Бренд Большого театра в мировом информационном пространстве Добровольская Ирина Андреевна

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Формирование понятия «бренд в искусстве» в информационном пространстве 14

1.1. Формирование понятия «бренда в искусстве» 15

1.2. Информационное пространство: понятие и структура 27

1.3. Система каналов коммуникации и технологий распространения контента в контексте искусства 35

Выводы по главе 70

ГЛАВА 2. История эволюции международного бренда «большой театр» 72

2.1. Возникновение и формирование бренда «Большой театр» внутри страны 72

2.2. Трансформация Большого театра в международный бренд 89

Выводы по главе 106

ГЛАВА 3. Бренд «большой театр» в мировом информационном пространстве 109

3.1. Аналитический разбор публикаций в российских СМИ и социальных медиа 109

3.2. Аналитический разбор публикаций в англоязычных СМИ и социальных медиа 121

3.3. Бренд «Большой театр» в мировом информационном пространстве: сравнительный анализ публикаций и рекомендации 132

Выводы по главе 143

Заключение 145

Список использованной литературы

• Информационное пространство: понятие и структура
• Система каналов коммуникации и технологий распространения контента в контексте искусства
• Трансформация Большого театра в международный бренд
• Аналитический разбор публикаций в англоязычных СМИ и социальных медиа

Введение к работе

Актуальность исследования обуславливается следующим: В последнее время в российском информационном пространстве наблюдается тенденция частого употребления понятия «бренды», когда речь идет о значимых культурных и историко-культурных объектах. «Брендами» называют предметы русского народного промысла («Гжель», «Финифть», «Вологодское кружево»). Распространено употребление этого понятия в отношении таких важных исторических и культурных объектов, как МГУ им. Ломоносова, Эрмитаж, Третьяковская галерея, «Ленинка» и Большой театр, а также поэта А.С. Пушкина. Как правило, употребление данного понятия обуславливается желанием авторов показать значимость и известности данных объектов и людей за рубежом.

В связи с этим встаёт вопрос о целесообразности употребления понятия «бренд» применительно к объектам национального достояния, в частности, к Государственному академическому Большому театру.

На церемонии открытии исторической сцены Большого театра (28 октября 2011 года) бывший президент РФ Дмитрий Медведев назвал театр «брендом» России, тем самым выделив его из ряда других значимых объектов культуры и искусства. В связи с этим возникает вопрос: как формировался образ Большого театра в российском и международном информационном пространстве, благодаря чему его стали называть «брендом».

В нашей стране такое понятие, как «бренд», известно лишь в тесной связи с бизнесом и маркетингом. При этом «бренд в искусстве», это новое, неисследованное в полной мере понятие. Важную роль в формировании восприятия аудиторией бренда, в том числе, бренда в искусстве, играет

информационная поддержка. Отечественными и зарубежными учеными подробно изучены различные аспекты формирования информационного пространства. Несмотря на требования времени, в научной литературе об искусстве до сих пор не было работ, освещающих специфику и проблематику позиционирования культурного объекта в медиасреде. Системный анализ обеспечения информационной поддержки «брендам в искусстве» не осуществлялся. Необходимо было рассмотреть специфику российского и зарубежного информационного пространства в контексте сферы искусства. Поскольку в центре внимания - Большой театр, целесообразно было изучить каналы коммуникации и технологии распространения контента применительно к театральной сфере. Изучение роли информационной поддержки в формировании бренда «Большой театр» имеет большое значение для правильного понимания особенностей позиционирования любого «бренда в искусстве».

Предмет исследования. В представленной работе подлежит аналитическому рассмотрению формирование понятия бренда «Большой театр» в российском и мировом информационном пространстве. Особое внимание автор уделяет классификации каналов коммуникации, содержательному аспекту, технологиям, а также формулирует проблемы позиционирования бренда «Большой театр», которые можно решить при помощи информационных стратегий.

Объектом исследования является структура российского и зарубежного информационного пространства в контексте искусства.

Цель исследования: разработать принципы формирования образа бренда «Большой театр» в мировом информационном пространстве.

