Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретические основы экономического поведения субъектов банковского рынка 11
1.1. Понятие, структура и субъекты банковского рынка 11
1.2. Критерии оптимальности экономического поведения субъектов банковского рынка 38
Глава II. Реализация оптимального экономического поведения субъектов банковского рынка 68
2.1. Экономическое поведение индивидуальных покупателей банковских услуг 68
2.2. Экономическое поведение корпоративных покупателей банковских услуг 111
2.3. Экономическое поведение банков на рынке банковских услуг 145
Заключение 180
Список использованной литературы 197
- Понятие, структура и субъекты банковского рынка
- Критерии оптимальности экономического поведения субъектов банковского рынка
- Экономическое поведение индивидуальных покупателей банковских услуг
- Экономическое поведение корпоративных покупателей банковских услуг
Введение к работе
Настоящая диссертационная работа посвящена исследованию экономического поведения субъектов банковского рынка. Выбор и формулировка данной темы обусловлен причинами следующего характера.
Раздвижение границ экономической теории в области социальных и психологических наук, до середины века считавшиеся сугубо неэкономическими, и введение в ее научный аппарат аналитических инструментов этих дисциплин стало приносить свои реальные плоды. В частности, в западной экономической науке сложилось лучшее понимание субъективных закономерностей хозяйственной деятельности человека. Там же появились и начали активно использоваться эвристические модели оптимизации экономического поведения человека в условиях неопределенности социально-экономической среды. Сделаны принципиальные выводы о высокой степени обусловленности экономического поведения хозяйствующих индивидов социальными, культурными, этическими, моральными и другими факторами, имеющими выраженную специфику в рамках определенного национального сообщества хозяйствующих субъектов. В этой связи дальнейшее развитие теоретических представлений о сущности экономического поведения и его основополагающей роли в процессе экономической адаптации хозяйствующих индивидов является весьма актуальным.
Второй аспект актуальности данного исследования проявляется в том, что закономерности экономического поведения хозяйствующих субъектов лишь совсем недавно стали привлекать к себе внимание российских исследователей. Серьезные пробелы, существующие в понимании этих процессов, обусловили тот факт, что с началом проведения экономических реформ в начале 90-х гг. реформаторами не были учтены национальные традиции в области экономической культуры, ценности и установки, привносимые российскими хозяйственниками в сферу экономической деятельности, такие как патернализм, выраженная ориентация на коллективистские нерациональные ценности. Абстрагирование реформаторов от этих факторов, их приверженность европоцентричной экономической теории, далекой от учета социально-экономической и культурной специфики российского понимания рациональности, отчасти обусловили первые неудачи начатых реформ.
Третий аспект актуальности связан с тем, что на фоне происходящих в России экономических преобразований особое внимание уделяется специфическим способам функционирования финансовых рынков и, в частности, рынка банковских услуг. Последний
концентрирует в себе экономические интересы участников абсолютно всех сфер и секторов российской экономики. Он во многом является и средством реализации и, одновременно, индикатором успешности проводимых экономических преобразований. Поэтому осведомленность о закономерностях экономического поведения участников именно банковского рынка является сегодня исключительно важной.
Таким образом, очевидная необходимость глубокого понимания реальных движущих сил человеческого поведения в российской экономике, на финансовом рынке и, в частности, в более узком его сегменте - на рынке банковских услуг, определила актуальность темы диссертационного исследования.
Оценивая степень научной разработанности темы диссертации, необходимо отметить, что фундаментальные теоретические основы узко-рационального хозяйственного поведения, осуществляемого так называемым "экономическим человеком", были заложены еще основателями экономической и социологической наук: Е.Бем-Баверком, И.Бентамом, М.Вебером, Ф.Визером, В.Зомбартом, К.Марксом, А.Маршаллом, К.Менгером, Д.Рикардо, Ж.-Б.Сеем, А.Смитом и др. Сегодня результаты их исследований составляют теоретическую базу любого исследования экономического поведения хозяйствующих субъектов.
