Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Конфликт как «генная» основа механизма мотивации социального субъекта 15
1.1. Методологические подходы к исследованию механизма мотивации социальных субъектов 15
1.2. Социологические аспекты мотивации участия субъекта в конфликте. 31
1.3. Психологические аспекты мотивации участия субъекта в конфликте. 48
Выводы к главе 70
Глава 2. Конфликтогенность механизма мотивации в рекламе 73
2.1. Разработка модели моносубъектного конфликта 73
2.2. Конфликтогенный механизм мотивации в торговой рекламе 90
2.3. Конфликтогенный механизм коммуникационной мотивации в рекламе 106
Выводы к главе 2 111
Глава 3. Применение конфликтогенного механизма мотивации к анализу современной рекламы 113
3.1. Особенности использования рекламой и пиаром товарообменных моносубъектных конфликтов 119
3.2. Особенности использования нетоварообменных конфликтов для мотивации в рекламе 134
Выводы к главе 3 151
Заключение ;; 153
Литература 158
- Методологические подходы к исследованию механизма мотивации социальных субъектов
- Разработка модели моносубъектного конфликта
- Конфликтогенный механизм коммуникационной мотивации в рекламе
- Особенности использования рекламой и пиаром товарообменных моносубъектных конфликтов
Введение к работе
Предметом социологии управления является исследование социальных механизмов и способов управленческого воздействия на общество, социальные группы и организации, сознание и поведение людей. Так как объект управления (общество, группа, личность) обладает свободой воли и активностью, то единственным способом управленческого воздействия является формирование у объекта соответствующего мотива, то есть внутренней побудительной причины к совершению определенных действий.
Поэтому, проблема управления социальными субъектами является, по своей сути проблемой управляемости механизма мотивации этих субъектов. Что, в свою очередь, предполагает выявление элементов этого механизма мотивации и способов эффективного воздействия на эти элементы извне, с целью формирования нужного мотива.
Таким образом, исследование механизма мотивации является одной из главных задач социологии управления.
Проблема мотивации, как способа управленческого воздействия на человека и общество, была актуальной во все времена человеческой цивилизации (Платон и Аристотель в Древней Греции, трактаты Николо Макиавелли XV века, теории общественного договора Томаса Гоббса XVI века, Джона Локка XVII века, Жан Жака Руссо XVIII века) прежде всего в контексте социальной организации общества, функций государства, роли политики, эффективности законов, проблем войны и мира. Социальные катаклизмы конца XVIII и всего XIX века привлекали к исследованию различных аспектов проблемы мотивации внимание философов, политиков, экономистов, социологов (М.Вебер, К. Клаузевиц, Г.Зиммель, К.Маркс).
Однако, особый размах мотивационные исследования приобретают в 20 веке. Причем, на доминирующие позиции мотивационных исследований выдвинулись не политические а, коммерческие задачи управления потребительским поведением средствами рекламы.
Исторически реклама становится средством массовой коммуникации в 19 веке вследствие развития мирового рынка с одной стороны, и газетного дела с другой. Одной из главных задач рекламы было привлечение к себе внимания индивида, выделение себя среди других рекламных сообщений. Этот ориентированный на психологию индивидуального восприятия подход, в течение продолжительного времени доминировал в теории и практике рекламной деятельности.
Однако, в настоящее время, подобный подход все больше входит в противоречие с реалиями жизни.
Во второй половине 20 века в США и Западной Европе широко распространяется политическая реклама и "Public Relations" - связи с общественностью. Особенностью этих новых видов рекламы является их направленность не столько на индивида, сколько на социальные структуры -органы законодательной и исполнительной власти, политические партии, религиозные организации, этнические сообщества, профессиональные союзы и другие социальные субъекты.
Используя эти виды рекламы, бюджетные организации (включая армию, спецслужбы, и др.) рекламируют себя перед законодательной властью, пытаясь получить максимум финансирования. Военно-промышленные комплексы рекламируют свои вооружения перед государствами-покупателями оружия.
Банки рекламируют себя перед властью и различными фондами, стремясь к управлению их средствами. Средства массовой информации рекламируют себя перед бизнесом в борьбе за рынок рекламы.
Все это свидетельствует о возрастающем влиянии рекламы на все уровни социальных отношений - личностный, групповой, институциональный.
Для социологии управления реклама интересна, прежде всего тем, что является эффективным способом управленческого воздействия в условиях
свободы социального субъекта**. Исторически такая свобода в обществе возникает с появлением рынка товаров и услуг. И вместе с рынком возникает реклама, как способ управления активностью покупателей. В дальнейшем, с развитием политической свободы, становится востребованной политическая реклама. С созданием контрактной армии - реклама службы в вооруженных силах. С распространением платного здравоохранения - реклама медицинских услуг и т.п.
Однако, очевидно, что реклама является лишь способом управления в условиях экономической и политической свободы, а сущность заключается в использовании для воздействия.на поведение личности, группы, социальных институтов следующих универсальных мотивов:
мотива потребности, возникающего вследствие взаимодействия социального субъекта с окружающей средой.
мотива выгоды, порожденного повсеместным распространением товарно-денежных отношений.
мотивы зависти и ревности, являются следствием существования для всех социальных субъектов отношений собственности. Зависть претендует на чужую собственность. Ревность охраняет собственность от реальных и предполагаемых посягательств. Это воздействие на социальные субъекты реклама осуществляет с
помощью механизма мотивации***, управляемые элементы которого будут определены в рамках данного исследования.
