Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Теоретико-методологические аспекты исследования конформизма 14
1.1 Социальная природа конформизма и его специфика как социологической категории 14
1.2 Реклама в системе факторов формирования конформизма 49
ГЛАВА 2 Основные направления воздействия рекламной коммуникации на молодежный конформизм в России 71
2.1 Влияние рекламы на развитие и укрепление факторов, способствующих проявлению конформизма в молодежной среде 71
2.2 Воздействие рекламы на формирование образцов конформистского поведения и конформистских ориентаций в структуре ценностей молодежи 109
Заключение 139
Список литературы
- Социальная природа конформизма и его специфика как социологической категории
- Реклама в системе факторов формирования конформизма
- Влияние рекламы на развитие и укрепление факторов, способствующих проявлению конформизма в молодежной среде
- Воздействие рекламы на формирование образцов конформистского поведения и конформистских ориентаций в структуре ценностей молодежи
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современное российское общество все чаще характеризуется как «индивидуализированное», что закладывается в основу ценностей отдельной личности и целых групп, определяя процесс социализации человека. Однако анализ социальных процессов различных сфер общественной жизни демонстрирует высокую степень проявления и развития противоположного индивидуализму социального явления – конформизма. Формирование конформизма как типа социального поведения оказывает значительное влияние на образ жизни отдельных групп населения.
В подобных обстоятельствах наиболее уязвимой социальной группой оказывается молодежь. Для ее представителей поддерживаемые в массовых масштабах социальные модели и образцы поведения приобретают особое значение, превращаясь в основные жизненные ориентиры, влияющие на цели, представления, поступки. Доступные и популярные социальные образцы «формируют» личность молодого поколения, определяя ценности и нормы его жизни.
В условиях современного общества важную роль играют те социальные инструменты, под воздействием которых происходит формирование и массовое распространение конформистских образцов поведения, а также развитие тенденции к бездумному копированию и поддержанию популярных мнений, взглядов и идей. Особое место в данном процессе занимают средства массовой коммуникации и, в частности, реклама. Последняя все чаще выступает в роли полноценного института социализации, создавая особую реальность, всецело направленную на формирование конформной личности и поддержание конформистских тенденций в поведении целых социальных групп людей и, в частности, молодежи. В связи с этим отчетливо проявляется необходимость детального изучения влияния рекламной коммуникации на проявление молодежного конформизма, бесконтрольное развитие которого может привести к негативным социальным проявлениям.
Степень научной разработанности проблемы. Особенности конформизма рассматривались в контексте социологической традиции его изучения, которая получила свое развитие в исследованиях М. Вебера, И. Гофмана, Э. Дюркгейма, Ч. Кули, Р. Мертона, Т. Парсонса, Д. Рисмена и др. Социологи разработали теоретические модели и концепции конформизма, сконцентрировав свое внимание на его сущности, функциях и факторах проявления. Конформизм изучался в аспекте социальных норм и санкций, аномии, бюрократии и института власти, социального сотрудничества, социализации, социального контроля, стратификации, девиации.
В отечественной социологии тема конформизма стала одной из главных в работах И. С. Кона, Ю. А. Левады, В. А. Ядова и др. Первоначально сконцентрировав свое внимание на проведении исследований по методикам своих западных коллег, позже ученые разработали собственную кон-3
цепцию конформизма, учитывающую социальную специфику российской реальности, особенности социальной структуры, а также экономических и политических процессов, протекающих в стране.
Среди современных эмпирических исследований, посвященных изучению трансформации социального уклада жизни и ценностей в современной России, можно выделить работы А. В. Константинова, М. В. Масловского, Г. И. Осадчей и др. Проблемам социального развития молодежи и ее адаптации в условиях стремительно изменяющего общества посвящены исследования Т. А. Бондаренко, Ю. В. Будовской, Р. И. Зинуровой, Ю. А. Зубок, Д. Л. Константиновского, В. Ф. Левичевой, В. Г. Леонова, В. Т. Лисовского, В. А. Лукова, А. Г. Масалова, В. Б. Морозовой, Ж. В. Пузановой, Н. В. Розенберг, Ю. А. Семеновой, Г. А. Чередниченко, В. И. Чупрова, С. Н. Яременко и др.
Исследования различных аспектов влияния рекламной коммуникации на молодежь, ее ценности, устремления, идеалы представлены в работах Е. С. Костериной, Г. Б. Кошарной, А. А. Кошелева, А. В. Немировской, Т. А. Рассадиной, В. А. Суровцева, А. В. Тогошиевой, С. В. Толмачевой, П. А. Чукреева, Л. В. Шабанова, О. В. Шиняевой.
Несмотря на широкую представленность исследований, посвященных природе конформизма, проблема развития деструктивных форм данного явления не получила должного отражения в научной литературе. Кроме того, малоизученными остаются вопросы о специфике факторов развития конформизма среди молодого поколения России, продиктованных реалиями современного общества, воздействием массовых коммуникаций и рекламы.
