Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА 12
1.1. Понятие имиджа политического лидера 12
1.2. Типы и коммуникативная структура имиджа политического лидера 32
1.3. Трансформация моделей формирования имиджа политического лидера в России 50
ГЛАВА II ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И ВОСПРИЯТИ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА В РОССИИ 68
2.1. Коммуникативный процесс формирования имиджа политического лидера 68
2.2. Особенности восприятия имиджа политического лидера в России 86
2.3. перспективы развития имиджа политического лидера в России 107
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 123
БИБЛИОГРАФИЯ 128
- Понятие имиджа политического лидера
- Типы и коммуникативная структура имиджа политического лидера
- Коммуникативный процесс формирования имиджа политического лидера
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях трансформации российского общества имидж политического лидера представляет для исследователей особый интерес.
По оценкам различных исследователей в условиях- становления информационного общества коммуникативные процессы приобретают принципиально иные формы, которые вызваны коммуникативным воздействием на индивида масс-медиа, виртуализацией пространства, в котором аудитория СМК является потребителем образов, имиджей и симулякров.
Процесс гражданского выбора, голосование за того, или иного политика так же приобретает виртуальный характер. Как отмечает французский социолог Ж. Бодрийяр, «борьба за власть в информационном обществе - это не борьба партий, не конкуренция предвыборных программ. Это борьба имиджей, которые создаются . рейтингами, имиджмейкерами и т.д.' А сами политики необходимы лишь в качестве «информационных поводов»»1. Тем более, что в условиях избирательной кампании объемы подаваемой информации значительно возрастают.
Таким образом, становится все сложнее донести определенную информацию, послание до аудитории, рискуя, что оно затеряется в глобальном информационном пространстве. В этой ситуации имидж является «естественным продуктом обработки больших массивов информации, являясь свернутым текстом, с помощью . которого
1 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. —М., 2000. С. 184.
информация передается как на вербальном, так и на невербальном уровнях»2.
С одной стороны, в постперестроечной России практика политического консультирования развивается достаточно активно - на сегодняшний день на рынке успешно функционируют сотни агентств, оказывающих услуги в области имиджирования. С другой стороны, ощущается потребность в квалифицированных кадрах - имиджмейкерах, так как профессионалами в области имиджелогии себя считают представители самых различных специальностей - психологи, политологи, рекламисты, специалисты в области PR, дизайнеры, стилисты, визажисты и многие другие. Каждый из специалистов, подходит к формированию имиджа политического лидера с позиции собственной профессиональной подготовки и/или практических навыков. Тем не менее, процесс формирования имиджа политического лидера предполагает более углубленные и специализированные теоретические знания, которые не позволяют сводить процесс создания имиджа до личного стиля, прически, макияжа и т.п. Очевидна потребность в новых' специалистах -имиджмейкерах, имеющих адекватную профессиональную подготовку новой социально-политической ситуации в России.
Ограниченная компетентность специалистов в области имиджелогии - одна из основных проблем сегодняшнего рынка услуг политического консультирования.
Следовательно, актуальность темы исследования определяется демократизацией общества, избирательной системой России, развитием и влиянием средств массовых коммуникаций на социально-политические процессы, повышенной значимостью коммуникативного воздействия в избирательных кампаниях, формированием рынка политического консультирования -в области имиджирования, разнопрофильностью специалистов, занимающихся формированием имиджа политического
2 Почепцов Г.Г. Имиджелогии. - М., 2000. - С. 325.
лидера и недостаточностью теоретических исследований понятия имиджа политического лидера, процесса его формирования, восприятия и эффективности.
Степень разработанности темы. Наука об имидже - имиджелогия возникла на пересечении многих наук как прикладная отрасль знания в ответ на изменения, происходящие в современном обществе. Тем не менее, особое внимание имиджу уделяется в социологии и психологии, так как имидж стал неотъемлемой частью общественной жизни. За постперестроечный период накоплен существенный эмпирический опыт, который требует теоретического, обоснования и дальнейших исследований.
