Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Становление социального маркетинга в области российского образования 13
1.1. Развитие идей социального маркетинга в современной теории и практике 13
1.2. Становление технологий социального маркетинга 25
1.3. Актуальные процессы формирования образовательного маркетинга 52
1.4. Специфика становления социального маркетинга в России 61
Выводы по главе 69
Глава 2. Образование как специальная сфера социального маркетинга 71
2.1. Ключевые принципы российской государственной образовательной политики 71
2.2. Возможности использования социального маркетинга в развитии образования 80
2.3. Медиаформанты освещения образовательной тематики в публичном информационном пространстве 88
Выводы по главе 99
Глава 3. Медиаинформационные характеристики СМ-текста 102
3.1. СМ-текст как инструмент маркетинга в условиях информационного медиапространства 102
3.2. Ведущие параметры СМ-текста в медийной сфере образовательной деятельности (юриспруденция) 122
3.3. Жанрово-стилистическая специфика языка и стиля СМ-текстов 134
Выводы по главе 146
Заключение 148
Список литературы 158
- Становление технологий социального маркетинга
- Специфика становления социального маркетинга в России
- Медиаформанты освещения образовательной тематики в публичном информационном пространстве
- Жанрово-стилистическая специфика языка и стиля СМ-текстов
Введение к работе
Актуальность настоящего исследования заключается в расширении зоны маркетинговых отношений и понимании того факта, что эффективность маркетинговых программ определяется их ориентированностью на аудиторию, усилением социальной направленности и обусловленности. Особенно ярко это проявляется в таких социально значимых сферах общественной деятельности, как образование. Тем самым актуальность работы состоит в назревшей необходимости определить эффективность идей социального маркетинга в образовательной деятельности России в условиях информатизации, медиатизации и гражданской активизации российского общества, а также выявить ключевые параметры медиаинформационного СМ-текста, который становится ведущим маркетинговым инструментом в работе с аудиторией как с потребителем образовательных услуг.
Социальный маркетинг образовательных учреждений должен стать одним из ключевых элементов образовательной и информационной политики. Особенно важно это для образования в сфере юриспруденции, так как одним из вызовов современной эпохи в России становится крайне насущная потребность в грамотном юридическом сопровождении практически всех сфер государственной, общественной и частной жизни.
Степень изученности темы. Сложившиеся условия для развития концепции социального маркетинга вызвали особый интерес исследователей. Социальный маркетинг в России и за рубежом всесторонне исследуется такими авторами, как В.Э. Гордин, А.В. Гульченко, Дж. Зальтман, Н.Н. Зарубина, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, В.И. Мартынов, И.Г. Решетников, Е. Роберто, А.В. Сычёва, А. Тета, С. Эбель и др. В их работах даются различные определения социального маркетинга, рассматриваются возможности и варианты его использования в различных сферах управленческой практики. Социологические основы социального маркетинга рассмотрены в трудах Б. Бергера, Э. Гидденса, Ю. Давыдова, Б. Ерасова, М. Кагана, И. Канта, П. Сорокина. Социологический анализ маркетинговых отношений опирается на исследования общества потребления Д. Белла, Дж. Гэлбрейта, Д. Рисмена, Э. Тоффлера. Впервые термин «социальный маркетинг» был введен в научный оборот М. Бруном и Дж. Тилмесом в 1971 г. Вопросами развития образовательного маркетинга с социальным уклоном занимаются В. Колесов, М.А. Адаменко, А.Н. Асаул, Т. Беккер, А. Юданов, И.Н. Ефимова, Е. Каверина, С.Э. Савзиханова, Н.Э. Эминова, Г.В. Соколова, В. Шкатулла.
Многие работы отечественных и западных ученых рассматривают различные
аспекты создания, функционирования и интерпретации текста (М.М. Бахтин, Б.М.
Гаспаров, И.П. Ильин, Ю.М. Лотман, A.M. Пятигорский, В.Н. Топоров, Б.А.
Успенский, Г.-Г. Гадамер, В. Дильтей, М. Фуко, Ю. Хабермас, У. Эко и др.), а также
особенности формирования и реализации медиатекста вообще и в Интернете в
частности (Т.Г. Добросклонская, Л.П.Шестеркина, Л.К.Лободенко, В.Г.Костомаров,
Т.Э.Гринберг, Б.Я. Мисонжников, Ю.В. Рождественский, Г.Я. Солганик,
Г.Н.Трофимова, Е.Н.Ягодка и др.). И практически отсутствуют работы, в которых
выявлялись бы языковые, стилистические или жанровые особенности текстов,
призванных быть инструментом реализации социального маркетинга, их
конструирования и специфики.