Объектом исследования выступает конформизм как особый тип социального поведения современной молодежи.
Предмет исследования – реклама в системе факторов, формирующих конформистское поведение современной молодежи.
Цель исследования состоит в выявлении характера и направлений воздействия рекламы на формирование конформизма в среде российской молодежи.
Поставленная цель подразумевает последовательное решение следующих задач:
– рассмотреть основные подходы к исследованию природы конформизма как социологической категории;
– выявить роль рекламы как социального катализатора конформизма;
– проанализировать влияние рекламной коммуникации на формирование основных факторов, способствующих проявлению конформизма в молодежной среде;
– определить воздействие рекламы на формирование и развитие образцов конформистского поведения среди молодежи;
– разработать рекомендации по повышению эффективности использования рекламы как современного инструмента социализации в молодежной среде.
Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 22.00.04 «Социальная структура, социальные институты и процессы» (п. 11 «Социальная динамика и адаптация отдельных групп и слоев в трансформирующемся обществе», п. 21 «Роль социальных институтов в трансформации социальной структуры общества»).
Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составили теории социальной аномии, ценностей и норм Э. Дюрк-гейма, социального контроля Т. Парсонса, теория конформизма и девиант-ного поведения Р. Мертона, социальной идентичности В. А. Ядова, идеи И. С. Кона о социализации и групповых взаимодействиях.
Роль рекламы в формировании конформизма среди современной молодежи России исследуется с позиций системного, институционального и структурно-функционального подходов.
Эмпирическую базу исследования составили результаты авторских количественных и качественных социологических исследований:
– «Личность и образ жизни современной молодежи»: анкетный опрос молодежи, не связанной с рекламной деятельностью (г. Москва, г. Тамбов, г. Пенза, n = 768; сентябрь 2014 г. – май 2015 г.);
– «Реклама и молодежь»: анкетный опрос молодых людей, не связанных с рекламной деятельностью (г. Пенза, n = 336; октябрь 2014 г. – февраль 2015 г.);
– «Отношение молодежи к современной рекламе» (8 фокус-групп, n = 112, 2015 г.);
– интент-анализ рекламных продуктов, доступных для молодежной целевой аудитории (n = 5575; май 2014 г. – май 2015 г.).
В рамках диссертации осуществлен вторичный анализ эмпирических данных ряда социологических исследований: «Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи» (Пенза, 2009 г., Ю. Л. Афанасьева); «Молодежь в ценностном потоке рекламной информации» (Воронеж, 2010 г., Е. Ю. Красова, В. В. Стукалова); «Особенности социализации молодежи под воздействием рекламы» (республика Бурятия, 2011 г., П. А. Чукреев, А. В. Тогошиева); «Ценностное содержание молодежных глянцевых журналов в контексте глобализации» (Красноярск, 2012 г., А. В. Немировская, Е. С. Костерина); «Влияние рекламы на формирование ценностных ориен-таций молодежи» (Тюмень, 2006–2012 гг., С. В. Толмачева); «Влияние средств массовой коммуникации на структуру потребностей российской молодежи: региональный аспект» (Пенза, 2012 г., С. И. Неделько, А. В. Осташков, В. Н. Ретинская); «Просторы Интернета: развлечения, общение, работа…» (ВЦИОМ, 2014 г.); «Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году» (АКАР, 2014 г.).
В диссертационной работе использовались нормативно-правовые акты Российской Федерации в области молодежной политики и рекламной деятельности, а также данные Федеральной службы государственной статистики.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
– на основе идей и подходов отечественных и зарубежных социологов – Э. Дюркгейма, Т. Парсонса о сущности конформизма, Р. Мертона о видах и функциях конформизма, Н. Смелзера о факторах, способствующих развитию конформизма, И. С. Кона о влиянии массовой культуры и рекламы на развитие конформизма – проанализирована природа данного явления как социологической категории;
– выявлена роль рекламы как особого социального катализатора конформизма, значение которого возрастает в условиях современного российского общества, что проявляется в усилении конформизма среди молодежи, развитии его основных форм, а также его проявлении как особого типа социального поведения молодого поколения;
– проанализированы направления влияния рекламной коммуникации на основные группы факторов, оказывающих воздействие на конформизм в среде молодежи (индивидуально-личностных, групповых, ситуативных, социально-экономических, социокультурных);
– определена роль рекламы в массовом распространении и закреплении образцов конформистского поведения среди молодежи (относительно образа собственной личности, семьи, профессии, досуга, ценностей и целей в жизни), а также популяризации установки на конформистский тип социального поведения;
– на основе полученных результатов разработаны рекомендации эффективного использования рекламной коммуникации в области укрепления положительных образцов конформизма, минимизации его негативных проявлений.
