Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Модернизация российского образования в контексте культуры информационного общества 14
1. Информационная насыщенность постмодернистского общества 14
2. Информационная культура и медиаграмотность в системе школьного образования 22
3. Реклама как один из источников получения информации 31
Выводы 36
Глава II. Реклама: семантика, признаки, функции (общее и специфическое) 39
1. Реклама как объект научного исследования 40
2. Сущность и основные признаки рекламы 53
3. Функции рекламы 78
Выводы 89
Глава III. Риторические особенности рекламного текста 90
1. Рекламный текст и дискурс 90
2. Характеристика участников рекламной коммуникации 100
3. Этос, пафос и логос рекламы 105
4. Жанрово-композиционные особенности рекламы 124
5. Лингвистические особенности рекламы 137
6. Изобразительно-выразительные средства рекламного текста 152
Выводы 161
Глава IV. Дидактическая эффективность использования рекламных текстов как учебных (анализ эмпирического материала) 163
1. Методический опыт отечественного и зарубежного медиаобразования в области работы с рекламой 163
2. Описание диагностического эксперимента 169
3. Тематическая карта расположения учебного материала 185
4. Основные формы, методы и приемы организации работы с рекламой на уроке и во внеурочной деятельности 191
Выводы 198
Заключение 201
Библиография 210
- Информационная культура и медиаграмотность в системе школьного образования
- Сущность и основные признаки рекламы
- Жанрово-композиционные особенности рекламы
- Тематическая карта расположения учебного материала
Введение к работе
Рубеж XX-XXI веков в России ознаменовался существенным изменением социокультурной модели общества. На смену индустриальной эпохе пришла постиндустриальная, для которой характерны рост и специализация сферы обслуживания. В мировой практике уже в последней трети XX века социологи стали говорить о новой стадии развития общества - «информационном обществе» {Федотова 2002, 20), в котором «работа с информацией/знаниями стала одной из производительных сил общества» (Почещов 2001, 24).
Стремительное развитие общества ставит перед образованием новые, задачи. Одной из них является формирование у школьника информационной культуры - способности эффективно взаимодействовать с информационным пространством, понимать его законы и уметь использовать его для решения различных коммуникативных и, в целом, жизненных задач.
Таким образом, актуальность исследования объясняется значительным усилением роли информации и существенным усложнением способов ее получения, передачи и хранения в современном обществе, а также необходимостью решить одну из важнейших педагогических задач - дать ученику алгоритм понимания информационного источника, особенно текста массовой коммуникации.
Направление в педагогике, выступающее за изучение закономерностей массовой коммуникации (прессы, телевидения, радио, кино, видео и т.д.) принято называть медиаобразованием («Российская педагогическая энциклопедия»). Основная задача медиаобразования - «подготовить новое поколение к жизни в современных информационных условиях, к восприятию различной информации, научить человека понимать ее, осознавать последствия ее воздействия на психику, овладевать способами общения на основе невербальных форм коммуникации с помощью технических средств» {Российская педагогическая энциклопедия 1993, 1, 555).
На наш взгляд, серьезной проблемой современного гуманитарного образования является устаревшая парадигма обучения - передача знаний, а не освоение способов их получения. Такая парадигма не отвечает потребностям современного общества, т.к. не учитывает изменившуюся ситуацию: непрерывное возрастание объемов информации, расширение спектра каналов ее передачи и получения, возникновение новых социокультурных явлений (например, компььотерных игр, рекламы), занимающих приоритетные позиции в системе ценностей подрастающего поколения.
Традиционный подход к образованию вынуждает учителя все чаще использовать в процессе обучения материалы обзорного, реферативного характера, а не первоисточники, экономить учебное время, предлагая классу принять учительскую точку зрения, не вдаваясь в глубокое изучение проблемы. Для ученика истинным спасением являются разнообразные сборники готовых решений учебных задач или издания, предлагающие освоить русскую классику в кратком изложении.
Привычка довольствоваться готовой интерпретацией, не вдумываясь в суть проблемы, десятилетиями формирующаяся у школьника, лишает его возможности в дальнейшем сопротивляться манипуляции его сознанием на более высоком уровне.
Такая стереотипность мышления, закладывающаяся в школьные годы, готовит гражданина, «удобного» для структур власти (а властью обладает тот, кто владеет информацией из первых источников): такой член общества имеет низкий порог доверия средствам массовой информации, он привык следовать за большинством, т.к. «если все думают подобным образом, то, значит, это правильно».
По словам С.Г. Кара-Мурзы, «школа, «фабрикующая субъектов», не давала человеку целостной системы знания, которая учит человека свободно и независимо мыслить. Из школы должен был выйти «добропорядочный гражданин, работник и потребитель». Для выполнения этих функций и подбирался запас знаний, который заранее раскладывал людей «по полочкам»» {Кара-Мурза 2002, 248). Это высказывание заостряет еще одну актуальную проблему - высокую степень влияния на современного человека западной культуры с ее утилитарностью и прагматичностью, постепенное забвеї-ше российских гуманистических традиций.