Многие исследователи отмечают, что социальное знание об имидже . правомерно соотнести с работами античных историков, однако фундаментальные исследования имиджа политического лидера начались только в XX веке.
Так, в работах зарубежных авторов в основном изучается воздействие имиджа на электоральное, потребительское поведение, а так же имидж исследуется как рекламная и пропагандистская технология. В рамках данного подхода следует отметить работы Гоулд Ф., Джеймс Дж., Дэвис Ф., Марлоу Ю. и др.
Рассмотрение понятия имиджа в работах отечественных авторов было связано с изучением личного имиджа - политического лидера, общественного деятеля, государственного служащего, учителя, и др. Существенный вклад в это направление внесли работы Иванниковой О.В, Егорова-Гантман Е.В., Кошмарова А.Ю., Ромашкиной Р.Ф., и др.
В рамках второго направления исследуются технологии, специфика, факторы и условия формирования корпоративного . имиджа - как коммерческих организаций, так политических и общественных. Среди исследователей, работающих в -данном направлении, следует отметить Горбаткина Д.А., Гришунину Е.В., Захарову С.Е., Огородову Е.Ю. и др.
В настоящее время наиболее актуальной является проблема формирования имиджа политического лидера. Можно выделить несколько подходов к рассматриваемой проблеме.
Первый подход - технологический. В рамках данного подхода подробно изучаются и описываются формы передачи информации о лидере - биография, фотографии, встречи с избирателями, листовки, реклама и т.д. Процесс создания имиджа рассматривается как ряд логически выстроенных приемов, презентующих политического лидера. Среди авторов, работающих в данном направлении можно отметить Амелина В.Н., Жмырикова А.Ы., Левчик Д.А., Максимова А.А., Устименко СВ. и др.
Другой подход - стратегический - предполагает изучение формирования имиджа как процесса разработки стратегии и тактики презентации политического лидера. Основной акцент делается на различных приемах - «тактики вывода героя», техники аттракциона и т.п. К исследователям, работающим в рамках стратегического подхода относятся Абашкина Е., Блажанов Е,А., Викентьев И.Л., Егорова-Гантман Е.В. и др.
Следующий - маркетинговый подход, рассматривает политику как конкурентный рынок, функционирующий по всем законам коммерческого маркетинга. Так, имидж это товар, который необходимо продать, покупателями выступают избиратели, единица расчета - голоса, места продаж - избирательные участки, и т.д. Данный подход развивают такие авторы, как Евстафьев В., Жуков К., Карнышев А., Ковлер А.И., Коноплин Ю.С., Лобанов В.В., Лисовский С. и др.
Четвертый подход - манипулятивный - подразумевает формирование имиджа посредством жестких информационных или психологических атак сознания целевой аудитории имиджа. Это так . называемые «информационные войны» и «психологические войны». Данное направление представляют Власов А.И., Грачев Г., Мельник И. и др.
И последний, наименее разработанный подход - коммуникативный, в рамках которого рассматривается поэтапный процесс формирования имиджа, каналы имиджевой коммуникации, особенности их использования и восприятие имиджа политического лидера. В рамках коммуникативного подхода работают такие исследователи, как Амелин В.Н., Анохина Н.В., Балашова А.Н., Богомолова Л., Веденеев Ю.А., Грошев И.В., Левчук Д. А., Смолякова В.В., Устименко СВ., Штернлиб Н.В. и др.
Как показал анализ источников, . отсутствуют комплексные исследования коммуникативного аспекта формирования имиджа политического лидера. Так, в научной литературе нет единства мнений относительно коммуникативной структуры имиджа политического лидера, а так же этапов коммуникативного процесса формирования имиджа. Недостаточно изучены факторы, влияющие на этот процесс.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является комплексное социологическое исследование формирования и восприятия имиджа политического' лидера в России с позиций коммуникативного подхода.
