Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА Средний класс: социальный статус, границы, структура 17
Границы, структура среднего класса 17
Динамика развития среднего класса 39
ГЛАВА Потребительское поведение как социальная характеристика среднего класса России 63
Потребительское поведение как устойчивая характеристика образа и уровня жизни 63
Стиль и стандарты в динамике потребительского поведения 89
Заключение ПО
Литература 117
ПРИЛОЖЕНИЕ 128
- Границы, структура среднего класса
- Динамика развития среднего класса
- Потребительское поведение как устойчивая характеристика образа и уровня жизни
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В процессе трансформации российского общества изменения претерпели многие параметры его социальной организации. Изменяется и социальная структура общества, общая композиция социальных слоев и групп, их ролевые функции, общественная психология. Процесс становления новых элементов сложен и противоречив, границы между группами пока размыты и неустойчивы, не определились их удельный вес, соотношение социально-экономических интересов, характер и механизм взаимодействия. Но становление идет, и в этой неустойчивой социальной структуре формируются срединные слои, традиционно отражающие уровень общественной стабильности.
Плюрализация форм собственности столь глубоко повлияла на систему потребления, ценностные ориентации, образ жизни, что позволяет обосновать вывод о необратимости процессов становления среднего класса, а значит и дальнейшего его изучения. В связи со сложностью процесса, ученые при определении при определении границ среднего класса считают целесообразным измерять не привычный набор черт и характеристик, а производить их оценку на основе комбинации переменных: стиля и образа жизни, ценностей и стандартов потребления. Тип потребления - важный критерий анализа социальной структуры общества.
Развитие общества привело к эволюции принципов потребительского поведения - от экономической целесообразности
к соответствию социальным статусам и стилю жизни. Исследователи отмечают все возрастающую социальную ориентированность потребительского поведения, его усложнение и зависимость от статусных атрибутов.
Наиболее полно отражает поведение, связанное с потреблением, средний класс, это обусловлено его социальной значимостью, он - основа современного общества, задает стиль жизни, антураж, ее уровень. Его определяют как слой стабильности, в который входят люди, добившиеся определенного успеха, уровня благополучия и социального статуса. Это они намечают направления развития общества, побуждая людей с различным уровнем дохода идентифицировать себя со средним классом, стремиться вести характерный для среднего класса образ жизни и соответствовать потребительским стандартам. Фонд «БЭА» (Бюро Экономического Анализа) осуществивший в 2002 году исследование «Средний класс в России: количественные и качественные оценки», исходил из того, что средний класс - это совокупность разнородных социальных групп, объединенных промежуточным положением между верхним (элита) и нижним (бедные) классами. Масштабы среднего класса оценивались по концентрации пяти признаков (имущественные характеристики, доход, самоидентификация и др.). Всем им отвечали 1-2 процента исследованных домохозяйств («идеальный» средний класс). Ядро (3 из 5 признаков) составляли 20-25 процентов. Однако причисляли себя к среднему классу 60 процентов принявших участие в опросе. Систематическое изучение потребительского поведения и образа жизни на примере среднего класса позволяет не только получать актуальную и точную информацию, но и дает возможность выявить новые качественные
стороны развития процесса социальной стратификации, «наполняемость» отдельных социальных слоев представителями различных социальных групп.
Актуальность темы определяется также возрастающей значимостью маркетинговых исследований в изучении типов потребительского поведения через их социальную составляющую. Современные организации все больше интересуются информацией о том, чего люди хотят, что мотивирует их действия. Для этого необходимо знать социальную принадлежность основных групп потребителей, где их можно найти и каковы их потребности. Ответы на эти вопросы позволяют не только улучшить управленческие решения, качественнее удовлетворять человеческие и социальные потребности, но и выявить тенденции изменения социальной структуры и стратификационных процессов в обществе.
Эффективный маркетинг может принимать разные формы, решать различные задачи: социальные и управленческие. Решение управленческих задач связано с удовлетворением нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг, обмена ими с другими людьми. Социальная составляющая маркетинговых исследований актуализирует их изучение в рамках социологии.
