Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ архетипов и мифов в телевизионной фестивальной рекламе. Основные структуры и модели 16
1.1 Обоснование возможности и необходимости культурологического подхода к исследованию рекламной коммуникации 16
1.2. Современные подходы к изучению архетипического В рекламе 20
1.3. Изучение мифопоэтики в рекламе. Методология анализа, основные понятия и термины 31
1.4. Реклама как неомифологическая коммуникация 48
1.5. Неомифологическая природа рекламного миромоделирования. Хронотоп 58
1.6. Мифологические образы космических стихий в рекламном тексте 70
1.7. Мифологические аспекты семантики цвета в рекламе 75
1.8. Архетип героя и сюжет инициации в рекламном дискурсе 82
1.8.1 Три основных типа сюжета инициации в рекламных текстах 82
1.8.2 Архетип героя/ антигероя/ трикстера в телевизионной фестивальной рекламе 89
1.8.3 Понятие о «мифотехнологиях» и «мифопроектировании» в рекламе 100
Глава 2. Стереотипы жанрового кодирования в современной фестивальной аудиовизуальной рекламе 106
2.1 Рекламный текст как явление массовой культуры 106
2.2 Понятие о формульной литературе, искусстве. Соотнесение понятий формула и жанр 114
2.3 Репертуар формульных жанров в современной массовой культуре (литература, кинематограф, реклама) 119
2.3.1 Женский любовный роман/мелодрама 121
2.3.2 Детектив/боевик (литературный и кинематографический)... 144
2.3.3 Жанр вестерна и рекламный дискурс 168
2.3.4 Фэнтези/фантастика 179
2.3.5 Мюзикл и рекламный дискурс 199
Глава 3. Программы «развлекательного» телевидения и жанровые формулы современной массовой культуры 218
3.1. Жанровая парадигма журналистики. Подходы к жанровой классификации телевизионной журналистики 221
3.2 «Женские» телепрограммы и жанровые парадигмы современной массовой культуры и коммуникации. Тендерный подход к современным телевизионным жанрам 232
3.3 Сегментирование и таргетирование по тендеру в телевизионном контенте и в рекламных блоках внутри телеконтента 245
3.4 Расследовательские телепрограммы и программы-детективы в контексте литературного и кинематографического детектива 256
3.5 Программы о мистике, фантастике на отечественном телевидении и их соотнесенность с жанровыми формами и видами массовой коммуникации и культуры 269
Глава 4. Оптимизация эстетических аспектов рекламы в связи с усилением ее коммуникативной эффективности 276
4.1 Реклама как эстетическая коммуникация. Основные эстетические параметры аудиовизуальной фестивальной рекламы 277
4.2. Понятие об эффективности рекламы. Экономическая и коммуникативная эффективность 282
4.3 Оценка эффективности воздействия эстетических кодов рекламной коммуникации (архетипического и жанрового кодирования) в контексте таргетирования целевых аудиторий. Таргетинг с точки зрения эмоционально-эстетических доминант 290
Заключение 317
Библиографический список 333
- Неомифологическая природа рекламного миромоделирования. Хронотоп
- Понятие о формульной литературе, искусстве. Соотнесение понятий формула и жанр
- «Женские» телепрограммы и жанровые парадигмы современной массовой культуры и коммуникации. Тендерный подход к современным телевизионным жанрам
- Понятие об эффективности рекламы. Экономическая и коммуникативная эффективность
Введение к работе
Актуальность предпринятого исследования определяется недостаточной изученностью структуры и содержания современного телеконтента, включающего в себя различные формы телекоммуникации: телевизионную журналистику, программы развлекательного телевидения, рекламу и пр. В научном дискурсе отсутствуют работы, позволяющие осмыслить электронные СМИ как часть общекультурного пространства, дающие возможность обнаружить семиотические коды, определяющие единство сферы массовой коммуникации.
С другой стороны, современное представление о рекламе не позволяет воспринимать ее только как маркетинговую коммуникацию. Отечественные специалисты интерпретируют рекламу как кросскультурную коммуникацию, давая всем ее проявлениям культурологическую трактовку. В рекламоведении утверждается точка зрения, наиболее отчетливо выраженная в работах В. В.Ученовой: «Рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.» .