Положения, выносимые на защиту:
1. В современных условиях глобализации и информатизации конформизм становится одним из ключевых явлений жизни общества, во многом определяя его облик, а также протекающие в нем процессы. Конформизм понимается автором как социальное явление, отражающееся в особой форме поведения и взаимодействия, при которой человек или группа лиц демонстрируют некритичное принятие ценностей и норм с целью адаптации к изменяющимся условиям социальной реальности. В диссертации отмечается, что конформизм как социологическая категория отличается рядом характерных черт: пассивностью, формальностью, отсутствием критической оценки, соглашением с другими, отказом от собственной позиции, согласованием действий, мыслей, принятием точки зрения окружающих и др.
К наиболее важным социальным функциям конформизма относятся функция социальной интеграции, униформности, социального контроля, социального развития, а также нормативная, кумулятивная, эргономическая, информационно-ориентировочная, адаптивная и социально-психологическая. В зависимости от ценностей и норм, лежащих в основе конформизма, его проявления могут носить как положительный, так и отрицатель-
ный характер. Положительное влияние конформизма проявляется в успешном процессе социализации человека, его быстрой адаптации к изменяющимся социальным условиям, отсутствии конфликтов в коллективе, четко выстроенной и поддерживаемой структуре группы, укреплении общественных официально принятых норм. К деструктивным проявлениям конформизма относятся потеря человеком индивидуальности и способности самостоятельно принимать решения, превращение конформизма в личностную черту, пассивность и отсутствие внутригруппового развития, стагнации и регрессии в различных сферах общественной жизни.
-
Развитие и характер проявлений конформизма зависят от совокупностей внешних факторов: индивидуально-личностных, групповых, ситуативных, социально-экономических, политических, социокультурных. В современных условиях особым катализатором, интегрирующим все группы факторов и усиливающим их воздействие на формирование и развитие конформизма, становится реклама. Рекламная коммуникация выступает в роли полноценного института социализации молодежи, оказывая существенное влияние на ценностные установки молодого поколения. Реклама призывает к конформизму как особому типу социальной адаптации, заключающемуся в некритичном принятии распространяемой информации и следованию ее лозунгам; формирует, закрепляет и популяризирует социальные нормы и образцы конформистского поведения.
-
Рекламная коммуникация способствует информационным перегрузкам человека, его усталости и напряженности, апеллирует к страхам, чувствам неуверенности и неполноценности, оказывая влияние на развитие конформизма. Авторское исследование показало, что продукты рекламной индустрии в большей степени ориентированы на молодую активную часть населения, а также на женскую аудиторию. Около половины респондентов (44,6%) отмечают, что они стремятся быть похожими на героев рекламы, что приводит к формированию особой референтной группы – героев рекламных сообщений, с которыми представители молодого поколения идентифицируют себя и которым подражают. Влияние рекламы на ситуативные факторы развития конформизма обеспечивается за счет создания в рекламных сюжетах неоднозначных и конфликтных ситуаций (49,2 % респондентов после просмотра рекламы чувствуют дискомфорт от нерешенной проблемы). Рекламная политика во многом определяет облик сфер социальной и экономической жизни, поддерживая моду на определенные категории продуктов, связанные с ними социальные роли, статусы, стиль жизни и поведения. Согласно исследованию, к наиболее важным целям в жизни молодых людей относятся профессия и карьера (59,8 %), счастливая семья (49,1 %), личный успех (12,5 %), недвижимость (11,6 %), большое количество денег (8,9 %). Реклама способствует усилению социокультурных факторов формирования конформизма, поддерживая развитие определенных ценностей, традиций, норм.
-
Результаты авторских исследований показали, что современная реклама оказывает существенное воздействие на формирование и развитие образцов конформистского поведения среди молодого поколения России. За счет широкого масштаба распространения продуктов рекламной индустрии социальные роли, модели и стереотипы поведения, демонстрируемые в их сюжетах, становятся для молодежи доступными социальными ориентирами и целями в реальной жизни. В индивидуально-личностной сфере реклама поддерживает такие конформистские образцы, как материальные ценности (94,6 %), активность (88,4 %), мобильность (76,8 %), эгоизм (67 %), уверенность в себе (81,2 %), свойственные подавляющему числу рекламных героев. Наиболее важными аспектами в жизни признаются доход, работа и карьера. Среди молодежи превалируют установки на высокую заработную плату (80,4 %), условия для карьерного продвижения (48,6 %), престижность должности (47 %), известность компании (35,8 %). В досуговой сфере наиболее важными аспектами для молодых людей являются семья, времяпрепровождение в Интернете и посещение магазинов. Ответы респондентов консолидированы и существенно не отличаются в разных регионах. Массово поддерживаемые в молодежной среде образцы поведения, идеалы и устремления, составляющие контент современной рекламны, образуют основу для развития конформизма как особого стиля социальной жизни молодого поколения.