Степень разработанности проблемы.
Потребительское поведение стало исследоваться сравнительно недавно. Первые попытки его детального изучения были предприняты на сопряжении XIX-XX веков крупнейшими представителями обществоведения. К.Маркс обосновал идею
товарного фетишизма; Т.Веблен1 теорию показного (престижного) потребления; Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды; В.Зомбарт разработал концепцию роскоши2. М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп, профессионализма и духа нового общества.
Исследования, предметно изучавшие потребительское поведение, появились позже. Новое направление возникло на основе экономических учений, из которых выделился маркетинг, одним из разделов которого до недавнего времени и являлось потребительское поведение. В дальнейшем из маркетинга выросла самостоятельное направление "поведение потребителей", междисциплинарный характер которого требует как экономических, так и социологических методов исследования.
Изучение стиля потребления в начале основывалось на анализе поведения отдельного индивида-потребителя, потребности которого считались врожденными. Общественное влияние практически не учитывалось. В 50-е годы XX века в США вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", внесшие существенный вклад в развитие изучения потребительского поведения, строившиеся на глубинных интервью, тесно связанные с теорией психоанализа З.Фрейда3. Однако в дальнейшем интерес к этому направлению уменьшился. В 60-е годы исследователи увлеклись изучением влияния на людей информационных манипуляций, подталкивавших индивидуума к принятию
1 Веблен Т. Теория праздного класса, М., Прогресс, 1984; Keith R.J. The Marketing Revolution II Ben M.Enis
& Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.:
Allyn and Bacon, Inc., 1985.
2 Loudon D., Bitta A.J., Delia. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.:
McGraw-Hill Book Company, 1988.
3 Campbell C. The Sociology of Consumption II D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New
Studies. London and New York, 1995.
потребительского решения. В эти же годы проблема потребления постепенно стала входить в область интересов довольно широкого круга обществоведов, историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков.
Изучение потребительского поведения, как части общественного, привлекло внимание научной общественности лишь в 80-е годы XX века. Одним из родоначальников нового течения анализа потребительского поведения стал французский исследователь Пьер Бурдье. Его основная работа, посвященная этой проблеме, - "Отличия: социальная критика суждений о вкусе". Французский теоретик Л.Бодриияр, разработал концепцию "общества потребления". Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана.
Нельзя не назвать работы Д.Акера, И.Айзена, М.Фишбейна, Дж.Арндта и др., внесших значительный вклад в разработку проблемы изучения потребительского поведения. Среди отечественных авторов, занимавшихся постановкой и изучением проблем процесса принятия потребительских решений следует назвать М.Бахтина, , Г.Азоева, И.Алешину, И.Березина, В.Гончарука, Е.Голубкова, И.Гольмана, В.Ильина, Т.Маслову, Р.Ноздреву, О.Юлдашеву, В.Шкардуна и др. Много и всесторонне изучал потребительское поведение Г.Т. Журавлев4.
Основываясь на работах Энджела Д.Ф., Блэкуэлла Р.Д., Миниарда П.У., можно предложить хронологию развития этапов
Социальные проблемы образа жизни. Сборник научных трудов под ред. Журавлева Г.Т.- М: МЭСИ, 1999.
изучения феномена потребления, положив в основу периодизации факторы глобальных перемен в системе анализа стиля потребления в целом. Если до второй мировой войны потребление трактуется учеными как равнозначное индивидуальному поведению, в послевоенное время (до конца 80-х) превалирует психоаналитический подход, то на современном этапе потребление рассматривается как сложный процесс, включающий мотивации различной природы, в том числе и социальные.
Большое число работ, анализирующих современное потребительское поведение, было опубликовано в журналах: «Эксперт», «Общественные науки и современность», «Социологический журнал», «Социологические исследования», «Проблемы теории и практики управления», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Практический маркетинг», «Реклама и жизни», «Рекламные идеи - Yes!».
