Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы функционирования рынка рекламы 12
1.1. Экономическая сущность и природа рекламы и рекламного рынка
1.2. Рекламная сфера в рамках общественного производства ... 33
1.3. Взаимосвязь рекламного рынка и механизма функционирования рыночной экономики
Глава 2. Рекламный рынок как особый сегмент рыночного пространства
2.1. Классификационная структура рекламного рынка и его дифференцированная характеристика
2.2. Особенности формирования рекламного рынка в России 102
2.3. Рынок интернет-рекламы как один из динамично развивающихся рекламных рынков
Заключение 145
Список литературы 154
Приложения
- Экономическая сущность и природа рекламы и рекламного рынка
- Рекламная сфера в рамках общественного производства
- Классификационная структура рекламного рынка и его дифференцированная характеристика
- Особенности формирования рекламного рынка в России
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Ускоренное развитие средств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на принятие решений потребителями, с другой стороны, приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламном деле. Рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя. А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития товарных рынков.
Общее и особенное в переходной экономике России обусловили появление многих проблем и нерешенных социально-экономических задач, которые обозначились практически-во всех сферах жизнедеятельности людей. Особую актуальность приобретают вопросы, связанные со способностью предприятий и фирм выживать в условиях глубоких качественных преобразований существующего общественного строя. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные.задачи.
Между тем сам рекламный рынок в условиях становления рыночных отношений не может не испытывать влияние присущих ей закономерностей. Практически для всех наиболее пострадавших от финансового кризиса 1998 г. сфер экономики России, например, для банковской, характерна одна особенность - а именно, не очень тесная связь с реальным сектором экономики и слишком сильная зависимость от зарубежных материальных и финансовых ресурсов. Не стал исключением и национальный рекламный рынок, испытавший, подобно многим секторам экономики, резкое сокращение объемов сделок купли-продажи. И так же, как и для других сфер народного
4 хозяйства, в отношении него встает вопрос о том, в каком масштабе и на каких условиях будет происходить дальнейшее его формирование и развитие.
Между тем рекламный рынок, в отличие от банковской системы (испытавшей наибольшее потрясение во время 1998г.), не стал объектом пристального внимания правительства и отдельных экономистов. С одной стороны это понятно: банки регулируют финансовые операции всех частных и государственных субъектов экономики, в то время как рекламный рынок решает гораздо более узкие по масштабам и к тому же, отложенные во времени, задачи.
Однако рекламная деятельность позволяет товаропроизводителю создать значительные конкурентные преимущества, а, следовательно, можно отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сферам высоких технологий. Помимо этого рекламный рынок это часть информационной системы экономики, а информация и технология воздействия на общественное сознание, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке - веке глобализации экономики и общественной жизни вообще.
В связи с этим актуальной становится проблема анализа функционирования рекламы и оценки возможных перспектив развития рекламного рынка России в условиях становления рыночной экономики.
Таким образом, переход к рыночной экономической системе и повсеместное внедрение рекламы во все сферы жизнедеятельности общества являются сторонами одного процесса. Создание рыночной экономической системы должно уже на нынешнем этапе сопровождаться формированием рынка рекламы, поскольку отставание развития рекламной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом.
Необходимость рассмотрения рекламы с точки зрения экономической теории обусловлена, с одной стороны, общими требованиями познания
5 механизма действия экономических закономерностей функционирования рынка, с другой стороны, практическими потребностями общества.
Степень научной разработанности проблемы. Проблемам функционирования рекламы, ее взаимодействию с экономической и социальной средой уделяется достаточно внимания как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В то же время, несмотря на постоянно возрастающий объем научных публикаций по исследуемому вопросу, следует отметить, что они, в основном, носят специальный или конкретно-экономический характер. Тем не менее, эти работы заслуживают пристального внимания и изучения.
