Введение к работе
Актуальность темы диссертационной работы определяется проблематикой современного состояния российского общества и противоречиями, связанными с бурным развитием свободных рыночных отношений в России, насыщением рынка множеством различных товаров и услуг, расширением покупательной способности людей, увеличением количества информации и ее источников, сопровождающихся расширением референтного влияния.
Все противоречия, возникшие на современном этапе развития общества можно сгруппировать по общности их проявления на четыре группы.
Первая группа противоречий проявляется на фоне постоянно усложняющихся общественных отношений и возрастающих потребностей различных субъектов общества (индивидуальных и групповых потребителей) в консультациях, советах, рекомендациях и т.п., с возможностью реализовать их в максимально полном объеме. Это, с одной стороны, естественный процесс потребности в получении недостающих знаний о развивающейся и усложняющейся общественной жизни; с другой стороны, кризисное состояние во всех сферах российского общества, приводящее к неупорядоченности многих общественных процессов, часто искусственного характера (бесконтрольность со стороны государства, правовой нигилизм членов общества, коррупция, непорядочность чиновников, предпринимателей и коммерсантов, отсутствие справедливых законов, ложная реклама, низкое качество товаров и услуг и т.п.).
Вторая группа противоречий связана с неопределенностями и рисками потребителей общественных благ как индивидуальных, так и потребителей на уровне организаций, при принятии разнообразных решений: управленческих, организаторских, покупательских, инновационных и т.д.
Третья группа противоречий определяется отсутствием чёткой теоретической концепции референции, и, как следствие - отсутствием эффективных моделей референтного поведения и потребления референции, особенно на фоне постоянно расширяющегося пространства и масштаба референтного влияния в экономической, социальной, политической и других сферах жизнедеятельности общества. Хотя, это одно из самых древних и распространенных социальных явлений, однако до сих пор остается слабо разработанным.
Четвёртая группа противоречий характеризует институциональную сторону референции в обществе. Социальный (неосновной) институт, каковым является референция, создающий и тиражирующий различные ценности общества, обладает не соответствующей ему малой значимостью, поскольку нормы и ценности, выработанные в процессе референтного влияния, не имеют законодательной силы и ответственности. Даже самые серьезные виды референции, общественно полезные и социально значимые, существуют на уровне общественного сознания в виде мировоззрений, идей, эмоций, в лучшем случае, идеологий.
Человек, как социальный элемент общества, связанный множеством разных связей с другими людьми, не может существовать и развиваться вне этих
связей и общества.'Индивиды вступают в социальные связи для реализации жизненных целей и установок в качестве отдельных деятелей, либо коллективно в виде групп или организаций, реализуя субъект-субъектные связи с помощью целенаправленных социальных действий, ориентированных на индивида потребителя референции, с ожиданием соответствующих его реакций. Подобные социальные связи представляют с одной стороны обмен информацией, материальными, моральными, эмоциональными ценностями, товарами или ресурсами, с другой стороны они сопровождаются порождением новых знаний, мнений, ценностей, норм, целей, приводящих в дальнейшем к новым результатам. В ходе референтных взаимоотношений появляются новые лидеры, значимые группы, кумиры, осознанно или неосознанно влияющие на других индивидов, становящиеся новыми субъектами референции. Знание особенностей, закономерностей, свойств подобного влияния и владение этим инструментарием является мощным рычагом воздействия на человека и ситуационные условия во всех сферах жизни общества. В конкурентной экономической системе для выживания предприятий, тем более их развития, необходимо обеспечить не только производство качественной продукции или услуги, но и как можно более полное удовлетворение интересов и потребностей индивидов-потребителей.
Вместе с тем, в исследованиях референции пока отсутствует её системное представление, что существенно затрудняет понимание видов, форм, средств, источников, движущих сил и механизмов референции и обедняет знания о таком сложном и важном явлении и процессе.
Степень разработанности проблемы. Основная масса научных работ в области потребительского поведения содержит исследования поведения индивида как потребителя материальных благ, не учитывая системный характер взаимоотношений элементов общества, а многие ученые не учитывают влияния референции, которое существенно сказывается на результатах взаимоотношений индивидов и референтов. Референтное влияние изменяет не только поведение потребителей, их психологические особенности (капризы, активность или пассивность в принятии решения и т.п.), социально-психологические аспекты поведения (мода, зависть, престиж, инстинкт подражание и т.п.), но и могут существенно влиять на экономические условия (цены, модели, качество, уровень доходов, спрос и др.). Следует особо подчеркнуть, что индивид при потреблении материальных благ в своем поведении выступает одновременно и как потребитель референции. Для удовлетворения нового вида потребности и обеспечения положительного эффекта от референтного влияния необходимо устранить противоречия между нормами и ценностями, рациональным и эмоциональным, материальным и духовным, советом и навязыванием, официальным и неформальным и др., что требует системных знаний о референции. Масштаб охвата членов общества референтным влиянием и его значимость с каждым днем возрастают и поэтому требуют проведения дополнительных, полных исследований этой проблемы.
