Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Социокультурные и исторические традиции в развитии пиара 13
1.1. Пиар как гипертекст в культуре 13
1.2. Пиар в англо-саксонской традиции XIX-XX веков 34
Выводы по первой главе 74
Глава 2. История развития пиара в России 76
2.1. Социокультурные особенности российского пиара в досоветской России 76
2.2. Особенности пиара в Советской России 98
2.3. Пиар в постсоветской России 113
2.4. Социально-культурная адаптация англо-саксонской пиар-традиции в России 132
Выводы по второй главе 139
Заключение 142
Литература 144
Приложение
- Пиар как гипертекст в культуре
- Пиар в англо-саксонской традиции XIX-XX веков
- Социокультурные особенности российского пиара в досоветской России
- Социально-культурная адаптация англо-саксонской пиар-традиции в России
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В настоящее время термин «пиар» (связи с общественностью) распространился во всех сферах российской жизни. Если в 90-х годах прошлого века пиар ассоциировался почти исключительно с политическими кампаниями, то сейчас практически любое информационное сообщение о деятельности субъекта политической, экономической, общественной жизни, шоу-бизнеса воспринимается как удачный или неудачный пиар данного субъекта — независимо от того, ставилась ли такая цель создателями и распространителями информационных сообщений. Диссертант ограничивается рассмотрением связей с общественностью в экономической сфере, опуская эволюцию политического пиара в СССР.
Восприятие самого понятия «пиар» в общественном сознании в настоящее время носит выраженный негативный характер, в том числе и по причине приписывания пиару западного, американского происхождения. Ситуация усугубляется массовой практикой применения в условиях российских социокультурных реалий концепций, схем, приемов и методов, разработанных и с успехом применяемых в западном обществе. Неумение и нежелание учитывать гипертекстовую составляющую информационных связей между социальными группами российского общества зачастую приводит к неэффективности пиар-кампаний, производству «анти-пиара», ухудшающего репутацию как субъекта, в отношении которого применялся такой пиар, так и профессии специалиста по связям с общественностью.
Сказанное относится не только к пиару. Ни один социальный институт или технология, перенесенные в годы постсоветских реформ на российскую почву, были не только не тождественны, но временами даже просто не похожи на свои прототипы. В новых социокультурных условиях эффективность работы этих институтов и технологий стала совсем иной. Это относится к парламентаризму, партийной системе,
разделению властей. И эту нетождественность российских вариаций принимаемым инокультурным образцам можно и нужно объяснять, анализировать, выстраивая внятные модели для познания и объяснения мира вокруг нас.
Несмотря на то, что слово «пиар» звучит совсем не по-русски, да и место его возникновения и развития не Россия, а Соединенные Штаты Америки, российская среда, исторические и социокультурные традиции народа интериоризировали пиар, сделали его сугубо национальным явлением постсоветского информационного пространства.
Так, например, в России в 90-е годы прошлого века широко распространилось такое экзотическое для современного Запада явление как «черный пиар». Конечно, американцы и европейцы знают, что это такое, в прошлом, да и в настоящем, они с черным пиаром сталкивались. Вопрос в масштабах распространения, приемлемости такого пиара для общества и власти. Мы видели телевизионные битвы медиаимперий В.А. Гусинского и Б.А. Березовского, на острие которых были НТВ и ОРТ, «чемоданы компромата» и фигуру, «похожую на генерального прокурора Ю.И. Скуратова». Что-то из увиденного и услышанного в те годы было правдиво, что-то нет. Но если это наша форма связей с общественностью, то возникает вопрос, в чем, собственно, наши отличие и похожесть на себя самих и на своих сегодняшних англосаксонских «учителей». Как в российском пиаре проявляются наши исторические и социокультурные традиции? Каковы перспективы связей с общественностью в России? Сможет ли пиар оказать влияние на развитие гражданского общества и, если сможет, то в какой степени? Станет ли пиар одним из работающих, эффективных каналов коммуникации между властью, коммерческими, общественными, политическими организациями и обществом? Актуальность ответа на эти вопросы не вызывает сомнений.
Научная разработанность проблемы
Исследование и анализ зарубежного (и в частности североамериканского) исторического опыта в сфере связей с общественностью позволяет лучше понять и оценить их развитие в России, где эта сфера деятельности, по мнению М.А. Шишкиной1, в гораздо более сжатые сроки проходит схожие этапы эволюции. Несмотря на сравнительную «молодость» пиара и как профессии, и как области знания, ее история является предметом изучения уже не одно десятилетие. Сегодня автор практически каждого исследования или пособия по теории и практике связей с общественностью считает долгом включить в свой труд исторический экскурс. Однако эти экскурсы отличаются фрагментарностью и ведутся без учета российских исторических и социокультурных традиций.
Между тем, изучение только эволюции связей с общественностью, отдельных стратегий, методов и приемов этой сферы не позволяет ответить на весьма важный вопрос: следует ли считать совокупность методов коммуникационной деятельности в современной России «ломкой ценностей» традиционных связей с общественностью или же следующим закономерным этапом в их развитии?
Пиар как социокультурный феномен исследован в работе В.Ю. Батуриной2. Ею предпринята попытка выявить историко-культурные основания становления и развития феномена пиара в западной культурной традиции на протяжении развития всей европейской цивилизации от античности до XXI века.
В работах А.Ф. Векслер3 и М.А. Шишкиной4 предприняты усилия не только осветить иностранный опыт в сфере связей с
1 Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб:
Изд-во СПбГУ, 2002. — 448 с.
2 Батурина В.Ю. Public Relations как социокультурный феномен: дефиниции,
механизмы, функции. Дисс. ... канд. культурологии. —Кострома, 2009. — 165 с.
3 Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии // Советник. 1998. №
9-Ю; 1999. № 1-2.
4 Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб:
Изд-во СПбГУ, 2002. — 448 с.
