Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Рекламно-коммуникационная политика СМИ в российском банковском секторе 18
1.1. Содержательные и языковые характеристики текстов банковской рекламы 18
1.2. Динамика рекламного слогана в банковской коммуникации 33
1.3. Язык рекламной банковской коммуникации и медиапотребление: вопросы взаимосвязи 44 Выводы к первой главе 63
ГЛАВА II. Банковский сегмент СМИ: жанровые специфика и разнообразие потребностей адресата 66
2.1. Трансформация текстов банковского сегмента современных СМИ 66
2.2. Жанровые особенности текстов банковской проблематики 79
2.3. Влияние СМИ на потребление банковских услуг 100
Выводы ко второй главе 118
ГЛАВА III. Стилистические особенности текстов банковской проблематики: заголовок и лид 122
3.1. Отражение банковских кризисных явлений в заголовках офлайн и онлайн СМИ 122
3.2. Образность заголовка и лида как инструментов воздействия на адресата 149
3.3. Манипулятивные аспекты текстов банковского сегмента СМИ 170
Выводы к третьей главе 185
Заключение 189
Список использованной литературы
- Динамика рекламного слогана в банковской коммуникации
- Язык рекламной банковской коммуникации и медиапотребление: вопросы взаимосвязи
- Жанровые особенности текстов банковской проблематики
- Образность заголовка и лида как инструментов воздействия на адресата
Введение к работе
Актуальность темы исследования обосновывается качественными
изменениями, происходящими в парадигме распространения сообщений СМИ,
вызванными целым рядом факторов: кризисными явлениями в банковской сфере
и укрепляющимся влиянием онлайн медиа, фактически создавшими новое
информационное пространство. Современные СМИ обладают существенными
возможностями контроля над происходящими в банковской среде процессами,
отражая в публикациях значимые события и обеспечивая им большой вес в
общественном сознании. Банковская кризисная проблематика находится в
постоянном поле зрения СМИ, которые в свою очередь зависят от банковской
рекламно-коммуникационной активности: объемы банковской рекламы занимают
второе место после рекламы товаров массового спроса. Рост медиапотребления
также оказывает влияние на традиционные каналы коммуникационного влияния,
которые претерпевают существенные изменения. Низкая информационная
открытость рынка банковских услуг заставляет искать новые подходы к
освещению деятельности банков с целью донесения актуальной информации до
потребителей. Банковская прозрачность, оцененная мониторинговыми
агентствами как «умеренно низкая», стимулирует СМИ занимать в 2014-2015 гг. более активную позицию по освещению происходящего, по сравнению с кризисом 2008-2009 гг. Задача построения эффективного коммуникационного диалога с использованием современных СМИ приобретает особую актуальность, и реализуется через тексты, с ярко выраженной содержательной, стилистической и жанровой составляющей.
В эпоху кризисов и нестабильности в банковском секторе любое упоминание имени банка всегда несет особую нагрузку: тексты банковского сегмента СМИ отличаются от классических журналистских и публицистических материалов повышенными репутационными рисками, связанными как с относительной молодостью данного вида журналистики, так и жестким регулированием отрасли в целом. Возникла необходимость в разработке общей стратегии развития банковского сегмента СМИ и выработке рекомендаций для совершенствования работы специалистов, освещающих данную тематику.
Все это определяет актуальность предпринятого исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретическую базу исследования составили труды российских и зарубежных ученых, освещающие различные аспекты исследуемой темы. Однако в рассматриваемых работах не просматривается системное отношение к изучению меняющегося контента офлайн и онлайн СМИ, не уделяется достаточное внимание выявлению наиболее существенных функционально-стилистических изменений в русском языке в связи с его активной деятельностью в изменяющемся медиапространстве. Особого изучения требует проблема расширения спектра новостных и аналитических материалов о банковской тематике в офлайн и онлайн среде. Отражение банковских кризисных явлений в тематике СМИ, требует поиска различных подходов в подаче материалов на различные целевые аудитории. Кроме того, проблема содержательных, стилистических и жанровых особенностей
публикаций по антикризисной банковской проблематике слабо иcследована по причине недостаточной изученности природы антикризисных коммуникаций, отсутствия журналистской трактовки данной концепции, как с точки зрения ее наполнения, так и с позиции расширения коммуникационного пространства.
Вопросы стилистики языка глубоко анализировались в трудах
В.Г. Костомарова, М.Н. Кожиной, Б.А. Зильберта, проблемы заголовка и его
взаимоотношений с различными частями текста, особенности заголовка и лида,
вопросы стилистики и лингвистического анализа исследовались И.В. Арнольд,
Э. А. Лазаревой, И. Р. Гальпериным, Е.В. Гориной, В.А. Кухаренко,
Н.А. Кожиной, Г.Я. Солгаником, Ю.В. Пешковой, А.С. Поповым,
Т.Г. Хазагеровым, А.И. Домашневым и другими. Тема заголовка и слогана
отражена в работах З.Д. Блисковского, А.В. Литвиновой, В.В. Кеворкова и других
исследователей. В трудах Е.Н. Золоторевой рассматриваются языковые
принципы организации текста банковской рекламы, Е.Г. Калиберда изучает
особенности функционирования связей с общественностью в финансовом секторе,
работе с репутационными активами посвящено исследование Д.Н. Васильевой
функционированию банковской рекламной коммуникации посвящено
исследование И.Б. Лапшина. Лингвист Тён Адрианус ван Дейк подробно
рассмотрел дискурс, как коммуникативное событие, проблемы рекламного
дискурса изучены Д.С. Скнаревым, различные аспекты антикризисной
коммуникации обосновывались А.Н. Чумиковым. Филологические и
психологические аспекты текста и заголовка описаны и исследованы в трудах Денисенко В.Н., В. Г. Костомарова, О.Ю. Богданова, Н. П. Пешковой, А.А. Лютой. Функциям заголовка и вопросам создания эффективных текстов посвятили свои труды И.В. Фоменко, З.Р. Гарипова и ряд других исследователей.
