Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ИСТОКИ БРЭНДИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МИФОЛОГИЧЕСКОЙ СРЕДЕ 10
1.1. Миф: социокоммуникативный анализ 10
1.2. Мифологическая структура общества потребления 34
1.3. Эволюция концепции брэнда в обществе потребления 59
Глава 2. РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА КОММУНИКАЦИЙ БРЭНДА 78
2.1. Мифологический дискурс брэнда 78
2.2. Сообщение брэнда как мифологическая граница мира 78
2.3. Концепция брэнда в постмифологическом пространстве «общества удовлетворения» 119
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 145
БИБЛИОГРАФИЯ 151
- Миф: социокоммуникативный анализ
- Мифологическая структура общества потребления
- Мифологический дискурс брэнда
Введение к работе
Резкая девальвация традиционных культурных приоритетов и ценностей в условиях - сначала НТР, затем информационного взрыва закончилась быстрым заполнением возникшего в сознании большинства обывателей культурного вакуума различными мифами, как правило, имеющими экономическую (коммерческую) или конъюнктурно-политическую природу. Видом таких мифов, особенно актуальным для изучения, могут быть признаны брэнды. К тому есть объективные причины. Большинство теоретиков и практиков маркетинга признают, что брэнды выполняют в современном обществе не только экономическую (узнавание товара, фирмы), но и социально-культурную функцию. Брэнд является комплексным социокультурным феноменом, связанным со становлением современного общества потребления со свойственной ему высокой степенью мифологизации информационного пространства.
В самом обществе акцент переместился с производства на реализацию товаров потребления, что привело к возрастанию роли коммуникаций, сопровождающих сбыт. В результате таковых сложилась ситуация, когда в современной экономике производятся не только вещи, но и их образы. В формирующейся «экономике образов» система потребностей становится главной производительной силой. Перед человеком уже не стоит проблема удовлетворения потребности как таковой, поскольку он может сделать это любым из предоставленных способов, эквивалентных друг другу. В момент покупки индивид решает кардинально иную проблему: человеку дается свобода выбора в знак того, что он может идентифицировать себя с любой референтной группой посредством потребления любого товара. Совершая покупку, человек безусловно вовлекается в систему культуры и взаимоотношений между социальными группами.
В предлагаемой научной работе автор, опираясь на источники по современным исследованиям брэнда показывает, что брэнд в
4 постиндустриальном обществе является разновидностью социального мифа. Действительно брэнд как «коммерческий социальный миф»1 не ограничивается формальными проявлениями в материальном мире, а интегрируется своей частью в сознание потребителя. Возникает парадоксальная ситуация, когда владелец брэнда приобретает власть над релевантной частью сознания потребителей, живущих в мифе данного брэнда, т. е. использует её в качестве производительных сил в свою пользу. Этот ресурс может и должен быть включён наряду с экономическими и материальными факторами процесса потребления в число основных параметров при моделировании коммуникативных процессов иницированных брендингом. Потребление, при этом, не следует рассматривать лишь как деятельность, производящую потребителей как некую пассивную массу - потребление превратилось в активный процесс, задействующий символические конструкции как индивидуальной, так и коллективной идентичности. Идентичность активно конструируется и воспроизводится большим количеством людей — и потребление здесь играет центральную роль. Индивидуум в современном или постсовременном капитализме уже не конституируется лишь через приписывание качеств. Люди пытаются стать теми, кем они хотят быть, приобретая вещи, которые, как им кажется, помогут им создать и удержать идею самих себя, свой образ, свою идентичность. И потому сама идентичность не сводима к объективируемому качеству, задаваемому членством в экономическом классе, социальной статусной группе, этничностыо или тендером. Идентичность достигается присвоением конкретных мифологических конструкций через приобретение брендированного товара. Образ жизни и индивидуальность такого потребителя в мифологическом представлении определяется через приобретённые предметы потребления.
См. Ульяновский А.В. Мифодизан: коммерческие и социальные мифы. - Спб.: Питер, 2005.
5 И потребительские брепдированные товары манифестируют, кем индивид является для самого себя и для тех, кто разделяет с ними те же коды означающих, ту же систему знаков и символов.
