Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Социально - исторический контекст формирования корпоративной прессы 25
1.1. Определение границ понятия 25
1.2. Исторические предпосылки, факторы возникновения и развития корпоративной прессы 32
1.3. Специализация информационных потоков и корпоративная пресса 45
1.4. Коммуникативные стратегии бизнеса в современных условиях 65
Глава 2. Корпоративная пресса как типологическая группа 71
2.1. Место корпоративной прессы в системе СМИ 71
2.2. Социальная функция корпоративной прессы 74
2.3. Связи с общественностью как функция корпоративного издания 79
2.4. Типология корпоративной прессы 84
Глава 3. Корпоративные издания и их доминирующие функции 92
3.1. Внутрикорпоративные издания 92
3.2. Издания для внешней аудитории 100
3.3. Смешанный тип изданий
3.4. Издания деловых сообществ как самостоятельная типологическая группа 121
Глава 4. Проектирование корпоративных изданий 127
4.1. Характер потребления информации в корпоративной прессе 128
4.2. Базовые концепции корпоративных изданий 156
4.3. Организационные и финансовые схемы 161
4.4. Проблемные зоны в проектах корпоративных изданий 166
Заключение 171
Список литературы 176
Приложения 180
- Определение границ понятия
- Исторические предпосылки, факторы возникновения и развития корпоративной прессы
- Место корпоративной прессы в системе СМИ
- Внутрикорпоративные издания
Введение к работе
1.0БЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования обусловлена динамичным развитием корпоративной прессы в России после финансового кризиса 1998 года, потребностями участников рыночных отношений и их пристальным интересом к этой специфической форме коммуникаций. В системе печатных СМИ России появилась принципиально новая типологическая группа изданий, претендующая па особое место в системе средств массовой информации. Но это не локальное явление. В мировой практике корпоративная пресса получила устойчивые позиции на информационном рынке. Так, например, совокупный разовый тираж корпоративных СМИ в Европе приближается к 500 млн. экземпляров, превышая аналогичный показатель традиционной периодики. Лидерами по тиражам являются сегодня корпоративные издания, ориентированные на клиентов.
Развитие корпоративной прессы происходит на фоне общего развития сегмента специализированных изданий, прежде всего - деловых, нацеленных на обслуживание интересов бизнес - сообщества. Именно в этом сегменте наблюдается наиболее значительный и устойчивый рост не только числа изданий, но и их видового разнообразия.
Изучение свойств формирующейся типологической группы, обладающей собственной спецификой, имеет как научное, так и практическое значение. Корпоративные издания рассматриваются как важный элемент системы бизнес-коммуникаций, как фактор повышения эффективности производства, инструмент управления персоналом и его самоорганизации в средних и крупных компаниях. Это обстоятельство стало определяющим для выбора объекта исследования.
Структура корпоративной прессы в России включает три основные группы изданий - для внутренней аудитории, для внешней аудитории и смешанные, образующие типологические подсистемы, каждая из которых имеет свою
иерархию функций. В зависимости от целевых задач выделяются виды (классы) корпоративной периодики. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на персонал компании, являются инструментом управления персоналом и его самоорганизации. Клиентские издания работают на продвижение товаров и услуг на рынки. Регулярно публикуемые отчеты публичных компаний стали важным инструментом привлечения инвестиций. Отраслевые издания организуют общественный и профессиональный диалог, артикулируют отраслевые интересы и лоббируют их. Видовое разнообразие корпоративных изданий проявляется и в разнообразии их концепций.
Бурное развитие корпоративной прессы, тенденции усложнения ее структуры, актуализируют изучение типологии этой группы изданий. Необходима также разработка инструментария анализа, применимого к ней. Это означает исследование генезиса корпоративной прессы, процессов ее становления и развития, установление границ понятия, определение функциональных характеристик и роли в системе средств массовой информации.
