активной потребительской группе.
Молодежь выбирает брендовый товар более, чем другие группы населения. Не высокая покупательская способность молодежи, тем не менее, не снижает ее уровня осведомленности и потребления брендов. В такой товарной категории, как готовая одежда, молодежь лидирует по уровням информированности и потребления именно брендовой продукции. Молодежь, как правило, выступает новатором в области покупки и применения новых товарных категорий, либо новых торговых марок в уже существующих товарных категориях. Кроме того, приверженность к определенной торговой марке, сформированная в молодости, может остаться у потребителя на всю жизнь.
Социально-психологические особенности молодежи делают ее одним из привлекательных сегментов на российском рынке готовой модной одежды. Соответственно, знание социально-психологических особенностей брендинга молодежной одежды необходимо специалистам для правильного
позиционирования товара, построения эффективных коммуникаций с данным сегментом рынка, способствующих разработке грамотной маркетинговой стратегии.
Однако, присутствует противоречие между уровнем практической значимости темы в условиях рыночной экономики и ее фактической разработанностью в отечественной социальной психологии. Данная ситуация в большей степени видна в отечественной легкой промышленности, развивающейся в условиях сложной экономической обстановки в государстве. Доля российских производителей на рынке модной молодежной одежды ничтожно мала, что во многом является следствием маркетинговой политики неадекватной динамично меняющимся предпочтениям молодежи, на что, в свою очередь, негативно влияет недостаточный объем сведений научного характера о современной специфике молодежи, ее социально-психологической динамике в вопросах восприятия бренда.
Таким образом, актуальность, важность проблемы и ее недостаточная разработанность в психологии определили направление и тему диссертационного исследования - «Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды».
Степень научной разработанности проблемы.
Наиболее существенные для данного диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, посвященных изучению теории, методологии и концепции брендинга (Д.А. Аакер, Д. Аткин, Б.Е. Барнс, Ж. Веккью, Т. Гэд, СМ. Девис, В.Н. Домнин, К. Дробо, К.Л. Келлер, С. Кумбер, Дж.Ф. ЛеПла, М. Макашев, Т. Нильсон, Л.М. Паркер, Эл Райе, И. Рожков, И. Сироткина, П. Темпорал, Д. Траут, С.С. Фролов, Д.Е. Шульц, А. Эллвуд и др.); концепции ценностей (Е. Верной, М. Жаволони, X. Кантрил, Ч. Моррис, Г. Олпорт, М. Рокич, Г. Триандис, Г. Ховстед, Ш. Шварц, Э. Шпранглер и др.); методологии маркетинга и маркетинговых исследователей потребителей (Г. Багиев, Б. Барнс, С.А.
Белановский, Е.П. Голубков, Дж. Дэвис, Ф. Котлер, И. Крылов, А.Н. Лебедев, Р.Д. Мичман, Р.П. Морган, В. Музыкант, П. Смит, Г.А. Черчилль, Ф. Хансен и др.); теории и методологии рекламной деятельности (А. Дейан, Г. Гэллап, Дж. Дэвис, В.Г. Зазыкин, И.В. Крылов, А.Н. Лебедев, Д.М. Огилви, Л.Н. Федотова, О.А. Феофанов, Ф. Хансен и др.); изучением различных аспектов брендинга Д. А. Алтухов, Л. Гофф, С. Куликова и др.).
Научные труды С.Н. Иконниковой, Л.Н.Когана, И. С.Кона, В.Т.Лисовского, В.А.Мансурова и др. определяют молодежь как социальные группы.
Социологический анализ молодежи и проблем ее социализации осуществлен И.В. Громовым, И.А. Гуськовым, А.С. Запесоцким, С.Н. Иконниковой, И.С. Коном, А.И. Ковалевой, В.Т. Лисовским, В.А. Луковым, М.Н. Руткевичем, В.И. Чупровым, В.Т. Шапко, Ф.Э. Шереги и др. Из работ зарубежных авторов по проблемам молодежи наиболее известными являются работы О. Галлана, К. Мангейма, М. Мид, X. Ортега-и-Гассета, М. Байзермана и Д. Магнузона.
Большой вклад в развитие социологии молодежи внесли такие зарубежные социологи, как Л. Розенмайер, И. Велев, П. Митев, М. Семов, В. Фридрих, К. Штарке, У. Штарке, X. Шельский, Р. Майер, И. Рихтер, 3. Бекели, Д. Риордан, В. Кристофер, Э. Гидденс, Р. Добсон, Н. Смелзер, В. Адамски, Р. Дыонизяк, В. Дубский, Л. Махачек, О. Бадина, И. Симхадри, Г. Кармен и др. Учебные пособия авторов Ю. Манько и К. Оганяна, В. Кузнецова, В.Т. Лисовского и др. выделяют молодежь как отдельный объект исследований.