общественностью, но и проанализировать отечественный опыт. Попытки исследовать историю российских связей с общественностью предпринимали В.В. Моисеева5 и Д.П. Шишкин6. Общей чертой всех этих исследований является их отправная точка — рубеж 1980-1990-х гг., когда в России началось становление служб связей с общественностью. О том, что подобная деятельность в нашей стране осуществлялась и прежде, хотя и не называлась словом «пиар», исследователи не упоминают.
К теме истории российского пиара с древнейших времен обращались М.П. Бочаров7 и В.Р. Мединский8, однако на наш взгляд, авторы этих работ просто трактуют известные исторические события в терминах «пиара». В работах С. Маркова9, С. Гурова10, М. Трухина11 можно найти лишь отдельные исторические моменты использования пиара в России.
Таким образом, глубокого изучения с культурологических позиций явления «российские связи с общественностью» до сих пор проведено не было.
В процессе данного исследования были задействованы философские и культурологические работы, имеющие общеметодологическое значение. Среди авторов — Ж. Бодрийяр, М. Вебер, Ж. Дерида, Э. Кассирер, М. Маклюэн, Ф. Ницше, К. Поппер, Ч. Пирс, Ф. Соссюр, А.Я. Флиер, 3. Фрейд, Э. Фромм, И. Хейзинга, У. Эко, М. Элиаде, К. Юнг, И. Яусс, АС. Ахиезер, ММ. Бахтин, НА.
5 Моисеева В. Развитие российского рынка по связям с общественностью //
Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 5.
6 Шишкин Д.П. История PR в России: проблемы периодизации // Петербургская
школа PR: от теории к практике. Вып. 2. СПб, 2004.
7 Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: Известия,
2000.
8 Мединский В.Р. Особенности национального пиара. РКаъдтая история Руси
от Рюрика до Петра. — М.: ЗАО «ОЛМА Медиа Групп», 2010.
9 Марков С. PR в России больше, чем PR.
10 Гуров С. FRojipmai Екатерины Великой // Советник. 2002. № 7 (79). С. 34-35
11 Трухин М. Опыт 17-го года для современных предвыборных компаний //
Советник. 2003. № 06 (90). С. 40^12.
Бердяев, Д.С Лихачев, М.К. Мамардашвили, А.С. Панарин, А.А. Потебня, В.М. Розин.
Автору близки подходы к изучению культуры разных народов, примененные такими известными авторами как Г. Гегель, И.-Г. Гердер, А. и В. Гумбольдты, Ш.Л. де Монтескье, А. Тойнби, О. Шпенглер, С.С. Аверинцев, Г.Д. Гачев, Л.Н. Гумилев, А.Я. Гуревич, Н.Я. Данилевский, В.В. Иванов, В.Н. Топоров.
В работе над диссертацией большую помощь оказали исследования, посвященные теории массовой коммуникации и ее влиянию на власть, личность, общество: Б. Библер, М. Кастельс, Ю. Лотман, М. Маклюэн, Э. Тоффлер, В. Богданов, В.Л. Глазычев, С.Г. Кара-Мурза, Н. Кирилова, А. Короченский, Г. Кузнецов В. Лившиц, Г.Г. Почепцов, К. Разлогов С. Шайхитдинова.
Отдельно следует отметить работы ряда авторов, занимавшихся и занимающихся анализом особенностей российского хозяйства и его влияния на российскую ментальность. В этой области особенно хотелось бы выделить работы Е.С. Балабановой, О.Э. Бессоновой, Г.А. Гольца, С.Г. Кирдиной, А.В. Чаянова. Также необходимо отметить исследования, связанные с гипертекстом М. Фуко, У. Эко, М.Я. Визеля, Д.Б. Гудкова, Ю.Н. Караулова М.М. Субботина, В.Л. Эпштейна.
Оценивая в целом степень научной проработанности темы предпринятого автором диссертационного исследования, можно сделать вывод, что, с одной стороны, в настоящее время существует достаточно научных материалов для выполнения целей и задач исследования, с другой — назрела необходимость синтезного, комплексного подхода к осмыслению социокультурного феномена современного российского пиара.
Проблема исследования
Проблемой работы является противоречие между принятыми в культурологии методологическими моделями исследования коммуникации и актуальным проявлением в коммуникативном поле
культуры гипертекстуальных механизмов, действие которых не укладывается в рамки данных моделей.
Пиар мало исследован в рамках культурологического подхода. Автору представляется необходимым показать, что культура в целом, а также различные ее аспекты, такие как литература, журналистика и пиар, имеют гипертекстуальную структуру.
Гипотеза исследования
Рассматривая пиар в терминах гипертекста, можно показать, что эффективность связей с общественностью напрямую зависит от учета исторических и социокультурных особенностей общества, на которое оказывается воздействие.
Цель исследования — показать особенности отечественного пиара, его связь с российской культурой, национальным характером и менталитетом.
Для реализации обозначенной цели автором были поставлены следующие задачи:
1. Изучить публикации, связанные с историческими,
культурологическими, социологическими, психологическими
сторонами развития российского и англосаксонского
предпринимательства и пиара.
2. Провести сравнительный анализ выявленных тенденций.
Выделить методологические основания исследования гипертекста.
Сделать соответствующие выводы, обосновывающие социокультурное действие пиара как гипертекста.
5. Привязать полученные результаты к терминам гипертекста.
Объектом исследования является история возникновения и
развития пиара (связей с общественностью).
Предметом исследования являются социокультурные аспекты эволюции современного российского пиара (связей с общественностью).
Теоретические и методологические источники исследования
Теоретико-методологическую базу диссертации составляют общенаучные принципы и методы исследования: принцип системности, всесторонности, историзма, конкретности исследования.