Задачи исследования:

1. сформулировать определение бренда в искусстве;

2. определить основные компоненты информационного пространства на базе существующей совокупности знаний об информации;

3. систематизировать и классифицировать исторический материал по становлению и формированию «бренда» Большого театра;

4. определить и классифицировать каналы коммуникации и технологии распространения контента в информационном пространстве применительно к театральному искусству;

5. оценить особенности освещения информационного повода в мировом информационном пространстве и степени его влияния на формирование образа бренда «Большой театр»;

6. проанализировать имеющиеся недостатки в информационной поддержке бренда «Большой театр» и разработать рекомендации с целью их коррекции.

Разработанность темы. Тема диссертации предопределила обращение к достаточно обширному и разнообразному кругу литературы.

Социально-политические особенности формирования культуры в советский и постсоветский периоды освещены в работах политологов и историков Г. В. Андреевского, Е. С. Громова, О. А. Платонова и И. С. Семененко.

Историко-культурологический аспект становления Большого театра рассматривается в книгах и статьях Э. В. Бочарниковой, Е. А. Грошевой, В. И. Зарубина, И. А. Коткиной, Т. А. Кузнецовой, А. А. Панчук и других театроведов. В центре внимания исследователей - идеологическая составляющая творчества театра в советский период; особое внимание уделяется роли Большого театра как инструмента политики коммунистической партии в стране и за рубежом.

Следует отметить также информационную ценность справочной литературы, содержащей сведения о государственной культурной политике РФ, законодательных актах в сфере культуры, нормативных правовых документах для учреждений культуры и искусства и законах, принятых в отношении Большого театра в разное время.

Изучению специфики обеспечения информационной поддержки в сфере
искусства посвятили свои труды Л. А. Бажанова, М. Берг, Е. Деготь,
А. С. Дриккер, А. В. Древаль, Т. А. Кудриной, Г. Н. Семенов,

М. Н. Афасижев, И. Югай, эта проблема также отражена в сборнике научных.

Изучение специфики позиционирования «бренда в искусстве», несмотря на большое количество литературы, не получило до нашего времени подробного освещения ни в российских, ни в зарубежных работах. Однако малочисленные труды по брендингу в искусстве помогли, в определённой степени, понять специфику позиционирования бренда в искусстве в России и за рубежом. Среди них - работа И. Г. Хангельдиевой, Т. В. Тверских, Г. Л. Тульчинского. Свое представление о «бренде в искусстве» на примере кинопродукта дала К. И. Фокина. Результаты исследования особенностей функционирования некоммерческих объектов искусства отражены в работе Т. Г. Иксанова.

С практической точки зрения, можно сказать, что были предприняты попытки обрисовать образ Большого театра как значимого объекта культуры, однако, формирование образа бренда «Большой театр» в информационном пространстве не было исследовано в полной мере. Поэтому, целесообразно было проанализировать имеющуюся практику обеспечения информационного сопровождения бренда «Большой театр» как в российском, так и в информационном пространстве. Для этого было необходимо провести мониторинг СМИ и социальных медиа за период 2009-2014 гг. Для того чтобы изучить историю становления и формирования бренда «Большой театр», проведен анализ публикаций в российской и зарубежной прессе первой половины XX века.

Следует отметить также информационную ценность справочной литературы, содержащей сведения о государственной культурной политике РФ, законодательных актах в сфере культуры, нормативных правовых документах для учреждений культуры и искусства и законах, принятых в отношении Большого театра в разное время.

Научная новизна работы. Сформулировано определение понятия «бренд в искусстве». Предложена классификация каналов коммуникации в контексте искусства в целом и театрального искусства в частности. Изучены инструменты и формы распространения контента на примере театральной сферы. Было проанализировано около 400 источников, вышедших с 1917 года по настоящее время, среди которых - публикации в советских, российских и зарубежных общественно-политических и профильных СМИ, постановления органов власти СССР и Российской федерации, воспоминания ведущих солистов Большого театра и музыкальных критиков.