Исследование корпоративной прессы представляется важным также для выявления направлений развития современной газетно-журналышй периодики в целом. Усиливающееся влияние потребностей в специализированных массовых коммуникациях детерминирует тенденцию специализации (сегментации) информационных потоков, читательских аудиторий, что, в свою очередь, меняет конфигурацию всей системы СМИ.
Важным обстоятельством является и то, что исследование корпоративной прессы имеет ярко выраженный прикладной характер. В совокупности каждодневных проблем, которые решает сегодня бизнес, коммуникации приобретают особую роль. Иногда от их качества прямо зависит само существование коммерческой организации. Поэтому значение знаний об указанной группе изданий трудно переоценить. Потребность в них вполне определилась в последние три года на многочисленных бизнес-конференциях и семинарах, посвященных корпоративной прессе. Спрос на конкретные рекомендации, на квалифицированную оценку, научный подход в формировании бизнес-
коммуникаций, то есть спрос на знание, актуализирует задачу поставить изучение феномена корпоративной прессы как научную проблему.
Степень разработанности темы.
Системное изучение этой группы изданий еще не стало традицией обстоятельного научного исследования в силу новизны самого феномена и быстро формирующейся структуры бизнес-коммуникаций. Однако следует отметить работы Е.И.Мордовской, П.И.Чукова, А.А.Грабельникова, Б.Н.Головко, посвященные проблемам функционирования деловых СМИ. Продуктивными и полезными являются исследования, проводимые на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ под руководством профессора В.М.Горохова.
В последние два года появился ряд научных публикаций, относящихся к корпоративным СМИ, что свидетельствует о пробуждающемся интересе исследователей к этой проблематике. В ряде научных публикаций освещаются отдельные аспекты функционирования корпоративной периодики. Однако, при всей важности этих работ, следует все же признать, что их фрагментарность не позволяет говорить о системном подходе к анализируемому явлению. Границы понятия остаются в этих работах либо спорными, либо неопределенными, а функциональное предназначение и видовые различия определяются преимущественно практиками корпоративных коммуникаций сообразно условиям их работы и вне рамок понятийного аппарата теории журналистики. Попытки системного исследования феномена представлены сегодня лишь двумя работами: книгой уральского исследователя Ю.Чемякина «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» \ наиболее значимой для автора диссертации, и книгой автора диссертации «Феномен корпоративной прессы»2. Имеющиеся многочисленные исследования заводской печати относятся к советскому периоду времени и не могут отразить современное многообразие и глубину явления. Однако для автора важными были работы Г.С.Вычуба и М.И.Дзялошинской, в которых раскрываются особенности заводских много-
1 Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екатеринбург. Дискурс-Пи. 2006. Мурзин ДА. Феномен корпоративной прессы. - М., Хроникер, 2005.
тиражных газет - исторических предшественников корпоративной прессы в России.
Теоретическая основа исследования.
Теоретическо-методологической базой исследования стали работы, посвященные процессам постсоветской трансформации системы СМИ России (ЕЛ.Вартанова, А.А.Грабельников, В.М.Горохов, Я.Н.Засурский, Е.П.Прохоров); труды в области типологии СМИ (Б.И.Есин, Э.А.Лазаревич, Р.П.Овсепян, Л.Л.Реснянская, И.Д.Фомичева, М.В.Шкондин).
Поскольку диссертационная работа носит междисциплинарный характер, особое значение для построения общей концепции функционирования корпоративных СМИ имеют исследования в области теории мирового развития (С.П.Капица, ВЛ.Иноземцев, М.В.Ильин, Ф.Фукуяма).
Научная новизна диссертационного исследования. Впервые корпоративная пресса анализируется на основе системного подхода и рассматривается как целостная типологическая группа. Исследуются порождающие развитие корпоративных СМИ социально-политические и экономические факторы, определяется объем понятия и выявляется специфика корпоративных газет и журналов, их структурно-функциональные особенности. В исследовании обосновывается системная зависимость между ростом числа корпоративных СМИ и состоянием промышленного производства и экономики в целом. Выявляется глубокая связь между фундаментальными процессами в развитии цивилизации и углубляющейся сегментацией информационных потоков, которая, в частности, находит свое выражение в развитии корпоративной прессы.