Теоретическую основу диссертационного исследования составляют работы отечественных и зарубежных ученых, специализирующихся в области философии, культурологии, социологии, а также существующие научные теории по связям с общественностью как зарубежных, так и отечественных авторов.
В работе использовались наиболее интересные идеи отечественных и зарубежных представителей культурологических школ и направлений. Указанные методологические основания позволили нам представить пиар как социокультурный феномен.
Учитывая комплексный характер исследуемой проблемы, наличие большого количества эмпирического и теоретического материала, накопленного в различных областях социогуманитарного знания, и необходимость его интеграции в единую концепцию, в исследовании также был использован метод междисциплинарного синтеза.
Из эмпирических методов в диссертационной работе использованы социологические методы исследования — данные опросов, интервьюирования экспертов, обобщение полученных данных.
Научная новизна
В диссертации впервые пиар рассматривается в терминологии гипертекста.
Предпринята попытка комплексного рассмотрения пиара в тесной взаимосвязи с культурой и этикой предпринимательства.
Выявлены особенности российского пиара, показано его отличие от англо-саксонской пиар-традиции.
Показана социально-культурная адаптация североамериканской пиар-традиции в России.
Основные положения, выносимые на защиту:
Пиар по своей сути имеет гипертекстовую структуру. Пиар-деятельность какой-либо компании существует в рамках определенной культуры, в системе прецедентных текстов. Эффективность пиар-усилий зависит от того, насколько учтены особенности конкретной культурной среды.
Культура и этика пиара тесно связаны с культурой и этикой предпринимательства.
3. Поскольку предпринимательство (купечество) в России
существовало с древнейших времен, у российского пиара более
древние корни, чем это принято считать.
Этапы становления пиара в России коррелируют с периодами российской истории, в частности с историей предпринимательства.
Хотя термин «пиар» появился в русском языке не так давно, он легко адаптировался, став новым названием уже существующего явления.
Научно-практическая значимость работы
Теоретические положения и выводы диссертации могут быть использованы при подготовке историко-теоретических программ и учебных курсов в соответствующих вузах и других профессионально ориентированных учебных заведениях; при разработке прикладных учебных дисциплин, связанных с преподаванием культурологии, теории и практики связей с общественностью (PR), теории и практики массовой информации; при индивидуальном изучении истории и современного состояния мирового и российского пиара.
Апробация результатов исследования
Основные положения исследования и результаты нашли отражение в докладах на международных, общероссийских, межвузовских научно-практических конференциях в течение ряда лет: «Знания, умения и навыки, необходимые сотрудникам информационно-рекламных отделов вузов», Межвузовская научно-практическая конференция «Продвижение образовательных услуг:
реклама, маркетинг, PR», Москва, РосНОУ (2005); «Современные
подходы к управлению вузом», Всероссийская научная конференция
«Цивилизация знаний: российские реалии», Москва, РосНОУ (2006);
«Роль активных методов в обучении студентов творческих профессий
(журналистов, пиарщиков)», Всероссийская научная конференция
«Цивилизация знаний: российские реалии», Москва, РосНОУ (2007);
«Особенности мотивации персонала в негосударственном вузе»,
Международная научная конференции «Цивилизация знаний:
инновационный подход к обществу высоких технологий», Москва,
РосНОУ (2008); «Как сделать работу пресс-службы вуза эффективной
(на примере работы студенческой пресс-службы РосНОУ)»,
Международная научно-практическая конференция «PR, бизнес, СМИ
— партнерство и конкуренция», Санкт-Петербург, ИНЖЭКОН (2009);
«Культурно-исторические особенности деловых и общественных
коммуникаций предпринимателей досоветской России»,
Международная научная конференция «Цивилизация знаний: проблемы модернизации России», Москва, РосНОУ (2010).
На основе материалов диссертационного исследования разработаны и читаются лекционные курсы для факультета гуманитарных технологий и иностранных языков РосНОУ: «Введение в специальность "Связи с общественностью"», «Медиа-анализ и мед иа-планирование ».
Диссертация обсуждена на заседании кафедры теории и истории культуры Государственной академии славянской культуры 12 января 2011г.
Основные результаты работы были опубликованы в ведущих научных журналах, рекомендуемых ВАК РФ.
По теме диссертации опубликовано 8 работ, общим объемом 4 п.л.
Структура диссертации.
Диссертация состоит из введения, двух глав, выводов по главам, заключения, списка литературы, включающего 270 источников, и приложения.
Пиар как гипертекст в культуре
Гипертекст как способ мышления. Термин «гипертекст» был введен в обращение Тедом Нельсоном (Ted Nelson) в 1965 году для описания документов, которые отражают нелинейную структуру идей, в отличие от линейной структуры традиционных текстов и речи.
«Под "гипертекстом", — писал Нельсон, — я понимаю непоследовательную запись. Обычно процесс письма осуществляется последовательно по следующим двум причинам. Во-первых, потому, что он является производным от речи..., которая не может не быть последовательной (так как у нас для этого только один канал), и, во-вторых, потому, что книги неудобно читать иначе как последовательно. Однако мысли образуют структуры, которые не являются последовательными — они связаны многими возможными переходами» [230].
Мыслительный процесс не порождает идеи строго друг за другом, начиная с пустого места, и не производит их в готовом, отшлифованном виде. Процесс мышления идет сразу по нескольким направлениям, идеи развиваются и отбрасываются одновременно на разных уровнях и с разных позиций, а также зависят одна от другой, взаимно обогащают друг друга. Такие переплетающиеся линии мыслительного процесса (например, представление того, как несколько нитей изложения или аргументации переплетаются вместе) необходимо фиксировать.