Положения работ таких исследователей, как Г.М. Андреева, А.И. Донцов, Р.Л. Кричевский, Б.Ф. Ломов, Н.Н. Обозов, А.В. Петровский и др. отражают основные направления анализа результатов общения, межличностных отношений в группах и коллективах.
Мода как культурный, экономический, социальный феномен, рассматривается в работах И.А.Андреевой, Л.В. Архиповой, М. Килошенко, Л.А. Масалковой, В.П. Мотяшова, Б.Д. Парыгина, Б.Ф. Поршнева, З.Л. Совдагаровой, С.А. Хамматовой. Моде уделяли внимание также зарубежные авторы: Э. Богардус, Г. Зиммель, В. Зомбарт, Г. Морган и др.
Однако, в настоящее время остаётся недостаточно изученной социально-психологическая составляющая процесса брендинга товаров длительного пользования (одежды) в среде молодежи. В связи с тем, что проблематика брендинга молодежной одежды для отечественной науки является вопросом в известной степени новым, требуется уточнение основных аспектов социально-психологического характера, влияющих на молодежные предпочтения, что обусловило выбор темы данного исследования: «Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды».
Объектом исследования является молодежная аудитория как социальная группа.
Предмет исследования - социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды.
Цель диссертационного исследования - выявление социально-психологических особенностей современной студенческой молодежи при выборе молодежной одежды, как важного ориентира брендинга молодежной одежды.
Задачи исследования:
Уточнить определения понятий «бренд» и «брендинг».
Выделить социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды на основе анализа архитектуры бренда и процесса его создания.
Проанализировать социально-демографические характеристики молодежи как социальной группы и определить социально-психологические особенности молодежной аудитории.
Определить характер влияния социально-психологических особенностей молодежи на её потребительские предпочтения в одежде.
Обосновать необходимость использования социально-психологических характеристик молодежи в брендинге одежды, и определить значимость таких характеристик для разных возрастных подгрупп молодежи.
Разработать инструментарий по выявлению стилевого и целевого предпочтения при выборе молодежью одежды.
Определить поле практического применения полученных результатов диссертационного исследования.
Основная гипотеза исследования: если социально-психологические особенности молодежи формируют целевые и стилевых предпочтения в выборе брендов молодежной одежды, то это является важным ориентиром в процессе брендинга молодежной одежды.
Теоретико-методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по социальной психологии, социологии молодежи, психологии, маркетингу.
Диссертационное исследование базируется на социально-психологических и социологических исследованиях молодежной аудитории как специфической социально-демографической группы, обладающей свойственным только ей набором социально-психологических характеристик.
Исследование психологии молодежи осуществлено на основе таких принципов отечественной психологии, как: принцип детерминизма, принцип системного подхода к анализу психологических явлений и процессов,
принцип единства в развитии сознания и деятельности, принцип личностного и социального подхода.
Методы исследования: системный анализ, анализ факторов, анализ научной литературы и синтез всех имеющихся знаний по изучаемой проблеме, анкетный опрос с использованием разработанной автором специальной анкеты, наблюдение.
Эмпирическую базу исследования составили аналитические материалы социологических исследований, опубликованные в научной литературе, данные Госкомстата и информационные ресурсы сети Интернет.
Диссертация также базировалась на данных, полученных в результате социологического исследования, проведенного автором. Анкетный опрос проведен среди студентов и учащихся г.Москвы и Московской области. Всего опрошен 187 респондент, из них 88 юношей и 99 девушек.
Достоверность научных положений обеспечивается:
совокупностью способов и методов исследования, применяемых при решении поставленных задач, и их адекватностью предмету и объекту исследования;
апробацией результатов исследования на научно-практических конференциях.
Методический комплекс настоящего исследования адекватен критерию теоретической валидностью
Научная новизна работы:
уточнены определения понятий «бренд» и «брендинг»;
выделены социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды на основе анализа архитектуры бренда и процесса его создания;
выявлены социально-демографические характеристики молодежи как социальной группы и определены социально-психологические особенности молодежной аудитории;
определен характер влияния социально-психологических особенностей молодежи на её потребительские предпочтения в одежде;
разработан инструментарий по выявлению стилевого и целевого предпочтения при выборе молодежью одежды;
определено поле практического применения полученных результатов диссертационного исследования;
обоснована необходимость использования социально-психологических характеристик молодежи в брендинге одежды, и определена значимость таких характеристик для разных возрастных подгрупп молодежи.