Кроме того, в современном мире сама реклама является не только влиятельным социальным институтом, управляющим поведением масс, но и многомиллиардным бизнесом. Например, в США в 1970 году они составили около 20 млрд. долларов, в 1980 году - 50 млрд. долларов, в 1988 году - около
г) Принуждение также строится на мотивации с использованием базисных потребностей (жизнь, здоровье, пища, безопасность и т.д.)- А в условиях свободы в основном используется мотив выгоды и удовлетворение небазисных потребностей (карьера, успех, признание и др.) ' Термин «механизм» заимствован социологией управления из механики, где обозначает систему тел, для преобразования и передачи движения. Механизмы управления передают управляющее ^ воздействие на исполнительные органы. В социальных системах «исполнительным органом» выступают социальные субъекты, активность которых формируется мотивом - внутренней побудительной причиной. В рамках данного исследования механизм мотивации понимается как некоторый преобразователь внешнего управляющего воздействия во внутреннюю побудительную причину активности социального субъекта.
70 млрд. долларов, а в 1994 году - более 100 млрд. долларов. В России
доходы от рекламы российского медиа-рынка за последнее десятилетие
выросли с 700 млн. долларов в 1994 г. до 1920 млн. долларов в 2002 г. При таких размерах капиталовложений, вопросы повышения
эффективности рекламы являются первоочередной задачей. Еще в 30-е годы
20 века было подсчитано, что доля нерациональных затрат на рекламу в
США составила более 30 %, в Германии - более 50 %, и в Чехословакии -
более 80% от общей суммы расходов.
В посвященных рекламе исследованиях перечисляются десятки факторов, влияющих на эффективность рекламного сообщения. Среди них размеры заголовков, красочность, время подачи в эфир и т.п. Но решающим фактором коммерческого успеха рекламы является ее мотивационная способность. Если содержание рекламы не сформирует у аудитории мотива покупки, все остальные факторы теряют смысл.
Таким образом, актуальность исследования механизма мотивационного воздействия рекламы на социального субъекта определяется следующими факторами:
расширением сферы действия рекламы на все структуры современного общества (индивиды, группы, социальные институты)
соображениями экономической эффективности рекламной деятельности в современных условиях
ролью рекламы как способа управления поведением социальных субъектов в условиях свободы.
Необходимо отметить еще один - категориальный - аспект проблемы исследования механизма мотивации.
Понятие «механизм» заимствовано социологией из механики, где им обозначается система тел, для преобразования и передачи движения. Внутреннее устройство и свойства механизмов хорошо известны, что позволяет не только эффективно использовать их, но и быстро определять и устранять причины сбоев. Логично предположить, что и «механизм
мотивации» также должен представлять совокупность элементов, преобразующих некоторое внешнее или внутреннее движение в мотив активности социального субъекта.
Однако, в социологической практике * в понятие «механизм мотивации» вкладывается несколько иной смысл. «Механизмом» называют практику систематического применения некоторых мотивов (стимулов) для целей управления социальными субъектами. Причем, один и тот же «механизм мотивации» (поощрение, наказание) часто продолжает применяться даже при отсутствии положительного результата лишь в силу того, что ему нет альтернативы. Таким образом, использование социологами понятия «механизм» применительно к мотивации отражает не столько понимание внутренней структуры процесса (взаимодействия его элементов), сколько рутинное «механическое» применение ранее зарекомендовавших себя приемов управления поведением социальных субъектов.
Таким образом, категориальный аспект проблемы состоит в том, чтобы сущность «механизма» как совокупности взаимодействующих элементов была выявлена в механизме мотивации. Иными словами в рамках исследования механизма мотивации должна быть определена структура этого механизма, а именно - элементы, преобразующие внешнее или внутреннее движение в мотив активности социального субъекта, и характер взаимодействия этих элементов.
Степень научной разработанности проблемы. Изучение монографий, научной периодики и диссертационных исследований по проблеме механизма мотивации показало, что предметом исследования авторов
} понятие «механизм мотивации» получило наибольшее распространение в социологии труда для обозначения способов материального и морального стимулирования. Причем, фактически механизм мотивации рассматривается в виде «черного ящика», на входе которого- поощрение или наказание, а на выходе реакция субъекта (личности, трудового коллектива и т.п.). В случае если реакция на стимул соответствует ожидаемой, считают, что механизм мотивации работает. Если не соответствует- механизм мотивации дал сбой. В настоящее время накоплен значительный арсенал различных форм и методов стимулирования для конкретных видов и условий труда. Однако, проблема структуры (внутреннего устройства) механизма трудовой мотивации в рамках социологии труда не рассматривается. Поэтому в каждом конкретном случае неэффективного стимулирования, причина (элемент, приведший к сбою механизма мотивации) остается скрытой.
s является, как правило, обобщение опыта применения конкретных мотивов и стимулов для трудовой мотивации отдельных работников и целых коллективов в конкретных условиях. Подобные исследования достаточно распространены как в зарубежной (А. Маслоу, Д.Макгрегор, Д. МакКлеланд, Ф.Герцберг, В. Врум, А.Адамс, М.Мескон и др.), так и в отечественной науке (А.К.Гастев, О.А.Блинов, В.А.Ядов, А.И.Пригожин, М.Грачев, О.С.Виханский, В.Верхолазенко, В.Бовыкин и др.).
