Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРАВОВОЙ КУЛЬТУРЫ РЕКЛАМЫ.
1.1. Теоретические проблемы актуализации правовой культуры в социокультурной среде 13
1.2. Рекламные коммуникации: проблемы методологии анализа 43
Глава 2. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ.
2.1. Социальные функции рекламы 63
2.2. Рекламно-коммуникативный процесс как объект правового регулирования 85
Глава 3. ПРАВОВАЯ КУЛЬТУРА УЧАСТНИКОВ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА.
3.1. Государственная политика регулирования рынка рекламных услуг. 107
3.2. Правовая культура рекламодателей, производителей и распространителей рекламы 124
3.3. Правовая культура потребителей рекламы 151
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 175
ЛИТЕРАТУРА
- Теоретические проблемы актуализации правовой культуры в социокультурной среде
- Социальные функции рекламы
- Государственная политика регулирования рынка рекламных услуг.
Введение к работе
Актуальность исследования. Трансформация российской экономики под влиянием как внутренних процессов перехода от административно-командной плановой экономики к рыночной экономике, так и внешних процессов глобализации и перехода наиболее развитых стран под воздействием научно-технической революции к основам информационного общества сделали рекламные коммуникации одной из важнейших сфер современной мировой и национальной экономики. Отсутствие значимого национального опыта правового регулирования рыночной экономики в целом и рекламных коммуникаций в частности, необходимость изменения парадигмы правовой культуры предпринимательской деятельности, включая формирование и развитие правовой культуры рекламы, вызвали попытку выработки основ государственной политики в этой области, побудили предпринимательские структуры, действующие на рынке рекламных услуг, изучить зарубежный опыт правового и корпоративно-этического регулирования рекламного процесса, заняться вопросами корпоративной самоорганизации и саморегулирования. Одновременно происходили зримые изменения и в потребительской культуре населения, которое от азартного и внушаемого рекламой покупательского поведения, базирующегося на приемлемости высокой степени риска, перешло к взвешенному отношению к рекламной информации.
Проведенный анализ литературы показал, что вопросы формирования и развития правовой культуры рекламы не были предметом специального исследования. В этой связи актуальность имеет комплексное исследование проблем формирования и развития государственной политики в сфере регулирования рынка рекламных услуг, развития правовой культуры всех участников рекламного процесса от рекламодателей до конечных потребителей рекламной информации. Целые области правовой культуры рекламы пересекаются с вопросами этики рекламы, затрагивают ценностные ориентации акторов рынка рекламных услуг. Это требует анализа социальных функций рекламы, как на уровне товара, рынка, так и в обществе в целом.
Объект исследования - правовая культура рекламных коммуникаций.
Предмет исследования — закономерности формирования и функционирования правовой культуры рекламы в процессе взаимодействия основных субъектов рынка рекламных услуг.
Цель исследования - провести философско-культурологический анализ правовой культуры основных акторов реклами о-коммуникативно го процесса: государства, рекламодателей, производителей, распространителей и потребителей рекламы.
Задачи исследования: выявить и исследовать теоретико-методологические проблемы актуализации правовой культуры в социокультурном пространстве рекламы; охарактеризовать особенности рекламно-коммуникативного процесса, определяющие специфику его правового регулирования; изучить социальные функции рекламы, посредством которых выявляется ее роль как инструмента социального регулирования; исследовать направления, средства и механизмы правового регулирования государством рынка рекламных услуг; определить и проанализировать структуру, типологию и проблемы формирования правовой культуры основных акторов рынка рекламных услуг; рассмотреть процесс взаимодействия и взаимовлияния правовых норм с нормами корпоративной этики участников рекламного процесса.
Степень изученности проблемы. В диссертации едва ли не впервые с привлечением нормативно-правовой базы развития российской рекламы в динамике на основании философско-культурологического подхода рассматриваются проблемы формирования и развития права и корпоративно-этических кодексов, выработанных органами саморегулирования участников рекламного рынка, анализируется становление и развитие правовых и этических норм регулирования рынка рекламных услуг с участием, как государственных институтов, так и общественных корпоративных институтов, представляющих интересы рекламного сообщества.
