Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рекламный текст как объект лингвокогнитивного сопоставительного изучения
1.1. Лингвокогнитивный подход в исследовании языка рекламы
1.2. Сопоставительный аспект в рамках типологического и контра-стивного исследования 24
1.3. Особенности рекламной коммуникации... 38
1.4. Специфика рекламного текста 52
Выводы по Главе 1 71
Глава 2. Сопоставительный анализ текстов китайской и русской рекламы 73
2.1. Семиотический анализ китайских и русских рекламных текстов... 73
2.1.1. Соотношение вербального и визуального знаков в рекламных текстах
2.1.2. Когнитивные принципы подачи информации в рекламных текстах
2.2. Прагматический анализ китайских и русских рекламных текстов.. 97
2.3. Культурно-национальная обусловленность текстов русской и китайской рекламы 119
2.4. Ритмико-композиционные особенности китайских рекламных текстов
2.5. Идиоматичность китайских и русских рекламных текстов 149
Выводы по Главе 2 159
Заключение 162
Библиография 166
- Сопоставительный аспект в рамках типологического и контра-стивного исследования
- Специфика рекламного текста
- Когнитивные принципы подачи информации в рекламных текстах
- Ритмико-композиционные особенности китайских рекламных текстов
Введение к работе
Реферируемая работа посвящена сопоставлению рекламных текстов (РТ) и выявлению их культурно-национальной специфики на материале двух разноструктурных языков - китайского и русского. Исследование проводится в русле когнитивной лингвистики, центральное место в разработках которой занимает описание и объяснение понимания и продуцирования речи, описание соотношения собственно языковых и когнитивных аспектов значения в речемыслительной деятельности, исследование языка «в действии».
Актуальность выбранной темы исследования обусловлена неослабевающим интересом современной лингвистической науки к изучению особенностей познания человеком окружающей действительности в общем, и к таким когнитивным механизмам, как концептуализация и категоризация, в частности, а также к различным формам репрезентации знания. Одной из особенностей этих исследований является повышенный интерес к проблемам соотношения языка и культуры, языка и этноса. В лингвистике все более актуальными становятся вопросы сравнительно-сопоставительного изучения культуры народов, которая находит неизбежное отражение в языке. Уровень межэтничесих и межъязыковых контактов требует, чтобы язык изучался параллельно с национально-культурной составляющей народа - носителя языка. Реклама как социокультурный феномен отражает не только коммерческие предложения, но и ориентирует потребителя на идеологизированные, ценностные представления об идеалах современности. Фигурирующий в пространстве рекламы рекламный текст, таким образом, - многофункциональное явление, соединяющее информацию социально-экономического и культурно-национального плана.
Сложность, неоднозначность феномена рекламы - семиотически осложненная структура, явная или скрытая прагматическая направленность, неоднозначные социальные функции - вызывают необходимость обращения к широкому полю теоретических сведений при его анализе. Несмотря на то, что в последнее время значительное количество
лингвистических трудов посвящено описанию и анализу различных аспектов рекламы и рекламной коммуникации, среди них отсутствуют работы сопоставительного характера с последующим выявлением влияния типа языка на характер рекламной коммуникации или структуру рекламного сообщения, а также выявления национальных признаков рекламы.
Научная новизна выполненного исследования заключается в том, что в работе впервые предпринята попытка комплексного лингвокогнитивного анализа РТ двух разноструктурных языков (китайского и русского) с целью их сопоставления и выявления их культурно и национально обусловленных черт.
Объектом исследования является рекламный текст, понимаемый как семиотически осложненное образование, состоящее из вербальной и/ или изобразительной составляющей.
В качестве предмета изучения взяты лингвокогнитивные характеристики современного китайского и русского рекламных текстов на материале текстов наружной рекламы.
