Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические проблемы социально-психологического исследования потребительских предпочтений и их свойств в России и за рубежом 14
1.1. Проблемное поле изучения потребительских предпочтений 14
1.2. Соотношение понятия «потребительские предпочтения» с категориями социальной психологии и маркетинга 24
1.3. «Субъект-объектные отношения» как концептуальная основа исследования 32
1.4. Классификации потребительских предпочтений 40
1.5. Свойства потребительских предпочтений 43
1.6. Факторы, влияющие на формирование и функционирование потребительских предпочтений 52
Выводы по главе 61
Глава 2. Эмпирическое исследование социально-психологических свойств потребительских предпочтений и закономерностей их выраженности 64
2.1. Процедура поведения исследования 64
2.2. Эмпирически выделенные свойства потребительских предпочтений 74
2.3. Систематизация и описание социально-психологических свойств потребительских предпочтений 95
2.4. Потребительское предпочтение как вид позитивного субъект-объектного отношения 111
2.5. Зависимость свойств потребительских предпочтений от основных социально-психологических и экономических характеристик субъекта 124
2.6. Возрастная динамика потребительских предпочтений как аспект потребительской социализации 133
2.7. Группы потребителей в зависимости от выраженности социально-психологических свойств предпочтений 145
Выводы по главе 167
Заключение 170
Библиография 175
Приложения 189
- Соотношение понятия «потребительские предпочтения» с категориями социальной психологии и маркетинга
- Факторы, влияющие на формирование и функционирование потребительских предпочтений
- Эмпирически выделенные свойства потребительских предпочтений
- Возрастная динамика потребительских предпочтений как аспект потребительской социализации
Введение к работе
Проблема исследования. Логика развития психологической науки в условиях коренных социально-экономических трансформаций, происходящих в России, ведет к возникновению новых научных направлений, одним из которых являются «социальная психология экономического поведения» (А.Л. Журавлев, О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, В.В. Новиков, И.Е. Задорожнюк, А.Л. Свенцицкий, Е.В. Шорохова, В.П. Позняков, А.Д. Карнышев, А.Б. Ку-прейченко и др.) и рассматриваемая в ее рамках «социальная психология потребления». Эта отрасль лишь недавно начала развиваться в отечественной науке (О.Т. Мельникова, Ю.Э. Ширков, О.Г. Посыпанов и др.) в то время как в США существует отдельная наука — психология потребителя, а в Европе данная проблематика изучается в рамках экономической психологии.
Специфика потребительского поведения в России определяется мен-тальностью российского социума. Многие феномены, хорошо изученные в странах со стабильной экономикой, в России до недавнего времени вообще отсутствовали. Целый ряд феноменов сейчас лишь возникает, и они, формируясь в условиях переходного общественного периода, приобретают дополнительное содержание, неизвестное зарубежным исследователям. Среди них важное место занимают потребительские предпочтения.
Но в отечественной науке понятие «потребительские предпочтения» пока малопопулярно, поскольку «потребитель» воспринимается лишь как социальное явление. Вместе с тем, предпочтения - понятие, активно используемое в самых разных разделах психологии («профессиональные предпочтения», «эстетические предпочтения», «политические предпочтения» и т.д.).
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью решения проблемы культурной специфики социально-психологических свойств потребительских предпочтений, выступающих предметом активного прикладного интереса специалистов различных областей знания. Важность работы определяется потребностью, с одной стороны,
разрабатывать в новой отрасли науки «социальная психология потребления» соответствующий категориальный аппарат, и, с другой стороны, выявлять общие закономерности психических явлений, детерминирующих потребительское поведение. Именно потребительские предпочтения зарубежные психологи Д. Канеман (D. Kahneman), А. Тверски (A.Tversky), С. Камерон (S. Cameron), С. Пауэлл (S. Powell), Ф. Кадс (F. R. Kardes), П. Словик (P. Slovic), Г. Лейбенштейн (Н. Leybenshtain), считают главной детерминантой потребительского поведения - покупки и использования товаров.
Как ни парадоксально, несмотря на актуальность, продиктованную активным практическим применением, пока не предложено ни одной научной унифицированной классификации предпочтений, их закономерности и свойства выявлены фрагментарно. И, в первую очередь, потому, что маркетологи, социологи - специалисты по массовым процессам - не в состоянии проводить анализ психологических феноменов.
Потребительские предпочтения активно изучаются зарубежными психологами. Английскими — С. Кемпом, Ф. Боллом (S. Kemp, F. Bolle); американцами - Дж. Лоуэнштейном (G. Loewensteyn), Д. Канеманом и А. Тверски (D. Kahneman, A.Tversky), С. Ли (S. Lea) Г. Лейбенштейном (Н. Leybenshtain), Дж. Бакстером (G. Baxter), И. Мусой (J. Moosa), Р.Элиотом (R. Elliot) Р. Масоном (R Mason) В. Хайнсом (W. Haines); итальянским психологом М. Бьянчи (М. Bianchi), норвежцами С. Трое (S. Тгоуе), И. Хеньесандом (J. Henjesand), Т. Огаардом (Т. Ogaard), голландцем Ф. Ван Райя (F. W, van Raaij), польскими исследователями Т.Тышка, Й.Соколовска. Лишь немногие из этих работ носят глубокий теоретический характер. В основном они либо описательны, либо посвящены частному малозначительному эффекту, либо имеют прикладной характер. Одновременно общим для всех них является то, что ни по одному из указанных аспектов нет данных, имеющих отношение к особенностям российского менталитета.