Таким образом, новизна работы заключается в том, что автор впервые
определил возможности развития социального маркетинга в современной России и его
роли в улучшении жизни общества, выявил особую значимость его
медиаинформационных речевых технологий для эффективного количественно-качественного роста образовательных услуг в сфере российского юридического образования, а также выявил специфику функционирования СМ-текста как речевого медиаинформационного инструмента социального маркетинга в сфере образования.
Цель исследования: определить эффективность идей социального маркетинга в
образовательной деятельности России в условиях информатизации, медиатизации и
гражданской активизации российского общества с целью обосновать значимость,
выявить особенности и принципиальные характеристики СМ-текста как
медиаинформационного инструмента социального маркетинга в сфере высшего образования на примере юридической специальности с учетом российской специфики.
Задачи исследования:
исследовать актуальные процессы развития теории маркетинга в аспекте его социализации с целью сформулировать предпосылки развития социального маркетинга в России, определить его специфику и выявить особенности его осмысления;
обобщить результаты проведения ряда зарубежных и отечественных кампаний социального маркетинга с целью обобщения основных инструментов и технологий, а также выявления российской специфики при проведении таких кампаний;
- изучить основные документы, определяющие развитие российского
образования, и определить ключевые медиаформанты в качестве базовых
содержательных ориентиров СМ-текста;
- рассмотреть принципиальные медиаинформационные и жанрово-
стилистические характеристики СМ-текста как инструмента реализации социального
маркетинга в сфере высшего образования в условиях развития информационного
медиапространства.
Объект исследования – медиаинформационные тексты сайтов образовательных учреждений, предлагающие образовательные услуги в сфере юриспруденции и обеспечивающие социо-маркетинговую коммуникацию образовательных организаций юридической специализации.
Предмет исследования – ключевые характеристики медиаинформационного СМ-текста как инструмента социального маркетинга образовательных услуг на примере юридической специализации.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют
фундаментальные положения массовой коммуникации, журналистики, социологии, маркетологии, коммуникологии и текстологии, а также общенаучные принципы познания общественных процессов и явлений. В работе над диссертационным исследованием использован принцип системного анализа. Исследование опирается на положения теории потребительского поведения, структурно-функционального и феноменологического анализа социогрупповых явлений. В процессе работы автором над содержанием и параметрами медиаинформационного СМ-текста применены методы анализа и синтеза, дедукции и индукции, системный подход, наблюдение и измерение, описательный и сопоставительный методы.
Гипотеза исследования состоит в том, что эффективность маркетинга в юридическом образовании определяется степенью его социализации, которая может быть реализована с помощью специального инструмента – медиаинформационных СМ-текстов, соответствующих особым содержательным медиаформантам и обладающих оригинальными жанрово-стилистическими характеристиками.
В соответствии с целью, задачами, объектом и предметом исследования была выдвинуты основные положения на защиту.
- в условиях информационного развития современного российского общества и
построения рыночной экономики социальный маркетинг может активно
использоваться в сфере образования и является более совершенным этапом развития
маркетинга как способа работы с аудиторией;
социальный образовательный маркетинг способствует эффективности реализации образовательных услуг в сфере юридического образования с учетом удовлетворения нужд и потребностей общества;
образование является особой сферой современной государственной, общественной и личностной деятельности, в которой пересекаются и совмещаются важнейшие государственные установки, интересы общества, потребности образовательной организации и нужды личности, что способствует выявлению особых медиаформант и требует особого информационного сопровождения;
- основным инструментом социального образовательного маркетинга в ситуации
формирования информационного медиапространства является медиаинформационный
социо-маркетинговый текст (СМ-текст);
- СМ-текст в сфере социального маркетинга юридического образования
обладает оригинальными языковыми и жанрово-стилистическими характеристиками,
способствующими решению актуальных маркетинговых задач.
Теоретическая значимость исследования обусловлена ее новизной и заключается в развитии научно-теоретического знания о социальном образовательном маркетинге, эффективности маркетинговых и массмедийных коммуникаций в продвижении социально значимых маркетинговых программ, роли и месте социального образовательного маркетинга в мероприятиях информационной политики образовательного учреждения, а также о функционировании и качественных характеристиках новых форм медиатекста, ориентированных на социо-маркетинговые задачи. Автор вводит в научный оборот такие новые понятия, как медиаформанта и медиаинформационный СМ-текст.
Практическая ценность работы состоит в том, что ее материалы позволяют расширить и уточнить необходимый объем знаний маркетологов, журналистов, филологов, более эффективно и целенаправленно формировать необходимые профессиональные умения и навыки, а полученные данные можно использовать при написании спецкурсов по маркетингу, текстологии и массовой коммуникации, и результаты будут полезны для практикующих маркетологов в сфере образования, специалистов пресс-служб и пиар-отделов образовательных учреждений.
