Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы изучения имиджевых технологий сми по регулированию электорального поведения 19 - 69
1.1. Роль средств массовой информации в формировании имиджа выборов 19-44
1.2. Регулирование электорального поведения: основные исследовательские подходы 44 - 69
ГЛАВА 2. Имидж выборов и электоральное поведение россиян: опыт социологического анализа технологий средств массовой информации 69- 107
2.1. Технологии формирования имиджа выборов российскими средствами массовой информации 70 - 94
2.2. Манипулятивные технологии средств массовой информации в избирательных кампаниях 94- 107
Заключение 108-113
Список использованных источников и литературы 114-134
Приложения 135-165
- Роль средств массовой информации в формировании имиджа выборов
- Регулирование электорального поведения: основные исследовательские подходы
- Технологии формирования имиджа выборов российскими средствами массовой информации
- Манипулятивные технологии средств массовой информации в избирательных кампаниях
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная ситуация в
России характеризуется политическими, экономическими и социальными
преобразованиями, формированием новых институтов, сменой
политических и нравственных ориентиров населения. Появился институт
альтернативных выборов, предполагающий конкурентную борьбу
между участниками избирательного процесса и широкое привлечение к выборным процедурам средств массовой информации. Необходимым условием для стабильного развития современного российского общества является то, что все эти преобразования должны найти соответствующее отражение в массовом созЕїании. После первоначального этапа формирования и законодательного оформления данных институтов появилась не менее важная задача закрепления их в созЕїании россиян.
В такой ситуации процесс формирования имиджей,- появившихся институтов, в том числе имиджа института выборов приобретает новое звучание. Одной из предпосылок этого процесса стал резкий скачок в информационных технологиях, который привел к выявлению качественно новых возможностей социально-психологического регулирования электорального поведения и, как следствие, к созданию новых средств и методов такого регулирования. Используя свой громадный ресурс, средства массовой информации формируют, распространяют и закрепляют в общественном сознании выгодные тем или иным политическим силам стереотипы мнений, оценок, имиджи, которые, в результате, оказывают решающее влияние на выбор избирателей. Данное
обстоятельство обусловило переход от анализа избирательной кампании и электорального поведения к интерпретациям событий и информационных сообщений в ходе выборного процесса.
Не менее актуальной является в настоящее время проблема широкого использования средствами массовой информации манипулятивных технологий, направленных на изменение представлений и поведения избирателей, посредством формирования искаженного представления о действительности, способствующих электоральному выбору под действием сильных эмоций и во временной перспективе, вызывающих разочарование избирателей в институте выборов как таковом.
Имидж выборов, является одним из наиболее действенных социально-психологических регуляторов электорального поведения, поэтому сейчас встает вопрос о необходимости глубокого теоретического осмысления и тщательного изучения процессов формирования данного феномена с целью его эффективного использования в качестве инструмента регулирования электорального поведения и недопущения грубого манипулирования избирателями.
Степень научной разработанности темы. Междисциплинарный характер и многоплановость данной проблемы обусловили то, что она изучается многими науками и прикладными дисциплинами: социологией управления, социологией политики, социальной психологией, социологией массовых коммуникаций, паблик рилейшинз и многими другими. Это потребовало привлечения широкого круга источников и литературы, в которых содержатся как теоретические концепции и подходы, так и прикладные аспекты исследуемой проблемы.
Можно выделить три основные группы исследовательского интереса. Первую группу составляют работы, направленные на понимание сущности феномена «имидж», выявление его особенностей и технологий
формирования. Актуальной и исследуемой данная проблема стала лишь в XX веке, термин «имидж» был введен в научный оборот в 60-х годах К. Боулдингом1. В западной науке и практике имидж быстро приобрел свое политическое звучание и начал использоваться применительно к главам государств, кандидатам на выборные должности, лидерам политических партий".
В отечественной науке исследования, посвященные имиджу появились позднее, чем в западной. В общественно-политической литературе советского периода изучение данного феномена находилось преимущественно в рамках критического анализа западного опыта политической борьбы3. Авторы этих работ подняли очень актуальную и важную для российской практики проблему манипулирования избирателями посредством имиджей, символов, мифов.
Новый этап в рассмотрении феномена имиджа в России был связан с демократическими процессами начала 90-х годов, становлением института альтернативных выборов, формированием новых механизмов выдвижения политических лидеров и их борьбы за властные позиции в обществе. Появились свободные от идеологических штампов работы, посвященные исследованию отдельных аспектов имиджа.
В этой группе исследовательской литературы можно выделить два больших подраздела. К первому их них относятся работы,
См.: Boulding К. The image: Knowledge in life and Society. N.Y.. 1956.
" См.: Wyckoff G. The image Candidates; American Politics in the Age of Television. N.Y., 1968.; Э.Барноу «Империя имиджей», 1973.
3 См.: Багдикян Б. Монополия средств массовой информации/Б. Багдикян. - М., 1987. -316 с; Техника дезинформации и обмана/ Под ред. Я.Н. Засурского. М, 1978. -246 с; Феофанов О.А. Агрессия лжи/О.А. Феофанов. - М., 1987. - 319 с; Власов А.И. Политические манипуляции: история и практика средств массовой информации/А.И. Власов. - М.. 1982; Попов Н.П. Индустрия образов: идеологические функции СМИ в США/Н.П. Попов. - М., 1986; Федякин И.А. Общественное сознание в массовой коммуникации в буржуазном обществе/И.А. Федякин. - М., 1988; Зяблюк Н.Г. Индустрия управляемой информапии/Н.Г. Зяблюк. - М., 1971; Гуревич П.С. Социальная мифология/П.С. Гуревич. - М., 1983; Карцева Е. Три лица имиджа или кое-что об искусстве внушеиия/Е. Карцева// Иностранная литература. - 1971. - № 9; Зак Л.А. Западная дипломатия и внешнеполитические стереотипы/Л.А. Зак. - М., 1976.