Процессы принятия решений и модели реализуемого на их основе экономического поведения отдельных индивидов или их организованных групп разрабатывались и уточнялись целым рядом зарубежных ученых XX в. Многие из работ носят стыковой характер и используют достижения не только экономической науки, но также результаты исследований в рамках социологии и психологии. Среди них следует указать Дж.Акерлофа, У.Дж.Баумоля, Дж.Бьюкенена, В.Ванберга, Д.Канемана, Р.Э.Квандта, Дж.М.Кейнса, Х.Лайбенстайна, Ф.Махлупа, Ф.Найта, Л.Нельсона, Д.К.Норта, М.Олсона, А.Ослунда, Г.А.Саймона, А.Сена, Дж.Стиглера, Дж. Таллока, А.Тверски, И.Кузеса, И.О.Уильямсона, И.Фишера, Ф.Хайека, Х.Хекхаузена, К.Хойоса, Р.Швери, П.Шумейкера, Ю.Эльстера, К.Эрроу и др.
Фундаментальные результаты, достигнутые перечисленными авторами, получили свое дальнейшее развитие и уточнение в прикладных исследованиях экономического поведения и процессов оптимизации принимаемых хозяйственных решений. Они вьщелились в самостоятельные науки на стыке экономики и других дисциплин, основными среди которых являются маркетинг и менеджмент, в том числе менеджмент на банковском рынке и банковский маркетинг. В этой связи можно назвать таких авторов, как М.Альберт,
И.Ансофф, Б.Берман, Дж.К.Ван Хорн, Е.Дихтль, П.Дракер, Б.Карлоф, С.де Куссерг, Ф.Котлер, М.Х.Мескон, М.Портер, П.С.Роуз, Р.Уотермен, Ф.Хедоури, Х.Хершеген, Дж.Р.Эван и др.
В России субъективные аспекты адаптации человека в экономике и процессы оптимизации его экономического поведения до последнего времени не привлекали к себе серьезного внимания. До начала 90-х годов редкие научные труды по проблемам поведения и принятия решений публиковались в области кибернетики или психологии и принадлежали В.И.Ковалеву, В.В.Кочеткову, О.С.Разумовскому, И.Г.Скотникову В.К.Вилюнасу, А.Н.Леонтьеву и некоторым другим. Лишь в последнее время стали появляться исследования, непосредственно посвященные экономическому поведению, проблемам его оптимизации в соответствии хозяйственными традициями россиян. Эти работы принадлежат таким авторам, как В.Автономов, А.К.Боковиков, А.Г.Гаджиев, Л.Г.Горичева, А.Н.Лебедев, Ю.Л.Плущевская, А.А.Погребняк, А.И.Попов, В.В.Радаев, М.А.Румянцев, В.Соколинский, В.А.Ушанков и ряду других авторов.
Что касается исследований, непосредственно посвященных проблемам функционирования российского банковского рынка, то здесь следует отметить, что вопросы банковского менеджмента и маркетинга, особенности стратегического и тактического планирования на банковском рынке в отечественной экономической литературе освящены достаточно полно и многосторонне. Здесь можно указать на работы Л.П.Белых, Д.Л.Волкова, Ю.И.Коробова, П.А.Короткова, В.Д.Миловидова, А.В.Молчанова, Рудько-Силиванова, В.Т.Севрук, Н.В.Самоуковой, И.О.Спицына, Я.О.Спицына, В.М.Усоскина, Э.А. Уткина и ряда других. Однако субъективные процессы адаптации российских участников банковского рынка изучают лишь немногие из них, такие, как Е.М.Авраамова, Ю.Васильчук, А.Л.Гапоненко, Н.Горин, Н.П.Евдокимова-Динелло, В.Р.Евстигнеева, Т.А. Кленова, Ю.И.Коробов, Л.Н.Овчарова и некоторые другие авторы.
Рассматривая работы этих ученых, можно увидеть, что они затрагивают лишь отдельные моменты из всей совокупности поведенческих процессов, реализуемых на банковском рынке, и не носят комплексного характера. Это дает основание заключить, что систематизированных исследований в области экономического поведения субъектов российского банковского рынка в настоящий момент мало. Проблемы оптимизации поведенческого выбора, анализ форм и закономерностей экономического поведения субъектов российского банковского рынка разработаны в настоящий момент в
недостаточной степени.
Таким образом, актуальность и недостаточная разработанность проблемы экономического поведения на российском рынке банковских услуг определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.
Целями данного исследования является: на основе изучения содержания и сущности экономического поведения хозяйствующих субъектов установить критерии оптимальности и специфику различных форм экономического поведения, в наибольшей степени присущих участникам российского банковского рынка.
