Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Рекламная коммуникация в контексте массовой культуры 12
Генезис массовой культуры 14
Морфология массовой культуры 25
Социальные функции массовой культуры и их отражение в 31
рекламной коммуникации
Рекламная коммуникация как вариативная модель массовой 47
коммуникации
Глава 2 Поликодовое пространство текстов печатной рекламы 79
Формальные признаки рекламного текста 80
Структурно-композиционная организация рекламного текста 84
Визуальные коды в контексте рекламного сообщения 114
Вербальные коды рекламного текста 120
Культурные коды рекламной коммуникации 159
Заключение 168
Список литературы 178
Приложения 197
- Генезис массовой культуры
- Формальные признаки рекламного текста
- Визуальные коды в контексте рекламного сообщения
Введение к работе
Начало XXI века характеризуется значительным воздействием информационных потоков на человека. Среди них особое место занимает реклама как одно из самых ярких явлений современности, привлекающее внимание людей различных профессий, культурных слоев, возраста.
В дореволюционной России существовала богатая рекламная практика, но состоялись лишь первые подступы к ее теоретическому осмыслению. Примером может служить книга Н.Абрамова «Реклама», вышедшая в Санкт-Петербурге в 1911 году. В советской России выходили немногочисленные книги, посвященные рекламе. Примером теоретического осмысления рекламного текста в этот период может выступать работа Е.Ф.Тарасова «Психолингвистические особенности языка рекламы» (1974 год), а также книга Н.Кохтева и Д.Розенталя «Слово в рекламе», вышедшая в Москве в 1978 году.
В период постперестроечного рекламного бума появилось множество переводных изданий зарубежных теоретиков рыночной и рекламной деятельности: К.Бове, У.Аренса, Ч.Сендиджа, Р.Ривса, Ф.Котлера. Выходят также книги российских авторов, посвященные практической стороне организации рекламного дела (М.Д.Валовая, И.А.Гольман, И.А.Добробабенко, Э.Е.Старобинский).
В последнее время, наряду с неослабевающим интересом к практической стороне рекламного дела, все большее внимание уделяется теоретическим аспектам рекламы, в том числе со стороны таких наук, как лингвистика, психология, социология, психо- и социолингвистика, семиотика, культурология, искусствоведение. Появились работы И.Морозовой, Ю.Пироговой, В.Ученовой, Л.Фещенко, в которых реклама рассматривается как многофункциональное явление, соединяющее информацию социально-экономического, социально-гуманитарного и социально-культурного плана. Вот
почему теперь возможно говорить о рекламе как о новом феноменальном явлении, как о социокультурном явлении, отражающем, с одной стороны, торговые предложения коммерческого плана, ориентирующие потребителя и формирующие у него социальные интенции, а с другой стороны, дающем потребителю, как субъекту массового сознания, идеологизированные и эстетически детерминированные представления об идеальных жизненных кодах современности.
Актуальность нашего исследования, таким образом, определяется, во-первых, повышенным интересом смежных наук социально-политического и социально-культурного профиля к феномену рекламы; во-вторых, необходимостью осмысления роли рекламы в современном социокультурном пространстве; в третьих, отсутствием моделей интегрированного подхода к описанию данного феноменального явления.
Диссертационное исследование посвящено культурологическому анализу текстов печатной рекламы на основе лингвистических, психолингвистических, семиотических, коммуникативных подходов.
Цель исследования — выявить особенности текстов печатной рекламы как социокультурного феномена.
Для достижения цели исследования необходимо было решить следующие задачи:
определить функции рекламы в современном обществе;
выявить особенности рекламной коммуникации как вариативной модели современной массовой коммуникации;
определить место рекламного сообщения в контексте современной массовой культуры;
определить специфические черты рекламного текста, выявив механизмы кодирования и декодирования информации в режиме рекламного сообщения;
отобрать рекламные тексты для анализа и на основе разработанной модели комплексной характеристики текстов печатной рекламы проанализировать отобранные текстовые материалы, выявив специфику рекламного текста, его роль в формировании стереотипов массового потребителя.
Проблема исследования связана с определением специфики текстов печатной рекламы как социокультурного феномена и установлением механизмов формирования социально-культурных кодов в сознании массового потребителя.
Объектом исследования являются тексты современной печатной рекламы, размещенные в российских изданиях, имеющих указания на сегментированную аудиторию.
Предмет исследования - система поликодового оформления текстов печатной рекламы как инструментов социокультурной коммуникации.
Научная гипотеза исследования состоит в следующих предположениях:
Рекламный текст занимает особое место в современном социокультурном пространстве, выполняя наряду с маркетинговыми функциями функции, характерные для массовой культуры в целом.
Тексты печатной рекламы являются особым образом организованным коммуникативным продуктом, где одинаково значимы структурно-композиционные, вербальные, визуальные и символические способы и средства организации текстового пространства.