В диссертации предложена методика типологического анализа корпоративных печатных СМИ, предложена системная модель этой типологической группы. Комплексный характер исследования позволил определить устойчивые типологические модели внутригрупповой дифференциации корпоративной прессы и разработать технологии проектирования изданий разных типов.
Объект исследования - процесс формирования современных бизнес-коммуникаций, частью которых являются корпоративные СМИ.
Предмет исследования - закономерности становления и развития корпоративной прессы как целостной типологической группы изданий и механизмы реализации этих закономерностей в рамках коммуникативных концепций изданий.
Цель исследования состоит в определении типологических особенностей печатных корпоративных средств массовой информации и факторов оптимизации их моделей.
Цель и предмет исследования определяют задачи, решаемые в научной работе:
охарактеризовать условия и факторы развития корпоративной прессы;
выделить целевые задачи корпоративных печатных СМИ;
определить и проанализировать структурно-функциональные особенности корпоративных изданий разных типов;
установить соответствие реальных изданий их научно обоснованным моделям и концепциям;
охарактеризовать проблемы формирования корпоративных печатных СМИ как целостной типологической группы;
выявить качественную определенность корпоративных газет и журналов в системе средств массовой информации;
исследовать специфику организации деятельности редакций корпоративных изданий;
выработать рекомендации по совершенствованию работы редакций корпоративных изданий;
дать прогноз развития корпоративной прессы.
Методы исследования. Диссертационное исследование осуществлено на основе системного подхода, позволяющего провести анализ сложного структурно-функционального объекта. Применялся также метод исторического анализа, необходимый для изучения становления и развития корпоративной прессы. Типологический анализ использовался с целью классификации видов
изданий, выявления их структурно-функциональных характеристик. Метод статистического анализа имел большое значение для описания динамики роста изучаемой типологической группы. Социологический метод глубинных интервью с руководителями редакций корпоративных СМИ и руководителями компаний способствовал уточнению целевых задач и установлению иерархии функций изданий, принадлежащих к исследуемой типологической группе.
Эмпирическая база исследования.
Эмпирическая база исследования сформирована на основе выпусков 121 корпоративного издания, включая 11 зарубежных (преимущественно европейских), выходивших в 2001 - 2006 г.г. Анализируемые российские корпоративные СМИ представлены изданиями компаний, расположенных преимущественно в европейской части России и на Урале. В отраслевом разрезе эмпирическая база построена на репрезентативной выборке компаний разных типов, представляющих почти все народно-хозяйственные комплексы и имеющие свои СМИ.
Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:
применением научной методологии;
обширным эмпирическим материалом;
проведением глубинных интервью с руководителями редакций (27 редакторов газет и журналов) и руководителями компаний (45 топ-менеджеров);
- использованием других информационных источников.
Основные положения, выносимые на защиту:
Количественный рост корпоративных изданий сопряжен с процессом усложнения системы бизнес-коммуникаций, развитием мирового промышленного производства, экономики в целом, процессами урбанизации и глобализации. Эти процессы порождают специализацию информационных потоков, фрагментацию знания и увеличение объемов информации.
Корпоративные издания правомерно рассматривать как единую типологическую группу в сегменте специализированных СМИ. Корпоративная пресса является средством и каналом коммуникаций внутри
корпорации, а также между корпорацией и разными сегментами общества. Корпоративные СМИ представляют собой одновременно инструмент управления корпорацией и ее самоорганизации.
В структуре российских корпоративных СМИ в настоящее время происходят изменения, итогом которых может стать опережающее развитие клиентских изданий. Это обусловлено интенсификацией рыночных отношений, резким обострением конкуренции на российском рынке товаров и услуг после кризиса 1998 года и явной незаполненностыо ниши таких изданий.
Развитие корпоративной прессы в России будет связано с расширением рынка услуг по их выпуску на основе аутсорсинга - производства изданий внешним исполнителем по заказу корпораций.