Уникальным потенциалом для изучения стилей потребительского поведения обладает средний класс. Это динамично развивающаяся социальная группа, традиционно считающаяся образом развития общества. Несмотря на проявляемый к этой общественной группе исследовательский интерес (в течение последних лет были проведены специализированные опросы представителей среднего класса крупнейшими компаниями: КОМКОН, GFK, БЭА, Monitoring.RU совместно с журналом «Эксперт»), анализ используемых подходов к определению понятия «средний класс» показал его недостаточную проработанность, оно часто подвергалось ревизиям, дополнялось и корректировалось. Основной исследовательский интерес был направлен на выявление границ класса, уточнение его численности
и состава, однако из поля зрения практически выпадала такая характеристика социального поведения этого общественного слоя как стиль потребления.
Эта неопределенность, в частности, была обусловлена трансформацией социального устройства российского общества. Не отличается единообразием позиций и мировая научная общественность. Анализ западных и отечественных социологических источников позволил выделить несколько основных подходов определения класса. Первый основывается на месте среднего класса на статусной вертикали общества. Одним из ярких приверженцев этого подхода является английский социолог С.Прейс. Средний класс трактуется как находящийся между «новыми бедными» и экономической элитой. Второй подход основан на доходе среднего класса, принимающем близкие значения к средним по стране5. Третий подход, используемый отечественными учеными, основан на сравнении страт российского общества со стратификацией среднего класса экономически развитых стран. Его применяли в своих исследованиях такие известные социологи как Беляева Л.А., Голенкова З.Т. Четвертый подход использует многомерные критерии, объединяющие несколько характеристик класса одновременно.
Разнообразие определений, отсутствие единой концепции изучения этого общественного класса выявило необходимость применения дополнительных стратификационных критериев. Сама социальная стратификация представляет собой одну из наиболее развитых теорий деления общества.
Another King of Middle-Class Squeeze, New York Times, 1997
Большинство публикаций по этой теме основываются на трудах западных и американских социологов - П.А.Сорокина, Т.Парсона, Э.Шилза и др. Они исходили из того, что анализ структуры общества, ее отдельных частей и их характеристик -«технологический» процесс, требующий определенных действий-шагов. В качестве основного механизма получения и обновления базы-матрицы социальных характеристик общества могут выступать как социологические, так и маркетинговые исследования. Сущность последних заключается в проведении мероприятий по получению достоверных данных для принятия решений, применяемых в управленческой политике.
Определение сущности маркетингового исследования осложнено значительно различающимися представлениями о специфике таких исследований. Научная общественность разделилась. Одни утверждают, что маркетинговое исследование принципиально не отличается от социологического, являясь его частью. Нет разницы ни в методике, ни в структуре. Отличия заключаются в целях и задачах исследования6. Другие ученые предполагают, что маркетинговое исследование принципиально отличается от социологического (количество и содержание этапов), и это дает возможность говорить об отдельном виде исследования7.
6 См., например, Дж. Хэммилтон. Что такое маркетинговое исследование? // СОЦИС, 1994, №№ 3, 5, 8, 9;
Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,;
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга - 2-е изд., М: Издательский дом "Вильяме", 2000; Котлер
Ф. Маркетинг менеджмент ~ СПб.: Питер, 2000 - (Серия "Теория и практика менеджмента"); Котлер Ф.
Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. ACT. 2000г.; Котлер Ф.
Маркетинг. Менеджмент. Серия Теория и практика менеджмента". Издательство "Питер". 2000г. 1996;
Дихтель Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.
7 М.В. Петрова. Сравнительный анализ маркетингового и социологического исследований. Актуальные
проблемы философии, социологии, политологии, экономики и психологии. Материалы научной
студенческо-аспирантской конференции. Пермь, 1998; Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за
узнаваемость. - СПб.: Питер, 2001 (Серия "Деловой бестселлер"); Теория маркетинга/Под.ред.М.Бейкера.
- СПб.: Питер, 2002 (Серия "Маркетинг для профессионалов"); Голубкова Е.Н. Маркетинговые
коммуникации. Серия Маркетинг и менеджмент в России и за руб". ФИНПРЕСС. 2000г.
