Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы исследования рекламного воздействия на ценности и ценностные ориентации общества 21
1.1 Реклама в современном социокультурном пространстве 21
1.2 Ценности: проблемы определения и классификации 56
1.3 Влияние рекламы на процесс формирования и изменения ценностей 86
2 Реклама как фактор динамики ценностей современного российского общества 119
2.1 Особенности системы ценностей российского общества 119
2.2 Влияние рекламы на формирование региональной системы ценностей 152
Заключение 201
Список использованных источников и литературы 210
Приложения
- Реклама в современном социокультурном пространстве
- Ценности: проблемы определения и классификации
- Особенности системы ценностей российского общества
Введение к работе
Отличительной чертой современного социокультурного пространства является то, что информация в нем стала полноправным ресурсом, не менее важным и ценным, чем все прочие, используемые в процессе обеспечения жизнедеятельности социума. Таким образом, современное российское общество может быть определено как информационное, уровень развития которого находится в прямой зависимости от степени рациональности сбора, обработки, хранения и передачи информационных данных. Очевидно, что в таких условиях растет спрос на различного рода информацию, и чем она актуальнее, тем более ценной и значимой для человека является.
Следовательно, роль фундаментальной информации, участвующей в процессе первичной социализации личности и составляющей своеобразный ее внутренний стержень, снижается; на ее место выходит информация более актуальная, своевременная — оперативная. Она приобщает индивида к сфере современных социальных и культурных тенденций, способствует усвоению человеком определенных социокультурных моделей поведения и социальных действий, свойственных конкретному типу культуры. Причем для современного российского общества наиболее распространенным типом является культура массовая, прозападная, с набором ценностей, далеко не полностью соответствующих ценностям традиционным для России, преемственность которых осуществляется преимущественно посредством фундаментальной информации, которая в современном мире теряет силу на фоне информации оперативной, актуальной для сегодняшнего дня.
Такая информация поступает к индивиду в основном через средства массовой информации и коммуникации, в составе которых реклама — активный компонент, позволяющий человеку ориентироваться в современном пространстве; жить без конфликтов с собой и с окружением; знать, что сегодня модно, ценно; быть просвещенным в отношении актуальных тенденциях сегодняшнего дня и тем самым соответствовать ожиданиям окружающих. Таким образом, ценность информации, а, следовательно, и рекламы, в условиях современности резко возросла, так как она способна в любой момент предоставить человеку необходимую информацию, позволяющую ему существовать и развиваться в гармонии с окружающим миром. Причем, эта информация касается не только выбора в отнопхении того или иного товара (услуги). Через престижность товара, его имидж реклама маркирует статус человека, согласно которому он должен приобретать именно данный товар, именно по этой цене, именно сейчас; в противном случай, согласно логике рекламодателя, человек лишается статуса в обществе, реального или иллюзорного. Реклама, как часть оперативной информации, таким образом, помогает человеку адаптироваться и выживать в современном мире, задает определенные жизненные ориентиры для него, в том числе и ценностные, что объясняет возросший интерес общества к рекламе как к источнику «социальных подсказок»." Таким образом, популярность рекламы с одной стороны, и недостаток социокультурных концепций для ее анализа с другой, актуализировали выбранную автором тему исследования.
Не смотря на объективную необходимость распространения рекламы в современном обществе, ее популярность и вездесущность оценить однозначно сложно, поэтому она становится предметом изучения многих наук, в том числе, психологии, социологии, маркетинга, культурологии, философии, эстетики и т.д. Это подтверждает тот факт, что значение рекламы в современном мире вышло за рамки исключительно маркетинговых функций, и их спектр дополнился социокультурной, идеологической, психологической и прочими внеэкономическими ролями рекламы в современном социокультурном пространстве. В ходе исследования автором была впервые выделена и научно-обоснована ценностно-ориентирующая функция рекламы в обществе, что, несомненно, делает актуальной проблему данного диссертационного исследования.
в современном мире ведущее положение занимает реклама, коммерческая, отдающая приоритет вещи, услуге, западной модели потребительского поведения, в рамках которой понятия «купить» и «иметь» отождествляются с понятиями «быть» и «значить». Эгоистичная гонка за приобретением вещей, поистине тотемическое отношение к ним погружают человека в «псевдореальность», в которой подлинные смыслы заменяются вымышленными имиджами предметов, а духовные ценности — материальными. Реклама нацелена, в основном, на воспитание из человека некритичного потребителя разнообразных товаров и услуг с постоянно растущими потребностями, тогда как диапазон реализуемых ею функций гораздо шире. Ее мощный информационный потенциал в совокупности с силой воздействия на представления человека способны развивать его духовно, задавать ориентиры не только материальные, но и ценностные, идеальные. Это, в конечном счете, позволит снизить нежелательные социокультурные последствия рекламного воздействия на общество в целом и на его ценности, в частности.
Влияние рекламы в современном мире оценить крайне сложно; это обусловлено отсутствием действенных критериев оценки социокультурной деградации общества. Нет так же инициатив (ни со стороны общества, ни со стороны государства, ни со стороны рекламодателя) в отношении ценностноориентирующей эффективности, или, что более вероятно, неэффективности рекламной кампании.
Реклама, как часть оперативной информации, смещает информацию фундаментальную, базовую для духовного развития любой личности, а так же всего общества в целом; информацию, которая обеспечивает преемственность традиций, транслирует общезначимые ценности из поколения в поколение. Совместными усилиями государства, общественных организаций, потребителей и рекламодателей возможно, даже необходимо создать действенный механизм, который бы регулировал процесс воздействия рекламы, на ценности современного общества, способствовал сохранению духовных ценностей, возводил бы их в приоритет по отношению к материальным. Таким образом, анализ ценностно-ориентирующей функции рекламы в современном мире предполагает и- актуализирует ее системное изучение в поле социокультурного дискурса.