Впервые с понятием «правовая культура» мы встречаемся в трудах древнеримского теоретика естественного права Ульпиана (170-228 гг. н.э.). На это обратил внимание ученый эмигрант Е.В.Спекторский, работавший в Пражском Русском университете.
Понятие «правовая культура» в отечественной науке в той или иной мере связан с работами отечественных теоретиков права Б.А.Кистяковского и русского энциклопедиста-богослова П.А.Флоренского, выдвинувших тезис о тесной взаимосвязи и детерминации системообразующими элементами культуры правовых норм в отечественном праве. В советский период развития права термин «правовая культура» вновь ввела в научный оборот Е.А.Лукашева.3 Позднее это понятие стало предметом исследования С.С.Алексеева, В.И.Каинской и АИ.Ратинова, Н.М.Кейзерова, И.Н.Грязина, А.П.Семитко, В.П.Сальникова, В.В.Макеева и Г.С.Працко, В.Д.Газмана, П.П.Баранова и В.В.Денисенко, Н.К.Краснослободцевой и др.исследователей.4
Спекторский Е.В.Христианство и культура. - Прага: 1925.
Кистяковский Б.А. Кризис юриспруденции и дилетантизм в философии (По поводу статьи Р.Е.Михайлова «О реальности права» // Юридический вестник. Kh.V (і)/ - М.: 19)4; Флоренский П.А. Сочинения. В 4-х тт. Т.2.-М.:19бб. 3 Лукашева Е.А. О воспитании правосознания и правовой культуры в период развернутого строительства коммунизма // Советское государство и право. 1962. № 7.
Алексеев С.С. Механизм правового регулирования в социалистическом государстве. - М.: 1966; Алексеев С.С. Право: азбука - теория - философия: опыт комплексного исследования. - М.: 1999; Каминская В.И., Ратинов А.Р. Правосознание как элемент правовой культуры И Правовая культура и вопросы правового воспитания. - М.: 1974; Кейзеров Неполитическая и правовая культура.-М.: 1983; Грязин Й.Н, Текст права: Опыт методологического анализа конкурирующих теорий. — Таллин: 1983; Сальников В.П.Правовая культура и поведение советских граждан. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук,- Л.: 1980; Сальников В.П. Правовая культура: методологические проблемы. -Саратов: 1989; Семитко А.П.Правовая культура социалистического общества: сущность, противоречия, прогресс. — Свердловск: 1990; Сальников В.П. Правовая культура: теоретико-методологический аспект. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора юридических наук. - Саратов: 1990; Сальников В.П. Правовая культура: проблемы формирования гражданского общества и правового государства. // Демократия
Зарубежные ученые анализировали правовую культуру в тесной взаимосвязи с концептами «политическая культура» и «гражданское общество». Однако следует признать, что и за рубежом вышло не так много работ, посвященных «правовой культуре». Первая специализированная работа К.Сиссена, посвященная институциональным аспектам правовой культуры британских органов государственного управления, вышла лишь в 1959 г.5 Вскоре выходит известная работа американских ученых Р.Алмонда и С.Вербы «Гражданская культура», на многие годы практически закрывшая проблему изучения правовой культуры в западной науке.6
Вплоть до конца 1980-х - начала 1990-х гг. прошлого века зарубежная наука не дала сколько-либо заметных работ, посвященных правовой культуре.7 В 1990-м году вышла работа С.Линдерберга, анализировавшая проблемы воздействия культуры на рациональность в правовом и политическом поведении граждан. В 1991 г. Э.Бланкенбург и Ф.Брюйнсма издали монографию «Голландская правовая культура», в которой впервые были выделены и систематизированы индикаторы правовой культуры.9
В отечественной науке проблемам правовой базы регулирования рынка рекламных услуг посвящено всего несколько работ, однако они носят преимущественно утилитарный характер и направлены, главным образом, на решение учебных и прикладных задач в рекламном процессе и рекламном бизнесе. и законность. - Самара:1991; Краснослободцева H.K. Правовая культура органов власти в Российской
Федерации: Теорети го-право вое исследование. Автореферат кандидатской диссертации,-Саратов: 2002.
Семитко А.П. Развитие правовой культуры как правовой прогресс. - Екатеринбург: 1996; Сальников В.П.