Материалом исследования послужили тексты наружной щитовой китайской и русской рекламы (572 китайской и 343 русской рекламы), собранные за 2006-2010 гг. Сбор материала по теме можно рассматривать как вид полевой работы с тем отличием, что нет необходимости опроса информантов, а достаточно регистрирования письменно-изобразительного рекламного материала.
Основной целью диссертации является выявление национально и культурно обусловленных черт китайской и русской рекламы в русле утвердившейся в когнитивной науке антропоцентрической парадигмы, в соответствии с которой центр лингвистических исследований перемещается в сторону языкового фактора в самом человеке.
Цель диссертации обусловила постановку следующих задач:
изучить особенности лингвокогнитивного подхода при анализе рекламных текстов;
обосновать применение сопоставительного метода исследования китайского и русского рекламного текста в рамках сопоставительного анализа;
рассмотреть общелингвистические проблемы рекламной коммуникации и рекламного текста в частности;
провести семиотический, прагмалингвистический, лингвокогнитивный анализ рекламных текстов русской и китайской рекламы;
5) на основе полученных данных выявить универсальные и культурно-национальные
черты китайской и русской рекламы. Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно выявляет универсальное и национально-специфическое в рекламе русского и китайского языков. Сопоставление рекламного текста способствует решению ряда проблем страноведчески ориентированной лингвистики, типологической лингвистики, сравнительного языкознания.
Практическая ценность исследования заключается в возможности использования его результатов в курсах лекций по лингвистике текста, лингвострановедению, семиотике текста, теории коммуникации, теории речевого воздействия, а также в практике преподавания таких прикладных дисциплин, как реклама и связи с общественностью.
Цель исследования и специфичность объекта обусловили применение комплекса как общелингвистических методов (описательного/репрезентативного метода, позволившего вычленить из системы китайского и русского языков рекламные тексты и описать их; метода сопоставительного анализа; метода структурного анализа; контент-анализа, интерпретативного анализа, концептуального анализа), так и общенаучных (наблюдение, описание, сравнение и обобщение полученных данных).
На защиту выносятся следующие положения:
Такое сложное явление, как РТ, требует целостного многоаспектного подхода при его исследовании. РТ - это не только и не столько осложненное структурное целое, сколько еще и выражение, состоящее из одного или нескольких негомогенных семиотических пластов и выполняющее функции информирования и воздействия. Данное положение обуславливает применение семиотического, прагматического, лингвокогнитивного анализа при его интерпретации.
В результате того, что русский и китайский языки относятся к генетически и типологически разным лингвосемиотическим системам, их РТ различаются по структуре, по способам воздействия, по превалирующим в них культурно-национальным особенностям.
РТ носит как универсальные, так и специфические (культурно обусловленные) черты. Национальное своеобразие РТ проявляется не только в структурных и семантических свойствах, но и в экстралингвистическом плане. РТ манифестирует культурные константы, ценности, бытующие в обществе. Китайский РТ (далее - КРТ)
является более традиционным ввиду особенностей менталитета и консервативности сознания носителей китайского языка, опирающегося на национальные философские традиции.
Национально-культурные особенности РТ могут быть охарактеризованы при помощи изучения соотношения вербального и визуального компонентов, способов воздействия, а также тематических категорий - смысловых образований, объективно выделяемых при помощи анализа тематики текстов.
КРТ является более изобразительным в силу особенностей китайской письменности. Благодаря тому, что иероглифика создает более богатый образный ряд, КРТ в смысловом отношении отличается большей глубиной коннотативного содержания.
Велика роль поэтической традиции и тяготение к классической метрике, что характерно для КРТ и нехарактерно для русского рекламного текста (далее - РРТ).
При широком использовании идиоматики в РРТ и КРТ, китайская реклама отличается многообразными смысловыми трансформациями исходных идиом на основе омонимии, создаваемой соотношением иероглифа и буквенного обозначения.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были представлены в докладах, которые обсуждались на аспирантских семинарах, заседаниях кафедры английского языка ОмГПУ, на межвузовских, региональных, международных научно-практических конференциях.