На примере широко анонсируемого информационного повода (открытия исторической сцены Большого театра) показан образ бренда «Большой театр» формируемый посредством публикаций в СМИ и социальных медиа. В качестве практических рекомендаций по оптимизации информационной поддержки Большого театра автор предложил комплекс специальных мероприятий, анонсируемых в социальных медиа. Помимо этого, автор создал модель потенциального варианта мобильного приложения Большого театра, чтобы наглядно продемонстрировать возможный функционал приложения и его преимущества.

Методология исследования. Основополагающими для автора диссертации является системный и комплексный подходы к предмету исследования, позволяющие при анализе диссертационной проблематики использовать достижения теории и истории журналистики, культурологии, истории отечества, филологии, менеджмента исполнительских искусств, теории бренд-менеджмента. Принцип историзма, предполагающий рассмотрение феномена формирования бренда «Большой театр» в его развитии и взаимосвязи, является важнейшим для данного исследования. Междисциплинарный характер исследования соответствует современным воззрениям на плодотворность изысканий, производимых на стыке наук.

Эмпирическую базу исследования составляют материалы российских и зарубежных СМИ, интернет-ресурсов и социальных медиа, связанные с Государственным академическим Большим театром. Был взят период с 2009 по 2014 год, который, по мнению автора, характеризуется особо высокой концентрацией событий, оказавших влияние на формирование образа Большого театра. Для анализа было отобрано 5 видеосюжетов, 100 публикаций в печатных и интернет-СМИ, 30 постов в социальных медиа. Переводы публикаций зарубежных материалов были сделаны автором самостоятельно. Исследование базируется на мониторинге и анализе

б

публикаций, видеосюжетов, радиосюжетов о Большом театре в различных российских и зарубежных СМИ с 2009-2014 гг., а также изучении источников за период с 1917по настоящее время. На примере Большого театра сформулированы и обобщены структура, принципы формирования понятия «бренда в искусстве». Дальнейшее изучение понятия «бренда в искусстве» в современном российском информационном пространстве и внедрение его в общественную практику будет способствовать решению практической задачи популяризации изучаемого объекта искусства и формированию необходимого мнения аудитории.

Теоретическая значимость исследования. Всестороннее

рассмотрение проблем, связанных с влиянием информационной среды на формирование образа бренда «Большой театр», может способствовать расширению сложившихся представлений о популяризации объектов искусства в России и за рубежом. Особой теоретической значимостью обладает изучение основополагающих принципов информационного сопровождения бренда, впервые проводимое применительно к объекту театрального искусства.

Практическая значимость диссертации В рамках данной работы были выявлены признаки бренда в искусстве, предложена классификация каналов коммуникации применительно к театральной сфере. Изученные признаки могут быть учтены при дальнейшем исследовании брендов в искусстве, а классификация каналов может быть применена как для дальнейшего исследования тенденций развития информационного пространства, так и для осуществления практических задач по разработке стратегий информационного сопровождения объектов искусства.

На защиту выдвигаются следующие положения:

1. Большой театр обладает необходимыми критериями для позиционирования в качестве бренда: соответствует принципам построения бренда, имеет внешнюю атрибутику и проявляет коммерческую активность.

2. Российское и зарубежное пространство в контексте искусства представляет собой обширную систему каналов коммуникации и технологий трансляции контента, создающую условия для формирования бренда «Большой театр».

3. На протяжении всей своей истории образ Большого театра переживал трансформацию под воздействием таких факторов, как политическая обстановка в стране, тенденции развития русского искусства и действующие художественные руководители, а также события, не связанные с искусством.

4. В российском информационном пространстве образ Большого театра по-прежнему носит сакральный характер: несмотря на существующие проблемы, количество положительного материала превышает количество негативного.

5. Бренд «Большой театр» на международном пространстве ассоциируется с великим прошлым театра, однако проблемы, с которым сталкивается современный бренд, негативно влияют на него: большинство материалов содержат критику качества постановок, действий руководства и чиновников, оказывающих влияние на театр.

Апробация работы. Основные положения диссертации были изложены на конференциях кафедры теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов (РУДН). Основные научные положения, изложенные в диссертации и выносимые на защиту, нашли отражение в 7 публикациях автора (общий объем авторского текста 6,93 п.л.). Из них 4 - в изданиях Перечня ВАК.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих десять параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений.