Степень научной разработанности проблемы Несмотря на то, что в отечественной и зарубежной науке накоплен огромный пласт исследований, посвященных • изучению рекламы, не все вопросы, затронутые в ходе предлагаемого исследования, в одинаковой мере обеспечены необходимыми источниками и литературой. Это касается, прежде всего, изз^ения рекламы как объективного внеэкономического явления современного социокультурного пространства; анализа многообразных рекламных функций в контексте культурологического дискурса (недостаточное освещение идеологической, социокультурной, художественной и прочих немаркетинговых функции рекламы); отсутствия концепций, позволяющих комплексно исследовать ценностноориентирующее влияние рекламы как для.всего общества в целом, так и для его отдельных групп, в частности. Данные сложности имеют объективный характер, и, несомненно, актуализируют проблему исследования.
Решению проблемы социокультурного воздействия рекламы на ценности и ценностные ориентации современного российского общества, непосредственно или опосредованно способствовали следующие исследования:
• по изучению отличительных черт и особенностей информационного общества: Р.Арон, З.Бжезинский, Д.Белл, Д.Рисмен, М.Маклюэн, Г.Маркузе'; авторы определили принципиально новое содержание общества, которое отличается от индустриального усовершенствованными, 'Арон Р. Мир и война между народами. - М., 2000; Бжезинский 3. Выбор. Мировое господство или глобальное лидерство. — М., 2006; Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогноза. - М., 1999; Riesmen D. The Lonely Crowd / D.
Riesmen. -N.Y., 1953; Маклюэн M. Галактика Гуттенберга: сотворение человека печатной культуры - Киев, 2003; Его же. Понимание медиа: внешние расширения человека - М., 2003; Маркузе Г. Одномерный человек. - М., 2003.
рационализированными способами получения, хранения, обработки и передачи информации;
• по теории коммуникации (Дж.Брайант, Б.Грушин, Л.Землянова, А.Моль, В.Терин, Л.Федотова, Р.Харрис ), а так же по вопросам изучения места и роли рекламы в информационно-коммуникативных процессах современного общества (С.Бориснев, Т.Бороноева, Л.Гармогенова, Е.Головлева, В.Евстафьев, Р.Мокшанцев, В.Музыкант, А.Назаретян, Е.Песоцкий, В.Полукаров, М.Рогожин, Э. Смирнов, Ф.Шарков, Г.Шипилова^). В работах авторов О.Савельевой, Л.Федотовой'* основной особенностью рекламной коммуникации отмечается ее двойственная природа: с одной стороны она способствует устойчивости социума, распространяя общезначимые и принимаемые большинством ценности, с другой - провоцирует изменения в этом социуме через формирование новых потребностей, ценностных смыслов; ^ Брайант Дж., Томпсон Основы воздействия СМИ. - М.:2004; Грушин Б. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. - М., 1987; Его же.
Свободное время. Актуальные проблемы. - М., 1967; Землянова Л. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995; Моль А. Социодинамика культуры. - М., 1973; Терин В. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. - М., 2000; Федотова Л. Социология массовых коммуникаций. — Спб.,2004; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб: 2003.
^ Бориснёв, Социология коммуникации. - М., 2003; Бороноева Т. Современный рекламный менеджмент. — М., 2002; Гармогенова Л. Эффективная реклама в России.
Практика и рекомендации. - М., 1994; Головлева Е. Основы рекламы. - М., 2004; Евстафьев В. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического
исследования). — М., 2001; Мокшапцев Р. Психология рекламы. — М., 2002; Музыкант В. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции и политике. - М., 2002; Его же. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. — М., 1998; Назаретян А. Психология стихийного массового поведения: толпа, слухи, политические и рекламные кампании. - М., 2005; Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Дону, 2001; Полукаров В. Основы рекламы. - М., 2003; Рогожин М. Теория и практика рекламной деятельности. — М., 2001; Смирнов Э. Управление качеством рекламы. - М., 2001; Шарков Ф. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М., 2005; Шипилова Г. Введение в рекламоведение. - М., 2002.
•* Савельева О. Социология рекламы: монография - М., 2004; Федотова Л. Социология рекламной деятельности - М., 2002.
• по теории постмодернизма (Р.Барт, Г.Дебор, Жижек, Ж.Липовецки, Ю.Хабермас, У.Эко^), в-рамках которых реклама изучалась как объективное явление действительности лишь фрагментарно, в контексте анализа обш;ественной статики и динамики, а не как самостоятельный предмет исследования. С точки зрения анализа рекламы как неотъемлемого и вездесущего явления социума ценны работы Ж.Бодрийяра, Э.Фромма^. Так, Э.Фромм, описывал функционирование индивида в современном обществе известным тезисом «иметь — значит быть» , тем самым подчеркивая широкий приоритет материальных интересов, пропагандируемых различными социальными факторами, в том числе и рекламой*. Ж.Бодрийяр акцентировал внимание на активной роли рекламы в современном социуме, отмечал ее значимость в контексте формирования и популяризации потребительской^ идеологии и западных ценностей. Анализ рекламы как фактора формирования» американского национального характера и «американской' мечты» провел Д.Бурстин^;
• по- теории рекламы - авторов: У.Аренса, К.Бове, Веселова, Ю.Гребенкина, Ф.Панкратова, К.Ротцолла, И.Сэндиджа, О.Феофанова, В.Фрайбургера и ряда дpyгиx^; в обозначенных работах в. первую очередь рассматривается определение термина реклама, ее история, содержание, ^ Барт Р. Мифологии. — М., 2000; Его же. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: 2003; Дебор Г. Общество спектаюхя. - М.:2000; Жижек Интерпассивность. Желание: влечение. Мультикультурализм.. - СПб: 2005; Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме. -М.:2001; Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность. — М., 1995; Его же. Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб., 2000; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб: ^Бодрийяр Ж. Система вещей - М., 1995; Фромм Э. Иметь или быть? - М., 1986; Его же. Душа человека - М.Д 992.