-
Процесс развития конформизма как важного и неотъемлемого аспекта социальных отношений, а также направленность его проявлений нуждаются в контроле со стороны государства и общества. Распространение негативных образцов конформистского поведения зачастую приводит к социальной напряженности, некритичному восприятию ценностей, пассивному усвоению норм. В связи с этим разработаны рекомендации, направленные на повышение эффективности использования рекламы как действенного инструмента социального влияния в сфере молодежного конформизма. Разработанные рекомендации нацелены, во-первых, на минимизацию негативных проявлений конформизма (сокращение количества и объемов рекламных сообщений; уменьшение использования рекламных слоганов, призывающих к бездумному копированию демонстрируемых образцов; создание «умной» рекламы); во-вторых, – на укрепление и развитие положительных образцов данного явления (контроль тематики рекламы; использование национальной символики в рекламных продуктах; увеличение объема социальной рекламы; регулирование эстетической ценности рекламы).
Теоретическая и практическая значимость состоит в обобщении, систематизации, расширении и углублении научных представлений о влиянии рекламы на формирование и развитие конформизма как важного аспекта современной социальной жизни. Отдельные положения диссертаци-
онного исследования могут служить теоретической и эмпирической базой для дальнейшего изучения особенностей и специфики воздействия инструментов массовой коммуникации, и в частности, рекламы на основополагающие явления и процессы в обществе.
Основные выводы и рекомендации, а также эмпирические данные настоящего исследования могут быть использованы при разработке и реализации социальных программ в рамках молодежной политики Пензенской области, законопроектов в области регулирования рекламной сферы; в практической деятельности государственных органов, независимых организаций и союзов, связанных с рекламной индустрией, коммуникационных и рекламных агентств. Кроме того, материалы диссертации могут стать базой при подготовке учебных курсов: «Социология», «Социология рекламной деятельности», «Социология массовых коммуникаций».
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были представлены в статьях и тезисах выступлений на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях: XVII Международной научно-практической конференции «Теория и практика современной науки» (Москва, 2015); VII Международной научно-практической конференции «Отечественная наука в эпоху изменений: постулаты прошлого и теории нового времени» (Екатеринбург, 2015); Всероссийской научной конференции «Проблемы гражданской и региональной идентичности в современной России» (Ульяновск, 2015); XXІХ Международной конференции, посвященной проблемам общественных наук (Москва, 2015); Международной научно-практической конференции «Перспективы развития науки и образования» (Тамбов, 2015); V Международной научно-практической конференции «Человек. Культура. Общество» (Пенза, 2013); VI и VII Международных научно-практических конференциях «Социально-гуманитарное знание: поиск новых перспектив» (Пенза, 2012, 2013).
Всего по теме диссертации опубликовано 15 работ общим объемом 8,5 п.л., в том числе четыре статьи в изданиях, входящих в перечень ВАК Минобрнауки России.
Отдельные положения диссертации внедрены в высшей школе в рамках преподавания курсов «Социология», «Социология рекламной деятельности», «Социология массовых коммуникаций», «Исследование социально-экономических и политических процессов».
Диссертация обсуждена на кафедре «Философия и социальные коммуникации» Пензенского государственного университета и рекомендована к защите.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения, библиографического списка и приложений.
Социальная природа конформизма и его специфика как социологической категории
В современных условиях глобализации культуры, экономической интеграции и массовизации проявления конформизма все чаще приобретают негативные черты и угрожающие масштабы. Тенденции негласного проявления конформизма, публичного соглашения с популярными и принятыми мнениями, слепой веры в выдвигаемые лозунги и некритичного следования за новыми призывами становятся сегодня нормой социальной жизни. Всё чаще современный человек полагается не на собственные взгляды и убеждения, а усваивает образцы поведения, которые транслируются средствами массовой информации (СМИ). Он привык быстро получать готовые выводы и оценки, не задумываясь над сущностью демонстрируемых явлений, не анализируя происходящее вокруг, что создает возможности для манипулирования массовым сознанием. Это приводит к тому, что конформизм становится необходимым условием и стилем современной жизни, социальной ориентацией целых групп людей, несмотря на поддерживаемые сегодня популярные тренды индивидуализма и независимости личности. Подобные негативные последствия доказывают необходимость социального контроля и регулирования рассматриваемого явления. Т. Парсонс справедливо отмечал, что конформизм как возрастающая тенденция, которая может угрожать изменению социальной структуры и картины общества в целом, – это не случайное явление, которое проявляется и развивается хаотически: он всегда формируется и направляется определенными социальными инструментами и образцами [86]. В этой связи особое значение приобретает изучение факторов, способствующих проявлению и развитию конформизма в современных условиях.
Все факторы, которые в той или иной степени оказывают воздействие на степень проявления и направленность конформизма в поведении человека или общности, можно условно разделить на шесть групп: индивидуально-49 личностные, групповые, ситуативные, социально-экономические, политические и социокультурные. Рассмотрим каждую группу факторов более подробно.