Структура работы определяется поставленными целями и задачами. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной научной, справочной литературы и приложения.
Библиография включает 294 наименования изданий, из которых 26 - иноязычные, а также 13 наименований словарных изданий. Общий объем работы составляет 193 с.
Сопоставительный аспект в рамках типологического и контра-стивного исследования
Данное исследование проводится в сопоставительном (сравнительном) аспекте. Проблема сопоставительно-типологического изучения языков выделяется по своей значимости среди множества важных проблем теории межъязыкового взаимодействия. Сопоставление является обязательным мыслительным и познавательным приёмом во всех науках (И.А. Бодуэн де Куртенэ). Сопоставление (сравнение) как метод исследования языков имеет длительную историю, оно появилось с самого зарождения языкознания. Собственно говоря, языкознание как наука и началось со сравнения языков, и именно сравнительно-историческое изучение языков (компаративистика) стало первым направлением и методом этой науки. Задачей компаративистики являлось нахождение закономерностей развития языков, реконструкция их праформ с целью обнаружения их генетического родства и восстановления праязыка.
В зависимости от цели и объекта различаются три отрасли языкознания, использующие сравнение: сравнительно-историческая лингвистика, изучающая генетическую общность языков в их развитии; ареальная лингвистика, рассматривающая вторичное родство языков, языковые союзы, общность языковых явлений независимо от степени их генетической общности; сопоставительная (контрастивная) лингвистика и типологическая лингвистика, изучающие схождения и расхождения между языками, независимо от степени их генетической близости. Прибегнув к формулировке Р. Якобсона, можно отметить, что генетический метод имеет дело с языковым родством, вследствие чего связан с изоморфизмом языков; ареальный, в свою очередь, определяет их сродство [Якобсон 1963: 97]. Термин «изоморфизм» был введен в лингвистический обиход польским лингвистом Е. Куриловичем. В математике он обозначает тождество, подобие внутреннего устройства двух систем чисел [цит.по: Аракин 1979: 25]. Говоря об изоморфизме в контексте типологической грамматики, Э.А. Ма-каев определяет его как однотипность структуры конституивных языковых единиц различных уровней, вследствие которой появляется однотипность отношений между этими единицами на разных уровнях [Макаев 1961: 51].
Итак, сопоставительные исследования могут быть разделены на типологические и контрастивные. Рассмотрим каждый из приведенных видов.
Типология - раздел языкознания, изучающий (в его классическом виде) принципы и способы классификации языков. По определению В.А. Виноградова, лингвистическая типология (от греч. typos - отпечаток, форма, образец и logos - слово, учение) - сравнительное изучение структурных и функциональных свойств языков независимо от характера генетических отношений между ними [Виноградов 1990: 512]. Лингвистическая типология, зародившаяся в рамках сравнительно-исторического языкознания в первой половине XIX века, связана с именами Ф. Шлегеля, А. Шлегеля, А. Шлейхера, В. Гумбольдта, Г. Штейнталя, Э. Сепира, Дж. Гринберга, И.И.Мещанинова, Г.А.Климова и др.
В основе лингвистической типологии лежит понятие тип языка. В.Д.Аракин под словом тип понимает «некоторую устойчивую совокупность определенных признаков, взаимно связанных и взаимно обусловленных ... Для понимания сущности понятия тип важно помнить о наличии единства общего и индивидуального в данном явлении» [Аракин 1989: 7]. Для уяснения типа языка исследователь должен отсечь все специфически индивидуальное, что имеется в данном языке или в группе языков. Все то, что останется после такой операции, будет иметь общий характер и может быть использовано в качестве достоверного материала, определяющего структуру языка в общем плане. В.Г. Гак считает, что «сравнение является основным (возможно даже единственным) методом изучения языка» [Гак 1989: 7]. Типологическая классификация языков имела целью установить сходства и различия языков, которые коренятся в наиболее общих и наиболее важных свойствах языка и не зависят от их генетического родства. Наиболее известна морфологическая классификация языков -по структуре корня (флективные, агглютинирующие, изолирующие, полисинтетические). Существуют также синтаксическая типология - по структуре и содержанию предложения, фонетическая типология, предприняты удачные попытки разработать лексическую и семантическую типологию. Более правильным представляется считать, что задача лингвистической типологии - установление языкового типа (как типов существования того или иного элемента в различных языках, так и языковых типов в целом), для последующей классификации языков и выявления того, как вообще может быть устроен человеческий язык.