Что же касается структуры самого мотивационного механизма, его элементного состава и управляемости, то в такой плоскости задача исследования не сформулирована и не решена.
Гипотеза исследования состоит в предположении, что при всем разнообразии мотивов, определяющих поведение социальных субъектов (индивидов, групп, организаций, государств...), внешних и внутренних факторов, влияющих на формирование этих мотивов, существует единый для конфликта и рекламы ** механизм мотивации социального субъекта. Этот механизм состоит из конечного числа элементов, на которые можно воздействовать извне, управляя мотивацией социального субъекта.
Цель и задачи исследования.
Целью исследования является выявление социального механизма управленческого воздействия на поведение социальных субъектов (индивидов, групп, организаций, общества в целом) средствами рекламы.
Автор полагает, что причиной низкой эффективности некоторых рекламных сообщений является недостаточное понимание рекламистами механизма мотивообразования и, как следствие, неправильное или несвоевременное воздействие на элементы этого механизма.
В соответствии с гипотезой и целью исследования, автор предполагает решить следующие задачи:
** Первоначальная гипотеза исследования состояла в том, что существует вообще единый механизм мотивации для всех социальных субъектов. Однако, поскольку данное исследование ограничено конфликтогенным механизмом мотивации в рекламе, гипотеза сформулирована так, а не иначе.
сформулировать требования, которым должен удовлетворять механизм мотивации для его эффективного использования в рекламе;
проанализировать объекты, в состав которых входит механизм мотивации. Определить элементный состав этих объектов и роль каждого элемента в мотивообразовании;
определить элементный состав и сформировать структуру механизма мотивации социального субъекта, удовлетворяющую условиям эффективного использования в рекламе;
адаптировать механизм мотивации к задачам рекламы. Эта задача включает в себя определение основных мотивов, используемых рекламой и доступных рекламе способов воздействия на элементы механизма мотивации с целью управления мотивацией социального субъекта.
Информационная база исследования включает в себя опубликованные в открытой печати и в интернете источники по теории и практике рекламы, конфликтологической тематике, маркетингу. Авторами большинства материалов являются авторитетные в своей области ученые и практики, а содержащиеся в материалах положения и выводы признаны мировым и российским научным сообществом.
Научная надежность информационной базы в сочетании с многократно апробированным научным методом строгой аналогии, создают, по мнению автора, предпосылки научности данного исследования.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования являются механизм мотивационного воздействия рекламы на социального субъекта (личность, группу, общество в целом). Предметом исследования является конфликт и механизм мотивации участия субъекта в конфликте.
Несовпадение объекта и предмета исследования обусловлено следующими причинами:
Для изучения механизма мотивации необходимо, чтобы искомый механизм присутствовал в предмете исследования и как-то проявлял себя.
«Самоочевидные» предметы исследования - «мотив», «интерес», «рекламное сообщение» не удовлетворяют этому требованию. }
Единственным, известным автору объектом, включающим в себя механизм мотивации, является конфликт. Во всяком случае, в момент завершения конфликта (будь то победа, поражение, примирение или компромисс) механизм мотивации должен активизироваться и разрушить мотивы, ради которых субъекты участвовали в конфликте.
Поэтому, именно конфликт, и механизм мотивации участия субъекта в конфликте, выбраны автором в качестве предмета данного исследования.
Методологическая основа исследования.
Несовпадение предмета и объекта исследования порождает проблему методологического обоснования использования механизма мотивации из конфликта для объяснения мотивационного воздействия рекламы.
Такую методологическую основу дает широко известный научный метод строгой аналогии. При выполнении некоторых условий, метод строгой аналогии позволяет переносить знание, полученное в результате исследования одного объекта, на другой объект, который по какой-либо причине нельзя исследовать непосредственно.
В настоящем исследовании, метод строгой аналогии использован автором для выявления механизма мотивации в конфликте с последующим его переносом в рекламу.
Для верификации результатов, автор рассмотрел практику современной рекламы с позиций заимствованного из конфликта механизма мотивации. Полученные непротиворечивые результаты свидетельствуют, по мнению автора, о корректном применении метода строгой аналогии в данном исследовании.
Для проверки некоторых теоретических выводов в диссертационном
*' «Мотив» и «интерес» являются результатом действия механизма мотивации. Подобно тому, как продукт не содержит в себе технологических этапов собственного изготовления, «мотив» и «интерес» не содержит в себе вызвавший его механизм мотивации. А некоторые виды рекламных сообщений (информационная, брендовая реклама) не содержат самого мотива. Подробнее см. 1.1
исследовании использован социологический метод контент-анализа рекламных сообщений печатных СМИ (газеты и журналы). Кроме того, на разных этапах исследования использованы методы функционального и семантического анализа.
Информационная база, использованная для проведения контент-анализа включает в себя 61 номеров журналов со статусной рекламой в том числе: «Карьера»- 12, «Коммерсант - Деньги»-20, «Коммерсант - Власть»-20, «ELLE»-3, «ELLE - бизнес»-3, «Cosmopolitan»-6, «Культ личностей»-3; и 70 номеров газет с рекламой товаров и услуг в том числе: «От и До»- 30, «Мегаполис»- 30 и «Доска объявлений»-10. Всего было проанализировано 350 рекламных сообщений, из которых 200 составили обычную потребительско - покупательскую рекламу товаров и услуг, а 150 рекламу «статусных» товаров.