Научно-практическая значимость исследования заключается в том, что собранная, обобщенная и систематизированная информация раскрывает характер процессов становления и развития корпоративных печатных СМИ. Выявленные структурно-функциональные особенности исследуемых изданий позволяют выделить корпоративную прессу в целостную типологическую группу, занимающую особое место в системе СМИ. Типологический анализ корпоративных СМИ дает основание к выделению нескольких подгрупп: внутрикорпоративных изданий, клиентских, отраслевых, информационно-презентационных.
Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в лекционных курсах по системе СМИ, деловой журналистике, спецкурсах и на спецсеминарах по корпоративным СМИ на факультетах и отделениях журналистики высших учебных заведений.
Разработанные автором рекомендации, способствующие повышению организационной, творческой и экономической деятельности редакций, представляют интерес для практикующих журналистов и менеджеров компаний.
Предлагаемое понимание феномена корпоративной прессы позволяет делать прогноз относительно развития этого явления в целом, и в России в част-
ности. Исследование дополняет общее развитие типологического метода научного познания.
Факты и выводы, полученные в результате исследования, частично использовались автором в научных публикациях в журнале «Вестник Московского университета», учебном пособии «Система средств массовой информации России» и в различных выступлениях на конференциях, посвященных корпоративной прессе. На основе диссертационного исследования издана книга «Феномен корпоративной прессы».
Материалы диссертации могут служить основой для дальнейшей теоретической разработки различных аспектов функционирования корпоративной прессы.
Практическая значимость исследования определяется также тем, что его результаты и выводы могут использоваться для моделирования корпоративных изданий, формирования системы бизнес-коммуникаций в отдельных компаниях, обеспечения роста эффективности производства на отдельных предприятиях.
Апробация исследования.
Автор диссертационной работы регулярно выступал с докладами на научных и научно-практических конференциях, организованных Московским государственным университетом. Полученные в ходе исследования результаты представлялись также на конференциях, проводимых Ассоциацией менеджеров России, на Форумах корпоративной прессы и бизнес-конференциях по корпоративным коммуникациям. Автор участвовал в разработке методики и проведении экспертного опроса членов Ассоциации менеджеров России, сотрудников редакций корпоративных газет и журналов, собственников корпоративных СМИ. С 1999 года автор консультирует менеджеров компаний и сотрудников редакций корпоративных СМИ по вопросам проектирования и моделирования изданий. Автор разрабатывал концепции изданий Газпромбанка, компаний «Транснефть», «Русал», «ЮКОС», «Панасоник» и других компаний.
Структура исследования состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и приложения.
2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Содержание работы, ее структура определяются целью и задачами исследования, логикой изложения и представления материала.
Во Введении обоснована актуальность темы диссертации, ставится проблема исследования, описывается степень ее разработанности, характеризуется научная новизна, формулируется цель и задачи диссертации, объект и предмет исследования, положения, выносимые на защиту. Определяются методологическая, теоретическая и эмпирическая базы исследования, характеризуется научная и практическая ценность работы.
Определение границ понятия
Сегодня в системе средств массовой информации в мире самой многочисленной является пресса корпоративная. Она лидирует и по номенклатуре (числу наименований), и по совокупному разовому тиражу. Масштаб явления настолько велик, что его невозможно игнорировать.
В России после кризиса 1998 года рост корпоративной прессы приобрел взрывной характер. Практический интерес к этим изданиям со стороны бизнеса превзошел все ожидания. Однако, теоретическое осмысление явления только начинается. Можно сказать, что российская корпоративная пресса пробивает себе дорогу в будущее методом проб и ошибок, эмпирическим путем. Появившиеся в последнее время попытки ее изучения - запоздалый ответ на давно существующую и вполне проявившую себя потребность1.
Масштаб явления, динамика его развития свидетельствуют о том, что перед нами феномен, имеющий глубокие исторические и социальные корни, сложную структуру и систему взаимозависимостей.