Информационное пространство: понятие и структура

Согласно этому определению, в основе формирования бренда заложены внешние характеристики, которые определяют его имидж. Существует противоположная точка зрения, в соответствии с которой бренд формирует совокупность ассоциаций, знаний о нем, и его восприятия. Франц-Рудольф Эш, директор Института исследования брендов и коммуникаций из Германии дал следующее определение бренду: «Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг».2

Данной позиции придерживаются и американские ученые Дж.Р. Грегори и Дж. Уичмэн: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

Ирландский специалист в области культурного менеджмента Дара О Райли отождествляет бренд с текстом, считая, что бренд - это некий словесный образ, продаваемый потребителю.4 Профессор школы менеджмента штата Иллинойс, США, С. Леви так же подчеркивает нематериальную сущность понятия «бренд», называя его «вывеской, выставленной на продажу».5

Автор полагает, что обе точки зрения необходимо учитывать, так как они отражают как внешний, так содержательный аспект понятия. Этому можно найти подтверждение в определении американского профессора международного маркетинга Филипа Котлера, которое синтезирует обе позиции: «Бренд - любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации».1

Как мы видим из определения, одной из задач позиционирования бренда является закрепление в сознании потребителя определённых ассоциаций, что напрямую связано с формированием имиджа бренда («представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя»).2

В своем определении A.M. Годин уточняет, что в основании имиджа бренда лежит образ компании (в нашем случае культурного объекта) «в глазах её потребителей, партнеров, инвесторов, государства».

Следовательно, при изучении образа (имиджа) бренда следует обратить внимание на инструменты, средства и методы, посредством которых осуществляется прямое и косвенное воздействие на вышеперечисленные контактные группы с целью сформировать или изменить их мнение о бренде.

Говоря о брендах в искусстве, специалист по эстетике и культурологии Ирина Хангельдиева в интервью онлайн-журналу «Популярная Психология» представила своё видение бренда: «Бренд - это услуга или товар, встроенный в коммуникации, образующий информационный шлейф - о нем пишут, ради него делают рекламные акции, организуют специальные мероприятия».4 Тем не менее, чётко сформулированного определения бренда в искусстве на данный момент не существует.

Данное явление более подробно изучено в зарубежной научной среде. Ряд работ британских специалистов в сфере маркетинга посвящены сегменту «арт-маркетинга». Американский исследователь Джонатан Шредер затрагивает тему брендинга именно в контексте производства и потребления образов культурных объектов и производит разбор конкретных примеров, демонстрирующих связь между брендингом, массовым потреблением и искусством.1

Д. О Рейли представил классификацию «культурных брендов»: 1. «Культрепренёры». Данное понятие синонимично термину «антрепренёр», однако обозначает деятелей искусства (артистов, певцов, художников и т.д.), благодаря своей уникальности или экстравагантному поведению ставшие известными брендами (в качестве примера автор приводит американских поп-исполнителей Мэрлина Мэнсона и Мадонну). Для поддержания популярности «культрепренёрам» не надо прибегать к каким-либо стратегиям и посторонней помощи: любые их действия вызывают интерес в медиасреде. 2. Коммерческие организации (такие, как «McDonald s», «Coca-cola», «Shell», «Calvin Klein», «Marlboro», «Starbucks», «Nike», «Micrisoft», «Disney») автор относит к культурным брендам крупные корпорации, ставшие известными во всем мире, благодаря маркетинговым усилиям (реклама, ко-брендинг, использование лидеров мнения, мерчендайзинг, спонсорство и перекрёстное продвижение). Их статус позволяет задавать тенденции и правила в рыночной среде. 3. Культурные организации (музеи, театры, учебные заведения культуры и искусства). Автор называет «культурными брендами» те организации и учреждения, которые, для привлечения дополнительных средств, решили перейти на бизнес-модель функционирования. То есть, для привлечения и удержания внимания всех ключевых аудиторий используется комплекс дополнительных маркетинговых, рекламных и PR-методов. К данной группе мы можем отнести и Большой театр.