Характерно, что интерес к изучению потребительских предпочтений за рубежом возник только в 1995 году и стал нарастать после 2001 года. В Рос-
сии же предпочтения активно изучаются маркетинговыми кампаниями в рамках прикладных исследований. Но зачастую термин «предпочтения» используется как более модный аналог термина «спрос». Это затрудняет сравнение результатов, полученных различными исследователями, и вызывает бессмысленное расширение понятия. В психологической науке потребительские предпочтения рассматриваются как описательный феномен, без обоснования их сущности. В трудах ведущих специалистов В.В. Новикова (2002), А.Л. Журавлева (1999, 2002), О. С. Дейнеки (1999, 2002) можно обнаружить отдельные указания на существование потребительских предпочтений.
В быту потребительские предпочтения называются "вкусами" (М. Альберт, Р. Ханел, Э. Лайон, П. Словик). И хотя в обыденном сознании закреплен социальный стереотип редкого совпадения вкусов, отмечается, что существует, хотя и очень разнообразная и обширная, но, тем не менее, единая гамма особенностей предпочтений, и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами.
Таким образом, актуальность исследования психологами свойств потребительских предпочтений обусловлена необходимостью выявления общих психологических особенностей предпочтений, единых для большинства потребительских товаров и услуг и, вместе с тем, обнаружения типично российских особенностей «вкусов». Кроме того, существует широкий социальный заказ от предпринимателей-практиков на создание инструментария изучения предпочтений.
Цель работы заключается в систематизации социально-психологических свойств потребительских предпочтений.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Провести психологический анализ основных подходов к пониманию потребительских предпочтений и их свойств. Сформулировать подход к изучению потребительских предпочтений в рамках концептуального аппарата отечественной психологии.
Адаптировать результаты зарубежных исследований потребительских предпочтений на российской выборке. Выявить социально-психологические свойства потребительских предпочтений, единые для бытовых товаров и услуг повседневного пользования.
Дать социально-психологический анализ свойств потребительских предпочтений.
Выявить социально-психологические свойства потребительских предпочтений, специфические для российской ментальности и общие с потребителями других стран.
Определить зависимость выраженности социально-психологических свойств потребительских предпочтений от социальных и экономических факторов (гендера, возраста, социального и семейного положения, дохода).
Выявить группы потребителей в зависимости от проявления свойств их предпочтений; дать их описание.
Объект исследования — потребительские предпочтения в системе социально-психологических отношений.
Предмет исследования — социально-психологические свойства потребительских предпочтений бытовых товаров и услуг повседневного пользования.
Гипотезы исследования:
Потребительское предпочтение есть вид отношения к объектам купли-продажи.
Свойства потребительских предпочтений едины для бытовых товаров и услуг и взаимосвязаны между собой.
Некоторые свойства предпочтений россиян имеют иную выраженность, чем у западных потребителей.
Положения, выносимые на защиту:
1. Потребительское предпочтение есть вид позитивного субъект-объектного отношения к товару, услуге или их атрибутам, определяющий их выбор из ряда подобных.
Социально-психологические свойства потребительских предпочтений — особенности предпочтений, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида на потребительском рынке.
Социально-психологические свойства потребительских предпочтений бытовых товаров и услуг образуют единую систему - совокупность взаимосвязанных характеристик, общих для предпочтений различных объектов. Имеется две подсистемы свойств потребительских предпочтений - постоянные, присущие предпочтениям как виду отношений, и вариативные, определяющие проявление этих отношений в сознании и поведении.
Существуют социально-психологические свойства потребительских предпочтений, общие для всех потребителей, и специфические для российской ментальности.
Потребительские предпочтения реализуются в потребительском поведении при выраженной силе предпочтений и достаточном располагаемом доходе.
Научная новизна. Расширен научный понятийный аппарат социальной психологии, в частности, использовано и определено понятие «потребительские предпочтения», введен термин «социально-психологические свойства потребительских предпочтений».
В данном исследовании впервые, в соответствии с интегративным подходом в психологии, конструкт «потребительские предпочтения», традиционно употребляемый в маркетинге, а также в западной психологии, конкретизирован и наполнен психологическим содержанием, соответствующим концептуальному аппарату отечественной социальной психологии. Впервые потребительские предпочтения рассмотрены не как изолированный феномен, а как одна из форм субъект-объектного отношения, характеризующегося направленностью на товар или услугу как объекты купли-продажи, максимальной позитивностью готовностью приобрести данный объект.
В результате обобщения и адаптации зарубежных данных представлена система социально-психологических свойств потребительских предпочтений как совокупность взаимосвязанных субъектных характеристик, детерминированных личностно и социально. Выделено две подсистемы социально-психологических свойств предпочтений: постоянные, свидетельствующие о принадлежности предпочтений к категории «отношение» (комплексность, перманентность, атрибутивность, саморазвитие, уникальность, транзитивность, относительность, латентность, иррациональность, отраженность, эффективность) и вариативные - выражающие проявление этих отношений (сила, диапазон, индивидуальность, лабильность, подверженность внешнему влиянию, реализованность, неоднородность, сформированность, неконгруэнтность, непоследовательность, адекватность).