Работа также базируется на фундаментальных работах в области теории и
практики общественных связей, социологии и психологии журналистики таких
исследователей, как В.М. Березин, Ю.П. Буданцев, Т.Э. Гринберг,
А.А. Грабельников, Н.С. Гегелова, Е.Л. Вартанова, Я.Н. Засурский,
И.И. Засурский, Е.Е. Пронина, Г.Н. Трофимова, Л.Н. Федотова, Ф.И. Шарков,
С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум и ряда специалистов по позиционированию
рекламных текстов. В работах И.В. Алешиной детально рассматривается
современная структура коммуникаций и арсенал средств специалиста по связям с
общественностью, А.А. Тертычный исследует журналистские жанры. В процессе
подготовки диссертационного исследования автором, также была
проанализирована специализированная литература и диссертации по организации
работы банковской системы, выявлению мотивационных характеристик
построению коммуникационно-репутационных моделей: М.Н. Конягиной,
А.В. Мурычева, А.В. Лукьяненко. Изучены работы, анализирующие особенности
функционирования так называемых новых медиа: А.И. Акопова,
С.И. Сметаниной, А.О. Алексеевой, и предложены возможные варианты эффективного медиапланирования в данной области. Вопросы конвергенция как фактора жизнеспособности масс-медиа в цифровой среде подробно исследованы С.Л. Уразовой. В авторском исследовании протестированы методы построения коммуникационного диалога с различными типами банковских клиентов, и выявлен профиль потребителя, инвестирующего в благотворительность.
Объектом диссертационного исследования сегмент СМИ, освещающих банковскую тематику: массовые и специализированные печатные и онлайн издания, интернет-площадки, рекламные, журналистские и PR-материалы, связанные с темой исследования.
Предметом диссертационного исследования являются содержательные, стилистические и жанровые особенности журналистских и рекламных материалов банковского сегмента СМИ.
Цель исследования – выявить и проанализировать содержательные,
стилистические и жанровые особенности журналистских и рекламных материалов банковского сегмента СМИ в период экономической нестабильности, проанализировать методы построения коммуникации для формирования лояльной аудитории в банковском секторе российской экономики.
В соответствии с поставленной целью и вынесенными положениями на защиту в диссертации решается ряд следующих исследовательских задач:
-
выявить и проанализировать стилистические и жанровые особенности публикаций в СМИ, затрагивающих банковскую проблематику;
-
типологизировать приемы коммуникативного воздействия на адресата в период кризисных явлений;
-
проанализировать жанровые особенности журналистских, рекламных и PR- текстов банковского сегмента СМИ;
-
исследовать стилистику заголовков, лидов и слоганов, и принципы их взаимодействия в банковском сегменте СМИ;
-
провести сравнительный анализ рекламного дискурса в банковской сфере в кризисные периоды 2008-2009 гг. и 2014-2015 гг., и анализ реакции потребительских сегментов.
Гипотеза диссертационного исследования. Основываясь на анализе восприятия журналистских, рекламных и PR текстов в период кризисных явлений, автор строит гипотезу, что содержательные, стилистические и жанровые особенности публикаций в СМИ, затрагивающих банковскую проблематику, влияют на качество медиапотребления, и, как следствие, на поведение пользователя банковской услуги.
В качестве методологической основы исследования автор опирался на описательно-аналитический и метод сопоставительного анализа с привлечением метода наблюдения, интерпретации, систематизации, классификации для обработки результатов исследования; приемы количественного анализа и статистической обработки материала. Анализируемая проблема предполагает лингвистический подход с фокусом на журналистику и коммуникативистику. Лингвистический метод дал возможность рассмотреть и проанализировать язык СМИ в офлайн и онлайн среде. Автор особое внимание уделял контент-анализу материалов банковского офлайн и онлайн дискурса, задействовав системный подход, дающий методологическое преимущество по сравнению с иными методами интерпретации изучаемых процессов и явлений. Для выявления композиционных особенностей антикризисных текстов в офлайн и онлайн среде автор применил семантический анализ через компонентную оценку количества слов и фраз, определяющих семантическое ядро, и вывел статистические показатели, провел собственное конкретное социологическое исследование.
Актуальность, достоверность и представительность полученных результатов
обеспечивается применением проверенных теоретико-методологических
принципов, а также репрезентативностью данных эмпирических исследований,
научно-обоснованной методикой сбора информации и ее интерпретации; логикой
построения выводов и успешной апробацией исследования. Автором для
выявления профиля потребителей банковской услуги применялся подход,
предложенный исследователем А. Маслоу, использовалась модель Synovate
Censydiam, позволяющая выявить механизмы взаимосвязи между
мотивационными характеристиками банковского клиента и предлагаемыми коммуникационными решениями. Для анализа жанровых особенностей применялась методология, разработанная исследователем Ю.П. Буданцевым. Анализируя коммуникационную активность банков в период экономической нестабильности, автор учитывал концепцию жизненного цикла услуги, предложенную Бостонской консалтинговой группой (BCG, англ. - Boston Consulting Group).