Рекламный текст представляет собой особый поликодовый текстовый феномен, отличающийся насыщенностью средств выражения идеи рекламного послания и тактических приемов организации рекламного дискурса.
Материал исследования составляют тексты печатной рекламы, размещенные с 1998 по 2005 год в женских глянцевых журналах: «Женские
секреты», «Караван историй», «Магия Cosmo», «Glamoun>, «Vogue Beauty Россия», «Домашний очаг», «Cosmopolitan», «Домашний доктор», «Она», «Woman», «Косметический салон», «Я сама», «ELLE», «Marie Claire», «Свадьба», «Harper's BAZAAR».
Выбор текстов печатной рекламы для исследования обусловлен тем, что этот материал фиксирован и потому репрезентативен. Мы опираемся на положение, высказанное специалистом в области коммуникаций, исследователем рекламных текстов Х.Кафтанджиевым, о том, что «печатная реклама, наряду с телевизионной, является наиболее важным видом рекламы... Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной и для радиорекламы» [82, С.6]. Таким образом, мы рассматриваем особенности функционирования рекламных сообщений на частных примерах текстов печатной рекламы.
Выбор для аналитического описания рекламных сообщений в названных выше журналах обусловлен высоким качеством рекламных текстов в них: реклама в журналах имеет длительный жизненный срок, рекламная площадь в перечисленных журналах стоит дорого, тексты рекламы в подобных журналах, как правило, продуманы, тщательно организованы.
Объем материала исследования - триста рекламных текстов со средним количеством знаков 998.
Отобранные для анализа тексты относятся к коммерческой (торговой) рекламе. По способу изготовления - к печатной рекламе; по способу массмедийных средств передачи рекламного обращения - к рекламе в прессе, а именно, к рекламе в журналах. Целевая аудитория журналов, из которых отбирались тексты для анализа, выделяется по гендернему признаку. Все журналы предназначены для женщин различного возраста, профессий и материального достатка. По способу воздействия
на аудиторию отобранные рекламные сообщения являются информирующими, увещевательными и напоминающими. Отобранные для анализа образцы относятся как к товарной, так и к имиджевой рекламе. Методология работы опирается на:
положения культурологии и искусствоведения, изложенные в работах, касающихся массовой культуры и ее социальных функций (П.Гуревич, Т.Злотникова, К.Разлогов, А.Флиер);
семиотические взгляды на рекламу, изложенные в трудах Р.Барта, У.Эко;
коммуникативные теории, изложенные в трудах Г.Г.Почепцова, Ф.И.Шаркова, И.П.Яковлева;
теории речевых жанров, изложенные в работах М.М.Бахтина и Т.В.Шмелевой;
лингвистические, психолингвистические теории, а также положения теории коммуникаций по проблемам текста, высказанные в трудах И.Р.Гальперина, С.И.Гиндина, Т.М.Дридзе, О.Л.Каменской, А.А.Леонтьева, Е.Ф.Тарасова, В.Е.Хализева;
частные аспекты изучения массовой культуры (А.Я.Флиер);
опыт структурного анализа рекламного текста, описанный в работах Л.Г.Антоновой, В.Липатовой, И.Г.Морозовой, Л.Г.Фещенко.
Исходя из вышеперечисленных методологических позиций, были определены частные методы исследования: реферирование и аналитическое описание теоретических положений в контексте теории массовой культуры, теории коммуникаций, лингвистики, практики рекламы; компонентный анализ рекламных текстов, статистический метод, сопоставительный метод.
Степень разработанности проблемы. Поскольку объектом нашего научного исследования является рекламный текст, анализируемый по нескольким параметрам, мы сосредоточились, во-первых, на проблеме
структурного анализа рекламного текста, во-вторых, на изучении постулатов современных социокультурных процессов и на определении места и функций рекламного текста в современной массовой культуре. Мы обращались:
к философским работам, посвященным осмыслению истории и теории массовой культуры (М.Вебер, В.Виндельбанд, Р.Гальцева, П.Гречко, П.Гуревич, Э.Гусерль, Г.Зиммель, Т.Злотникова, Е.Золотухина-Аболина, Н.Козлова, Н.Конрадова, А.Костина, В.Крючкова, А.Кукаркин, М.Маклюэн, М.Одесский, Х.Ортега-и-Гассет, М.Пророков, К.Разлогов, И.Роднянская, А.Флиер, Й.Хейзинга, М.Чегодаева, О.Шпенглер);
к работам, посвященным культурологическому и историческому аспекту рекламы (Л.Корнилов, А.Костина, А.Литвинова, И.Поткина, М.Старуш, Н.Старых, В.Ученова, Н.Фильчикова, В.Черняховский);