Именно обращение к истории рекламы, к ее истокам, убеждает нас в том, что она генетически связана с почвой культуры, с ее архаическими формами, ритуалом и мифом, с социокультурными явлениями, присущими каждой отдельной эпохе. Вводя понятие проторекламы, В.В.Ученова показывает, например, что язык рекламной коммуникации формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала. В свою очередь, этот потенциал складывается в недрах ритуала и мифа. Разнообразные мифопоэтические, а также жанровые коды, сложившиеся в многовековом историческом развитии искусства и усвоенные современной массовой культурой, играют существенную роль и в телевизионной журналистике, которая, вместе с рекламой, составляет основу телеконтента.
Данная диссертация представляет собой интегративное исследование «развлекательной» журналистики и рекламы, осуществленное на стыке ряда дисциплин - теории журналистики, культурологии, литературоведения, киноведения, психологии, маркетинга, социологии, рекламоведения.
Актуальность исследования определяется, следовательно, тем, что в нем «развлекательная» журналистика и реклама рассматриваются как тексты массовой культуры и коммуникации, в которых репрезентируется специфика их современного постмодернистского состояния -маргинального, диффузного. В сфере рекламы диффузность культуры этого периода особенно очевидна. От постмодернизма рекламе достались интертекстуальность, игровые стратегии, ирония. Они стали парадигмами для построения рекламных текстов, причем не только «высоких», «элитарных», но и «низких». Многие коды рекламного дискурса восходят к архетипу и мифу, но в то же время - и к кодам массовой культуры. Актуальность исследования определяется также недостаточной разработанностью теоретической базы отечественного рекламоведения.
Телевизионная реклама не существует вне контекста, именно поэтому ее необходимо изучать в единстве с другими составляющими телевизионного контента, в частности, с программами «развлекательной» телевизионной журналистики. До сих пор нет ни одного научного труда, в котором было бы проанализировано их взаимодействие. Кроме того, жанры «развлекательной» тележурналистики никогда не рассматривались в парадигме «формульных» жанров массовой культуры и коммуникации -литературы, кинематографа, рекламы. Задача предпринятого диссертационного исследования - устранить некоторые существенные пробелы в изучении этих проблем.
Степень разработанности темы. В последнее десятилетие в отечественном рекламоведении достаточно глубоко укоренился взгляд на рекламу как на одну из форм эстетической коммуникации. Появились монографии и учебные пособия по эстетике рекламы (Костина А.В., Сальникова Е.В., Гринберг Т.Э., Петрушко М.В., Дзикевич С.А. и др.)". Защищены первые диссертации, рассматривающие рекламную деятельность в культурологическом аспекте (Старых Н.В., Ульяновский А.В. и др.)3. Ученые исследуют архетипические модели, задействованные в рекламных текстах, изучают различные аспекты семиотики рекламы, культурные коды, представленные в рекламном дискурсе. Мифологическими аспектами рекламного текста занимаются психологи (А.Н.Лебедев-Любимов, И.Л.Викентьев и др.)4, специалисты в сфере массовых коммуникаций и культурологи (X. Кафтанджиев, В.В.Ученова, В.И.Самохвалова и др.)5.
При разработке проблемы «формульных» жанров массовой культуры, мы опирались прежде всего на литературоведческие работы Дж.Кавэлти, О.Бочаровой, О.Вайнштейн, Я.Маркулан, А.Вулиса и др.6 Данные исследователи рассматривают «формулы», лежащие в основе таких жанров массовой литературы, как женский любовный роман, детектив, боевик и др.
Теоретической и методологической основой для изучения жанров журналистики в диссертации стали труды А.А.Тертычного, М.Н.Кима, Е.И.Пронина, Л.Е.Кройчика . Ими были предложены различные подходы к типологии журналистских жанров, послужившие базой для изучения жанров «развлекательной» телевизионной журналистики. Специфика телевидения и телевизионных жанров рассматривалась Р.А.Борецким, Г.В.Кузнецовым, В.Л.Цвиком, В.В. Егоровым, Е.Я.Дугиным и др. В работах С.Н.Ильченко и Г.Н.Петрова выявлены новые тенденции в развитии телевизионной изобразительности, изменения в современной жанровой парадигме тележурналистики, рассмотрены тендерные характеристики телевизионного контента.