Единого понимания термина «корпоративная пресса» среди российских теоретиков и практиков журналистики нет. Различия видны уже в том, что в состав корпоративной прессы некоторые авторы, помимо прессы фирм и компаний, включают печать общественных организаций, пенициарных учреждений, театров, вузов, гимназий и прочие издания.
В большинстве случаев определения для этих изданий принадлежат теоретикам и практикам паблик рилейшнз. Так, например, в книге теоретика паблик рилейшнз Сэма Блэка говорится, что «обычно внутреннюю газету определяют как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации»1. Автор отдает предпочтение термину «внутренняя газета», а не принятому ранее термину «внутренний журнал» для периодических изданий компаний. Из контекста также следует, что этот термин он применяет к любым видам изданий - как для сотрудников, так и для внешней аудитории. Обращает на себя внимание то, что российский издатель и переводчик книги повсеместно использовал термин «многотиражка» как синоним «внутренней газеты» -соответствующий раздел так и называется: внутренние газеты (многотиражки). Термин «корпоративное издание» не используется. В самом определении есть изъяны: некоторые типы корпоративных изданий могут быть вполне прибыльными, то есть коммерческими, в частности, бортовые журналы - издания для пассажиров.
Практик паблик рилейшнз, С. Серебряков, связывает интересы компании с целевыми аудиториями. Он считает, что это «выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании»2. Автор указывает на то, что «в последние годы к традиционным печатным корпоративным СМИ добавились корпоративные радио и телевидение, WAP-службы, а также интернет-сайты и WebV.
Другой практик, М.Кацай, считает, что «корпоративные издания - это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, издающийся на ее средства и чаще всего не содержащий инфор-мацию о других субъектах бизнеса» .
Екатеринбургский исследователь прессы Ю.Чемякин, сторонник расширительного толкования понятия «корпоративная пресса», предлагает следующее определение: «Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданное по ее инициативе и предназначенное, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации»1. Здесь можно заметить, что в мировой практике корпоративной прессы преобладают так называемые клиентские издания. Это издания, нацеленные на людей, строго говоря, не имеющих никакого отношения к самой корпорации, они лишь потенциальные покупатели или потребители товаров и услуг.
Неясность понятия, как справедливо отмечает М. Ковалева, связана во многом с лингвистическим толкованием слова «корпорация»2. Это суждение можно дополнить верным методологическим замечанием С.Корконосенко о том, что «при анализе терминологии в центр внимания могут выдвигаться не столько сами новые слова и выражения, сколько те области деятельности и познания, из которых они поступают в язык журналистики»3. Когда же речь идет о заимствовании из другого языка, необходимо также учитывать специфику употребления слова в месте его возникновения как термина.
Исторические предпосылки, факторы возникновения и развития корпоративной прессы
Петербургский исследователь А. Д. Кривоносов указывает, что корпоративные издания1 появились в Европе в первой половине XIX в., и выделяет четыре основных периода их развития. 1830-1899 годы - «период спорадических корпоративных изданий». В это время на некоторых предприятиях появляются свои газеты и бюллетени. Одним из первых таких изданий считается бюллетень для рабочих, выпускавшийся в 1830-е гг. основателем Германского центра продаж Фридрихом Листом. Помимо издания Ф. Листа можно упомянуть, например, «Friedensblatt fuer unser Haus», выпущенный в 1859 году текстильным фабрикантом Карлом Менцем, «Hazell s Magazine» (1860) - журнал для сотрудников английской фирмы Hazell, Watsell and Viney.
Первые два десятилетия XX века - период «скромного развития корпоративной прессы», затронувший переживающий экономический подъем индустриальный «мир всего мира». В это время появляются, например, «Die Fafrt» (1903, издание для сотрудников берлинских трамваев», «The Imperial Life Agents News» (1900, издание для сотрудников одноименной фирмы в Торонто, «Shakyo Getsupo» (1903, издание страховой компании Teitoku в Токио) и другие.