Теоретическая значимость.
1. Определена взаимосвязь языка банковского сегмента СМИ с
медиапотреблением.
2. Установлено, что семантического ядро лексики банковского сегмента
СМИ влияет на имиджевую составляющую банка, мотивацию потребителей и
расширение клиентской базы финансового учреждения.
3. Уточнено жанровое и стилистическое многообразие текстов банковского
сегмента СМИ.
4. Выявлены средства языковой выразительности и стилистические
особенности заголовка и лида, которые в период кризисных явлений в банковском
секторе способны выступать в качестве инструментов эффективной
коммуникации.
Научная новизна исследования определяется тем, что автор впервые
системно выявляет содержательные, стилистические и жанровые особенности
текстов СМИ, освещающих банковскую проблематику в кризисный период.
Данное исследование является фактически первым комплексным научным
анализом в данной области. Попытки масштабно проанализировать
содержательные, стилистические и жанровые особенности текстов банковского сегмента СМИ в кризисный период практически не предпринимались. В этой связи важно учитывать, что освещение в СМИ кризисных явлений не является изолированным процессом, а находится во взаимодействии с рекламно-коммуникационной политикой издательских домов, зависящих, в том числе, от банковской рекламы. Именно такой подход реализован в настоящем исследовании.
Самостоятельный вклад диссертанта состоит в:
-
обосновании авторского подхода к анализу СМИ, отражающих кризисные явления в российском банковском секторе;
-
выявлении содержательных, стилистических и жанровых особенностей текстов банковского сегмента СМИ;
3. детальном анализе языковых и стилистических особенностей заголовков
и лидов;
4. автором введен в научный оборот ряд новых фактографических ресурсов, в том числе из онлайн среды.
Практическая значимость исследования.
-
Материалы исследования апробированы на практических семинарах по обмену опытом в банковских структурах, а также в учебном процессе на семинарских и практических занятиях по курcу «Медиапланирование», «Основы рекламы и PR». Практическая ценность исследования заключается в дальнейшей возможности использования полученных результатов в курсе обучения журналистике, связям с общественностью, межкультурной коммуникации, лингвомаркетингу.
-
На основе анкетирования доказано, что точно определенный сегмент потребителей банковской услуги восприимчив к языку и стилю обращения.
3. На основе проведения конкретного социологического исследования,
проводимого в течение 2014-2015 гг., автором доказана эффективность
использования темы благотворительности для укрепления социального имиджа
банка.
4. Полученные выводы могут быть использованы журналистами,
работающими в банковском сегменте СМИ, специалистами по связям с
общественностью, рекламистами для построения эффективной
коммуникационной стратегии.
Положения, выносимые на защиту:
-
Рекламно-коммуникационная среда в российском банковском секторе претерпевает значительные изменения, касающиеся содержательных и языковых характеристик текстов. Становится нормой использование комбинации естественного языка с элементами других, семиотически осложненных поликодовых систем.
-
Жанровое разнообразие текстов банковского сегмента СМИ представлено следующими видами: информационными заметками, репортажами, интервью, отчетами в офлайн и онлайн СМИ; аналитическими статьями, обзорами, комментариями и расследовательской журналистикой. Востребованность аналитических жанров банковского сегмента СМИ определяется наличием в них анализа ситуации и обоснованного прогноза.
-
Усложняющиеся запросы потребителя банковской услуги стимулируют появление стилистического разнообразия заголовков и лидов банковского сегмента СМИ. Заголовок служит компрессионным текстом, закрепляющим в памяти содержание, выполняя номинативную функцию, и играет для адресата вспомогательную роль. В свою очередь основной, эпизодический, цитатный, резонансный лиды, как своеобразные стопперы, в симбиозе с заголовком нацелены на привлечение внимания адресата и его фокусировки на сам материал.
-
В кризис коммуникация-фрейм, представленная в публикациях в виде банковской надежности, сменилась адресным обращением к потребителю. Банковская информация доносится до целевых аудиторий, благодаря наличию в структуре текста интенции, реализующей себя в рекламных обращениях.
-
Адресность публикаций СМИ характеризуется использованием повторяющихся слов и устойчивых словосочетаний, обилием топонимов,
антропонимов, названий финансовых учреждений, банков, статистических данных. В лексике увеличилось присутствие собственных имен, числительных, аббревиатур, слов на иностранных языках. Для лексико-грамматического поля банковского сегмента онлайн характерно употребление интернациональной лексики и неологизмов: слов и словосочетаний, образованных по действующим в языке словообразовательным моделям или заимствованных из других языков с целью обозначения новых понятий путем аффиксации.
6. Использование манипулятивных коммуникационных приемов
сформировало устойчивый стереотип недоверия к банковской системе,
подтвердив необходимость качественного повышения финансовой грамотности
населения. Упоминание имени банка несет особую смысловую: тексты
банковского сегмента СМИ отличаются от классических журналистских
материалов повышенными репутационными рисками для финансовых
учреждений. Необходим постоянный мониторинг позиции банка на рынке, как со стороны СМИ, так и контролирующих органы, чтобы своевременно прогнозировать и корректировать негативные коммуникационные последствия.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили
журналистские, рекламные, PR-тексты различных жанров печатных и онлайн изданий 2008-2009 гг. и 2014-2015 гг. Исследования, проведенные группой Synovate Comcon/ Синовэйт Комкон по сегментированию потребителей финансовых услуг на российском рынке, проведенные по заказу департамента стратегического маркетинга банка «Открытие» при непосредственном участии автора данной работы.