непосредственно посвященные анализу имиджа, его природы, сущности, структуры, функций и роли в современном мире (Л. Браун, П.С. Гуревич, Е.В. Егорова-Гантман, Г.Г. Почепцов, О.А. Феофавюв, В.М. Шепель)1. Ко второму обширному направлению относятся исследования, направленные на анализ технологий создания как позитивного имиджа исследуемого объекта (С. Блэк, Ф.Н. Ильясов, С.Ф. Лисовский, AM. Соловьев)2, так и негативного (Е.Л. Доценко, С.Г. Кара-Мурза, A.M. Цуладзе, В.П. Шейнов)3.
Особый интерес для нашего исследования представляют работы рассматривающие технологии формирования имиджа в период избирательной кампании. Важное значение для прогнозирования
См.: Браун Л. Имидж - путь к успеху/Л. Браун. - СПб., 1996; Почепцов Г.Г.
Информация & дезинформация/Г.Г. Почепцов. - К.. 2001; Гуревич П.С. Приключения
имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия/П.С. Гуревич. -
М., 1991; Почепцов Г.Г. Имиджелогия/Г.Гю. Почепцов. - М; Шепель В.М.
Имиджелогия: секреты личного обаяния/В.М. Шепель. - М., 1994; Шепель В.М. Настольная книга бизнесмена и менеджера (управленческая гуманитарология)/В.М. Шепель. -М., 1992; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России /О.А. Феофанов. - СПб., 2003; Почепцов Г.Г. Русская семиотика/Г.Г. Почепцов. - М.; К., 2000; Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама/Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков. - М., 1999.
" См.: Лисовский С.Ф. Политическая реклама/С.Ф. Лисовский. - М., 2000; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг или «продать» своего вождя?/Ф.Н. Ильясов// Политические исследования. - 1997. - № 5; Блэк С. Паблик рилейшинз: Что это такое?/С. Бляк. - М., 1999; Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии/А.И. Соловьев. - М.. 2003; Ольшанский Д.В. Политический PR/Д.В. Ольшанский. - СПб.. 2003; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии/Е.Г. Морозова. - М., 1998; Цуладзе A.M. Формирование имиджа политика в России/А.М. Цуладзе. - М., 1999; Ляпина Т.В. Политическая реклама/Т.В. Ляпина. - Киев, 2000, Корнилов П.А. Конструирование образа современного военного конфликта средствами массовой информации. Автореф. дис. ...канд. соц. наук. - Казань, 2002; Мингалеев P.FI. Конструирование имиджа региона российскими СМИ (на примере Республики Татарстан). Автореф. дис. ...канд. соц. наук. Казань, 2004; Натапова Н.В. Формирование имиджа главы местной администрации средствами массовой информации (на примере Республики Татарстан). Автореф. дис. ...канд. соц. наук. Казань, 2003.
3 См.: Цуладзе A.M. Большая манипулятивная игра/А.М. Цуладзе; Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (Психология манипулирования)/В.П. Шейнов. -Минск; Панарин И.Н. Информационная война в России/И.И. Панарин. - М., 2000; Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием/С.Г. Кара-Мурза. - М., 2001; Расторгуев СП. Информационные войны/СП. Расторгуев. - М., 1998; Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита/Е.Л. Доценко. - М., 2000.
эффективности имиджевой стратегии имеют исследования представителей так называемого «маркетингового направления». При всем разнообразии в понимании имиджа представителями данной школы, неизменным остается сам принцип, положенный в основу маркетинговой парадигмы. Это воздействие на избирателей, которое ориентирует их на выбор данной партии или конкретного кандидата1.
Вторую группу составили труды, посвященные анализу
электорального поведения. Прежде всего, это классические работы
западных исследователей в рамках, которых рассматриваются основные
подходы, объясняющие электоральное поведение: социологический",
социально-психологический3, рационально-инструмеЕгтальный4 и
коммуникативный 5.
См.: Кошелкж М.Е. Технологии политических выборов/М.Е. Кошелюк. - СПб., 2004; Избирательные технологии и избирательное искусство / Под ред. Устименко СВ. - М., 2001; Лисовский С.Ф. Избирательные технологии: история, теория и практика/С.Ф. Лисовский, В.А. Евстафьев. - М., 2000; Нежданов Д.В. Политический маркетинг/Д.В. Нежданов. - СПб., 2004; Ковлер А.И. Избирательные технологии: зарубежный и отечественный опыт/А.И. Ковлер. - М., 1995; Амелин В.П. Стратегия избирательной кампании/В.Н. Амелин, Н.С. Федоркин. - М., 2001; Амелин В.Н. Эффективное управление избирательной кампанией/В.П. Амелин, З.М. Зотова. - М., 2001; Морозова Е.Г. Электоральный менеджмент/Е.Г. Морозова. - М., 2002; Цветное А.В. Управление социально-политическими процессами: технология избирательных кампаний, лоббирование общественной деятельности/А.В. Цветнов. -М., 1995; Жмыриков А.Н. Как победить на выборах: Психотехника эффективного проведения избирательной кампании/А.Н. Жмыриков. - Обнинск, 1995; Маткин Е. Основы избирательных технологий: стратегия / Е. Малкин, Е. Сучков.- М., 1999; Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: российский опыт/А.А. Максимов. -М., 1999; Мирошниченко А.А. Выборы ог замысла до победы (Предвыборная кампания в российском репюне)/А.А. Мирошниченко. - М., 2003.