Эмпирическую базу исследования составили социально ориентированные программы маркетинговых кампаний в России и за рубежом, законодательные документы и нормативные акты в сфере российского образования, а также медиатексты на сайтах образовательных учреждений, факультетов, институтов и департаментов юридической специализации (2 370 вузов), всего – 4 512 текстовых единиц.
Цель, задачи, гипотеза и положения на защиту обусловили структуру диссертационного исследования, состоящего из трех глав, введения, заключения и списка литературы.
Становление технологий социального маркетинга
На сегодняшний день социальные кампании за рубежом сфокусированы на реформах в здравоохранении (борьба против курения, предотвращение наркотической зависимости, здоровое питание, поддержание здоровой физической формы); охране окружающей среды (сохранение воды, чистого воздуха, национальных парков и лесов, защита диких животных); образовании (ликвидация неграмотности взрослого населения, улучшение начального образования, повышение студенческой грамотности в научной области); экономике (программы для пенсионеров, развитие трудовых способностей, привлечение иностранных инвесторов). Некоторые страны, такие как Швеция, Канада и Австралия, проводили кампании по сокращению числа алкоголиков и наркозависимых людей, поощрению автовождения в трезвом виде 29 . В некоторых случаях перечисленные страны достигли больших успехов, чем первооткрыватель социальных кампаний, США. Например, Швеция разработала программу, нацеленную на увеличение количества некурящих людей в государстве. Программа включает в себя антиникотиновое просвещение в школах, университетах, родильных домах, большое количество рекламы о запрете курения, высокие цены на сигареты, запреты на курение в общественных местах и конечно, клиники, куда могут обратиться люди, которые хотят бросить курить.
Развивающиеся страны, такие как Филиппины, Индонезия, Китай, проводят кампании по предотвращению детских вирусов, распространению образовательной литературы по планированию семьи 30.
Кампания, направленная на социальные изменения - это организованные усилия группы людей (как правило, таковыми являются профессиональные агентства), которая стремится убедить других людей (целевую аудиторию) принять, изменить конкретную идею, манеры поведения, попытки либо действия, либо отказаться от них. Большинство социальных кампаний, которые будут упомянуты в данной работе, оцениваются как успешные за счет того, что были поддержаны большинством целевой аудитории (например «Предотвращение лесных пожаров», «Откажись от наркотиков»). Другие, например, планирование семьи или отказ от абортов оказались не успешными31.
Американские ученые, изучающие социологию, начали изучать кампании, нацеленные на улучшение жизни социума с пятидесятых годов двадцатого века. Некоторые из исследователей пришли к пессимистическим выводам о том, что массовая коммуникация и убеждающие кампании в большинстве своем неэффективны. Например, по отчетам города Цинциннати штата Огайо в США, попытки поддержать только что образованную Организацию Объединенных Наций в 1946 году, показали, что после социальной кампании за узнаваемость ООН большинство жителей остались в прежнем неведении об этой организации, несмотря на нескончаемое информирование по радио и через прессу32. Неудачи других послевоенных кампаний побудили американских социологов Хьюмана и Шицли придти к следующим выводам об их причинах33:
Группа тех, «кто не знает ничего», существует потому, что информационная кампания чисто физически не может их охватить. По сути, эта проблема никак не связана с качеством информации, просто сообщение не доходит до определенной группы людей через неправильно выбранный канал;
Социальная кампания не предусматривает обратной связи. Желание отреагировать на полученную информацию увеличивает шанс вовлечения людей в кампанию. Если несколько людей заинтересуются, то и другие будут вовлечены;
Информационное послание противоречит установкам целевой аудитории. Желание человека согласиться с получаемой информацией увеличивает возможность распространить ее в больших масштабах. Люди склонны избегать информации, с которой они не согласны;
Информационное послание неверно адресовано. Люди, в зависимости от их верований и ценностей, воспринимают и осознают одно и то же сообщение абсолютно по-разному. Например, фанатик, вероятно, не поймет литературу по антипредубеждениям.
В последующие годы было проведено ещё несколько других разносторонне ориентированных кампаний, но они не стали более успешными, так как не были хорошо продуманы и отрегулированы. Например, кампания «Пристегни ремень безопасности». Информация об этой кампании транслировалась всего лишь по одной радиостанции. Водители, которые слышали призывы пристегнуть ремень безопасности, вовсе не делали этого. Процент водителей, которые не используют ремень безопасности, но слышали и видели рекламу, был гораздо больше, чем тех, кто не знал о существовании рекламы, но пристегивался во время вождения. Так, социальная кампания, направленная на благую цель снижения смертности во время вождения, дала отрицательный результат.