Научная новизна диссертации.
Научную новизну диссертации составляют и к защите представляются следующие результаты, полученные автором в результате исследования и носящие характер нового знания:
1 В качестве модели механизма мотивации социального субъекта предложена когнитивная структура, состоящая из конфликтообразующего противоречия и суждения о его нежелательности для субъекта.
Элементами конфликтообразующего противоречия являются: идеальный образ предмета (как он представляется субъекту) -представление о должном; представление о том, каким предмет является на самом деле - представление о сущем; суждение о несовпадении этих двух представлений.
Для разрешения конфликта (устранения мотива) достаточно либо устранить само конфликтообразующее противоречие (путем изменения любого из входящих в него элементов), либо заменить суждение о нежелательности противоречия для субъекта на
суждение о безразличном к нему отношении, либо о его желательности
Предложена функциональная модель рекламы как элемента товарообменного процесса. Показано, что на разных этапах реклама выполняет информационно-поисковую функцию, функции мотивации потребителя и покупателя. Сформулированы конфликтообразующие противоречия потребительского и покупательского моносубъектных конфликтов.
С позиций конфликтогенного механизма мотивации раскрыта сущность пиара, как механизма мотивации с иным, чем в рекламе, предметом конфликтообразующего противоречия.
Предложена конфликтогенная модель рекламы, раскрывающая факторы формирования потребительского и покупательского предпочтения в условиях конкуренции производителей и продавцов. Рассмотрены моносубъектные конфликты, возникающие в связи с коммуникационной функцией рекламы. Сформулировано конфликтообразующее противоречие коммуникационного пиара, имеющего целью формирование доверия потенциального потребителя и покупателя к производителю и продавцу путем создания иллюзии знакомства (знания, информированности). Раскрыты особенности использования конфликтогенного механизма мотивации в рекламе, использующей товарообменные (потребительский, покупательскоий) моносубъектные конфликты, Главной особенностью формируемого этими конфликтами мотива является автономность от культурных, психологических и других особенностей аудитории.
Раскрыты особенности использования конфликтогенного механизма мотивации в рекламе, эксплуатирующей нетоварообменные моносубъектные конфликты (зависть, ревность, страх...). Наиболее важными особенностями формируемых этими конфликтами мотивов являются:
гибкость и динамичность. Возбуждение эмоции требует меньше
времени и ресурсов, чем создание реальной потребительной
стоимости. По той же причине, меньшая по сравнению с
товарообменными конфликтами устойчивость к внешнему
дискредитирующему воздействию;
высокая зависимость от культурных и психологических
особенностей аудитории
непродолжительность эффективного воздействия (эффект
эмоциональной адаптации к раздражителю).
Определена область использования этих конфликтов:
для усиления потребительской и покупательской мотивации путем
расширения предметной области рационального моносубъектного
конфликта в эмоциональную область.
для мотивации символического (показного) потребления.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные выводы и полученные результаты ориентированы на широкое применение в практике рекламной деятельности. Такими результатами являются:
функциональная и конфликтогенная модели рекламы
формулировки конфликтообразующих противоречий потребительского, покупательского и коммуникационного моносубъектных конфликтов
конфликтогенная сущность маркетингового и коммуникационного пиара и их роль в мотивации поведения участников рынка
анализ форм современной рекламы и пиара с позиций конфликтогенного механизма мотивации
анализ особенностей мотивации при использовании товарообменных и нетоварообменных моносубъектных конфликтов
сформулированы рекомендации по созданию рекламных сообщений на базе рациональной и эмоциональной мотивации.
Кроме того, модель моносубъектного конфликта, объясняющая
мотивационный механизм каждой формы завершения конфликта и схема возникновения межсубъектного конфликта из моносубъектного, могут применяться для решения конкретных задач социологии управления. В частности, задач трудовой мотивации, поиска компромиссных решений и т.п.
Апробация результатов исследования.
Основные теоретические положения диссертации обсуждались на всероссийском семинаре "Методология науки" (Томск. 16-17 мая 2000.), I Региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных (Томск 8-15 апреля 2002 г.) и II Региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных (Томск 15-18 апреля 2003 г.), а также на аспирантских семинарах Томского Государственного Университета (2001-2002).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, состоящего из 119 источников. Диссертационная работа содержит 7 рисунков и 6 таблиц.
В первой главе дана развернутая постановка задачи исследования, обоснован выбор предмета и метода исследования, сформулированы требования, которым должен удовлетворять механизм мотивации для его эффективного использования в рекламе, рассмотрены модели конфликтов, изученные в рамках социологических и психологических исследований.
Во второй главе предложена структура моносубъектного конфликта, удовлетворяющая требованиям к рекламному механизму мотивации и проверена ее объяснительная способность на моделях конфликтов, рассмотренных в первой главе. С помощью моносубъектного конфликта сформированы функциональная, конфликтогенная и коммуникационная модели рекламы. Сформулированы основные конфликтообразующие противоречия, возникающие в процессе товарообмена.
В третьей главе осуществлен анализ инструментов современной рекламы с позиций конфликтогенного механизма мотивации. Исследованы особенности мотивации на базе рациональных (товарообменных) и эмоциональных (нетоварообменных) конфликтов.