^ Фромм Э. Иметь или быть? - М.: Прогресс, 1986. - 238с.; Его же. Душа человека
•М.: Республика, 1992.
^Бурстин Д. Американцы - демократический опыт. - М.: 1993.
^ Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти, 1995; Веселов Маркетинг в рекламе. В 3-х частях. - М., 2002; Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. - Новосибирск, 2000; Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М.,1998; Сэндидж И, Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - .М., 1989; Феофанов О. Реклама.
Новые технологии в России: Психология рекламы. Формирование имиджа. Политическая реклама. - СПб:, 2000.
видовые особенности, функции и прочие аспекты как экономического; так и неэкономического характера;
• по ретроспективному анализу рекламной деятельности изучались труды О.Карпухина, А.Костиной, Э. Макаревича, М. Старуш, Н.Старых, В;Ученовой< и проч.^^ Работы, Е.Ромата, Э.Старобинского'^ позволили провести ретроспективный, анализ, становления и развития, рекламы как в России*, так и за,рубежом;
• по вопросам социокультурного значения рекламы в современном обществе сыграли теоретические работы ио> проблемам духовной сферы жизни общества, принадлежащие следующим авторам: В.Давидовичу, М. Кагану, В. Межуеву . Ol Туркина отмечает, что реклама представляет собой своеобразный идеологический код,, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных; она осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на приобретение конкретного предмета.
В теории культурьь реклама отражена недостаточно^ широко; она анализируется iB-основном, как часть массовой культуры, изучением которой занимались:„Х.6ртега-и-Гассет, П.Сорокин, В.Франкл''*. Критическая,линия в Костина А., Макаревич Э., Карпухин О. Основы-рекламы. - М., 2008; Костина А. Эстетика.рекламы. - М., 2003; Ученова В. История отечественной рекламы. 1917-1990. - М., 2004; Ее же. Философия рекламы. - М., 2003; Ученова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. - М., 1996; Ученова В., Старых Н. Историярекламы или метаморфозы рекламного образа. - М., 1999; Ученова В., Старых Н. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра. - М., 2006.
" Ромат Е. Реклама. - Спб., 2003; Савельева О. Социология рекламного воздействия. - М., 2006; Старобинский Э.Самоучитель по рекламе. - М., 1996.
'^ Даврщович В. В зеркале философии. - Ростов н/Дону, 1997; Его же. Культура и общественный прогресс // Философия науки. — М., 1978: - №3 — 48; Его же. Социальнаясправедливость: идеал и принцип деятельности. - М., 1989; Каган М. Мир общения: проблема субъективных отношений. - М., 1988; Его же. Эстетическое и художественное воспитание в развитом социалистическом обществе. — Л., 1984; Межуев В. Культурология и философия культуры // Культурология сегодня: основы, проблемы, перспективы. - М., 1993-№5.
'^ Туркина О. Пип-шоу (идеоадаптация образа женщины в российской телерекламе) // Женщина и визуальные знаки. - М, 2000.
'"^ Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс. - М., 2001; Его же. Философия культуры. — М., 1991; Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика — СПб, 2000; Франкл В. Человек в поисках смысла: Сборник. - М., 1990.
отношении массовой культуры получила развитие в работах теоретиков Т.Адорно, М.Хоркхаймера'^. Особый интерес в этом контексте представляют идеи У.Эко'^, по мнению которого основная- опасность влияния массовой культуры на процессы социализации личности заключается в> том, что сформированный ею человек под воздействием средств, массовой информации утрачивает способность критически мыслить, объективно оценивать реальность;
• по теории ценностей: А.Адлер, Анисимов, М.Вебер, Э.Дюркгейм, И.Кант, А.Маслоу, Г.Олпорт, Т.Парсонс; П.Штомпка и прочих- . Активно разрабатывался* ценностный подход в работах не только зарубежных, но и отечественных ученых: Н.Бердяева, П.Гуревича, Б.Ерасова, А.Здравомыслова, М.Кагана, П.Сорокина, А.Спиркина, Фролова . Авторы.
В.Иванов, В.Лисовский, К.Юнг'^ занимались вопросами классификации '^ Адорно Т. Проблемы философии морали. — М., 2001; Его же. Эстетическая теория. — М., 2001; Хоркхаймер М. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. — М.; СПб., 1997.
'^ Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб, 1998: ^^ Адлер А. Понять природу человека. — СПб., 1993; Анисимов Духовные ценности: производство и потребление. - М., 1988; Его же. Мораль и поведение. — М., 1985; Вебер М. Избранные произведения - М.: Прогресс, 1990; Дюркгейм Э. Социология.
Ее предмет, метод, назначение. - М., 1995; Кант И. Антропология с прагматической точки зрения; - СПб., 2002; Маслоу А. Мотивация и личность. - СПб., 1999; Его же. По направлению к психологии бытия: религии, ценности, и пик-переживания. - М., 2002; Олпорт Г. Становление личности: избранные труды. — М., 2002; Парсонс Т. О структуре социального действия. - М., 2000; Его же. Система современных обществ. - М., 1998; Штомпка П. Социология. Анализ современного общества. - М., 2005; Его же. Штомпка П. Социология социальных изменений. - М., 1996.