Кроме того, в диссертации проанализированы различные источники
(картотека составила 1500 печатных и медиатекстов), связанные с
коммуникациями в банковской сфере в кризисный и межкризисный периоды
(газеты, журналы, интернет-ресурсы, наружная реклама, рекламные листовки,
буклеты и пр.) В качестве источников фактического материала были избраны
офлайн и онлайн версии российских изданий «Профиль», «Ведомости»,
«Коммерсантъ», «Форбс», «Эксперт», «Аргументы и факты», «Аргументы
Недели», «Известия», «Комсомольская правда», «Правда», «Литературная газета»,
«Наука и жизнь», «Московский комсомолец», «Новая газета», «Российская
газета», ежедневная деловая газета РБК и др., материалы сетевых изданий
«Газета.Ru», «Лента.Ru», «Росбизнесконсалтинг» (RBC), ведущих
информационных агентств, выходившие в 2008-2009 гг., 2014-2015 гг.
Терминологическую базу исследования составляют следующие основные
понятия: «отражение банковских кризисных явлений в тематике СМИ» –
публикации с целью придания значимости и веса в сознании адресатов событиям
в банковской среде; «содержательные, стилистические и жанровые особенности»
– изучение целого текста и его (текстовых) единиц с позиции, закономерности
организации текста, содержательно-смыслового, композиционно-структурного и
жанрового единства; «рекламно-коммуникационная политика» - комплексный
план мероприятий по организации массовой рекламы, связей с общественностью c
целью продвижения банковских продуктов и услуг; «банковский сегмент СМИ» -
все издания, освещающие банковскую проблематику; «антикризисные
коммуникации» - коммуникации в моменты кризисов, представляющие собой
комплекс ориентированных на прогнозирование и предотвращение кризиса действий, по эффективному выходу из возможных кризисных ситуаций и регулированию их последствий.
Структура исследования. Порядок глав и параграфов выстроен таким образом, чтобы в максимальной степени отразить актуальные малоисследованные проблемы по теме диссертационного исследования. Цели и задачи исследования определили его структуру и объем. Актуальность, достоверность и аргументированность исследования базируется на материале авторской картотеки, включающей 1500 журналистских и рекламных текстов, размещенных в печатных и электронных СМИ в периоды 2008-2009 гг. и 2014-1015 гг., что позволило изучить методы освещения банковских кризисных явлений в тематике СМИ, проанализировать содержательные, стилистические и жанровые особенности публикуемых материалов.
Динамика рекламного слогана в банковской коммуникации
Кризисные явления в экономике России и мира неизбежно затрагивают банковскую сферу и конечного потребителя с одной стороны и долгосрочную стратегию коммуникаций с другой. Для укрепления обратной связи с адресатом - особенно в такие непростые периоды, - необходимо на системной основе прогнозировать возможный эффект всех видов коммуникаций с минимизацией экспериментальных и стихийных сценариев. Также необходим постоянный мониторинг позиции банка на рынке, который осуществляется на базе публикаций в СМИ, как с точки зрения продуктовых предложений, так и общего имиджа, чтобы вовремя предсказать возможные негативные последствия и иметь возможность влиять на ситуацию. Решение подобных задач в кризис выполнимо на основе тщательного планирования контента коммуникаций.
В трудах И.Р. Гальперина, особое внимание уделено тексту как объекту лингвистического исследования [40, 41], Е.Н. Золоторевой детально проанализированы языковые принципы организации текста банковской рекламы [64], исследователь Е.Г. Калиберда изучает особенности функционирования связей с общественностью в финансовом секторе [66], а принципы работы с репутационными активами описаны Д.Н. Васильевой [38]. И.Б. Лапшин анализирует некоторые особенности функционирования банковской рекламной коммуникации в докризисный период [87]. Е.В. Попыхова исследует банковскую сферу с позиции паблик рилейшнз [121]. Исследователь-практик Д.С. Скнарев детально рассматривает проблемы семантики и прагматики в рекламном дискурсе [128]. Предметом нашего исследования являются содержательные, стилистические и жанровые особенности материалов банковского сегмента СМИ в период экономической нестабильности и финансовых кризисов, включая журналистские и рекламные тексты. В такие периоды доминирующая функция языка проявляется в воздействии на сознание и чувства адресата с целью формирования у него определённого отношения к происходящему, привлечения внимания к событиям в банковском секторе экономики, побуждении к принятию определенных решений относительно банковских продуктов и услуг.
Мы поддерживаем определение исследователя И. Р. Гальперина, который обозначил текст как «письменное сообщение, объективированное в виде письменного документа, состоящее из ряда высказываний, объединённых разными типами лексической, грамматической и логической связи, имеющее определённый моральный характер, прагматическую установку и соответственно литературно обработанное» [40, с. 67].
Если под коммуникацией понимается связь и общение (лат. «communicatio» - сообщение и «communicare» - делать общим, беседовать, связывать, передавать), то антикризисные коммуникации (Emerging Communications - англ.) или коммуникации в моменты кризисов представляют собой комплекс ориентированных на прогнозирование и предотвращение кризиса действий по эффективному выходу из возможных кризисных ситуаций банковской отрасли и регулированию их последствий.