Выявлены различия в выраженности свойств предпочтений у российских потребителей по сравнению с западными, обусловленные ментально-стью. Обнаружено, что не все обозначенные в западной науке особенности потребительских предпочтений присущи российской ментальносте, а некоторые из них (транзитивность, отраженность) имеют иное проявление.
Доказано, что социально-психологические свойства предпочтений связаны с тендером, но незначительно зависят от дохода, социального и семейного положения.
Представлена возрастная динамика предпочтений и их свойств как одна из особенностей потребительской социализации. Выявлены возрастные группы, отличающиеся по степени выраженности вариативных свойств потребительских предпочтений. На материале теоретико-эмпирического исследования построена возрастная периодизация развития свойств потребительских предпочтений, согласованная с известными в психологии периодизациями и обладающая оригинальными элементами, обозначающая специфику динамики атрибуции товаров, смены детерминант на каждом этапе.
Выделены социальные группы потребителей в соответствии с соотношением свойств их предпочтений, названные инноваторами, модниками, тра-
диционалистами, консерваторами, индивидуалистами, ситуативистами и равнодушными. Тем самым описание поведения индивидов указанных типов дополнено представления об их психологических особенностях.
Теоретическая значимость работы заключается в расширении предметной области социальной психологии, в частности, такого ее направления, как социальная психология потребления. Разработан подход к изучению потребительских предпочтений как вида субъект-объектных отношений личности к товару. Использование концепции отношений личности для анализа материалов, полученных при изучении потребительского поведения, расширяет сферу её применимости и позволяет выделить новые аспекты существования и проявления отношений. Рассмотрение потребительского предпочтения как отношения позволяет анализировать структуру социального взаимодействия человека в тесной связи с его личностными характеристиками, что создаёт определённый вклад в социальную психологию личности как раздел социальной психологии.
В работе содержательно наполнены и соотнесены понятия, составляющие терминологическую систему сферы экономического сознания и потребительского поведения.
Упорядочивание социально-психологических свойств потребительских предпочтений позволяет на новом теоретическом уровне решать прикладные задачи и вносит вклад в концептуальное развитие представлений о социально-психологических закономерностях потребительского поведения. Выявление особенностей предпочтений, обусловленных российской ментальностью, и соотнесение их с особенностями, общими для всех потребителей, способствует вычленению такого аспекта, как ментальность в потреблении.
Практическая значимость исследования определяется его междисциплинарным характером. Результаты работы расширяют возможности целенаправленного исследования потребительских предпочтений как субъектной предпосылки поведения на рынке товаров и услуг, позволяют создавать психологические условия для развития компетентного потребительского поведе-
ния. Выявление свойств потребительских предпочтений содействует лучшему планированию коммерческой деятельности предприятия и повышению уровня сервиса. Применение результатов исследования позволит направленно производить социально-психологическое воздействие на потребителя (в т.ч. разрабатывать и использовать рекламу), что повысит уровень спроса нужного товара и снизит потребление товаров-заменителей и товаров-аналогов.
Полученные данные о свойствах потребительских предпочтений и созданная типология позволят психологам на предприятии решать следующие задачи: содействовать работе фирмы, принимая во внимание скрытые предпочтения потребителей; основываться на общих выявленных закономерностях предпочтений, не выявляя их заново относительно каждого конкретного товара; более точно выделять целевой и потенциальный сегменты и целевую аудиторию для оптимизации маркетинговой стратегии.
Оригинальная типология потребителей товаров массового спроса позволяет дифференцированно прогнозировать потребительское поведение.
Созданные и апробированные программа и сценарий фокус-групп могут быть применены при проведении прикладных исследований. Разработанный тест «Психологический профиль потребителя», выявляющий направленность потребительских предпочтений по соотношению их вариативных свойств, может быть использован как в учебных курсах, рассматривающих потребление, так и в практических целях.
Теоретическую и методологическую основу данного исследования составляют системный подход (Б.Г. Ананьев, Б.Ф. Ломов, В.А. Ганзен), субъ-ектно-деятельностный подход к проблематике «человек и мир» (С.Л. Рубинштейн, А.В. Брушлинский), интегративный подход в психологии (В.В. Новиков, В.В. Козлов, А.В. Мазилов), исследования российской ментальносте (Г.В. Акопов, Т.В. Иванова).
Основной категорией исследования является фундаментальное понятие отечественной психологии - психологическое отношение. В качестве концептуальной основы исследования выступают имеющиеся в отечественной и за-
рубежной психологии знания о структуре и особенностях отношений (А.Ф. Лазурский, В.Н. Мясищев, А.В. Петровский, Д.А. Леонтьев), природе субъект-объектных отношений (Б.Ф. Ломов, И.Р. Сушков, П.Н. Шихирев) и категории «отношение» применительно к социально-психологическим проблемам экономического поведения (А.Л. Журавлев, Е.В. Шорохова, В.П. Позняков, А.Б. Купрейченко).