Методологические подходы к исследованию механизма мотивации социальных субъектов
Проблема мотивации в рекламе всегда была одной из важнейших. Долгое время в рекламе преобладала рациональная мотивация (цена товара, его качество, кредит и т.п.). Однако к середине 20 века, с насыщением потребительского рынка товарами и услугами, эффективность такой рекламы, ее воздействие на покупателей заметно уменьшилась, и рынок обратился к другой рекламе, апеллирующий не к разуму, а к чувствам. Одновременно, для объяснения этого феномена, развернулись широкие исследования механизмов мотивации в целом и влияния рекламы на потребительское поведение в частности. Эти исследования осуществлялись в рамках двух основных направлений, получивших название «немецкого» (суггестивного) и «американского» (маркетингового).
«Немецкое» направление сформировалось в начале XX века (Б. Витис, Т. Кениг, К.Т. Фридлендер и другие). [57]
Согласно этому подходу (Витис), реклама способна влиять на человеческое поведение подобно тому, как влияют чувственность и самостоятельное мышление: «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение ...и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать». Это явление получило название «интеллектуальной рецепции».
В свою очередь, интеллектуальная рецепция подкрепляется воздействием на органы чувств (цвет, размер, форма...), вызывая яркие запоминающиеся ощущения, которые затем ассоциируются с информацией о достоинствах фирмы или товара. «Помимо разума, — пишет Витис, — другие, самостоятельные источники мотивации определяют наши действия, источники, часто стоящие в противоречии с разумом и пересиливающие последний». Реклама стремится использовать именно их, чтобы повлиять на поведение человека и сделать спокойное рассуждение и разумное понимание бессильным.[57, с.90-91] Согласно Витису, реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего», т.е. без всяких на то объективных причин.
В соответствии с «немецким» подходом реклама рассматривается главным образом как суггестия — способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать искусственно и, что реклама должна путем внушения «заставить человека захотеть» приобрести рекламируемый товар. Дальнейшее развитие данный подход получил в идеях манипулирования средствами рекламы.
В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга в США формируется и закрепляется иное представление о мотивации покупателей. В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея удовлетворения многочисленных потребностей человека - «американское» направление. Представителями этого направления являются такие известные специалисты в области маркетинга как Ф. Котлер, П. Друкер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл и другие.
Историческими условиями возникновения данного подхода являются перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя»; движение потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм; развитие теории маркетинга и открытия в науках о человеке; неудачи применения методов психологического воздействия на подсознание. «Американский» подход рассматривает потребителя как личность, самостоятельно принимающую решения, как субъекта деятельности обладающего собственным мнением, с потребностями, которые рынок призван удовлетворять. Методы мотивации должны воздействовать на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого. При этом необходимо наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности. Главная задача — влияние на выбор покупателя с помощью психологических методов, используемых в рекламе. [57, с.92]
В настоящее время мотивационные исследования проводятся в рамках обоих подходов. Однако, и немецкий и американский подходы предлагают собственные интерпретации одних и тех же исследований. Представитель «немецкого» направления Фридлендер пишет: «...объявление, занимающее целую страницу, уже благодаря одной своей изолированности в поле нашего сознания действует на нас с силой единственного раздражения, воздействующего на нас в данный момент... Действие целой страницы, будь то размер in-folio или in-quarto, одинаково, так как наш глаз каждый раз берет соответствующую установку на.лежащий перед нами формат» [57, с.94]. В свою очередь, «американский» подход объясняет действенность крупных рекламных объявлений тем, что, увеличивая размеры, мы создаем человеку более благоприятные условия, облегчаем процесс восприятия рекламного сообщения, его запоминания. При покупке товара, на рекламу которого фирма затратила большие средства, потребитель имеет возможность почувствовать себя личностью, повысить свою самооценку, т.е. удовлетворить дополнительные потребности.
Как видно из этого примера «немецкий» и «американский» подход дают разное объяснение эффекту воздействия размеров рекламного объявления на восприятие ее содержания, но в результате без ответа остается самый важный вопрос: каким образом рекламное сообщение превращается в мотив покупки.
Крупнейший исследователь в области мотивации Хайнц Хекхаузен считает, что современные исследования мотивации не вышли за рамки построения описательных конструктов (мотивов), которые не раскрывают собственно механизмов мотивации и ничего не дают в практическом плане.
«Мы даем название наблюдаемому поведению, - пишет Хекхаузен, - и считаем, что это название содержит его сокровенную сущность. В действительности же мы всего лишь обозначаем определенные факты наблюдаемого действия, а именно факт его целенаправленности. Такие псевдообъяснения сплошь и рядом встречаются в психологическом обыденном языке. Ребенок играет, потому что у него есть «потребность в игре», люди экономят, потому что у них есть «мотив бережливости», кто-то занимается работой и в свободное время, потому что у него высокая «мотивация достижения», и т. д. Подобные рассуждения не имеют никакой научной ценности, они—простая игра словами, которая определяется стремлением людей свести наблюдаемые явления к конечным причинам». [93, с.48]
Отмеченная Хекхаузеном подмена объяснения мотива его описанием в полной мере относится к современной рекламе. Успешная реклама для объяснения своей результативности может приписать покупателям некий, сформированный ею мотив. Но неудачная реклама не может ограничиться рассуждениями, что мотив у покупателя почему-то не сформировался. Для того, чтобы не повторять ошибок необходимо, во-первых, понять, что именно сработало в одном случае и не сработало в другом и, во-вторых, почему так произошло.