Проблема эффективности, экономической и коммуникативной, -одна из наиболее актуальных в маркетинге, рекламоведении, социологии. Хотя немногочисленные печатные издания, которые частично или полностью посвящены проблемам эффективности рекламы, или устарели, или представляют собой свод популярных точек зрения. Такова работа Л.Ю.Гермогеновой10, изданная больше десяти лет назад, исследование Дрю Ж.-М.11, в котором отмечается, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором. X. Кафтанджиев определяет эффективность рекламы как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации. О.А. Феофанов13 представляет новые технологии создания рекламы и обосновывает эффективность их применения. Г.Картер14 дает рекомендации по созданию эффективной рекламы для разных коммуникационных каналов. Все перечисленные выше издания мы бы назвали частными, не дающими четких критериев оценки эффективности рекламы.
В последние годы появилось несколько изданий, полностью посвященных этой проблеме, представляющих собой свод различных точек зрения, прежде всего, мнений американских маркетологов. В работе А.Н.Матанцева15 определены критерии эффективности рекламы, поддающиеся анализу и измерению.
В объемном пособии В.П.Шейнова 16 собраны общеизвестные и во многом устаревшие точки зрения американских и европейских маркетологов, считающих, что фундаментальные принципы эффективной рекламы - наличие уникального торгового предложения, позиционирование товара; сегментация рынка. Под эффективностью рекламы автор понимает ее рентабельность с расчетом по традиционной формуле.
Наиболее значимой печатной современной работой, посвященной проблеме эффективности рекламной коммуникации, подводящей итоги определенного этапа в осмыслении этой темы, стала книга А.Кутлалиева и А.Попова «Эффективность рекламы» .
Неомифологическая природа рекламного миромоделирования. Хронотоп
По мнению исследователей современной массовой культуры, современный миф не предназначен для того, чтобы приобщить человека к чувству вечности, помочь выйти за пределы своей временной и пространственной ограниченности. Нам кажется, что в отношении мифологического хронотопа рекламного дискурса это не совсем так, хотя реклама создает лишь иллюзию выхода человека за пределы его пространственных и временных координат. Но даже этим иллюзорным решением проблемы она «напоминает» современному человеку о ее существовании.
Применительно к рекламе «правильнее говорить не о втором рождении мифа или его возрождении, но о новом цикле развития культурной способности к освоению мифа в формах мифологического мышления, о новой актуализации самой потребности в мифе» (Самохвалова 2003,168). Рекламная коммуникация, как и вся массовая культура, является одной из основных форм реализации современной мифологии. Это выражается, прежде всего, в особом способе переживания реальности (иррациональном, нерефлексивном, некритичном) и в особом способе структурирования мира. Пространство и время являются для мифологических систем базовыми, архетипическими началами, на основании которых создается целостная, глобальная, универсальная, оптимистическая картина мира. Пространственно-временные представления в архаическом мифе и современной мифологии обнаруживают много сходного, получая конкретизацию в каждом виде и жанре массовой культуры. Если говорить о рекламе, то она обладает повышенной семиотичностью, знаковой избыточностью. Пространственные локусы и временные модели представлены в рекламных текстах достаточно лаконично, что позволяет каждое их проявление воспринимать как знак, каждую вещь как сверхценную по смыслу.
В определенной части рекламных роликов пространство и время представлены как «жизнеподобные», т.е. в них отражен линейный, исторический временной принцип, в котором важны в основном два состояния времени: до и после главного сюжетного события использования товара. Этот принцип характерен для рекламы лекарств, косметических средств, напитков. Пространство в данных роликах также воспринимается как реалистическое, несмотря на то, что реклама в целом моделирует несуществующий, нереальный мир. Для «реалистических» роликов характерна последовательная сюжетность, съемка с помощью более длинных кадров, чем в «мифологической» группе, линейное развертывание сюжета в пространстве и време.