к работам, посвященным теоретическому осмыслению феномена рекламы (Л.Аверченко, Ю.Баженов, В.Барабаш, С.Барановский, А.Баскакова, С.Бровко, В.Бузин, Д.Гавра, Е.Головлева, Т.Гринберг, Ф.Джефкинс, Е.Добренькова, Е.Ефимова, В.Зыкин, В.Ильин, И.Крылов, Н.Крючков, А.Лебедев, В.Мальцев, Е.Медведева, Ф.Панкратов, В.Полукаров, Е.Пронина, И.Рожков, Е.Ромат, Ч.Сендидж, Т.Серегина, Р.Титов, Р.Федотова, В.Шахурин, Д.Шишкин,);
к работам, посвященным практической стороне организации рекламного процесса (И.Алешина, У.Аренс, Д.Беклешов, Ю.Беркович, К.Бове, Т.Бороноева, Э.Бэрри, М.Валовая, И.Ганжа, Л.Гермогенова, И.Гольман, Э.Грин, П.Громов, А.Давидьянц, А.Дейян, Д.Джугенхаймер, Д.Доти, В.Кеворков, А.Крымов, Ю.Миртов, А.Назнайкин, Д.Огилви, В.Попырин, Э.Старобинский, М.Тимофеев, Л.Хромов, J.Caples, J.Levinson);
к работам, посвященным рекламному тексту и различным подходам к его анализу/созданию (Н.Абрамов, М.Блинкина-Мельник,
Е.Дементьева, К.Задорожная, И.Имшинецкая, Н.Кохтев, А.Кривоносов, А.Кромптон, В.Липатова, А.Мельникова, И.Морозова, Д.Розенталь, Е.Тарасов, Л.Фещенко, О.Чарыкова);
к трудам, посвященным теории коммуникации (Г.Бакулев, Т.Дридзе, О.Каменская, Г.Почепцов, И.Стернин, Ф.Шарков);
к работам, посвященным проблемам текста в лингвистике, психолингвистике и семиотике (Т.Винокур, И.Гальперин, С.Гиндин, С.Кацнельсон, Г.Косиков, А.Леонтьев, А.Мазилова, Е.Ф.Тарасов, В.Хализев).
Научная новизна исследования обусловлена:
интегративным научным подходом к анализу рекламного сообщения;
междисциплинарным характером исследования, которое проводилось с лингвистических, психолингвистических, семиотических, коммуникативных и культурологических позиций;
рассмотрением рекламного продукта как явления массовой культуры;
отсутствием прецедентов изучения отобранного для исследования эмпирического материала.
Теоретическая значимость работы заключается:
в определении рекламного текста как феноменального явления в современном социокультурном пространстве;
в разработке модели аналитического описания текстов печатной рекламы с учетом структурно-композиционных, визуальных, вербальных, символических способов и средств организации текстового пространства.
Практическая значимость работы заключается в следующем:
проведенное аналитическое описание текстов печатной рекламы как
социокультурного феномена может представлять интерес для культурологов,
лингвистов, практиков и теоретиков рекламы;
содержащиеся в исследовании материалы могут быть использованы
в образовательной деятельности: в процессе преподавания школьных курсов
«Риторика» и «Стилистика», дисциплин ВУЗов: «Основы рекламы», «История
рекламы», «Реклама в коммуникационном процессе», «Рекламный текст»; в
процессе подготовки копирайтеров, специалистов по рекламе и маркетингу.
Личный вклад диссертанта состоит в изучении рекламного текста как целостного культурного феномена, обозначившегося в российской действительности в период последних 10-15 лет и имеющего тенденцию к росту по объемам информации, разнообразию используемых приемов, а также степени влияния на социокультурную среду.
На защиту выносятся следующие положения:
Рекламное сообщение, являясь одной из составляющих современной массовой культуры, выполняет функции, характерные для массовой культуры в целом: социализация человека; облегчение выбора человека в условиях переизбытка информации и товаров; «перевод» значимой информации с языка специализированных областей познания и социокультурной практики на язык обыденного понимания людей.
Рекламная коммуникация как вариативная модель современной массовой коммуникации имеет специфические черты, обусловленные противоречием между обязательностью достижения цели инициатором коммуникации (рекламодателем) и отсутствием установки на восприятие рекламного сообщения у адресата: наличием помех, дефицитом времени при декодировании информации; отсроченной обратной связью.
Рекламный текст, являясь уникальной языковой формой, имеет ряд специфических параметров, нашедших отражение в формальных признаках; в структурной организации текстового материала; в использовании систем кодов в организации информации.
Транслируя, в основном, позитивные образы, рекламные сообщения
создают целостный позитивный настрой в обществе.
Рекламные тексты создают единое информационное и эмоциональное поле в обществе и, таким образом, объединяют людей различных социокультурных слоев, являясь неотъемлемой составляющей современного культурного процесса; претендуя на формирование ценностно-эстетической модели социального поведения личности в современном социуме.
Апробация работы.