Положения, выносимые на защиту:
Уточнено определения понятий «бренд» и «брендинг» с точки зрения его социально-психологического содержания, которое заключается в рассмотрении бренда длительно существующая на рынке торговая марка как комплекс визуальных, смысловых, ценностных характеристик, имеющая высокий уровень осведомленности и предпочтения со стороны потребителей, а брендинга как социально-психологического процесса формирования уникального и привлекательного отношения молодежи к объекту потребления (товару)
Наиболее существенными социально-психологическими характеристиками молодежи являются: внутренняя неоднородность молодежи как социально-демографической группы; возрастные границы; сложное положение между состоянием «детей» и состоянием «взрослых»; необходимость самоопределения; старения «российской» молодежи; изменения репродуктивных установок, ориентация на референтную личность, ориентация на группу, конформность, ориентация на субкультуры.
Социально-демографические характеристики молодежи как социальной группы и социально-психологические особенности
молодежной аудитории формируют целевые и стилевые предпочтения
при выборе одежды; 4. Необходимо учитывать социально-психологические характеристики
молодежи в брендинге одежды, которые в различной степени являются
значимыми для возрастных подгрупп молодежи. Практическая значимость работы.
Практическая значимость исследования заключается в возможности комплексного применения полученных результатов в деятельности специалистов по рекламе, PR, бренд-менеджменту, а также при создании маркетинговых коммуникаций, для эффективной разработки стратегии брендинга молодежной одежды.
Материалы диссертации могут быть полезными при подготовке учебных программ, лекционных курсов, методических материалов и учебных пособий по дисциплинам «Организационное поведение», «Менеджмент организации», «Социология молодежи» и др.
Апробация и внедрение результатов.
Материалы диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры связей с общественностью Государственного университета управления, представлялись на международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2006», публиковались в теоретическом и научно-методическом журнале «Вестник университета» и использовались в деятельности PR-агентства «Сокур и партнеры».
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержащего 144 источников. Рукопись включает 139 страниц текста, в том числе 27 рисунков и 6 таблиц.
Бренд как специфическая форма воздействия на потребителя
XX век привнес дополнительную очень существенную характеристику товаров. Помимо целевого назначения, качества, стоимости, условий гарантии, дизайна, удобства для пользователя, технических и метрических параметров важное значение приобрело и название товара. Причем название товара - не как указание его принадлежности к тому, или иному производителю, а как собственное уникальное имя, образ, ассоциируемый именно с этим товаром, а не с каким либо еще.
Необходимость своего рода «институциализации» уникального образа товара была вызвана тем, что в середине 50-х годов специалисты на западе обратили внимание на следующие устойчивые мотивировки покупок со стороны потребителей: а. покупки происходили с использованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качеств данного товара; б. потребители не понимали использования тех или иных аргументов рекламодателей и после использования товара считали, что их обманули; в. потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были хуже конкурентов.
В современном мире для определения «имени» товара используется ряд таких понятий как «товарная марка», «товарный знак». Наиболее современным и всеобъемлющим понятием стал «бренд».
Многие теоретики и практики в области маркетинга для определения понятия бренд традиционно используют трактовку американской ассоциации маркетинга. Согласно ей, бренд - «это название, термин, знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцов» [130].
Необходимо отметить, что данное определение максимально приближено к определению товарного знака во многих странах мира, в том числе и в России.
Вместе с тем, в законодательстве ряда стран, например, США, товарный знак трактуется несколько шире. Под ним подразумеваются любые слова, имена, символы, обозначения или их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.
В теории и практике маркетинга сегодня никем не оспаривается, что товарный знак имеет большое юридическое и экономическое значение, становясь как бы автономным ценным объектом собственности компании, однако его стоимость относительно бренда невысока. В этом кроется одно из существенных отличий. К примеру, по словам И.С. Березина «стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите (товарного знака), а это максимум несколько десятков тысяч долларов (в России эта сумма составляет от десяти до десятков тысяч рублей). А стоимость брендов составляет миллионы, десятки-сотни миллионов, миллиарды долларов даже в России» [13].
Как следствие, многие специалисты указывают на то, что бренд давно не является просто товарным знаком. Он представляет собой нечто «...большее, чем название, символ или образ. Сегодня бренд - это отношение, которое может создавать только потребитель» [130].