'^ Бердяев Н. Судьба России - М, 1990; Гуревич П. Социальная мифология. - М., 1983; Его же. Философия культуры. - М., 1994; Ерасов Б. Социальная культурология. В 2 ч. - М., 1994; Здравомыслов А. Потребности. Интересы. Ценности. - М., 1986; Каган М. Культура - философия - искусство: диалог. - М., 1988; Его же. Мир общения: проблема субъективных отношений. - М., 1988; Его же. Философская теория ценности. — Л., 1988; Его же. Эстетическое и художественное воспитание в развитом социалистическом обществе. - Л., 1984; Сорокин П. Социальная и культурная динамика: Исследование изменений в больших системах искусства, этики, права и общественных отношений - СПб., 2000; Его же. Человек. Цивилизация. Общество. — М., 1992; Спиркин Г. Сознание и самосознание. - М., 1972; Его же. Спиркин Г. Философия. - М., 2000; Фролов Социология, М., 1999.
^^ Социальные технологии: Толковый словарь / Под ред. В. Иванова. - М., Белгород, 1995; Лисовский В. Социальное мифотворчество // Преемственность поколений: диалог культур. - СПб., 1996. - 29-36; Юнг К. Психология бессознательного. - М., 2003.
ценностей и ценностных ориентации. Изучение вышеперечисленных работ позволило обобщить социокультурные факторы формирования ценностных ориентации, в числе которых определенное место отводится и рекламе как мощному фактору современного общества, влияющему на процесс формирования и изменения' системы ценностей, на культуру личности, социальных групп и, следовательно, на перспективы общественного развития;
• по ^вопросам исследования системы ценностей жителей современного Краснодарского края, использовались труды В:Бардадыма, В:Ведуты, В.Дагоева, В.Кривоведа, Б.Трехбратова .
Анализ авторефератов диссертаций по выбранной^ проблеме исследования [253-266], показал, что работ, исследующих рекламу на' предмет социокультурного воздействия» на общество с точки зрения теории w истории культуры - недостаточно; что,- несомненно, актуализировало тему исследования.
Самостоятельную группу источников составили нормативно-правовые документы, регламентирзоощие рекламную деятельность на международном уровне, на уровне Российской Федерации и-муниципальных органов власти, в частности, Краснодарского края. В диссертации использовались материалы периодической, печати^ («Социологическое исследование», «Учреждения культуры», «Рекламный маркетинг», «Человек», «Реклама: теория и практика», «Рекламные технологии», «Реклама», «Реклама и право», «Индустрия и технологии», «Вопросы философии», «Российский экономический журнал»), а так же результаты социологических исследований, проведенных самим автором.
Бардадым В. Ими восхищались кубанцы. - Краснодар, 2006; Его же. Кубанские портреты. - Краснодар, 1999; Его же. Радетели земли кубанской. - Краснодар, 1998; Его же. Ратная доблесть кубанцев. - Краснодар, 1993; Ведута В. История Кубани. Краткий очерк. - Краснодар, 2003; Его же. История Кубани. Краткий очерк. - Краснодар, 2003; Дагоев В. Большая игра на Кавказе: история и современность. Статьи, очерки, эссе. — М., 2003; Кривовед В. Культурное и социальное развитие кубанского крестьянства (1945- 1959). - Краснодар, 1998; Трехбратов Б. История Кубани. - Краснодар, 2000.
Анализ источников и литературы позволил изучить социокультурные факторы формирования ценностных ориентации, в числе которых определенное место отводится рекламе как мощному фактору формирования представлений современного общества, влияющему на изменения системы ценностей, культуры личности, социальных групп и, следовательно, на перспективу общественного развития.
Это позволило заострить внимание на вопросах, не получивших пока в научной литературе должного освещения.
Объект диссертационного исследования — ценности современного российского общества.
Предмет исследования - социокультурное воздействие рекламы на формирование и изменение ценностей современного общества.
Цель исследования - культурологический анализ воздействия рекламы на формирование и изменение ценностей современного общества.
Задачи исследования:
1. Выявить сущностную характеристику рекламы как явления современного социокультурного пространства.
2. Провести терминологическую и классификационную интерпретацию понятия «ценности» в контексте рекламного воздействия.
3. Исследовать рекламу в комплексе факторов формирования и изменения ценностей.
4. Выявить зависимость содержания системы ценностей от рекламного воздействия.
5. Осуществить культурологический анализ повышения эффективности воздействия рекламы на ценности современного общества.
Теоретико-методологические основы диссертационного исследования Диссертационное исследование базировалось на междисциплинарном подходе, что позволило изучить рекламу в культурологическом аспекте.
Культурологический подход к исследованию проблемы включил аксиологический метод, позволивший изучить ценности, их классификацию, а так же роль рекламы в процессе их формирования и изменения; исторический метод, позволивший изучить динамику изменения рекламы как культурной формы; сравнительный метод, выявивший своеобразие ценностей в различные исторические периоды.
В исследовании использовался ценностный подход, разработанный в трудах Н.Бердяева, П.Гуревича, Б.Ерасова, А.Здравомыслова, М.Кагана, П.Сорокина, А.Спиркина, Фролова. Структурно-функциональный подход позволил изучить формы организации рекламы в современном обш,естве.
Общенаучные методы: наблюдение, анализ, синтез, индукция, дедукция, абстрагирование, обобщение, сравнение, аналогия дали возможность проанализировать эффективность воздействия рекламы на ценности современного общества.
Генетический метод был взят за основу изучения процессов зарождения, развития и изменения рекламы; метод системного анализа позволил изучить рекламу как целостную систему, сущность которой составляют такие категории как: ценность, традиция, обычай в их взаимосвязи и взаимодействии.
Эмпирической основой исследования выступила нормативно-правовая база рекламной деятельности международного, общероссийского и регионального уровней; исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения; анализ материалов исследований российских и зарубежных ученых по проблемам взаимодействия рекламы и общества; результаты социологического исследования, проведенного автором в 2007- 2008 гг. в Краснодарском крае.