Безусловно, современное цивилизованное общество с высокими гуманистическими ценностями не должно ориентироваться на подобные установки школьного образования. Наоборот, одним из приоритетов формирования личности нового гражданина демократического государства необходимо избрать формирование у него навыков аналитической работы с любой поступающей информацией - умения найти, получить, классифицировать, интерпретировать и использовать данную информацию, а также навык применения полученных знаний (информации) в процессе коммуникации. Потребность решить в рамках модернизации российского образования указанные выше проблемы определяет актуальность данного исследования.
Новизна исследования состоит, во-первых, в выборе для решения дидактических задач особого материала - текстов рекламы.
Следует отметить, что практика обучения школьников работе с медиа-текстом существовала и ранее (вспомним хотя бы часы «политинформации», на которых учащиеся делали обзор новостей и учились давать интерпретацию происходящим в мире и в государстве событиям, или работа над коммуникативными навыками при чтении периодики на иностранном языке). Вследствие отторжения идеологической составляющей российского (бывшего советского) образования подобные формы работы испытали забвение. В целом этот процесс был закономерным, однако потребовалась выработка новых подходов к освоению пространства текстов массовой коммуникации.
Новый виток в развитии медиаобразования внес в школу свежую струю внимания к сфере массовых коммуникаций. Однако до сих пор объектом анализа на уроках, а также на занятиях факультативов, кружков и клубов являются, в основном, произведения киноискусства и журналистское творчество (подробнее см.: Баранов 2002, Возчиков 1999, Федоров 2003). Реклама в качестве дидактического материала только начинает подвергаться исследованию (тогда как теоретическое осмысление рекламы как разновидности массовой коммуникации уже имеет определенные традиции), причем принципиальная возможность использования такого материала в школьной практике до сих пор является одним из дискуссионных вопросов методики. Это связано, на наш взгляд, с тремя проблемами.
Во-первых, современная реклама, будучи типичным явлением постмодернистского типа культуры, представляет собой поликодовую структуру, в которой смысл реализуется, как правило, через взаимодействие различных семиотических систем (языковой, графической, символической, музыкально-шумовой, цветовой и т.д.). Это значительно усложняет работу с подобным типом текстов, т.к. требует привлечения сведений из многих областей научного знания, чем, по сути, обладает далеко не каждый педагог.
Во-вторых, рекламный дискурс характеризуется существенной неустойчивостью и стихийностью, стремительным изменением или, точнее, фактическим отсутствием традиций, норм и правил. Это объясняет довольно низкое качество значительного числа рекламных произведений - их эстетическую бедность, информационную или морально-этическую некорректность, речевую неграмотность и т.д.
В-третьих, дидактическая работа с рекламой требует специфических подходов (выбора приемлемых для данной ситуации методов и приемов, способствующих творческому развитию личности и формированию у школьника информационной культуры).
Однако все указанные проблемы только подчеркивают необходимость и важность разработки вопроса об использовании рекламы как дидактического материала. Объективно признано, что медиакультура (и, в частности, реклама) играет в жизни подрастающего поколения существенную роль, и игнорировать этот факт - значит оставить ребенка наедине с медиапространст-вом, созданным по жестким законам взрослого мира, не всегда честным и, к сожалению, меркантильным.
Заметим, что из всего многообразия явлений медиакультуры реклама выбрана нами далеко не случайно. Во-первых, это явление хорошо знакомо школьникам (по данным 2001 года, среднестатистический человек ежедневно сталкивается более чем с 2000 рекламных сообщений, представленных на различных носителях). Во-вторых, в рекламе широко используется богатый арсенал манипулятивных приемов, характерных для массовой коммуникации в целом. В третьих, реклама стремится моделировать иную действительность (миф о счастливой жизни с рекламируемым продуктом), существенно отличающуюся от реального мира, что в значительной мере сказывается на взглядах и образе жизни подрастающего поколения (по мнению многих специалистов, она заменяет жизненные ценности и поведенческие стереотипы, формируя так называемое «общество потребления»).
Последний факт особенно важен в ракурсе проводимого исследования, т.к. аксиологическое значение рекламы уже не первое десятилетие обсуждается российским обществом. И вполне справедливо, на наш взгляд, мнение об особой незащищенности детей и подростков от манипулятивного воздействия рекламы. Фактически, тот, «кто заказывает музыку», платит и за «программу», которая будет вложена в сознание получателя рекламного сообщения, а какова эта программа - зависит от интересов и «степени испорченности» рекламодателя.