Для достижения целей, поставленных в диссертационной работе, потребовалось решить следующие задачи, определившие логику исследования и его структуру:
1) изучить сущность, границы, структуру банковского рынка и определить основных его участников
2) определить содержание экономического поведения на банковском рынке, для чего:
- определить экономическое поведение, т.е. выделить его из общей сферы человеческого поведения;
- определить содержание экономического поведения на банковском рынке, т.е. выявить его границы и отличительные особенности;
3) установить критерии оптимальности экономического поведения субъектов российского банковского рынка;
4) изучить закономерности экономического поведения основных участников российского банковского рынка: частных и корпоративных покупателей банковских услуг, а также продавцов банковских услуг - кредитных учреждений;
Предметом исследования выступает система экономических отношений, возникающих между людьми в процессе удовлетворения ими своих многообразных финансовых потребностей на российском банковском рынке. Эти отношения проявляют себя в конкретных специфических формах экономического поведения.
В качестве объекта исследования выступают индивиды, организации, банки и финансово-кредитные институты, осуществляющие на российском рынке банковских услуг свою экономическую активность.
Методологической основой исследования является диалектический метод и системный подход. Используются также методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, метод сравнения. Экономическое поведение рассматривается через призму взаимосвязи и единства
теории и практики, всеобщего, особенного и единичного, содержания и формы. Выдвигаемые в работе теоретические положения и выводы обосновываются исходя из принципов диалектической логики.
Теоретическую базу диссертационного исследования составили монографии и статьи в российских экономических журналах отечественных и зарубежных экономистов, социологов, авторов, изучающих поведенческие процессы и особенности принятия решений, фундаментальные теоретические работы в области психологии и социологии. При рассмотрении конкретных вопросов по исследуемой проблеме использовались законодательные и нормативные акты.
Информационной базой работы служат статистические материалы, полученные отдельными исследователями в ходе социологических опросов, справочные материалы Госкомстата РФ, данные информационных агентств, инструктивные и справочные материалы Центрального банка РФ, региональная пресса и материалы конференций, а также вторичная информация из периодической печати ("Банковское дело", "Бизнес и банки", "Деньги и кредит", "Деньги", "Коммерсантъ", "Финансовая газета", "Экономика и жизнь", "Российский экономический журнал", "Вопросы экономики", "Социологические исследования", периодические издания региональной прессы).
Наиболее важные научные результаты, отражающие вклад автора в проведенное исследование, заключаются в следующем:
- на основе изучения и уточнения специфики экономической активности на рынке банковских услуг сформулировано определение экономического поведения, реализуемого на банковском рынке. Последнее представляет собой упорядоченную совокупности внутренне взаимосвязанных наблюдаемых действий его участников, которые опосредованно, путем использования банковских услуг, способствуют адаптации и самореализации человека в социально-экономической среде, более полному удовлетворению его финансовых потребностей на основе экономического принципа соотнесения затрат и результатов.
- установлен критерий оптимальности экономического поведения участников банковского рынка. Экономическое поведение субъекта банковского рынка будет оптимальным, если среди одновременно возможных альтернатив он выбирает, явно или интуитивно, то, что, согласно его ожиданиям, наилучшим образом соответствует его интересам на банковском рынке, при заданности личных предпочтений и ограничений его среды. При этом базовый принцип экономии, положенный в основу экономического
поведения на банковском рынке, сохраняется, но получает свое наполнение в соответствии с субъективно воспринимаемым смыслом поведения самого участника рынка;
- сделан принципиальный вывод о том, что экономическое поведение субъектов российского банковского рынка реализуется с целью адаптироваться и достигнуть удовлетворительных, а не максимальных результатов деятельности. Этот вывод получен на основе анализа влияния неявных издержек на поиск, обработку и анализ информации, которые различные группы потребителей и продавцов банковских услуг терпят в процессе принятия оптимальных хозяйственных решений. Данные факторы обусловливают отклонение принимаемых субъектами банковского рынка решений от тенденции к максимизации совокупной ожидаемой полезности и принятию удовлетворительных вариантов действий.