Теоретические основы рекламы и рекламного рынка заложены в трудах российских (Г.Дитяева, К.Завьялова, А.Гребенникова, Э.Старобинского, Л.Хромова и др.) и иностранных (Ф.Котлера, Р.Крэндела, А.Дейяна, Г.Картера, Р.Барта, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера) ученых экономистов, которые рассматривали формирование, развитие этого института и принятие им характерных черт и особенностей. .
Относительно новым явлением для отечественной науки стал интерес к проблеме взаимосвязи рекламы и развития рыночных отношений, специфической роли рекламы в современных условиях хозяйствования. В этом направлении следует отметить принципиально важные по постановке вопроса работы А.Ведерниковой, В.Ильина, Э.Кубаловой, С.Веселова, Е.Голубковой. Обзору мирового и российского рынка рекламы с учетом особенностей его организации посвящены работы В.Евстафьева, М.Игнатова, А.Крылова, С.Марикова, Ю.Сеиной, Л.Тюленева, И.Рожкова. Среди указанных авторов многие делали анализ механизма функционирования рекламного рынка, в связи с чем определяли особенности формирования спроса, предложения на рекламные услуги и образование равновесной рыночной цены.
Вместе с тем роль, место рекламы и рекламного рынка в условиях становления рыночной экономики еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и адаптировать научные разработки ученых западных стран в области рекламного дела применительно к нашим российским условиям, не рассмотрены со всей полнотой вопросы
6 формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора средств распространения рекламной информации при планировании рекламной деятельности предприятия, а также отсутствуют критерии, позволяющие точно оценить влияние рекламы и рекламного рынка на производственно-хозяйственную деятельность предприятия и общества в целом.
Заметим, что подходы к характеристике рекламы, оценки тенденций ее развития в формирующейся рыночной экономике претерпели серьезные изменения. Большое внимание стало уделяться вопросам влияния рекламы на сознание человека и анализу ее эффективности. В связи с этим усилилась дискуссия по многим проблемам, где заметными являются труды таких отечественных ученых как Ф.Александрова, О.Боткиной, П.Залеского, М.Калиманова, И.Мурашкиной, Е.Евтушенко, А.Федотовских, А.Яновского, Д.Федорова, О.Тиханова.
В разработку ряда научно-практических проблем рассматриваемого экономического явления на новом этапе развития внесли известный вклад и зарубежные исследователи: Т.Амблер, Д.Вакратсос, Т.Дейнекен, Л.Кагиянц, Ж.Ломбарди, Н.Лайдинен, М.Мокий, Н.Россидес, И.Фишбейн, Д.Огивли.
Экономическая значимость теоретических, методологических и практических разработок этих авторов не вызывает сомнения. Однако многогранность сущностных характеристик рекламы и рекламной деятельности с общеэкономической точки зрения и ее проявлений в условиях современного производства, а также направлений развития, требует снова и снова изучать происходящее в этой сфере. Тем более, при переходе к рынку трансформируется вся экономическая система хозяйствования, все ее экономические основы и меняющиеся в связи с этим закономерности.
В настоящее время можно говорить о необходимости введения в экономическую теорию категорий «реклама», «рекламное производство», «рекламная услуга». В то же время недостаточная разработанность теоретических представлений о возрастающей роли рекламы в развитии
7 современного производства и его социально-экономической среды существования, отсутствие целостной концепции построения эффективного экономического механизма, связанного с процессом производства и потребления рекламы, определили выбор темы диссертационного исследования, его цели и задачи.
Целью данной работы является теоретическое обоснование места и роли рекламы в воспроизводственных процессах современной экономики, изучение ее сущностных характеристик и особенностей формирования рекламного рынка в его эволюционном развитии.
Поставленная цель исследования предполагает решение следующих задач:
критически обобщить и уточнить категориальное содержание рекламы и рекламного рынка, указав специфические черты и отличие от других инфраструктурных рынков;
рассмотреть закономерности становления рекламы, как инструмента, обеспечивающего слаженность функционирования экономической системы, возникновение которой вызвано объективной необходимостью развития экономических отношений рыночного типа;
проанализировать воздействие рекламы и рекламного рынка на механизм функционирования рыночной системы;
обосновать объективную необходимость формирования рекламного рынка, исследовать его классификационную структуру и показать характер взаимодействий между его различными участниками;
проследить и выявить особенности становления рекламного рынка в экономике России и предложить пути его перспективного развития;
охарактеризовать рынок интернет-рекламы, указав на его отличие от других сегментов рекламного рынка.
Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе функционирования рекламного рынка между субъектами рыночной экономики.
8 Объект исследования - рекламный рынок в.рыночной среде России и зарубежных стран.
Методологическая и теоретическая основа исследования. Для
раскрытия обозначенных вопросов темы и объяснения ее основных проблем использовались произведения классиков экономической теории, современные работы отечественных и зарубежных экономистов, а также соответствующие решения законодательных, распорядительных и исполнительных органов власти РФ, ведомственные материалы, другие научно-теоретические и научно-практические разработки и положения.
При определении основных теоретических выводов применялись принципы историзма и диалектики, позволяющие рассматривать все экономически явления и процессы в постоянной взаимосвязи и взаимозависимости, использовались методы экономического, философского, статистического и математического анализов. Системный подход помог определить экономическую природу и экономические задачи рекламы и рекламного рынка, выяснить их место и роль в системе рыночного хозяйства. Кроме того, широко использовались анализ и синтез, дедукция и индукция и др.
Анализ монографий отечественных и зарубежных авторов явился теоретической основой собственного представления автора о предмете исследования. В ходе работы использованы статьи из научных сборников, периодической печати, диссертационные исследования, касающиеся различных аспектов исследуемой проблемы. Эмпирической основой исследования послужили материалы, опубликованные в периодической печати, официальные материалы, реферативные сборники РАН ИНИОН.
Полученные автором результаты разработок характеризуются следующими элементами научной новизны:
- уточнено определение рекламы как субстанции общественного производства и обозначена экономическая характеристика рекламных продуктов и услуг;
в качестве отдельной составляющей общественного производства выделено рекламное производство с характерными для него особенностями;
обосновано особое место рекламного рынка в рыночной среде с указанием направлений его воздействия на основные составляющие рыночного механизма;
сформулирована расширенная концепция современного рекламного рынка, определена его объективно-субъективная структура и предложена его классификация по совокупности критериев;
выявлены особенности возникновения рекламного рынка России и в процессе исследования обозначены основные стадии его формирования, а также определены тенденции его дальнейшего развития;
проанализирован механизм функционирования рынка интернет-рекламы, как динамично развивающегося сегмента рекламного рынка.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту: В работе защищаются следующие наиболее существенные новые конечные результаты, полученные автором:
На основе историко-логического метода анализа теоретических воззрений на рекламу и рекламный рынок, определена и уточнена сущность данных экономических понятий применительно к условиям функционирования рыночной экономики. Критический анализ позволил выделить экономическую сущность рекламы, как результата взаимодействия производственных отношений и производительных сил. Выявлено, что в современных условиях реклама принимает товарную форму в виде рекламных продуктов и услуг, имеющих свои специфические характеристики.
Исследование тенденций формирования и развития рекламы позволяет сделать вывод о выделении в структуре общественного производства рекламного сектора (рекламного производства), существующего и имеющего, с одной стороны свои специфические особенности, а с другой - неразрывным образом связанного со всей системой экономических отношений и
10 оказывающего влияние на установление оптимальных пропорций между сферами и отраслями народно-хозяйственного комплекса страны.
В ходе исследования экономического аспекта функционирования рекламного рынка делается вывод о'том, что ему отводится роль всеобщего и унифицированного элемента рыночного механизма, способного оказывать как прямое так и косвенное влияние на экономическую систему в целом и отдельные ее структурные составляющие.
При рассмотрении рекламного рынка как составной части рыночной инфраструктуры, автор определяет его структурные элементы, показывает характер взаимосвязей и взаимодействий между его участниками через механизм формирования спроса и предложения на рекламные продукты и услуги.