Итак, О Рейли подчёркивает обоснованность введения в употребление понятия «культурный бренд» и говорит о необходимости подробного изучения специфики использования маркетинговых принципов применительно к арт-сфере и введения специальной дисциплины.

При очевидной нехватке знаний о «брендах в искусстве» (или «культурных брендах»), мы, тем не менее, можем применить существующие знания о брендинге и сформулировать своё определение «бренда в искусстве»:

Брендом в искусстве может являться объект культурного и исторического наследия страны, с именем которого связаны определённые ассоциации, закреплённые в сознании народа, использующиеся для его популяризации и коммерческого расширения. Данные признаки могут быть в дальнейшем использованы для определения соответствия какого-либо объекта культуры и искусства статусу бренда.

Система каналов коммуникации и технологий распространения контента в контексте искусства

Видеосюжет - предпочтительная форма передачи информации о событиях в театрального искусства, так как может максимально точно передать происходящее на сцене действие, используя визуально-аудиальные методы.Видеосюжеты проходят в новостных выпусках телеканалов, а также как дополнительный материал к статьям в Интернет-изданиях. Темы видеосюжетов разнообразные: премьеры спектакля (премьера оперы «Царь Борис» на сцене Михайловского театра)6, праздничные даты (юбилей Театрального института им. Щукина) , торжественные церемонии (сюжет о подготовке к открытию Новой сцены Мариинского театра) , специальные акции (сюжеты о прошедшей «Ночи в театре» в Москве9, о проведении экскурсий по Большому театру10), гастроли (выступления Театра Моссовета в Санкт-Петербурге)11, чрезвычайные ситуации (сюжет о пожаре в здании

Малого театра)1, интервью с руководством (интервью с директором Teatra.doc)2, постановления вышестоящих органов власти (сюжет о запрете употребления нецензурной лексики в спектаклях) .

Хронометраж сюжетов из новостных блоков в среднем составляет 2 минуты. Длительность отдельных видеосюжетов - 7-10 минут. Большинство из них представляют собой репортажи или содержат элементы репортажа. Описание в сюжетах сопровождается панорамной съемкой и общими планами, в интервью используются крупные планы. Автор зафиксировал преобладание видеосюжетов, в основе которых лежат положительные информационные поводы.

Отдельная информационная заметка в социальных медиа (пост). Как правило, представляет собой анонс предстоящего события или отчёт о прошедшем, который мгновенно отображается в новостной ленте подписчика. Пост обычно дополняется фото или видеоматериалами. Пост является эффективным инструментом установления двусторонней коммуникации, так как позволяет получить мгновенную реакцию аудитории, в отличие от публикаций в обычных СМИ. В качестве примера можно привести пост с анонсом прямой трансляции балета «Утраченные иллюзии»4 в Большом театре, серий новогодних показов сказочных спектаклей - балета «Щелкунчик» и оперы «История Кая и Герды» с фотоматериалами5 в сообществе Большого театра. Примером заметки, вызвавшей большой резонанс подписчиков, может служить пост с фотографией Брэда Питта на фоне императорской ложи в Большом театре1 (26 комментариев преимущественно русских подписчиков).

Кинотрансляции - прямые трансляции спектаклей как драматических, так и музыкальных театров в кинотеатрах. В России данную форму используют Большой театр (регулярная трансляция балетов), Мариинский театр («Лебединое озеро» 6 июня 2013) и МХТ им. Чехова (прямые трансляции спектаклей в воронежском кинотеатре «Спартак» с 9 октября 2014).

Далее рассмотрим инструменты подачи контента - средства и методы вовлечения аудитории в коммуникацию.

На сегодняшний день используются различные технологии трансляции, являющиеся инструментами и компонентами Digital-маркетинга (совокупность инструментов продвижения, при которых задействованы цифровые каналы) . К ним относятся интерактивные технологии социальных медиа, видеохостингов, мобильные приложения и приложение Instagram.

В информационном пространстве в контексте театрального искусства используются следующие интерактивные технологии социальных медиа:

1) Создание опросов. Они используются, как правило, в независимых группах для того, чтобы вовлечь аудиторию в процесс коммуникации. Пример использования технологии опроса: «Как часто вы посещаете театр им. Моссовета» (1062 проголосовавших), опрос «Классика или современные пьесы» (151 проголосовавших)4.