Цель может быть достигнута- посредством решения- следующих задач:
Концептуализировать понятие имиджа политического лидера;
Рассмотреть коммуникативную структуру и типологии имиджа политического лидера;
Исследовать модели формирования имиджа политического лидера в России;
Охарактеризовать этапы коммуникативного процесса формирования имиджа политического лидера в России;
Проанализировать особенности восприятия имиджа политического лидера целевыми группами в России;
Выявить перспективы развития имиджа политического лидера в российском обществе.
Объектом исследования является имидж политического лидера в России.
Предмет исследования - процесс формирования и восприятие имиджа политического лидера в России.
Методология исследования. Исследование имиджа политика предполагает реализацию принципов системного, структурно-функционального анализа, позволяющих рассмотреть структуру, типы, процесс формирования имиджа политического лидера и особенности его восприятия в России. Автор опирался также на теории символического интеракционизма, как теоретико-методологического направление, сосредоточившиеся на анализе социальных коммуникаций преимущественно в их символическом содержании, что способствовало исследованию формирования имиджа политического лидера в коммуникативном аспекте.
Научная новизна исследования выражается в следующем:
Предложено понятие имиджа политического лидера с позиций целенаправленно конструируемой коммуникативной структуры;
Определены критерии типов имиджа политического лидера по профессиональной принадлежности, социальным образам, политическим мифам и архетипам, идеологической и партийной принадлежности, а так же элементы коммуникативной структуры
имиджа: характеристики политического лидера и аудитории имиджа, идеальный имидж, социальное ожидание, социальный заказ, сообщения.
Исследованы ретроспективная и актуальная модели формирования имиджа политического лидера в России;
Охарактеризованы этапы коммуникативного процесса формирования имиджа политического лидера: этап диагностики коммуникативного поля, сопоставления, формирования концепции имиджа, планирования и реализации.
Проанализированы факторы, влияющие на восприятие имиджа политического лидера в России: процессы трансформации массового сознания, низкая степень доверия рекламе, ангажированность СМИ, фактор «страха возврата к прошлому», самооценки общества, базовых потребностей, идеологический фактор, фактор партийной принадлежности и политической программы.
Выявлены сценарии развития имиджа политического лидера в России - позитивный, умеренный и негативный.
Положения, выносимые на защиту:
В коммуникативном аспекте имидж представляет собой целенаправленно конструируемую коммуникативную структуру, существующую в сознании социальных групп, и отражающую представления о политических, психофизиологических, социальных, и пр. аспектах личности, деятельности политического лидера. Имидж формируется и функционирует исключительно в результате и/или процессе взаимодействия политического лидера (или другого инициатора коммуникации) с социальными группами, адаптируясь к социально-политическому коммуникативному полю, и изменяясь под воздействием внешних и внутренних факторов.
Типологизация имиджей классифицируются по следующим критериям: профессиональная принадлежность, социальный образ, политические мифы и архетипы, идеологическая и партийная принадлежность. Коммуникативная структура имиджа политического лидера подвижна, и включает в себя постоянно взаимодействующие элементы: характеристики политического лидера - биологические, психологические и политические, поле жизнедеятельности, его цели; идеальный имидж; сообщения -вербальные и невербальные знаки, перфоманс; социальное ожидание; социальный заказ; характеристики аудитории имиджа -социальные, архетипы, установки, знаковые системы, потребности и
проблемы, культурологический и социальный аспекты, политическую и экономическую ситуации.
Формирование имиджа политического лидера в России осуществляется при трансформации ретроспективной модели и переходе к актуальной модели. Ретроспективная модель сформировалась в политическом поле жесткого доминирования одной идеологии, исключавшей рынок имиджей политических лидеров. Становление актуальной модели создания имиджа политического лидера совпадает по времени с формированием политического рынка в России и характеризуется открытостью коммуникативной системы, наличием свободных операторов политической коммуникации и дальнейшая трансформация модели предполагает постоянную адаптацию к коммуникативному полю.