Исследуется процесс организации рекламного рынка в России, конкретизируются этапы его становления на основе количественных и качественных характеристик данного экономического явления. Подчеркиваются его особенности и указываются возможные направления его дальнейшего развития.
Обосновано положение о рекламном рынке, как динамично развивающемся сегменте рыночного пространства, что подтверждается на примере исследования функционирования рынка интернет-рекламы.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Проблемы изучения рекламы, формирования структуры рекламного рынка, анализа его развития и связей с другими секторами национальной экономики и места в системе мирохозяйственных связей до сих пор не нашли достаточного отражения в теоретических исследованиях. Большее внимание в них уделяется вопросам организации рекламного дела, анализу эффективности рекламы, то есть микроуровневым проблемам. Однако практически не представлен взгляд на рекламную деятельность совокупности хозяйствующих субъектов как на сектор национальной экономики. В данном теоретическом исследовании автор как раз и постарался решить эти проблемы и, кроме того, основные положения
11 и выводы работы дополняют возможности научного создания теоретических основ функционирования рекламы и рекламного рынка в условиях формирования рыночных отношений.
Кроме этого, теоретические положения работы могут быть использованы в учебном процессе при преподавании ряда курсов: «Основы экономической теории и практики», «Макроэкономика», «Микроэкономика», «Мировая экономика», «Международные экономические отношения» и других специализированных дисциплин, изучающих рекламную деятельность.
Апробация работы. Результаты научных исследований докладывались на международных научно-практических конференциях (в г. Харькове «Проблеми ефективного функціонування АПК в умовах нових форм власності та господарювання», г.Орле «Социально-экономическое развитие АПК: региональный аспект»), межвузовских («Современное образование: качество, новые технологии, психологические аспекты», «Экономическое созидание в регионе: проблемы и механизмы реализации», «Проблемы становления, тенденции реформирования и государственное регулирование экономики России», «Моделирование и прогнозирование социально-политических и экономических явлений и процессов: региональный аспект»») и вузовских научных конференциях («Теория и практика формирования, рыночных отношений в АПК», «Модели хозяйственного развития АПК: проблемы поиски, решения»), на заседаниях кафедры экономической теории и мировой экономики Орловского государственного аграрного университета. По исследуемым в диссертации проблемам было опубликовано 10 печатных работ общим объемом 2,6 п.л.
Поставленные цели и задачи, а также методология исследования определили следующую структуру диссертации: работа состоит из введения, двух глав, объединенных в шесть параграфов, заключения, списка литературы, включающего 166 наименований и 14 приложений. Работа изложена на 179 страницах, содержит 4 таблицы и 9 рисунков.
Экономическая сущность и природа рекламы и рекламного рынка
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты, число которых с каждым годом непременно увеличивается. Так в России до 1992г. не было и речи о возникновении института частной собственности, который сейчас стал неотъемлемой частью эффективного функционирования всей экономической системы. Ежемесячно принимается большое количество законодательных актов и постановлений, направленных на дальнейшее развитие и упрочение рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность различных организаций и предприятий во всем экономическом пространстве: не только на внутреннем рынке, но и во внешнеэкономической сфере.
Современная рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может существовать и без такого института, как реклама, являющегося одним из важнейших инструментов развития рынка. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товарові В результате стремление к развитию, конкуренция между различными субъектами рыночных отношений будут уменьшаться, произойдет замедление темпов экономического роста, что негативным образом отразиться на всей структуре производственных отношений, и экономической системе в целом. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством огромные денежные средства тратятся на рекламу.
Для определения объекта настоящего исследования необходимо рассмотреть сущностные характеристики ключевого понятия - реклама - и его особенности по сравнению с другими составляющими рыночного механизма. Эта общенаучная категория до сих пор не имеет строгого и окончательного определения, всякий раз упор делается на различные ее стороны, наиболее интересные в каждом конкретном случае. Поэтому, рассмотрев ряд определений данного понятия, попытаемся предложить свою трактовку рекламы, опираясь на ее экономическую сущность.
Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Позже к нему присоединились такие значения, как «откликаться, требовать».
Зарождение рекламы, как эффективного средства влияния на рынок, связано с потребностью одних людей, сообщать другим сведения о производимых товарах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что ее возникновение неотделимо от процесса становления и развития товарного производства. Как только человек стал что-то изготавливать в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен, а значит идти на рынок и, используя при этом самые разнообразные способы, привлекать внимание потребителя.
Значит, уже на ранних этапах становления товарных отношений в самом простом воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-либо или ком-либо для привлечения внимания потенциальных покупателей к своей продукции или для создания благожелательного мнения о товаре (производителе). Рассматривая рекламу как результат процесса производства, отметим первую ее особенность: реклама выступает в качестве способа, предназначенного для доставки определенного знания от товаропроизводителя к потенциальному потребителю и способна постоянно увеличивать знания последнего без каких-либо, нетипичных для него усилий. То есть реклама направлена на процесс получения и распространения существующей информации о товаре или товаропроизводителе путем непосредственного восприятия имеющихся сведений: чтением, созерцанием, слушанием.
Изучая далее процесс развития экономических отношений, отметим, что становлению рекламы в качестве инструмента, влияющего на функционирование экономики, а затем обособлению в отдельную сферу народно-хозяйственного комплекса страны послужили общественное разделение труда и специализация, ознаменовавшие переход от натурального хозяйства к товарному производству. По мере углубления этих процессов реклама постепенно превращалась в один из основных способов завоевания рынков сбыта.
Необходимо обратить внимание на то, что сущность любого явления, в том числе и данного, можно понять и оценить только в контексте определенных общественно-исторических условий (производства, распределения, обмена, потребления, общественных институтов и др.). А поэтому на основе исследований таких авторов, как Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла1, Г.Картера, О.Феофанова выделим основные, на наш взгляд, факторы, повлиявшие на формирование потребностей в рекламе и выделении особого рыночного сегмента.
Во-первых, это индустриализация и рост объемов производства. В условиях крупного машинного производства, начавшегося приблизительно в середине XIX века, на рынке возникла ситуация, когда товары стали производиться настолько быстро и в таких больших количествах, что местные рынки не могли всецело поглощать выпускаемую продукцию. Начиналось, говоря современным языком, затоваривание рынка, явившиеся причиной поиска потребителей уже за пределами местоположения предприятия, то есть производителям пришлось расширить географию своего рынка сбыта, переориентируя производство с местных (локальных) на национальные (межрегиональные) потребности.
Рекламная сфера в рамках общественного производства
Главная задача производства состоит в том, чтобы, используя человеческий фактор и информацию, преобразовывать природные ресурсы в товары и услуги, которые позволят в дальнейшем удовлетворять самые разнообразные потребности: от первичной физиологической потребности в пище до наивысшей потребности в самоактуализации или самовыражении.
Обращаясь к истории развития производства можно отметить, что на ранних стадиях экономического устройства общества товары производились, прежде всего, для удовлетворения собственных потребностей. Для такой формы хозяйствования (натуральное производство) характерно отсутствие обмена созданными товарами между различными экономическими субъектами, а наличие запасов было вызвано лишь особенностями природных и климатических условий. Этот способ ведения хозяйства вряд ли является эффективным и жизнеспособным в сегодняшних условиях трансформации всей экономической системы. Поэтому, в дальнейшем мы будем рассматривать особенности производственного процесса на той ступени экономического развития, для которой характерна высокая степень разделения труда.
В условиях с высокой степенью разделения труда, основной способ реализации продукции основан на сбыте посредством различных рыночных структур. Характерным признаком современной экономики можно назвать обмен товаров на деньги между отдельными юридически и экономически независимыми хозяйствующими субъектами. В данном случае речь идет не обязательно об акте купли-продажи, в основе обмена также может лежать лизинговая операция, являющаяся преобладающей на рынке инвестиционных товаров и товаров длительного пользования или сдача в аренду. Такая экономическая система характеризуется свободным рыночным обменом, который может лишь ограничиваться государственными интересами в области здравоохранения, образования, политики и т.д.