Несмотря на то, что и проблемы стратификации, социальной структуры среднего класса постоянно находятся в центре внимания исследователей, потребительское поведение среднего класса, стили и стандарты до сих пор практически не исследовались.
Даже при изучении типов потребительского поведения, научная общественность оставляла вне своего внимания анализ его социальной составляющей - как и образа жизни. Большинство исследователей - экономисты, предлагающие экономические модели потребления, не учитывающие влияние на него социальных параметров. Проведенный по теме диссертации контент-анализ научных и научно-публицистических работ показал, что экономический подход недостаточен для полноценного изучения потребительского поведения.
Не было уделено достаточного внимания качественным характеристикам потребления среднего класса, тому, чем отличаются они для различных социальных классов. Не проводилась стратификация по характеристикам потребительского поведения и образа жизни как всего общества, так и его классов. Отсутствие системного анализа собираемых материалов, сугубо описательный характер многих исследований свидетельствует о неразработанности проблемы.
Актуальность темы диссертационного исследования, ее недостаточная проработанность определили выбор целей и задач исследования, его объекта, предмета.
Цель и задачи исследования.
Целью является выявление реальной картины, динамики потребительского поведения среднего класса, анализ его
специфики, дальнейшая разработка управленческих инструментов, основанных на качественной информации о потреблении, а также выработка рекомендаций маркетинговым отделам компаний по оптимизации их деятельности, связанной с продвижением товаров, брендингом, выявлении своей оптимальной целевой группы.
Достижение поставленной цели исследования
обеспечивается решением следующих основных задач:
S Обоснование возможности использования среднего класса в качестве образа развития стиля потребления российского общества; S Идентификация среднего класса как общественной группы
по стилю потребления; S Выявление особенностей современной социальной типологизации потребительского поведения среднего класса; S Уточнение механизмов сбора и использования маркетинговой информации для изучения потребительского поведения; S Анализ образа и стиля жизни представителей класса как
неотъемлемой составляющей потребительского поведения; S Типологизация среднего класса по стилям потребительского
поведения; S Определение потребительской корзины и структуры затрат представителей среднего класса.
Объект исследования: потребительское поведение как грань образа и стиля жизни среднего класса.
Предмет изучения: качественные и количественные характеристики потребительского поведения, их динамика.
Информационная и эмпирическая базы исследования.
В работе использованы результаты исследований современных отечественных и зарубежных ученых, посвященных изучению структуры и потребительского поведения среднего класса России и других стран. Анализировались данные опросов, проведенных ВЦИОМ и Институтом социологии.
Использовались результаты исследований ученых,
занимавшихся проблемой структуризации общества и изучения
среднего класса: А.А.Амбросова, Ю.В.Арутюняна, А.П.Бутенко,
Л.А.Гордона, А.К.Назимова, В.И.Клопова, Р.В.Рыбкиной,
Т.И.Заславской, В.В.Радаевой, Г.Т. Журавлева, Н.М.Римашевской, Ж.Т.Тощенко, М.Н.Руткевич и др.
В работе использовались публикации в научных и периодических изданиях, посвященные тематике работы, исследования R-TGI (Исследование российских целевых групп) и Premier TGI, проводимые группой компаний КОМКОН, в шести из которых принимал участие автор. Годовая выборка исследования R-TGI составила более 36 000 респондентов по всех регионах России: опрашивались жители городов с населением, превышающим 100 000 человек, принадлежащие к различным общественным слоям. Вклад автора в разработку программы исследований состоял в определении ДИМ-высказываний (деятельность, интересы, мнение), наиболее полно характеризующих образ жизни и потребительское поведение.
В работе использовались методики КСИ: наблюдение, экспертные интервью, качественный и количественный анализ потребительского поведения среднего класса и влияние на него стратификации.