Безусловно, с подобной точкой зрения можно поспорить. И ключевым доводом оппонентов в этой дискуссии является избитая фраза «Не хочешь не смотри». Однако требуются определенные (порой немалые) усилия воли, чтобы сказать «нет», чтобы выключить телевизор, радио, оторваться от компьютера {Трубицына 2003). И ребенок, привлеченный яркой картиной счастливой жизни в рекламном ролике или огромными возможностями виртуальной реальности, становится зависим от СМИ.
Новизна данного исследования заключается также в риторическом подходе к анализу рекламы, что обусловлено коммуникативной природой данного явления. Так, попытки реализации подобного подхода уже имели место в теории рекламы (например, исследования Ю.В. Рождественского, Е.В. Медведевой, Ю.В. Шатина и др.), однако они не нашли серьезного практического применения и, самое важное, никогда не рассматривались в аспекте дидактической работы.
Риторический подход к анализу рекламного текста в школьной практике, на наш взгляд, очень перспективен и помогает решить ряд ключевых проблем в рамках модернизации образования.
Таким образом, постулат о том, что школа должна формировать у ребенка навыки аналитической работы с информацией, представленной во всем многообразии коммуникативно различных текстов, лежит в основе идеи данного исследования.
Целью работы является исследование особенностей рекламного текста как дидактического материала и разработка методических подходов к работе с ним для формирования информационной культуры на уроках русского языка, риторики, а также на занятиях факультативов и во внеурочной деятельности.
Данная цель предполагает решение следующих задач: 1) определения понятия информационной культуры и соотнесения его с понятием медиаграмотности;
2) характеристики рекламы как феномена культуры, как семиотической системы, как постмодернистского текста, определения наиболее типичных черт рекламы с этих позиций;
3) определения функций рекламы;
4) характеристики всех составляющих рекламной коммуникации с позиций риторики;
5) выявления принципиальной возможности и целесообразности использования рекламы в качестве дидактического материала в школьной практике;
6) отбора и апробации наиболее приемлемых форм, методов и приемов работы с рекламным текстом в ракурсе медиаобразования. Объектом исследования является рекламный текст как. феномен современной медиакультуры и разновидность массовой коммуникации.
Предмет исследования - формирование информационной культуры через изучение школьниками особенностей рекламного текста с риторических позиций.
Определим базовые понятия исследования: информационная культура, реклама, рекламный текст.
Информационная культура представляет собой способность человека реализовывать потребность в информации: осознание информации как одного из жизненных ресурсов, позволяющих решить любую задачу, способность искать, получать, грамотно интерпретировать и эффективно применять информацию, поступающую из различных источников, умение выбирать наиболее подходящий источник и критически оценивать сообщение (выявлять достоверность или ложность информации, явные и скрытые смыслы, определять цели, установки и мотивы отправителя сообщения). Важной составляющей информационной культуры является медиаграмотность - умение работать со средствами массовой коммуникации, в том числе адекватно интерпретировать медиасообщения. Информационная культура представляет со бой часть общей культуры человека - гражданина информационного общества.
Реклама особая область массовых коммуникаций, предназначенная для убеждения потенциальных потребителей в совершении необходимых рекламодателю действий и поступков, связанных с определенными товарами, услугами, персонами, организациями и т.д.
Рекламный текст - произведение увещевательного характера, имеющее сложную семиотическую организацию, адресованное широкому кругу лиц, созданное по заказу заинтересованной стороны с целью побудить адресатов к совершению определенных действий и поступков.
Данные понятия будут подробнее рассмотрены в основной части исследования.
Последовательное решение поставленных задач определяет структуру исследования. Так, работа состоит из введения, четырех глав и заключения. Во введении описана актуальность и новизна исследования, сформулирована цель и задачи, предмет и объект, дается трактовка наиболее важных базовых понятий, выдвигаются положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Модернизация российского образования в контексте культуры информационного общества» представлены наиболее важные для данного исследования характеристики современного информационного общества, описана роль массовых коммуникаций и медиакультуры в целом в жизни подрастающего поколения и, в связи с этим, значение образования (медиаобразования) в формировании личности, обладающей информационной культурой.
Во второй главе «Реклама: семантика, признаки, функции (общее и специфическое)» рассматриваются особенности рекламы как феноменального явления массовой коммуникации. В начале главы представлен рабочий аппарат исследования. Сущность коммуникативной ситуации рекламирова ния анализируется с риторических позиций. Характеристика функций рекламы подчиняется логике дидактического подхода.
Третья глава «Риторические особенности рекламного текста» представляет собой анализ сущности рекламы с позиций риторического триединства «отправитель сообщения - текст — получатель сообщения» - характеристику участников рекламной коммуникации, этоса, пафоса и логоса рекламы, ее жанрово-композиционных особенностей, стилистической организации текста. Реклама рассматривается как особый тип императивного дискурса, имеющий поликодовую сущность.