Правовая культура // Теория государства и права. - М.: 2000; Макеев В.В., Працко Г.С. Духовная культура как нормативно-регулятивная система.(I Право и культура: проблемы взаимосвязи,— Ростов-на-Дону: 1996;
Газман В.Д. Правовая культура. - М.: 1999; Баранов П.П., Денисенко В.В.Правосознание в генезисе административно-деликтных отношений // Юристъ-Правовед, 2001; Правовая культура России на рубеже столетий. Материалы Всероссийской научно-теоретической конференции. - Волгоград: 2000. Sisson C.H.The Spirit of British Administration, - London: 1959. Almond R., Verba S. The civilic culture. -New York: 1963. 7 Breyer S.G., Stewart R.B. Administrative Law and regulatory policy. - Boston: 1979; Baldwin R, McCrudden C. Regulation and public law.-London: 1987; Schmidhauser J.R. Comparative judical systems.- London: 1987; March J.G., Olsen J. P, Rediscovering institutions. -New York: 1988; Lee S. Judging judges. - London: 1989; * McKeever R. Raw judical power.- Manchester: 1993 и др. Lindenberg S. RazionalitSt und Kultur. Die verhaltenstheoretische Basis des Einflusses von Kulturauf Transaktion
II Sozialstruktur und Kultur. -Frankfurt-am-Main: 1990.
К ним может быть отнесена кандидатская диссертация В.И.Иванова «Правовые проблемы рекламы в СССР»10, в которой анализируются вопросы применения советского законодательства, главным образом, к внешнеторговой рекламе.
Позднее, уже в постсоветское время, вышли несколько учебных пособий: В.Л.Полукарова «Общество. Реклама. Право», Д.С.Бадалова «Правовое регулирование рекламы» и Г.А.Свердлыка и В.Л.Нечуй-Ветра «Основные вопросы обязательств по оказанию рекламных услуг».11
Таким образом, можно утверждать, что вопросы правовой культуры в рекламе остались практически вне поля зрения как отечественных, так и зарубежных исследователей. Проблемы права и этики в рекламе рассматривались, как правило, в отрыве от функций рекламы в социуме, что противоречит самому понятию правовой культуры, нацеленному на реальные практики акторов в процессе деятельности. В историческом аспекте вопросы государственной политики и саморегулирования рекламного рынка были рассмотрены лишь в книге В.А. Евстафьева и Е.Э.Пасютиной по истории российской рекламы. 12
Научная новизна диссертации определяется целью и задачами исследования и состоит в следующем: - изучены теоретико-методологические проблемы актуализации правовой культуры рекламы как социокультурного явления в условиях глобализации и информатизации современного общества и трансформации российской экономики; - установлены и проанализированы особенности рекламно-коммуникативного процесса, определяющие специфику его правового регулирования; - охарактеризованы и изучены социальные функции рекламы, посредством которых выявляется ее роль как инструмента социального регулирования; Blankenburg Е„ Bruinsma F. Dutch Legal Culture. Deventer; Boston: 1991. 10 Иванов В.И.Правовые проблемы рекламы в СССР. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук. - М.: 1979. 11 Полукаров В.Л.Общество.Реклама.Право. — М.: 1999; Бадалов Д.С. Правове регулирование рекламы. Материалы к лекции, - М.: 2001; Свердлык Г.А, Нечуй-Ветер BJT. Основные вопросы обязательств по оказанию рекламных услуг: Учебное пособие. - М.: 2002. 13 Евстафьев B.A., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. - М.: 2002. исследованы направления, средства и механизмы правового регулирования государством рынка рекламных услуг; проведен анализ структуры и типология правовой культуры рекламы, дано ее определение и выявлены проблемы формирования правовой культуры основных акторов рынка рекламных услуг
В диссертации впервые на основании философско-культурологического подхода рассматриваются проблемы формирования и развития права и корпоративно-этических кодексов, выработанных органами саморегулирования участников рекламного рынка, анализируется становление и развитие правовых и этических норм регулирования рынка рекламных услуг с участием как государственных институтов, так и общественных корпоративных институтов, представляющих интересы рекламного сообщества. Методологической основой исследования служат феноменологический подход к философии права немецкого философа Э.Гуссереля,13 русских философов И.А.Ильина и С.Л.Франка,14 работы английского философа