2) Функции «поделиться» (размещение пользователями поста сообщества в своей новостной ленте) и «Мне нравится» (положительная оценка пользователям заметки, фотографии или видео). Данные технологии позволяют узнать мнение аудитории, однако представляют собой не всегда объективные данные. Наиболее популярные заметки за всё время существования сообщества Большого театра в социальной сети «Вконтакте» (с 9 апреля 2013 года): «С Днем рождения, великая Майя Плисецкая!»1 от 20 ноября 2014 года (124 отметки «нравится» и 28 «поделиться»), анонс прямой трансляции на Youtube «Один день из жизни мирового балета онлайн» от 9 сентября 2014 (121 отметки «нравится» и 40 «поделиться»), фотоотчёт о юбилее «В Большом театре "Оперным балом" отметила свой 75-летний юбилей народная артистка СССР Елена Образцова3 (107 отметок «нравится» и 18 «поделиться»).

3) Создание и инициирование обсуждений. Технология позволяет выявить объективное мнение о театральном объекте и максимально точно определить характеристики целевой аудитории. Примеры наиболее популярных обсуждений: «Задайте вопрос о театре»4 (242 ответов), «Ваш(а) любимый(ая) актер (актриса) в театре им. Вл. Маяковского»5 (191 ответ).

4) Интеграция с внешним сайтом - размещение виджетов (иконок) социальных медиа на официальных сайтах. Данная технология увеличивает вероятность вовлечения аудитории в информационные процессы. Большинство официальных сайтов театров размещают иконки, по которым можно перейти на официальные страницы.

Трансформация Большого театра в международный бренд

Будучи «главным театром страны», Государственный академический Большой театр является объектом повышенного внимания со стороны российских СМИ. В результате исследования был выявлен ряд информационных поводов, связанных с Большим театром, которые привлекли внимание СМИ.

Результаты мониторинга выявили информационные поводы, вызвавшие широкий резонанс: нападение на худрука балетной труппы Сергея Филина (февраль 2013 года), увольнение солиста балета Н. Цискаридзе (июнь 2013 года), отставка генерального директора Большого театра А. Иксанова (июль 2013 года). Однако наиболее значимым поводом за 5 лет стало открытие исторической сцены Большого театра после 6-летней реконструкции (октябрь 2011 года), в ходе которой был восстановлен первоначальный вид, акустика театра, сделаны технические усовершенствования.

Жизненный цикл данного информационного повода - 4 года, начиная с первого возникшего в ходе реконструкции (2009 г.), заканчивая резким сокращением числа публикаций (2013 г.). Наибольшая информационная активность приходится на период анонсирования и освещения церемонии открытия (сентябрь-октябрь 2011 года). Кроме того, повышенное внимание СМИ к теме наблюдается в марте 2009 года, когда произошёл скандал со сменой подрядчиков и было названо время открытия, октябрь 2011 года. Для освещения данного информационного повода были задействованы все каналы коммуникации, однако, приоритетным каналом являлись СМИ.

Являясь по своей сути положительным информационным поводом, открытие исторической сцены, вызвало как положительную реакцию, так и критику. Анализируя содержательный аспект информационного повода, необходимо выделить ключевые темы, возникающие в контексте данного события:

Превышение заявленного бюджета и нецелевое использование выделенных средств.Дттая тема возникла задолго до открытия, а именно в 2009 году, когда произошла смена подрядчика, которого обвинили в необоснованном расходовании бюджетных средств, в результате чего был отодвинут срок сдачи театра (2011 год вместо 2008). В интервью «Российской газете» официальный представитель следственного комитета В.

Маркин отметил, что первоначально заявленный фирмой бюджет был превышен приблизительно на 66 миллионов рублей.1

Спустя два года после открытия исторической сцены, тема была вновь поднята: по итогам реконструкции в СМИ была названа официальная стоимость реконструкции Большого театра и подсчитаны реальные затраты. Издание Lenta.ru отмечает, что «по данным Счетной палаты, всего на реконструкцию было выделено 37 миллиардов рублей, из них к 1 января 2012 года было освоено 95,5 процента, то есть 35,4 миллиарда».