Исследуя текст как единицу общения, исследователями признается факт, что исходным пунктом как в реальном функционировании, так и в лингвистическом исследовании, является «та языковая единица, которая выступает в коммуникации как относительно завершенный отрезок общения - как единица, структурированная и организованная по определенным правилам, несущая когнитивную, информационную, психологическую и социальную нагрузку общения. Этой единицей является текст» [340]. Наряду с методиками поддержания и коррекции имиджа финансового учреждения, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий, антикризисные коммуникации предполагают четкие коммуникационные действия на основе предлагаемого специалистами контента [152, c. 83-126]. Рост конкурентных стратегий привел субъектов рынка к выбору оптимальных сообщений и соответствующих задачам каналов коммуникаций, способных обеспечить наибольшую отдачу от инвестиций, как с точки зрения финансовых результатов, так и с точки зрения наращивания лояльной клиентской базы. Эффективное продвижение продуктов и услуг в финансовой сфере и формирование контента антикризисной коммуникации становятся актуальной проблемой. В зарубежной и отечественной литературе нет комплексных подходов к возникшей проблеме, за исключением разрозненных исследований, не генерирующих готовые коммуникационные решения в период преодоления кризисов, практически отсутствуют исследования по стилистическим и жанровым особенностям текстов банковской тематики.
Ретроспективный анализ развития банковской системы России показывает, что вслед за ее становлением: 1990 -1993 гг. отмечены концентрацией ресурсов банковской системы отраслевыми министерствами и ведомствами - это время появления Судостроительного банка, Россельхозбанка, Промстройбанка и других [71]. Коммуникационной политике уделялось недостаточное внимание, а соответствующие подразделения в основном занимались мониторингом рынка и изучением общественного мнения. Время с 1994 г. до середины 1995 г. характеризуется появлением коммерческих банков, кризисными явлениями и снижением доходности по государственным краткосрочным бескупонных облигациям и облигациям федерального займа. Дальнейшее регулирование и регламентирование финансовой политики привело к ухудшению результатов фискальной политики, что способствовало предкризисному затишью 1997 г., и, наконец, кризису 1998 г. Данные этап отмечен консолидацией банков, появление конгломератов и сращиванием банков с реальным сектором экономики.
Тексты банковской рекламы этого периода отличаются способностью актуализировать для целевых аудиторий те фреймы, в рамках которых потребители воспринимают банковский сегмент рынка. Кроме того, рекламисты-текстовики небезуспешно продолжают предлагать алгоритмы принятия решений через контент, формирующий в сознании потребителя спокойствие, уверенность и комфорт при совершении банковских операций: «Наш кредит снимает головную боль» (приложение 13).
Визуализированные рекламные образы приглашают потребителя в иллюзорный мир, где отсутствуют проблемы. Укрепляя семиотический портрет банка, как надежного финансового учреждения, рекламисты применяют симбиоз вербальных и визуальных средств, создавая так называемые креолизованные или смешанные типы текстов [3], напоминающие клиенту о том, что пришло: «Время делать бизнес с Альфа-банком» (приложение 10), приглашающие взять «Деньги для бизнеса» (приложение 12).
Для обеспечения коммуникативного эффекта креолизованные тексты обычно сочетают в себе неоднородные части: вербальную или языковую и невербальную (иконическую), т.е. принадлежащую к «другим знаковым системам, нежели естественный язык» [133, c. 180]. Симбиоз различных компонентов обнаруживается в текстах с так называемой полной креолизацией, в котором между вербальной и визуальной составляющей изображение выступает в качестве необходимого элемента текста [8].
Подобная зависимость начинает наблюдаться и в анализируемой банковской рекламе: «Положи на Новый год. Увеличенная ставка по вкладам» от Импэксбанка (приложение 14). На этот лингвовизуальный феномен, обратила в свое время внимание исследователь Е. Е. Анисимова, описав механизм образования нового текста с вербальными и невербальными компонентами, образующими «одно визуальное, структурное, смысловое и функционирующее целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата» [9, c. 71].
Язык рекламной банковской коммуникации и медиапотребление: вопросы взаимосвязи
Развития информационных интернет-ресурсов и увеличения онлайн-аудитории закономерно ведет к увеличению инвестиций в цифровую рекламу. Одновременно все больше газет переходят на модель платной подписки на сайтах, введенной несколько лет назад. Справедливо мнение экспертов, что в новых условиях медиарынка для возвращения к прибыльности издателям необходимо создать новую бизнес-модель. Тираж платных ежедневных газет, несмотря на качественные изменения рынка, пока находится в состоянии устойчивости19. В 2012 г. инвестиции в цифровую рекламу выросли на 6%, обойдя по объемам печатную рекламу20. Объемы рекламы в печатных изданиях в 2012 г. составили $33,8 млрд, тогда как в онлайн этот показатель составил $39,5 млрд. Годом ранее расходы на цифровую рекламу оказались на $4 млрд меньше, чем инвестиции в печатную21.