Основные положения диссертации обсуждались на научных конференциях молодых ученых в Ярославском государственном педагогическом университете им. К.Д.Ушинского (1988-2004гг.); на конференции «Маркетинг - стратегия развития бизнеса» в МЭСИ (2002г.); на конференциях «Человек в информационном пространстве» (2003-2005гг.); в преподавании соискателем школьного курса «Риторика» (Ярославль, средняя общеобразовательная школа №25); в ходе преподавания соискателем курсов «Основы рекламы», «История рекламы», «Реклама в коммуникационном процессе» (ЯГПУ им. К.Д.Ушинского, РГГУ); в проведении соискателем выездного мастер-класса по рекламе для школьников старших классов (Москва, средняя общеобразовательная школа №1927); в практической рекламной деятельности соискателя при создании рекламных сообщений и разработке рекламных кампаний (1995-2006 гг.).
Структура работы.
Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
Генезис массовой культуры
Без исторического и теоретического соотнесения с прошлым изучение современных средств массовой культурной коммуникации представляется некорректным. Между тем, нет единого взгляда в освещении вопроса о времени возникновения явления массовой культуры. При всем многообразии точек зрения на время возникновения этого явления четко прослеживаются четыре концепции:
1. массовая культура существовала еще в античности;
2. массовая культура зародилась после кризиса средневековой культуры;
3. истоки массовой культуры находятся в последней трети XIX столетия;
4. массовая культура является порождением современной научно-технической революции.
Среди сторонников первой концепции - искусствовед М.Чегодаева, которая употребляет термины «массовая культура» и «массовое искусство» как синонимы. М.Чегодаева настаивает на том, что «днем рождения» массового искусства, т.е. искусства, обращенного не к узкому кругу некой «элиты», а к широким массам народа, следует считать тот день, когда человек стал человеком и начал творить. По ее мнению, искусство и возникло прежде всего как массовое: «Всем известно, что античный театр родился из всенародных празднеств, посвященных Дионису. Став самостоятельным искусством, он не перестал быть всенародным зрелищем. Трагедии Эсхила и Софокла игрались в театрах, рассчитанных на 17 тысяч зрителей. Практически все население античного города! В полном смысле всеобщей была и средневековая культура. Всем городом и для всего народа возводились готические соборы, весь город принимал участие в мистериях и праздничных шествиях «Троица» Рублева, к которой стекались на поклонение тысячи богомольцев, - к кому она была обращена? Шекспировский «Глобус» вмещал две тысячи человек. Величайшие творения человеческого гения создавались для всего народа, были, по нашей современной терминологии, вполне массовым искусством» (199, С Л10).
Совершенно справедливо, по нашему мнению, возражает на подобные высказывания А.В.Кукаркин, отмечая, что сравнительная массовость зрелищной аудитории, доступность популярных игрищ Древней Греции или Рима являются лишь внешними отличительными чертами массовой культуры: «...игнорируется не только характер социальной структуры, техника производства и общий хозяйственный уклад, но и количественная и пространственная ограниченность подобных культурных явлений, локальность круга их создателей и потребителей...» [106, С.22]. Сам исследователь датирует начало непосредственной истории массовой культуры последней третью XIX века, отмечая при этом, что исторические предпосылки рассматриваемого явления должны быть датированы концом XVI столетия. Философы и культурологи, в поисках истоков современных явлений культуры, нередко обращаются именно к этому периоду. Так, Г.Зиммель в работе «Конфликт современной культуры» (1918 год) пишет, что с эпохи английского Просвещения XVII столетия до Французской революции «в пучине переворотов рождался определенный новый идеал, освобождение личности, господство разума над жизнью, прогресс человечества на пути к счастью и совершенству. А из этого идеала возникал образ новых, уже ранее где-то подготовленных культурных форм. Человечество почувствовало себя внутренне сильным. И дело не дошло до вырождения культуры, которое хорошо знакомо нам, старикам, и настолько усилилось в наши дни, что во всех возможных областях жизни начал замечаться бунт против всяких установленных норм вообще» [65, С.380].
А.Вебер в 1924 году, рассуждая о «духе Европы», также обращается к этому периоду, как переломному этапу: «этот европейский дух проходит - с тех пор как его всегда крайне неуступчивые, динамичные самостоятельные силы высвободились из средневекового единства - три периода развития. Первый -период самовоплощения и столкновения этих сил при одновременном поиске новых структур, связующих их воедино как в частностях, так и в целом, - то, что принято называть началом Нового времени, но что в самом деле длилось около двух столетий - с 1500 по 1700 гг.» [30, С.283].
Справедливую, на наш взгляд, теорию возникновения массовой культуры излагает А.В.Кукаркин в книге «Буржуазная массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. Техника. Бизнес». По мнению исследователя, в эпоху феодализма государство и церковь регламентировали досуг с помощью целой системы правил, твердо установленной для каждого сословия. Между элитой и массами не было никаких точек соприкосновения в сфере культурных интересов, не существовало и «среднего класса», того, что позднее назовут буржуазией, который мог бы усложнить положение вещей.