Поскольку в открытом доступе отсутствует информация о том, куда пошли оставшиеся 4,5 процента, журналисты начали выдвигать свои версии. Интернет-издание «Российский Бизнес» представило инфографику, в которой наглядно изображено, что из выделенных 37 млрд. рублей 35, 4 млрд. были потрачены на реконструкцию, а 100 млн. рублей похищены.

Некоторые эксперты в интервью подтверждали данную версию. По словам архитектурного критика Г. Ревизина, реконструкция Большого театра стала самой дорогой в истории оперных театров, при том, что он не является самым большим и технически оснащенным. Так, реконструкция парижской Гранд-опера обошлась в пять раз дешевле.4 Автор лично посетил вышеуказанные театры и может констатировать тот факт, что с точки зрения интерьера Гранд-опера не уступает и, возможно, выигрывает у Большого театра. Таким образом, учитывая отсутствие полной информации, а также большое общественное значение реконструкции театра, «версия» (возможный вариант событий, базирующийся на неполных доказательствах и предположениях автора, с помощью которого пытаются объяснить уже свершившиеся факты)1 стала основным жанром аналитической журналистики при освещении финансирования ремонта.

Результаты реконструкции. Незадолго до церемонии открытия исторической сцены главной темой для обсуждения стали результаты проделанных работ. Реконструкция должна была вернуть имперский образ театра и улучшить технические характеристики. Незадолго до открытия, для журналистов была организована экскурсия. Данной темой заинтересовались и поместили материалы: специализированные издания (журналы «Театрал», «Афиша», «Ваш досуг»); Первый канал, радиостанции «Бизнес ФМ», «Эхо Москвы», агентство РИА Новости; Интернет-издания - Ytro.ru, The Village, телеканал «Дождь».

В освещении результатов реконструкции, качества проведенных работ, подготовки к открытию и самой церемонии открытия преобладал жанр репортажа. Многие материалы подтверждали перемены к лучшему. В репортаже Первого канала отмечается, что «...была проведена масштабная реконструкция. Театру вернули уникальную акустику, роскошные интерьеры и фактически вдвое увеличили его общую площадь. Реставраторы говорят, Большой стал величественнее прежнего. Никогда еще не были восстановлены интерьеры эпох разных императоров одновременно, каждая -в момент своего расцвета».2

Новые технические возможности исторической сцены описывает Интернет-издание «The Village»: «Обновлённая сцена Большого — сложный трансформер из семи подъёмно-опускных платформ; оркестровая яма, положение которой можно менять по отношению к зрительному залу; и арьерсцена, куда спокойно может въехать грузовик прямо с улицы».3

Аналитический разбор публикаций в англоязычных СМИ и социальных медиа

Используя условную периодизацию истории существования Большого театра в дореволюционное, советское и постсоветское время, автор рассмотрел место данного культурного объекта в политической и внешнеполитической деятельности государства, а также в системе ценностей населения. С приходом к власти большевиков, театр в буквальном и переносном смысле трансформировался в арену политических действий советского правительства и был одним из основных инструментов экспансии идеологии в массовое сознание. С наступлением «оттепели» и взятием курса на большую открытость во внешней политике Большой театр стал элементом налаживания международной дипломатии: состоялись первые зарубежные гастроли, театр вошел в обязательную программу посещений делегаций иностранных дипломатов. Смена «оттепели» периодом «застоя» отразилась на атмосфере в театре: прошла череда административных перестановок, наблюдалась частая смена творческого курса, серия протестов творческого состава, постепенное ослабление политического влияния театра. Перестройка в стране повлекла за собой перестройку внутри театра и способствовала изменению восприятия образа Большого театра в сознании аудитории: из народного достояния Большой театр превратился в обособленное государство, устанавливающее свои законы, которые находили поддержку нового правительства. Начало XXI века для Большого театра характеризовалось повышением цен на билеты, многочисленными скандалами и информационными поводами, не имеющими отношения к высокому искусству. Это и многое другое предопределило формирование образа Большого театра внутри страны: театр перестал восприниматься как народное достояние, став недоступным некоторым категориям населения и приобретя статус «модного» места. При этом Большой театр не утратил популярности за рубежом: театр является одной из главных достопримечательностей Москвы, а его гастроли всегда собирают аншлаги.