В четвертой главе «Дидактическая эффективность использования текстов рекламы как учебных (анализ эмпирического материала)» представлена краткая характеристика отечественного и зарубежного опыта использования рекламы в качестве дидактического материала. Также данная глава содержит примерную тематическую карту расположения рекламоведческого материала, описание основных методов и приемов работы, апробированных в ходе диагностического эксперимента.
В заключении даются выводы, теоретическая и практическая значимость исследования, его перспективы.
В конце работы представлен библиографический список, который содержит более 150 источников, отражающих тематику исследования.
В исследовании используются следующие методы: наблюдение, культурологический, риторический и лингвистический анализ, а также были использованы методы эмпирического исследования, статистического анализа, анкетирование.
Итак, на защиту выносятся следующие положения: 1. В новых условиях информационного общества важную роль в жизни человека, особенно формирующейся личности, играет медиакультура как один из авторитетных источников познания окружающего мира и одно из наиболее эффективных средств творческой реализации личности. Різ менявшаяся социокультурная ситуация неизбежно влечет за собой необходимость смены образовательной парадигмы и изучения дидактических возможностей новых явлений медиапространства.
2. Реклама как одно из типичных явлений медиакультуры, оказывающих заметное влияние на мировоззрение, поведение и образ жизни подрастающего поколения, может быть использована в качестве учебного материала для формирования информационной культуры. Причем наиболее важным здесь представляется развитие навыка критического анализа рекламного сообщения, что эффективно в борьбе человека с манипуля-тивным характером данного вида массовой коммуникации.
3. Реклама, как особое социокультурное явление, обладает, с одной стороны, общими для всех сфер массовой коммуникации чертами, а с другой - представляет собой специфический тип текста. Последовательное описание рекламного дискурса с риторических позиций (автор сообщения -текст - адресат) позволяет выстроить содержание обучения так, чтобы подготовить школьника к адекватному и грамотному восприятию рекламного сообщения.
4. Использование рекламы в дидактических целях требует не только системной организации необходимых для усвоения школьниками знаний из области рекламоведения, но и отбора наиболее приемлемых для работы с данным материалом форм, методов и приемов. Эту методическую работу эффективно проводить в ракурсе риторического подхода к рекламной коммуникации, который наилучшим образом обеспечивает выполнение коммуникативных и информационных задач образования.
Выдвигается следующая гипотеза: если учитель грамотно и уместно использует рекламные тексты как дидактический материал в урочной и внеурочной деятельности, то это может быть эффективным для формирования медиаграмотности и, в целом, информационной культуры школьников.
Информационная культура и медиаграмотность в системе школьного образования
Мировосприятие человека начинает формироваться с первых минут по-сле рождения (а возможно, и до этого). Как будет строить свою жизнь разви-вающаяся личность – зависит от того, какова окружающая ее действительность. Наиболее поддающейся различным влияниям категорией населения, в силу своих психологических, физиологических и других особенностей, являют-ся дети, причем независимо от возраста. Для формирующейся личности исклю-чительно важным является процесс аудио-визуального, кинестетического и когнитивного познания окружающего мира путем получения информации о нем из различных источников, в том числе из средств массовой информации. Традиционно ребенок значительную долю сведений о мире получал от родителей и, позже, от воспитателей и учителей. Долгое время учебник был не-пререкаемым авторитетом: через него транслировались знания обо всех значи-мых сферах жизни, посредством него формировались взгляды и ценности под-растающего поколения. Но смена исторических эпох, низвержение идеалов по-ставили под сомнение в глазах школьников авторитет учебника, и учителя, и даже родителей. Школа и семья потеряли у детей, подростков и молодежи ав-торитет как единственный источник знаний и образец поведения. По данным социологических исследований научных коллективов под руководством Л.М. Баженовой (1989), В.С. Собкина (1992), Л.С. Зазнобиной (1999) (Бонда-ренко, Журин 2004), безусловным лидером по популярности в сфере получе-ния информации у школьников являются средства массовой информации и в первую очередь телевидение и пресса. Учителя и учебники занимают далеко не первое место в рейтинге источников информации. Как ни странно, в этом можно при желании найти как отрицательное, так и положительное зерно: с одной стороны, школьник получает зачастую непроверенную и недостовер-ную информацию, поданную в неэстетичной, субъективной, низкосортной по оформлению форме; с другой – расширяются возможности формирующейся личности в получении разнообразных точек зрения на один и тот же вопрос, школьник избегает некоторой демагогичности и бездоказательности, прису-щей, к сожалению, современным средствам обучения. При грамотном подхо-де к информации из неучебных источников (в частности, при постоянной оценке качества и объективности сообщений) ученик выйдет на новый виток познания мира на творческо-исследовательском уровне. Информационное общество открывает перед ребенком широкие воз-можности постижения окружающей действительности путем взаимодействия с разнообразными информационными источниками: телевидением, радио, кинематографом, массовой печатью, компьютерными информационными се-тями. Эти источники, существующие вне школьного пространства, воспри-нимаются учащимися как «независимые», а следовательно, заслуживающие большего доверия, они способны сыграть существенную роль в формирова-нии взглядов и системы социальных ценностей.