Э. Геллнера и американского философа А.Арато о гражданском обществе,15 труды М.С.Кагана, Б.С.Ерасова, П.С.Гуревича, Р.Барта и др. по проблемам философии культуры,16 работы В.С.Нерсесянца и С.С.Алексеева по философии права, Д.С.Норта по сетевому подходу к социальным взаимодействиям, |8 голландских ученых Е.Бланкенбурга и Ф.Брюйнсма о правовой культуре общества и ее индикаторах.19
Системный подход позволил исследовать рекламный процесс как определенную социальную целостность, регулируемую как государственными институтами, так и корпоративными акторами и индивидуальными потребителями, образующими социально-ролевые и 13 Гуесерель Э.Философия как строгая наука. - Новочеркасск; 1994. 14 Ильин И.А. Путь к очевидности- М.: 1993; Франк С.Л. Предмет знания. Об основах и пределах отвлеченного знания. - Петроград: 1915;Геллнер Э. Условия свободы : Гражданское общество и его исторические соперники.-М.: 1996. 15 Геллпср Э. Условия свободы : Гражданское общество и его исторические соперники. - М.: 1996; Gohen J.L., Arato A. Civil Society and Political Theory. - Cambridge (Mass.) — London: 190. 14 Каган M.С.Философская теория ценности. — СПб.: 1997; Гуревич П.С. Философия культуры.- М.: 1994; Гуревич П.С. Философия антропологии. — М.: 1997; Ерасов Б.С.Социальная культурология. - М.: 1996. 11 НерсесянцВ.С.Философия права. М.: 2001; Алексеев С.С. Право: азбука-теория-философия: опыт комплексного исследования. - М.: 1999. l* North D.C. Institutions. Institutional Change and Economic Perfomance. - New York: 1990. 19 Blankenburg E., Bruinsma F. Dutch Legal Culture. Deventer; Boston: 1991, социально-статусные социальные сети. Данный подход оказался продуктивным при выявлении системообразующих факторов изучаемого явления и позволил охарактеризовать правовую культуру рекламы как важный элемент культуры, воплотившейся в практиках формирования правовых норм в области рекламной деятельности, их применении в рекламном процессе, усвоении и трансляции этих норм всеми акторами рынка рекламных услуг. Применительно к индивиду — актору рынка рекламных услуг, правовую культуру рекламы можно понимать как субъективно выработанный индивидом уровень овладения правом в своей деятельности, реализации в повседневной рекламной деятельности норм профессиональной этики корпоративного сообщества участников рекламного процесса, способность и готовность к самоорганизации и установлению корпоративных этических норм, базирующихся на правовой основе, но углубляющих и расширяющих эти правовые нормы в интересах всего общества.
Междисциплинарный подход к решению проблемы и интегративный характер исследования потребовали обобщения современных идей, присущих разным научным направлениям: философии, права, культурологии, социологии, семиотики.
Положения выносимые на защиту: Социокультурное пространство рекламы представляет собой многоплановое явление. С одной стороны, реклама - это часть массовой культуры, представленной в виде норм и ценностей в форме текстов в широком смысле этого слова и артефактов рекламного искусства. В ней отражено творчество ее создателей - креаторов, копирайтеров, дизайнеров, режиссеров. С другой — сложное социальное явление, регулирующее поведение как производителей товаров и услуг и их продавцов, так и потребителей с помощью целенаправленно сконструированной информации и средств эмоционального воздействия. Реклама, являясь специфическим средством социального регулирования, порождает правые проблемы в сфере авторского права, сохранения и развития культурных традиций, культурных инноваций, наконец, культуры современного предпринимательства и потребления. Творческая природа рекламного образа и уровень культуры современного предпринимательства порождают многочисленные правовые коллизии, граничащие с проблемами корпоративной этики. Они приобретают особую значимость в условиях формирования основ гражданского общества.