Разработка модели моносубъектного конфликта
Покажем, что предлагаемая структура механизма мотивации удовлетворяет условиям универсальности, конструктивности и технологичности, что позволит автору воспользоваться строгой аналогией и перенести этот механизм в рекламу.
Согласно требованию универсальности модель должна быть применима к любому субъекту социума (социальной личности, группе, обществу в целом). Для этого элементы предлагаемой модели моносубъектного конфликта должны присутствовать в каждом из субъектов социума. Как отмечалось в главе 1, способность рефлексии присуща всем социальным субъектам (личности, группе, партии, государству...) и более того, является одним из признаков социальности. Следовательно, формировать представления и иметь суждения о любом предмете, в том числе и предмете конфликта, могут любые субъекты. Таким образом, в этой части, условие универсальности мотивационного механизма выполняется.
Далее, универсальная модель должна объяснять механизм различного завершение конфликта. Рассмотрим, как в рамках предлагаемой структуры можно объяснить победу, компромисс и примирение:
Победа, поражение и примирение являются разными способами устранения собственно конфликтообразующего противоречия. Если каким-то образом представление субъекта о сущем измениться так, что совпадет с его представлением о должном, то такое завершение конфликта субъект будет воспринимать как свою «победу». Если, наоборот, субъекту придется пересмотреть свое представление о должном, он будет считать такое завершение конфликта как свое «поражение».
Примирение рассматривалось Зиммелем как чисто субъективная форма завершения конфликта, под которой он подразумевает первоначальную установку на окончание борьбы независимо от объективных условий, являющуюся причиной, а не следствием компромисса или другого способа урегулирования спора. Иррациональная тенденция примирения проявляется в случаях, когда спор заканчивается иначе, чем следует из соотношения сил. "Примирение... не совпадает с готовностью к миру. В то время как стремление к миру с самого начала избегает борьбы или ведет ее вынужденно, постоянно склоняясь к потребности мира, для примирения характерно, что оно часто наступает после полного увлечения борьбой. Его психолого-социологическое своеобразие кажется более всего схожим со своеобразием прощения, которое также ... вспыхивает после наиболее глубоко пережитой несправедливости и страстной борьбы. Поэтому в примирении, как и в прощении, заключается нечто иррациональное, что-то подобное опровержению того, чем только что было" [111, с.337].
В структуре моносубъектного конфликта примирение можно рассматривать как исчезновение конфликтообразующего противоречия вследствие утраты для субъекта важности несовпадения между представлениями о сущем и должном. Иными словами, то существенное, чем различались представления о желаемом и фактическом, по какой-то причине теряет для субъекта свою существенность, разрушая конфликтообразующее противоречие. В известном спектакле «Ханума» один из героев стремился выдать свою дочь замуж за старого обедневшего князя и отвергал ее жениха. Однако, он примирился с выбором дочери, когда выяснилось, что молодой человек также имеет титул князя. Различие личностей женихов для него стало несущественным и конфликтообразующее противоречие исчезло.
Таким образом, если для субъекта станут несущественными различия между представлениями о сущем и должном, то для него конфликт завершится «примирением». Эти способы завершения конфликта уничтожают само конфликтообразующее противоречие, что делает невозможным рецидив, возобновление конфликта в будущем.
Теперь рассмотрим с позиций моносубъектного конфликта феномен компромисса. В 1.1 отмечалось, что компромисс - самое неопределенное понятие в конфликтологии. Зиммель видел сущность компромисса в том, что проигравшая сторона получает некоторую компенсацию [111,с. 241]. В практической конфликтологии компромисс рассматривается как тактика переговоров, как стиль поведения, целью которого является такое соглашение, в котором обе стороны в чем то уступят, чтобы что-то получить.
С позиции моносубъектного конфликта компромисс есть ни что иное, как расширение предметной области конфликта. Причем, это расширение может носить двоякий характер, порождая две тактики достижения компромисса. Первая тактика состоит в том, что отказываясь от предмета конфликта, субъект в качестве компенсации получает желательное для себя разрешение некоторых других конфликтов. Причем, не обязательно с тем же самым соперником. Эту тактику условно можно назвать «покупкой» компромисса. Другая тактика заключается в угрозе создания или усиления конфликтов по другим предметам в случае проявления сторонами неуступчивости. Эту тактику условно можно назвать «вынуждением» к компромиссу («меньшее из двух зол»).
Фактически конфликтообразующее противоречие в обеих случаях остается неизменным, но соответствующее суждение о нежелательности противоречия устраняется за счет увязывания для субъекта исходного конфликта с другими конфликтами. Оба способа достижения компромисса широко применяются на практике.
В примере из 1.3 адвокат Ф.Н. Плевако в своей речи на суде фактически увязал предмет одного конфликта (поджог усадьбы, забой чужого скота) с другим (честью всего российского дворянства). Присяжные из местных помещиков посчитали убытки одного из них меньшим злом, чем признание бесчестья всего дворянского сословия, и оправдательный приговор был для них компромиссом: мужики остались без наказания, но дворянская честь самих присяжных - вне подозрений.