- установлено, что банковские услуги опосредуют удовлетворение не однонаправленно и одномерно, а динамично и многомерно развивающихся потребностей. Экономическое поведение индивида, хозяйствующего на банковском рынке, лишь с некоторой вероятностью реализуется в соответствии с гибко развивающейся системой потребностей, имеющей мягкую иерархию. При этом отношения приоритетности между потребностями различных уровней иерархии определяются складывающимися связями деятельности субъекта конкретного сегмента банковского рынка, предъявляющего спрос на определенные виды банковских услуг.
- на основе анализа факторов культурного и социально-психологического характера, традиционных для российской экономики патерналистских и коллективистских ценностей, воздействующих на экономическое поведение субъектов банковского рынка, рентоориентированное поведение отечественных коммерческих банков выделено в качестве отдельного, культурно и исторически обусловленного типа стратегического поведения.
Степень новизны полученных результатов заключается, прежде всего, в том, что настоящая диссертационная работа представляет собой одно из первых исследований в отечественной экономической литературе, полностью посвященных рассмотрению способов функционирования российского рынка банковских услуг с точки зрения комплексного анализа экономического поведения его участников. Указанный феномен исследуется не только как объективное экономическое явление, но и как совокупность субъективных процессов, обусловленных факторами национального, культурного, экономического и мотивационного характера. В проведенном исследовании нашли отражение как
фундаментальные, так и прикладные аспекты сложного и многогранного явления экономического поведения, осуществляемого хозяйствующими субъектами на рынке банковских услуг. Более конкретно это подтверждается следующими полученными результатами:
- уточнена специфика экономического поведения на банковском рынке, которая заключается в опосредованности экономической активности его субъектов обращающемся на нем товаром, призванным удовлетворять их особые финансовые потребности. Исходя из этого экономическое поведение субъектов банковского рынка выделено из общей сферы экономического поведения вообще.
- исследована совокупность ряда внешних и внутренних факторов, прежде всего, экономического и политического, а также культурного и социально-психологического характера, влияющих на экономическое поведение субъектов банковского рынка. На этой основе более комплексно раскрыта обусловленность решений, принимаемых субъектами российского банковского рынка, повышенной неопределенностью и сложностью его среды, а также традиционными для России коллективистскими и общинными национальными ценностями, вносимыми хозяйствующими на нем субъектами в сферу своей экономической активности;
- модель принятия хозяйственных решений субъектами российского банковского рынка, предполагающая максимизацию совокупной ожидаемой полезности выбора, дополнена переменными, выражающими неявные издержки на поиск, обработку и анализ информации, необходимой для принятия хозяйствующим индивидом максимизрующего решения;
- на основе анализа иерархии динамично и многомерно развивающихся потребностей индивидов, хозяйствующих на банковском рынке, доказана необходимость использования более гибкого подхода к анализу потребностной сферы субъектов российского банковского рынка, нежели это традиционно делается на основе мотивационной модели А.Маслоу;
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что диссертация развивает недостаточно разработанное в российской экономической теории и практике научное направление. Закономерности функционирования российского рынка банковских услуг исследуются с точки зрения комплексного анализа экономического поведения его участников, его объективных и субъективных факторов. Теоретические и практические результаты исследования могут быть использованы в дальнейшей разработке проблем
оптимизации экономического поведения на российском рынке банковских услуг.
Исследование направлено на решение ряда вопросов, связанных с успешной адаптацией субъектов российского банковского рынка в условиях его повышенной сложности и неопределенности, требующих рассмотрения не только экономических и политических, но также социальных, культурных и психологических факторов, которые обусловливают экономическое поведение и способны самым неожиданным образом изменить логику функционирования рынка банковских услуг. Учет предоставленных выводов и рекомендаций может содействовать дальнейшему развитию в России эффективно функционирующего рынка банковских услуг и формированию благоприятной инвестиционной среды.
Результаты диссертационного исследования могут быть учтены профессиональными операторами российского рынка банковских услуг в реализации эффективных стратегий адаптации в условиях неопределенности и среды этого рынка, а также частными потребителями банковских услуг с целью достижения оптимального уровня удовлетворенности качеством банковского обслуживания.
Собранные материалы и представленные выводы могут быть использованы в курсе "Экономическая теория" (разделы, посвященные вопросам экономического поведения потребителей, денежно-кредитной системе), а также в курсе "Банковская конкуренция".