Использование мифа в качестве теоретического конструкта при анализе социальной коммуникации в данной работе имеет все основания. Среди признанных ученых и исследователей в области социально-экономической коммуникации также принята точка зрения, что в основе брэнда лежит миф.
Следовательно, брэнд как социальный миф играет важную роль в постиндустриальном обществе. В современном обществе существуют тенденции постоянного, систематического потребления вещей, поскольку через знаковое потребление постоянно должна осуществляться функция диалога индивида с референтной группой. Такая коммуникация строится по принципу непрерывности и обязательности для всех членов социальной группы. При знаковом характере потребления одним из основных мотивов решения о приобретении новой вещи или услуги теперь выступает необходимость непрерывности коммуникации. Этот же принцип непрерывности является следствием мифологической установки на диалог с миром и окружающими людьми. Он диктует необходимость постоянной ориентации на рекламу и на её совет в процессе отправления ритуалов потребления. Мифологическое мировосприятие нивелирует в этих взаимоотношениях мотив насильственности и необходимости. Тенденции мифологизации экономики зачастую приводят к тому, что индивиды начинают подчиняются обряду потребления, не замечая регулирующей функции комплекса: миф-обряд. Ритуал потребления и воспроизведение мифа, роль которого выполняет брэнд, дают человеку раскрепощение и уверенность в собственных силах, расширяют представление о границах человеческих возможностей за счёт приобщения к сакральным ценностям.
В познании внешнего мира через применение ритуала воспроизведения мифа потребления действительность раздваивается: кое-
что выбирается из разнообразия действительности, кое-что исключается, субъект создает себе модель объективной реальности, отличающуюся от первоначального разнообразия действительности, его разнообразие более бедно. Эта беднота разнообразия ни что иное, как информационная неполнота, выбор из всего массива сообщения того, что имеет индивидуальный смысл для выбирающего, для потребителя. Суждение о реальности, приписывающее ей определённую особенность, означает выбор, абстракцию, создание отношения различия. Социальный характер присущий человеческому существованию делает неизбежным существование множества коммуникативных связей посредством которых обобществляется индивидуальный образ мира, индивидуальная мифологическая реальность и ткётся общественный дискурс.
Связь «потенциальный покупатель» - «потребитель» означает такую трансляцию образа мира, при которой естественный ход жизни приводит человека к экономическому, равно волевому ответу источнику брэндинговых коммуникаций, заключающемуся в покупке товара или просто в факте принятия брэнда в качестве средства удовлетворения своей потребности, естественной или сформированной брэндом в результате успешной коммуникации.
Желающий удовлетворить свои потребности, следовательно потребитель товара становится, фактически, потребителем марки, брэнда -потребителем иллюзий. Экономические императивы навязывают свои ценности всей жизни человека. В процедурах брэндинга ныне господствует доведенная до совершенства технология продажи образа жизни. За счёт подмены естественного образа мира социальным мифом, удобным брэнду, а границ воспринимаемой реальности - границами мифического «общества потребления», брэндингу удалось свести к минимуму возможные вариации смысла, приписываемого коммуникативным событиям и, собственно, сообщению брэнда. Удалось даже решить проблему отторжения брэнда, неприятия. Теперь отказ от некого брэнда не констатирует его материальный
7 носитель (товар) как плохой или неподходящий. Можно отказаться только от «обычного стирального порошка» как в известной рекламе, но не от брэндированного. Напротив, те, кто пытаются отвергнуть брэнд, а значит тот образ жизни, который провозглашается им, или исказить его сообщение констатируют себя как асоциальные элементы, не включённые в коммуникативный процесс.
Брэнды являются коммерческими социальными мифами, поэтому имманентное проявление воли субъекта, которая движет становление социального мифа, уже не связано с получением прибыли, а мыслится как репрезентация имеющего значение. Отметим, что по мнению автора, определением термина «брэнд», актуальным для данной работы, является трактовка брэнда как коммуникативно-предметного поля социального мифа.