Таким образом, согласно предлагаемой модели, достижение компромисса в конфликте не ограничивается предметной областью данного конфликта, и не сводится к взаимным уступкам участвующих сторон по поводу этого предмета. Если в основе компромисса лежит модификация суждения о нежелательности противоречия, то для достижения этой цели можно использовать любые предметы представляющие важность для конфликтующих сторон, искусственно увязывая их с предметом данного конфликта. И чем важнее для участников эти «увязанные» предметы, тем вероятнее достижение компромисса.
Таким образом, конфликт завершится «компромиссом», когда субъект изменяет только свое суждение о нежелательности конфликтообразующего противоречия на безразличное к нему отношение. Но поскольку само противоречие (несовпадение представлений о сущем и должном) сохраняется, остается возможность рецидива конфликта при восстановлении суждения о нежелательности противоречия.
Конфликтогенный механизм коммуникационной мотивации в рекламе
В предыдущем параграфе.был и рассмотрены функции рекламы как элемента в системе товарообмена и моносубъектные конфликты, с помощью которых реклама мотивирует потребителя, покупателя и продавца. В этом параграфе будут рассмотрены коммуникационные аспекты рекламы как процесса приема - передачи информации.
В рамках конфликтогенной модели товарной рекламы неявно предполагалось, что, во-первых, все участники заинтересованы в получении информации и стремятся к установлению коммуникации и, во-вторых, стороны полностью доверяют рекламе и пиару, поскольку имеют возможность проверить достоверность информации. Эти допущения оправданы, поскольку не меняют мотивационных механизмов потребителя, покупателя и продавца.
При рассмотрении рекламы как коммуникационного процесса, роль фактора доверия к источнику информации (содержание информации) и каналу (своевременность и безошибочность передачи), по которому она поступает к адресату, уже невозможно игнорировать.
В этом параграфе будут рассмотрены конфликтогенные механизмы мотивации позитивного восприятия товарной рекламы и маркетингового пиара.
Первая проблема коммуникации в рекламе состоит в следующем. Объект рекламной коммуникации - потенциальный потребитель и покупатель - уже находятся под воздействием постоянно возрастающего потока рекламной информации, в котором ему все труднее ориентироваться. В этих условиях ему приходится либо ограничивать объем поступления рекламной информации извне (пропускать рекламу в печатных изданиях, переключать ТВ каналы и т.д.), либо блокировать ее восприятие изнутри, пропуская рекламную информацию мимо своего сознания. Для того, чтобы конкретное рекламное сообщение было замечено в общем потоке и воспринято тем, кому оно адресовано, необходимо мотивировать получателя информации к установлению коммуникации с соответствующим источником. Без этого у потенциального потребителя и покупателя не сложится даже предпосылка формирования мотива покупки рекламируемого товара. Эту проблему можно обозначить как мотивацию фактора внимания.
Вторая проблема возникает на этапе осмысления воспринятой рекламной информации, когда потенциальный потребитель и покупатель оценивает, можно ли доверять содержащейся в рекламе информации, основываясь на своем знании об источнике этой информации (производителя, продавца) и канале ее распространения (газеты, радиостанции, телеканала...). Проблема доверия к источнику информации приобретает особую важность в условиях, когда потребитель и покупатель не имеют возможности проконтролировать заявленные качества товара и условия его приобретения, и вынуждены при принятии решения полагаться на обещания рекламы. По этой причине, как производители товаров, так и средства массовой информации заинтересованы в высоком уровне общественного доверия к ним. Эту проблему коммуникации можно обозначить как мотивацию фактора доверия.
Привлечение внимания к передаваемой в рекламе информации осуществляется через психологическое воздействие на ощущения, восприятия, внимание, память и т.п. Восприятие информации осуществляются под воздействием множества различных когнитивных психических факторов, связанных с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. В привлечении внимания важнейшую роль играют такие факторы как цвет, форма, сюжет, изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. [43, с.62].
Проблемы воздействия рекламы на элементы психики на протяжении долгого времени успешно изучаются психологией рекламы (Р.И. Мокшанцев, А.Н. Лебедев, Зазыкин В.Г. и др.), и в рамках данного исследования рассматриваться не будут.
Как отмечает Р.И. Мокшанцев «...активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.»[67, с.34]. Привлечение внимания путем создания незавершенного образа широко используется в рекламе в виде приема, известного как «продолжение следует». Основной задачей такой рекламы является возбуждение любопытства к предстоящему сообщению, то есть подготовка канала для восприятия содержательной информации о товаре или условиях его приобретения. Примером подобной рекламы является набор телероликов о фирме «СЭЛДОМ». В первом ролике на экране было только название фирмы с закадровым текстом: «Жила была фирма СЭЛДОМ. И решила она себе сделать рекламу, но не простую,"а очень простую. Вот такую - фирма СЭЛДОМ». Эта реклама была в эфире несколько недель и вызвала массу зрительских вопросов на телевидение о том, чем эта фирма занимается, где находится и как с ними связаться. В следующем ролике к названию фирмы были добавлены номера телефонов с закадровым текстом: «Позвонить нам не просто, а очень просто. Фирма СЭЛДОМ». Этот ролик так же был в эфире несколько недель, еще больше возбудив зрительское любопытство. И только в третьем ролике была показана электроника и видеотехника, составляющая содержание рекламного предложения фирмы СЭЛДОМ.