Весьма комплексное определение бренда приведено работе Л. Мамлеевой и В. Перции: «Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» [62].
Следует отметить, что любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность потребителей отличает бренд от просто торговой марки. Если на рынок выпущена новая, еще неизвестная торговая марка, то по отношению к ней на Западе употребляется термин «no brand» (то есть уже марка, но еще не бренд).
Брендинг одежды как социально-психологический процесс
Без сомнения одежда принципиально не отличается от других видов товаров. При этом, несомненно, определенная специфика данного типа товара присутствует: одежда является товаром длительного пользования, среднего ценового сегмента, человек непосредственно контактирует с данным типом товаров и т.п. Но даже наличие специфических особенностей одежды позволяет рассматривать брендинг одежды в рамках общей концепции брендинга, как социально-психологического процесса. Формулирование концепции брендинга специально для одежды является не целесообразным и не имеет соответствующей научной традиции.
Восприятие бренда теми, для кого он предназначен, может сильно отличаться от «видения» бренда его разработчиками. То, как воспринимается марка потребителями, обозначается специальным термином - имидж бренда [2]. Имидж бренда является уникальным источником конкурентного преимущества и достаточно ценным стратегическим активом компании. К сожалению, многие российский компании не ставят целью всех своих коммуникаций донесение до потребителя ясного, четкого позиционирования своего бренда, который не только позволит отстроиться от конкурентов, но и создать эмоциональную связь с потребителями, добиться их лояльности к бренду.
Лояльность - это в первую очередь решение о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание и поведение.
Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, -функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества. Поведение, выражающееся в форме лояльности бренду, в большинстве случаев является своеобразным «поведенческим навыком». Оно «удобно» для человека, поскольку, будучи подкрепленным прошлым положительным опытом, снижает риск при принятии решения о покупке и минимизирует время, необходимое для оценки имеющихся вариантов.
Лояльные потребители имеют следующие психологические установки по отношению к бренду: Я потребляю и буду потреблять этот бренд. Я готов платить больше именно за этот бренд. Я буду рекомендовать этот бренд другим потребителям. Лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для потребителя чем-то большим, чем набор функциональных характеристик, когда возникает эмоциональная связь, основанная на разделяемых всеми человеческих ценностях, которые в сознании потребителя начинают ассоциироваться с брендом.
Для создания лояльности необходимо «разбить» уже сложившиеся стереотипы потребления, создать новые — связанные с нашим продуктом или услугой. А затем регулярно напоминать потребителям о том, что они сделали правильный выбор при помощи директ-маркетинга, «клубов потребителей», прямой рекламы, PR и всех остальных средств коммуникации. Существует три фактора, объясняющих важность создания лояльности к бренду.
1. Большой объем продаж. С ростом конкуренции в категории, вхождением новых игроков на рынок все большее значение приобретает удержание уже имеющихся потребителей.
2. Возможность установления «премиальной цены» на свою продукцию. Чем больше лояльность к бренду, тем выше ценовая эластичность. Лояльные потребители менее чувствительны к росту цен, так как они платят не за функциональные характеристики продукта, а за уникальную внефункциональную ценность, которую предоставляет им бренд.
3. Лояльные потребители готовы прикладывать усилия для поиска «своего» бренда, они не выбирают из имеющегося ассортимента. Так же они менее чувствительны к рекламным и промо-кампаниям конкурентов. Результатом является снижение расходов на маркетинговые коммуникации и работу с дистрибуцией.
При выстраивании отношений с потребителями важно понять, с какими группами предстоит работать.
Всех потребителей на рынке определенного товара можно разделить на следующие категории: Лояльные потребители нашего бренда. Непостоянные потребители нашего бренда. Непостоянные потребители других брендов. Лояльные потребители других брендов. Потребители, незнакомые с нашим брендом.
Изучая лояльных потребителей, компания может четко определить свой целевой рынок и сильные стороны продукта.
Непостоянные потребители бренда и непостоянные потребители других брендов делятся по степени лояльности на покупателей с определенной лояльностью, с непостоянной лояльностью и без определенной лояльности.
Покупатели с определенной лояльностью отдают предпочтение двум-трем маркам товара. Численность этой группы в настоящее время растет быстрыми темпами. Сегодня все больше людей выбирают несколько марок товаров. Изучая их, можно точно определить основных конкурентов и попытаться улучшить свое позиционирование по отношению к ним.