' См.: Berelson В., Lazarsfeld P., McPhee М. Voting: A study of Opinion Formation in a Presidential Campaign., Chicago, 1954.; Butler D., Stokes D. Political Change in Britain. London: Mac Millan, 1974.
3 См.: Campbell A., Converse F., Miller W.. Stokes D. Elections and Political Order.
N.Y.: Wiley, 1966.
4 См.: Downs A. An Economic Theorv of Democracy. N.Y., 1957; 4 Fiorina M.
Retrospective Voting in American National Elections. New Haven, 1981.
5 См.: Lippmann W. Public Opinion. N.Y.: Harcourt Brace, 1966.; Lazarsfeld P.,
Berelson В., Gaudet H. The People Choice. N.Y.: Columbia University Press, 1948.; Klapper
J. The effects of mass communication. Glencoe, IL: Free Press. I960.; Lenart S. Shaping
Political Attitudes. The Impact of Interpersonal Communications and Mass Media. Thousand
Oaks - London - New Deli: Sage Publicatio, 1994.
Изучение особенностей электорального поведения российских граждан оформилось в отдельное направление отечественных исследований. Здесь необходимо упомянуть работы таких авторов, как Г.В. Голосов, В.А. Колосов, B.C. Комаровский, Морозова Е.Г., Р.Ф. Туровский, Шевченко Ю.Д. и др.1
Следует выделить исследования, посвященные анализу электорального поведения на региональном уровне. Это работы Г.М. Мансуровой, В.В. Михайлова, М.Х. Фарукшина, А.Х. Халитовой и др."
Далеко не сразу феномен имиджа нашел адекватное объяснение как одного из факторов, влияющих на выбор избирателя, детерминанты его электорального поведения. В рамках данного направления следует
См.: Голосов Г.В. Поведение избирателей в России: теоретические перспективы и результаты региональных выборов/Г.В. Голосов // Полис. - 1997. - № 4; Гудина Ю.В. Актнвіюсть российских избирателей: теоретические модели и практика/Ю.В. Гудина// Полис. - 2003. - № 1; Шевченко Ю.Д. Между экспрессией и рациональностью: об изучении электорального поведения в России /Ю.Д. Шевченко// Полис. - 1998. - № 1; Абрамов С.А. К вопросу о типологизации электорального поведения российских граждан в 90-е годы/С.А. Абрамов, Б.А. Богомолов// Вестник Московского университета. - Серия 12. - 2000. - № 6; Петухова Е.В. Модели электорального поведения: теоретические и практические аспекты. Автореф. дне. ...канд. соц. наук. Москва. 2002; Пушкарева Г.В. Изучение электорального поведения: контуры когнитивной модели/Г.В. Пушкарева// Политические исследования. - 2003. - № 3; Колосов В.А. Электоральные предпочтения избирателей крупных городов России: типы и устойчивость/В.А. Колосов, Н.А. Бородулина// Политические исследования. -2004. - № 4; Аксенов К.Э. Крупный город - регион - Россия: динамика электорального поведения на парламентских выборах/К.Э. Аксенов, А.С. Зиновьев, Д.В. Плещенко// Политические исследования. - 2005. № 2.
" Мансурова Г.М. Выборы по - татарстански: игра по правилам/ Г.М. Мансурова// Сб.: Региональные выборы и проблемы гражданского общества в Поволжье (в рамках III - го Конгресса но политической регионалогии). - М., 2002. - № 3; Михайлов В.В. Новейшая история выборов в Татарстане - история административного управления выборами/В.В. Михайлов// Сб.: Что хотел бы знать избиратель Татарстана о выборах (но не знает где это спросить). - Казань: ГранДан. 2002; Фарукшин М.Х. Татарстан: альтернативные выборы без альтернативы/М.Х. Фарукшин// Сб.: Региональные выборы и проблемы гражданского общества в Поволжье (в рамках III - го Конгресса по политической регионалогии). - М.. 2002. - № 3; Фарукшин М.Х. Татарстан: альтернативные выборы без альтернативы/М.Х. Фарукшин// Сб.: Что хотел бы знать избиратель Татарстана о выборах (но не знает где это спросить). - Казань: ГранДан, 2002; Халитова А.Х, Политические выборы в России и Татарстане (институционально -нормативный анализ)/А.Х. Халитова. - Казань: Изд-во «Дом печати», 2003.
выделить работы Гармоновой Л.В, Малакановой О.Л., Трошиной Н.В.
В третью группу объединяются работы по вопросам деятельности средств массовой информации в период избирательной кампании. Среди них следует отметить труды таких исследователей, как Б. Берельсона, П. Лазерсфельда, У. Липпмана, Дж. Клаппера, С. Янгарау и др." В России проблема деятельности СМИ как фактора влияния на выбор стала выкристаллизовываться по мере демократизации. Этим обусловлено то, что лишь в последние годы стали появляться теоретические и прикладные исследования, затрагивающие проблематику роли СМИ в избирательном процессе. Среди работ российских исследователей необходимо выделить монографии и статьи М.Г. Анохина, А.А. Большакова, Вершинина М.С., К.С. Гаджиева, М.Н. Грачева, М.М. и др.3
См.: Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе. Автореф. дис. ...канд. полит, наук. Воронеж, 1998; Малаканова О.А. Имидж политического института как предмет социологического исследования: Автореф. дисс. ... канд. соц. наук/О.А. Малаканова. - Самара, 1999; Трошина Н.В. Фактор имиджа в российском электоральном процессе. Автореф. дис. ...канд. полит, наук. Саратов, 2001.