В результате обмена определенную выгоду получают оба участника этого процесса: и покупатель (потребитель), и продавец (производитель). Если исследовать акт обмена, то можно заметить, что интересоваться определенным товаром или услугой любого хозяйствующего субъекта -заставляет такое понятие как «польза» , а его успех зависит от того, кто занимает доминирующую позицию на рынке.. Принято считать, что в странах с развитой рыночной экономикой, независимо от сложившейся рыночной конъюнктуры, потребитель оказывает большее влияние на производителя, чем наоборот. Такая черта характерна для рынка покупателя, где товаропроизводитель должен приложить значительные усилия, чтобы достичь своих производственных и иных целей. Чаще всего выход из этой ситуации производители находят в рекламе и в сопутствующих ей мероприятиях.
Сегодня во всех странах независимо от уровня экономического и социального развития происходит структурная перестройка, связанная с достижением оптимальных пропорций между различными отраслями и сферами народного хозяйства, свертыванием нерентабельных и неконкурентоспособных производств, а также с возникновением новых отраслей экономики, которые могут обеспечить дальнейшее развитие рыночного механизма хозяйствования, способствовать налаживанию и укреплению партнерских отношений между всеми экономическими агентами.
По мнению специалистов, одной из основных тенденций середины XX -начала XXI в. является динамичное развитие сферы услуг. Действительно, сфера услуг, степень ее развития и структура стали выступать важнейшим критериальным признаком развития общества. Мировой опыт подтверждает значимость сферы услуг в создании и активизации конкурентной среды, которая способствует формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию финансово-кредитных рычагов и культуры организации как на микро- так и на макроуровнях. Кроме того, услуги содействуют развитию рыночной инфраструктуры, социальной ориентации экономики, повышению качества жизни общества, его гармонизации.
Если обратиться к цифрам, какую долю занимает сфера услуг в экономике развитых стран, то они свидетельствуют о наступлении нового этапа в общественном, в том числе и международном разделении труда. Так, не случайно в развитых странах мира доля услуг в общем объеме ВВП в 2001г. достигла уровня 80%. При этом доля ВВП произведенного в сфере услуг со второй половины 90-х годов в США увеличилась с 74 до 81 %, в Японии - с 64 до 71%, в Великобритании - с 62 до 80%. Сегодня в США в сфере услуг работает 75% всех занятых, при этом здесь сконцентрировано более 80% работников умственного труда и 87% кадров высшей квалификации1. Это касается, прежде всего, науки, образования, телекоммуникаций, компьютерных, инжиниринговых услуг, услуг в области рекламной деятельности. Что касается российской экономики, то по данным Госкомстата сфера услуг достигла к концу 2002 г. 59,6% в общем объеме ВВП (для сравнения в 1995г. -54,9%, в ВВП, 1998г. - 56,8%, 2000г. - 55,0%)2.
Все это говорит о происходящей современной структурной перестройке национального и мирового хозяйства. Значение этой перестройки можно сравнить с индустриальной революцией. Такое кардинальное изменение роли сферы услуг дало основание говорить о формировании так называемого сервисного общества, а экономику этого общества называть экономикой сферы услуг.
Исторически, каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с основными характеристиками труда и занятости, а сфера услуг представляла собой совокупность этих различных видов деятельности и сводилась к их перечислению. Современная структура сферы услуг пополнилась еще одной составной частью, а именно рекламным сектором, возникновение которого повлекло за собой значительные социальные, политические и культурные изменения в обществе.