Живущий в мифе данного брэнда сначала изучает послание брэнда. Живущий в мифе брэнда прикладывает свое внимание к брэнду в силу того, что изначально принимает брэнд как носитель двух важных для себя норм -позитивности финансового ресурса и существования как обладания. Но внимание к брэнду оказывается устойчивым, только если послание брэнда вызывает доверие потребителя. Брэнд дает возможность потребителю на основе доверия к посланию брэнда возобновить свою идентичность, получить подтверждение своих смыслов, возобновить себя, осваивая нормы и ценности брэнда.
Последние два десятилетия стали для России временем включения в мировое информационное и экономическое пространство «общества потребления». Этот процесс в значительной степени повлиял не только на экономическую, но и на социально-культурную сферы жизни российского общества. Резкая смена культурных приоритетов и ценностей привела к быстрому заполнению возникшего культурного вакуума различными мифами, как правило, имеющими экономическую (коммерческую) или конъюнктурно-политическую природу.
Попытка резкого перехода от командной экономики с присущей ей тоталитарной идеологией к рыночной экономике с помощью методов «шоковой терапии» привели российское общество в состояние хаоса, т.е. неустройства и беспорядка. Данное состояние характеризуется анемией (разрегулированностью), когда, по словам французского социолога Э.Дюркгейма, нарушается коллективный порядок, разрушаются социальные нормы и люди теряют ориентацию. Социальная дезорганизация - результат отсутствия или ослабевания влияния на общественную жизнь культурных ценностей, норм и традиций.
Принципы ведения бизнеса в современных условиях требуют решительно тратить деньги на культивирование рынка - изучение склонностей потенциальных потребителей, создание марки и каналов продвижения. Это значит, что следует мыслить не в терминах тонн, штук, кубометров, а в терминах изощренного и определенного позиционирования продукта на рынке. Сегодня «от кутюр» могут быть не только галстуки или кофе, но и ракеты, танки, древесина, природный газ или медный концентрат.
Значимой тенденцией конца XX века, и начала нынешнего стала виртуализация - поворот от решения технологических проблем к использованию технологий для решения собственно экономических проблем, т. е. в современных условиях - переход к использованию модернизированной индустриальной и информационной инфраструктуры в развитии интеллектуальноемких, а главное эмоциональноемких сфер деятельности: наука, образование, здравоохранение, спорт, культура - которые являются базовыми отраслями в виртуальной экономике. Следует отметить, что деструктивные в контексте экономики вещей тенденции становятся конструктивными в контексте экономики образов. И, если «реальная» экономика оставляет России перспективу быть вечно догоняющей, виртуальная экономика дает шанс на лидерство, что, конечно, не отменяет необходимость мобилизации и четкой ориентации ресурсов и усилий для реализации этой цели. Принцип построения виртуального экономического
9 пространства - это вовлечение все большего числа образов и коммуникаций (массовых и межиндивидуальных) в процесс придания образа экономической рациональности структуре производства.
В этих условиях особенно важным для понимания происходящих в обществе перемен представляется исследование влияния брэндинговых коммуникаций на мифологическую среду общества потребления, так как именно они являются доминирующим инструментом социального мифотворчества и важным элементом поддержания существующего социально-коммуникативного порядка.
Новизна проведенного исследования определяется также подходом к рассмотрению брэндинговых коммуникаций с точки зрения мифологического пространства «общества потребления». В работе представлен сравнительный анализ структуры брэнда и социального мифа, прослежена эволюция мифологической основы брэнда. В исследовании разрабатывается новое понимание механизмов реализации и эффективности брэндинговых коммуникаций, опирающееся на представление о брэнде как коммерческом социальном мифе.
Миф: социокоммуникативный анализ
Категория «мифа» является чрезвычайно сложной и привлекающей неизменное внимание исследователей возможностями интерпретации в самых многочисленных и взаимодополняющих аспектах. Слово «миф» пришло из греческого языка (греч. mythos - сказание) как обозначающее специфическую единицу культурной практики, буквально трактуемую как сказания о богах, духах, о героях, первопредках, действовавших в начале времени и участвовавших прямо или косвенно в создании самого мифа, его культурных и природных элементов2.