Индивидуально-личностные: к данной группе относятся психологические особенности индивида и его демографические характеристики. Среди наиболее существенных психологических факторов, влияющих на проявление конформизма, можно выделить уровень самоуважения и уверенности в себе, степень внушаемости, самооценку человека, уровень его интеллектуального развития, выраженность потребностей в социальной идентификации, одобрении и принадлежности к группе, а также существующие страхи (изоляции, наказания, угрозы жизни, свободе, комфорту и т.д.). С. Московичи отмечал, что одним из условий проявления конформизма является «аномический» характер индивида: из-за заниженной самооценки, отсутствия уверенности в себе у него не сформирована собственная осознанная установка по тем или иным вопросам, в связи с чем он охотно принимает мнения других [75]. Э. Гидденс подчеркивал значение авторитарного типа личности человека, склонного к конформизму, который проявляет смирение перед теми, кто выше его и пренебрежительно относится к тем, кто ниже, нетерпим в своих чувствах и предпочтениях [122]. По итогам исследований И. С. Кона, конформизм чаще всего проявляют люди с менее развитым интеллектом, слабым характером, склонностями к беспокойству и эмоциональной скованности, признанию своих неудач и собственной неполноценности [40]. По мнению С. Шехтера, Э. Фромма, человек или группа часто проявляют конформизм под давлением страха, который может формироваться под угрозой социальной изоляции, применения социальных санкций, репрессий и наказаний, результатом которых может стать потеря социального статуса, уважения, свободы, изгнание, смерть [159, 129].
На готовность проявлять в своем поведении конформизм влияет также психофизическое состояние человека: стресс, психическая напряженность, физическая усталость, плохое самочувствие – все указанные проявления способствуют менее критичному и разборчивому восприятию ситуации и, как следствие, принятию навязываемых извне мнений, взглядов, установок. К демографическим факторам относятся пол, возраст и уровень образования. Несмотря на то, что однозначных данных, подтверждающих большую склонность к конформизму мужчин или женщин нет, некоторые исследователи все же отмечают, что последние чаще склонны к выбору конформистской модели поведения. Так, А. П. Сопиков на основе измененной методики С. Аша провел ряд экспериментов на нескольких группах детей и подростков и выявил, что у девочек конформизм наблюдается чаще в среднем на 10% [108]. Кроме того, он отметил, что в младшем возрасте проявление конформизма выше, чем в старшем. С возрастом оно снижается, причем происходит это до 15-16 лет, после чего закрепляется его постоянный уровень, характерный для всей последующей жизни человека [108]. С. Милгрем по итогам экспериментов с электрическим током установил, что участники исследований с низким уровнем образования демонстрируют конформизм чаще, чем высокообразованные испытуемые [72]. Немаловажную роль играет и воспитание человека, что сказывается на его поведенческих установках, а также готовности беспрекословно принимать позицию более авторитетных людей или следовать принятым в обществе предписаниям, традициям и обычаям.
Реклама в системе факторов формирования конформизма
Реклама оказывает значительное влияние на поведение человека не только, когда речь идет о выборе и приобретении товаров и услуг различных компаний и брендов: она способствует трансформации потребностей, модификации представлений и мнений об отдельных производителях и целых классов товаров, а также изменению действий и поведения в их отношении. Особенно актуальным это оказывается для молодежи, представители которой склонны воспринимать рекламную коммуникацию как символ нового, модного, популярного, отвечающего требованиям современной жизни. Главная цель любой рекламы – убедить человека в необходимости продвигаемого товара или услуги и, как следствие, склонить покупателя к их приобретению, зачастую и незапланированному. При этом мотивы потребителя могут быть как рациональными и осознаваемыми им самим, так и нерациональными, проявляющимися на подсознательном уровне. С данной точки зрения, механизм воздействия рекламной коммуникации во многом сопоставим с механизмом проявления конформизма, который проявляется в постоянном и частом изменении убеждений и форм поведения в пользу какого-либо декларируемого образца. Таким образом, зачастую конформизм является следствием воздействия рекламы на отдельного индивида и целые группы людей. Призывая следовать демонстрируемым образцам, рекламная коммуникация способствует укреплению конформистских форм в поведении, в их внутреннем или внешнем проявлении, а конформист как особый тип личности превращается в наиболее приемлемую целевую аудиторию, которая легко и некритично воспринимает входящую информацию.