Представляется обоснованной точка зрения В.Д. Аракина о том, что «одной из целей типологического описания языка следует считать выявление изоморфизма различных языков, то есть установление подобия или сходства не только микросистем, но также и подсистем и целых систем ряда языков» [Ара-кин 1979: 25]. В типологии устанавливаются не генетические лексические и грамматические сходства, а общелингвистические таксономические категории «как основа для классификации языков по типам, независимо от их происхождения» [Ахманова 2005: 476]. Как справедливо отмечает P.O. Якобсон, «переключение с одного языкового кода на другой, возможно, и практикуется в действительности именно потому, что языки изоморфны: в основе их структуры лежат одни и те же общие принципы» [Якобсон 1963: 95]. Определив, совпадают или не совпадают основные типологические характеристики двух сравниваемых между собой языков, на основе достижений лингвистической типологии можно разработать приёмы сопоставительно-контрастивного исследования языков [Ярцева 1987: 5].
Специфика рекламного текста
Естественный человеческий язык является знаковой системой, которой люди пользуются в целях коммуникации. Как отмечает А.В, Кравченко, знаковость как совокупность определенных свойств материального (форма) и идеального (содержание) характера присуща не только слову как типичному представителю языковых знаков, но и единицам более высокого уровня, или полным языковым знакам, иерархической вершиной которых являются высказывание и текст [Кравченко 2000: 3]. Семиотика как научная дисциплина изучает структуру, возникновение и функционирование различных знаковых систем; ее интересом являются способы означивания реалий действительности, а объектом семиотики можно считать знак любого предмета, явления или процесса, а именно содержание, облеченное в форму или, другими словами, репрезентамен. Представление о языке как о знаковой сущности является областью пересечения семиотики и лингвистики. Как справедливо отмечают З.Д. Попова и И,А. Стернин, денотат (образы предметов и ситуаций) входит как в семантическое пространство языка, так и в область невербальных смыслов они такая же часть концептосферы, как и смыслы. Смыслы постепенно вербализуются и становятся денотатами а денотаты в потоке речевого общения рождают все новые и новые смыслы. Когнитивная лингвистика находит методы и приемы раскрыть те смыслы которые возникают в текстах из последовательностей, языковых знаков [Попова Стернин],
Существенное влияние на развитие семиотических исследований, формирование ее понятийного аппарата оказали работы Л, Витгенштейна, А.Р. Лурия, Ч,У, Морриса, Ч,С, Пирса, Ф,де Соссюра, Г, Фреге, У, Эко, Р.O. Якобсона. Начало становления семиотики как научной дисциплины связано с именем Ч.С. Пирса. Основным положением его семиологии явилась типология знаков, опирающаяся на знакообозначения, которые, в свою очередь, базируются на различных взаимоотношениях между означающим и означаемым знака. Развивая теорию Ч.С. Пирса, Ч.У. Моррис утверждал, что мир немыслим без знаков и систем, «человеческий разум неотделим от функционирования знаков» и объектом семиотики считал семиозис - среду функционирования знаков. По Ч.У. Моррису, семиозис как процесс включает в себя четыре составляющих: то, что выступает как знак (знаковое средство); то, на что указывает знак (десигнатум); воздействие, в силу которого соответствующая вещь оказывается для интерпретатора знаком (интерпретанта); интерпретатор [Моррис 1988: 47].