" См.: Lazarsfeld P., Berelson В., Gaudet Н. The People Choice. N.Y.: Columbia University Press, 1948; Lippmann W. Public Opinion. N.Y.: Harcourt Brace, 1966; Klapper J. The effects of mass communication. Glencoe, IL: Free Press. I960; Lenart S. Shaping Political Attitudes. The Impact of Interpersonal Communications and Mass Media. Thousand Oaks - London - New Deli: Sage Publicatio, 1994; McCombs M., Shaw D. The agenda -setting function of the press. In D. Shaw and M. 1977; Iyengar S., Kinder D.R. 1987. News That Matters. Chicago: Chicago University Press; Lenart S. Shaping Political Attitudes. The Impact of Interpersonal Communications and Mass Media. Thousand Oaks - London - New Deli: Sage Publicatio, 1994.
3 См.: Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология аЕіализа и практика исследований/М.М. Назаров. -М., 2000; Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления/Л.Н. Федотова. - М., 1996; Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе/М.С. Вершинин. - СПб., 2001; Теренин В.П. Массовая коммуникация: социо-культурные аспекты политического воздействия/В.П. Теренин. - М., 1999; Гаджиев К.С. СМИ и политика/К.С. Гаджиев // Вестник МГУ серия 18 Социология и политика. - 1995. - № 1; Грачев М.Н. Политика, политическая система, политическая коммуникания/М.Н. Грачев. - М., 1999; Грачев Г.В. Информационные технологии политической борьбы в российских условиях /Г.В. Грачев// Полис- 2000. - № 3; Веденеев ІО.А. Средства массовой информации и избирательный процесс/IO.A. Веденеев // Журнат о выборах. -2001. - № 2; Большаков СВ. СМИ и выборы /СВ. Большаков// Журнат о выборах. -2001. -№3.
Особый интерес представляет работа А.Р. Туликова, в которой исследуется идеологический дискурс масс-медиа1.
Анализ литературы свидетельствует, что, несмотря на достаточно большое количество работ по различным аспектам имиджа, данная тема себя не исчерпала и требует дальнейшего изучения и осмысления. Объясняется это тем, что каждая последующая избирательная кампания дает материал для анализа эффективности и результативности имиджевых технологий в конкретном социально-политическом контексте, ведет к приращению теории и практического опыта использования имиджа в качестве инструмента регулирования электорального поведения. Кроме того, рассмотрение имиджа выборов как института пока еще не было предметом специального исследования в социологической науке, в то время как широта области применения и значимость в практике социального управления очевидны.
Цель диссертационного исследования - выявить специфику технологий формирования имиджа выборов российскими средствами массовой информации и их влияние на электоральное поведение. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
определить концептуальные основы понятий «имидж», «имидж выборов»;
изучить существующие подходы к исследованию регулирования электорального поведения, сложившиеся в рамках социологической и управленческой науки;
выявить технологии формирования имиджа выборов средствами массовой информации на основе эмпирического исследования;
- исследовать манипулятивные информационные технологии
воздействия на массовое сознание в ходе избирательной кампании на
См.: Тузиков А.Р. Западная теория идеологии: от критики «ложного сознания» к анализу дискурса масс медиа/Л.Р. Тузиков. - М., 2002.
основе количественных и качественных методов социологического исследования;
выявить специфику воздействия имиджа выборов на электоральное поведение россиян (на примере избирательной кампании по выборам депутатов Государственной Думы 2003 года).
Объектом диссертационного исследования выступает влияние средств массовой информации на электоральное поведение.
Предметом исследования являются технологии формирования имиджа выборов средствами массовой информации с целью регулирования электорального поведения.
Теоретико-методологические основы и методы исследования. Для определения теоретической и методологической основы данной работы был привлечен широкий круг достижений и разработок, лежащих в различных сферах социально-гуманитарного и управленческого знания. Автор опирался:
- на исследования представителей неомарксизма для изучения
манипулятивного потенциала средств массовой информации (концепция
Дж. Б. Томпсона о символическом конструировании СМИ; теория
изучения дискурсивных характеристик средств массовой информации С.
Холла; стратегия поляризации Ван Дайка, которая базируется на
структуре, которую можно охарактеризовать как идеологический
квадрат);
на исследования представителей постмодернистской ориентации (идея Ж. Бодрийяра о симуляционном характере средств массовой информации и идея Г. Дебора о существовании общества спектакля, которое становится единственным содержание реальности);
на психоаналитическую теорию 3. Фрейда для исследования роли бессознательного в процессе манипулирования поведением избирателей в период проведения избирательной кампании;
- на достижения зарубежной и отечественной науки в области изучения социологии управления, социологии массовой коммуникации, манипуляции сознанием (С.Г. Кара-Мурза, П.А. Корнилов, Р.Н. Мингалеев, М.М. Назаров, Г.Г. Почепцов).
В ходе исследования использовались общенаучные методы анализа - комплексный, сравнительный; метод социологии управления -моделирование, а также эмпирические методы - методы вторичного социологического анализа, анализ документов, контент - анализ. Кроме того, был проведен качественный анализ текстов при изучении материалов российских и республиканских средств массовой информации.
Эмпирическая и источниковая базы исследования. Основу эмпирического исследования составили сообщения средств массовой информации в период избирательной кампании, посвященные предвыборной тематике. Выборку составили российские и республиканские газеты и информационно - аналитические программы телевизионных каналов федерального и регионального уровней.