Чтобы определить степень влияния информационного фона на формирование образа бренда «Большой театр», автор произвёл мониторинг российского и зарубежного (англоязычного) информационного пространства за 5 лет. В ходе мониторинга была выявлена тема с положительной информационной ценностью, которая получила широкую огласку как в России, так и за рубежом: открытие исторической сцены Большого театра после реконструкции в октябре 2011 года. Тема получила неоднозначное освещение в СМИ: в ходе ее жизненного цикла можно проследить развитие нескольких информационных поводов.

Таким образом, произошедшие изменения в стране после распада СССР напрямую повлияли на экономическое и административное состояние театра. Смена общественного строя в стране и необходимость решать сиюминутные экономические проблемы оставила театр без прежней опеки власти, и Большой театр на время утратил творческую производительность и высокий международный статус. К концу XX века театр вновь обрел поддержку государства и сформировал собственную «вертикаль власти». Начало XXI века ознаменовалось поиском новых способов привлечения аудитории. Однако в результате ряда ошибок в информационной политике театра наиболее освещаемыми событиями оказались скандалы, отодвинувшие искусство на второй план. Последнее десятилетие ознаменовалось как историческим событием (открытие старой сцены Большого театра), так и чрезвычайным происшествием (нападение на С. Филина), вновь омрачившим репутацию театра в России и за рубежом. Тем не менее, смена руководства обозначила новые тенденции в дальнейшем развитии Большого театра, ставящие его на один уровень с крупнейшими оперными театрами мира.

В российской медиасреде это: превышение заявленного бюджета и нецелевое использование выделенных средств, результаты реконструкции, цены на билеты, роль Медведева в открытии сцены, церемония открытия. Реакция российской аудитории резко негативная: критике Интернет-пользователей подверглась помпезность и закрытый характер мероприятия. Негативные информационные поводы продолжали обсуждаться вплоть до 2013 года. Однако общее количество положительных материалов преобладает над негативными, ввиду чего автор сделал вывод о том, что данная тема способствовала созданию положительного образа бренда «Большой театр».

Что касается зарубежного информационного пространства, в рамках данной темы получили освещение следующие аспекты: скандал вокруг многократного превышения бюджета, критика результатов реставрации Николаем Цискаридзе, целесообразность дорогой реконструкции, произошедшие в интерьере театра изменения, утрата театром статуса «народного». Число негативных публикаций рубежом несколько выше, чем в российских СМИ. Однако на факт открытия театрапреобладает положительная реакция зарубежной аудитории. Это свидетельствует о том, что на международном пространстве образ бренда «Большой театр» по-прежнему носит сакральный характер: театр является символом русского искусства, негативный информационный фон вокруг него не ассоциируется с творческими достижениями.

Помимо мониторинга глобального информационного пространства, автором были применены эмпирические методы исследования (опрос, полевое исследование, наблюдение). В ходе исследования были выявлены проблемы, которые могут негативно влиять на формирование образа бренда: негативные тенденции, участвующие в формировании информационного фона, непопулярность бренда у молодежной аудитории, потеря ассоциации бренда с национальным достоянием страны, недовольство ценовой политикой Большого театра. Эти проблемы определили задачи для разработки проекта: увеличение количества положительных материалов в СМИ о Большом театре, вовлечение молодежной аудитории в процесс коммуникации с брендом, ассоциация бренда с историческим прошлым России и распространение идеи о его значимости в мировом культурном пространстве, изменение мнения аудитории о доступности билетов.

В качестве рекомендаций по решению обозначенных проблем автор предложил тактические решения, подразумевающие вовлечение аудитории в процесс коммуникации с брендом: проведение серии интервью с артистами, создание вирусных роликов, разработка мобильного приложения «The Bolshoi», внедрение специальных рубрик в официальном сообществе Большого театра в социальной сети «Вконтакте», проведение розыгрышей билетов, серия специальных мероприятий «Большое народное достояние».