1919-1940 годы - период «активного появления» корпоративных издании. Многие крупные европейские фирмы выпускают собственные издания: Siemens, Bosch (Германия, 1919), Arbeid en Vermaak (1920, телефонная компания Амстердама), «Telefoni dTtalia» (1925, Италия), «Citroen Information» (1924, Франция), «Bulletin des CFF» (1924, журнал Железнодорожной компании Швейцарской конфедерации) и другие.
Со второй половины 1940-х годов - «период современных корпоративных изданий, характеризующийся повсеместным появлением внутренних изданий, разнообразием содержательных и оформительских форм»1.
Чарльз Диккенс в книге «Американские заметки», изданной в Лондоне в 1842 году, описывает журнал «Lowell Offering», имевший подзаголовок: «Сборник оригинальных статей, написанных исключительно работницами, за-нятыми на фабриках» . Из рассуждений писателя видно, что такое издание было не единственным в Америке середины девятнадцатого века.
Разумеется, журнал «Говорит Лоуэлл» и ему подобные издания не отвечают сегодняшним представлениям о корпоративном или фирменном (house journal) издании. Но сам факт появления подобных изданий свидетельствовал о возникновении потребности в новой коммуникации. Эта потребность была исторически обусловлена, а ее развитие было исторически детерминировано.
В начале девятнадцатого века в Европе завершался промышленный переворот - переход от мануфактуры к машинному производству. Этот переход означал не только то, что основная часть товаров в стране производится не для личного потребления, а для продажи на рынке, но и то, что процесс производства этих товаров становился коллективным, что стало важным фактором возникновения потребности в новой коммуникации. Большие коллективы нуждаются в сетях общения. Новые коммуникации вызревают на основе этой потребности.
Развитие промышленного производства на этом этапе носило преимущественно экстенсивный характер. Соответственно, развитие заводов и фабрик обеспечивалось, прежде всего, ростом численности персонала на них. Само производство в виду его усложнения сосредотачивалось там, где концентрировалось знание, то есть в городах. Поэтому рост производства вызвал к жизни активный процесс урбанизации. И это также было существенным условием возникновения новых форм коммуникации. Перемещение огромных масс людей из деревень в города означало не просто смену форм деятельности. Это была кардинальная смена всего устройства жизни, что также стало фактором роста потребности в новой коммуникации.
Вслед за Европой в период промышленного переворота вступила Америка. Волны иммиграции, особенно во второй половине столетия, несли в страну иммигрантов новейшие достижения Европы. В 1875 году И. Зингер стал продавать ручные швейные машины в Америке, и одновременно начал выпускать специальную газету для покупателей («Gazette»), в которой учил их правильному пользованию, как мы сказали бы теперь, бытовой техникой. Эту газету, вероятно, можно считать первым прототипом корпоративного издания для клиентов. Таким образом, в начале девятнадцатого века в Европе возникли прототипы первых внутрикорпоративных изданий, а к концу его в США появились прототипы изданий для клиентов. Алгоритм развития новой формы коммуникаций вполне определился.
Разные страны проходили период промышленного переворота в разное время. В России он начался с опозданием примерно на столетие. В русском языке само слово «промышленность», придуманное и введенное в оборот Карамзиным1, появилось лишь в начале девятнадцатого века. Развитие капиталистических форм производства в широких масштабах стало возможным только после отмены в 1861 году крепостного права, что обеспечило, прежде всего, формирование свободного рынка труда. Это стимулировало развитие промышленности и ускорение процесса урбанизации.
Империя вплоть до революции 1917 года оставалась аграрной. Первая всеобщая перепись населения, проведенная 28 января 1897 года, показала, что в городах на тот момент проживало 13% населения. При этом городское население удвоилось за предшествующие 50 лет, то есть отмена крепостного права действительно привела к ускорению процесса урбанизации как следствию роста промышленного производства.
Место корпоративной прессы в системе СМИ
Теснейшая связь издания с интересами отдельной компании заставляет говорить о том, что это не совсем пресса в традиционном понимании этого слова. Можно сказать, что мы имеем здесь дело с инструментом реализации целей компании, инструментом бизнес-коммуникаций, облеченным в форму СМИ. Эта форма вынуждает нас говорить о корпоративной прессе как о составной части российской периодики, однако специфические функции этих СМИ указывают на их особое место, на выделение их в особую группу в структуре средств массовой информации.