Научная новизна работы:
V Комплексное исследование динамики образа жизни и стиля
потребления среднего класса;
S Проанализировано влияние социальных, культурных, экономических, политических факторов на потребительское поведение представителей среднего класса;
V Предложены новые методики количественного
исследования потребительского поведения класса;
S Выявлены отличительные черты потребительского
поведения среднего класса; S Проведена типологизация стилей потребительского
поведения по авторской методике диссертанта.
Положения, выносимые на защиту.
В соответствии с целями и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения:
У Применимость маркетинговых технологий для изучения
социального аспекта потребительского поведения среднего
класса; S Разработка авторской методики изучения потребительского
поведения и образа жизни, на основе ДИМ-вопросов; S Уточнение характеристик среднего класса на основе и стиля
образа жизни, стандартов потребительского поведения;
S Обоснование отличия стиля потребления среднего класса, выраженного и преобладании социальной мотивации над экономической целесообразностью.
Практическая значимость работы.
Результаты и технологии проведения исследований больших общественных групп могут быть использованы при разработке научной концепции развития и оценки потребительского поведения среднего класса России, включающей в себя как теоретико-методологические вопросы, так и прикладные методики. Предложенные в работе социолого-управленческие принципы могут быть использованы для изучения потребительского поведения других совокупностей и классов общества.
Разработанная типология стилей потребительского поведения может использоваться при принятии управленческих маркетинговых решений о стратегиях разработки наиболее привлекательных товаров, их продвижении, оценке потребительских ниш, формировании концепций коммуникаций с потенциальными потребителями.
Основные положения и выводы диссертации отражены в публикациях автора.
Апробация результатов исследования.
Результаты проведенного исследования потребительского поведения были использованы рядом крупнейших компаний-производителей: «Unilever», «Вимм-Билль-Данн», «Nestle», рекламными агентствами «BBDO», «Приор», «ProMedia».
Ряд выводов использовался рекламными отделами радиостанций: Русское радио, Авторадио, Радио 7 на семи холмах, а также дирекцией спонсорской рекламы НТВ Медиа.
Результаты исследования были изложены автором в докладе на научно-практической конференции «Регионы России: проблемы и тенденции».
Структура и основное содержание работы.
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
В первой главе анализируются сложившиеся подходы к определению среднего класса, их изменения в зависимости от социокультурной ситуации в стране. Отслеживается динамика структуры среднего класса как важного элемента социальной жизни постсоветского общества. Во второй главе изучается стиль потребления среднего класса как неотъемлемая часть образа жизни. Во втором параграфе излагаются подходы изучения потребительского поведения, анализируется потребление среднего класса, его характерные черты.
Границы, структура среднего класса
В социальной структуре нашей страны за последние годы происходят как количественные, так и качественные изменения. Это естественно, так как переход к рыночной экономике не может не сопровождаться изменениями отношений собственности и власти, механизма социальной стратификации, выходом на общественную сцену новых социальных групп.
Динамичные изменения структуры общества, ее состава, положения и отношений, определяющих развитие групп, а также стратификации - расположения групп на иерархической шкале социальных статусов определяют исследовательскую привлекательность изучения «срединной части» общества, называемой в российской социологической литературе то «средним классом», то «срединным слоем», то просто слоем. Не вдаваясь в содержательный анализ этого понятия, заметим, что все исследователи отмечают потенциальные ресурсы средних слоев и необходимость изучения процесса их формирования, и расширения на социальной вертикали.
Само понятие «средний класс» возникло давно для обозначения совокупности общественных групп, занимающих промежуточное положение между крайними общественными классами. Одним из первых средний класс изучал Аристотель. По его мнению, в государстве есть три составляющих. Бедный, богатый и третий - средний класс, наиболее приспособленный к следованию рациональным принципам. Развитие государства Аристотель связывал с поддержкой средних слоев, обеспечивающих стабильность общества.
Несмотря на то, что как общественный класс средний класс сформировался в XX веке, на протяжении столетий о его необходимости говорили многие мыслители. Он виделся им как стабилизатор общества, призванный развести два противоположных полюса, бедных и богатых, не дать им столкнуться.