Разногласия возникли именно тогда, когда два класса пришли в соприкосновение и появился «средний класс». Точную дату этого явления определить невозможно, так как процесс шел очень медленно. По ходу обмирщения культуры меняется место художника в мире: «...художник, который находился ранее в традиционно-устойчивом статусе «правоверного ремесленника» был передвинут на новое социально-жизненное место -непривычно высокое, непривычно одинокое, непривычно зыбкое» [36, С. 154]. Художник, прежде непосредственно зависящий от потребителя своего искусства, стремящийся угодить какому-то одному богатому патрону, стал заботиться об удовлетворении вкуса быстро растущей более широкой аудитории. К середине XVIII века во всех европейских государствах появились писатели и драматурги, которые нацелились на удовлетворение нужд новой аудитории. Именно тогда был поднят вопрос об угрозе, которую популярное искусство несет цивилизации. Первым сформулировал основные положения этой проблемы М.Монтень в XVI столетии. Он подвел итог положению, в котором очутилась личность после кризиса средневековой культуры. Французский философ подчеркивал одиночество человека в результате прогрессивного отхода от религиозной веры и чудовищного нравственного давления, которое оказывало на него постфеодальное общество. Чтобы избавить человека от этого гибельного влияния и от пустыни одиночества, М.Монтень предложил панацею - развлечение. Рассматривая развлечение как потребность, присущую всему человечеству, М.Монтень считал, что запросы человеческой натуры изменить нельзя и нет смысла отказывать людям в удовольствии.
Ответ Монтеню появился столетие спустя. Уже была создана коммерческая культура и ослабление религии до и после Реформации сказалось на образе жизни среднего человека. Беспокойство, поиски разнообразия и разрядки стали распространенными социальными явлениями. Именно тогда Паскаль и высказался против полной подчиненности человека самоубийственной суетности. Стремление ко все большему досугу, которое, по Монтеню, является средством самосохранения, по Паскалю, означает самоубийство. По мнению Паскаля, самоуглубление, познание самого себя, достичь которого можно лишь в одиночестве, вдали от шумных развлечений, открывает перед человеком пути к спасению.
Период от Монтеня до Паскаля - это период образования современных национальных государств, гибель средневековых устоев. А.Я.Флиер, доктор философских наук, культуролог, считает, что именно в это время зарождается массовая культура: «функциональные и формальные аналогии явлений массовой культуры встречаются в истории, начиная с древнейших цивилизаций, но подлинная массовая культура зарождается только в Новое время в ходе процессов индустриализации и урбанизации, трансформации сословных обществ в национальные, становления всеобщей грамотности населения, деградации многих форм традиционной обыденной культуры доиндустриального типа, развития технических средств тиражирования и трансляции информации...» [108, С.20]. В это время зародилась большая часть противоречий, свойственных современной коммерческой культуре, получили распространение различные формы массовых средств культурной коммуникации, так же, как и приемы создания соответствующей аудитории, а писатель превращается в профессионала и творит по заказу быстро растущей книжной торговли (и тем самым зависит от финансовой поддержки публики).
В конце XVIII века большую популярность приобретает роман, который для максимального удобства читателей стал выпускаться в виде карманной книжицы. Большим спросом у публики пользовались также карманные сборники популярных произведений различных авторов. На страницах еженедельных газет печатают романы с продолжениями. Половину рекламных объявлений в журналах занимает реклама книг. Для повышения уровня продаж привлекают специальные приемы: броские названия произведений (если книга не пользуется популярностью, ее переиздают под другим заголовком); представление автора в качестве человека уникального или аморального (а иногда и то и другое одновременно) и т.п.
Формальные признаки рекламного текста
Заголовок, по мнению всех исследователей, является самой важной вербальной частью рекламного текста. Аластер Кромптон в книге "Мастерская рекламного текста" [101, С. 14] отмечает, что заголовок - это вторая (после иллюстрации) остановка на пути взгляда. Обычно в заголовке выражается основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Статистика показывает, что около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст.
Заголовок выполняет несколько функций, основная из которых -привлечение внимания аудитории. Через взаимодействие заголовка и изображения должна быть отражена суть рекламного послания, т.к. в большинстве случаев основной рекламный текст прочитан не будет. С другой стороны, рекламный заголовок должен заинтересовать потенциального покупателя настолько, чтобы он прочел основной рекламный текст.
Заголовок, как правило, стоит в самом начале рекламного объявления, выделяется шрифтом и цветом. Такое расположение и выделение необходимо для того, чтобы он был замечен и прочитан в первую очередь.
Специалисты настоятельно рекомендуют составителю рекламы тратить больше времени, работая над заголовком, чем над всем остальным текстом, и очень тщательно подходить к тому, о чем говорит заголовок.
Так, например, в предложенном для анализа тексте (см. Приложение, т.4) рекламный заголовок привлекает внимание за счет шрифтового и цветового выделения. В данном заголовке отражена суть рекламного сообщения:
БЕЛЫЙ ТЕЛЕВИЗОР
ИДЕАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ ИНТЕРЬЕРА В СВЕТЛЫХ ТОНАХ.