Исследователи Е.А. Бондаренко и А.А. Журин выделяют в сообщениях СМИ ряд привлекательных для школьников свойств: а) актуальность инфор-мации, б) отсутствие необходимости внешнего контроля за усвоением зна-ний, получаемых по каналам СМИ, в) речевое уподобление юной аудитории («масс-медиа заговорили на языке подростков» (Бондаренко, Журин 2004), г) эмоциональность подачи информации («даже о не очень интересных вещах журналисты рассказывают так, что подростка буквально не оторвать от экра-на телевизора» (Бондаренко, Журин 2004). Все это делает средства массовой информации как источник знаний более привлекательными для учащихся, чем школьные уроки.
Ситуация нивелирования авторитета школы как источника знаний за-ставляет российское общество в течение более чем десяти лет констатиро-вать негативное влияние информационного хаоса на подрастающее поколе-ние. В связи с этим перед образованием ставится задача поиска путей фор-мирования у школьника новой системы навыков обращения с информацией – информационной культуры.
Информационную культуру можно определить как владение знания-ми о различных средствах и способах получения, хранения и передачи информации, умение использовать эти средства для решения учебных и жизненных задач, навык эффективного взаимодействия индивидуума с современным информационным пространством. Информационная куль-тура является компонентом общей культуры субъекта и неразрывно связана с культурой мышления человека. Доступность различных каналов информации не является достаточным условием формирования у ребенка информационной культуры. Важным фак-тором следует, бесспорно, считать умение оценивать достоверность, качество и необходимость поступающей информации и, как следствие, развитие кри-тического мышления, самостоятельности принятия решений. Как известно из возрастной психологии, критическое мышление начи-нает формироваться у ребенка примерно в возрасте шести лет. Этот возрас-тной порог считается важным этапом социализации развивающейся лично-сти, т.к. ребенок перестает задавать бесконечные вопросы «почему» и начи-нает использовать собственный когнитивный аппарат для оценки окружаю-щей действительности, начинает сопоставлять факты, события и отношения с выработавшейся у него к этому времени системой ценностей. С этого перио-да развития личности школа должна сыграть важную роль, научив ребенка механизмам критического восприятия информации, скорректировав возмож-ные отклонения в системе ценностей учащегося. Эта педагогическая задача получила научное и методическое осмысление в исследованиях по пробле-мам медиаобразования.
Медиаобразование (медиапедагогика) – направление в педагогике, сфор-мировавшееся к 60м гг. ХХ в. и «выступающее за изучение школьниками за-кономерностей массовой коммуникации (прессы, телевидения, радио, кино, ви-део и т.п.)» (Российская педагогическая энциклопедия 1993, 555-556), «движе-ние, направленное на обеспечение самовыражения личности, раскрытие ее творческого потенциала, воспитание человека культуры в самом широком смысле слова» (Возчиков 1999, 8). Идеология медиаобразования складывалась под влиянием работ Р. Барта, М. Маклюэна, А. Моля, С. Френе и др.
Сущность и основные признаки рекламы
Чем выше уровень развития человека, тем актуальнее для него стано-вится желание самоутвердиться, достичь в выбранной области деятельности независимости и свободы, а также достичь престижа, признания в глазах ок-ружающих. Этот и предыдущий уровни отражают социальную сущность че-ловека.
Высшей потребностью психолог считал реализацию потенциальных способностей человека, его беспрерывное самосовершенствование, стремле-ние к творческому самовыражению, к красоте, к труду не как способу добы-вания средств на пропитание, а как естественной активности, дающей ра-дость, стремление к познанию – одним словом, потребность в самоактуали-зации. Эта потребность свойственна лишь гармонично развитым личностям, разносторонне образованным, с богатым духовным миром.
Таким образом, рекламирование можно понимать как указание адреса-ту сообщения на то, как он может удовлетворить те или иные потребности с помощью предмета рекламы. Например, в рекламе часто используется эротический мотив, предме-том рекламы в этом случае могут быть не только товары, близкие к интимной сфере, но и автомобили, продукты питания, косметика и парфюмерия, обувь и одежда. Например, крупный обувной магазин «Обувь XXI века» использу-ет в своей рекламной кампании радиоролики, в которых рассказывается о по-хождениях Кузьмы Пиздрецова. Двусмысленные фразы (например, о том, что есть в штанах у одноклассницы Маши) воспринимаются адресатом, в первую очередь, как сексуальные фантазии подростка, однако финал вполне невинен: единственное стремление непутевого молодого человека – получить стиль-ную и модную пару ботинок «Гриндерс», «Шеллиз» или «Доктор Мартинс». Подобные примеры можно использовать в дидактических целях, помо-гая школьникам обнаружить подтекст и примитивную семантику такого рода рекламы, демонстрируя им эстетическую бедность и этическую некоррект-ность сообщения, в котором целевая аудитория (то есть сами подростки) представляется как простейший организм, живущий лишь удовлетворением физиологических потребностей.