Теория языкового знака восходит к новаторским идеям Ф. де Соссюра, сформулировавшего принцип произвольности и протяженности во времени языкового знака. Знаком, таким образом, называется «целое - результат объединения означающего (акустический образ) и означаемого (понятие)» [Соссюр 1999: 69]. Под произвольностью знака Ф. де Соссюр понимал его немотивированность, т.е. произвольность по отношению к означаемому, с которым у знака нет в действительности никакой связи [Там же]. Под означаемым имеется в виду понятие. Означающее же является звуковым воплощением понятия, а понятие - мысленным соответствием означающего.
Знаки в своей совокупности формируют семиотические подсистемы. Как отмечает Н.В. Дрожащих в коллективном труде, план содержания и план выражения, а также прагматически релевантный контекст знака формируют знаковое сообщение. Данное сообщение направлено на передачу денотативного значения и социокультурного смысла, поэтому целью знака является передача определенного содержания, а специфической функцией - выполнение роли посредника в культурном сообществе [Дрожащих 2001: 3]. Текстоцентричность подхода, таким образом, обуславливает изучение лексического значения, предопределяющего смысл речевой единицы как обобщенной модели. В продолжение мысли приведем точку зрения H.H. Белозеровой: «Писатель, пользуясь знаком языка, строит определенную реальность которая не только отражает существующую реальность, но и является ее неотъемлемой частью. Любой текст, следовательно, носит знаковый характер и требует при своей интерпретации семиотического подхода» [Белозерова 2001: 24].
Разрабатывая семиологические идеи Ф. де Соссюра, ученые столкнулись с проблемой значения. Введенное Ф. де Соссюром отношение "означаемое - означающее" соответствует отношению "значение (концепт) -имя", или "содержание - выражение", - такое отношение называется семантическим. В логике, где используется треугольник Г. Фреге, считается семантическим отношение "денотат - знак". Знак Денотат Смысл
Знак представляет собой предмет (слово, изображение, символ, сигнал, вещь, физическое явление и т. п.) замещающий, репрезентирующий другой материальный или идеальный объект в процессах познания и коммуникации. Объект, репрезентируемый знаком, логики стали называть денотатом; смыслом (десигнантом) именовалось умственное представление о денотате, точнее, обо всем классе денотатов, сложившееся у субъекта знаковой деятельности. Размышляя о связи смысла и денотата, Г. Фреге заметил, что у смысла может не быть денотата, а знаку может соответствовать несколько смыслов, он отделил смысл знака от представления о нем, определив, что представление о вещи меняется от человека к человеку, а вот именно благодаря смыслам знаков (концептам) человечество сумело накопить общий багаж знаний и может передавать его от поколения к поколению [Фреге 1997: 181-210].
Когнитивные принципы подачи информации в рекламных текстах
Реклама творит особый мир, тем самым демонстрируя не только товары и услуги, но и функционирующие в социуме моральные ценности, стереотипы мышления, образцы поведения. Она не только подсказывает современному человеку стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры и даже выступает как активный пропагандист эстетических ценностей. Так, американский социолог Джан-карло Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем несравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише» [Кафтанд-жиев 1995: 67].
Отбор и аранжировка элементов, организующих РТ, обусловлена его экстралингвистическими основаниями, к которым кроме таких факторов, как сфера общения, цели, задачи, характер целевой аудитории, следует отнести способность участников рекламной коммуникации опознавать прецедентные тексты и культурные смыслы. Тем самым, слоган является отражением традиционных представлений об экзистенциональных понятиях, бытующих в той или иной культуре. Как справедливо отмечает В.В. Бегун, являясь источником будущего потребительского опыта, рекламный слоган выстраивает сценарии поведения которые объявляются нормой жизни и критерием ее современности [Бегун 2010: 36].
Изучение особенностей использования национально-культурных стереотипов в рекламе дает представление о тенденции устойчивости или трансформациях данных стереотипов.