Диссертационное исследование опирается на разработки в области профессиональных (Климов Е.А., Дж. Холланд), политических (Желтов А.Н., Чазов А.В.) , эстетических (Данилова О.А.) предпочтений; а также на работы учёных и практиков, посвященные потребительским предпочтениям и потребительскому выбору в рамках зарубежной психологии потребителя (Дж. Лоу-энштейн, Г. Лейбенштейн, А. Тверски, Д. Канеман, Ф. Ван Райя), маркетинге (Р. Поллак, Л. Саймон-Русиновиц, Л. Мейерс-Леви, А. Андриасен), науки «consumer behavior» - «поведение потребителя» (М. Кэмпбелл). Основой для исследования послужили также разработки отечественной социальной психологии потребительского поведения: исследования потребительских групп (О.А. Громова, О.Т. Мельникова), ценностной и мотивационной составляющей стиля потребления (С.А. Белановский, Н.Н. Богомолова, Т.В. Фоломеева, О.С. Цехоня, Ю.Э. Ширков).
Методы исследования. Основой для исследования являлись теоретический анализ и синтез (сравнительно-сопоставительный, логический) зарубежной и отечественной психологической литературы о потребительских предпочтениях.
В качестве методов сбора информации применялись: глубинное фокусированное интервью, направленное на качественный анализ особенностей потребительских предпочтений; анкетирование, направленное на количественный анализ социально-психологических свойств предпочтений (анкета «Самооценка социально-психологических свойств потребительских предпочтений»); беседа - для выявления персональных характеристик предпочтений;
наблюдение за покупкой и использованием, тестирование - для составления психологического портрета выявленных социальных групп потребителей.
В качестве описательных методов использовались психологическая интерпретация и метод «психографика».
Обработка результатов проводилась с помощью математико-статистических методов: кластерного анализа, корреляционного анализа (критерий Пирсона, угловое преобразование Фишера (р*) и факторного анализа.
Выборку исследования составили потребители г. Калуга (N=443), обоих полов, в возрасте от 12 до 76 лет, различного социального и семейного положения с личным доходом от 0 до 27 тыс. руб./мес. (в ценах 2002-2003 гг.) Выборка соответствует генеральной совокупности.
Достоверность и обоснованность полученных результатов обусловлена согласованностью эмпирического исследования с теоретической концепцией, глубиной теоретического анализа и осмыслением проблемы, опера-ционализацией рассматриваемых в работе понятий в рамках единой методологической основы, апробированными методами исследования, репрезентативностью и достаточным объемом выборки, длительностью исследования (1998-2004), сочетанием качественного и количественного подхода к интерпретации представленных данных, тщательным и многоаспектным анализом фактического материала, полученного в ходе исследования.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения исследования докладывались на 1-й и 2-й Всероссийских конференциях «Психология и экономика» (2000 г. и 2002 г.) в Калуге, 3-й и 4-й Всероссийских конференциях «Современные проблемы экономической психологии и этики делового общения в трудовой, управленческой и предпринимательской деятельности» в Санкт-Петербурге (2000 г. и 2001 г.). Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры общей и юридической психологии Калужского государственного педагогического университета (2002, 2003, 2004 гг.), лаборатории Экономической психологии и организационного консультирования (2002, 2003 гг.).
Полученные данные используются в ходе лекционных и практических занятий по курсам "Экономическая психология", "Психология потребления", "Психология маркетинга и рекламы". Материалы исследования внедрены при разработке методических рекомендаций к курсам «Психология маркетинга и рекламы» (2002) и учебного пособия «Социальная психология потребления» (2004) для студентов факультета психологии КГПУ им. К.Э. Циолковского.
Выполненное в рамках настоящей работы исследование на тему «Воз-растно-психологические закономерности потребительских предпочтений россиян» было поддержано грантом РГНФ № 03-06-00393 а/Ц.
Материалы диссертации опубликованы в 14 печатных работах, из них 5 статей, 7 тезисов докладов, одно методическое и одно учебное пособие.
Структура и объем работы. Диссертация объемом 188 страниц состоит из введения, двух глав, выводов, заключения, библиографии и приложений. Список используемой литературы включает 206 наименований, из них 94 - на английском языке. Основной текст диссертации содержит 29 диаграмм, 6 таблиц, 3 схемы.
Соотношение понятия «потребительские предпочтения» с категориями социальной психологии и маркетинга
Основными понятиями, рядоположными с термином «потребительские предпочтения», по результатам анализа литературы, оказались: другие виды предпочтений, спрос, выбор как вид деятельности, товар и его атрибуты, вкусы, установка, отношение, представление и сравнение. Рассмотрим их соотношения.