Включенность корпоративной прессы в систему СМИ предполагает, что она включена также в систему взаимозависимостей, существующую в массовых коммуникациях. То, что происходит в системе СМИ в целом, влияет также и на корпоративную прессу.
Специфика корпоративной прессы требует определения ее места в системе СМИ. Характер информации, с которой такая пресса работает, а также характер самих коммуникаций, которые она обеспечивает, позволяет утверждать, что она входит в состав деловой прессы, являясь специфическим ее видом1. Однако вопрос требует уточнения.
В определении структуры печати М.Шкондин2 опирается на функциональное назначение прессы, выдвигая, таким образом, функцию издания в основу типологии. Функция определяет характер коммуникации, диктует содержание СМИ и - через содержание - его аудиторию.
На верхнем уровне функциональных характеристик издания находится социальная функция. Именно она является родообразующим признаком средства массовой информации. Мы можем говорить о политической, деловой, просветительской, например, научно-популярной прессе, как о родах СМИ.
Род имеет собственную типологическую структуру и присутствует во всех видах СМИ. В частности, во всех видах СМИ присутствует деловая пресса.
В самом общем виде деловая пресса оперирует любой информацией, могущей оказать влияние на поведение субъектов рынка сегодня или в будущем или отражающая это поведение. Корпоративная пресса, являясь специфическим типом деловой прессы, также подчиняется этому правилу. Но она ограничивает эту информацию интересами конкретной компании. Соответственно, ее влияние на поведение субъектов рынка тоже ограничено сферой интересов компании.
Строго говоря, в особый тип следует выделить рекламную прессу. Ее радикальное отличие от других типов состоит в том, что побочная функция прессы - быть рекламоносителем - становится здесь основной и единственной. Эта пресса не стремится к отражению мира и не отвечает за свое содержание, если соблюдены все правила, принятые законом для публичной оферты. Профессиональные стандарты рекламной прессы фактически ограничиваются соблюдением этих установленных законом правил. Однако рекламная пресса остается специфической формой бизнес - коммуникаций и только по этой причине может быть идентифицирована в роду деловой прессы как особый ее тип, представленный, в том числе, и корпоративными рекламными изданиями.
Деловая пресса по определению является качественной прессой. Теряя характер качественного источника информации, она перестает выполнять свою социальную коммуникативную функцию, перестает быть деловой, и переходит в другой тип прессы. Корпоративная пресса также не может быть освобождена от требования надежности источника информации. Более того, учитывая особую пристрастность чтения такой прессы, вопрос качества опубликованной информации, в идеале, должен иметь здесь форму строгого принципа: все, что опубликовано - достоверно.
Поскольку социальная функция деловой прессы изначально предполагает надежность источника информации, обеспечение этой надежности диктует, в свою очередь, строгие профессиональные стандарты. С учетом следствий, к которым может привести ложная информация в случае использования ее для принятия ответственных решений, эти стандарты именно в деловой прессе принимают наиболее жесткие формы. То есть деловая пресса и по характеру информации, с которой она оперирует, и по характеру аудитории должна быть и является в мировой практике журналистики самым радикальным выражением качественной прессы. Это означает, прежде всего, что степень самоограничений, которые накладывает на себя деловая пресса, достигает здесь крайней точки. Даже «священное право собственности» теряет свою неприкосновенность во избежание конфликта интересов. В этических кодексах ряда американских газет сотрудникам, освещающим деятельность банков, запрещается, например, владеть акциями банков, поскольку это может привести к конфликту интересов в профессиональной деятельности. Там, где такой запрет отсутствует, есть правило, при котором корреспондент обязан доложить редактору о том, что он владеет акциями компании, о которой ему поручили написать1.