Особенности использования рекламой и пиаром товарообменных моносубъектных конфликтов
За полтора столетия развития рекламы как средства массовой коммуникации, сформировались основные инструменты, с помощью которых реклама решает стоящие перед ней задачи продвижения товаров и услуг. В этом параграфе мы применим к этим инструментам предложенную во второй главе функциональную модель рекламы, как элемента процесса купли - продажи - обмена. В частности, мы попытаемся определить, какую функцию (информационно-поисковую, мотивационную, коммуникационную) выполняет тот или иной инструмент рекламы, и какой моносубъектный конфликт используется этим инструментом для формирования мотива.
Напомним, что в потребительской рекламе (и маркетинговом пиаре) мотив формируется моносубъектным конфликтом потребителя, в покупательской рекламе - моносубъектным конфликтом покупателя , в информационно - поисковой рекламе мотивация как таковая отсутствует.
К коммуникационному пиару автор относит все виды рекламных сообщений, мотивирующих доверие к источнику информации, путем создания иллюзии хорошего знакомства с ним. В современной литературе предлагаются различные классификации видов рекламы (Котлер Ф., Мокшанцев Р.И., Музыкант В.Л., Батра Р., Викентьев И.Л. и др.). В этом параграфе мы применим конфликтогенный механизм мотивации к анализу следующих видов рекламных сообщений:
Рассмотрим каждый из вышеперечисленных видов рекламы с позиций их роли в процессе товарообмена (руководствуясь критериями информационно-поисковой, потребительской, покупательской рекламы и коммуникационного пиара) и характера конфликтообразующих противоречий, используемых рекламой для формирования мотива. Информирующая реклама — направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Информация о новом товаре и его свойствах и качествах играет важную роль на стадии продвижения товара, когда задача заключается в создании первичного спроса. Информационная реклама не обращена к эмоциональной сфере сознания, не затрагивает потребностей, интересов и системы ценностей. Ее функция состоит в обеспечении запоминания передаваемого сообщения. Обычно она представлена в виде объявлений: «Продается..., звонить по телефону...»; «Мебель для ванной «Лагуна» телефон»; «Отдых в Анталии...» и т.д. На новосибирском рекламном рынке информационная реклама в классическом виде представлена в еженедельниках «Из рук в руки», «От и до», «Доска объявлений» и др. По-другому в литературе она называется «classified ads» -классифицированная реклама.
Информирующая реклама «в чистом виде» не содержит в себе мотивации и предназначена для субъектов с уже сформированными моносубъектными конфликтами потребителя и покупателя. Однако, как правило, информирующая реклама содержит элементы покупательской («по ценам производителя», «Скидки 40%», «Сезонные скидки до 10%» ...), а иногда и потребительской («Новинка !!!», «Гарантия 3 года»...) рекламы (рис. 3.3).
В соответствии с нашими критериями классификации, информирующая реклама является информационно-поисковой.
Увещевательная реклама (убеждающая) — ее основная задача убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов. В зависимости от целей и задач конкретной рекламной кампании она может принимать вид как потребительской, так и покупательской рекламы. С одной стороны, через приведение веских аргументов и демонстрацию преимуществ самого товара или услуги, убеждающая реклама стремится сформировать моносубъектный конфликт потребителя. С другой стороны, убеждающая реклама через предложение низких цен, бесплатных образцов, подарков, скидок и т.д., имеет целью стимулировать потребителя для пробной или повторной покупки, либо для возобновления покупки некоторого товара. То есть, провоцирует (формирует) покупательский моносубъектный конфликт.
Увещевательные рекламные кампании могут строиться на демонстрации реальных свойств и преимуществ товара (технические возможности и т.д.) автоматически мотивируя к покупке в силу уникальности предложения, либо на искусственном создании отличий, там, где их в действительности нет. Наиболее распространенными приемами, используемыми в увещевательной рекламе направленной на потребителя, являются использование уникального торгового предложения (УТП) и так называемый прием «свидетельства».
Примером использование УТП в современной российской телевизионной рекламе являются ролики йогуртов «Актимэль» и бритвенных станков «Gillette».
Примером использования свидетельства и искусственно созданного уникального торгового предложения в российской телевизионной рекламе является рекламная кампания стирального порошка «Тайд или кипячение» и «Тайд - fairy эффект».
В этой рекламной кампании белизна белья вступает как уникальное торговое предложение, а стиральный порошок «Тайд» обеспечивает уникальную белизну отстиранного им белья, формируя в конфликто-образующем противоречии представление о должном.
Представление о сущем формируется безапелляционными заявлениями «свидетелей», что подобную белизну можно получить только кипячением белья, хотя на рынке существует достаточный выбор кислородных и хлорных отбеливателей (жидких, порошкообразных), в том числе и в составе других моющих средств.
Суждение о нежелательности кипячения, когда есть возможность использовать Тайд, также формируется с помощью свидетельств «независимых и объективных случайно выбранных» пользователей «чудо -порошка», которые две недели без устали пользовались им и лично убедились, что «Тайд» лучше кипячения.
Главное в рекламном ролике - это демонстрация белого белья и диалог ведущего акции и домохозяйки: «Так что, Тайд или кипячение? - Тайд, только Тайд!». То есть данная рекламная кампания строится на создании конфликтообразующего противоречия между необходимостью трудоемкого процесса кипячения для достижения настоящей белизны белья (представление о сущем) и возможностью получения такого же эффекта в обычной стирке с порошком «Тайд» (представление о должном). Акцент делается на суждении о нежелательности затрат времени и сил, если есть возможность использовать «Тайд».