В результате, хотя традиционный текст и вынуждает нас писать и читать параграфы (абзацы), придерживаясь в основном линейной последовательности, он насыщен внутренними связями, и это носит фундаментальный характер. Написание научной работы является хорошим примером нелинейного хода мысли. В процессе ее создания приходится ссылаться на литературу, разыскивать термины в словаре или глоссарии, составлять заметки на карточках или в отдельных файлах. В результате работа содержит огромное число ссылок и сносок — на предметный указатель, другие главы и разделы, библиографию, рисунки, таблицы и т.п. — которые дают возможность найти дополнительную информацию по изложенной теме. Это сигналы о ветвлении хода мысли.
Гипертекст отражает работу нашего мозга. Мы не думаем по строго запланированному алгоритму. Одна мысль порождает другую, та — третью и так бесконечно.
Гипертекст как новая информационная парадигма и, в некотором смысле, программа, может рассматриваться как способ коммуникации в обществе, ориентированном на множественные одновременные потоки разнотипной информации, которые не могут быть целиком восприняты и усвоены субъектом. Усвоение всей суммы знаний становится невозможным, более того, жесткое структурирование такого знания труднодостижимо. Знание организуется в гипертекст, в сеть относительно свободных сообщений, которые могут объединяться и распадаться в процессе производства и потребления знания.
Гипертекст можно рассматривать и как сетевую форму организации информации, при которой текст делится на фрагменты с явно указанными для них возможными связями. Допускается переход от одного фрагмента к нескольким другим, что придает материалу сетевую форму.
Гипертекст можно рассматривать и как базу знаний (любую предметную область можно представить как совокупность некоторых объектов (предметов, явлений, процессов), которые находятся между собой в различных смысловых отношениях). Упрощенно можно считать, что знания состоят из двух типов элементов: фактов и смысловых (семантических) связей между ними. При установлении связей можно опираться на разные основания, но в любом случае при формировании гипертекста речь идет о смысловой близости связываемых фрагментов текста.
Вся информация из определенной предметной области может быть разбита на фрагменты, описывающие каждый выделенный объект. Сочетание этих фрагментов со связями, установленными между этими объектами, образуют базу знаний: новое гипертекстовое представление информации.
Гипертекст не имеет ни начала, ни конца, ни определенной последовательности, в которой его надо читать. Он полон развилок.
Признаки гипертекста1 [38]:
Нелинейность
Текстовый материал не выстроен, подобно обычному тексту, в единую линейную последовательность, а организован более сложным образом. Гипертекст — это текст с нелинейной структурой. Элементами этой структуры являются обычные линейные, то есть читаемые подряд тексты (или фрагменты текстов). Нелинейность означает, что после прочтения каждого из них текст ветвится: для дальнейшего чтения читателю предлагаются на выбор несколько возможных продолжений.
Дискретность (фрагментарность)
Линейный текст в принципе непрерывен, он не предполагает остановки в чтении для выбора «что читать дальше»? Но если возможны варианты продолжения читаемого материала, то текст становится дискретным, расчлененным на «кванты» — фрагменты, внутри которых текст читается подряд. Границей каждого такого фрагмента является место, где читатель делает выбор в отношении дальнейшего маршрута чтения (место ветвления). Здесь прерывается чтение текста подряд, и читатель совершает скачкообразный переход к другому фрагменту — в другой элемент гипертекста.
Отсутствие жесткой упорядоченности
Визель М.Я. Поздние романы Итало Калызино как образцы внекомпьютерного гипертекста // Проблемы итальянистики. Вып.2. Литература и культура. — М.: РГГУ, 2006. — С. 169-190. Элементами гипертекста могут быть письменные тексты любого объема: литературные произведения, монографии, статьи (либо их фрагменты). Это могут быть тексты, уже существовавшие в традиционной книжной форме, тексты, специально написанные для гипертекстового представления — наброски, записи отдельных мыслей. Становясь элементами гипертекста, отдельные тексты входят в надструктуру, образуют единую систему.
В традиционном тексте его отдельные структурные элементы (разделы, абзацы) также образуют некоторую единую систему. Однако в этой системе все элементы жестко упорядочены с точки зрения последовательности их чтения. Элементы, как правило, не существовали до данного текста, вне его. Они возникают как части данного текста и несут на себе отпечаток несамостоятельности, подчиненности единому замыслу, целостности единого текста. Элементы же гипертекста — достаточно автономные образования, которые существовали или во всяком случае могут существовать вне его. Благодаря этой автономности они могут включаться в разные смысловые ряды, читаться в разной последовательности. Вариативность форм
Технология построения гипертекстовых систем не делает различий между текстовой и нетекстовой информацией. Включение визуальной и звуковой, т.е. мультимедийной информации (видеороликов, картин, фотографий, звукозаписей и т.п.) требует существенного изменения пользовательского интерфейса и более мощной программной и компьютерной поддержки. Такие системы получили название гипермедиа. Наглядность мультимедиа предопределила его широкое использование в обучении, в создании компьютерных вариантов энциклопедий.
Области применения гипертекстовых систем: в литературе — гипертекстовые книги (например, книга рецептов здоровой пищи); в искусстве — интерактивные киоски (для музеев и выставок), каталоги; в образовании — гипертекстовые электронные учебники, энциклопедии, словари, справочники. Кроме того, гипертекстом является всемирная паутина (World Wide Web). Развитие гипертекста как способа ассоциативного представления информации произвело революцию в восприятии действительности. На основе гипертекста построен Интернет, и сегодня вряд ли можно представить без него информационное общество. Среди особенностей присущего Интернету способа организации информации выделяются следующие: а) активная позиция читателя и стирание границ между автором и читателем; б) способность гипертекста к постоянным обновлениям и изменениям; в) отсутствие традиционных начала и конца; г) децентрализованность; д) демократичность (Дж. Ландау, Р.А. Лэнхэм, Дж.Д. Болтер и др. [253, 254, 239, 237]).