Апробация работы заключается в том, что некоторые ее положения были представлены на межрегиональной конференции "Региональные факторы экономического роста" (г.Екатеринбург, октябрь 1997г.), на межвузовской научно-практической конференции "Проблемы управления в России в XXI веке: глазами молодых" (г. Саратов, апрель 1999 г.), а также на конференциях, проводимых по результатам научно-практической работы Саратовского социально-экономического университета в 1997-1999 г.
Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в пяти публикациях общим объемом 4,5 п.л.
Структура диссертации обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Положения и выводы диссертации иллюстрируются таблицами и графиками.
Понятие, структура и субъекты банковского рынка
Поскольку данная работа ставит своей целью всесторонне изучение экономического поведения субъектов банковского рынка, для начала представляется целесообразным ответить на вопрос о природе, структуре и границах самого банковского рынка. Что следует считать банковским рынком и где проходят его границы? Один из возможных вариантов ответа на этот вопрос сводится к тому, что банковским рынком можно считать любой рынок с участием банков. Однако в этом случае банковский рынок становится очень широким, с крайне расплывчатыми границами, поскольку современные коммерческие банки функционируют в роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах. 1. Рынок средств производства и производственных услуг. На него коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятий, финансовых посредников (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования). 2. Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на потребительские цели), но иногда и как покупатели (организация приемов в рамках работы с общественностью). 3. Рынок труда. Он является целевой областью кадровой политики банков, которым неизбежно приходится время от времени обновлять или пополнять свой персонал, выходя на этот рынок в качестве покупателей. 4. Рынок интеллектуально-информационного продукта. На нем банки могут действовать и как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели производственных ресурсов (программное обеспечение для ЭВМ) 5. Рынок недвижимости. Здесь банки выступают чаще всего как финансовые посредники (ипотечное кредитование) и лишь относительно редко как покупатели (приобретение земельных участков и помещений для офиса) или продавцы (реализация залога по невозвращенному ипотечному кредиту). 6. Финансовые рынки. Они являются той сферой, где банки являются одними из главных действующих лиц: а) Рынок ссудных капиталов. С одной стороны, банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, с другой - выступают как продавцы при выдаче ссуд. б) Рынок ценных бумаг. Банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг в роли брокеров или дилеров. в) Рынок валют и драгоценных металлов. Роль банков на этом рынке аналогична их роли на рынке ценных бумаг. При такой расширительной трактовке банковского рынка он утрачивает свою специфичность, его границы размываются, он сливается с перечисленными финансовыми и нефинансовыми рынками. Поэтому мы будем пользоваться термином «банковский рынок» для обозначения тех рынков, которые являются специфически банковскими, а именно -рынков сбыта банковских услуг. Для более глубокого понимания сущности банковского рынка представляется важным рассмотреть его соотношение с категориями «финансовый рынок» и «денежный рынок». Финансовый рынок - это рынок, на котором осуществляются сделки со всеми финансовыми активами, т.е. деньгами в наличной и безналичной форме и ценными бумагами. В соответствии с конкретным видом актива финансовый рынок можно разделить на три сектора: а) кредитный рынок, б) рынок ценных бумаг и в) валютный рынок. Кредитный рынок объединяет сделки между владельцами временно свободных денежных средств и их заемщиками, роли которых могут выполнять частные лица, производственные и непроизводственные предприятия и организации, государство. Рынок ценных бумаг является сферой заключения сделок между эмитентами ценных бумаг, фондовыми посредниками и конечными инвесторами. На валютном рынке совершаются сделки по купле-продаже иностранной валюты. В зависимости от характера совершаемых сделок финансовый рынок часто подразделяют на две части: а) денежный рынок и б) рынок капиталов. На денежном рынке совершаются краткосрочные сделки с активами, срок обращения которых не превышает года. Рынок капиталов объединяет сделки с долгосрочными активами, обращающимися более одного года. Другим вариантом структурирования финансового рынка в зависимости от характера совершаемых сделок является подразделение его на: а) рынок титулов собственности и б) рынок долговых обязательств. На рынке титулов собственности обращаются акции, а на рынке долговых обязательств1 - все прочие финансовые активы, как в форме ценных бумаг (облигаций, ипотек и т.д.), так и в других формах (например, обязательство заемщика перед коммерческим банком).