Один из аспектов изучения мифа рассмотрен основоположником аналитической психологии К.Г.Юнгом. Он развивает идею З.Фрейда о постоянном продуцировании в сфере бессознательного мифологических конструкций. К.Юнг утверждает: «миф - это порождение архетипа, то есть бессознательный символ, требующий психологической интерпретации» . Процесс трансформации архетипов в мифическую форму происходит благодаря «проекции», под которой К.Юнг понимает перенос содержимого сферы бессознательного на некий объект. Логика К.Юнга приводит к выводу, что мифотворчество присуще не только первобытным обществам, а свойственно человеку во все времена.
К. Г. Юнг интерпретировал мифологическое мышление с точки зрения коллективного бессознательного, которое является чем-то наподобие генетического кода человечества, некой врожденной психической константы его развития и источником психической энергии. Кирпичиками коллективного бессознательного являются архетипы, символические праобразы, априорно формирующие активность воображения, связанные чуть ли не с нейролингвистическими структурами связей мозга и имеющие особый трансцендентный характер спонтанной динамики своего проявления. Схожесть мифов, по Юнгу, заключается в едином архетипическом механизме и источнике коллективного бессознательного, которое полнее всего и определяет поведение индивидов. Непрерывным процессом мифотворчества называет Юнг процесс индивидуации - процесс символического обретения и самоосуществления личности самой себя, цель которого - достижение самости, центрального архетипа человека, центра его целостности, средоточия всех психических процессов, окончательного воссоединения всех внешних и внутренних сфер сознания, в терминах религии - это метапсихическая приобщенность к Богу.
Современная тенденция к секуляризации сферы трансцендентного по мнению Юнга, привела к инфляции психической энергии в сфере бессознательного, к чрезмерному преувеличению значимости собственного Я, гордыни человека. Современные мифы - это результат проявления компенсаторных механизмов бессознательного, когда архетипы через сны, экстатические состояния и массовые галлюцинации внушают человеку ощущение униженности и ничтожества перед лицом трансцендентной сознанию стихией коллективного бессознательного. В процессе индивидуации - отделения сознания от материально-родовой её не выраженности и растворенности, становления личностного сознания, человек через определенный набор архетипов - устойчивых мыслеформ коллективного бессознательного, выраженных в мифах, ритуалах, культурных символах обретает определенную целостность, самоидентификацию с бессознательным, интеграцию личностных и коллективных частей психики. Мифология у Юнга выступает изначальной дорефлективной формой объективации, обработки архетипов - когнитивных образцов коллективного поведения и инстинктов, как их коррелятов.
Анализ мифологического сознания также лёг в основу феноменологического подхода А.Ф.Лосева5. Наиболее важными представляются замечания, касающиеся коммуникативной природы мифа. Миф - это, прежде всего, слово. Миф в понимании Лосева - тождество идеального и материального, идеи и материи. Миф - становление идеи как бытия в символе, и эта символичность применима к любым фактам-феноменам, попадающим в поле сознательной деятельности исследователя. Внешняя проявленность мифа - символ, а если символ проявлен в личности, он становится именем. В личности синтезируется смысл или сущность идеи, оформленной как имя, в ней неразрывно связаны идея, миф, символ, личность сама по себе, энергия сущности, имя. Этим самым обнаруживается коммуникативная природа данного явления, категория «миф» выводится из области исключительно сознания и интерпретируется как явление коммуникативное.
Данное замечание позволяет нам отделить понятие «миф» от таких понятий как «архетип» и «конвенциональный стереотип», являющихся исключительно ментальными структурами. А.Ф.Лосев утверждает, что миф есть выражение, при котором индивид воспринимает символы одновременно в их прямом и переносном значении. А.Ф.Лосев обозначил специфическую внутреннюю организацию мифа как знака и установил его связь с особым мифологическим сознанием. Миф у А.Ф.Лосева убедительно представлен как мифологическая коммуникация символического типа, с определёнными коммуникативными особенностями, рассчитанная на мифологическую форму сознания.
Мифологическая структура общества потребления
Для более глубинного изучения брэнда в качестве значимого социального феномена современности мы считаем необходимым рассмотреть его социально-экономические и социокультурные основания. В своем нынешнем значении понятие «брэнда» неразрывно связано с другим характерным явлением современного постиндустриального общества, таким как массовое потребление.