Адресат, не читая основной текстовый блок, понимает суть рекламного сообщения: предлагаемая модель телевизора отличается необычным дизайном.
Подобная стратегия используется и в следующем рекламном обращении (см. в Приложении рекламу тонального крема Max Factor, т.10-11):
УСТОЙЧИВЫЙ ТОНАЛЬНЫЙ КРЕМ
ДЕРЖИТСЯ НА КОЖЕ В ТЕЧЕНИЕ ДНЯ РЕЗУЛЬТАТ НАЛИЦО!
В приведенном примере в заголовке сообщается суть рекламного послания, уникальное торговое предложение. В заголовке следующего рекламного обращения (см. Приложение, т.5,
6)
Как изучить иностранный язык дома? ПОСТУПАЙТЕ В ЕШКО!
содержится проблема и предложение по ее решению с помощью рекламируемых услуг - языковых курсов ЕШКО. Такой заголовок идентифицирует покупателя: ОРТ будут читать те, перед кем стоит проблема изучения иностранных языков.
В следующем рекламном сообщении (см. Приложение, т.9) заголовок кроме функции привлечения внимания выполняет функцию вызывания интереса:
ЕСТЬ ОДИН ПУТЬ К ВЕРШИНЕ... БЫТЬ НАЧАЛЬНИКОМ САМОМУ СЕБЕ
Подобный заголовок интригует и заставляет обратиться к основному рекламному тексту.
Эту же функцию реализует заголовок (см. Приложение, т. 12):
МНЕ НРАВИТСЯ...
В нем не отражена суть рекламного послания, но такой заголовок интригует, привлекает внимание, заставляет читать рекламный текст, чтобы получить дальнейшую информацию, раскрыть идею рекламного сообщения.
Таким образом, можно утверждать, что заголовок, являясь одной из самых значимых составляющих рекламного сообщения, содержит в себе информативное и воздействующее начало. Его основные функции: привлечь внимание, выразить суть рекламного послания, заинтересовать реципиента, идентифицировать потенциального покупателя. Свои функции заголовок часто выполняет вместе с изображением.
Основной рекламный текст (ОРТ)
Уже по названию этой рекламной константы можно догадаться, что ОРТ составляет основную текстовую часть рекламного сообщения, однако ОРТ бывает прочитан лишь в 20% случаев.
Основная задача ОРТ - возбудить в читателе желание иметь предлагаемый товар или услугу. ОРТ развивает аргументацию рекламного заголовка, доказывает его истинность.
Как правило, основной рекламный текст находится после заголовка и набирается более мелким шрифтом.
Авторы пособий, исследующих рекламную коммуникацию, рассматривают различные коммуникативные стратегии, которые целесообразно использовать в ОРТ. Большинство исследователей обращают особое внимание на начало основного текстового блока - оно должно быть интересным и неожиданным (этот прием используется и в журналистике). Так, Аластер Кромптон дает следующие советы составителю рекламы: "Хороший основной текстовый блок начинается с середины. Никогда не начинайте с повторения информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути предложения и делайте это хлестко. Никогда не начинайте с наименования товара - это вяло. Не начинайте говорить о себе; говорите о читателе, его надеждах и чаяниях. И начинайте резко, с броской фразы" [101, С.72]. В качестве эффективной коммуникативной стратегии в рекламных текстах часто предлагается использовать метод индукции, т.е. движение от частного к общему, от известного к неизвестному.
Рассмотрим, каким образом реализуются коммуникативные задачи ОРТ на конкретных примерах.
Обратимся к конкретному тексту (см. Приложение, т.4). В данном тексте ОРТ подтверждает истинность рекламного заголовка:
БЕЛЫЙ ТЕЛЕВИЗОР
ИДЕАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ ИНТЕРЬЕРА В СВЕТЛЫХ ТОНАХ.
Неоднократно в ОРТ данного сообщения подчеркиваются достоинства дизайна модели телевизора PHILIPS:
Белый телевизор станет украшением любого интерьера.
В КУХНЕ
удачно гармонирует со светлой бытовой техникой
В СПАЛЬНЕ
идеально подходит к светлым тонам мебели и гардин
В ДЕТСКОЙ
надолго останется любимой игрушкой ребенка и сделает его жизнь светлей
В КАБИНЕТЕ
органично впишется в строгий офисный стиль и придаст новый импульс напряженной работе.
ОРТ не только подтверждает истинность рекламного заголовка, но и развивает его аргументацию: приводятся технические характеристики телевизора: размер экрана по диагонали 14 (36 см); высокоскоростной дымчатый кинескоп Black Hibri, великолепный звук; эргономически выдержанный пульт ДУ типа Easy Logic; соответствие телевизора европейским стандартам.