Критерии оптимальности экономического поведения субъектов банковского рынка
В любой человеческой активности проявляется, с одной стороны, основа, унаследованная от предшествующих поколений, а с другой - всё множество непрерывных взаимодействий физической и социальной среды. То есть происходит постоянное взаимодействие врожденного и приобретенного и, далее, биологического и социального в человеке.40 Исходя из этого, можно выделить внутреннюю (интеллектуальную, эмоциональную) и внешнюю (наблюдаемую) активность человека, опосредующую его связи с миром. Разберемся в соотношении этих понятий.
Наблюдаемые проявления внешней активности любой системы, следующие во времени одна за другой, называются ее поведением. 1 Под поведением человека следует понимать упорядоченную совокупность внутренне взаимосвязанных наблюдаемых действий, которые подчиняются определенной логике и реализуют ту или иную функцию, присущую человеку как социальному субъекту, в которой всегда осуществляются внутренние установки личности. Поведение осуществляется в системе постоянного социального взаимодействия, противоречивых или непротиворечивых человеческих отношений и потому является социально обусловленным.
Организованное в систему поступков, преследующих конкретную цель, поведение предстает в форме деятельности. Деятельность - это осмысленное, целенаправленное и целесообразное поведение человека в социальной среде, преследующее конкретную цель. Конечной целью любой деятельности человека является удовлетворение его потребностей. При дальнейшем анализе мы раскроем взаимосвязи между поведением и целью.
Широко распространено определение цели, сформулированное Н.Н. Трубниковым: «Цель - это идеально, деятельностью мышления положенный результат, ради достижения которого предпринимаются те или иные действия, это их идеальный, внутренне побуждающий мотив". Для нашего изложения более ценно развитое П.К. Анохиным и Н.А. Берштайном общее определение цели, тесно связанное с понятием потребности: цель является моделью потребностного будущего состояния человека.42
С одной стороны, цель деятельности имеет идеальную природу и потому для внешнего наблюдения отсутствует. Цель всегда оправдана внутренней деятельностью и мотивами человека, ставящего и реализующего ее.43 Она базируется на знании, прошлом опыте, обоснованных чувствах, желаниях и намерениях. В этой связи она сама является неким знанием. Сам прошлый опыт человека выступает важным фактором приспособления цели к изменяющимся условиям и выбора способа поведения. При этом он либо помогает, либо мешает человеку в процессе его адаптации, прямо консервируя его состояние. Культура выступает аналогом прошлого опыта человека и также действует положительно или отрицательно на его адаптивные возможности, способствуя развитию человека или тормозя его. Поэтому без учета прошлого опыта субъекта и факторов его культурной среды мы не сможем понять характер и особенности человеческого поведения.
С другой стороны, являясь идеальным перевоплощением поступков в мыслях, мысленным предвосхищением результата деятельности, цель становится осязаемой благодаря целеосуществлению - совокупности действий и их способов, обусловленных целью и направленных на ее достижение. Поэтому цель деятельности всегда предметна, оправдана ситуацией, конкретными условиями социально-экономической среды, возникающими в ней стимулами, ограничениями и требованиями.
Таким образом, деятельность выступает как сложный процесс организации поведения для осуществления цели, выбор оптимального пути среди возможных альтернатив, а также процесс планирования деятельности. Взаимосвязь цели, средств и результата деятельности является частным случаем взаимоотношений материального и идеального в человеке, его внутренней и внешней деятельности. Очевидно, что культурная и социальная среда любой деятельности человека, объективные и субъективные условия внешней и внутренней среды человека, его мотивы и стимулы - все это постоянно изменяется. Кроме того, любая развернутая деятельность предполагает осуществление некоторой совокупности действий, подчиняющихся частным целям. Иными словами, деятельность, направленная на достижение общей цели, предполагает достижение ряда конкретных подцелей, которые выделяются из общей цели. Поэтому человек во время своей деятельности постоянно находится в ситуации выбора и уточнения иерархизированных им целей. В связи с этим он может усвоить цель извне от других людей, более четко осознать и уточнить первоначальную цель, при недостижимости одной цели заменить ее другой, при сложности достижения цели построить промежуточные, вспомогательные или опосредующие цели, при множестве целей и сложности их достижения построить иерархию приоритетности целей.
Экономическое поведение индивидуальных покупателей банковских услуг
В этом разделе мы исследуем особенности экономического поведения индивидов, которые осуществляют закупки банковских продуктов для удовлетворения личных финансовых потребностей. Для этого необходимо охарактеризовать процесс потребительского поведения в целом.