Процесс формирования имиджа политического лидера носит субъект-субъектный характер, и включает трех основных субъектов: аудиторию имиджа, которая является коллективным субъектом восприятия, сам объект восприятия - политический лидер, и третий субъект - имиджмейкер или группа имиджмейкеров. Коммуникативный процесс формирования имиджа представляет собой взаимодействие участников данного процесса, учитывает коммуникативную среду его формирования и включает в себя пять этапов:, этап диагностики коммуникативного поля, сопоставления, формирования концепции имиджа, планирования и реализации.
На восприятие имиджа политического лидера в России оказывают влияние следующие факторы: процессы трансформации массового сознания, низкая степень доверия рекламе, ангажированность СМИ, фактор «страха возврата к прошлому», самооценки общества, базовых потребностей - в частности, сохранение жизни и здоровья, низкий уровень электоральной культуры, степени вовлеченности в
политические процессы и др. Незначительна роль идеологического
фактора, партийной принадлежности, политической программы.
6. Можно обозначить три возможных сценария для дальнейшего
развития и функционирования имиджа политического лидера в
России: позитивный, умеренный и негативный. Вероятность
реализации сценариев напрямую зависит от социо-политической
ситуации в стране, а именно от: процессов демократизации России,
развития политического рынка, электоральной культуры, степени
контроля государства над СМИ, использования административного
ресурса, совершенствования избирательного законодательства и др.
Практическая значимость исследования связана с использованием
его выводов в дальнейшем изучении функционирования имиджа
политического лидера, в условиях информационного общества. Положения
и выводы диссертационного исследования могут быть использованы
органами управления, структурами по работе с . общественностью,
имиджмейкерами относительно формирования эффективного имиджа
политического лидера.
К результатам исследования можно обращаться как к научному и фактическому материалу при подготовке курсов лекций и семинаров по имиджелогии, социальным коммуникациям, социологии политики, рекламы и PR.
Апробация исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на аспирантских и теоретических семинарах, проводимых на кафедре политологии, социологии и права ИППК при РГУ (2003, 2004, 2005), на II Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы» (Москва, МГУ, 2003), научных конференциях «Путь в науку Молодые ученые об актуальных проблемах социальных и гуманитарных наук» (Ростов н/Д,
РГУ, 2003, 2004, 2005). Материалы исследования были отражены в четырех научных публикациях, общим объемом 1,2 п.л.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения и списка литературы из 189 источников.
Понятие имиджа политического лидера
Имидж - категория, универсально применимая, к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета). А также: к торговой марке ("Мерседес" - это не просто машина!), к предметам (имидж брильянта), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов - имидж качества.
В коммерческой сфере имидж помогает продавать товары, передавать необходимую информацию потенциальным потребителям, формировать положительное отношение к той или иной фирме, компании, корпорации, товару. В социальной среде, имидж оказывает влияние на многие процессы, в т.ч., и на поведение индивидов, на. становление личности, на выбор профессии, так как имидж является категорией не только экономической, но и социальной. Одним из наиболее интересных и актуальных продолжает оставаться понятие «имидж политического лидера». На сегодняшний день в России существуют сотни различных консалтинговых агентств, групп политтехнологов, которые в числе своих услуг декларируют формирование имиджа политического лидера. Появились профессиональные ассоциации и объединения, нацеленные на повышение профессионального уровня имиджмейкеров. Формируется новое направление в теоретической науке имиджелогия. Тем не менее, имидж политического лидера продолжает оставаться одной из наименее изученных категорий, что прослеживается и в отсутствие устойчивого определения имиджа политического лидера.
Прежде, чем рассматривать подходы к определению имиджа политического лидера, необходимо определить, что подразумевается под «политическим лидером». Политический имидж тесно связан с политическим лидерством и для понимания политического лидерства важное значение имеет исследование его природы. Приоритет здесь принадлежит зарубежным политологам и социологам.