Социально-демографические аспекты молодежи как социальной группы
Современная молодежь, без сомнения, является специфической социальной, демографической, динамической, психологической группой. Существуют и другие характеристики уникальные для молодежи. Выделение молодежной специфики необходимо для оценки особенностей брендинга в данной социальной группе.
В первую очередь определим демографические признаки молодежи. Молодежь как социально-демографическая группа, по мнению ряда авторов, появилась в конце XVIII - начале XIX века в связи с переходом от традиционного общества к индустриальному. В традиционном обществе социализация осуществлялась естественным способом, переход к взрослой жизни происходил в момент замужества (для девушек) или начала трудовой деятельности (для юношей), причем никакого «временного зазора» между детством и взрослостью не существовало. Большое значение в это время имел и тендерный аспект, когда девочек в 13-14 лет выдавали замуж, и они, минуя фазу «молодости», становились взрослыми. Н. Смелзер пишет, что в средневековой Европе не существовало представления о детстве как отдельном жизненном этапе развития личности: «В обществах средневековой Европы с детьми обращались как со взрослыми, если они могли жить без постоянной опеки и присмотра. В то время не существовало представления о детстве как о жизненном этапе [111]. Как отмечает Дж. Пламб, в языке даже отсутствовало специальное слово, обозначавшее мальчиков в возрасте от 7 до 16 лет, а слово «ребенок» было связано с родственными отношениями и не относилось к возрасту человека [138].
Как отмечает М.В. Меньшикова, «американский исследователь Д. Боуг предлагает следующую классификацию: 9-17 лет: молодость, 18-24 года: ранняя зрелость, 25 - 44 года: зрелость (два последних периода образуют этап взрослости). Австрийский социолог Л. Розенмайер выделяет молодежный период в интервале 13-24 года. Отечественный исследователь проблем молодежи И. Громов определяет возрастные границы группы «молодежь» от 11 (12) лет до 25, причем разделяет весь этап на 3 периода: подростковый (11 (12) - 14 лет), юношеский (15 - 17(18) лет) и собственно молодежный (18-25 лет)» [63].
Отличие «молодежного» возраста от юношеского и отроческого состоит в отношении общества к индивиду, достигшему данного возраста, как к самостоятельному, ответственному за свои поступки и свой выбор субъекту действий [24]. При этом сам индивид еще не имеет необходимого социального опыта и, как правило, находится в процессе поиска и апробации различных вариантов поведения и стиля жизни, что не позволяет считать его вполне взрослым.
Безусловно, возрастные границы задаются в соответствии со сроками наступления определенных социальных возрастов в каждой исторической эпохе. Это связано как с характеристиками трудовой деятельности, так и с продолжительностью человеческой жизни. В настоящее время возрастные границы молодежи определены в 14-30 лет.
Согласно Стратегии государственной молодёжной политики в Российской Федерации, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 18 декабря 2006 года N 1760-р, к категории молодёжи в России относятся граждане России от 14 до 30 лет. Диссертант разделяет данную точку зрения, однако выделяет внутреннюю возрастную дифференциацию: 14-18, 19-22, 22-25, 25-30, что соответствует характеру тех процессов, которые свойственны различным возрастам молодых людей.
Определения молодежи как социально-демографической группы, анализ ее проблем даны в работах С.Н. Иконниковой, Л.Н. Когана, И.С. Кона, В.Т. Лисовского, В.А. Мансурова и др. [55].
В описании «молодежи» наиболее ранним был биополитический конструкт, он и остается наиболее живучим. Перечислим базовые принципы этого подхода, предполагающие взгляд на молодежь как на социальную проблему и дающие основание для вмешательства в жизнь молодежи со стороны государственных чиновников и профессионалов («специалистов по молодежи») как на Западе, так и в современной России.
1. Молодежь признается однородной возрастной группой с едиными психологическими характеристиками и социальными потребностями.
2. Молодость считается особой ступенью в развитии личности. Модели поведения и ценности, усваиваемые молодыми людьми в этот период, становятся идеологическими ориентирами, не меняющимися в дальнейшем.
3. Переход (транзиция) от детской зависимости к взрослой автономии включает в себя так называемую фазу «бунтарства», которая является частью культурной традиции, передающейся от одного поколения к другому.
4. В последнее время этот переход осложнен новыми условиями социальной трансформации и модернизации, поэтому молодежь нуждается в контроле и поддержке со стороны профессионалов.