Несмотря на то что апелляция к низшим потребностям человека счита-ется беспроигрышной, тем не менее создатели рекламных сообщений все чаще и чаще начинают использовать иные мотивы. В частности, стали появ-ляться рекламные сообщения с четко выраженным мотивом самоактуализа-ции – в целом обладающие положительным дидактическим потенциалом, по сравнению с описанным выше сообщением. Предметом рекламных текстов, ориентированных на потребность в самоактуализации, могут быть как обра-зовательные услуги, так и товары повседневного спроса. Например, в одном из первых роликов кисломолочных продуктов марки «Биомакс» был создан имидж деловой женщины, живущей полноценной жизнью и стремящейся к гармонии тела и духа, а также к реализации своего потенциала в карьере и в семье. Предметом рекламы, направленной на реализацию возможностей в самоактуализации, может являться, на наш взгляд, туристический бизнес (иллюстрацией может служить рекламная кампания «Ощути радость жизни в Турции», в которой акцент выдержан на гармоничном и познавательном от-дыхе).
Активно используются в рекламе и другие мотивы, в частности, по-требность в общении (например, неограниченная и качественная сотовая связь), мотив самоутверждения (например, шоколад «Шок» – героями рек-ламных роликов являются подростки, которые получают признание в компа-нии), престиж (особенно в рекламе дорогих автомобилей и мужской парфю-мерии).
Следует особо сказать о потребности в информации, которую специ-ально не выделял А. Маслоу, т.к. его теория родилась в первой половине ХХ века, когда общество было еще далеко от нового, информационного, этапа развития. Для современного человека потребность в получении информации, пожалуй, взаимосвязана практически со всеми другими потребностями. Так, самоактуализация, престиж, общение, власть, даже безопасность и удовле-творение физиологических потребностей невозможны без оперативной ин-формации.
Как мы видим, реклама представляет собой отражение индивидуаль-ных и коллективных потребностей человека, зависит от этих потребностей и вместе с тем формирует их, а в целом, участвует в формировании личности. Следовательно, «реклама и социум в равной мере заинтересованы друг в дру-ге, причем и прагматически, и метафизически» (Фещенко 2002, 15), поэтому школа, как среда, в которой происходит воспитание и, шире, образование подрастающего поколения, обязана учитывать новые условия существования общества. Обратимся непосредственно к характерным признакам рекламы. Под-черкнем, что признаки рекламы целесообразно рассматривать согласно логи-ке построения модели коммуникации: коммуникатор – сообщение – адресат.
Исходя из определения, данного в 1 Главы 2, а также в соответствии с традиционным пониманием сущности рекламы, назовем и прокомментируем основные признаки рекламы, позволяющие отнести это явление к области массовых коммуникаций (подробнее см.: Шарков 2004), а также дифферен-цировать его от других сфер деятельности (в том числе коммуникативной деятельности) человека. Однако отметим, что эти признаки будут нами до-полнены и расположены по степени важности с позиций дидактического подхода в аспекте риторики.
Жанрово-композиционные особенности рекламы
Заголовок – элемент, который лучше всего выполняет функцию при-влечения внимания и создания интереса. Именно поэтому заголовок реклам-ного сообщения принимает часто форму лозунга, приказа, двусмысленности и проч. Представим классификацию заголовков, предложенную А.В. Костиной, но несколько модифицированную нами во избежание упоми-нания о смешанных или крайне близких видах: заголовок-новость («В ин-формационной гонке Toshiba обогнала Формулу-1»), заголовок-лозунг («Ра-диослушатели всех частот, переключайтесь! Радио “Русский хит” 104,2 FM»), заголовок-приказ («Иди туда, где аромат. Мальборо»), заголовок-ловушка («Если Ваш девиз – “Выше, дальше, сильнее”, Вы оцените подарок банка «Российский кредит» к Всемирным Юношеским играм… бесплатное оформление карточек Visa Classic и Mastercard Mass с 11 июля по 1 авгу-ста»), заголовок-вопрос («Не горит ли Ваше имущество, пока Вы находитесь в театре? Госстрах»), заголовок-аксиома («Байер – это гораздо больше, чем аспирин»). Из классификации видно, насколько разнообразны возможности заго-ловка. И при этом пресса и общественный транспорт пестрят довольно ба-нальными рекламными сообщениями с заголовками типа «СКИДКИ!!!», «РАСПРОДАЖА» и т.п. Безусловно, куда более выгодно смотрятся (и рабо-тают) заголовки информативного или интригующего характера. Однако для определенных групп рекламных сообщений заголовок, как таковой, вообще не свойствен (сюда относятся краткие рекламные сообщения, а также рекла-ма на ограниченных поверхностях, например, на сувенирной продукции, и некоторые другие виды).