Рекламно-коммуникативньш процесс основан на создании и трансляции рекламных сообщений. В них информация о рекламируемых товарах и услугах трансформируется как по форме, так и по содержанию, приобретая свойства как информационной энтропии, так и способности оказывать дополнительное несанкционированное воздействие на сознание и поведение потребителей. Это позволяет производителям при известных обстоятельствах контролировать поведение потребителей, лишая их реальной свободы выбора и детерминируя принятие решений на потребительском рынке в желательном для корпоративных акторов рынка направлении. Данное явление проистекает как из объективных свойств информации, содержащейся в рекламных сообщениях, так и субъективных целенаправленных действиях создателей рекламных сообщений, представляя серьезную проблему в правовой культуре рекламы.
Реклама выполняет следующие социальные функции: на уровне товара - функцию раскрытия функциональной ценности товара, репрезентативную функцию, информационную функцию, функцию социальной идентификации, эпистимическую функцию, гедонистическую функцию; на уровне рынка- коммуникативно-маркетинговую функцию; на уровне общества в целом - рефлексивную функцию, интегрирующе- дифференцирующую функцию, ценностно-ориентирующую функцию, эстетическую функцию. Совокупность перечисленных социальных функций позволяет рекламе выполнять роль социального регулятора.
В условиях продолжающейся трансформации российского общества и соответственно российской экономики, совершенствования федерального законодательства в области гражданского права государственная политика в области правового регулирования рынка рекламных услуг продолжает носить противоречивый характер, что находит отражение в отсутствии механизмов эффективного государственного и общественного контроля за рекламой.
Правовая культура рекламы - это совокупность представлений основных участников рекламно-коммуникативного процесса относительно правовых норм, регулирующих рекламную деятельность. Ее структуру составляют юридические знания и навыки их использования, чувства законности и уважения к праву, определенным образом детерминированные нормами корпоративной этики участников рекламного процесса,
Правовая культура рекламодателей, реклам опроизводител ей и рекламораспространителей достаточно часто выходит за рамки правового пространства, что объясняется общим уровнем правосознания и правовой культуры в трансформирующемся российском обществе, общей правовой культурой населения России, включая как предпринимателей, так и потребителей, их правовым и внеправовым поведением, обусловленным конкретно-историческими условиями трансформации российского общества.
Самостоятельную значимость приобретает кропотливая и настойчивая работа государственных органов антимонопольного регулирования, институтов муниципального самоуправления и общественных институтов по воспитанию правовой потребительской культуры граждан, повышению их гражданской активности, что будет способствовать развитию правовых форм регулирования рынка рекламных услуг и внедрению в сознание его участников нравственно-этических ценностей гражданского общества.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в возможности использования полученных результатов в исследованиях культуры современной рекламы, подготовке нормативно-правовых и корпоративных актов по регулированию рекламно-коммуникационного процесса, в деятельности органов государственных и муниципальных органов регулирования рынка рекламных услуг, органов корпоративного саморегулирования участников рынка рекламных услуг, всех акторов рекламного процесса.
Материалы диссертационной работы представляют интерес для образовательных учреждений различных уровней, реализующих образовательные программы в сфере рекламы, предприятий различных форм собственности, рекламных агентств, СМИ.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования изложены в докладах и в сообщениях на научных и научно- практических конференциях в 1995-2004 пг. в г. Краснодаре: «Экономические и правовые проблемы развития и регулирования рыночных отношений в России», «Современный рынок: проблемы и пути развития». Диссертационный материал апробирован автором при чтении курсов «Правовое регулирование маркетинговой деятельности», «Правовое регулирование экономики» в Краснодарском филиале Российского государственного торгово-экономического университета, Академии маркетинга и социально-информационных технологий (Краснодар), на курсах повышения квалификации работников администрации
Краснодарского края по программе «Государственное и муниципальное управление», а также в рамках президентской программы подготовки управленческих кадров для народного хозяйства РФ по курсу «Правовые основы хозяйственной и трудовой деятельности».
Диссертация обсуждалась на заседании кафедры теории и истории культуры Краснодарского государственного университета культуры и искусств.