Важным на наш взгляд условием является также поддержка со стороны коммерческого сектора и государства. Для решения целей и задач социальных акций необходима интеграция, общественных и коммерческих ресурсов; усилий организаций, учреждении, партнеров и спонсоров. Тем более что некоммерческий сектор постоянно сталкивается с проблемами финансирования, в связи с чем, основной целью организаций, работающих в социальной сфере, является поиск денег для развития своих проектов, а не решения социальных проблем. Немаловажным условием проведения социально-маркетинговой акции является желание самого общества в росте и определенных изменениях. Ведь даже при соблюдении всех перечисленных выше условий, таких как правильно выбранный канал коммуникации, грамотно составленное информационное послание или достаточный бюджет для проведения запланированных мероприятий не позволит провести успешную социально-маркетинговую кампанию. Первоначально организаторы кампаний должны привлечь внимание общества к существующей проблеме. Это могут быть проблемы, касательно здорового образа жизни, сохранения природы, они могут волновать молодое или пожилое поколение, либо проблемы могут касаться людей, проживающих на определенной территории.
В социальной сфере Американским Советом по рекламе были проведены следующие рекламные кампании:
- «Smokey the Bear» (Медведь Смоки) – это реклама-талисман, созданная для информирования общественности об опасности лесных пожаров. Рекламная кампания с участием Смоки была создана в 1944 с лозунгом: "Смоки говорит – осторожность и внимательность предотвращает 9 лесных пожаров из 10". Позже, в 1947 году, Американский Совет изменил лозунг Смоки Медведя: "Помните ... Только вы можете предотвратить лесные пожары".
- «Keep America Beautiful» (Сохрани Америку Красивой) – это американская некоммерческая организация, созданная в 1953 году. Кампания «Сохрани Америку красивой» основывалась на трех ключевых моментах: сохранение чистоты, переработка мусора, озеленение и благоустройство города. Все это достигалось за счет комбинации местных сообществ, народного образования, а также обеспечение государственного и частного артнерства.
- «Join the peace corps» (Присоединяйся к Корпусу Мира) – это волонтерская программа, созданная Правительством США в 1950 году. Основная миссия программы заключается в предоставлении технической помощи, оказании помощи гражданам других стран в принятии и понимании американской культуры и помощи американцам в понимании культуры других стран.
Работа корпуса была нацелена на улучшение экономических и социальных благ. Каждый участник программы, волонтер Корпуса Мира, – это коренной американец, обычно с высшим образованием, который был готов работать за границей в течение 27 месяцев после трех месяцев тренировки. Волонтеры работали с правительственными, образовательными, некоммерческими организациями.
Специфика становления социального маркетинга в России
В российской действительности социальный маркетинг и социальная ответственность бизнеса понятия синонимичные. Социальный маркетинг не воспринимают как разработку стратегии общественного поведения, которая предполагает выявление социально-значимой идеи (на данный исторический момент, в данном историческом обществе, на данном уровне), как выявление социальных приоритетов в развитии социального ума разных уровней или как управленческую философию. Будучи философским направлением, социальный маркетинг использует коммерческие инструменты для удовлетворения социальных потребностей общества. Основной чертой социального маркетинга является прямая направленность на социальные беспокойства и нужды населения, и это ни в коем случае не может быть второй или последующими целями. Поэтому деятельность не всех общественных и некоммерческих организаций можно отнести к социальному маркетингу. Государственные органы могут использовать стандарты маркетинговых подходов для продвижения услуг и их организационных целей. Организации различных сфер деятельности могут заниматься важными общественными функциями, но эту деятельность не стоит путать с социальным маркетингом, главной функцией которого является изменение поведения конкретной целевой аудитории по отношению к темам, относящимся к общественному благу (например, здравоохранение, экология, переработка мусора и т.д.). Например, трехмесячную маркетинговую кампанию, побуждающую людей сделать вакцинацию от свиного гриппа, не стоит путать с социально-маркетинговой программой. А вот кампания, целью которой является продвижение регулярных медицинских осмотров и вакцинацию от различных заболеваний, которая также предполагает под собой долгосрочное изменение поведения и приносит пользу обществу, можно расценивать как реализацию социального маркетинга. Целью социального маркетинга является изменение или сохранение поведения по отношению к той или иной проблеме/ вопросу.
В России понятие социального маркетинга рассматривается в большинстве случаев через социальную деятельность коммерческих организаций. Мы не считаем, что это ложное понимание, безусловно, оно имеет место быть. Социальная ответственность организаций может быть реализована в рамках социального маркетинга и может использовать маркетинговые инструменты. Но говорить, о том, что социальная ответственность – это и есть социальный маркетинг – неверно. Этот вывод сделан нами на основе определений и понимания социального маркетинга в США и странах Западной Европы.