Попытки анализа, исследований, начиная с признания даже самого факта существования референции в ее различных проявлениях, можно найти в рабо-
тах философов, психологов, социологов 19-го века, а в более поздние времена и в работах маркетологов. В научных исследованиях Ч. Кули, Э. Мейо, Д. Хоман-са, Г. Олпорта и др. рассмотрены первоначальные представления о влияния одного индивида на другого, в трудах Э. Дюркгейма, Г. Зиммсля, Г. Тарда, М. Вебера рассмотрено референтное влияние на индивида через моду, мораль и мнение окружающих, Т. Веблен рассматривает стремление более низких слоев копировать поведение «праздного класса», Г. Салливан ввел понятие «значимый другой», а Г. Хаймен — понятие «референтная группа». Сущность референтных групп изучалась в зарубежной социологии и социальной психологии, такими учеными как М. Шериф, Т. Ньюком, Р. Мертоном, Г. Келли, Т. Шибу-тани, Р. Хартли, а в отечественной - Е. В. Щедриной, А. В. Петровским, В. В. Шпалинским, М. Г. Ярошевским, К. Д. Давыдовой, Г. М. Андреевой, Г. С. Антипиной, и другими. Исследование референтных взаимоотношений и референтных групп на основе поведения потребителей выполнены зарубежными учеными Дж. Ф. Энджелом, Р. Д. Блэкуэллом, Д. Статтом, М. Р.Соломоном, и отечественными —И. В. Алешиной, Федько Н. Г., Федько В. П. и др.
Не умаляя методологическую, научно-теоретическую значимость результатов, полученных различными авторами, следует отметить, что в отечественной и зарубежной научной и практической литературе до сих пор не существует единой терминологии, теоретической концепции референции, слабо представлены комплексные, системные исследования референтных взаимоотношений индивидов и субъектов, их место и роль в обществе, формы проявления, влияние социальных, социально-психологических условий и факторов. В выполненных работах исследованы вопросы референтных групп и их отношений, но не рассмотрены виды и средства референции на основе системного представления и не установлены причины, условия порождения и существования референции, что отражается на эффективности использования возможностей референтных взаимоотношений. Существующая ситуация повышает актуальность исследований референции для формирования полной картины, особенно для установления процессуальных и институциональных ее характеристик.
Объектом исследования является потребность субъектов общества в социальных взаимодействиях с использованием референтного влияния.
Предмет исследования - субъекты и средства референция, как составляющие социального процесса потребления общественных благ.
Цель работы заключается в раскрытии теоретических и практических характеристик референции как процесса и социального института общества.
Задачи исследования:
Создать на основе системного подхода теоретическую концепцию референции и модель референтного влияния на потребителей с выявлением основных критериев оценки референции.
Провести социально-исторический анализ российских и зарубежных исследований и практик развития референции с выявлением областей ее проявления в сферах общественной деятельности.
Разработать классификацию референтных групп и выявить наиболее значимые субъекты и средства референции.
Определить основные условия и факторы функционирования процесса и социального института референции на примере тенденций референтного влияния на поведение потребителей.
Теоретико-методологическая основа исследования:
- диалектический материализм, дополненный системным и историко-
генетическим анализом, в процессе которого выявлялись тенденции в рефе
рентном влиянии на население на разных этапах развития человечества;
эмпирические методы социологического исследования;
статистический и классификационный анализ.
В ходе исследования использованы работы классиков социологической и экономической теории (М. Вебера, Э.Дюркгейма, Г. Зиммеля и др.) и труды ведущих современных отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области референтных отношений (Р. Мертона, Г. Келли, Т. Шибутани, А. В. Петровский, Г. С. Антипина и др.) и поведения потребителей (Дж. Ф. Энджел, М. Соломон, И. В. Алешина и др.).