Научная новизна исследования:
• дан культурологический анализ рекламы и выявлена ее сущность как объективного явления современной социокультурной действительности; осуществлена терминологическая интерпретация понятия «ценности», выявлены его содержательные и классификационные особенности, формируемые в процессе рекламного воздействия;
• исследовано социокультурное воздействие рекламы на процесс формирования и изменения ценностей в комплексе ценностноориентирующих факторов современного социума;
• выявлена зависимость содержания системы ценностей от рекламного воздействия;
• предложены и научно-обоснованы рекомендации, направленные на повышение эффективности воздействия рекламы на формирование ценностей современного общества.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Реклама как объективное явление современного социокультурного пространства представляет собой с одной-стороны, неотъемлемый компонент рыночного механизма, нацеливающий человека на удовлетворение материальных потребностей, а с другой - это самостоятельный информационный ориентир современного общества, отвечающий потребностям социализации личности, регулирования^ поведения, выработки жизненные приоритетов, ценностных ориентиров, картины мира. Сущность рекламы заключается в том, что она является равноправной частью массовой культуры, способствует массовизации, стандартизации, нивелированию современной жизни и сознания людей. Таким образом, реклама является фактором воспитания современного человека, она способна формировать для конкретной общности людей культуру со своим набором норм, представлений, ориентиров, ценностей, позволяющую жить в гармонии с собой и с окружающими, выбирать оптимальную модель поведения, соответствовать определенному статусу и ожиданиям. Содержание рекламы в современном мире определяется широким спектром реализуемых ее в обществе функций как экономического (формирование потребительских предпочтений, содействие товарообороту, управление спросом), так и внеэкономического (политическая, информационная, воспитательная, социокультурная, психологическая, художественная, идеологическая) характера.
2. Качественной характеристикой любой культуры выступает исторически сложившаяся система ценностей, обуславливающая взгляды и мировоззрения людей. Все существующее многообразие ценностных смыслов можно условно разделить на духовные и материальные. К первым относятся: добро, благо, любовь, дружба, здоровье, семья, патриотизм, честность, бескорыстие, порядочность, верность, взаимопомощь, справедливость, уважение к старшим, вера, красота, гармония, следование традициям и т.д. Разнообразие и гуманистическая направленность духовных ценностей носят исторически обусловленный характер и являются непременным условием гармоничного развития общества. К ценностям материальным относятся: благосостояние, качество жизни, уровень потребление, достаток, деньги, трудолюбие, богатство, работа, карьера, достижения.
Реклама в современном обществе выступает как фактор социализации и ресоциализации личности, она ориентирована, прежде всего, на продвижение и популяризацию материальных смыслов, что обусловлено всепроникающей коммерциализацией современной жизни.
3. Социокультурное воздействие рекламы на процесс формирования и изменения ценностей современного общества происходит через ее ценностно-ориентирующую функцию. С одной стороны, реклама обращается к приоритетным для конкретной социокультурной ситуации ценностям и смыслам, чтобы стать близкой и понятной людям. Это приводит к определенной унификации и однородности общезначимых смыслов. С другой стороны, реклама задает новые жизненные приоритеты, формирует не существующие ранее потребности, демонстрирует готовые модели поведения и образцы для подражания, актуализирует понятия моды, престижа, статуса.
то есть выступает мощным фактором обновления и трансформации ценностей современного общества.
4. Зависимость содержания ценностей современного общества от рекламного воздействия проявляется в том, что наиболее популярными, известными и разделяемыми в современном обществе являются те, которые активно поддерживаются и продвигаются усилиями рекламы: материальное благополучие, уютный быт, стремление к потреблению, меркантильность, культ развлечений, собственное благополучие и т.д. Те ценности, которые не находят отражения в рекламных обращениях не являются актуальными и постепенно утрачивают свою важность и ценность для членов социума.
Таким образом, воздействие рекламы на процесс формирования и изменения ценностей влечет за собой закономерную подмену духовных ценностей — материальными, что способствует социальной и культурной деградации всего общества в целом.
5. В основу авторской модели, направленной на повышение эффективности функционирования рекламы как фактора формирования и изменения ценностей современного общества, положено выделение основных направлений регулирования рекламной деятельности:
• законодательное регулирование рекламной деятельности: расширение законодательной базы регулирования рекламной деятельности, в том числе содержательного компонента рекламных обращений; привлечение внимания властей (федеральных и муниципальных уровней) к проблемам широкого распространения рекламы в обществе как мощного фактора трансформации его ценностей;
• регулирование рекламы усилиями специализированных структур — создание специализированного Рекламного Центра при Совете по этике и нравственности Законодательного собрания Краснодарского края, выполняющего следующие функции: принимать к рассмотрению обращения и претензии жителей Краснодара и Краснодарского края в отношении распространяемой на данной территории рекламной продукции; отслеживать и анализировать рекламные потоки, на предмет их соответствия ценностям и историческим традициям региона; консультировать руководителей предприятий в области немаркетинговых аспектов рекламы; лоббировать интересы граждан перед органами власти; организовывать и проводить тренинги и семинары по рекламе для ведущих специалистов предприятий и жителей города; работать с системой мониторинга общественного мнения жителей города Краснодара и Краснодарского края на предмет их отношения к распространяемой на данной территории рекламной продукции и проч.;
• регулирование рекламы усилиями потребителей на федеральном и муниципальном уровнях - усиление осведомленности учащихся школ, СУЗов и ВУЗов в вопросах знания рекламного законодательства; формирование усилиями национальных и местных органов власти с помощью проектов социальной рекламы, гражданской ответственности, позволяющей людям адекватно оценивать силы и возможности в вопросах регулирования рекламы собственными силами;
• культурная политика, способствующая формированию, сохранению и развитию духовно-нравственного потенциала общества, информационная поддержка рекламных проектов учреждений культуры (музеев, театров, картинных галерей) местными органами власти; привлечение рекламодателей к спонсорству культурных мероприятий так же способствует их популяризации в глазах общественности; наличие специального профессионального образования, как необходимое условие для вступления работника в рекламный бизнес — актуализирует вопросы подготовки специалистов по специальности «Реклама», знания, умения и навыки которых должны отвечать требованиям профессиональной рекламной среды;
• реализация рекламной деятельности на принципах социальноэтичного бизнеса - предполагает, что рекламодатель, в достижении собственных целей, должен руководствоваться так называемой «корпоративной» совестью, и его коммерческие интересы не должны противоречить краткосрочными или долгосрочными интересами всего общества в целом. Например, это касается рекламы пива, алкоголя, табака, продукции с высоким содержанием сахара, продукции, производимой из ресурсов, находящихся на грани исчезновения или участвующих в обеспечении природного баланса планеты.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования определяется научной новизной работы и заключается в постановке проблемы воздействия рекламы на ценности современного общества в теории и истории культуры. Исследование рекламы в системе культурологического знания основывается на отражении реальных и устойчивых социокультурных явлений, что позволяет углубить представления о процессах, протекающих в современном рекламном бизнесе.