Для анализа процесса формирования имиджа выборов была сформирована выборка на базе российских газет: «Российская газета», «Известия», «Независимая газета» и республиканских: «Республика Татарстан», «Восточный экспресс». Анализировались информационно-аналитические программы телевизионных каналов: Первого канала, канала «Россия», телеканала ТНВ, ГТРК «Татарстан». Критерием отбора СМИ явились: общероссийская/ региональная значимость изданий, широта охвата аудитории, тираж изданий. Исследовались публикации и информационно-аналитические программы за временной период с I октября по 6 декабря 2003 года. Анализу подверглись 196 публикаций, посвященных предвыборной тематике и 137 информационно-аналитических программ.
Автор принимал участие в исследовании Фонда Карнеги по экспертным оценкам предвыборной ситуации в одномандатных округах Республики Татарстан в период проведения выборов депутатов Государственной Думы в 2003 году.
Помимо этого в источниковую и эмпирическую базу исследования вошли материалы общероссийских и республиканских социологических исследований и социологических опросов.
Широкое привлечение специальной литературы по теме исследования в сочетании с указанными источниками позволило проанализировать процессы регулирования электорального поведения посредством формирование имиджа выборов российскими и республиканскими СМИ в соответствии с тенденциями и изменениями, происходящими за пределами медиа-пространства, в социальной действительности. Таким образом, был обеспечен необходимый социальный контекст для проведения социологического исследования технологий формирования имиджа выборов средствами массовой информации и их влияние на электоральное поведение. Репрезентативность исследования достигалась также путем привлечения объемного и разнообразного источникового материала, использования научных методов анализа.
Научная новизна диссертационного исследования определяется как постановкой самой научной проблемы, так и полученными результатами. Данная работа представляет собой одно из первых социологических исследований, в котором представлен комплексный анализ технологий формирования имиджа выборов российскими и региональными средствами массовой информации и их влияния на электоральное поведение.
Новизна работы заключается в следующем:
- дана авторская интерпретация понятий «имидж выборов»,
«электоральное поведение», «регулирование электорального поведения
посредством имиджа выборов»;
- выявлены эвристические возможности коммуникативного подхода
для выявления механизма регулирования электорального поведения;
на основе теоретического анализа основных подходов к электоральному поведению выявлены модели поведения избирателей, характерные для российской практики;
в результате проведенного социологического исследования раскрыты технологии формирования имиджа выборов;
исследована специфика влияния имиджа выборов на
электоральное повєдєеіиє россиян в ходе избирательной кампании.
Новые научные результаты, полученные автором, позволили сформулировать следующие положения, выносимые на защиту.
1. Имидж выборов имеет трехуровневую структуру, включающую в
себя представление об институте выборов как таковом, представление о
конкретной избирательной кампании и представление об участниках
избирательного процесса. Под имиджем выборов в целом предполагается
понимать целенаправленно формируемый образ данного института,
направленный на поддержание или изменение отношения масс к его
деятельности, целям и задачам в конкретных социальных условиях,
включающий в себя такие характеристики, как представление масс об
идеальной модели деятельности института выборов, так и различные
оценки, мнения, суждения, стереотипы.
2. Коммуникативный подход является наиболее адекватным для
нашего исследования, поскольку голосование есть результат влияния
различных коммуникаций на избирателя, в первую очередь, средств
массовой информации, которые являются основным механизмом
формирования имиджей. Именно под воздействием различных технологических приемов создания и продвижения имиджа выборов электоральные предпочтения становятся, в большинстве случаев, управляемыми.
Теоретический анализ подходов к электоральному поведению позволяет выделить модели поведения избирателей, характерные для российского электорального процесса: административная модель, модель традиционного голосования, модель голосования за харизматического лидера и технологическая модель.
Анализ сообщений средств массовой информации в период избирательной кампании позволил выделить технологии формирования имиджа выборов на каждом из его уровней. Для формирования положительного имиджа выборов как института характерно использование технологий легитимации и унификации. Данные технологии предполагают применение следующих стратегий: рационализация, т.е. доказательство справедливости существования института выборов; стандартизация, универсализация- обоснование необходимости и действенности института выборов и сравнение с развитыми западными странами; стратегия символизации единства реализуется на уровне различного рода лозунгов. Негативный имидж выборов формируется с помощью технологии делегитимации, предполагающей обсуждение тем фальсификации результатов выборов и предрешенности исхода голосования. Использование технологий дискриминации и пассивизации характерно для формирования имиджа избирательной кампании по выборам депутатов Государственной Думы.
5. Анализ технологий формирования имиджа участников выборного
процесса целесообразно проводить, используя идеологический квадрат
Ван Дайка и технологию поляризации. Согласно данной технологии, один
из участников избирательного процесса представляется в средствах
массовой информации широко и позитивно, что способствует
формированию его положительного имиджа. Другой, напротив,
присутствует в сообщениях СМИ мало и в основном в негативЕюм свете.
Подобного рода ситуация сложилась в ходе выборов в Государственную
Думу в 2003 году между партией «Единая Россия» и КПРФ, что было
продемонстрировано на основе результатов социологического
исследования. ...
6. Современные манипулятивные технологии позволяют
разработать и инициировать меры по регулированию электорального
поведения посредством имиджа выборов. По результатам
социологического исследования среди основных технологий
манипуляции, используемых средствами массовой информации в период
избирательной кампании, можно выделить: стереотипизацию,
манипулирование опросами общественного мнения, повтор, ассоциации,
визуализацию, использование определенных конструкций текста.