Корпоративная социальная ответственность имеет в России давнюю историю. Различные формы внедрения в жизнь корпоративной социальной ответственности можно проследить из истории. До Октябрьской революции купцы и предприниматели строили школы, библиотеки и железные дороги для обычных граждан. Позже, в советскую эпоху, государственные компании занимались многими социальными вопросами на территориях своего присутствия, выполняя практически все социальные функции — от предоставления жилья своим рабочим до обеспечения жителей региона школами, больницами, бассейнами и футбольными стадионами. В 90-е годы многие бывшие государственные компании стремились избавиться от непрофильных активов. Однако многие из этих компаний, как частные, так и с долей государственного участия, такие как «Российские железные дороги» (РЖД), «Газпром» и «Роснефть», продолжают играть значительную социальную роль в регионах своего присутствия61.
В ходе глобальных исследований в области корпоративной социальной ответственности было опрошено 258 менеджеров высшего звена компаний из России, а также других стран с наиболее быстро развивающейся экономикой и развитых стран. Кроме того, было проведено более 20 глубинных интервью с представителями компаний и экспертами в области устойчивого развития. Предметом этого исследования стали крупные компании, представляющие целый спектр различных отраслей. Концепция корпоративной социальной ответственности с трудом поддается определению. Она по-разному трактуется и по-разному проявляется в различных отраслях и регионах. Многие компании включают вопросы экологии и устойчивого развития в сферу корпоративной социальной ответственности, в то время как другие рассматривают экологическую ответственность отдельно от социальной ответственности компаний. Эта ответственность включает социальные и экологические вопросы, а также вопросы корпоративного управления и прозрачности. Понятия корпоративной социальной ответственности и устойчивого развития для крупных российских компаний из теории превратились в практику. 70% компаний в России — больше чем где-либо 61URL: http://gtmarket.ru/files/research/EIU-PwC-Rusal-Corporate-Social-Responsibility-2008.pdf в мире — отметили, что социальная ответственность организаций помогает в расширении бизнеса на развивающихся рынках. Более 60% российских респондентов говорят о том, что основным стимулом для устойчивого развития и деятельности в области корпоративной социальной ответственности является улучшение репутации и укрепление бренда компании, а также повышение конкурентоспособности компаний на международном рынке: 31% опрошенных признает необходимость конкурировать в глобальном масштабе среди факторов, способствующих внедрению политики устойчивого развития. 62 Таким образом, относительно социальной ответственности российских компаний, их деятельность нельзя приравнивать к реализации социально-маркетинговых программ, так как цели корпоративной социальной ответственности и социального маркетинга не совпадают. Но для того, чтобы социальный маркетинг стал полноправно существовать в России, чтобы в будущем мы увидели результаты социально-маркетинговой деятельности, мы не исключаем применение маркетинговых инструментов в корпоративной социальной ответственности. На сегодняшний день это одна из немногих возможностей использовать наработанные зарубежными компаниями методы и принципы, так как коммерческие организации не зависят, как правило, от государственных дотаций. Для реализации социального маркетинга необходимы значительные материальные средства, которые, к сожалению, некоммерческим организациям в России все труднее и труднее получить. В настоящее время лишь некоторые инструменты социального маркетинга используются российскими некоммерческими организациями, так как они ставят перед собой цели помочь обществу, решить социальные проблемы. Другими словами, некоммерческие организации пытаются максимизировать социальный эффект от проведения благотворительных мероприятий. Стоит отметить, что немногие некоммерческие организации, стремясь сделать общество лучше, URL: http://gtmarket.ru/ используют социальный маркетинг. Это связано с тем, что по причине отсутствия действенной поддержки со стороны государства, которая особенно важна в российском обществе, некоммерческому сектору часто приходится расходовать все силы на борьбу за собственное существование, постоянно искать источники финансирования проектов, а также другие необходимые ресурсы.
Российское образование является особой областью потенциального развития социального маркетинга. Здесь переплетаются интересы не только производителя и потребителя услуг – соответственно, образовательной организации и аудитории, но и государства, и отдельной личности. Более того, в процессе оказания услуги потребитель выполняет отнюдь не пассивную роль, и его стремление получить услугу, его старания имеют не менее большое значение, чем старания производителя. Так, в случае образования образовательная услуга является продуктом, создаваемым обоюдно.
Помимо этого в российском государстве существует большое количество стереотипов о незначительности роли некоммерческого сектора, что препятствует развитию некоммерческого сектора и действенному разрешению социальных проблем. Следствием существования в обществе мифов о некоммерческом секторе является отсутствие достаточного, систематизированного теоретического материала, касающегося некоммерческой деятельности в РФ. В России существует очень небольшое количество некоммерческих организаций, в большинстве случаев это результат указанных выше причин. Во многих некоммерческих организациях не возникает понимания необходимости поиска эффективных методик управления организацией и инструментария достижения целей.