Поскольку понятие «предпочтение» является научным термином, введенным в психологию Е.Н. Климовым [40], то представляется необходимым обозначить единую природу потребительских предпочтений и других видов предпочтений. «Профессиональные предпочтения» - устоявшееся понятие российской психологии. За рубежом «профессиональные предпочтения» также активно используются Д.Холландом как термин психологии, а не менеджмента [5]. Расовые предпочтения - культовая тема для американских психологов, причем изучаются расовые предпочтения при выборе супруга, при приеме на работу, причины, ведущие к расовой дискриминации. Национальные и этнические предпочтения рассматриваются в этнопсихологии. Им посвящены как отдельные исследования, так и части многих кросс-культурных изучений. В частности, Иркутская психологическая школа рассматривает этнопсихологические различия в экономическом поведении [111]. Эстетические предпочтения [36, 62] их закономерности, факторы исследуются психологами, искусствоведами, философами. Музыкальные [3, 23, 33, 92], литературные, читательские, художественные предпочтения [8, 19], рассматриваемые как частные случаи эстетических; также активно изучаются как в отечественной, так и в западной психологии. Тендерные предпочтения при выборе семейной пары - тема исследований тендерной психологии, нового направления социально-психологической науки. Политические предпочтения — достаточно раскрытая в статистическом плане тема и в России, и за рубежом [104]. В отличие от потребительских предпочтений, политические активно изучаются и в политологии, и в политической психологии (А.В. Чазов, З.А. Грунт, К.С. Гаджиев, Г.Г. Дилигенский, Б.Г. Капустин, С. Кара-Мурза, Г.С. Картман, И.М. Клямкин, В.В. Лапкин). Отметим, что в отличие от психологии потребления и экономической психологии здесь однозначно разводятся явления «выбор» и «предпочтения».
Сравнивая данные о психической сущности вышеуказанных предпочтений, мы пришли к выводу, что природа всех видов предпочтений идентична, отличие - лишь в сфере поведения. Таким образом, потребительские предпочтения не стоит рассматривать как отдельное, уникальное психическое образование, их природа сходна предпочтениям в других сферах жизни.
Вторым понятием, сходство с которым необходимо рассмотреть, являются «вкусы». «Вкусы» определяются как бытовое название потребительских предпочтений [127, 145, 172, 168, 197]. Согласно «Словарю экономических терминов» [206], вкусы потребителей - это их предпочтения в отношении потребления тех или иных товаров и услуг. Американские экономисты Майкл Альберт (один из авторов знаменитого учебника «Основы менеджмента» [113]), Джон Марк Хансен [150], Эндрю Лайон [173], считают вкусы (tastes) синонимом предпочтений. М. Альберт и Р. Ханел считают: «Никогда не было вопросом - действительно ли вкусы изменяются. Вопрос, скорее, в том, экономисты ли должны интересоваться этими изменениями». Авторы отмечают, что экономисты обязательно должны интересоваться вкусами, но у них не хватает знаний о внутренней природе человека, и поэтому они рекомендуют отдать эту прерогативу психологам [113].
Различия в предпочтениях отражены и в знаменитых поговорках «о вкусах не спорят» и «на вкус и цвет товарища нет». Но все же, современная психология обладает достаточными знаниями, чтобы выявить характеристики и особенности предпочтений. Еще одними, более редко употребляемым бытовыми аналогами предпочтений являются «пристрастия», «привержен ность». Таким образом, «вкусы» и «потребительские предпочтения» будем считать синонимами.
Понятием, с которым наиболее часто сопоставляют, иногда даже путают, предпочтения, является спрос. Мы выделили три наиболее частых в литературе и практике типа соотношения этих понятий.
Первая точка зрения: потребительские предпочтения рассматриваются как более модный синоним спроса [94, 105]. Спрос - платежеспособное желание купить. Эта точка зрения обычна для российских маркетинговых исследований конца девяностых-начала 21 века. Согласно второй точке зрения, предпочтения - широкое понятие, дополняющее термин "спрос". Спрос здесь понимается как количественная характеристика (констатация того, сколько купили), а предпочтения - как качественная характеристика - где, по каким мотивам, и т.д. [107, 99, 106] Третья точка зрения относит потребительские предпочтения к глубинной, психологической причине спроса. [127,139,147,151,168] Они определяют спрос, являются его интрапсихиче-ской детерминантой. Спрос - явление массовое, социальное. Его единицей (на уровне индивида) является выбор, а причиной - предпочтения. Таким образом, потребительские предпочтения не являются синонимом спроса, они определяют спрос.
Факторы, влияющие на формирование и функционирование потребительских предпочтений
Поскольку одной из задач нашего исследования является изучение зависимости выраженности свойств потребительских предпочтений от социально-психологических факторов (гендер, социальное и семейное положение) и экономических факторов (доход), то представляется необходимым предварительное исследование уже известных форм влияния.
Исследование факторов потребительского поведения и предпочтений потребителей затрагивают труды Ф. Котлера, Дж. Энджела, Т. Веблена, П. Бурдье, К. Кэмпбела.
Большинство авторов [117, 120, 182] подчеркивает, что на предпочтение влияют те же самые факторы, что и на потребительское поведение. Некоторые [119, 137, 199], и это мнение нам наиболее близко, считают, что на потребительское поведение влияет главным образом доход, а все факторы влияют именно на предпочтения и выбор. Третьи [148, 157] верят, что на предпочтения влияют несколько иные факторы, и в несколько иных пропорциях, чем на потребительское поведение (потребление). Но, к сожалению, разброс мнений слишком явен, и влияния на потребительские вкусы изучены не столь детально, как влияния на потребление.
Согласно Д. Кампбеллу [136], существует три точки зрения относительно источников вкусов (первичных факторов, влияющих на их возникновение, становление, формирование).