Теоретическое осмысление сущностных признаков рекламы как объективного явления современного социокультурного пространства и как части массовой культуры, ценностей как культурных элементов, изучение механизмов их взаимодействия, а так же разработка авторской модели, способствующей снижению нежелательного воздействия рекламы на ценности общества и повышению эффективности ценностно-ориентирующей функции рекламы в нем, доказывают теоретическую и практическую значимость диссертации. Результаты данной работы являются базой для дальнейших исследований социокультурного воздействия рекламы на ценности современного российского общества и могут быть интересны представителям различных отраслей знаний (в области теории рекламы, связей с общественностью, маркетинга и др.).
Практическое значение данного исследования связанно с необходимостью анализа конкретной ситуации, характеризующей процесс распространения рекламных материалов, содержание и форма которых не всегда соответствует ценностным смыслам и представлениям, распространенным в современном обществе. Отдельные положения и выводы могут быть использованы рекламными агентствами, службами и отделами, учебными заведениями для подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, занятых производством и реализацией рекламных материалов; в качестве основы для исследований в области воздействия рекламы на ценности современного российского общества, в том числе ценности жителей Краснодарского края.
Отдельные положения диссертации могут использоваться в преподавании культурологии, социологии, теории и практике предпринимательства и др.
Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись в учебном процессе (курс «Связи с общественностью», читаемый автором в Краснодарском государственном университете культуры и искусств), докладах и выступлениях на научных и научно-практических конференциях различных уровней: международная научно-практическая конференция аспирантов и молодых ученых «Российская культура 21 века глазами молодых з^еных» (Краснодар-Новороссийск, 2001), научно-практическая конференция молодых ученых «Развитие социокультурной сферы СевероКавказского региона» (Краснодар, 2001, 2002), научно-практическая конференция Кайгородовские чтения (Краснодар, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008), международная научная конференции «Информационная культура и эффективное развитие общества» (Краснодар, 2005), общевузовская студенческая научно-практическая конференция «Студенческие исследования — потенциал развития Российской науки» (Краснодар, 2005), научная конференция «Природное и социальное в основаниях личности» (Краснодар, 2006), краевой конкурс на лучшую научно-творческую работу Администрации Краснодарского края (Краснодар, 2006, 2007, 2008, 2009); научная конференция «Аспирантские чтения» (Краснодар, 2006, 2007), международная научная конференция «Информационная культура общества и личности в XXI веке» (Краснодар, 2006), научная конференции «Семиотика культуры и искусства» (Краснодар, 2006); международная научная конференция «Информационные и коммуникационные науки в изменяющейся России» (Краснодар, 2007), научно-практическая конференция «Художник и время» (Краснодар, 2008).
Научная позиция получила свое отражение в 19 научных работах (две из которых - опубликованы в изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией), общим объемом 9,5 п.л.
Структура и объем работы обусловлены целью и задачами исследования и включают: введение, две главы, пять параграфов, заключение, список использованных источников и литературы, приложения.
Реклама в современном социокультурном пространстве
Современное социокультурное пространство характеризуется совокупностью разнонаправленных тенденций и контртенденций, определяющих состояние культуры данного конкретного общества — российского — на определенном — современном — этапе его развития под влиянием ряда факторов: факторы внутреннего развития общества — социальная динамика и изменения, происходящие в государственном устройстве, политическом режиме; факторы исторические — национальные русские факторы развития культуры, особенности социокультурной ситуации советского периода, в духе которой воспитывались и образовывались ныне живущие поколения россиян, а так же своеобразие, характерное для массовой культуры «сегодняшнего» дня; факторы, общемировой, в первую очередь, западной, социокультурной ситуации, влияющие на современные культурные процессы России [215].
Таким образом, приступить к анализу рекламы как явления современной социокультурной ситуации практически невозможно без обращения к вехам ее зарождения, становления и развития в рамках конкретных социокультурных условий того или иного исторического периода.
Однозначно классифицировать исторические этапы развития рекламной деятельности нам не представляется возможным, так как анализ источников показывает, что исследователи субъективно интерпретируют данный процесс, приводя при этом убедительную обоснованную непротиворечивую аргументацию, и каждая рассмотренная в отдельности точка зрения содержит рациональные выкладки и является достаточно логичной и взвешенной. Таким образом, унифицированной и единственно верной классификации не существует, как и не существует единого подхода к самому определению дефиниции «реклама», и к рассмотрению выполняемых ею функций и реализуемых направлений. Т.е, само явление рекламы в современном обществе достаточно неоднозначно оценивается не только членами социума, но исследователями, причем не только работающими в области рекламы, но и во многих других — социологии, психологии, экономики, маркетинга, культурологии, философии. Отсюда следует, что реклама является предметом изучения множества дисциплин, так как она давно вышла за экономические и маркетинговые рамки, и занимает активную позицию вмешательства во все прочие сферы жизнедеятельности современного человека, и социума в целом. Сложно назвать хотя бы несколько сфер, полностью изолированных от того или иного слияния с рекламой. Поэтому утверждение о том, что реклама -вездесущее явление современности — не вызывает вопросов; гораздо больше вопросов вызывает определение характера данного явления. И здесь точки зрения исследователей так же расходятся: от положительного и полезного до диаметрально противоположного отрицательного.