Медиаформанты освещения образовательной тематики в публичном информационном пространстве
Образование является сегодня не только одной из ключевых сфер общественной деятельности, но и важнейшим аспектом государственной безопасности России. Так, новая Доктрина информационной безопасности Российской Федерации 2016 г. трактует образование как важнейшую область обеспечения информационной безопасности страны 73 . В то же время образование является «мягкой силой» воздействия в качестве инструмента формирования имиджа государственной власти внутри страны и самого государства за рубежом, и поэтому постоянно находится в поле внимания государственной образовательной политики. Деятельность по продвижению образовательных услуг, безусловно, должна координироваться с государственной образовательной политикой, которая, прежде всего, реализуется в основных документах, содержащих главные понятия. Данные понятия можно рассматривать как концептуальные медиаформанты.
Ведущими источниками формирования образовательных медиаформант являются основные документы об образовании.
Стратегические ориентиры национальной государственной политики в области образования содержатся в таких документах, как Федеральный закон об образовании, Указ Президента РФ от 7 мая 2012 г. N 599 «О мерах по реализации государственной политики в области образования и науки», Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, государственная программа РФ «Развитие образования» на 2013–2020 гг. и некоторые другие. Тем не менее, ни в одном из официальных документов смысловые значения понятия «государственная политика в образовании» практически не раскрываются. В то же время журналисты и специалисты по связям с общественностью всегда должны правильно понимать интересы и потребности государства в таком важном вопросе и ориентироваться на них при написании своих публикаций.
В целом документам об образовании посвящен ряд научных работ. Так, В.А. Котенев и А.В. Кузьмин (2015) рассматривают государственную политику в области современного образования в России на примере Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г., государственной программы РФ «Развитие образования на 2013–2020 гг.», Федеральной целевой программы развития образования на 2011-2015 гг. и других документов, имеющих, по мнению исследователей, стратегический характер. Они подчеркивают, что в «Концепции долгосрочного социально экономического развития РФ на период до 2020 года» «образованию отведена особая роль двигателя системных изменений в экономике и обществе».74 При этом базовой целью государственной образовательной политики становится повышение доступности качественного образования.
В государственной программе Российской Федерации «Развитие образования» на 2013-2020 гг. также говорится об обеспечении доступности качественных образовательных услуг как о необходимом условии полноценной реализации социокультурного и экономического потенциала каждым человеком 75.
Е.А. Старкова (2014), рассматривая понятие, содержание и цели приоритетного национального проекта «Образование» обращает внимание на «взаимосвязь современного, качественного образования и перспектив построения гражданского общества, эффективного социально экономического развития страны и ее безопасности» 76 . Л.Я. Хоронько (2010: 24) выявляет проблемы поиска стратегии развития российского образования, которое, по ее мнению, «должно стать той движущей силой, которая способна существенно повысить качество жизни граждан»77.
Согласно материалам Государственного Совета Российской Федерации, «обновление образования – решающее условие формирования у россиян системы современных социально значимых ценностей и общественных установок» 78 . Следовательно, тексты данных ведущих документов являются ориентиром с точки зрения выработки правильной стратегии и тактики в информационном сопровождении развития образования и образовательных услуг, а содержащиеся в них устойчивые характеристики понятия «образование» - ключевыми медиаконцептами или медиаформантами, которые обладают ценностной значимостью и становятся ключевыми словами текущего момента в журналистских и PR-текстах.
В данных документах, ставших эмпирическим материалом для исследования, было выявлено, что медиаформанта «качество» была использована в них 15 раз, медиаформанта «эффективность» - 12 раз, а медиаформанта «доступность» - 18 раз. Также были отмечены 22 словосочетания, в состав которых входили слова, однокоренные с данными медиаформантами.