Стремительность мировой экспансии Интернета, его проникновения в различные сферы человеческой деятельности свидетельствует о том, что гипертекст, развиваясь в тесной взаимосвязи с потребностями общества, сумел затронуть глубинные потребности человеческого общения. Автор, создавая текст, пытается донести свою мысль до читателя или слушателя. Традиционный текст достаточно императивен: предполагается, что он будет прочитан последовательно, от начала до конца. Автор изначально выстраивает свою стратегию из расчета именно на такое прочтение.
В противовес традиционному тексту гипертекст предполагает читательскую свободу в выборе последовательности прочтения текста.
Схематически, на уровне структурной методологии, гипертекст можно разделить на несколько основных блоков (см. рис.1).
Пиар в англо-саксонской традиции XIX-XX веков
Для начала рассмотрим культурные особенности Соединенных Штатов Америки, которые считаются родиной пиара. Хотя последние исследования прослеживают зарождение европейского пиара еще в античные времена (например, исследования К. Куле, Г. Мехлера, М.А. Шишкиной, М.П. Бочарова, А. Шварцкопфа [112, 134, 221, 27, 218]), тем не менее, и сам термин Public relations, и первый официальный «советник по связям с общественностью» появились именно в США.
Можно выделить несколько причин возникновения новой профессии в американском обществе, которое в XIX веке значительно отличалось от европейского и российского.
«Европейские народы начали свой путь во мраке и варварстве и двигались к культуре и просвещению. Их успехи были неравны: одни двигались быстрее, другие — медленнее, некоторые остановились и до сих пор пребывают в спячке»15. В Соединенных Штатах все было иначе. Англо-американцы прибыли на новую землю уже культурными людьми. «Им не надо было учиться, достаточно было не забывать, — пишет Токвиль. — И сыновья этих самых американцев каждый год везли в пустынные места вместе со своим жилищем уже приобретенные знания и уважение к познанию» [188, с. 229]. Благодаря полученному воспитанию они осознавали пользу просвещения и были способны передать накопленные знания своим детям. В Соединенных Штатах общество не переживало младенческой поры, оно сразу достигло зрелого возраста.
Токвиль считает, что не следует судить о культурном уровне пионеров по их жилищам. Их окружала дикая и нетронутая природа, но сами они несли в себе результат многовекового опыта и трудов. «Они носят городскую одежду, говорят городским языком, знакомы с прошлым, интересуются будущим, рассуждают о настоящем. Это культурные люди, которые вынуждены в течение какого-то времени жить в лесах, и они углубляются в лесные дебри Нового Света, неся с собой Библию, топор и газеты» [188, с. 230].
Англо-американцы принесли в Новый Свет социальное равенство. Для них был несущественен социальный статус переселенца, которым тот обладал в Старом Свете, им были чужды предрассудки, связанные с рождением или с профессией. В таком общественном устройстве, основанном на равенстве, демократия возникла, не встретив никаких помех.
Все эмигранты, расселившиеся на побережье Новой Англии, принадлежали в метрополии к разным, но всегда более или менее обеспеченным слоям населения. Их смешение на американской земле было с самого начала явлением необычным: они создали общество, в котором изначально не было ни знатных господ, ни простого народа, — другими словами, у них не существовало ни богатых, ни бедных. По отношению к их общей численности среди эмигрантов встречалось значительно больше просвещенных людей, нежели среди населения любой европейской страны того времени. Все они почти без исключения получили весьма передовое образование, и многие из них прославились в Европе своими талантами и ученостью.
Основы идеологии нового государства, по мнению Токвиля, заложили те переселенцы, которые отправлялись в Новый Свет не для приумножения состояния. «Они отказывались от теплоты родной земли потому, что, повинуясь зову разума и сердца и терпя неизбежные для переселенцев мытарства и невзгоды, стремились добиться торжества некой идеи» [188, с. 46].
Эмигранты, или, как они сами называли себя, пилигримы, принадлежали к той секте в Англии, которая за строгость своих нравственных принципов была названа пуританской.
Едва успев высадиться, эмигранты сразу же поспешили организоваться в общество, заключив с этой целью соглашение следующего содержания:
«Мы, нижеподписавшиеся, предприняв во славу Божью, для распространения христианской веры и славы нашего отечества путешествие с целью основать первую колонию на этих далеких берегах, настоящим торжественно и в полном согласии между собой и перед лицом Бога заявляем, что решили объединиться в гражданский политический организм для лучшего самоуправления, а также для достижения наших целей; в силу этого соглашения мы введем законы, ордонансы и акты, а также сообразно с необходимостью создадим административные учреждения, которым мы обещаем следовать и подчиняться»1 [188, с.48].
В XIX веке в Америке люди имели не только одинаковые состояния; они до известной степени были равны и в своем интеллектуальном развитии. Начальное образование в этой стране доступно всем и каждому, высшее образование не доступно практически никому. Почти все американцы довольно-таки зажиточны, поэтому они легко могут приобрести начальные элементы человеческих знаний.
Однако тогда в Америке было мало богатых людей, в силу чего практически все американцы вынуждены заниматься какой-либо профессиональной деятельностью. Между тем любая профессия требует предварительного обучения. Таким образом, приобретению общеобразовательных знаний американцы могут посвящать лишь первые несколько лет своей жизни: уже в пятнадцать лет они начинают работать, и, как следствие, получение ими образования завершается чаще всего именно в ту пору жизни, когда в Европе оно только начинается. Если же американец продолжает учиться и дальше, то чаще всего он сосредоточивается лишь на предметах конкретных, от которых впоследствии может получить выгоду. Он рассматривает науку с сугубо деловой точки зрения, извлекая из нее только то, что может принести непосредственную пользу в настоящий момент.
В Америке вообще нет такого слоя людей, которые могли бы вместе с состоянием и возможностью иметь свободное время передать в наследство потомкам свою любовь к знаниям и которые почитали бы за честь заниматься умственным трудом. Американцы и не хотят посвящать себя такому труду, и не имеют возможности им заниматься.
