Введение к работе
Актуальность исследования. В условиях современного информационного общества, в ситуации увеличения объема информации и повышения уровня конкуренции за внимание целевой аудитории сообщение становится действенным и эффективным, если оно построено с помощью специальных приемов и технологий. К числу таких технологий относится мифодизайн, направленный на конструирование особого, имеющего мифологические черты коммуникативно-предметного поля предмета или объекта, когда какой-либо предмет или объект благодаря наделению его мифологическими свойствами и чертами становится сверхзначимым для человека.
Наряду с этим одним из базовых процессов современной культуры становится эстетизация, которая заключается в распространении эстетического на сферу культуры в целом и предполагает как эпистемологическую эстетизацию, захватывающую глубинный уровень и затрагивающую основы человеческого познания и восприятия, так и эстетизацию повседневности, трансформирующую поверхность бытия. При этом в обществе происходит эстетизация самых различных сфер, структур и институтов, а способом процесса эстетизации нередко является информатизация общества, когда информация обладает знанием, способным привести к определенному социальному эффекту, но не является объективным по содержанию. Мифодизайн соответствует процессам эстетизации современной культуры, так как метод дизайна, положенный в его основу, направлен на конструирование и оформление социального пространства и действует по законам эстетики.
В философско-мировоззренческом плане актуальность мифодизайна выражается в том, что миф является базисным коллективным представлением любого типа общества и культуры, и это проявляется в бытовании мифологического мышления.
Мифодизайн является важным проявлением современной культуры, в связи с этим необходимо выявление сущности мифодизайна, его концепции, системных процедур и методологических принципов.
Сферой широкого применения технологии мифодизайна является реклама, чем и объясняется высокая эффективность рекламных сообщений, их «гипнотическое» воздействие на потребителей разных по возрастному, гендерному, социальному и социально-экономическому статусу. Посредством использования технологии мифодизайна рекламные образы в сознании индивидов сливаются в единое целое и воспринимаются как единственно возможная картина мира.
Однако эффект от рекламы, построенной с применением технологии мифодизайна, не ограничивается изменением потребительского поведения и динамики спроса на рекламируемые товары и услуги. Рекламная коммуникация становится способом формирования социально-психологических установок в обществе.
В настоящее время вследствие использования мифодизайна в рекламе происходит ряд негативных тенденций: сдвиг ценностных ориентиров в сторону потребительства, приобретения предметов и товаров, наделенных сакральным,
сверхзначимым характером; подмена реальности ложными смыслами, воспринимаемыми потребителями в качестве истины.
Являясь актуальным для исследования мифодизайн затрагивает социально-философские и социокультурные проблемы, такие как: проблемы оформления бытия, сознания, вопросы, касающиеся функционирования когнитивных процессов человека, а также проблемы экзистенционального характера. Однако имеющийся взгляд на мифодизайн и мифодизайн рекламы ограничивается рассмотрением данного явления лишь с технологической точки зрения в качестве способа построения сообщений, технологии достижения определенных прагматичных целей и результатов.
Проблема данного исследования заключается в противоречии между наличием такого явления, как мифодизайн, обнаружением последствий от его применения и отсутствием концептуализации мифодизайна и экспликации его социокультурного назначения. Изложенную проблему предполагается решить в ходе данного диссертационного исследования.
Степень научной проработанности темы исследования. Термин «мифодизайн» был впервые введен и использован А.В. Ульяновским в его книге 1995 года издания «Мифодизайн рекламы», посвященной исследованию мифодизайна рекламной коммуникации. Другим автором, использующим понятие «мифодизайн», является В.В. Тарасенко, однако в область его научных интересов входит также прикладное направление мифодизайна, мифодизайн управления. Других исследований, в которых применяется термин «мифодизайн», на сегодняшний момент не существует. В связи с этим большую значимость приобретают труды, рассматривающие явления и понятия, имеющие отношение к мифодизайну.
В первую очередь, следует обратиться к понятию «миф», который как феномен культуры представляет интерес для специалистов разного профиля. В данном исследовании используются и рассматриваются следующие подходы:
Психологический подход В. Вундта, З. Фрейда, К.Г. Юнга, посвященный исследованию бессознательной стороны мифологического мышления и являющийся методологической базой при выработке технологий современного мифотворчества.
Также методологической основой технологии мифотворчества является структурно-семиотический подход Р. Барта, К. Леви-Строса, Ю.М. Лотмана, рассматривающий мифологию как часть семиотики, а миф как вторичную семиотическую систему.
Культурологический подход П.С. Гуревича, А.Ф. Лосева, изучающий место и роль мифа в системе культуры, его взаимодействие с идеологией, религией, эстетикой, а также его значение в различные периоды развития культуры. Использование культурологического подхода в качестве методологии расширяет контекст интерпретации мифа.