Первая точка зрения - теория инстинктов гласит, что все предпочтения врожденны. Вторая точка зрения — теория манипуляции, или манипулятивная теория появления предпочтения предполагает, что потребитель пассивен и не может объяснять изменение в образцах или различиях между образцами. Его вкусы формируются манипуляциями извне: рекомендациями друзей и знакомых, средствами массовой информации. Эта теория совершенно противоположна первому подходу: если в первом подходе вкусы изначально сущест вуют и видоизменяются под действием внутренних причин, то в данном случае ведущая роль отводится внешним причинам.
Третья точка зрения Кампбеллом названа «перспективой Веблена» (дословно—вебленистическая перспектива veblenesque perspective). Потребление в концепции Веблена (1899) объясняется эмуляцией (emulation): люди хотят достигнуть более высокого состояния в обществе, они завидуют тем, кто имеет более высокое состояние.
Но Кэмпбелл предполагает, что ни одна из вышеперечисленных теорий не адекватна при объяснении современного поведения потребителя. "Индивидуумы делают ни что иное, как ищут удовлетворение от товаров, удовольствие от самоиллюзорного переживания, которое они получают от ценностей, связанных с товаром. Основная деятельность потребителя, таким образом, - не фактический выбор, покупка или использование товаров, а поиск удовольствия, которому соответствует образ товара.» (Кампбелл, 1987, с. 89). Таким образом, Кампбелл формулирует четвертую точку зрения - источником формирования потребительских предпочтений является поиск удовольствия. Активно подчеркивает, что желание удовольствия - доминирующий фактор, способствующий возникновению предпочтений.
Отметим, что в настоящее время идеи о гедонистической релевантности товаров, гедонистической потребности в потреблении активно развиваются в западных науках о потреблении [112]. (Гедонизм — стремление к наслаждению, удовольствию; гедонистическая релевантность товара - уместность товара для получения удовольствия).
Мы напомним, что существует еще и пятая точка зрения об источниках формирования предпочтений, развитая Робертом Поллаком и фон Вейцзаке-ром [113]: на формирование вкусов оказывают влияние два вида источников: эндогенные (внутренние - психологические) и экзогенные (внешние - социологические, культурные, экономические институты).
Вопрос об источниках вкусов тесно связан с вопросом о факторах их формирования. Многие западные ученые факторы называют «переменными». Один из основоположников исследования предпочтений, Р. Поллак [113] все факторы, влияющие на предпочтения, делит на "переменные частного решения" ("private decision variables" - факторы, определяющие конкретное покупательское решение) и "общие переменные" ("state variables"- факторы, опосредующих каждое решение о покупке). Причем автор отмечает, что они обязательно являются непересекающимися. Конечно, это спорный тезис. Р. Поллак объясняет: «Общие переменные могут быть следующих видов: собственное прошлое потребление индивидуума (формирование привычки) или потребление других (взаимозависимое предпочтение). Это могут быть и переменные окружающей среды или товары или услуги, обеспеченные правительством..., или социально-экономические переменные или демографические переменные».
Классик американской экономики и философии Джон Стюарт Милл (John Stuart Mill) отмечал, что в формировании и развитии предпочтений человека особую роль играют политические, культурные и экономические институты [113].
М. Собел и И. Синха [194] считают, что на предпочтения в первую очередь влияют изменяющиеся факторы и называют их переменными. Выделяется 6 групп переменных: воспринимаемый риск, вариации качества, осознание цены, проверенность лейбла (поиск нового/стремление использовать проверенные, опробованные товары), тенденция покупать брэнды, склонности к тем или иным занятиям. Авторы отмечают, что в опроснике необходимо составить перечень максимально возможных рисков, вариаций качества и так далее (рекомендуемое число — 7), расставляя их от меньшего к большему. Затем просчитать факторные веса каждого риска и среднее арифметическое всех рисков для каждого конкретного потребителя. И так для каждой группы переменных. Кстати, О. Йохансон-Стенмэн (Olof Johansson-Stenman) доказал, что объективный риск редко равен субъективному (воспринимаемому) риску - может быть как больше, так и меньше его [163]. Л. Саймон-Русиновиц и К. Махони (Lori Simon-Rusinowitz, Kevin J. Mahoney, 2001) выделили три фактора, влияющие на предпочтения: национальная культура (исследование проводилось на афро-американцах, испанцах, кавказцах), независимость/контроль со стороны, воспринимаемое соотношение дохода и цены товара (cash-option) [188].