Корпоративная пресса является исключением из этого общего правила. Ее достоверность и объективность принципиально ограничена интересами корпорации. В этом отчетливо проявляется суирюстпая сторона корпоративных СМИ как самостоятельной типологической группы в сегменте деловой прессы.
Внутрикорпоративные издания
Эти издания предназначены преимущественно или исключительно для информирования всего персонала или отдельных целевых категорий работников по тем или иным вопросам развития компании, важных событиях внутри и вне ее. Как правило, эти издания в России распространяются бесплатно1, то есть полностью дотируются компанией, и, чаще всего, не выходят за ее пределы. Это - "органы печати корпорации". Они особенно актуальны для средних и крупных компаний, где управление персоналом уже не может осуществляться на основе личных отношений.
Отличительная особенность таких изданий - отражение почти исключительно точки зрения компании, фактически ее руководства. В отдельных слу чаях - точки зрения профсоюзных или иных профессиональных общественных организаций, а также важных внешних контрагентов: представителей разных ветвей власти, научных и профессиональных авторитетов, партнеров и потребителей. Функция информирования персонала определяет позиционирование издания как авторитетного, полезного и важного специального органа корпорации, влияние которого ограничено корпоративными рамками. При этом у изданий этого типа обычно есть и вторичная аудитория, включающая членов семей сотрудников, бывших работников, партнеров, отдельных представителей местной власти и т.д.
Фактически именно такое издание является инструментом консолидации и мобилизации персонала на решение производственных задач. Такова его доминирующая функция.
Иными словами, внутрикорпоративное издание - это инструмент управления персоналом посредством относительно неформальной коммуникации, призванной эффективно информировать, консолидировать и осуществлять мобилизацию сотрудников на решение корпоративных задач. Это также инструмент самоорганизации персонала и его самоуправления.
Соответственно, такое издание должно работать в тесном сотрудничестве, прежде всего, с департаментом управления персоналом. И, конечно, для него важны связи с производственными службами и подразделениями, поскольку с точки зрения управления компанией мобилизация и консолидация в данном случае являются средством, а не целью. Конечной целью является рост эффективности производства. Соответственно, все, что работает на конечную цель, является предметом интереса внутрикорпоративного издания.
Этот тип образует множество, где выделяются три типа изданий с разными аудиториями, которые, в свою очередь, детерминированы особенностями функционального предназначения изданий. Функция диктует также различия как по содержанию и характеру редакционной политики, так и по соотношению применяемых коммуникативных стратегий.
Издания для всего персонала
Функции информирования, мобилизации и консолидации персонала, а также утверждения корпоративных ценностей в изданиях для всего персонала являются определяющими. В них применим весь набор коммуникативных стратегий, однако, соотношение их разное. Менее всего здесь применимы презентации. Принцип прямого информирования, на который они опираются, слишком слаб для выполнения задач мобилизации и консолидации. Они гораздо эффективнее решаются посредством манипулятивных стратегий, которые находят в таких изданиях самое широкое применение. Однако, как говорилось выше, демократизация производства выдвигает в повестку дня все более широкое применение конвенциональной стратегии. Именно она дает наивысшую эффективность коммуникации, ибо ее итогом становится своего рода «общественный договор».
Поскольку в основе такой стратегии лежит обратная связь и соучастие аудитории в процессе формирования решений, ее реализация в корпоративном издании выдвигает целый ряд требований, как к самой редакции, так и к высшему руководству компании. Обязательными условиями являются, в частности:
Высокий уровень доверия между руководством компании и редакцией. Типичная ошибка руководства многих российских компаний состоит в том, что оно фактически становится, в лучшем случае, шеф - редактором издания, в худшем - его главным цензором. При этом цензура зачастую принимает формы, невиданные даже во времена партийной печати;
Профессиональная самостоятельность редакции. Построение грамотной коммуникации - такой же специальный вопрос, как и построение грамотной финансовой политики компании. Общее правило, при котором специальные вопросы должны решать специалисты, относится к редакции точно так же, как оно относится к финансистам, маркетологам и любым другим специалистам.