В «мифологической» группе рекламных роликов съемка обычно используется клиповая, кадры короткие, с помощью такой монтажной техники пространственные локусы акцентируются и приобретают дополнительные семиотические смыслы. Реклама такого типа организована более сложно, так как рекламируемый товар становится лишь одной из вещей, организующих мифологический тип пространства: в нем есть и другие вещественные акценты. Развитие сюжета в этом типе рекламы может не иметь начала или конца, какие-то этапы в его развитии могут быть опущены без ущерба для миромоделирования. Время в этой группе рекламных роликов также специфично: будучи взаимосвязанным с развертыванием пространства (что само по себе является принципом мифологического миромоделирования), оно может замедляться или убыстряться, прерываться и т.д. Время и пространство в «мифологической группе» рекламных роликов даже внешне, на первый взгляд, не поддерживает иллюзию реалистичности. В них движение в пространстве может развертываться в двух основных направлениях - по вертикали (сверху вниз и наоборот) и по горизонтали (слева направо и наоборот). Эти же принципы организации пространства присущи и многим роликам «реалистической» рекламы. Хотя в ней, несомненно, доминирует сюжетный, горизонтальный тип. Кроме того, реалистическая «горизонталь» развертывается во времени, а пространство воспринимается как фон, оболочка, «помещение». Здесь нет «спациализации» времени, его «опространствовления», тесного сращения в единый пространственно-временной континиум.
Организация пространства в роликах «мифологической» группы тоже неоднородна;
1) если в таком ролике присутствует субъект и в основе сюжета лежит архетипическая модель инициации, то развертывание пространства обычно происходит по горизонтали. Герой в этих роликах передвигается по горизонтальной поверхности, желая достичь определенной цели. Реже происходит передвижение героя по вертикали, сверху вниз и/или обратно, как, например, в рекламе кроссовок «Найк» («Каннские Львы», 2003). Девушка задает герою трудную задачу: герои стоят на балконе верхнего этажа, она кидает вниз то заколку, то сумочку, а юноша прыгает по балконам вниз и возвращается назад с вещами своей подруги, всякий раз успешно проходя испытание (приложение 2, хронотоп, 1). Герой также может двигаться от определенного центра к периферии, на границе между своим и чужим пространством достигать своей цели, проходить инициацию и возвращаться назад или даже не возвращаться: для рекламного ролика этого типа вполне возможно, что герой проходит инициацию, но из ирреального мира не возвращается. В рекламе джинсов «Ливайс» герои начинают движение из «своего» пространства (комната, квартира), продолжая движение, проходят сквозь стены, а затем переходят в ирреальное, чужое пространство: начинают быстро двигаться вертикально вверх по стволам деревьев. Возвращения из чужого пространства не происходит (приложение 2, хронотоп, 2).
Пространство как по горизонтали, так и по вертикали «населено» живыми людьми и вещами, причем рекламируемая вещь не всегда акцентирована, как это бывает в обычной товарной рекламе. Она также часть этого пространства. Субъект движется по горизонтали или по вертикали развертывающегося мира, часто имеет возможность переходить из одного пространства в другое, из реального в ирреальное и наоборот. При этом со временем также происходят различные метаморфозы.
Понятие о формульной литературе, искусстве. Соотнесение понятий формула и жанр
Представления о жанре и жанровых классификациях в искусстве и культуре XX - XXI претерпели значительные изменения. «Чистые» жанры ушли в прошлое, границы между ними стали размытыми, диффузными. Эти и другие особенности характерны для жанрового развития высокой литературы и искусства. В области массовой культуры складывается несколько иная ситуация. С одной стороны, между жанрами проходят четкие и жесткие границы. Это обусловлено так называемой формульностью массовой культуры. Однако в пределах одного текста возможно совмещение нескольких жанровых формул.
Проблема «формульности» была заявлена в американском литературоведении второй половины XX века. Одним из первых, кто заговорил о формульной литературе, был Дж. Кэвелти, посвятивший серьезную и объемную монографию таким беллетристическим жанрам, как мелодрама, вестерн, детектив (Cawelty 1976). Под литературной формулой исследователь понимает некие сюжетные блоки, восходящие к общим архетипическим моделям (например, «история любви»). Их существование не ограничено какой-либо одной культурной эпохой. Основной особенностью формульной литературы является ее стандартность (Cawelty 1976, 5). Всю литературу Дж.Кэвелти делит на миметическую и формульную. Раскрывая суть этой дихотомии, ученый указывает, что миметический элемент в литературе ставит нас перед лицом мира, каким мы его знаем, в то время как формульный элемент способствует конструированию идеального мира, где нет того беспорядка, двусмысленностей, неопределенности, которые свойственны реальной жизни.