Однозначно оценить характер данного явления очень сложно в силу его функциональности разрозненности. Спектр функций рекламной деятельности настолько широк, что положительные результаты от использования рекламных приемов и методов в одном ракурсе желанные и долгожданные, тогда как в это самое время они пагубны с какой-либо иной точки зрения. Например, с точки зрения маркетингового продвижения товара, рекламная кампания всего за один год может увеличить товарооборот в несколько раз, позволяет рекламодателю вывести свою компанию из кризиса, завоевать выгодное, а то и ведущее положение на рынке. С другой стороны, эта же самая рекламная кампания, грамотно разработанная с точки зрения маркетинга, может быть непродуманна с точки зрения своего социального эффекта и культурных последствий. Данную составляющую рекламной кампании оценить сиюминутно, и даже в течение года практически невозможно, да и не все уделяют этому должное внимание, тем более что на первом месте находится финансовый результат. А вот моральный и нравственный результаты будут оцениваться уже в масштабах всего поколения, и даже когда исследования динамики ценностей и социально-значимых ориентиров будут свидетельствовать о том, что имеют место изменения негативного характера, и что немаловажную роль в этом играет совокупность подобных «удачные» рекламных кампаний, найти виновного не удастся, так как данный процесс пролонгирован, социальные результаты формируются годами, а количественных и качественных параметров подобной оценки и вовсе не существует.
Историко-культурологические вопросы рекламной деятельности нашли свое отражение в работах таких исследователей как: О. Карпухин, А.Костина, Э. Макаревич [90, 91], В. Музыкант [131], В. Полукаров [149], Е. Ромата [162], М. Старуш, Н.Старых, В. Ученова [191, 192, 193, 194]. Исследователи с различных точек зрения и посредством различных подходов анализируют данный процесс.
Ценности: проблемы определения и классификации
Рекламные потоки в современном информационно ориентированном социуме играют значительную роль, так как ценность оперативной информации - информации актуальной для сегодняшнего дня -стремительно возрастает. Количество знаний, необходимых для бесконфликтного взаимодействия личности и общества постоянно увеличивается. Таким образом, современная постиндустриальная цивилизация создала все необходимые условия, превратившие информацию в основную ценность личности, и главный ресурс общества, а рекламу, как часть информационного потока, - в средство воздействия на систему ценностей и ценностных ориентации индивидов.
Современная реклама в ее основном проявлении - коммерческом — возвышает ценность потребления, а не созидания и духовности, что негативным образом сказывается на процессе социокультурного развития и становления личности, снижает творческий потенциал данного процесса как субъекта перспективного развития общества. Реклама, являясь оперативной информацией, основной упор делает на воспитании человека-потребителя, тогда как посильной задачей рекламы в обществе является формирование духовных ценностей. Для этого рекламная коммуникация должна исследоваться не только как экономическое явление, но, прежде всего, как социокультурный фактор формирования ценностей и ценностных ориентации в современном обществе, что актуализирует тему данного диссертационного исследования.
Культурная регуляция деятельности индивидов в современном обществе осуществляется через систему ценностей. Сами общественные отношения задают ориентиры относительно того, как не надо действовать посредством существующих заповедей, табу, кодеков, законов и прочих актов. Область «дозволенного» определить гораздо сложнее. Наиболее универсальным эквивалентом политики общества по данному вопросу формулируется в виде правила: «Все, что не запрещено законом -разрешено». «Неписанные» методы основываются на понятии нормы, а поведение в норме (в противовес аномальному) должно отвечать определенным стандартам, образцам, идеалам, и, наконец, ценностям, то есть тем самым указателям, которые помогают индивидам ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений и т.д. [198, С. 36]. В отличие от норм, которым принято безапелляционно следовать, ценности подразумевают выбор того или иного объекта, состояния, потребности, цели. Ценности помогают обществу и человеку определить хорошее и плохое, идеальное или избегаемое состояние, истину и заблуждение, красоту и безобразие, справедливое и несправедливое, допустимое и запретное, существенное и несущественное и т.д. [71, С. 120-121].
Теория ценностей была предложена после введения самого понятия «ценность» в социологию М. Вебером, который определил значимость аксиологического (ценностного) подхода в логических и философских концепциях [39]. Применительно к социокультурной ситуации, в рамках которой человек осуществляет свою деятельность, Вебером были осмыслены некоторые важные проблемы человеческого поведения. Он предложил выделять «ценностно-рациональный» тип общественных действий человека: «Чисто ценностно-рационально действует тот, кто, не считаясь с предвидимыми последствиями, действует в соответствии со своими убеждениями и выполняет то, чего, как ему кажется, требуют от него долг, достоинство, красота, религиозное предписание, пиетет или важность какого-либо... «дела» [39].
Помимо М. Вебера, к общим вопросам изучения ценностей обращались, Н.Бердяев [26], Э.Дюркгейм [66], Т. Парсонс [144, 145], П.Штомпка [224], а сущность и содержание ценностей и ценностных ориентации рассматривались в теориях А. Адлера [2], И.Канта [83], А.Маслоу [114], Г.Олпорта [138]. Отечественная школа, в рамках которой развивался аксиологический подход, базировалась на работах А.Здравомыслова [74], М.Кагана [78, 80], П.Сорокина [172], А.Спиркина [175], В.Тугаринова [186], С.Фролова [205].