Схема экономического поведения индивидуального потребителя банковских услуг может быть представлена в виде стимулов и условий внешней среды банковского рынка и совокупности наблюдаемых поведенческих реакций на них. Реакции осуществляются индивидами на основании решений, процессы принятия которых не наблюдаемы и могут быть представлены в виде "черного ящика" сознания индивида. 05 Такая схемы будет выглядеть следующим образом В левом прямоугольнике представленной схемы обозначены условия и стимулы внешней окружающей среды индивидуального потребителя. Они слагаются из основных сил и событий, воздействующих на него: экономических, научно-технических, политических, культурных факторов. Пройдя через его сознание, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдений ответных реакций индивида, совокупность которых сводится к понятию экономического поведения.
Сознание хозяйствующего субъекта раскрывает себя в двух формах: - в форме совокупности индивидуально-психологических характеристик индивида, которые влияют на принимаемые им решения. Эти характеристики можно разделить на четыре категории, которые включают факторы социального, культурного, индивидуального (личностного) и психологического порядка. - в форме процессов принятия решений и поведенческого выбора, обусловленных этими характеристиками.
Исследуя поведение частного потребителя, мы сначала рассмотрим совокупность факторов, обусловливающих решения индивида, а затем изучим сам процесс принятия им хозяйственных решений.
Совокупность индивидуально-психологических характеристик частного потребителя можно разделить на четыре категории: социальные, культурные, индивидуальные (личностные) и психологические факторы.106 Рассмотрим эти факторы подробнее.
Культурные факторы. Факторы культурного порядка, как мы уже выяснили, оказывают самое большое и глубокое влияние на экономическое поведение индивидуального потребителя банковских продуктов. Культурные факторы можно, в свою очередь, разделить на факторы культуры, субкультуры и социального положения. а) влияние культуры. Разные люди в разных странах имеют, в принципе, одни и те же потребности. Но, как мы уже выяснили в первой главе, способы реализации экономического поведения, направленного на их удовлетворение, полностью определяется культурой народа и субкультурой сообщества, к которым относится потребитель. Именно культура является основной первопричиной, определяющей выбор формы экономического поведения исходя из субъективного восприятия оптимальности человеком. Так, потребители розничных банковских услуг в Европе и России в подавляющем большинстве ориентированы на сбережения, в то время как американцы склонны активно пользоваться кредитом. б) влияние субкультуры. Культурная среда складывается из множества субкультур, внутри которых люди интенсивно общаются, похоже мыслят и действуют. Эти субкультуры базируются на региональных, национальных или этнических характеристиках. Например, потребительские предпочтения жителей Поволжья будет отличаться от особенностей поведения жителей г.Тамбова и тем более от предпочтений москвичей. в) влияние социального положения. Общественные классы, существующие в обществе, можно определить как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе како-то одной переменной, на основе доходов, занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц.
Все это накладывает отпечаток на формирование финансовых потребностей и способов их удовлетворения. Лица с относительно низким социальным статусом ставят перед собой по большей части локальные финансовые цели, склонны пользоваться традиционными услугами, чувствительны к цене. Представители высших классов имеют дело с более широкой финансовой перспективой, больше значения придают качеству обслуживания и т.д.
Таким образом, личностные характеристики субъектов российского банковского рынка, приоритеты повседневного выбора, восприятие качества обслуживания, выбор формы поведения исходя из собственных представлений об оптимальности, сами эти представления - все это наполняется специфическим содержанием в конкретной российской культурно-исторической среде. Поэтому мы не сможем понять особенности экономического поведения российского банковского рынка, если не будем всегда принимать во внимание специфическую культуру хозяйствования в России.