Теоретические проблемы актуализации правовой культуры в социокультурной среде
Правовая культура является неотъемлемой частью духовной культуры общества. Она развивается в рамках определенных территорий, отражая отношения и институты, связанные с функционированием государственной власти в обществе - своего рода вершины социального развития общества, в совокупности составляющих политическую систему элементов.1
Представляя пространственные границы осуществления государственной власти и властно - правовых отношений, территория может являться территорией государства как субъекта международного права и элемента территориально-государствен ного устройства мира, территорией административно-территориальной единицы, территорией проживания и деятельности социально-территориальной или социально-религиозной общности людей, втом числе и потестарного (догосударственного) характера - например, общины, племени, рода, семьи, индивида и т.п.
Территория представляет собой не только физическое пространство, выступающее как качественный элемент цельного пространства в рамках дихтомии «общее - особенное», но и как особое в этом пространстве, имеющее не только пространственный, но и внепространственный характер.
К пространственным факторам можно отнести измеримые в количественном выражении размеры - общую площадь, протяженность по азимутам сторон света, компактность как интегративное качество ландшафтного многообразия или однообразия, населенность (численность, плотность и размещение населения или безлюдность), географическое положение (локализацию в многообразии территориально-государственных образований), климатические условия, детерминированные географическим положением, характер природных ресурсов, включая богатство или бедность полезными ископаемыми, водными ресурсами (реками, озерами, болотами), близость или удаленность от морей и океанов, биоресурсами (флорой и фауной).
К внепространственным факторам можно отнести: политический статус в системе международных отношений, включая характер границ (признанные, непризнанные, делимитированные и неделимитированпые, закрытые и открытые, защищенные и незащищенные), характер сопредельных территорий (международные или государственные, относящиеся к однотипным или типологически отличным культурам, с демократическими, диктаторскими, миролюбивыми или агрессивными политическими режимами, с моноэническим или полиэтническим составом населения), социальное время существования территории в правовом пространстве (например, территория Антарктиды лишь в XIX веке стала субъектом правоотношений, а субъектом международного права - лишь в 1959 г., с момента заключения Международного договора об Антарктиде).
Пространственные и внепространственные факторы государственной территории образуют гегелевскую триаду, где интегрирующим, синтезирующим фактором выступает социоинформационное поле, объединяющее в себе как пространственные черты — оно имеет пространственные границы, так и внепространственные черты - они связаны с семиотической составляющей информационного поля.
По убеждению К.Майцнера, современные социетальные системы отличает адаптивность, а конкурентоспособность современных государств в динамично меняющемся мире обусловлена в первую очередь эффективностью коммуникационных сетей.2
Социо-информационное пространство базируется на двух основаниях: на ресурсно-объектных и контактно-коммуникативных свойствах пространства.3
Контактно-коммуникативные свойства социопространства выполняют при этом две важнейших функции:
а) внешнюю - контактно-изоляционистскую или дифференцирующую функцию;
б) внутреннюю - коммуникационную или интегрирующую функцию.4
Структурно-содержательная дифференциация отдельных сфер общественного бытия определяет и различную степень детерминированности их функционирования объективными и субъективными факторами в рамках объект-субъектных отношений. В различных государствах на различных этапах развития могут доминировать самые разнообразные социокультурные факторы. По мнению М.Херсковитца, факты, например, физического мира (такие как пространство и время), опосредуясь данной культурной средой, по-разному воспринимаются в различных этно-социальных группах.5 А из этого следует, что «в любом современном государстве механизм управления представляет собой сложное сочетание взаимозависимых механизмов, которые так же отличны друг от друга, как географические, демографические, экономические, социальные, культурные, исторические и политические особенности каждой страны».6
Социальные функции рекламы
Реклама является важнейшим элементом современной социальной жизни и поэтому выполняет ряд важных функций. По мнению Г.Маркузе, реклама «становится образом жизни» современного человека. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения».1
Авторы известного американского учебника по рекламе У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти полагают, что реклама имеет четыре основных функции - маркетинговую, коммуникационную, экономическую и социальную. Маркетинговая функция связана с продвижением товаров на рынке от производителя к потребителю, коммуникационная функция связана с информацией о продукции и трансформации ее свойств в образы; экономическая роль связана с обеспечением конкуренции товаров и услуг на рынке, социальная функция рекламы связана с отражением общественных ценностей и с их формированием.3
Основной функцией рекламы, согласно концепции Н.Г.Чагана, является обеспечение социализации и витальности человека в условиях динамично изменяющейся внешней среды, адаптации его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке.4
По мнению О.А.Феофанова, реклама выполняет в жизни современного общества функцию формирования образа жизни, экономическую, социальную, идеологическую, воспитательную и социокультурную функции. Экономическая функция рекламы, заключается в информировании участников рынка о товарах и услугах, продвижении их к потребителю, развитии производства и сохранении рабочих мест. Социальная функция рекламы состоит, по мнению О.А.Феофанова, в интеграции общества и создании мотивации к труду. Идеологическая функция основана либо на консервации определенных элементов общества, либо на создании общества с определенными характеристиками. Функция рекламы, направленная на формирование образа жизни, содействует конструированию определенного образа жизни, саморефлексии как общества в целом, так и отдельных индивидов. Воспитательная функция, особенно ярко реализуемая в рекламе, относящейся к сфере общественных интересов (public interest advertising) или социальной рекламе, является одним из действенных средств массового воспитания, как молодого поколения, так и лиц, проходящих ресоциализацию или вторичную социализацию. Социокультурная функция рекламы, по мнению О.А.Феофанова, связана с тем, что «массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу».6
Государственная политика регулирования рынка рекламных услуг.