7. Необходимо совершенствование информационной политики по
освещению избирательного процесса средствами массовой информации,
усиление просветительской работы как Центральной избирательной
комиссии, так и различных политических и общественных объединений
по информированию населения о различных манипулятивных
технологиях средств массовой информации, применяемых в ходе
выборного процесса.
Научно-практическая значимость диссертационного
исследования определяется самой актуальностью феномена «имиджа выборов». Представленные выводы и рекомендации могут быть использованы различными политическими и общественными объединениями в процессе подготовки к выборам, экспертами, занимающимися оценкой избирательных технологий.
Кроме того, материалы исследования могут быть использованы для разработки курсов по социологии управления, социологии массовых коммуникаций, политической социологии, связям с общественностью и другим в процессе обучения специалистов государственного и муниципального управления, по связям с общественность, журналистов и других специалистов социально-гуманитарного профиля. Содержание работы может быть востребовано исследователями, работающими в смежных отраслях знания - журналистами, политологами, политтехнологами.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования получили отражение в научных публикациях и выступлениях автора на научной конференции РАПН «Стратегии политического развития России» (Москва, 2004 г.); на международной научно-практической конференции II Спиридоновские чтения «Актуальные проблемы современной экономики России» (Казань, 2004 г.); на всероссийских научно-практических конференциях: «Российское лицо PR» (Нижний Новгород, 2003), «Политконсалтинг: горизонты новой реальности» (Казань, 2004 г.); на межрегиональных научно-практических конференциях: «Государственное и муниципальное управление: история, теория и практика» (Казань, 2002), «Социальное управление и регулирование в трансформирующемся обществе» (Казань, 2003), «Социальное управление: реалии и проблемы российского общества» (Казань, 2004); итоговой научной конференции «Дни науки СЭФ КГТУ» (Казань, 2003 г.); научной сессии КГТУ (Казань, 2005 г.) и методологических семинарах кафедры.
Диссертация обсуждена на заседании кафедры государственного, муниципального управления и социологии Казанского государственного технологического университета и рекомендована к защите.
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя четыре параграфа, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений. Диссертация состоит из 151 страницы компьютерного текста. Библиографический список содержит 223 наименования.
Роль средств массовой информации в формировании имиджа выборов
Имидж как универсальный феномен, отражающий природу взаимодействия власти и общества, находится в фокусе внимания зарубежных и отечественных политологов, психологов, социологов, экономистов, специалистов по паблик рилейшнз. Первоначально представление об "имидже" как об искусственно созданном образе, являющимся основным фактором мотивации поведения, действующим главным образом на уровне бессознательного в психике человека, было сформулировано в рамках фрейдистской концепции мотивации поведения. Областью применения их теоретических разработок была коммерческая реклама, нацеленная на создание определенного образа товара и стимуляцию его сбыта. Имидж в данном случае наделял товар функциями, выходящими за пределы его непосредственного назначения: например, превращая товар в символ статуса (автомобиль "роллс-ройс") или символ престижа и богатства ( автомобиль "кадиллак"). Эффективность применения имиджа в коммерческой рекламе и политике способствовала расширению области его применения: имидж приобрел институциональный характер (имидж фирмы, партии, политического института, региона и т.д.). В американской науке эта область знания получила название «наука образов» или «имиджеведение», основоположником, которой является мичиганский профессор - экономист К.Боулдинг. Данный исследователь характеризует понятие «имидж» широко, определяя его как «универсальный механизм, участвующий в управлении социальными процессами»1. Понятие «имидж» происходит от латинского «imago», означающего «образ», «подобие». В русском языке английское слово «image» наделяется такой емкостью и многоаспектностью, что его можно отнести к категории мультикультурных символов . Образ, изображение, отражение, подобие, метафора, представлять себя, роль, маска, типаж - вот неполный перечень значений этого понятия. Как видим, основным при переводе английского слова «image» является понятие «образа» и его синонимы. Именно через образ большинство авторов определяют имидж, поэтому попытаемся выявить различия между понятиями «имидж» и «образ». В «Энциклопедическом социологическом словаре» выделяется три основных значения понятия «образ»: 1. мысленный или вещественный конструкт, представляющий какой-либо объект; 2. целостное, но неполное представление о каком-либо объекте или классе объектов; 3. идеальный продукт психологической деятельности, который конкретизируется в той или иной форме психологического отражения (используется в психологии).3 В социальной психологии, при рассмотрении феномена образа выделяют три его составляющих элемента: Первый - образ-знание, который выступает как отраженный субъектом объект или явление. Второй — образ-значение, создающий значение объекта (явления) для субъекта, выстраивая конкретный объект в ценностно-смысловую систему человека. Третий - образ потребного будущего, прогнозируемый объект (явление, бытие) который может быть значим в будущем для субъекта . Если в сознании населения существует образ «знание», в этом случае можно оказывать воздействие на политическую активность населения, влияя на образ-знание, через процесс конструирования образа-значения и потребного будущего. Понятие «имидж» по своей семантике тоже достаточно полимет-рично, чем и объясняется существующее разнообразие походов. Имидж -это внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других людей". Имидж это и изображение, картинка, подобие, символ, стилизованная внешность, знак3. Имидж — это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей4. Таким образом, по отношевшю к «образу» можно выделить такие его характеристики как вторичность, пассивность и историчЕюсть. Понятие «имидж» противоположно «образу» по смыслу и характеристикам. Образ вторичен, потому что отражает нечто, что является по отношению к нему первичным. Имидж, наоборот, очень часто первичен по отношению к своему объекту. Имидж идеализирует объект, либо, преувеличивая его выгодные свойства, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствий с ожиданиями тех на кого нацелено конструирование данного имиджа. Более того, искомый объект может даже в реальности не существовать.