Часто заголовок можно отграничить от основного текста лишь условно. В целом формальными требованиями к заголовку является его длина – не бо-лее 7 (+/-2) слов, штифтовое или цветовое выделение. Практики-рекламисты советуют использовать в заголовке форму настоящего времени (для ощуще-ния сиюминутности), не ограничивать заголовок точкой и помещать актуаль-ную информацию в начало фразы.
Основной рекламный текст – часть рекламного сообщения, которая содержит аргументацию, логически продолжает заголовок, указывает на по-требности человека и пути их удовлетворения с помощью рекламируемого товара (четко, логично и последовательно – в рациональной рекламе – и опи-сывая воспринимаемые органами чувств детали, давая эмоциональные при-зывы – в эмоциональной). Аргументация может быть развернутой или тезис-ной (в зависимости от жанра рекламы), в комплексной рекламной кампании аргументация может редуцироваться в одном из вариантов рекламного со-общения (что зависит от носителя, цены рекламного места и др.). Аргументы должны быть бесспорными, привлекательными для потенциального потреби-теля. Часто используются, помимо характеристик товара, дополнительные аргументы, такие как скидки, льготные условия, недорогая цена, сервисное обслуживание, гарантии, дополнительные подарки, указание цены, научные выкладки, цитаты и проч.
Теоретики рекламы полагают, что для классического рекламного со-общения характерен основной рекламный текст, состоящий из введения (аб-зац, не более 20-30 слов), основной части (внутренних абзацев: 2-4 абзаца о выгодах, затем связь с рынком, средой товара или потребителем, затем до-полнительная информация о рынке) и заключения (промежуточной коды) – основная выгода, далее выгоды по мере уменьшения важности, резюме. Од-нако на практике оказывается, что длина текста и количество абзацев неваж-ны. Логика композиции должна подчиняться лишь принципам естественно-сти и ясности, связности, законченности и цельности, достоверности, непро-тиворечивости и доходчивости. При этом длина текста играет последнюю роль.
Заключительной частью композиции рекламного сообщения является эхо-фраза (кода), которая придает тексту законченность, обращается к глав-ной мысли заголовка, часто содержат призыв к действию, справочные дан-ные или кратко повторяет суть рекламного сообщения. В целом композиция рекламного сообщения призвана смоделировать реальную ситуацию взаимодействия потенциального потребителя с предме-том рекламы: есть проблема, требующая решения (по крайней мере, нечто новое, что нужно оценить с точки зрения своей картины мира), есть «за» и «против», т.е. аргументы, цепочка рассуждений (или эмоций) потребителя, а затем следует верное решение – выбор данного продукта и действие с ним (покупка, использование и подобное).
Особую роль в композиции рекламного сообщения играет слоган (ло-зунг, девиз). Слоган – это «рекламная фраза, в сжатом виде излагающая ос-новное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рек-ламной кампании» (Морозова 2001, 5). Композиционная особенность слогана в том, что он представляет собой свернутое содержание рекламной компании (средняя длина слогана – 4-5 слов) и ввиду этого является своеобразной рек-ламной константой: в зависимости от жанра рекламного текста и возможно-стей носителя в сообщении может отсутствовать заголовок, основная часть или эхо-фраза, однако слоган наблюдается практически всегда. Исключение составляют лишь рекламные сообщения, в которых присутствует только изо-бражение товара и название производителя. Однако эти случаи не нарушают закономерности функционирования слогана в рекламном тексте, т.е. их не-обходимо рассматривать лишь как часть полноценной рекламной кампании – имиджевую поддержку более полных версий рекламный сообщений.
Тематическая карта расположения учебного материала
Рекламный текст как дидактический материал обладает, на наш взгляд, таким же потенциалом, как и тексты других коммуникативных типов: в нем «языковые единицы приобретают новую окраску, новые, текстообразующие, функции» (Ипполитова 1998, 4), он позволяет учащимся совершенствовать свои коммуникативные навыки (в данном случае это, в большей степени, на-выки восприятия и интерпретации речевого произведения с учетом речевой ситуации). При этом рекламный текст имеет ряд преимуществ, которые, на наш взгляд, позволяют ему соперничать с другими нетрадиционными учебными текстами, например, политическими выступлениями, газетными заметками, судебной речью и др. Так, реклама по праву является более актуальной, ин-тересной и понятной для школьников, т.к. окружает их повсеместно. Реклама по силе воздействия и арсеналу используемых средств сравнима и, пожалуй, превосходит другие нехудожественные, в частности, медиатексты, что по-зволяет проводить активную работу по развитию критического мышления школьников. К тому же рекламный текст удобен для анализа из-за своего не-большого объема, тогда как другие медиатексты приходится использовать для учебных целей лишь фрагментарно.