Маркс признавал, что с развитием капиталистического производства неизбежно увеличивается средний класс. А. Тойнби характеризовал западную цивилизацию как цивилизацию среднего класса, многочисленного и компетентного. Концепции среднего класса, разработанные Питиримом Сорокиным, Джоном Гэлбрейтом, Раймоном Ароном, Даниелом Беллом стали органической частью индустриального, нового индустриального и постиндустриального обществ.
Изучению среднего класса посвящены труды многих философов, его развитию уделяли внимание политики разных стран. В России необходимость большого и крепкого среднего класса осознавалась уже в начале XX века. Именно тогда, в период становления НЭПа изучались сельские хозяйства для определения оптимального типа хозяйствования, количественной оценки зажиточных, средних и бедных хозяйств.
Исследования проводились несколько лет и показали рост числа средних хозяйств за счет уменьшения так называемых «крайних» - как богатых, так и бедных слоев сельского населения, ведущих хозяйство индивидуально. Окончание периода новой экономической политики означало прекращение исследований на долгие годы.
Десятилетия спустя, несмотря на достигнутую значительную однородность общества, проблема социальной дифференциации, развития современных социально-структурных процессов вновь стала актуальной. Были развернуты интересные исследования социально-структурных отношений в обществе. В настоящее время в процессе становления находятся практически все классы и социальные слои, в том числе и срединные. Исследователи отмечают крайнюю поляризацию общества. По официальным данным, в России не менее трети населения живет ниже прожиточного минимума. Российская академия естественных наук провела в 2001 году выборочное исследование 50 тысяч семей (на добровольной основе) из всех объектов Российской федерации, чтобы узнать, сколько граждан стран живет за чертой бедности. Картина получилась еще более удручающая.
Динамика развития среднего класса
Изучение динамики стратификационных процессов было одной из задач исследования RGI (Russian Target Group Index), проводимого КОМКОНом с 1995 года, в разработке и проведении исследований которого принимал участие и автор работы.
RGI - (Российский Индекс Целевых Групп) - единственное в России и СНГ сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и средств массовой информации, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI. Исследование является адаптированным к российским условиям аналогом британского исследования TGI - Target Group Index (Индекс целевых групп), имеющего более чем 30-летнюю историю изучения стиля жизни и потребления различных слоев общества.
Опрос позволяет получать разностороннюю информацию, необходимую как для изучения социальных явлений, происходящих в обществе, так и для проведения маркетинговых мероприятий. В частности, производители получают информацию о состоянии рынка, знании брендов, лояльности к ним, потреблении товаров, региональных и социально-демографических различиях потребительского поведения.
Помимо данных о потребительском поведении, собирается информация о стиле и образе жизни. Для этого формируется специальный блок вопросов - высказываний, которым ставится в соответствие типичность поведения каждого респондента. Изучается характерное проведение свободного времени, использование средств массовой информации (телевидение, пресса, радио).
Большой объем собираемых данных требует детального изучения генеральной совокупности, значительной выборки. Годовая выборка исследования составляет более 36 000 респондентов (14000 домохозяйств), равномерно распределенных на 4 волны в течение года.
Для получения достоверных сведений опрос проводится в 60 городах Российской Федерации с населением, превышающим 100 тысяч человек. Это позволяет собирать репрезентативные данные о более чем 65 миллионах человек. Благодаря значительной выборке доверительный интервал большинства показателей находится в пределах нескольких процентов с доверительной вероятностью 5%.
В исследовании применяется стратифицированная случайная выборка. Стратификация проводится по 12 экономическим районам и по 4 стратам-городам, разделенным по объему населения: менее 1 млн. человек, от 0,5 до 1 млн., от 0,5 до 0,25 млн. и от 250 до 100 тыс.
Используемая схема опроса позволяет получать точные данные о потребительском поведении и образе жизни как населения России в целом, так по регионам. Стратификация основывается на предположении о большей однородности потребительского поведения жителей страты по сравнению с людьми, живущими в городах из разных страт. В каждом городе распределение выборки по районам пропорционально численности населения в административных округах. Домохозяйства, участвующие в исследовании, выбираются случайным образом из адресной базы.