В этих условиях в Соединенных Штатах установился некий средний уровень знаний, к которому все как-то приблизились: одни — поднимаясь до него, другие — опускаясь. В результате здесь можно встретить огромную массу людей, у которых сложилось почти одинаковое понимание религии, истории, наук, политической экономии, законодательства, государственного устройства и управления.
Время, события и законы создали такие условия, в которых демократический элемент оказался не только преобладающим, но и единственным. В американском обществе не заметно ни фамильного, ни сословного влияния, и даже какая-то отдельная личность очень редко имеет вес в обществе долгое время.
Никогда ни в одной стране мира не существовало людей, более равных между собой по своему имущественному положению и по уровню интеллектуального развития, другими словами — более твердо стоящих на этой земле.
В Соединенных Штатах общество действует вполне самостоятельно, управляя собой само. Власть исходит исключительно от него; «практически невозможно встретить человека, который осмелился бы вообразить и в особенности высказать соображение о том, чтобы искать ее в ином месте» [188, с.63]. Народ участвует в составлении законов, выбирая законодателей; участвует он и в претворении этих законов в жизнь — путем избрания представителей исполнительной власти. Можно сказать, что народ сам управляет страной, ибо права, предоставленные правительству, весьма незначительны и ограниченны; «правительство постоянно чувствует свою изначальную связь с народом и повинуется той силе, которая создала его. Народ властвует в мире американской политики, словно Господь Бог во Вселенной. Он — начало и конец всему сущему; все исходит от него и все возвращается к нему» [188, с.63].
Изначально общины Новой Англии не подчинялись никому или же подчинялись весьма незначительно. Та власть, которой они располагают сейчас, не была получена извне; наоборот, со временем они сами уступили часть своей независимости штату.
Община только тогда подчиняется штату, когда дело касается не только ее самой, но также и других общин. Во всем же, что относится непосредственно к самой общине, она по-прежнему остается независимой единицей.
Житель Новой Англии привязан к своей общине не столько потому, что он здесь родился, сколько потому, что видит в этой общине свободную и сильную корпоративную структуру, частью которой он является и которая заслуживает того, чтобы приложить усилия для участия в управлении ею. «Община Новой Англии устроена таким образом, что, вызывая в сердцах людей горячую к себе привязанность, она отнюдь не разжигает честолюбивых помыслов граждан» [188, с.70]. В американской общине все заботятся о рассредоточении власти для того, чтобы заинтересовать как можно больше людей в делах общества.
Европейца, путешествующего по Соединенным Штатам XIX века, более всего поражало отсутствие того, что в Европе называется правительством или администрацией. В Новой Англии не существовало центра, где сосредоточивались бы все нити исполнительной власти.
Социокультурные особенности российского пиара в досоветской России
Истории пиара в досоветской России посвящены работы М.П. Бочарова, В.Р. Мединского [27, 133], примеры использования пиара в отдельные исторические моменты можно найти в работах С. Маркова, С. Гурова, М. Трухина [132, 63, 192].
По версии Мединского, первым видом пиар-текстов были летописи, а первые профессиональные пиар-наемники появились еще в XII веке. Это были летописцы, которые преувеличивали подвиги «своих» князей и обливали грязью их конкурентов. «Сначала появилась летопись киево-печерского игумена Ивана. Нового великого князя [Святополка] она обрисовывала исключительно в отрицательных тонах, причем с боярских позиций. Естественно, Иван был выслан Святополком из Киева. Но тут за него вступился Мономах, отчетливо обозначив свое идеологическое спонсорство в данном проекте» [133, с. 180].
В свою очередь, Святополк нанял инока Киево-Печерского монастыря Нестора. Новый летописец великого князя создал «Повесть временных лет», которая охватывает несколько веков русской истории и до сих пор служит главным источником сведений о Киевской Руси. «Нестор был в тисках. С одной стороны — собственной совести и стремления описать правду. С другой — объективно он все видел сквозь призму "своего" князя и вольно или невольно сквозь эту призму описывал события недавней истории» [133, с. 217-218].
Пришедший на смену Святополку Владимир Мономах изъял летопись Нестора из Печерского монастыря и передал ее в придворный монастырь для идеологической правки. Игумен Сильвестр переделал летопись, но Мономах остался недоволен качеством выполненной работы. Он «разобиделся на Сильвестра и даже временно прекратил оказывать "своему" монастырю "спонсорскую помощь"». Мединский трактует это как первый зафиксированный конфликт между «текстовиком»-исполнителем и заказчиком. «Первый из известных нам русских профессионалов PR Нестор был специалистом высочайшего уровня, а второй — завалил работу. Ну, по крайней мере, в понимании заказчика — Мономаха» [133, с. 219].
Можно ли считать деятельность летописцев пиаром? Безусловно, своими текстами они создавали положительный (или отрицательный — в зависимости от «заказчика») имидж князей, но делались летописи в первую очередь для потомков. Круг общественности, на которую эти тексты могли оказать актуальное воздействие, был крайне узок, и безо всяких летописей осведомлен о том, что и как происходило на самом деле. Отсутствие возможности тиражировать и массово распространять потенциальные пиар-тексты делало их недоступными широкой общественности. Впрочем, ни «заказчики»-князья, ни летописцы и не ставили своей задачей доведение текстов летописей до современников с целью решения актуальных политических проблем.
Бочаров называет пиаром религии ее внешние образы — «лепоту», поражающую русского человека и, таким образом, укрепляющую его веру. «Компоненты красоты — это и декоративные украшения (шитье, сосуды из драгоценных материалов, облицовка, иконы и росписи), а также характеристики собственно архитектуры: размеры храма, его высота, количество окон, дверей, колонн, характер сводов. И обязательно — колокола на колокольне. Каждый вылит по-особому, у каждого свое имя, свой голос. Колокол зовет на вече, на праздник, на войну, на молебен. Это своеобразный вестник общественности» [27, с. 116-117].