Мы являемся свидетелями того, как процессы глобализации сети, по точному выражению исследователя Ш. Шольберга, превратили киберпространство в важнейшую сферу. По этой причине киберпространство нуждается в координировании правовых мер при сотрудничестве всех наций [170]. Возникшие качественные изменения конвергенции традиционных медиа в новую среду, по сути, означают экономический упадок традиционных СМИ, появление новых целевых аудиторий. Реакцией на новый передел сферы информационного влияния стало введение ведущими газетными издательствами платного или ограниченного доступа к газетным материалам на сайтах, с целью переориентации читателей с печатных СМИ
Данные компании Zenith Optimedia. Данные агентства Carat. Данные компании eMarketer. на интернет-источники. При этом, мы поддерживаем тезис, выдвинутый исследователем С.Л. Уразовой, о том, что даже при производстве мультивариативного медийного продукта природа журналистской деятельности остается единой для всех типов медиа, а ее основным свойством «является креативность, понимаемая как характерная черта творческой личности, выражающаяся в способности изменять социум, культуру или индивидуальный опыт [143, c. 291]. Россия следует по пути развитых государств, достигнув вслед за США и КНР 3-го места в мире по объемам поставок планшетов и электронных книг, позволяющих при помощи мобильных устройств мониторить деятельность банков без привязки в стационарным компьютерам. Планшетные компьютеры стали самой быстрорастущей категорией персональной электроники: смартфоны растут на 40-50%, весь рынок растет до 15-20%. Можно уверенно констатировать, что наметилось вытеснение ридеров и электронных книг: продажи 2012 г. упали почти на 20% по сравнению с 2011 г. За неполный 2013 год на российском рынке было продано 4,5 млн планшетов, на 179% выше аналогичного периода 2012 г., а доля лидеров продаж Samsung и Apple с совокупной долей в количественном выражении в 56% упала в 2013 г. до 44% [119, c. 13].
В 2010 г. книжный рынок России сократился до 56,3 млрд руб. по сравнению с 62,3 млрд годом ранее [253, c. 13]. По сути, современное поколение становится свидетелем того, как с окончанием эры печатных СМИ, пришло время средств индивидуализированной информации. Пользователь самостоятелен в выборе веб-сайтов, посвященных каким-то индивидуальным темам, при наличии недорогого выхода в сеть Интернет. Использование смартфонов в мире возросло с 21% в 2010 году до 63% в 2014-м, внеся существенные коррективы в стратегический дизайн брендов. На зрелых рынках - в США - свыше 83% регулярно пользуются сетью Интернет, рассматривая мир сквозь экран размером с визитку, что привело к неизбежным изменениям в стратегическом дизайне бренда. Подобный взгляд на мир характерен и для определенного сегмента россиян. Так называемое поколение Y, родившееся в период с 1980 по 1995 год, по сравнению со своими предшественниками на порядок лучше приспосабливается к технологическим новинкам, а сеть Интернет является главным источником информации о финансовых продуктах в возрастной группе 18-24 лет для 54%, и в группе 25-34 лет для 51% [254]. Установившейся нормой можно считать призыв в медиатекстах оплачивать телефон, благодаря мобильному банку, «в одно СМС» (приложение 65). Только после изучения веб-сайтов банков и других финансовых учреждений потребители поколения Y заходят на финансовые порталы - 32% и финансовые ресурсы - 40%. Значительно реже они непосредственно посещают банковские отделения. Только иногда источником информации о финансовых продуктах может быть семья или друзья.
При этом представители поколения Y активно управляют своими банковскими счетами с помощью сети Интернет: 73% в возрастной группе 18-24 лет и 82% в группе 25-34 лет, где проверяют баланс своего счета (96% и 98%), историю операций (93% и 96%), оплату счетов (93% и 92%) и пополняют баланс телефона (50% и 58%) [254]. Дизайн логотипа для этого сегмента имеет значение: он должен напоминать компьютерные иконки. Данные тренды отмечены в дизайне проанализированных 24,5 тысячи логотипов: все популярней становится «рукотворная линия», проявившаяся вариативностью использования простых линий: «моно-шрифт», «моноиконки», «моно-гербы»22. Подобный интерес как раз и нашел отражение в логотипе банка ТКС - Тинькофф Кредитные Системы (приложение 87).
Удачное название влияет на сбыт товара, однако: чем успешнее сбыт продукта, тем больше вероятность того, что конкуренты попытаются скопировать фирменный стиль лидера. Подобное происходит с традиционными текстами СМИ, которые, попав в среду онлайн, конвергенции обычные материалы просто размещались на сайте печатного издания. Со временем мономедийная среда традиционных СМИ (печатные, телевидение, радио, информагентства) сменилась на цифровую, мультимедийную: поменялись сами название медиа; цифровые технологии меняются каждые 2-3 года; ускоряется процесс массовизации общества; развивается цифровая техника, стимулируя развитие народной журналистики; активнее проявляется интерактивность как устойчивый признак цифровой среды [143, с. 288]. Процессы диверсификации адресатов в новом информационном пространстве, адресность материалов в новых медиа в полной мере затронули рекламный рынок, включая сегмент банковских СМИ. Активно происходящие процессы конвергенции и интеграции вовлекли в свою орбиту все направления развития СМИ, включая банковскую корпоративную журналистику: изменилась формы подачи материала и заметны трансформации в жанровом исполнении. Заметны тренды к более компрессионной подаче материалов в среде онлайн: «Друзья, мы отменяем комиссию за снятие наличных…» сообщает своим подписчикам банк «Открытие» (приложение 106). Интернет-банк «Альфа-клик» призывает клиентов пользоваться информацией «из первых рук», предоставляя возможность воспользоваться гиперссылками и различными эффектами (приложение 105) недоступными офлайн изданиям [7]. Традиционная схема роста престижа организации и цена паблисити подверглась существенной коррекции с появлением медиатекстов и новых носителей рекламной информации в сети Интернет.