Анализ правовой культуры в рекламном процессе целесообразно провести сквозь призму функций, выполняемых рекламным сообщением на различных уровнях общества, рассмотренных в главе второй настоящей диссертационной работы. Это позволит исследовать соответствие правовых норм Гражданского кодекса РФ 1994 г. и Федерального закона «О рекламе» 1995 г. реально выполняемым рекламой функциям и выявить, какие функции и в каком объеме регулируются федеральным законодательством, а какие являются объектом саморегулирования участниками рекламного процесса и какие аспекты этого саморегулирования отражены в существующей рекламной практике.
Кроме того, важно определить источники формирования правовой культуры рекламного процесса, начиная с государственной политики в сфере регулирования рекламных услуг и заканчивая правосознанием самих участников рекламного процесса, нашедшем выражение в документах саморегулирования рекламного процесса и рекламной практике.
К середине 1960-х годов в СССР реклама использовалась советскими внешнеэкономическими ведомствами и организациями во внешнеэкономической деятельности, потому что на мировых рынках без рекламной деятельности обойтись было невозможно. В 1964 г. было создано Всесоюзное объединение «Внешторгреклама». На внутреннем рынке рекламные усилия были гораздо скромнее и были связаны с отраслевыми рекламными предприятиями - «Информреклама», «Авиареклама», «Речфлотреклама» и т.п.
Первые частные рекламные агентства возникли в период приближавшегося распада СССР в 1989 г. в результате совместного постановления ЦК КПСС и Совета Министров СССР № 179 «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», разрешившего деятельность негосударственных рекламных агентств.2
Конец 1980-х — начало 1990-х гг. сопровождался бурным ростом рекламного рынка. В год распада СССР Верховный Совет РСФСР принял 22 марта 1991 г. первый антимонопольный закон, направленный, в том числе, и на регулирование рынка рекламных услуг - «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках России».3 Ст. 10 закона предусматривала, что «не допускается некорректное сравнение хозяйствующих субъектов в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов».4 Чуть позже, 27 декабря 1991 г. был принят Федеральный закон «О средствах массовой информации», ст.36 которого регулировала распространение рекламы в СМИ.5
Важным этапом в защите прав потребителей в условиях перехода к рыночным отношениям явился Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1. Ст. 10 Федерального закона гласила, что в случае предоставления недостоверной или недостаточно полной информации о товаре (работе, услуге), а также изготовителе (исполнителе, продавце), не обладающем необходимыми свойствами, потребитель вправе расторгнуть договор.6
22 июля 1993 г. статьей 19 «Основ законодательства Российской Федерации об охране здоровья российских граждан» была запрещена реклама алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации, «что вызвало бурный протест рекламистов».7
В условиях хаотичного состояния рынка периода трансформации из административно-плановой экономики в рыночную активно стали реализовываться различные модели неформальной экономики, представляющие собой совокупность хозяйственных отношений, которые не отражаются в официальных отчетных и статистических документах и формальных контрактах.