Несомненно, красота храмов оказывала воздействие на человека, но можно ли это воздействие назвать пиаром? Рассуждая подобным образом можно прийти к парадоксальному выводу — раз красота природы оказывает влияние на человека, значит природа себя «пиарит». Интересно с какой целью? Остаться нетронутой? Полноценным пиаром можно признать, пожалуй, только действия, произведенные группой влиятельных исторических персонажей в такой уникальный момент российской истории как смена династий.
В книге Мединского выборы нового русского царя, проведенные в 1612 году, трактуются как пиар-акция. «Избрание Михаила было проведено в соответствии со стратегией, разработанной по самым современным для того времени методикам, — пишет В.Р. Мединский. — Предвыборная кампания содержала как традиционные приемы, так и оригинальные ноу-хау» [133, с 522]. Проводилась предвыборная агитация с участием многочисленной родни Романовых. Был задействован мощный ресурс внешнего давления на выборщиков со стороны казаков. Проводились опросы общественного мнения, результаты которых вовремя демонстрировались. Если это была пиар-кампания, значит должен быть заказчик. По версии Мединского, обладать необходимым ресурсом для проведения такой масштабной акции, могла в тот момент только православная церковь.
В условиях российской политической системы эта акция так и осталась единичной. Опыт проведения подобных кампаний не был востребован обществом, не получил продолжения и со временем был утрачен. Устройство российского общества не способствовало развитию политического пиара. Но коммерческая сфера, нуждающаяся в налаживании и поддерживании отношений с партнерами, клиентами, поставщиками, не могла без него обходиться. Попробуем разобраться, каков был характер этих отношений.
Характер пиара, то есть деловых и общественных коммуникаций предпринимателей, определяется особенностями их менталитета и системы ценностей. В дореволюционной России само слово «предприниматель» практически не употреблялось, предпочтение отдавалось таким его синонимам как «купец», «коммерсант», «фабрикант», «миллионщик», «хозяин» и некоторым другим.
По своим функциям предприниматель, безусловно, прежде всего ориентирован на материальную составляющую мира, однако в предпринимательской деятельности можно вычленить и духовный аспект. С духовностью связана культура, менталитет, образ жизни, поведение.
«Хозяйственная, материальная жизнь не может быть противополагаема жизни духовной, не может быть от нее совершенно отвлечена и оторвана..., — писал Н.А. Бердяев в работе «Философия неравенства». — Вся материальная жизнь есть лишь внутреннее явление жизни духовной и в ней коренится..., материальная жизнь может быть понята как производное от жизни духовной. Значение духовной дисциплины личности и народа для жизни хозяйственной огромно. Дисциплина труда, организация труда и производство труда зависят от духовных факторов» [14, с. 294].
Исследованиями понятий «душа», «дух», «духовность» занимались также И.А. Ильин, B.C. Соловьев, С.Л. Франк [80, 179, 198] и другие философы. В современной российской науке эта тема представлена в статьях таких выдающихся ученых как С.С. Аверинцев, М.М. Бахтин, Д.С. Лихачев, Ю.М. Лотман [1, 10, 120, 123]. К исследованию понятия «ментальность», в том числе и ментальность россиян, обращались А.П. Бутенко, А.Я. Гуревич, К. Касьянова, А.С. Панарин [34, 62, 93, 150] и другие.
Рассмотрим духовно-культурные основы предпринимательской деятельности по отношению к труду, собственности и богатству.
Все христианские вероисповедания акцентировали внимание на способности человека к творческому труду, его необходимости, что следует из призвания человека в преображении земли, исполнения заповеди творческого освоения и совершенствования мира, данной человеку Богом при сотворении. Исторически именно христианство реабилитировало и возвысило всякие формы труда, и прежде всего хозяйственный труд, труд социальных низов, к которому презрительно относился античный мир [222].
Однако вследствие грехопадения природа перестает покоряться человеку, и труд превращается из призвания в суровое наказание. Труд входит теперь в царство необходимости — необходимость физического выживания тяготеет над человеком. Это не означает, что труд как творчество вовсе исчезает. Он продолжает существовать, но становится «тяжким благом», соединяя в себе и призвание и наказание.
Отношение христианства к земным благам, в частности к обретению собственности, позитивно, но при принятии принципа, что цель жизни человека прежде всего в искании Царства Божия. Никакие земные блага сами по себе не могут быть достойной целью, христианин не может превращать имущество и богатство из средства в цель. Христианство считает собственность и богатство нейтральными в нравственном отношении. Все определяется внутренними намерениями, побуждениями, которыми руководствуется владелец [100].
Труд в православии со времен Византии оказывался ценным только в связи с тем, что сам его процесс доставлял мастеру удовольствие. Другая возможная составляющая трудовой мотивации (труд как источник прибыли) православной этикой была в значительной степени блокирована. И действительно, «...к прибыли, полученной от ремесла и торговли, в православном византийском обществе отношение было отрицательным» [101, с. 77].
Социально-культурная адаптация англо-саксонской пиар-традиции в России
В современном русском языке встречается несколько вариантов написания термина, произошедшего от английского PR (public relations) обозначающих один и тот же вид деятельности.
В официальных документах употребляется термин «связи с общественностью», например, в перечне специальностей высшего образования, в Общероссийском классификаторе профессий, в названиях многих российских учебников.
В профессиональной сфере чаще встречаются как сами английские слова PR, public relations, так и их русские транскрипции «ПР», «паблик рилейшинз». Например, «Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ.» [24] Такие варианты используются в текстах профессиональных статей специализированных журналов, в переводных учебниках иностранных авторов, в названиях компаний, должностей и видов деятельности: PR-агентство, PR-менеджер, PR-кампания. Например, агентства «Паблисити PR», «Принцип PR».