При всем при этом далеко не все традиционные формы, методы и приемы работы с текстом подходят для использования по отношению к рек-ламе в школьной практике. Учитывая преобладание некачественных реклам-ных текстов над образцовыми (или условно образцовыми), следует обращать особое внимание на обучение школьников оцениванию языкового качества, эстетической ценности и морально-этического наполнения такого рода тек-стов. Также вполне эффективными показали себя приемы редактирования и создания учащимися собственных текстов рекламного характера.
Среди других традиционных методов и приемов организации работы учащихся на материале рекламы наиболее приемлемыми являются такие, как выделение главной мысли, логический разбор композиционных частей (с особым вниманием к заголовку и рекламному слогану), лингвистический анализ текста, сопоставление рекламных сообщений о товарах одной группы и другие. Приведем несколько примеров использования рекламных сообщений в контексте традиционных методов работы на уроках русского языка (в част-ности, объяснительно-иллюстративного метода). Данные примеры взяты из анкет участников диагностического эксперимента и получили в целом поло-жительную самооценку анкетируемых.
При изучении темы «Повелительное наклонение» в 6 классе в качестве примеров учителем были рассмотрены не только стихотворные тексты В. Жуковского, А.В. Кольцова и других классиков, но и обсуждалось актив-ное использование глаголов в форме данного наклонения в рекламе (особен-но актуально это оказалось в контексте определения, представленного в учебнике М.Т. Баранова: «Глаголы в повелительном наклонении обозначают такие действия, которые кто-то заставляет или просит выполнить»). Иллюст-рируя использование повелительного наклонения примерами из рекламных текстов, учитель попутно организовал беседу со школьниками о том, кто «за-ставляет или просит» их совершить какие-то поступки, чего именно ожидает от них заказчик рекламы и всегда ли это соответствует их стремлениям и же-ланиям.
Другой пример удачной иллюстрации функционирования языковых единиц в живой речи на материале рекламных текстов – при изучении темы «Односоставные предложения» в 8 классе на этапе обобщения. После объяс-нения и выполнения тренировочных упражнений на каждый тип односостав-ных предложений школьникам было дано домашнее задание подобрать при-меры односоставных предложений из рекламы и определить, почему, с какой целью авторы этих текстов используют именно эти типы предложений. На заключительном уроке по теме школьники продемонстрировали хороший уровень усвоения языкового материала, что было подтверждено правильны-ми примерами. Более того, в ходе проверки этого домашнего задания завязалась ожив-ленная дискуссия по поводу того, зачем авторы рекламных текстов выбирают те или иные языковые единицы. Одна часть класса придерживалась мнения, что «для упрощения текста, чтобы было понятней, чего хочет сказать рек-ламодатель». Другая точка зрения – «для украшения и оживления текста». Были восьмиклассники, которые считали, что «так рекламист экономит ме-сто». Такая дискуссия позволила учителю использовать спонтанно сложив-шуюся на уроке ситуацию для решения частных задач медиаобразования.
Уроки риторики дают еще более благоприятную почву для использо-вания рекламы в качестве дидактического материала. Причем за счет при-оритета коммуникативной ориентации обучения предмету более актуальны-ми являются здесь такие формы, методы и приемы, которые позволяют акти-визировать у школьников самостоятельную познавательную и творческую деятельность. Так, например, хорошо зарекомендовали себя, исходя из ре-зультатов диагностического эксперимента, такие методы, как проблемное обучение, ролевые игры, развивающее обучение, проектная деятельность, тренинг и некоторые другие.
Так, например, один из участников диагностического эксперимента ор-ганизовал для учащихся 10 класса ролевую игру «Рекламное агентство». В классе были распределены роли сотрудников агентства (копирайтера, арт-директора, менеджера, генерального директора, технических исполнителей), рекламодателя и сторонних наблюдателей, которые представляли широкие массы потребителей.
Разыгрывалась ситуация обсуждения проекта рекламного ролика о су-хом шипучем напитке для детей от 3 до 6 лет. Каждый учащийся получил предварительное задание: рекламодатель – придумать название продукта, описать в техническом задании основные его характеристики и продумать концепцию, сотрудники агентства – после получения технического задания продумать идею ролика и средства, которые потребуются для реализации проекта, наблюдатели – собрать информацию о сухих шипучих напитках, ко-торые уже существуют на рынке, в том числе оценить их состав, соответст-вие нормам питания для детей указанного возраста.