Регулирование электорального поведения: основные исследовательские подходы
Изменения, произошедшие в политической жизни российского общества, обусловили появление ряда новых для нашей науки понятий, таких как: «электорат», «электоральное поведение», «политические технологии», «электоральные технологии» и других.
В научной литературе, политологических и социологических словарях достаточно узко дается трактовка основного понятия «электорат». В ненаучной литературе термин «электорат» становится синонимом слова «народ».
Ряд исследователей, в том числе П. Лазарсфельд и многие другие трактуют «электорат» как «совокупность голосующих индивидов» . Вне рамок научного исследования в данном случае остаются абсентеисты, т.е. люди, обладающие избирательным правом, но не принимающие участие в выборах в силу различных причин. При чем процент избирателей, сознательно не голосующих, увеличивается с каждой избирательной кампанией. В 1995 году в выборах депутатов Государственной Думы Российской Федерации приняло участие 64,1% избирателей, включенных в списки избирателей, в 1999 году явка избирателей на выборы депутатов Госдумы составила 61,8%, а на выборах 7 декабря 2003 года - 55,75%.
Достаточно часто «электорат» определяют как «круг избирателей голосующих за какую-либо партию или поддерживающих определенного политического лидера» . Данная трактовка также достаточно узка, поскольку учитывает лишь партийный аспект выборов.
В энциклопедическом словаре по конституционному праву дается следующая трактовка термина: «электорат» (в переводе с английского electorate - контингент избирателей, избирательный корпус) - обобщенное наименование всех избирателей государства, субъекта федерации, административно-территориальной единицы, избирательного округа юридически обладающих правом голоса".
По мнению автора, «электорат» - это совокупность граждан, с определенными социально - экономическими характеристиками, наделенные общими условиями и возможностью добровольно и ответственно участвовать в выборном процессе и оказывать воздействие на его ход и конечный результат».
Одной из основных форм политического поведения является участие граждан той или иной страны в выборных процедурах различного уровня. Понятие «электоральное поведение» в мировой политической науке строго не определено. В российской науке под электоральным поведением подразумевается политическое участие избирателей связанное с делегированием властных полномочий , что является настолько очевидным, что дальнейшего уточнения и раскрытия термина длительное время не требовалось. Первые дефиниции появляются только с 1997 года в социологических исследованиях, когда проведение электоральных эмпирических исследований потребовало более детального рассмотрения и определения этого понятия. К настоящему времени собственные трактовки понятия «электоральное поведение» выдвинули ряд отечественных социологов и политологов. Их систематизация позволяет выделить следующие группы определений.
Взгляд на электоральное поведение как на узаконенную форму выражения своего отношения к силам, олицетворяющий на данный момент политическую власть в обществе . Подобная трактовка политического поведения избирателей не совсем точно отражает политическую реальность современной России, так как подразумевает дихотомический вариант политического выбора населения - «за» или «против» существующей власти. Сильной стороной этого определения является акцент на легальность электорального поведения как важнейшей форме взаимоотношения граждан и государственной власти.
Группа формулировок, в которых под электоральным поведением понимают деятельность избирателей, направленную на поддержку кандидатов и партий во время проведения избирательных кампаний, посещения митингов и участия в демонстрациях, участие в деятельности пар-тий и групп интересов . Такая трактовка позволяет использовать для раскрытия закономерностей поведения избирателей методологический аппарат психологии, но она не объясняет, не чем базируется тот или иной электоральный выбор, что лежит в основе различия региональных поведенческих моделей.
Технологии формирования имиджа выборов российскими средствами массовой информации
Политическая жизнь современной России во многом зависит от средств массовой информации. Искусство формирования имиджей и манипулирования общественным сознанием достигло такого технологического уровня, который позволяет формировать взгляды и политические предпочтения людей.
В настоящее время электоральное поведение становится как никогда управляемым и на то есть свои причины. Самая главная из них - важность информационной сферы в обществе. Характерная особенность современной инфосферы - обилие разного рода информации, что создает проблемы с ее использованием для принятия адекватного и эффективного решения. Вследствие этого особое значение приобретает деятельность специалистов по отбору, оценке и интерпретации полученной информации, что объективно усиливает возможность информационного влияния на течение политических событий. Информационное влияние осуществляется не только на течение политических событий - через них, опосредованно оно осуществляется и на восприятие этих событий людьми, которые определенным образом на них реагируют. Таким образом, существует возможность управления электоральным поведением через управление информацией. Роль информации и умение ей управлять - главные особенности современного процесса управления.
Вполне очевидно, что избирателям невозможно избежать определенного информационного воздействия, даже если есть такое желание. Россияне весьма по-разному оценивают роль средств массовой информации в формировании своих электоральных ориентации накануне выборов. Так, около двух третей респондентов зафиксировали то или иное воздействие СМИ на свое электоральное поведение, а 16% из них признали это воздействие определяющим (даже изменяющим первоначальные электоральные ориентации)1, что является одним из свидетельств об определенной степени влияния средств массовой информации на электоральные установки населения России.
В современных условиях одним из основных факторов влияющих на электоральное поведение является имидж, который формируется в основном благодаря деятельности средств массовой информации. Вследствие чего изучение сформированного имиджа выборов возможно только на основе анализа сообщений СМИ. Следует отметить, что средства массовой информации, как правило, пользуются двумя основными способами распространения информации последовательным и фрагментарным. Первый способ чаще используют печатные СМИ, последовательно и разносторонне освещая в статьях и других публикациях ту или иную проблему. Второй способ -фрагментарная подача информации - распространен на телевидении и имеет ряд особенностей, для слушателей или зрителей, а именно ряд трудностей в познании сути того или иного события или процесса.