Данный вопрос приобретает особое значение сегодня: современная реклама, которая превратилась в один из ключевых регуляторов социальной жизни, оказывает воздействие не только на потребительское поведение отдельных индивидов и групп, но и на их социальные установки, представления, жизненные цели, устремления, социальную активность, а также определяет те средства, которые выбираются для достижения желаемого социального статуса и уровня жизни. Поддерживая и укрепляя установку на конформизм, рекламная коммуникация превращает его в социальную норму и привычный стиль поведения. Реклама не единственный инструмент, воздействующий на развитие данного явления. Но, оказываясь в одном ряду с другими средствами массовой коммуникации, теле- и киноиндустрией, массовыми действиями и пропагандой, она выделяется по значимости своего влияния. Это обусловлено такими ее особенностями, как широкий охват массовой аудитории, большой объем информации, всеобъемлющий характер, вездесущность и завуалированная форма подачи. Ключевое направление воздействия рекламы на конформизм – влияние на факторы, способствующие его развитию.
С целью изучения данного аспекта социального воздействия рекламы в 2014-2015 годах было организовано и проведено три исследования: социологический опрос и фокус-группы среди молодежи г. Пензы, а также интент-анализ рекламных продуктов в разных средствах их распространения. Участниками опроса (n=336) и фокус-групп (n=112) стали молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, не связанные с рекламной индустрией. Выбор указанной возрастной группы респондентов не случаен. В Основах государственной молодежной политики Российской Федерации на период до 2025 года указано, что социально-демографическая группа «молодежь» включает лиц в возрасте от 14 до 30 лет, а в некоторых случаях – до 35 лет и более [82]. С точки зрения изучения проблемы воздействия рекламы на
проявление молодежного конформизма, особый интерес представляет подгруппа молодежи, которую образуют студенты и выпускники вузов – наиболее активная часть населения, во многом определяющая перспективы развития нашей страны. Период, который приходится на возраст 18-25 лет, является одним из наиболее важных в жизни молодежи. Это время выбора, принятия непростых решений в новых социальных ролях, своеобразный переходный момент к взрослой, самостоятельной жизни. Молодые люди выбирают свою будущую профессию, сферу деятельности, начинают работать и самостоятельно обеспечивать себя. Значительно трансформируется их положение и статус в социальной системе координат. В это время происходит формирование жизненной позиции относительно важнейших общественных вопросов, определяются основные приоритеты и цели. В подобных обстоятельствах, безусловно, немаловажную роль играют те социальные ориентиры, которые оказываются доступными для молодежи и воздействуют на их социальные представления и устремления.
Социологический опрос проводился в форме анкетирования. В ходе исследования в каждой возрастной группе было представлено по сорок два человека, из них двадцать один мужчина и двадцать одна женщина. С целью проверки полученных результатов по итогам анкетного опроса было проведено исследование при помощи метода фокус-групп. Всего было организовано восемь фокус-групп: четыре фокус-группы среди мужчин и четыре фокус-группы среди женщин.
Результаты, полученные по итогам описанных исследований, были сопоставлены с данными интент-анализа современной рекламы, который проводился в течение года, с мая 2014г. по май 2015г. В выборку попали носители рекламной информации, наиболее популярные среди молодежи г. Пензы, а также доступные для нее в обыденной жизни: СМИ (телевизионная реклама, печатная реклама в периодических журналах, радиореклама), Интернет (реклама в социальных сетях, поисковых системах, контекстная реклама), наружная реклама (Indoor), реклама в кино (Product placement), а также реклама в помещениях магазинов и торговых павильонов. Анализировалось количество и частота рекламных сообщений, их форма, тематика, стиль и контекст подачи информации. Рассмотрим особенности анализа рекламной информации в каждой группе носителей.
Влияние рекламы на развитие и укрепление факторов, способствующих проявлению конформизма в молодежной среде
Реклама нередко выполняет функцию социального контроля за «надлежащим» исполнением распространяемых образцов поведения – следованием рекламным призывам. Как правило, логика рекламных сообщений в подобных случаях строится по формуле «Все так делают, а Вы? Вы разве еще не делаете так же?». Тем самым поощряется массовое проявление конформизма в пользу продвигаемых образов и, вместе с тем, публично порицается противоположный выбор индивида, акцентируется внимание на его ошибочном поведении. Классическими примерам описанного вида рекламы являются рекламные сообщения со слоганами «Вы все еще не пользуетесь «Тайдом»? Тогда мы идем к Вам!» (стиральный порошок «Tide»), «Все любят Мамбу» (конфеты «Mamba»), «Всегда Кока-Кола» (напиток «Coca-Cola»), «Лучше для мужчины нет!» (товары торговой марки «Gillette»), «Советуют профессионалы» (косметика «Max Factor»), «Люди говорят» (сотовый оператор «МТС»), «А Вы где одеваетесь?» (магазины одежды «Снежная королева») и т. д.