Жанровые особенности текстов банковской проблематики
Следует отметить, что проверить данную цепочку на корректность работы достаточно просто. Для этого стоит обратиться к финальным слоганам, которые готовятся в рамках рекламной стратегии. По своему смысловому наполнению слоган должен, как уже отмечалось, являться отражением миссии организации, в противном случае цепочка нарушается. В нашем случае слоган банка «Открытие» - «В жизни всегда есть место открытию» Однако в реальной кризисной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с конечных этапов или с нарушением последовательности. Это может быть вызвано тем, что менеджеры, отвечающие за коммуникационное планирование, по различным причинам имеют слабое представление о корпоративной стратегии.
К подобным коммуникационным программам, включающим работу с журналистским корпусом, рекламу и связи с общественностью, прибегают в кризисных ситуациях. Установлено, в периоды экономического кризиса время на шоппинг увеличивается из-за боязни переплатить, каждый второй покупатель избегает магазинов, а каждый третий - даже отказывался от покупки товара, если не обнаруживает на месте продажи информацию о цене.
В кризис потребители стараются больше сберегать накопленное, тогда как в обычные периоды до 66 % решений о покупках принимается в самой торговой точке, а не перед ее посещением29. В описанной ситуации эффективность коммуникативной функции маркетинга растет за счет объединения всех направлений продвижения услуги и новых технологий выстраивания диалога с клиентом - интегрированных брендинговых коммуникаций/ИБК. Принципы ИБК зиждутся на изучении поведения потребителей, дальнейшей интеграции полученных результатов в процесс планирования коммуникационной стратегии с дальнейшим измерением и корректировкой полученных результатов для продвижения бренда финансовой организации. Большинство исследователей соглашается с тем, что брэнд представляет собой интеллектуальную часть активов, проявляющуюся в присущих ему названии, дизайне, слогане как компонентах общей корпоративной бренд-стратегии [158, c. 167-215] .
ИБК призваны повысить марочный капитал, и снять возникающую коммуникационную напряженность между компанией и ее целевыми аудиториями. План по бренд-коммуникациям доводится до лидеров общественного мнения и референтных групп через внешний PR и через отношения со СМИ - MR (Media Relations, англ.) Собственно спонсоринг сфокусирован на первичных и вторичных целевых аудиториях, а вот внутренний PR в соответствии с миссией предприятия нацелен на собственной персонал.
При работе с общественными организации - внешний PR сочетается с лоббистскими мероприятиями и работой с инвесторами - IR/Investor Relations (англ.). Сотрудничество с контролирующими органами и властными структурами предусматривает выработку плана по лоббированию проектов организации и выстраиванию отношений с властью через GR - Government Relations (англ.) Единый коммуникационный план по ИБК в банковской сфере предполагает, что у каждой целевой аудитории свои драйверы, мотивация и коммуникационные каналы. Для реализации ИБК-программы важно использование полностью интегрированного коммуникационного процесса, учитывающего особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о банке и его брэнде, при максимальном ориентире на установление контакта с каждым отдельным клиентом. Если этого не происходит, то клиенты легко находят других партнеров.
Тема благотворительности важна для СМИ, мониторящих работу организаций с конечными массовыми потребителями банковских услуг. Крупные торговые сети, финансовые организации, СМИ и прочие структуры, занимающиеся обслуживанием конечных потребителей, уделяют особое внимание социальной ответственности и в частности благотворительности. С одной стороны, это связано с желанием продемонстрировать социальную ответственность, с другой - добавить в свою коммуникационную платформу новый информационный повод и возможность закрепиться в сознании потребителя не только в роли качественного поставщика банковских услуг, но ответственного субъекта рынка.
Тема благотворительности становится актуальной на этапе формирования корпоративных целей. Это связано с тем, что здоровый банковский бренд должен, в конечном счете, ассоциироваться с тем, какие обязательства он себя берет. В противном случае возможен диссонанс между ожиданиями потребителя и фактическими действиями финансовой организации. Определив место благотворительности в цепочке планирования и стратегии бренда, становится понятно, насколько сильно и прочно эта идея должна быть интегрированной в коммуникационную стратегию, внедряясь, как во внутренние коммуникации, так и во внешние. Значительная категория лояльных клиентов положительно реагирует на выполнение банков социальной функции. Наиболее обсуждаемыми на уровне СМИ, Интернет-ресурсов социальными проблемами становятся те проблемы, которые являются объектами деятельности органов социальной защиты и профессиональной социальной работы: «У каждого ребенка есть права» (приложение 79). В первую очередь, это проблемы, связанные с охраной материнства и детства (проблемы детей-сирот; многодетных семей; детей-инвалидов; детей, нуждающиеся в специфическом дорогостоящем лечении). В меньшей степени поднимаются вопросы образования и духовного воспитания детей и юношества: «С трудом хожу, но без труда делаю ход. Дети с ДЦП - такие же дети» (приложение 80).