Медиаконцепт «образование» имеет существенные основания для выделения его специальных концептуальных характеристик. Вопросы понимания смыслов, выражаемых вербально, и их концентрации в особых языковых единицах поднимаются в концептологии, герменевтике и ряде направлений современной зарубежной и отечественной филологии. В своих лингвистических исследованиях Ю.Д. Апресян (1974), С.Г. Воркачев (2011), В.И. Карасик (2002), И.А. Стернин (2003), Ю.Н. Караулов (2010), Ю.С. Степанов (1975) и др. формулируют такие основные понятия, как «концепт», «концептосфера», «концептуализация», «концептуальный» и т.д. В зарубежных работах по когнитивной психологии и когнитологии лингвисты также обращаются к исследованию данного явления. Так, А.А. Вежбицкая определяет его как «объект из мира “Идеальное”», имеющий имя и отражающий определенные культурно-обусловленные представления человека о мире 79. И. Гердер и В. Гумбольдт осмысливают роль языка в мышлении и создают гипотезу лингвистической относительности, а Э. Сепир и Б.Л. Уорф, идеологи антропоцентризма в лингвистике, связывают язык и культуру его носителей. Такой культурологический уклон дает основание обратить внимание на культурную специфику концепта «образование» и тем самым еще больше укрепить его общественную значимость, поскольку образование впервые после долгого времени увязано не только с обучением, но и прежде всего с воспитанием, которой неразрывно связано с культурой в широком смысле этого слова.
В российской традиции акцент смещается на потребность понимания, то есть в сторону понятия, что, безусловно, ближе задачам журналистики, призванной толковать, объяснять и формулировать смыслы событий, явлений и общественно значимых понятий, одним из которых является понятие «образование». Так, выявляя сущность концепта и его место в бытийной картине мира, Ю.С. Степанов подчеркивает, что «концепты существуют в ментальном мире не в виде четких понятий, а как некий пучок представлений, переживаний, который сопровождает слово, концепты не только мыслятся, они переживаются»80 . Н.Ф. Алефиренко также обращает внимание на формирование концепта с помощью обобщения чувственного восприятия окружающего мира81. Такая позиция крайне важна для журналистики, которая равновесно реализует две свои важнейшие функции: информирования и воздействия. А воздействие невозможно вне переживания.
Концепт «образование» концентрирует в себе знания, ощущения, ассоциации, которые возникают в сознании человека в момент воспроизведения или восприятия данного слова, сопровождают его и обозначаемое им понятие. По своим носителям концепты можно разделить на индивидуальные и общечеловеческие, микрогрупповые и макрогрупповые, национальные и цивилизационные концептосферы. Утверждение Е.В. Алымовой о том, что концепт «образование» можно отнести ко всем этим группам 82, еще раз доказывает его общественную и ценностную значимость, а следовательно, важность для журналистики.
Жанрово-стилистическая специфика языка и стиля СМ-текстов
Стилистика как отдельная научная дисциплина оформляется со второй половины XX века в трудах выдающихся российских ученых В.В.Виноградова; Г.О.Винокура, О.Б.Сиротининой, М.Н.Кожиной, В.Г.Костомарова, Ю.А.Бельчикова и др. Речевая практика использования русского языка стала изучаться сквозь призму функциональности многими современными отечественными лингвистами: Б.Н.Головиным, М.Н.Кожиной, Д.Э.Розенталем, Л.С.Пановым и другими. Например, М.Н.Кожина рассматривает функциональный стиль как «своеобразный характер речи той или иной социальной ее разновидности, соответствующей определенной сфере общественной деятельности и соотносительной с ней форме сознания, создаваемый особенностями функционирования в этой сфере языковых средств и специфической речевой организацией, создающей определенную общую ее стилистическую окраску»126. Б.Н.Головин выделял функциональность как тип социальной деятельности, отличающийся от других «совокупностями и системами различий в степени активности средств языка, достаточными для их интуитивного опознавания в процессе общения»127 . А В.П.Антонов и И.В.Пекарская соотносят стиль с жанром и целью, то есть функцией, в зависимости от которых определяются стилевые черты и языковые особенности 128.
Внимание к функциональным жанрам сопровождается усиленным интересом и к тексту как к многоаспектному лингвистическому феномену, изучение которого возможно на базе интегративного подхода с учетом экстралингвистических факторов 129 , к которым, безусловно, необходимо отнести и речевую ситуацию работы вуза с абитуриентами через предоставление им информации в текстах. Прежде всего, это PR-тексты, однако в условиях переориентации на актуальность социального маркетинга в образовании следует говорить уже о СМ-текстах. Поэтому классическое определение текста, данное в «Русской грамматике», о том, что «организованный на основе языковых связей и отношений отрезок речи, содержательно объединяющий синтаксические единицы в некое целое, называется текстом» 130 , требует уточнения и расширения, прежде всего, в коммуникативном направлении.