Одним из первых в отечественной науке определение молодежи дал в 1968 г. В.Т. Лисовский: «Молодежь — поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающих, а в более зрелом возрасте уже усвоивших, образовательные, профессиональные, культурные и другие социальные функции; в зависимости от конкретных исторических условий возрастные критерии молодежи могут колебаться от 16 до 30 лет» [113].
Выявление групповой и субкультурной дифференциации
Для изучения спроса населения и выявления стилевых предпочтений потребителей молодежной одежды автором были проведены социологические исследования социально-психологических особенностей брендинга молодежной одежды. Исследование проведено методом анкетирования. Основу выборки составили студенты, поскольку, с точки зрения автора, именно данной группе в наибольшей степени присущи специфические характеристики молодежи, как социально-психологической группы. Молодежь более взрослого возраста (в целом старше 22 лет) в большей степени испытывает влияние «взрослых» факторов (семья, ответственность, работа и т.п.) и в связи с этим в меньшей степени отличается от взрослых по стилевым предпочтениям.
Анкетирование было проведено среди студентов Государственного университета управления, учащихся Московского юридического колледжа, и Художественно-гуманитарного колледжа. Объем выборки - 187 чел. Данная выборка не позволяет делать выводы об общих тенденциях брендовых предпочтений современной молодежи, однако дает возможность оценить общий вектор социально-психологических особенностей современной молодежи, как особой группы потребителей. Кроме того, исследование позволяет сделать выводы о конкурирующей продукции, об отношении молодежи к одежде.
Выбор метода анкетирования объясняется некоторыми преимуществами анкетного метода, которые заключаются в следующем: возможность в короткий срок при сравнительно небольших материальных затратах охватить вполне репрезентативную группу изучаемых лиц; возможность при необходимости проведения повторных опросов; возможность с максимальной тщательностью и заранее подготовить опросные листы; соблюдение при необходимости анонимности респондентов; легкость статистической обработки заполняемых анкет. Программа исследования включала в себя: 1. Определение выборки исследования: выборка механическая, репрезентативная по полу и возрасту относительно студенческой молодежи. 2. Методы исследования системный и качественный анализ, анализ факторов, анализ научной литературы и др. научные методы. 3. Проведение анкетного опроса. 4. Вторичный анализ эмпирических данных по направлению настоящего исследования. 5. Описание полученных результатов и их интерпретация.
Методический комплекс настоящего исследования адекватен критерию теоретической валидностью.
Субкультурой принято называть систему норм и ценностей, отличающих группу от большинства обществ. Она формируется под влиянием таких факторов, как возраст, этническое происхождение, религия, социальная группа или местожительство. Ценности субкультуры не означают отказа от национальной культуры, принятой большинством, они обнаруживают лишь некоторые отклонения от нее. Однако большинство, как правило, относится к субкультуре с неодобрением или недоверием.
В связи с тем, что российское общество крайне подвержено влиянию «запада» становится важным такой исследовательских вопросов, как соотношение западных и отечественных молодежных субкультур. Достаточно часто последние — хиппи, панки, яппи, рэперы и т.п. — представляются следствием копирования западных образцов. Бесспорно, массовое «западное» влияние имеет место быть, однако сами западные молодежные субкультуры даже при поверхностном рассмотрении обнаруживают наличие множества элементов, заимствованных из культурных традиций, подчас противоположных западной культуре, или, точнее, культуре американского (западноевропейского) среднего класса.
Данная культура, с точки зрения многих исследователей [57,76,79], была основой консенсуса, которому был в 50—60 гг. брошен вызов со стороны молодежных субкультур. Очевидно, и отечественные, и западные молодежные субкультуры — результат осознанного поиска новой идентичности, выстраивания нового стиля. Источником этого стиля является романтизированный и идеализированный образ другой цивилизации или культуры («культурный миф», или «культурная утопия»). Для молодежных субкультур «запада» источниками конструирования «культурных мифов» стали буддистский Восток, Африка, культуры североамериканских индейцев и т.д. При этом результат зачастую мог быть весьма отличен от «оригинала».
Что же является источником конструирования «культурных мифов» в отечественных молодежных субкультурах? Для России таким источником стал «запад». Отечественные молодежные субкультуры, начиная со стиляг, конструировали «свой запад» в соответствии с представлениями и традициями российской культуры, являясь сложным переплетением инновационных элементов с элементами «своей» и «чужой» культурных традиций. Например, субкультура отечественных хиппи унаследовала традиции странничества и анархопацифизм: толстовское отрицание государства и «непротивление злу насилием». Таким образом, многие отечественные молодежные субкультуры — явление органическое, а не привнесенное и заимствованное.