Образность заголовка и лида как инструментов воздействия на адресата
Современная практика не подтвердила сверхоптимистических надежд на то, что механизмы рынка способны сами по себе, стихийно, через присущую ему саморегуляцию «обеспечить функционирование медиа в режиме полного и гармоничного удовлетворения разумных массовоинформационных потребностей общества во всем их многообразии» [75, с. 133]. СМИ, отражающие проблемы банковского кризиса, отмечают частое нарушение законодательства в области ненадлежащей рекламы: не соответствующей требованиям законодательства РФ [404]. СМИ, обращаясь банковской проблематике, вынуждены объяснять и трактовать своим целевым аудиториям содержащиеся в Федеральном Законе «О рекламе» запреты на гарантии или обещания доходности вложений. Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее. Между тем, на 1 февраля 2015 года, размер кредитов с просроченными платежами свыше 90 дней вырос с начала года на 5% и достиг 911 млрд руб., т.е. 8,4% от суммы кредитов, выданных физлицам…»39
Исследователи журналистики справедливо замечают, что соблюдение информационных прав граждан, обеспечение социальной ответственности коммуникаторов также не относится к числу имманентных качеств рыночно ориентированных СМИ, поэтому, научно-экспертная и массовая медиакритика опосредованно, через общественное мнение, обязана влиять на внутренние взаимоотношения и настроения в профессиональных корпорациях журналистов и на других создателей медиаконтента, побуждая их к общественно необходимым переменам в своей среде [75, с. 292].
Международный кодекс рекламной практики, принятый в Париже в 1987 г., лежащий в основе этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещает вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях [342]: «Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний…Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение…Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения «не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах».
Таким образом, утаивание невыгодной для обнародования информации - одна из манипулятивных40 тактик, которая приводит в итоге к разрушению диалога с потребителем. В эту категорию включаются сведения, имеющие принципиальное значение для потребителя банковской услуги, публикуемые в дисклеймере41. Что касается сокрытия информации, оно наряду со смещением акцентов в коммуникационных кампаниях, имеет еще и негативные последствия для адресата: потребители нередко пребывают в плену иллюзорных представлений о реальном положении дел в финансовом учреждении. Смещение акцентов в банковских коммуникационных кампаниях с важной темы на второстепенную, уже классифицируется как более изощренный способ манипулирования информацией с целью влияния на решение потребителя. При этом акцент может делаться на информации, сообщающей об изменениях в жизни потребителя после обращения в финансовое учреждение. Фокусировка рекламного объявления на деталях также способна уводить от главных, ключевых характеристик с целью сокрытия от общественности истинного положения вещей. С этой целью используются двусмысленные, неясные формулировки, которые можно интерпретировать двояко: нередко для достижения нужного результата приводятся статистические данные, иллюстрирующие очередные успехи, но умалчивается о том, как эта информация составлялась. Современная практика свидетельствует об участившихся случаях лишения банков лицензии за подобные нарушения: ЦБ отозвал лицензии у московских Юникорбанка и Ауэрбанка и махачкалинского Нового коммерческого банка (364-е, 760-е и 820-е места по величине активов) [223]. В г. Москва за сентябрь-декабрь 2015 г. были отозваны лицензии у Профит Банка, банка Адмиралтейский, Тусар, Анталбанка, Лесбанка, Банка ИТБ, Лада-Кредит, Содружество, Дорис Банка, Гринфилдбанка, банка Еврокоммерц, Бенифит-Банка, ФДБ, банка Еврокредит, Балтика, Нота банка, Связной, Витязь и других. Примечательно, что «регулятор не будет обнародовать информацию о проблемных банках, которые в скором времени могут остаться без лицензии. Поэтому вкладчикам приходится рассчитывать исключительно на себя и следить за сообщениями в СМИ о деятельности банка» [474].
Поскольку банковская реклама представляет собой целенаправленное информационное воздействие на потенциального потребителя с целью предоставления финансовых услуг, то создания и поддержания взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и контрагентами задача - стратегическая. Так, на этапе выведения банковской услуги реализуется стратегия «наращивания» путем значительных инвестиций для получения высокой доли новых продаж. Нарушения законодательства на данном этапе жизненного цикла, когда востребована информационная реклама, случаются в 15-20% случаев, получивших огласку в СМИ. Реализуя коммуникационную стратегию филиал Бинбанка в городе Мурманске, обещая «нешуточный процент», не разместил дисклеймер, предполагающий разъяснение условий размещения вклада (приложение 98). Наряду с региональными филиалами банков подобные нарушения фиксируются и со стороны головных офисов финансовых учреждений - Банк Москвы, Международный московский банк, (приложение 99).
Основная масса нарушений, на которые СМИ обратили внимание, - до 70% всех случаев - приходится на стадию роста бизнеса, когда банк через увещевательную рекламу реализует оборонную стратегию, защищая имеющуюся у него долю рынка с целью завоевания еще больше новых потребителей. Примечательно, что увещевательная реклама достаточно легко способна перейти в категорию сравнительной, что строго запрещено законодательством. Увещевательная реклама больше фокусируется на конкурентных преимуществах финансовой организации, нацеленных на немедленный эмоциональный отклик потребителей. По частоте использование, лидирует использование образов детей: Банк Траст: "Раздаем капусту…"», СКБ-банк: «Шоколадные условия для бизнеса», (приложение 100). Остальные нарушения происходят при реализации стратегии «удержания» доли финансового учреждения на рынке на этапе зрелости, когда реализуется напоминающая реклама, делающая акцент на имени, слогане и логотипе банка: таких нарушений около 5-10%.