Фрагментарность, или дробление информации, создавая видимость разносторонности и оперативности подачи, препятствует непрофессионалам (подавляющему большинству граждан) сформировать целостную картину событий. Это дает дополнительные возможности управлять аудиторией, акцентируя внимание на одних сторонах события и умалчивая о других. Фрагментарность подачи информации, в конечном счете, дезориентирует слушателей, вызывает политическую апатию, либо вынуждает полагаться на оценки комментаторов .
Для наиболее полного анализа информационного воздействия СМИ в период избирательной кампании анализу подвергались сообщения, как печатных средств массовой информации, так и телевизионные сообщения. Информационная кампания в СМИ по выборам любого уровня начинается задолго до официального старта агитационной кампании и здесь разворачивается борьба за такой ценный ресурс как внимание потенциальных избирателей. На данном этапе избирательной кампании различные политические объединения позиционируют себя и информируют избирателей о своей деятельности. Главной задачей для них является добиться узнаваемости, которая является одним их стратегических ресурсов и обеспечит проведение последующей избирательной кампании более эффективно.
Наиболее интенсивно информационное воздействие оказывается на электорат во время периода официальной агитации, который продолжается с момента официальной регистрации кандидатов непосредственно до дня голосования. (См. Приложение 3) Как правило, интенсивный агитационный удар осуществляется в последние 7-14 дней до голосования, когда каждый из участников предвыборного марафона пытается запустить свою информационную волну. Однако в зависимости от принятой стратегии и тактики проведения избирательной кампании могут вводиться дополнительные этапы. Так, довольно часто выделяют в качестве особого стартовый этап (первые 7 - 10 дней) для которого характерно интенсивное информационное воздействие. Это необходимо для преодоления барьера узнаваемости и включения в повестку избирательной кампании. Агитационная кампания в этом случае строится по схеме «удар — фон - удар» .
Манипулятивные технологии средств массовой информации в избирательных кампаниях
Манипулятивные возможности российских СМИ настолько велики, а способы и техники манипулирования настолько многочисленны и разнообразны, что данный вопрос невозможно оставить без внимания. Требуя большей гибкости в политике, манипулирование как способ социального управления имеет для его субъектов ряд преимуществ по сравнению с силовыми и экономическими методами господства. Оно осуществляется незаметно для управляемых, не влечет за собой прямых жертв и крови и не требует больших материальных затрат, которые необходимы для подкупа или успокоения многочисленных политических противников. Исследователь манипулятивных технологий, Цуладзе A.M. выделяет три цели, которые преследует субъект манипулирования: приход к власти, ее реализация и сохранение (удержание). Очевидно, что СМИ являются основным инструментом политического манипулирования, поскольку обладают богатыми и фактически неограниченными ресурсными возможностями воздействия на массовое сознание.
Последний вывод подтверждают и слова известного социолога М. Паренти: «СМИ отбирают большую часть информации и дезинформации, которыми мы пользуемся для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход к тому, что считать проблемой или явлением, во многом определены теми, кто контролирует мир коммуникаций»".
Манипулятивные технологии информационного воздействия в процессе формирования имиджа в избирательной кампании представляют собой приемы, методы и средства, применяемые для достижения поставленных целей и задач. Средства массовой информации применяют различные приемы, которые повышают их манипулятивный потенциал. К таким приемам можно отнести «фабрикацию фактов» (открытую ложь), искаженные описания, выпячивание одних фактов и замалчивание других, освещение только благоприятных фактов, простая констатация факта, активное зомбирование читателя, содействующие интересам влиятельных людей. Применение манипулятивных технологий в избирательном процессе имеет своей целью: 1. уговорить людей сделать что — то, то есть мотивировать новое поведение; 2. уговорить людей не делать чего - то, усилить существующее позитивное поведение; 3. модифицировать негативное поведение.
С помощью средств массовой информации субъекты влияния, «... формируют определенную картину политической жизни, которая воспринимается рядовыми гражданами не как чья-то точка зрения, а как набор фактов, как истина, подлинная и единственная», не вызывающая сомнений и критики1.
Манипулятивные технологии средств массовой информации направлены на создание определенного эмоционального настроя и психологических, конформистских установок у аудитории. Именно, на чувствительную и эмоциональную сферу психики делают ставку средства массовой информации сегодня. Через форму подачи информации фактов средствами массовой информации достигается эффект внушения, гипноза и управления электоратом.
Таким образом, основой манипулирования является создаваемая средствами массовой информации гиперреальность, которая может в корне изменить пропорции подлинной модели мира. Важной предпосылкой для манипуляции можно считать также и тот факт, что, обладая монополией на информацию, средства массовой информации задают приоритеты событий. В мире происходят миллионы событий, но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу внимания респондента, то есть формируется «повестка дня».
Сообщая о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании, средства, массовой информации, так или иначе, определяют важность отдельных элементов выступлений. То есть устанавливают «повестку дня» кампании. В рамках данного подхода в современных избирательных кампаниях распространена следующая стратегия формирования имиджа кандидата. Необходимо, чтобы имидж ассоциировался с актуальными проблемами общества и с их конкретными решениями, предлагаемыми кандидатом. Если избиратель будет убежден в важности проблемы, то он, вероятно, проголосует за того кандидата или партию, которые, как ему представляется, предлагают наилучшие способы решения этих проблем.