Эмпирическую базу исследования составили:
данные Территориального органа Федеральной службы Государственной статистики по Республике Башкортостан, научные статьи, монографии, диссертационные исследования, учебная литература, методические, справочные материалы, материалы на сайтах Интернета;
результаты социологических исследований влияния референции на поведение потребителей г. Уфы, проведенных автором в 2005-2007 годах, объем выборки в каждом исследовании по 600 человек;
использованы опубликованные данные и результаты социологических исследований проведенных: Центром изучения социокультурных изменений при Институте философии РАН под руководством д.ф.н., проф. Н. И. Лапина («Наши ценности и интересы сегодня»); НИИ комплексных социологических исследований СПбТУ под руководством д.пех.н, проф. В. Е.Семёнова (ценностные ориентации современной молодежи); доцентом Кубанского ГУ к.ф.н. А. В. Петровым (ценностные предпочтения молодежи).
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
Теоретическая концепция референции, разработанная на основе системных представлений и рассматривающая её как социальное явление, процесс и особую форму общественных отношений, как разновидность социального института, форма социально-экономического поведения и способ функционирования субъектов особого рода. Влияние референции определяется внешними и внутренними условиями и факторами, которые динамически изменяются в ходе исторического развития, формируя у потребителей новые знания, ценности, вкусы, предпочтения.
Модель референции при принятии потребителем решения о покупке с использованием причинно-следственной взаимосвязи субъектов, видов, средств референции, оказывающих референтное влияние на потребителя при соверше-
нии покупки и его послспокупочную реакцию. Структурная компонента модели содержит причины и виды референции, процесс преобразования социальных ролей индивида, этапы референтного влияния в процессе принятия решения о покупке.
3. Выявленные в результате социологических исследований условия, факторы, критерии референции, воздействующие на эффективность референтного влияния на потребителей, с установлением их разновидностей и весомости на разных этапах принятия решения о покупке и послепокупочной реакции потребителя.
Научная новизна. В процессе диссертационного исследования сформированы основные предпосылки специальной социологической теории референции:
разработана теоретическая концепция референции, раскрывающая её как: социальное явление и процесс; общественные отношения, отражающие субъект-субъектные связи на уровне индивидов или организаций; социальный институт, создающий и трансформирующий общественные ценности; форма социально-экономического поведения и способ функционирования субъектов особого рода;
сформулированы заново или уточнены основные понятия, раскрывающие предмет исследования: «референция», «потребитель референции», «референтная группа», «средства референции» и другие;
раскрыты структура, содержание и функции, выполняемые референцией в обществе, системообразующими элементами которой являются субъекты, средства и потребители референции, связанные референтными отношениями. В процессе референтного влияния реализуются гносеологическая, общекультурная, идеологическая, ценностно-нормативная, информационно-коммуникационная, воспитательная, оценочная и побудительная функции, формирующие новые ценности и развивающие личность, общество;
определены причины, субъекты, средства, основные внешние и внутренние условия и факторы референтного влияния, зависящие от социально-политической, духовно-идеологической, экономической ситуации в обществе, которые в ходе исторического развития изменяют свою значимость и формы влияния;
разработана модель референции при принятии потребителем решения о покупке, отражающая взаимосвязь причин, субъектов, видов и средств референции, при этом потребитель референции последовательно реализует социальные роли члена общества: потребителя товаров и услуг, потребителя референции и референта.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в системном представлении референции и создании предпосылок для формирования специальной социологической теории референции. Эмпирические результаты социологических исследований могут быть использованы в теории и практике маркетинга, социологии, поведения потребителей.
Результаты теоретического исследования используются при подготовке научных трудов, монографий, а также в учебном процессе при изучении и проведении социологических, маркетинговых исследований в рамках практических и лабораторных занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Поведение потребителей» и «Социология управления» для студентов специальностей 080507 «Менеджмент организации», 080111 «Маркетинг» и 080504 «Государственное и муниципальное управление».
Апробация работы. Основные результаты работы опубликованы в материалах сборников научных трудов (г. Уфа - 2004 г., г. Томск - 2006 г., г. Набережные-Челны - 2007 г., г. Санкт-Петербург - 2007 г.), в сборниках конференций (г. Нижний Новгород - 2004 г., г. Орск - 2006 г., г. Пенза - 2007 г., г. Уфа -2007 г., г. Пермь - 2008 г.), в трех журналах аттестованных и рецензируемых ВАК: «Социально-гуманитарные знания» (№ 8,2007 г.), «Вестник Башкирского университета» (№ 4, 2007 г.); «Социальная политика и социология» (№ 6, 2008 г.); доложены на 2 международных научно-методических и всероссийских научно-практических конференциях.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, каждая из которых включает в себя по два параграфа, заключения, библиографического списка, приложений.