Так, исследователь РPT И.О. Долгих отмечает, что: «Российские тексты реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара» [Долгих 2009: 39]. В РРТ также присутствует ориентация на идолопоклонство, на лучшее будущее, на то, что все образуется само собой, на быстрое решение жизненно важных проблем [Касьянова 1994: 167]. Для русского человека характерна вера в чудеса, в существования неких волшебных сил, способных в мгновение ока преобразить человека, выполнить любое его желание [Долгих 2009: 40]. Соответственно, выбор российского потребителя, обусловлен стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью [Касьянова 1994: 167].
Несомненно, для того, чтобы вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого продукта, в рекламе должны учитываться этнокультурные факторы, отражающие весь спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащие в основе их миросозерцания. В за-висимости от культурных традиций того или иного общества в рекламе происходит обращение к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для данной целевой аудитории [Курченкова 2000: 3].
Поскольку РТ является источником национально-культурной специфики, то при изучении культурно-специфических языковых фактов, находящих отражение в языке рекламных сообщений, необходимо учитывать кумулятивную функцию языка, то есть его способность отражать, фиксировать и сохранять в своих единицах информацию о воспринятой человеком действительности, в том числе, и культурно специфическую, характерную только для данного народа. Как известно, такие сведения формируются под воздействием географических, экономических, социальных, политических особенностей изучаемого региона, восходят к особенностям его фольклора, всех видов искусства, науки, быта и обычаев народа. При этом, как отмечает Е.А. Курченкова, в РТ в той или иной степени освещаются все эти традиции обычаи различные жанры искусства [Там же].
В РТ этническая специфика может присутствовать также в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре: поговорках, метафорах, символах, знаках. Так, китайский исследователь рекламы Цао Чжиюнь в качестве одной из основных черт языка китайской рекламы отмечает преобладающую в рекламе концепцию «Неба» tian, что объясняется влиянием традиционной китайской философии, моральных ценностей, культуры, мышления. По этим причинам, иероглиф к. tian часто используется в китайской рекламе, например J i-fc, ШЛ.ШЩ- Pige Tiandi, miren shijie Мир (Небо и Земля) кожи, ппрняюімпя ТІГРЛРННЯЯ — реклама изделий shu \\те \ \rr\ii Тіanгіі рЬanспiu TTmrwfin r vuu nij Tfpfin и отчпя илгілп п Г4Р1ГТТЯЛ/Га книжной продукции Кроме того, лексика, используемая в КРТ, отличается особой символичностью. Цао Чжиюнь приводит также пример символичного употребления лексических единиц: Н , Н , Ш Ш San yang, san yang, gei nin jixiang! Три овцы, три овцы, счастье принесут Вам\ — реклама фирмы по выделке овечьей шкуры. Дело в том, что 1ЇЕ.Щ- san yang «три овцы» созвучно с понятием SB-їі уэ.П2 к три солнцэ. заимствованного из китайской кІСниги ПСІЗСМбН» Кстати говоря, баран (овца) в древнекитайской явля лось сакральным животным приносящим счастье и благополучие в дом Немаловажную роль играет отражение в китайской рекламе таких конфуцианских философских концептов, как «Ли» й- ритуал, благопристояность, «Сяо» - сыновья почтительность. Данные положения наряду с другими конфуцианскими
Ритмико-композиционные особенности китайских рекламных текстов
Четырехсложная структура двух параллельных сочетаний, построенных по атрибутивной модели, притяжательная частица i_ zM , характерная для письменно-книжного стиля языка вэньянь, - все это создает эффект благозвучности и придает тексту особую стилистическую привлекательность. Таким образом, идиоматичность, смысловая нагруженность при внешней простоте создается за счет привлечения фразеологического фонда языка, как в русской, так и в китайской рекламе, что, безусловно, имеет прагматическую цель - оказание эмоционального и интеллектуального воздействия на адресата. Окказиональные преобразования фразеологизмов усиливают прагматический эффект путем создания в них узуального и ситуативного контраста. Неоспорим тот факт, что отличием китайских фразеологизмов являются не только и не столько их содержательные особенности, сколько их текстообразующие потенции, а также композиционная и формально-звуковая структура [Гирняк 2010: 91], позволяющие создавать «новые» тексты и служащие особым средством привлечения внимания.