Первые попытки изучения потребления как значимого социального процесса связаны с «новыми богатыми» в США в конце XIX века и жителями европейских мегаполисов того же периода. Эти процессы были исследованы в двух значительных трудах Веблена33 и Зиммеля34. .Веблен применял к классу т.н. «новых богатых» понятие concpicuous consumption (роскошное потребление) и отмечал значимость подражания ими европейским образцам роскоши. Зиммель отмечал в своем исследовании, что жители европейских мегаполисов потребляли, чтобы противостоять подавляющим силам мегаполиса - «отличаться, чтобы быть замеченным».
Веблен и Зиммель стали основоположниками двух основных традиций в современной социологии потребления. Первая из них - это восприятие потребления как способа социального воспроизводства и поддержки существующих классовых и культурных различий, заложенная в начале века Т. Вебленом. Данное направление акцентирует формы адаптации индивида к уже сложившимся традициям потребления, процесс формирования индивидуальных склонностей и предпочтений.
Второе направление берет свое начало в работах Г. Зиммеля, согласно которому потребление является способом достижения «равновесия между общественными и индивидуализирующими импульсами». В этом случае речь идет об адаптации форм потребления в соответствии с индивидуальными предпочтениями. Потребление рассматривается в данном случае не столько как возможность следовать уже сложившимся канонам, сколько как способ продемонстрировать «отклонения» от данных стандартов, как процесс «материализации», «объективизации» идентичности, ее социальное самоутверждение35.
Подлинный переворот в феномене потребления связан с «фордизмом», созданным Фордом типом промышленного производства, основанного на конвейере, высоких зарплатах рабочих и низких ценах на продукцию. С этой поры потребление становится массовым, а потребителями — не только самые богатые, но почти все. И все же общество потребления в своих развитых формах окончательно устанавливается сразу после второй мировой войны. В 50-е гг. практически все слои населения в США и Европе становятся потребителями: как предметов, так и опыта (например, тех или иных видов отдыха). «С 50-х гг. и особенно в 70-е и 80-е гг. возникают новые группы, для которых потребление играет центральную роль в стиле жизни. Оно перестает быть только внешней характеристикой этих групп — среди таких как возраст, пол, национальность, социальный статус, определяемый родом деятельности. Оно становится признаком внутренней динамики этих новых социальных групп. Эта внутренняя динамика оказывается определяющей для того, что может быть названо «социальной конструкцией идентичности членов той или иной группы»36. Теперь принадлежность к той или иной группе определяется в зависимости от потребления той или иной одежды, обуви, музыки и т. п. - особенно это характерно для молодежи возраста 14-30 лет.
Одновременно с этими процессами социология переходит к новым типам стратификации общества. Прежние, «модернистские», стратификации потребителей основывались на месте работы главы семьи. В новых, характерных для развитого потребительского общества, классификациях на первый план выходит уже не социально-экономическая группа, а такие понятия как «стиль жизни», возраст, наличие или отсутствие детей, интересы. Совершается переход от «объективного» описания потребителя к точке зрения самих потребителей на себя.
Традиционные теории стратификации, как правило, выделяли следующие основные социальные группы индустриального общества: высшее, среднее или низшее управляющее звено; высококвалифицированные рабочие, неквалифицированные рабочие; безработные; пенсионеры и т. д. Теперь социум стратифицируется (прежде всего, конечно, специалистами по маркетингу и рекламе) так: пожилые неработающие без детей; занятые на производстве среднего возраста без детей; женатые с взрослыми (5-15 лет) детьми; женатые с малолетними (0-4) детьми; женатые, около 40 лет без детей (платиновая группа); одинокие до 40 лет, без детей (золотая группа) .
Мифологический дискурс брэнда
Переход к постиндустриальной стадии развития общества все отчетливее обнаруживает мифологическую природу социальной реальности. Современная культура, полная противоречий, с её сложностями, необъяснимыми фактами бытия, развитостью слухо-визуальных средств коммуникации, в основном воспринимает мир посредством мифологического сознания и мифологических моделей бессознательного. На этом сходится большинство исследователей, как изучающих проблемы масс-медиа, так и исследующих мифологию. В настоящее время происходит процесс создания мифологических форм маркетинговых коммуникаций. Таким образом, мы сталкиваемся с необходимостью анализа современного состояния общества потребления.