Эмпирически выделенные свойства потребительских предпочтений
Наблюдение и беседа использовались в качестве методов сбора первичных данных для адаптации сведений, отмеченных в зарубежной литературе. Наблюдение проходило по стандартному сценарию, его единицами являлись поведенческие и вербальные реакции в процессе выбора товара в магазинах (то есть реакции при реализации предпочтений в покупке). С помощью наблюдения за покупателями (главным образом при выборе одежды) отмечен процесс выделения одной товарной альтернативы из комплекса предпочтений (анализ такого свойства предпочтений, как «комплексность»), отслежена реализация предпочтений в покупке (анализ свойства «реализованность»), выделены аффективные, когнитивные и конативные реакции на предпочитаемые товары (анализ свойства «аффективность» и структуры предпочтений), выделена смена предпочтений в случае отсутствия предпочитаемого товара (анализ свойства «транзитивность»), отмечено становление четкого образа предпочитаемого товара в процессе его выбора (свойство «саморазвитие), выделены атрибуты товара, определяющие его выбор (свойство «атрибутивность»), отслежен процесс сравнения товаров (свойство «относительность»), обнаружено, что свойства «индивидуальность», «лабильность», «неоднородность», «неконгруэнтность» имеют диапазон выраженности, а не являются стабильными. Главный результат наблюдения - обнаружено, что потребительские предпочтения не всегда реализуются в покупке. Тем самым, подтвержден тезис американских психологов, и опровергнут существующий в отечественной психологии. Но отмечено, что на реализацию предпочтений влияет не только доход, но и сила предпочтения — если индивиду очень нравится какой-либо товар и он считает его лучшим и необходимым, то предпочтения будут реализованы, независимо от соотношения «цена-доход» и наличия этого товара в данной торговой точке. В дальнейшем это обнаружение детально проработано в фокус-группах. Результатом беседы явилось выявление персональных особенностей потребительских предпочтений, не отмеченных ранее. В процессе беседы были скорректированы вопросы фокусированного глубинного интервью, детально проработан вопрос о соотношении предпочитаемых и потребляемых товаров. Закреплено положение, обнаруженное при наблюдении: доход, сила предпочтений и, в некоторых случаях, ассортимент, определяют реализацию предпочтений. Попытка выявить свойства предпочтений, не отмеченных в зарубежной литературе, не принесла результатов. По результатам беседы свойство «ненасыщаемость» продублировано свойством «реализованность», поскольку большинство респондентов высказали мнение о частой насыщаемости, реализованности предпочтений.
Таким образом, основное назначение беседы и наблюдения - обеспечение содержательной валидности при адаптации зарубежного опыта и изучение реализации предпочтений в потребительском поведении.
По итогам наблюдения и беседы были подготовлены и проведены анкетирование и фокусированное глубинное интервью. Представим их результаты, основное внимание оказывая статистическому анализу проявления свойств, укажем корреляцию свойств друг с другом для выявления системности указанного перечня.
Личностная значимость товарной категории для большинства респондентов на уровне «выше среднего» и высокая, что позволяет рассматривать их ответы как достоверные. Ответы испытуемых, для которых товарная категория слабо актуальна, не использовались для корреляционного анализа, поскольку предпочтения к ней, соответственно, также слабые. Но при кластерном анализе эти данные учитывались для выделения этих респондентов в определенную группу и сравнения ее результатов с остальными.
На основе данных американских исследований мы рассматривали предпочтения, исходя из их трехкомпонентной структуры. Основой для градации выступала значимость компонентов. Она распределяется одинаково: на первом месте - аффективный компонент, на втором - когнитивный компонент, на третьем - конативный компонент. Лишь процентная выраженность этого распределения несколько различна. Аффективный компонент (наиболее значимый) в музыкальных предпочтениях значим на 78,6%, в предпочтениях одежды - на 45,2 %, а в предпочтениях товаров бытового назначения - 39,9%. Эти данные подтверждают тезис о том, что музыка в первую очередь эмоциональна. Когнитивный компонент в предпочтениях одежды и бытовых товаров находятся на примерно одинаковом уровне (34,6% и 31,1%). В музыкальных предпочтениях - существенно меньше (12,6%) за счет гиперболизации аффективного компонента. Конативный компонент выражен относительно одинаково (20,2% в предпочтениях одежды, 8,8% в предпочтениях музыки, 29,4% в предпочтениях бытовых товаров). Итак, распределение компонентов предпочтений одинаково, изменяется лишь характер этого распределения в зависимости в первую очередь от назначения этого товара (в товарах, основным назначением которых является гедонистичность, будет «зашкаливать» аффективный компонент, при важности пользы в товаре, его инженерной сложности будет выражен когнитивный компонент, при существенной утилитарности — конативный).
Диаграммы 1, 2 предпочтений распределяется несколько иначе, чем их значимость: на первом месте - аффективный компонент, на втором - конативный, а на третьем - когнитивный. То есть по требитель, при выборе товара «включает» предпочтения так: сначала товар ему нравится, потом у него возникает желание его купить/использовать, потом он размышляет о его достоинствах и недостатках и сравнивает его с другими. Процентное соотношение выраженности компонентов предпочтений в одежде и бытовых товарах примерно одинаково, в музыкальных предпочтениях опять завышен аффективный компонент. При сравнении значимости компонентов для потребителя и первичности их возникновения, отмечаем, что аффективный компонент первичен в этих двух случаях, когнитивный компонент находится на втором месте по значимости, и на третьем — по возникновению (конативный — наоборот). Исходя из наибольшей значимости аффективного компонента и первичности его возникновения, можно подтвердить на российской выборке такое свойство, как аффективность потребительских предпочтений указанное в зарубежных работах.
Возрастная динамика потребительских предпочтений как аспект потребительской социализации
Потребительская социализация - малоизученный вид социализации, существование которого лишь обозначено, но не исследовано российскими психологами. На западе потребительская социализация изучается наиболее часто до юношеского возраста - в соответствии с пониманием социализации в американской психологии. Между тем, представляется необходимым рассмотрение социализации в соответствии с отечественной парадигмой — как усвоение социальных закономерностей в течение жизни. Тем более, что скоротечные социально-экономические трансформации (переход от плановой экономики к рыночной) ведут к вынужденной потребительской социализации старшего поколения, которая в силу указанных ниже причин проходит трудно.