В этом аспекте важны позиции И.Г.Ольшанского, который рассматривает как «основную функционально-информационную единицу речи» 131 , а также С.Н.Сыроваткина, выделяющего текст как «… многоаспектный феномен, создаваемый единицами и отношениями разных планов и уровней» 132 . Наиболее значимо становится мнение О.А.Крыловой, подчеркивающей, что текст является «коммуникативно-синтаксической структурой, в которой отдельные предложения-высказывания, её составляющие, объединяются на основе общего коммуникативного задания, выполняемого данным текстом» 133 . Следовательно, основными качествами текста можно обозначить его «отнесенность к внеязыковой действительности» 134 , жанровую принадлежность, коммуникативную целенаправленность, информативность, ситуационность, смысловая законченность, цельность и др. При изучении актуальных процессов массовой коммуникации их основная смыслопорождающая структурная единица – текст – рассматривается, прежде всего, в аспекте его социальной направленности, то есть функционирования и воздействия на тех, на кого он направлен.
Так, например, по мнению М.М.Бахтина, «там, где человек изучается вне текста и независимо от него, это уже не гуманитарные дисциплины» С точки зрения социального маркетинга, особого внимания заслуживают его размышления о том, что смысл текста заключается «в том, что имеет отношение к: истине, правде, добру, красоте, истории», а наивысшей ценностью самого текста являются «диалогические отношения, устремленные к взаимопониманию и единению» 135 . В таком диалоге посредством СМ-текста основным становится диалогическое взаимодействие с целью воздействия отправителя послания на его получателя, что в целом соответствует следующей схеме: Адресант интенция текст адресат декодирование воздействие [18, с.101]. Значение текста как «смыслового генератора» подчеркивает Ю.М.Лотман.
В последние десятилетия, отмеченные беспрецедентным развитием современных массмедиа и ростом их влияния на общественное мнение, появилось понятие «медиатекст», объединяющее в себе самые различные и в то же время схожие по ряду параметров такие разновидности публичных текстов, как журналистский текст, текст СМИ, рекламный текст, PR-текст, Интернет-текст и пр. В целом в сферу действия медиатекста вписываются все области общественных интересов и коммуникативного взаимодействия с массовой аудиторией, поэтому и СМ-текст также может быть назван медиатекстом.
Одной из ведущих функций медиатекста является функция воздействия на массово-медийную аудиторию. Эффективность речевого воздействия крайне важна в таких сферах общественной деятельности, как реклама, массовая коммуникация, PR-деятельность. О воздействующих возможностях медиатекстов и языковых инструментах влияния на человека ученые рассуждали еще в XVIII веке. В частности, Ф. Бэкон в «Новом Органоне» обращал внимание на свойственные человеку заблуждения в процессе восприятия и познания действительности, называя их «идолами» или «призраками» 137 . Существование языковых механизмов воздействия автора речи на сознание адресата отмечалось многими философами, писателями, публицистами, психологами и лингвистами. Одним из первых вопрос о влиянии языка на восприятие действительности затронул обсуждая процесс человеческого познания и сопутствующие ему заблуждения А Дж. Локк в «Опыте о человеческом разуме» отмечает чрезмерную образность речи 138 . Актуальность данного вопроса подтверждают и работы многих современных зарубежных исследователей. Так, представители американской психолингвистики Д.Слобин и Дж.Грин считают, что «достаточно опасно забывать, что языки могут действительно иметь важное влияние на то, во что люди верят, и что они будут делать» 139 . О преобладании воздействующей функции над информационной говорит и Ж.Вандриес: «Мы говорим не только для того, чтобы выразить мысль, но также, чтобы подействовать на других» 140 .
В данной ситуации необходимо говорить и о жанровых модификациях, актуальность которых становится все более острой, так как, с одной стороны, общество испытывает потребность в стандартизированных и легко воспринимаемых текстах, а с другой, - в их экспрессивной выразительности, усиливающей степень воздействия. В различных коммуникативных ситуациях воздействие реализуется различными языковыми средствами, самые значимые из которых составляют комплекс жанрово-стилистических доминант и становятся ведущими жанровыми признаками текста. Для медиатекста принадлежность к определенному жанру значима, прежде всего, ориентацией на адресата текста и коммуникативную ситуацию. Это отмечают многие исследователи. Например, А.Вежбицкая считает, что точные жанровые характеристики требуют «выделения основных коммуникативных целей каждого жанра» 141 . Ч.Филлмор считает, что адекватное понимание высказывания возможно лишь в том случае, «если их языковой репертуар активизирует такие же или сходные схемы и если их опыт по освоению этих схем сравним с нашим» 142 . У.Чейф утверждает присутствие в сознании человека таких стереотипных речевых схем или моделей, которые помогают выбрать способ организации и способ интерпретации речи. Ему представляется особенно важной ориентация на оценку адресата и конкретного контекста речи, согласно которой отправитель послания как бы «завертывает» передаваемое содержание «эффективным образом, чтобы адресат мог легко его усвоить» 143 . Наконец, Л.Фаулер рассматривает жанр в качестве общего коммуникативного кода и утверждает, что «коммуникация, невозможна без согласованных кодов жанра» 144 .