Реклама накладывает опечаток и на социокультурные факторы, способствующие конформизму, что чаще всего проявляется в развитии и поддержке тех или иных ценностей, социальных норм, традиций. Анализируя данный аспект рассматриваемой проблемы, важно отметить «массовость» как одно из важнейших условий проявления конформистских ориентаций, которая всегда поддерживается рекламной коммуникацией. С одной стороны, реклама изначально по своей природе является массовым продуктом, порожденным обществом массового потребления, с другой, - она еще больше усиливает данную тенденцию, что проявляется в масштабах транслирования рекламных сообщений, их расширенной целевой аудитории, а также специфике применяемых образов и образцов. Данная точка зрения подтверждается и другими исследователями. Так, Е. Ю. Красова и В. В. Стукалова в ходе социологического исследования (Воронеж, n = 200, 2011г.) выявили, что большинство молодых людей (57%) признают значительную роль рекламы в приобщении человека к «массе», что лишает его индивидуальности» (таблица 14) [55].
Однако в данном случае наблюдается заметное противоречие между массовыми, коллективистскими, конформистскими тенденциями, с одной стороны, и индивидуалистическими, независимыми, с другой. Вслед за трансформирующимися ценностями современного российского общества меняется и реклама, ее тематика, формы подачи, направленность, акценты. По данным проведенного интент-анализа, сегодня около 75% рекламных героев воплощают в себе образы индивидуальности и независимости. Это проявляется в их социальных ролях, устремлениях, стиле «жизни», манерах поведения, подходах к разрешению различных ситуаций. Данная особенность вполне очевидна даже для тех, кто в профессиональном плане не связан с рекламой. Так, большинство участников (69,6%) социологического опроса отметили, что современная реклама чаще всего пропагандирует независимость в противовес зависимости от родителей, друзей или окружения (30,4%). Вместе с тем 58,9% молодых людей уверены, что сегодня в рекламе в большей степени демонстрируется индивидуализм, по сравнению со стремлением во всем быть похожим на других (41,1%) (рисунок 23).
Однако подобное распределение ответов доказывает и совершенно обратную тенденцию - массовую поддержку установки на конформизм. Призывая отличаться от всех вокруг, рекламные сообщения вместе с тем формируют «моду» на индивидуализм, как особую социальную позицию, которой придерживаются все больше представителей молодого поколения. Стремление к развитию собственной индивидуальности само по себе становится одним из ярких проявлений конформизма среди молодежи. Несмотря на то, что конформистские ориентации трактуются негативно даже в рекламе (примером может служить слоган из рекламного ролика автомобиля Citroen «Скажи нет конформизму!»), конформизм постепенно превращается в отличительную черту социального портрета современного молодого поколения. Рекламная коммуникация занимает не последнее место в данном процессе, что во многом обусловлено ее влиянием на воспитание и социализацию молодых людей. С данной точкой зрения согласно и большинство представителей молодежи: по мнению 67% респондентов, реклама влияет на процесс воспитания и становления молодого поколения, в большей или меньшей степени, (рисунок 24).
Воспитательная функция рекламы проявляется в создании доступных социальных ориентиров, формировании образцов поведения, ценностей и норм, на основе которых развивается конформизм молодежи.
Воздействие рекламы на формирование образцов конформистского поведения и конформистских ориентаций в структуре ценностей молодежи
Несмотря на различия в социально-экономических статусах регионов, где проводились исследования, ответы респондентов оказались консолидированными, что проявляется в сходстве предпочтений, взглядов и оценок типичных черт, присущих современному молодому человеку. Принимая во внимание глобальный характер современной рекламы, это свидетельствует о массовом масштабе ее воздействия на формирование и поддержание идентичных конформистских образцов в молодежной среде. В свою очередь, проявление конформизма в отношении распространяемых средствами массовой коммуникации и рекламой образцов поведения приводит к развитию нового явления – «социального максимализма», когда молодые люди стремятся охватить в жизни все, быстро преуспеть сразу во всех сферах и получать максимум возможного. Девиз их жизни – «Я хочу успеть все и сразу. Я знаю, чего хочу, я знаю, к чему иду и что мне нужно в жизни». Безусловно, подобные установки и цели приводят к конфликту с той реальностью, в которой они пребывают. Образ личности современного молодого человека становится раздробленным и непоследовательным, и единственным способом доказать правильность своих действий и выбранного стиля жизни становится демонстрация принятия и следования общедоступным образцам поведения – проявлять конформизм по отношению к модным социальным трендам.
Таким образом, несмотря на то, что отдельно взятые рекламные продукты не могут всецело влиять на мировоззрение и ценности молодежи, в совокупности они образуют тот социально-медийный фон жизни, который всегда окружает молодых людей, предлагая им доступные, одобряемые и популярные образцы поведения, которые составляют основу современного конформизма среди молодежи. Влияние рекламы не всегда заметно и редко осознается человеком, однако его интенсивность и последствия весьма существенны. Как показали результаты проведенных исследований, реклама представляет собой действенный инструмент воздействия на различные факторы развития конформизма, а также на образцы поведения, которые лежат в его основе. Сегодня это воздействие должным образом не изучается и не регулируется, приобретая хаотичный и беспорядочный характер. Как и любое социальное явление, процесс развития конформизма должен быть упорядоченным и грамотно организованным с целью минимизации его негативных проявлений, которые могут привести к нежелательным социальным последствиям. Учитывая влияние конформизма на изменение ценностей и норм современной молодежи, необходимо искать эффективные инструменты воздействия на его развитие. Подобным инструментом в современном информационном обществе может стать рекламная коммуникация.