Экономическое поведение корпоративных покупателей банковских услуг
Этим разделом мы начинаем исследование экономического поведения организаций на банковском рынке. К ним относятся корпоративные покупатели и банки. Непосредственный анализ их поведения мы предварим общим изучением структуры и характеристик организации вообще, без детализации ее сферы деятельности, и далее перейдем непосредственно к анализу поведения организаций на рынке банковских услуг. Организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей. Приведенное определение справедливо не просто для организации, а для формальной организации. Существуют также неформальные организации, группы, которые возникают спонтанно, в которых люди вступают во взаимодействие достаточно регулярно друг с другом. Неформальные организации существуют во всех формальных организациях, за исключением, может быть, очень маленьких. При этом формальные организации следует отличать от "коммунальных групп", которые основываются на личной привязанности, половых взаимоотношениях и т.п., примером которых можно считать семью. Однако предметом нашего исследование будет экономическое поведение не просто формальной организации, а, прежде всего, экономической организации, или фирмы. В качестве нее, в трактовке Р.Г. Коуза, выступают организация, специфика которой сосредоточена в отношениях между ее участниками при производстве и распределении экономических благ, а цель которых - реализация экономических интересов организации на основе базового принципа экономии. Указанные отношения представляют собой механизмы координации, интеграции, комбинации и субординации, которые устанавливаются в фирме и вытесняют ценовые механизмы внутрифирменного экономического регулирования. Фирма - это всеобщая организационная структура бизнеса, один из основных институтов рыночной экономики. Ее главное предназначение - созидательное предпринимательство. Ядром экономической организации является капитал, который для реализации своей функции нуждается в специфической организации. И фирма - это единственная структура, которая в состоянии выполнить эти цели и задачи.163 Экономическая организация может быть охарактеризована с точки зрения ряда внутренних по отношению к ней факторов, неизбежно присутствующих в ее деятельности. Кроме того, всякая организация зависима от совокупности внешних факторов. Рассмотрим их подробнее. Внутренние факторы - это ситуационные факторы внутри организации. К ним относятся: цели, структура, задачи, технология и люди. Цели. Организация - по определению, - это группа людей с осознанными общими целями. Цель организации есть конкретное конечные состояния или желаемые результаты, которые стремится добиться группа людей, работая вместе, и которая не может быть достигнута индивидуально. То есть главнейшей целью любой организации выступает поддержание или продвижение интересов своих членов. Поскольку в качестве экономических организаций выступают, как правило, сложные организации, они преследуют не одну цель, а иерархизированную систему взаимосвязанных между собой обще групповых и индивидуальных целей. При этом цели участников не сводятся полностью к целям самой организации. Дело в том, что, если организация достаточно крупная, оптимально действующие, своекорыстные индивиды не будут прилагать никаких усилий к достижению общеорганизационных целей до тех пор, пока не будет организовано какого-либо принуждения или каждому из участников не буде предложен индивидуальный мотив к подобному действию, не совпадающий с общим интересов группы. Эти положения основаны на эффекте "зайца" при распределении общественных благ, коими являются достигаемые в группе цели, и справедливы даже в случае существования единогласного решения в группе по поводу общих целей. Если рассматривать вклад каждого из индивидов в достижение общей цели, то будет обнаружено тенденция к "эксплуатации" большинства меньшинством. В малых организациях возможно добровольное содействие индивида продвижению целой организации. Однако в силу тех же причин оно прекращается быстрее, чем достигает оптимального для организации уровня. В связи с описанными выше факторами достижение общих целей предполагает процессы координирования и принуждения, которые позволят участникам организации знать, к чему каждый из них должен стремиться и какие индивидуальные выгоды от достижения общей цели каждый из них получит. Если не будет создано механизмов координации, люди не смогут работать вместе. Результатом создания механизмов координации становится появление структуры. Структура организации - это логические взаимоотношения участников организации, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Основой для существования структуры являются: 1) горизонтальное разделение труда, 2) наличие подразделений, 3) вертикальное разделение труда, 4) выделение управления. 1) Горизонтальное разделение труда. Если, по крайней мере, два человека работают вместе для достижения одной цели, они должны делить работу между собой. Разделение всей работы на составляющие компоненты обычно называется горизонтальным разделением труда. В малых организациях горизонтальное разделение труда может не прослеживаться достаточно четко. Их собственники являются одновременно и управляющими и сотрудниками, которые выполняют какую-то часть общей работы. Но большинство сложных организаций имеют такого рода горизонтальное разделение, так что можно четко проследить их функции и цели деятельности. 2) Подразделения. Сложные организации осуществляют четкое горизонтальное разделение за счет образования подразделений(отдепы или службы), выполняющих конкретные задания и добивающихся конкретных специфических целей. Как и целая организация, частью которой они являются, подразделения представляют собой группы людей, деятельность которых сознательно направляется и координируется для достижения общей цели.