Философский подход Л. Леви-Брюля, М. Элиаде, Р. Барта можно назвать рефлексией мифологического опыта, так как представляет собой исследование мифологического сознания как системы координат восприятия человеком окружающей действительности.
Объединенное рассмотрение вышеописанных подходов, позволяющее расширить представления о мифе и по-иному взглянуть на современный миф,
задающий контекстуальные рамки для мифодизайна, возможно при социально-философском подходе, взятом нами в качестве методологической основы.
Исследование мифодизайна также предполагает изучение мифотворчества и выявление отличительных и схожих черт этих двух явлений. Рассматривая работы, касающиеся выявления места мифотворчества, а вместе с тем и мифодизайна, в современном социокультурном пространстве, мы можем выделить три точки зрения:
мифотворчество как самая ранняя и пройденная ступень развития человеческого общества (Г.В.Ф. Гегеля и К. Маркса);
мифотворчеству свойственно циклическое возвращение в культурно-исторический процесс (Дж. Вико, Ф. Ницше);
концепции «вечного мифотворчества», когда миф воспринимается неизменным свойством человеческого сознания (Э. Дюркгейма, К. Леви-Строса, Ф. Шеллинга). Данная концепция является методологической базой настоящего исследования.
Одним из первых исследовал проблему мифотворчества французский философ первой половины XX в., представитель интуитивизма и философии жизни, А. Бергсон, согласно которому мифотворчество является важнейшим средством для противостояния интеллекту. Данная точка зрения, хотя и представляет интерес в плане рассмотрения мифотворчества, но на наш взгляд, не может быть признана в качестве методологического основания при исследовании мифодизайна, поскольку А. Бергсон абсолютизирует противоречие мифотворчества и интеллекта.
Однако начало изучению социально-философских аспектов мифотворчества положил еще во второй половине XIX в. немецкий философ, К. Маркс. Отечественными учеными, разрабатывающими данный аспект мифа, явились А.Ф. Лосев, В.А. Лекторский.
Социологические характеристики мифотворчества выявлены французским философом первой половины XX в., Л. Леви-Брюлем, и современным отечественным ученым, Г.В. Осиповым.
Социально-психологические грани мифотворчества рассмотрены в трудах зарубежных исследователей: В. Вундта, З. Фрейда, К. Юнга. Среди российских представителей этого направления можно выделить А.Н. Леонтьева.
Исследование проблем мифотворчества раскрывает проблемный круг мифодизайна, его возможные положительные и отрицательные тенденции. В этом ключе интересны работы М.М. Бахтина, Н.А. Бердяева, в рамках которых анализируются социокультурные проблемы социального мифотворчества.
Проблема манипуляции общественным сознанием средствами социального мифотворчества на междисциплинарном уровне раскрыта в трудах французского ученого, Г. Шиллера, и современных отечественных исследователей, С.Г. Кара-Мурзы, Л.И. Рюмшиной.
Большое значение для исследования мифодизайна имеют работы, объектом изучения которых являются отдельные прикладные направления мифодизайна: мифодизайн управления, выделенный и разработанный специалистами организационного развития, Д.В. Реутом, В.В. Тарасенко; мифодизайн рекламы, исследуемый А.В. Ульяновским, И.Я. Рожковым, В.П. Териным.
Социально-философское и социокультурное исследование мифодизайна в сфере рекламы предполагает анализ рекламы через призму философских и культурологических категорий (в данном случае через призму категории социальных коммуникаций).
Широкое развитие и распространение мифодизайна в современном социокультурном пространстве объясняется его базированием на мифологической концепции коммуникации, когда любая коммуникационная система, в том числе рекламная коммуникация, рассматривается в мифологическом аспекте. Теоретической базой для рассмотрения рекламы в качестве мифологизированной коммуникации являются работы Р. Барта, М. Маклюэна, Ж. Бодрийяра, У. Эко и других.
Описание только частных проявлений мифодизайна – мифодизайна рекламной коммуникации, мифодизайна управления – не дает полного его понимания, сужает представления о данном явлении, препятствует преодолению негативных последствий, идущих от применения мифодизайна в других неисследованных областях и получению положительных эффектов от возможности использования этого метода в иных, новых, сферах. В связи с этим необходимо выявить концепцию мифодизайна и его социокультурное назначение.
Объект исследования. Мифодизайн как социокультурный феномен. При изучении мифодизайна можно выделить три проблемных сферы: исследование мифотворчества и основных концепций мифа для теоретического изучения мифодизайна; роль мифологического сознания в социокультурном пространстве; социальный миф, дизайн, коммуникативно-предметное поле предмета в качестве смысловых единиц мифодизайна. В настоящей работе эти проблемы рассматриваются в комплексе.