Существует разброс мнений в определении самого понятия «политическое лидерство». Одни исследователи делают акцент на взаимовлияние субъектов политического процесса при совместной деятельности в политической сфере общества. Другие концентрируют внимание на эффективности результатов деятельности и в этом видят суть данного явления. Третьи считают лидерство одним из механизмов интеграции. групповой деятельности, регулирования отношений между людьми, искусством установления консенсуса индивидов, социальных групп, политических институтов, общества в целом.
Например, американский ученый Парсонс Т. считает лидерство функций группы, направленной на самоподдержание и. управление ее структурой. Тип взаимодействия в группе определяет формальное и неформальное лидерство. Лидер, обладающий авторитетом, высоким уровнем влияния на членов группы, компетентностью, образованностью, широтой взглядов, становится ее неформальным лидером3.
Блондель А.Ж. считает, что, по сути, и по форме, лидерство есть феномен власти. Он рассматривает лидерство как способ ее организации, основанной на умении сплотить граждан в совместной деятельности .
Демидов А.И. и Федосеев А.А. отмечают, что «политическое лидерство - это процесс взаимодействия между людьми, в ходе которого одни люди выражают и знают потребности, интересы своих последователей и в силу этого обладают престижем и влиянием, а другие -отдают добровольно часть своих политических, властных полномочий и прав для осуществления их целенаправленного представительства и реализации»5.
Представляет интерес формулировка политического лидерства Фрелиха Н. и Оппенгеймера Дж.. Это вид «политического предпринимательства» на политическом рынке, при котором политические предприниматели в конкурентной борьбе обменивают свои программы решения общественных задач на руководящие должности; специфика политического предпринимательства состоит в персонализации «политического товара», его отождествлении с личностью потенциального лидера, а также в рекламировании этого «товара» как общего блага» Столь различные толкования понятия «политическое лидерство» свидетельствует о его важности и многоплановости. Для большинства теоретиков лидерство является феноменом, описывающим процессы влияния в группах, организациях, направленное на координацию групповых действий и отношений в ходе достижения групповой цели. «Влияние является психологической основой лидерства, и подразумевает процесс взаимодействия между людьми».7
Некоторые исследователи8 отмечают, что политическое лидерство высокого уровня, по сравнению с лидерством в небольшой группе, имеет ряд существенных отличий и позволяет выделить два самостоятельных типа лидерства:
- лидерство «лицом к лицу», осуществляемое в небольших группах, где все участники процесса имеют возможность непосредственно взаимодействовать между собой;
- «отдаленное лидерство, т.е. лидерство вождей, за которыми идут многочисленные массы. Важнейшей чертой данного типа лидерства является опосредованное общение, т.е. взаимодействие происходит с помощью различных СМИ и промежуточным элементом подобного взаимодействия выступает имидж. ;
Типы и коммуникативная структура имиджа политического лидера
Как отмечалось ранее, в научной литературе не существует единого понимания структуры имиджа политического лидера и его типов. В настоящее время существует ряд возможных подходов к классификации имиджа. В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации различные исследователи41 делят имиджи:
1)по объекту имиджирования (персональный, партийный);
2)по соотношению с другими объектами (единичный -множественный);
3)по содержанию (простой - сложный);
4 по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный);
5)по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический);
6) по половой принадлежности (мужской - женский);
7) по возрастным показателям (молодежный - зрелый);
8) по социально-статусной категории (имидж политического лидера, политика-бизнесмена, и т.д.);
9) по длительности существования (постоянный - ситуативный);
10) по функциям и т.д..
В целом (независимо от классификаций), имидж политического лидера можно рассматривать в трех плоскостях:
Самоимидж. Вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, это имидж, свойственный представлению лидера о самом себе42. И, конечно, он может значительно отличаться от следующего вида.
Текущий (воспринимаемый, реальный) имидж, представляет собой имидж, который функционирует в настоящее время43. В данном случае, это может быть как сложившийся произвольно образ политического лидера, так и целенаправленно сформированный имидж.