Главной функцией формульной литературы, таким образом, являются отвлечение и развлечение (escape and relaxation (Cawelty 1976, 13)). Необычайно широкое распространение формульной литературы в наше время Кэвелти объясняет так: «Тот факт, что формула - это часто повторяемая повествовательная и сюжетная модель, делает ее неким стабилизирующим началом в культуре. Эволюция формул - это тот процесс, посредством которого усваиваются, ассимилируются обыденным сознанием новые ценности, новые интересы. Этот процесс, вероятно, обретает особое значение в гетерогенной, плюралистической культуре современных индустриальных обществ» (Cawelty 1976, 35) .
Литературную формулу автор определяет как "структуру повествовательных или драматургических конвенций, использованных в очень большом числе произведений". Некоторые повествовательные архетипы успешно удовлетворяют человеческие потребности в удовольствии и бегстве от действительности. Архетипы не существуют в "чистом виде", они воплощены в конкретном повествовании, в образах персонажей, сюжетных перипетиях. Посредством литературных формул специфические культурные темы, стереотипы и символы соединяются с более общими повествовательными архетипами. Процесс возникновения, изменения и смены формул — вид культурной эволюции с "выживанием" в результате производимого аудиторией отбора.
Исходя из классификации архетипов, предложенной Н. Фраем, Кэвелти характеризует основные типы литературных формул: приключение, любовную историю (romance), тайну, мелодраму, чуждые (alien) существа и состояния (комедийные формулы им не рассматриваются). В приключении (приключенческом романе или новелле) герой, выполняя этически важную миссию, преодолевает препятствия и опасности, возникающие обычно в результате козней злодея. В качестве награды он обретает благосклонность одной или нескольких привлекательных девушек. Этот тип формул характерен для всех культур.
Любовная история — женский эквивалент приключенческой истории. Многие формулы этого типа сосредоточиваются на преодолении любящими социальных или психологических барьеров.
История о тайне представляет собой раскрытие секретов (происхождения, семейных тайн и пр.), ведущее к какому-либо вознаграждению героя. За исключением классического детектива этот тип обычно не выступает в чистом виде, а встречается как дополнение к другим формулам. Например, его можно найти в авантюрном романе, семейной хронике. Яркий образец внедрения литературных формул в структуру высоких жанров - романы Ч.Диккенса, У.Фолкнера, драматургия Ю. О"Нила и Т.Уильямса.
Мелодраматические формулы описывают мир, полный насилия, но управляемый моральным принципом воздаяния. Главная характеристика мелодрамы — стремление показать осмысленность и справедливость мирового порядка посредством демонстрации присущих аудитории традиционных образцов правильного и неправильного поведения.
Широко распространены также произведения о чуждых существах или состояниях, "ужасные истории" (horror story), в которых обычно рассказывается о разрушительных действиях и гибели какого-либо монстра — демонической личности или ее творения (например, «Франкенштейн» М.Шелли, «Голем» Г.Майринка, «Дракула» Б.Стокера).
Джон Кавелти в своей работе пытается разделить понятия «формула» и «жанр». «Формула — это комбинация, или синтез, ряда специфических культурных штампов и более универсальных повествовательных форм или архетипов. Во многих смыслах она схожа с традиционным литературным понятием жанра. И по всей вероятности, эти два термина будут часто путать, поскольку оба иногда используются для обозначения одного и того же явления». Добавим, что только в массовом искусстве можно поставить знак равенства между формулой (или комбинацией формул) и жанровой структурой произведения. В высокой литературе (например, романах Достоевского) формульные модели (например, история о тайне) могут внедряться в систему художественного целого, но его сложная природа не сводится к этим моделям.
«Женские» телепрограммы и жанровые парадигмы современной массовой культуры и коммуникации. Тендерный подход к современным телевизионным жанрам
С семиотической точки зрения различия между жанрами телевидения и других форм массового искусства и коммуникации (например, между журналистикой и рекламой) не принципиальны. Они не могут быть связаны с каналом репрезентации текстов, так как он является общим для телевизионной рекламы и телевизионной журналистики. Наиболее важное отличие определяется объемом текстов: аудиовизуальный рекламный текст имеет предельный трехминутный тайминг. Журналистский телевизионный текст как с точки зрения формата, так и с точки зрения жанра более длинный.