В основном текстовом блоке другого рекламного сообщения (см. Приложение, т. 13) в подтверждение истинности заголовка "Самый мощный пылесос в Европе!!!" приводится цифра мощности - 350 Ватт. В основном рекламном тексте содержатся и другие аргументы в пользу рекламируемой модели пылесоса: дистанционное управление, всасывающая щетка, система автоматического отключения, бесшумная работа.
Оригинально организован основной текстовый блок в следующем рекламном сообщении (см. Приложение, т.9). ОРТ начинается с яркой, динамичной фразы:
ТЕПЕРЬ ВАМ РЕШАТЬ: СКОЛЬКО ВАМ ЗАРАБАТЫВАТЬ И КАК ДАЛЕКО ВАМ ИДТИ.
Согласимся, что такое начало интригует и заставляет читать текст дальше, где Вас позиционируют как успешного и самодостаточного делового партнера:
С фирмой "Мэри Кэй Косметике" Вы достигаете таких целей, которые казались совсем недостижимыми. Ваш заработок зависит полностью от Вас. Вы сами делаете себе карьеру. Уровень успеха дает Вам стиль жизни, желаемый Вами. Как независимый консультант фирмы "Мэри Кэй Косметике" Вы можете стать неотъемлемой частью одной из 500 наиболее преуспевающих компаний США, получить знания, необходимые Вам для начала своего собственного бизнеса и основы по ведению успешного бизнеса...
В другом рекламном обращении (см. Приложение, т. 12) основной текстовый блок развивает сюжет интригующего рекламного заголовка «МНЕ НРАВИТСЯ»:
Мне нравится, когда он со мной. Я чувствую себя уверенно и спокойно. Я могу расслабиться и думать о приятном. Мне нравится то, что он делает для меня. Никто не позаботиться о моей машине лучше, чем он. Какой бы долгой ни была разлука, я не жду неприятностей. Мне нравится эта надежность!
Интрига сохраняется, усиливается за счет грамотно подобранной аргументативной стратегии. Лишь дочитав текст до конца, читатель понимает, что речь идет об американских автосигнализациях, которые не могут «не понравиться»: они приняты индивидуальным потребителем (его личным «Я») и объективированы аргументами от его личного опыта.
Визуальные коды в контексте рекламного сообщения
Цель данного раздела - проследить соотношение в тексте рекламы вербальной и визуальной составляющей, выявить функции иконической составляющей рекламного текста.
В настоящем разделе мы используем понятие «текст» в широком понимании, как последовательность любых знаков. К иконическому (визуальному) сообщению мы относим изображения, фотографии, графические элементы. В проанализированных 300 текстах изображение занимает большую площадь, чем вербальный текст в 173 примерах, равно по площади вербальному тексту в 47 примерах, занимает меньшее пространство, чем словесное сообщение в 62 примерах, и в 20 случаях рекламное сообщение состоит только из вербальной составляющей. Интересно, что в последних 20 примерах сам рекламный текст, небольшой по площади, носит информационный характер. Тексты без изображения невыразительны, не привлекают внимание, теряются на фоне текстов с изображениями.
Умберто Эко, предлагая перечень рекламных кодов, выделяет словесный и визуальный режим, в котором они функционируют. Причем, словесный регистр наделяется функцией привязки, потому что визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может толковаться по-разному [211, С.227].
Ролан Барт в статье "Риторика образа" отмечает, что любое изображение полисемично (это относится в том числе и к рекламному изображению). Изображение несет за собой плавающую цепочку означаемых. В рекламе важно, чтобы получатель однозначно воспринял информацию. Именно языковое сообщение позволяет выбрать "правильный" уровень восприятия. Основная функция вербального текста в рекламе, по мнению Барта, - функция закрепления: "текст как бы ведет человека, читающего рекламу" [13, С.306], текст управляет процессами интерпретации; "такой текст подобен тискам, которые зажимают коннотативные смыслы, не позволяя им выскользнуть ни в зону сугубо индивидуальных значений, ... ни в зону значений, вызывающих неприятные ощущения" [13, С.305].
Об этом же говорят исследователи, которых интересуют психолингвистические особенности рекламного текста. Так, в работе Е.Ф. Тарасова отмечается, что "изображение предмета, обозначенного в тексте вербально, до известной степени устраняет субъективность предметно-зрительного языка внутренней речи (мышления) и направляет в единое русло процесс переформулирования различными реципиентами содержания текста в "терминах" своего социального опыта" [176, С.96].
Рассмотрим взаимодействия иконической и вербальной составляющих на примере текстов печатной рекламы.
Перед нами рекламное сообщение, закодированное в двух знаковых системах: иконической и языковой (см. Приложение, т.32). Мужская рука, держащая женскую туфлю белого цвета; белый манжет рубашки, выглядывающий из рукава пиджака. В этом сообщении содержится целый ряд дискретных знаков. Первый уровень: знак "мужская рука" - означаемое "мужская рука"; знак "женская туфля" - означаемое "женская туфля". Означаемое на этом уровне равно знаку. Другие уровни означаемых зависят от социального опыта и индивидуальных особенностей читателя. Так, жест руки, для одних читателей подчеркивает легкость и изящность женской туфельки; у других туфелька ассоциируется с хрустальным башмачком из сказки о Золушке; третьим означаемым может стать белая туфелька невесты. Языковое сообщение "останавливает" плавающую цепочку означаемых, направляет процесс декодирования в "нужное" русло:
"Wildcat ОБУВЬ ДЛЯ ПОБЕДИТЕЛЬНИЦ".