В устной речи и в неофициальных текстах, например, в не специализированных газетах и журналах, вошел в употребление термин «пиар», который уже не воспринимается как аббревиатура, и который породил ряд образованных от него слов: пиарщик, пиаритъ, отпиаритъ, пропиарить:
«Имидж России за рубежом: как отпиаритъ родину». — Известия, 14.07.2004. — http://www.izvestia.ru/politic/articlel96017/
«Не надо себя пиаритъ!» — из выступления В.В.Путина, «Сегодня», НТВ, 26.05.2009. — http://www.ntv.ru/novosti/162028/
«Россию будут пиаритъ на Западе». — Независимая газета, 17.06.2009. — http://www.ng.ru/politics/2009-06-17/l_image.html
«Самый прославленный британский пиарщик шоу-бизнеса Макс Клиффорд», «титул "пиарщика года"», «по мнению пиаровского фокусника», — «Дурной славы не бывает», Российская газета, 1.02.2010 — http://www.rg.ru/2010/02/01/kliffird.html
«Минкин — пиарщик террористов». Русский обозреватель, 16.04.2010. — http://www.rus-obr.ru/opinions/6376
«Литовцы пропиарили Беларусь в Facebook». — Новости мирового PR, Советник, 21.04.2010. — http://www.sovetnik.ru/prnews/world/more/?id=26918
Это слово расширило свое значение настолько, что из узкопрофессионального стало общеупотребительным. В ситуации, когда кто-то навязывает свое мнение, пытается манипулировать людьми с целью создания определенного мнения, просто в случае распространения мнения о чем-то или ком-то можно услышать «Перестань его пиарить!».
Если раньше говорили «не хвастайся», «не хвались», «не выхваляйся», то теперь в сходной ситуации говорят «хватит пиариться». Российский лингвист Максим Кронгауз пишет по этому поводу: «Как страна жила без пиара, точнее без этого слова, раньше, уму непостижимо, ведь пиар в таком значении ("навязывания определенного мнения") существовал всегда. Популярность данного слова, по-видимому, означает осознание всеобщности PR-манипулирования всех всеми, что, впрочем, было характерно для нашего общества и в далекие "допиаровские" (то есть советские) времена» [109, с. 55].
По количеству ответов на запросы в поисковых машинах Яндекс и Google можно проследить частотность употребления этих терминов в русскоязычном интернете. См. таблицу 3.
На графике 1 видно, что частотность употребления термина «пиар» и его производных в русскоязычном интернете (по данным Яндекса) превысило частотность употребления аналогичных англоязычных терминов (PR, public relations). В обеих поисковых машинах частота употребления слова «пиар» намного выше, чем частота употребления термина «связи с общественностью».
К настоящему моменту слово «пиар» уже включено в ряд словарей, например: Словарь ударений, 2000 г., Орфографический словарь, 2004 г.54, Большой толковый словарь, 2009 г.55 Орфографический словарь включает также производные от этого слова: «пиаровский», «пиарить», «пропиарить», «отпиаритъ», «пиарщик».
«Лексема пиар совместила в себе тот смысловой комплекс, который раньше передавали две единицы - пропаганда и агитация. В российском массовом сознании данное слово тесно связано с этими единицами.
Толковые словари фиксируют многозначность лексемы пиар. На русской почве сформировался новый лексико-семантический вариант значения лексемы пиар — «информационно-пропагандистская деятельность, основанная на ложных фактах, на домыслах», который получил языковое выражение, в частности, в виде клишированного словосочетания черный пиар. В этом значении слово является идеологемой, функционирует преимущественно в политической сфере, являясь инструментом воздействия на массовое сознание» [114, с. 18].
«Как любое иноязычное заимствование, слово пиар, укореняясь в русском языке, претерпевает смысловые изменения. Языковой материал показал активное употребление носителем языка слова пиар в широком (нейтральном) и узком (идеологическом) значении. В нейтральном значении лексема пиар функционирует в тематических сферах политики, экономики и финансов, бизнеса, промышленности, военной сферы, социальной сферы, науки и образования, печатных СМИ, здоровья, культуры, религии, морально-нравственной сфере. Диапазон тематических сфер лексемы пиар совпадает с выделенными в постсоветский период тематическими сферами лексемы пропаганда» [114, с. 21].
«Активность неологизма приводит к смысловой неопределенности социально перегруженного слова. Этому способствует и неосвоенность нового слова, вошедшего в широкий обиход в течение короткого промежутка времени. В обыденном представлении слово начинает пониматься как деятельность, нарушающая любые ограничения в области морали, часто направленная на создание отрицательного мнения о ком-либо, чем-либо.
Это все пиар, это все наигранно; Это все фикция, это все пиар-акции перед выборами; Он то, чем кажется, или это все пиар? «Это чистый пиар» — неправда, лооїсь» (Е.В. Какорина) [114, с. 22].
Лексема пиар относится к классу новых заимствованных единиц постсоветского времени. Исследуемая единица, войдя в русский язык, претерпела семантические преобразования, унаследовала негативную семантику советской пропагандистской системы, и в обыденном сознании закрепилась как единица с размытой семантикой, которая обозначает информационно-пропагандистскую деятельность манипулятивного характера, направленную на формирование общественного мнения о ком, чём-л., чаще всего отрицательного, основанного на ложных фактах [114, с. 22].
Максим Кронгауз делает прогноз, что именно слово «пиар» через какое-то время станет наиболее нейтральным и, возможно, единственным названием данной сферы деятельности. «В любом случае, оно уже встроено в русский язык, и из всех нынешних своих конкурентов наиболее употребительно. И, следовательно, давно заслужило, чтобы его включали в словари и не подчеркивали спел-чекеры» [109, с. 56].