При этом общего между журналистским текстом-программой и рекламным текстом больше, чем различного. Это связано, как. мы считаем, с тем, что многие их особенности имеют общий генезис: их истоки следует искать в других формах и видах массовой культуры и коммуникации - литературе, кинематографе. Как пишет Н.В.Бергер, специалист по изучению расследовательской журналистики, «в ходе нашего исследования формы расследовательских произведений мы заметили, что на композиционные и стилистические особенности наиболее удачных образцов несомненное влияние оказывают приемы построения текстов детективных произведений художественной литературы и кино. Проследить, какие приемы развертывания интриги, загадки в тексте и т.п. элементы детективного жанра бытуют в расследовательских материалах, было бы весьма полезно не только для теории, но и для практики публицистики» (Бергер 2006, 344).
Этот же исследователь замечает, что телевизионные формы журналистики расследования практически не изучены отечественной наукой, в отличие, например, от печатных СМИ. Такой же вывод мы можем сделать и относительно других жанров современного телевидения. А ведь они существуют в контексте других форм массовой коммуникации и культуры, в ситуации диффузного взаимодействия. На наш взгляд, мы можем говорить о сходстве сюжетных схем, основных мотивов, типах визуализации и др. стереотипических особенностей, свойственных жанрам современного развлекательного телевидения с одной стороны и литературе, кинематографу, телерекламе, о которых мы говорили ранее.
Остановимся на таких жанрах, как «разговор по душам» (или «женских» программах); программах-детективах, расследованиях; программах о мистике, фантастике. В программах первого типа нас интересует не только формульность данного телевизионного жанра, но и его ориентация на тендер. «Женские» программы рассматриваются нами в контексте женского любовного романа и киномелодрамы и в контексте фестивальной телевизионной рекламы. Мы также провели исследование программного телеконтента и рекламы, размещенной внутри него, с точки зрения их таргетирования по тендеру.
Среди программ, ориентированных на женскую целевую аудиторию и отличающихся мелодраматическим пафосом, доминируют те, которые С.Н. Ильченко называет «разговор по душам». Это «Женский взгляд» Оксаны Пушкиной на НТВ, «Женские истории Татьяны Пушкиной» на ОРТ, «Мать и дочь» на канале «Домашний», отдельные программы «Истории в деталях» на СТС, «Как найти мужа?» (РТР) и «Клуб бывших жен» (ТНТ). Несомненно, это не все программы современного «развлекательного» телевидения, ориентированные на женский тендер и мелодраматические схемы и стереотипы, но наиболее репрезентативные.
Как мы указывали, кинематографический жанр мелодрамы базируется на тех же структурных сюжетных схемах, что и женский любовный роман. Мотивная структура мелодрамы в свою очередь определяется архетипическими моделями, прежде всего, ритуально-мифологическим сюжетом инициации. В мелодраме и в женском любовном романе инициационныи мотив редуцируется, но сохраняет отдельные обязательные элементы, например, этапы «ухода», «испытания» и «возвращения».
Рекламный дискурс заимствует черты женского любовного романа опосредованно, через киномелодраму, прежде всего в ее наиболее типичных, голливудских образцах. Основной элемент поэтики мелодрамы, с которым постоянно «работает» аудиовизуальная реклама, -сюжетная схема. В роликах может воспроизводиться фабула мелодрамы целиком, но какие-то этапы развития сюжета будут представлены более развернуто, другие же — имплицитно. Обычно рекламный дискурс воспроизводит отдельные стадии развития мелодраматического конфликта, стереотипные сюжетные эпизоды, прежде всего сцену объяснения.
Журналистские программы, ориентированные на мелодраму, сочетают статику и динамику; причем, в отличие от кинематографа и рекламы, в которых визуальная образность играет более значительную роль, телепрограмма оказывается ближе к литературному жанру женского любовного романа, только вербальный текст здесь не читается про себя, а произносится вслух. Отдельные моменты разных «мелодраматических» женских программ визуализируются. Это портрет героини (в «Женских историях», «Женском взгляде», «Матери и дочери» и др.), возможно, героя; манера их речи, мимика и т. д. Эти традиционно статические элементы в данных телепрограммах становятся отчасти динамическими, поскольку их композиционное сцепление создает определенную динамику. А мелодраматический сюжет, традиционно создающий динамику в киномелодраме и ТВ-рекламе, ориентированной на нее, в этой разновидности программ пересказывается ведущей. И эффект развития действия, несмотря на пересказ происходивших когда-то событий, не возникает. Большая или меньшая динамичность появляется за счет числа участников программы, дающих интервью, отвечающих на вопросы. Чем их больше (муж, дети, друзья, родственники), тем более часто происходит смена кадров и создается более или менее динамический эффект.