Языковое сообщение состоит из трех знаков: "Wildcat" - название фирмы; "обувь" - "правильное" означаемое иконического знака "туфля"; "для победительниц" — значит, что женщина, которая носит обувь фирмы "Wildcat", успешна. Таким образом, реализована и задача информирования, и задача воздействия через позитивную визуальную метафору.
В другом примере (см. Приложение, т.ЗЗ) языковое сообщение -"Спортивный автомобиль с детским сидением" - также направляет процесс декодирования иконического сообщения, которое представляет собой фотографию автомобиля и фотографию заднего сидения этого автомобиля. Без текста мы, вероятно, не поняли бы основной идеи рекламного послания.
Таким образом, сочетание изображения и вербального текста создают условия для грамотного восприятия информационной составляющей рекламы. Именно языковое сообщение помогает читателю остановиться на «нужном» (для рекламодателя) означаемом, получить сведения об уникальном торговом предложении.
Зачастую изображение помогает эффективно реализовать главные задачи рекламного текста (aida). Исследования показывают, что получатель воспринимает рекламное сообщение в следующей последовательности: смотрит на картинку, читает заголовок и только после этого - читает основной текст. По статистике до чтения ОРТ доходят лишь 20% адресатов рекламы. Следовательно, первая задача изображения - привлечь внимание реципиента.
На этапе привлечения внимания изображение может также назвать предмет рекламы, идентифицировать потенциального покупателя, позволяя прочим пропустить данное объявление. (По У.Эко срабатывает «код узнавания!»). Примером может служить реклама фирмы Московской строительной компании (см. Приложение, т.34), где изображение жилого многоэтажного дома остановит внимание тех читателей, для которых актуально приобретение нового жилья. Следующая функция изображения - вызвать интерес к рекламному сообщению и к предмету рекламы. Эта функция часто реализуется вместе с заголовком или основным рекламным текстом. Яркий пример реализации данной функции в рекламе американских автосигнализаций изображение обнимающихся юноши и девушки, заголовок «Мне нравится» интригует, заставляет прочитать основной рекламный текст (см. Приложение, т. 12).
Изображение влияет на эмоциональный настрой всего послания, позволяя создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе, и таким образом выполняет одну из важнейших задач рекламного текста -вызвать желание иметь рекламируемый продукт.
Принято считать, что любое рекламное изображение должно нести положительный эмоциональный настрой, однако встречаются примеры, когда реклама использует визуальные образы, создающие негативный эмоциональный настрой. Например, в рекламе пылесосов и средств очистки воздуха используются увеличенные в сотни раз изображения ковровых клещей, с целью вызвать негативную реакцию у адресата и подтолкнуть его к покупке пылесоса. Особенно популярен такой прием в социальной рекламе, где используются негативные образы с целью вызвать неприятие, отрицательное отношение к явлению в целом (наркомания, пьянство).
Во всех отобранных нами для анализа текстах изображение несет позитивный настрой. Если в тексте есть изображение рекламируемого предмета, то оно яркое, выразительное.
Иконический знак воспроизводит условия восприятия объекта рекламы, нередко усиленные изобразительными тропами: метафорой, гиперболой, литотой [211.С.229].
Приведем примеры наиболее часто встречающихся визуальных метафор:
Почувствуй заново стихию жизни (реклама мужской туалетной воды «HUGO BOSS», см. Приложение, т.36);
Неотразимы как шепот (реклама женской туалетной воды «SOTTO VOCE», см. Приложение, т.37);
Блестящая защита для ваших волос (Реклама средств для ухода за волосами «Sanara», см. Приложение, т.38);
Многие говорят, что у меня превосходный вкус (реклама масла «Rama», см. Приложение, т.39)
Та, которую люблю (реклама обуви «VENA moda AUSTRIA» см. Приложение, т.40).
Помимо функций, перечисленных выше, изображение в поле рекламы помогает убедить читателя в правдивости заявлений, сделанных в тексте. Визуальная метафора «восполняет» или «дополняет» недостающий фрагмент в цепочке означаемого, усиливает эффект воздействия. Даже при прямом визуализировании, но укрупненной подаче, может возникнуть метафорическое переосмысление информацию
Например, в рекламе тонального крема MaxFactor для убедительности устойчивости крема под надписью «Вот доказательство: Никаких следов крема на воротнике!» изображен фрагмент шеи модели с отогнутым воротником белого свитера с отсутствием на нем следов тонального крема (см. Приложение, т. 10).