Предмет исследования. В качестве предмета исследования выступает мифодизайн рекламы. Основные трактовки мифодизайна рекламы как технологии построения рекламного сообщения, результаты сопоставления мифа и рекламы как коммуникативных систем, лежащих в основе технологии мифодизайна и любой коммуникации в целом, учитываются при формулировании концепции мифодизайна.
Целью исследования является эксплицировать мифодизайн и рекламу в аспекте конструирования современного социокультурного пространства.
Задачи:
-
Концептуализировать мифодизайн посредством анализа существующих точек зрения на понятия «миф», «мифотворчество», «социальный миф» и «дизайн».
-
Обосновать место мифодизайна в современном социокультурном пространстве.
-
Выявить характерные черты мифодизайна на основе анализа концепций мифодизайна рекламы.
-
Вскрыть социокультурное назначение мифа и рекламы в контексте мифодизайна и через их сопоставительный анализ раскрыть сущность мифологической концепции коммуникации, лежащей в основе мифодизайна.
5. На основании выявления положительных и негативных последствий и охарактеризовать основные тенденции применения мифодизайна в современном социокультурном пространстве.
Методология исследования. В диссертационном исследовании применяются следующие методы.
1. Одним из основных методов исследования является диалектический
метод, заключающийся в изучении мифодизайна как целостного явления с
учетом факта его развития и изменения, внутренних противоречий, причин и
следствий его функционирования.
Диалектический метод используется в единстве с такими подходами, как:
принцип историзма и системный подход при рассмотрении мифодизайна в динамике его изменения и становления во времени и пространстве;
компаративистским подходом при сравнении мифа с другими формами культуры и сознания с целью выявления их сходств и различий, при выделении особенностей социального мифа, как объекта мифодизайна, по сравнению с архаической его формой, а также при сопоставлении структуры, свойств и функций мифологической и рекламной систем в контексте мифодизайна рекламной коммуникации.
2. Концептуальный анализ построен на выявлении парадигмы культурно
значимых понятий («миф», «мифологическое сознание», «мифотворчество» на
основании единства создаваемых ими условий для познавательной активности
людей) и описание их концептосферы через мифодизайн.
Данный метод осуществляется на основе интегративного и герменевтического подходов. Интегративный подход связан с изучением проблем современного информационного общества и мифодизайна в рамках идеи целостности природы человека, многоуровневости его психической реальности, включающей в себя как сознательные, так и бессознательные элементы.
Герменевтический подход используется при интерпретации мифологических текстов, в том числе рекламы, а также тенденций, происходящих в современном социокультурном пространстве с позиции мифодизайна.
3. Применение метода системного анализа при изучении мифодизайна как
особой технологии создания сообщений приводит к установлению структурных
связей между различными подходами в понимании данного вопроса.
Интеграция гносеологического, социокультурного, семиотического походов в рамках метода системного анализа позволяет исследовать миф и современные формы его проявления. Интерпретация рекламы как мифологической коммуникации, мифологического языка осуществляется преимущественно с позиций структурализма. Изучение роли и значения мифа и рекламы в социальном и культурном развитии ведется в рамках социокультурной парадигмы, согласно которой ценности и мотивы, которыми руководствуется человек в своем поведении, определяются культурным контекстом (современными мифами и рекламой как формой культуры). При выявлении последствий от применения мифодизайна в современном социокультурном пространстве используется аксиологический подход.
Теоретико-методологическим основанием диссертационного исследования мифодизайна является теория коммуникации, позволяющая выявить коммуникативные аспекты данного явления.
Научная новизна:
-
Концептуализирован мифодизайн, который выражается через двойственную природу мифа, метод дизайна, социальные мифы, имеющие манипулятивный характер, и ряд методологических принципов, связанных с коммуникативно-предметным полем и коммуникативным качеством предмета.
-
Обосновано, что мифодизайн не ограничивается технологическим пониманием, а обладает социокультурным значением, имеет прикладной характер в современном социокультурном пространстве и применяется в различных сферах общественной жизни.
-
Выявлены характерные черты мифодизайна, которые заключаются в том, что мифодизайн – это социокультурная технология по проектированию современных мифов с использованием архетипических и других мифологических приемов при создании, в том числе и рекламы.
-
Вскрыто социокультурное назначение мифа и рекламы в контексте мифодизайна, состоящее в оформлении социокультурного пространства, установлении социальных связей и взаимоотношений, содействии внутренней гармонизации человека. На основе сопоставительного анализа мифа и рекламы раскрыта сущность мифологической концепции коммуникации, лежащей в основе мифодизайна, которая заключается в том, что любая целенаправленная коммуникация обладает мифологическим характером. Выделены вербальные и авербальные компоненты мифодизайна.
-
Охарактеризованы положительные и негативные тенденции применения мифодизайна не только по отношению к живущим в мифе, но и по отношению к их авторам или заказчикам.