Идеальный (требуемый, моделируемый) имидж. - заданность определенных характеристик, в совокупности составляющих образ идеального лидера44. Это усредненные представления о качествах желаемого лидера. Необходимо отметить, что на практике не удается сформировать идеальный имидж, т.к. угодить всем одним набором характеристик не представляется возможным. Поэтому, под данным видом подразумевается требуемый. имидж, т.е. такой имидж, который максимально отвечает социальному запросу целевой группы (т.е. тех, на кого имидж рассчитан).
Первый вид имиджа - самоимидж, не входит в поле нашего исследовательского интереса, так как самоимидж, скорее область изучения психологии . личности, чем имиджелогии. В данном диссертационном исследовании автора интересуют публичные имиджи, в частности текущий (как первичный «материал») и идеальный (как конкретная цель).
Коммуникативный процесс формирования имиджа политического лидера
Процесс создания и внедрения имиджа политического лидера - это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж политического лидера создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, "впечатываются" в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как существующие, помещаем их в нашу внутреннюю систему значений - лексикон, где они занимают определенные места, "налаживают связи" с другими значениями и оказывают влияние на "вновь поступающие" знаковые объекты.
Имидж политического лидера превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных кодов человеческого понимания.
В современных коммуникациях исследователи выделяют два основных механизма донесения информации: убеждение и внушение .
Убеждение - это метод воздействия на сознание через обращение посредством логических обоснований. Это преимущественно интеллектуальное воздействие, апеллирующее к аналитическому мышлению, где преобладает сила логики, доказательность, аргументация, с помощью которых информация приобретает черты убедительной и достоверной. Основа метода убеждения - отбор, логическое упорядочение фактов и выводов, согласно единой функциональной задаче. При очевидных сильных критериях убеждение не может быть эффективным при транслировании имиджа, так как в имидже преобладают знаковые, символические характеристики. Внушение (суггестия) это - процесс воздействия, связанный со снижением критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания. В работе с массовым сознанием прибегают к косвенному внушению - когда прямое побуждение отсутствует, а содержание включено в передаваемую информацию в условном или скрытом виде. У потребителя создаётся впечатление, что он приходит к транслируемому выводу сам.
Имидж использует внушение не как форму классического гипноза, а как самостоятельный способ психического воздействия87.
Тем не менее, другие исследователи утверждают, что имиджевые коммуникации являются в определенной степени тонкими технологиями/ т.е. в качестве варианта воздействия используется убеждение. Смена приказа убеждением переводит ситуацию во внутренний мир человека, теперь это его собственное решение, а не навязанное извне требование. А свое решение обладает для человека большей воздействующей силой и он не. просто его принимает, а даже будет пытаться навязать его другим, становясь сам каналом коммуникации88.
Как мы уже выяснили, специалисты могут привязывать имидж политического лидера как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам, социальным мифам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа политического лидера в сознание избирателей его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики.
Создавая репутацию политического лидера, оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее положительным или отрицательным значением. Репутация - это искусство построения нужных контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций в пространстве социальной действительности.
На разработку и внедрение имиджа политического лидера и создания положительной репутации решающее значение имеет состояние канала коммуникации, которое во многом определяется общими показателями коммуникационной системы. Применительно к теме нашего рассмотрения, особое место отводится особенностям организации политического пространства.
Как мы уже отметили ранее, в современной науке можно выделить несколько подходов к проблематике формирования и функционирования имиджа политического лидера - технологический, стратегический, маркетинговый, манипулятивный и коммуникативный.
В современных исследованиях процесса формирования имиджа до сих пор не разработана целостная модель создания имиджа, что предполагает актуальность разработки данной схемы, которая включала бы в себя поэтапно все стадии процесса, и давала бы возможность использовать данную модель в любых ситуациях, для формирования имиджа любого политического лидера.
Другими словами, так как имидж сам по себе явление коммуникативное, и подразумевает постоянную передачу разного рода сообщений, знаков, символов, важно понимание процесса - кому, как, когда, что, где и каким способ «сказать».