С этой целью разработаны рекомендации и предложения, направленные на модификацию и упорядочение основных принципов и правил, составляющих основу российской рекламной индустрии, что позволит организовать эффективный процесс управления развитием конформизма. Предлагаемые рекомендации можно разделить на две группы: 1) направленные на минимизацию негативных проявлений конформизма; 2) направленные на укрепление и развитие положительных образцов конформизма.
Рекомендации первой группы: «Минимизация негативных проявлений конформизма»:
1. Сокращение количества и объемов рекламных сообщений: количество рекламы в СМИ и на других носителях должно регламентироваться на законодательном уровне. Реклама не должна заменять и подменять собой сущность телевизионных и радио-передач, Интернет-контента, журнальных и газетных статей, выпускаемых фильмов и песен, организуемых массовых мероприятий и шоу-программ и т. д.
2. Сокращение использования рекламных слоганов и призывов, строящихся по формуле «Делай, как мы», «Повторяй за нами»: подобные лозунги, нацеленные на проявление конформизма, должны использоваться только в рекламе, пропагандирующей социально значимые и полезные образцы поведения.
3. Создание «умной» рекламы: разработка рекламных продуктов нового поколения, которые «заставляют» целевую аудиторию думать, анализировать и самостоятельно принимать решения.
Рекомендации второй группы: «Укрепление и развитие положительных образцов конформизма»:
1. Контроль тематики рекламы: в Федеральном Законе «О рекламе» должны быть четко определены категории и типы товаров, продуктов и услуг, которые могут массово рекламироваться и распространяться. Кроме того, на законодательном уровне должна регулироваться тематика рекламных сообщений, доступных для массовой целевой аудитории. Прежде всего, должны быть определены приоритетные социальные темы, отражающие государственную политику страны в области социальных, экономических и культурных программ. Обязательные образы, которые находят отражение в рекламных продуктах, должны способствовать развитию и поддержанию стабильно функционирующей системы социально-здорового общества. Среди них можно выделить образы традиционной семьи, любви к Родине, мира, образования, здоровья, дружбы, взаимопомощи, морально-нравственных ценностей, толерантности, гуманизма, многонациональности, сострадания, ответственности и т. д. Кроме того, рекламные кампании могут быть приурочены к мероприятиям, проводимым в какой-либо сфере (социальной, культурной, спортивной и т.д.).
2. Использование национальной символики в рекламе: в отечественной рекламе должны использоваться темы, символы и образы, ассоциирующиеся с Россией, национальным характером, традициями и обычаями. Среди компаний, которые удачно используют данные темы в рекламе, можно выделить ОАО «РЖД» со слоганом «Россия – это дороги» и ТВ-роликами, где изображаются российские традиции и особенности; сеть магазинов «Снежная королева», представляющих новую коллекцию одежды с текстом «Наши женщины самые красивые в мире, самые теплые, самые роскошные, самые царственные. Настоящие королевы» и музыкой из известного российского кинофильма; торговую марку «Домик в деревне», которая после ребрендинга запустила новую рекламную кампанию с образами российской деревни, русской земли, большой семьи и национальных продуктов.
3. Увеличение объемов социальной рекламы: как показали результаты исследований, социальной рекламы в современной медийном пространстве России чрезвычайно мало. В связи с этим социальная тематика должна еще более активно поддерживаться на государственном и законодательном уровне, с тем, чтобы общий объем данного вида рекламы составлял не менее 50% от общего объема выпускаемых рекламных продуктов. Это могут быть как государственные программы, так и тематические социальные кампании рекламодателей, что в последнее время становится все более популярным (социальные ролики производителей пива со слоганом «Не садись пьяным за руль», «Не превышай скорость»; ОАО «РЖД» - «Будь внимательнее на дороге»).
4. Регулирование эстетической ценности рекламы: современная реклама должна быть не только эффективной с экономической точки зрения, но и воспитывать и развивать чувство прекрасного, способность видеть и замечать красоту во всех ее проявлениях, беречь накопленное и создавать новое. Подобные изменения и нововведения должны коснуться российского законодательства о рекламе, деятельности рекламно-информационных агентств, а также образовательных программ для будущих специалистов рекламной индустрии различного профиля. Контролирующими органами должны выступать Российская Ассоциация Рекламных Агентств,
Координационный Совет по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике, Национальная рекламная ассоциация, а также Рекламный Совет России.