Положения, выносимые на защиту:
1. Концептуализация мифодизайна заключается:
в выявлении двойственной природы мифа в рекламе, когда миф, с одной стороны, является искусственно созданной конструкцией, с другой стороны, обладает сакральным и смыслообразующим характером;
в выделении метода дизайна, выходящего за рамки предметной среды и предметной деятельности, заключающегося в оформлении социального пространства и обеспечении социального наследия и воспроизводства культуры.
-
Значение мифодизайна в социокультурном и философском плане обусловлено не только спецификой его технологического конструирования, но и воздействием на человека, социум и культуру. В современном социокультурном пространстве мифодизайну отводится прикладная роль формирования современных мифологических конструкций в различных сферах общественной жизни: в науке, искусстве, в области организационного управления и политики, а также в условиях массовой культуры.
-
Характерными чертами мифодизайна является то, что мифодизайн представляет собой социокультурную технологию по проектированию современных мифов, воспринимаемых потребителями в качестве реальности их жизненного мира. Технология базируется на использовании архетипических и других мифологических структур в процессе создания и распространения тех или
иных сообщений массовой коммуникации. Миф по отношению к технологии мифодизайна может выступать его инструментом, результатом либо исходным материалом.
4. Социокультурное назначение мифодизайна выясняется исходя из
социокультурного назначения мифа и рекламы, выражающегося в оформлении
социокультурного пространства, установлении социальных связей и содействии
внутренней гармонизации человека.
В основе мифодизайна лежит мифологическая концепция коммуникации, которая заключается в том, что любая целенаправленная коммуникация обладает мифологическим характером, в том числе и реклама, посредством использования соответствующих вербальных и авербальных компонентов.
5. Неоднозначность каузальных оснований мифодизайна по отношению к
различным субъектам выражается в том, что, во-первых, технология
мифодизайна обладая смыслооборазующим характером, оказывает
манипулятивное воздействие на целевую аудиторию; во-вторых, формируя
мифологическую реальность для определенной совокупности людей, и имея при
этом представление о реальном положении дел, мифодизайнер оказывается в
ситуации отчуждения.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая и методологическая значимость исследования заключается в том, что внесен вклад в разработку философской концепции мифа через определение понятия мифодизайна как специфической технологии, имеющей прикладное значение и использующейся в рекламе. Полученные результаты анализа мифодизайна позволят в дальнейшем обнаружить его проявления в других сферах деятельности, пополнив тем самым его понимание. Рассмотрение технологии мифодизайна как эффективного способа построения рекламных и других сообщений массовых коммуникаций с целью управления индивидуальным и общественным поведением имеет не только теоретическую, но и практическую важность. Конкретной областью применения результатов анализа мифодизайна в сфере коммерческой рекламы представляется социальная реклама. Мифодизайн повышает качество и эффективность данного вида рекламы как одного из способов решения социально значимых проблем. Выявленные в исследовании положительные и негативные последствия мифодизайна указывают на пути их соответственного развития и преодоления, дают основания для разработки способов повышения эффективности сообщений и предвидения, защиты и предотвращения случаев манипуляции индивидуальным и общественным сознанием.
Данная работа может быть интересна кругу специалистов, занимающихся в области философии, социальной философии, культурологии, социологии, социальной психологии, информационных технологий, рекламы, при разработке и чтении специальных курсов по проблемам информационного общества, таких как факультативный курс «Мифодизайн как технология имиджмейкинга» и элективный курс «Имиджелогия» для направления 080400 «Управление персоналом» (бакалавриат).
Апробация работы. Основные положения работы были представлены в научных публикациях автора, выступлениях на общероссийских и международных научных и научно-практических конференциях:
Всероссийской конференции «Искусственный интеллект: философия, методология, инновации» (Москва, 2009);
Всероссийской научной конференции «Бренное и вечное: идеология и мифология социальных кризисов» (Новгород, 2009);
Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной когнитивной науки» (Иваново, 2009);
Международной научной конференции «Информационно-образовательные и воспитательные стратегии в современном обществе: национальный и глобальный контекст» (Минск, 2009);
Международной конференции «Игровые практики культуры» (Санкт-Петербург, 2009);
Всероссийской научной школе для молодежи по теме «Социальное развитие России: новые модели и направления» (Москва, РГСУ, 2009).
Всероссийском научном семинаре «Дефиниции культуры» (Томск, ТГУ, 2010);
Международной научно-практической конференции «Символическое и архетипическое в культуре и социальных отношениях» (Пенза, 2011)
Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых с элементами научной школы «Инноватика–2011» (Томск, ТГУ, 2011).
Структура работы. Структура и объем работы соответствуют целям и задачам диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, семи параграфов, заключения и библиографии, включающей в себя 239 наименования.
Похожие диссертации на Мифодизайн и реклама : конструирование современного социокультурного пространства