Понятие об эффективности рекламы. Экономическая и коммуникативная эффективность
Проблема эффективности коммуникации и в частности рекламы — одна из наиболее актуальных и в рекламной практике, и в теоретическом рекламоведении. Несмотря на то что работ, в которых бы эта проблема осмыслялась всесторонне, практически нет, ее обсуждают на профессиональных и полупрофессиональных сайтах, форумах в Интернете. Немногочисленные печатные издания, которые частично или полностью посвящены проблеме эффективности рекламы, или устарели, или представляют собой свод популярных, поверхностных точек зрения. В книге Л.Ю.Гермогеновой, изданной больше десяти лет назад, эффективность определяется достаточно просто: «Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение: 1) соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели; 2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия. Если эти 2 понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна» (Гермогенова 1994, 213).
Дрю Ж.- М. отмечает, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором (Дрю 2003). X. Кафтанджиев определяет эффективность рекламы как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации. Исследователь считает важными для эффективности несколько категорий: «...ключевое значение для эффективности рекламы имеет рекламный мотив/мотивы. Главная задача рекламных специалистов -обозначить его/их и выразить его/их адекватно» (Кафтанджиев 2005, 21).
Наиболее важной в рекламном коммуникационном процессе Кафтанджиев считает категорию адресата. Рекламная коммуникация только тогда эффективна, когда учитываются характеристики адресата. О.А. Феофанов представляет новые технологии создания рекламы и обосновывает эффективность их применения (Феофанов 2003). Г.Картер дает рекомендации по созданию эффективной рекламы для разных коммуникационных каналов (Картер 2001). Все перечисленные выше издания мы бы назвали частными, не дающими четких критериев в оценке эффективности рекламы, общего осмысления этого параметра рекламного производства.
В последние годы появилось несколько изданий, полностью посвященных этой проблеме, представляющих собой смешение различных точек зрения, прежде всего, мнений американских маркетологов. В работе А.Н.Матанцева определены критерии эффективности рекламы, поддающиеся анализу и измерению. «Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров: количества новых покупателей; количества всех покупателей; количества счетов; суммы продаж для производственных предприятий; суммы покупок для торговых фирм. Дополнительные параметры: новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ; новые клиенты, привлеченные только наружкой; новые клиенты, привлеченные специфическими видами рекламы (Интернет, выставок и др.); число всех клиентов» (Матанцев 2002, 52-53). А.Н.Матанцев предлагает оценочные и аналитические способы определения эффективности. Оценочные предполагают непосредственное выявление эффективности рекламы за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, экспертов или случайных лиц. При этом выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности, балльной оценки или сравнения с известными объявлениями при тестировании. Оценочные косвенные способы основаны на определении таких параметров, которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Подразделяются на 3 группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.
Заметим, что, задавая параметры эффективности рекламы, А.Н.Матанцев перечисляет только те, которые, во-первых, поддаются прямому количественному измерению. Во-вторых, данный подход предполагает оценку эффективности уже проведенной рекламной кампании или реализованного рекламного продукта. Современная точка зрения выражается в том, что эффективность должна отслеживаться до начала, во время и после проведения рекламной кампании. Кроме того, проблема эффективности рекламной коммуникации на данном этапе развития маркетинга и рекламоведения осмысляется в двух направлениях - как экономическая и коммуникативная/коммуникационная эффективность.
В объемном пособии В.П.Шейнова собраны общеизвестные и во многом устаревшие точки зрения американских и европейских маркетологов считающих, что фундаментальные принципы эффективной рекламы - наличие уникального торгового предложения, позиционирование товара; сегментация рынка. Под эффективностью рекламы автор понимает ее рентабельность с расчетом по традиционной формуле «эффективность равна разнице между прибылью и суммой затрат на проведение рекламной кампании». В пособии проводится банальная мысль о том, что реклама должна продавать, даются советы по поводу того, как это должно осуществляться разными каналами рекламной коммуникации (Шейнов 2003).