Диспропорция между развитием человеческой индивидуальности, ограниченной биологическим возрастом, и социально-технологическим и информационным развитием человечества приводит к дезинтеграции социума115. Данная проблема отставания человека от человечества в эпоху постиндустриализма и «информационного взрыва» становится наиболее острой. М.Эпштейн полагает, что основной способ сократить данный разрыв - это сжатие и уплотнение форм культуры, то есть процесс инволюции (свёртывание и одновременное усложнение). Но инволюция, создавая новые энергоёмкие метаязыки культуры, уже сама расширяет культуру и вступает в противоречие с собой. Поэтому основной защитный механизм общества в преодолении кризиса «родовой идентичности» заключается не в усовершенствовании и усложнении механизмов культуры, а в коренном изменении культурной концепции.
Проблема «информационного взрыва» может быть решена (и в случае с брэндингом - решается) в процессе мифологизации культуры. Миф выступает альтернативой современному обществу лавинообразного накопления вещей и информации. Мифологическая культура не идёт по пути умножения числа текстов, а ориентирована на сохранение и многократное повторение основных ценностей.
Основной предпосылкой развития мифологической культуры в современном обществе стало то обстоятельство, что письменность более не является доминирующим средством передачи информации, а также формой социальной памяти. Её место заняли иконографические, аудиальные и мнемонические символы (природные и вещественные знаки), ритуалы (потребления и демонстрации вещей). Возрождение принципов «естественных коммуникаций», о которых говорил М.Маклюэн116, отчётливо прослеживается в современных коммуникационных процессах. Спецификой последних является не умножение текстов, а стремление сохранить сведения о порядке путём повторения и воспроизведения текстов, которые в результате изменения всё больше превращаются в форму сакральной памяти. Характерно, что вся современная система потребления начинает выполнять сакральную функцию и культивирует в человеке мифологический опыт предопределённости ритуалом и обычаями.
В информационном обществе идеальным потребителем является тот, кто умеет правильно понимать и истолковывать экономический дискурс и сообщения рекламы. Экономика знаков является космогонической моделью мира, которая является такой же абсолютной ценностью для современного потребителя, как божественный мир для древнего человека. Более того, в процессе потребления современный человек вступает в диалог с вещным миром. В подобном диалоге он более не чувствует себя отчужденным от технотронной цивилизации, он не парализован своим отставанием от умножающихся знаний, текстов и вещей, не одинок в «атомизированном» обществе. Присутствие в социуме через символический обмен, потребление и проникновение в информационное пространство ради сохранения родовой идентификации является сущностью бытия мифологизированного человека.
В связи с этим необходимо подробно исследовать роль мифа в конструировании социальной реальности. Поскольку источником конструирования социальной реальности являются интуиции жизненного мира (первичные интерактивные значения, первичные типизации)117, постольку социология жизненного мира и будет представлять собой «протосоциологию». Поскольку же миф, в свою очередь, можно считать тем жизненным миром, поисками которого долгое время занималась наука118, миф становится категорией протосоциального, а с позиции абсолютной мифологии119 - метасоциального анализа.
В связи с этим положение Ф. Ницше о том, что «за пределами мифа нет ничего, кроме нового мифа» приобретает особый смысл. С известными оговорками можно утверждать, что глубинную тайну диалектики социальности составляет диалектика социального мифа, диалектика мифологизации, демифологизации и ремифологизации, которую можно наблюдать на всем протяжении развития человеческого общества. В этой диалектике мифологизация и демифологизация обнажаются, и обнаруживаются «несущие конструкции» социальной реальности, которые связаны с мифом и для своего исследования требуют перехода к раскрытию вопроса о механизмах мифотворчества основывающихся на логике и семиотике мифа которые, как некая динамическая и статическая внутренняя структура, в свою очередь, детерминированы сущностью и функциями мифа.