Возрастная динамика предпочтений изучалась нами, начиная с 1998 года, поэтому для описания вкусов детей и подростков (до 12 лет) мы пользовались результатами ранних эмпирических исследований. Кроме того, предпочтения этих возрастных групп выявлялись с помощью бесед с родителями. С помощью кластерного анализа выделены группы потребителей на основании соотношения проявления их свойств. С помощью углового преобразования Фишера изучена достоверность различий между группами — коэффициент сходства варьирует от 0,035 до 0,860 для разных групп и разных свойств. На основе фокус-групп описаны особенности предпочтений, характерные для каждого возрастного периода, на основе анкет - особенности динамики социально-психологических свойств предпочтений (графическая демонстрация возрастной динамики свойств предпочтений указана в приложении № 5).
По результатам проведенного исследования, мы постулируем: возрастная изменчивость потребительских предпочтений и небольшая возрастная изменчивость их социально-психологических свойств существует8.
Дадим возрастную периодизацию развития социально-психологических свойств потребительских предпочтений. Данная периодизация обнаруживает сходство с имеющимися возрастными периодизациями, а также периодизацией экономической социализации Б. Стаей (Stacey В, 1982).
Предложенные периодизация и анализ выраженности социально-психологических свойств потребительских предпочтений в различные возрастные периоды позволяет ответить на многие конкретные вопросы в различных сферах бизнеса, связанные с эффективностью рекламного воздействия на покупателя, рациональностью работы на потребителя того или иного возраста, продолжительностью жизненного цикла товара, ориентированного на различный возраст. лишь начинает включаться в социальные операции и не может формировать стойкие отношения. Поэтому невозможно для него и существование вкусов. Начинают проявляться индивидуальные предпочтения в определенном виде еды и одежды — первых экономических сферах, в которые включается человек; в игрушках и других аттракционных предметах, но их нельзя считать потребительскими, согласно определению, т.к. они спонтанны, не носят системного характера. Именно на их основе формируются предпочтения человека как потребителя. Участие в акте обмена в раннем возрасте ведет к более адекватному поведению ребенка в экономической сфере, во многом помогает избежать поведения типа "купи-купи". В некоторых ситуациях предпочтений не возникает, т.к. в них нет возможности самостоятельного выбора («ешь, что дают»). Таким образом, говорить о существовании потребительских предпочтений в этот период некорректно.
1 стадия. Зарождение игровых потребительских предпочтений, (3 — 7 лет). На этом этапе развития в качестве ведущей деятельности выступает игра - в этой форме и развиваются предпочтения. Пассивное, навязанное значимыми другими предпочтение возникает путем интериоризации социальных закономерностей. В этом возрасте социальное окружение воспринимается ребенком как одна группа, с одними стандартами поведения, следовательно, предпочтение задано стандартами группы. Активное предпочтение формируется в игре, либо ситуативно: игровой характер предпочтений ярко проявляется в «диссоциации» отношения к покупке и использованию товара. Например, ребенок просит купить игрушку, которая ему «очень-очень понравилась» (позитивное отношение к покупке), но через два-три дня перестает в нее играть и даже «не замечает» её (отсутствие пользовательских предпочтений). Такой вариант обычно описывается как «любопытство», которое в дальнейшем «угасает». Но возможен и обратный вариант: при покупке одежды ребенок категорически возражает, но потом именно она становится его любимой.
Предпочтения ребенка в этом возрасте начинают носить системный характер. Ярко проявляются предпочтения в еде, одежде (базовых секторах экономики товаров индивидуального потребления), игрушках, когда ребенок лишь эпизодически участвует в акте покупки и ему позволяется лишь небольшой потребительский выбор.
Определяющее значение при этом имеют социальные факторы, начинается процесс потребительской социализации — целостный процесс познания потребительской действительности, усвоения индивидом социального опыта потребления, системы потребительских связей и отношений, приобретения знаний, умений и навыков, затрагивающих его функционирование на рынке в качестве потребителя.
Важную роль в формировании отношений играют родители («родительская группа» — она может включать бабушек-дедушек, сестёр-братьев). Они, как правило, в явном виде указывают на способ совершения действия, в котором участвует ребёнок («делай то-то и так-то»). Ребенок, в свою очередь, усваивает (интериоризует) способ действия в виде конкретной поведенческой модели.
В пятилетнем возрасте начинается активное фантазирование ребёнка. Снижается значение эмоций родителей как источника отношения к тому или иному поведению, позитивное эмоциональное отношение формируется к результатам собственной фантазии. Активность ребёнка направлена на «придумывание» реально несуществующих товаров (предметов гардероба, игрушек) или их элементов, свойств, особенностей. Эти «идеальные» товары для ребёнка выступают только в качестве «мыслительных конструкций», ребёнок не прилагает усилий для их приобретения или, хотя бы, поиска. Но на вопросы родителей (или интервьюера): «Чего бы ты хотел(-а)?», называют именно такие товары или атрибуты. Тем самым, возникает новая диссоциация: между «идеальными предпочтениями» («мечтами») и «реальными предпочтениями» («привычками»).