Итак, проанализировав теоретическую литературу и практический материал, мы пришли к выводу о том, что РТ - это, прежде всего, поликодовое образование, состоящее из вербального и невербального компонентов, образующих единую коммуникативную единицу, однако имеющих самостоятельную ценность и выполняющих различные функции. В рамках процесса семиозиса вербальный и невербальный компоненты выступают в качестве отдельных знаков, но соотносятся с одним референтом - рекламируемым объектом. Оба знака, таким образом, выполняют разные функции в построении единого смысла текста. Анализ показал, что как в китайской, так и в русской наружной рекламе преобладают тексты многоуровнего плана выражения (полисемиотичные). В зависимости от характера передаваемой информации (денотативной или коннотатив-ной) среди полисемиотичных текстов мы выделили и описали 9 различных типов тестов. Установили, что РРТ присуща информативность и описательность КРТ обладает большей символичностью, одной из причин которой является на-личие иероглифического письма что придает визуальный характер письменно-сти китайского языка в целом Что касается когнитивных пРИНЦИПОВ располо-жения инйюрмации в РТ то мы проиллюстрировали наличие и соблюдение гганных принштпов примерами из рекламы
Рассматривая РТ, как инструмент проявления деятельности - оказание воздействия на потенциального потребителя, был проведен анализ на выявле ние иллокутивной силы текстов российской и китайской рекламы. Как в китай ской, так и в российской рекламе особо выделяются репрезентативные речевьк акты, что свидетельствует об убеждающем характере РТ в этих языках. РРТ отличается частотой использования директивов и комиссивов, тогда как в КРТ чаще встречаются эмоционально-оценочные акты, как проявление этикета и следование конфуцианскому церемониалу «ли».
РТ, таким образом, является не только средством демонстрации товаров и услуг, но и отражением бытующих в обществе традиционных представлениях об экзистенциональных понятиях, ценностях, стереотипах мышления, образцов поведения. Особо это нашло отражение в КРТ. Образность и глубокий символизм КРТ связаны с влиянием традиционной китайской философии и моральных устоев общества.
РТ были классифицированы по тематическому признаку, внутри каждой тематической категории были выявлены ключевые слова, которые сформировали представление о бытующих ценностях и их трансформациях, отношение к миру, стереотипах поведения и особенностях культуры и менталитетета китайцев и русских. Для китайской рекламы характерны такие тематические категории, как электроника, автомобиль, еда/ напитки, интернет/ мобильная связь и др., то есть то, что указывает на внешние показатели престижа. Для русской рекламы характерны такие тематические категории, как финансовые и банковские услуги, предметы для дома и ремонта, интернет и мобильная связь, торговые комплексы и др. Данные категории можно отнести к ценностным измерениям, они отражают современные общественные установки, потребности, особенности менталитета и культуры.
Среди лингвистических средств, используемых при создании прагматического эффекта в китайской рекламе, важное значение приобретает композиционная структура и строгое следование принципам древнекитайского стихосложения. Для китайского РТ характерно наличие изосиллабического ритма, рифмы, а также тональных совпадений, что в совокупности делает РТ более ритмичным, мелодичным, музыкальным, экспрессивным, легко запоминающимся адресату.
Национальную и культурную особенность рекламных текстов обуславливает и использование в них национально-специфических единиц - фразеологизмов. Однако для усиления воздействия рекламодатели нередко используют их в окказиональном виде. Говоря о КРТ, стоит подчеркнуть их четырехслов-ную структуру, имеющую сходство, как с поэтическими текстами, так и с традиционными фразеологизмами типа «чэнъюй».