Так, социологом П. Сорокиным [172, 173] была обоснована концепция развития мировой культуры через выделение разных типов ценностей, ставших основой той или иной отдельной цивилизации. Признание ценности непременным компонентом мировой культуры означает обращение к человеку, т.к. одной из самых главных целей культуры является формирование личности как субъекта культурной деятельности. Поэтому сам человек может быть признан высшей ценностью и, таким образом, позитивное ценностное отношение к человеку служит одним их важнейших критериев разграничения между культурой-и цивилизацией.
Понятие ценности может быть использовано и в приложении к сфере художественной культуры, т.к. оно позволяет охарактеризовать то особое значение, которое имеют произведения искусства по сравнению с другими артефактами. Художественные творения, имеющие гуманитарно-духовную и эстетическую направленность, выражают важные для человека каждой эпохи познавательные, философские, нравственные ориентиры и идеалы в формах, отличающихся гармонией, завершенностью, совершенством, т.е. наделенных признаками красоты. Ценностный характер настоящих произведений искусства выражается также в позитивных эмоциональных состояниях и чувстве удовлетворенности, к которым стремится человек в своей жизни [199, С. 419-420].
Особенности системы ценностей российского общества
Глобализация современного мира - это объективный процесс, который заставляет нас по-новому взглянуть на границы большей части государственных образований. С точки зрения общеэкономических проблем модернизирующееся общество должно существовать в рыночных координатах, причем местные, локальные рынки должны развиваться в направлении интегрирования в международный рынок. Таким образом, значительно «расширяются» границы такого общества, чему активно способствуют международный туризм, функционирование транснациональных корпораций, международная реклама. Россия, будучи подключенной вековыми традициями сосуществования с другими странами к глобальным межкультурным коммуникациям, с ускорением этих процессов пережила (и переживает) социокультурное напряжение: в подобных условиях любое общество стремится к консервации своей самобытности, поэтому открытость культуры для чужих влияний соседствует с особой критичностью по отношению к этому влиянию.
В целом, Россия - страна традиционная, и даже архаичная, но вместе с тем, ее общество является современным, и значительная его часть реализует свои возможности на уровне европейских стран. Очевидно, что российское общество крайне дифференцированно; оно меняется, развивается, есть поколенческие, межрегиональные, межтерриториальные различия; город и село - это вообще разные миры. Таким образом, картина мира, а, следовательно, и система ценностей, будут варьироваться от региона к региону. По нашему мнению, исследования системы ценностей россиян необходимо проводить в разных территориальных направлениях: Кавказ, Сибирь, Центральная Россия и т.д. Несомненно, для всех этих регионов системы ценности будут отличаться в зависимости от культурного наследия и исторических условий развития. Но масштабы данного исследования ограничены. По этой причине наша работа должна быть направлена на поиск общих точек ценностных соприкосновений, некой общей системы ценностей России, без которой она не сможет существовать не только как целостная система, но и как единая страна; нам необходимо понять, что собою представляет современное российское общество во всех противоречиях, ему присущих.
Российское общество, как и любое другое, на протяжении времени постоянно изменяется, в нем происходит множество скрытых, латентных процессов, которые невозможно зафиксировать даже эмпирически. Постоянно меняются его структуры, а вместе с этим меняются и ценности. Таким образом, среди прочих, одна из наших главных задач - провести сопоставление того, как изменились ценности российского общества за последние пятнадцать-двадцать лет. Данный временной период был выбран нами не случайно, так как именно двадцать лет назад началась перестройка, и с тех пор страна живет в некой новой реальности; выросли и существуют поколения, которые были взращены прошлыми поколениями в рамках этой реальности, и которые другой реальности уже не знают.
Обладая достаточно устойчивыми социокультурными архетипами, российское общество гораздо чаще, чем другие, переживало коренные социально-политические и экономические реформации. Так, современное российское общество представляет собой своеобразный «стык» временных поколений: идеология и ценности большинства представителей старшего поколения зарождались и взращивались в эпоху развитого социализма, но Советский Союз как политический строй пал, в один момент было разрушено все то, чему учили людей в течение 70-ти лет; то, за что боролись, чему следовали. То есть, старая система ценностей была разрушена, а новой системы ценностей, планомерно пришедшей бы ей на смену, еще не сформировалось. Таким образом, многие люди были лишены не просто ценностных ориентации, но и даже жизненных смыслов. С распадом советского строя, а на самом деле еще раньше, произошел и фактический этнический распад, утрата общенациональной субъектности. Догоняющая модернизация в качестве официальной идеологии 90-х годов сделала ситуацию еще более драматичной, так в ее ходе «социально поощряемой» моделью поведения (в модернизационных сегментах общества) стала установка на крайнюю индивидуализацию жизненных алгоритмов.
С начала перестройки в России переход к демократическому обществу осуществлялся в малый промежуток времени, вследствие чего произошел идеологический кризис («шоковая терапия»), который повлек за собой политический кризис. Ценности тоталитарного строя были менее чем в течение жизни одного поколения заменены ценностями демократической идеологии. В результате процессов глобализации Россия приобщается к ценностям западного общества, пропагандируемым массовой культурой. Таким образом, во многом стихийно в России формируется идеология западного демократического общества, зачастую без учета ее национальных особенностей и социально-экономических процессов. Любая смена системы ценностей должна происходить постепенно, прежде всего, изменяя все факторы социокультурной среды российского общества. Как следствие в России вплоть до настоящего времени нет устоявшейся общенациональной идеологии, то есть той системы ценностей, которая принята большинством общества и обеспечивает его стабильность на протяжении длительного времени, являясь базисом формирования социально-значимых ценностных ориентации.