Для достоверного представления городского населения России проводится двухэтапное взвешивание данных исследования.
Сначала взвешивается информация, полученная в стратах, затем страты перевзвешиваются на все городское население страны.
В выбранном для опроса домохозяйстве проводятся интервью "faceo-face" с человеком, наиболее часто принимающим решения о покупках товаров для всей семьи. Таким образом собираются данные о семейном потреблении, составе семьи.
Для получения оставшейся информации в домохозяйстве на несколько дней оставляются анкеты для самостоятельного заполнения. В них содержатся вопросы индивидуального потребления, отношения к средствам массовой информации, стиля жизни. Двухэтапное заполнение, разделение информации на семейное и личное потребление позволяют сократить время заполнения анкет, исключают дублирование информации. Присутствие интервьюера на начальном этапе помогает избежать ошибок на этапе самозаполнения.
Обработка анкет индивидуального и семейного потребления систематизирует данные о потреблении товаров и услуг, пользовании средствами массовой информации, условиях и стиле жизни, социально-демографических характеристиках семьи в целом и ее членов в отдельности.
Потребительское поведение как устойчивая характеристика образа и уровня жизни
Исследования потребительского поведения на основе информации об образе жизни были обусловлены интересом производителей товаров к мотивации покупателей. Первые методики основывались на классических разработках клинических психологов.
Однако скоро стало ясно, что применение только психологических методов не давали полного представления о феномене потребительского поведения. Поиск новых подходов, социологические методы расширили возможности объяснения различной реакции людей на одни и те же социальные факторы. Изучение образа жизни человека не только через призму личностных, но и более общих социальных и экономических факторов, определение типа личности через его образ жизни уже позволяли получить усредненную по слою общества информацию19 о потребительском поведении.
Обоснованность применения построенной на образе жизни типологии среднего класса для изучения потребительского поведения была подтверждена в конце 50-х - начале 60-х годов исследованиями зависимости потребления от черт характера20. Результатом исследований также стала констатация невозможности установить надежные связи между личностными чертами и потребительским поведением.
Использование личностных характеристик для объяснения поведения возможно только лишь при нескольких условиях:
Люди со схожими личностными характеристиками должны быть схожи и по основным социальным и демографическим характеристикам (пол, возраст, доход). Это необходимо, в частности, для того, чтобы группа людей с похожими чертами характера попадала под действие одних и тех же каналов коммуникации (СМИ). S Данные личностных характеристик должны быть высоко валидными. Достичь этого весьма сложно. S Необходимо учитывать только личностные характеристики, отражающие различное потребительское поведение. Однако часто разные по характеру люди могут предпочитать одинаковые товары и наоборот. Соблюсти весь комплекс условий при определении потребительского поведения оказалось практически невозможно. И все же поиск в этом направлении - моделирование потребительского поведения через личностные характеристики - не был напрасен, напротив, стимулировал изучение образа жизни.
Одним из наиболее популярных методов изучения и оценки образа жизни в последние годы стала психографика. В ее основу положена всесторонняя количественная информация об образе жизни. Источник информации - качественные и количественные исследования. Первичная информация собирается на качественном этапе (проведение фокус-групп и глубинных интервью), что позволяет выявить общие характеристики образа жизни и количественно подтвердить их значимость на втором этапе. После второго этапа из всех данных, полученных в качественном исследовании, остается только значимая информация об образе жизни. Она применяется в дальнейших исследованиях.
Кроме вопросов об образе жизни, при изучении потребительского поведения в анкеты могут быть включены и социально-демографические вопросы (возраст, пол, доход, образование), необходимые при построении психографических типов. Эти данные особенно важны для определения образа жизни респондентов в исследованиях с малой выборкой. Комбинация и обработка социально-демографических характеристик и данных о стиле и образе жизни позволяют детально изучить потребительское поведение населения.