Ярким проявлением этих тенденций является существенное увеличение расходов, связанных с рекламой. Так, в 1978 году затраты на рекламу в США составляли 45 млрд.долл., в 1983 г. - 70 млрд.долл. и, наконец, в 2001г. - 94,3 млрд.долл., а по отдельным крупнейшим фирмам они увеличились от 0,5 до 5,9% товарооборота (корпорация Procter&Gamble при обороте более 11,944 млрд.долл. расходует на рекламу ежегодно около 671,7 млн.долл., что составляет 5,6% товарооборота)1. Также наблюдается постоянный рост числа вовлеченных в процесс создания и распространения рекламной информации. Если в 1995 году число рекламных агентств в России составляло 740 со среднесписочной численностью работников 10238 человек, то в 1999 году этот показатель вырос в 3 раза и составил 2325 агентств, причем число занятых в этой сфере деятельности увеличилось на 235 % (2409 чел.), о чем свидетельствует Приложение 2.
Классификационная структура рекламного рынка и его дифференцированная характеристика
В современных условиях хозяйствования происходят глубокие и качественные изменения в производительных силах общества, связанные с распространением микроэлектроники, биотехнологии, лазерной техники, с освоением ресурсов мирового океана и космоса. Все эти процессы приводят к преобразованию традиционных сфер деятельности и возникновению новых, значительному изменению структуры экономики, образа жизни людей и характера общения. На наш взгляд рынок рекламы, степень его развития и наличие развитой инфраструктуры можно считать одной из характеристик, свидетельствующих об уровне развития национальной экономики и включенности ее в мирохозяйственные связи. Поэтому исследование особенностей функционирования рекламного рынка представляется чрезвычайно интересным, особенно с учетом опыта стран с развитой рыночной экономикой, где данная система отношений между продавцами и покупателями уже сложилась и продолжает интенсивно развиваться.
Рассмотрев некоторые, на наш взгляд, основные определяющие рекламного рынка , перейдем теперь к анализу функционирования данного инфраструктурного элемента. Для чего требуется изучить следующие моменты: во-первых, определить субъективную структуру рекламного рынка и показать характер взаимосвязей между его участниками; во-вторых, выделить основные типы рекламных рынков с учетом ряда предложенных критериев; и, наконец, рассмотреть особенности формирования спроса и предложения на рекламные продукты и механизм установления равновесной цены.
Для понимания особенностей функционирования рекламного рынка выделим в нем отдельные элементы, позволяющие в дальнейшем изучить механизм взаимодействия его участников на разных стадиях и уровнях производства и реализации рекламного продукта. Остановимся на некоторых первостепенных участниках рекламного рынка. И для начала отметим, что посреднические организации и рекламоносители являются внешними по отношению к рекламодателю и обеспечивают процесс производства рекламы и доведение ее до конечного потребителя рекламной информации, то есть до покупателей (потребителей)
Разработано автором. рекламируемой продукции. Оставшиеся субъекты рекламного рынка (государство, покупатели) также выступают в роли внешних институтов, но оказывают непосредственное влияние на весь процесс распространения рекламы, поэтому их часто называют контролирующими учреждениями. Однако в данном исследовании мы не считаем необходимым досконально их изучать, поскольку они вовлечены в рекламный процесс .опосредовано и, значит, не представляют в данном случае особого теоретического интереса.
Итак, особенности рекламных продуктов и услуг, индивидуализированные потребности в них, ставят нас перед необходимостью рассмотрения потребителей рекламной информации (рекламодателей), к которым, в данном контексте следует относить практически все население страны, занятое в общественном производстве, являющееся заказчиком рекламной услуги и оплачивающей процесс ее изготовления.
Для всестороннего анализа потребителей рекламного продукта требуется их классифицировать, для чего можно предложить два критерия: первый связан с географическим признаком и характеризует рекламодателя с точки зрения сферы распространения его торгово-сбытовой деятельности, второй основан на выделении числа заказчиков единицы рекламного продукта.
Согласно первому критерию выделяют три типа заказчиков рекламных услуг: региональные, национальные и межнациональные. Региональные рекламодатели - это товаропроизводители, сбытовая деятельность которых ограничивается рамками одного региона (района, области). Главным образом это мелкие розничные торговцы, ориентирующиеся на потребности местного населения и выпускающие, в основном, товары повседневного спроса. В современных условиях хозяйствования розничную рекламу, вероятно, можно отнести к понятию "рыночная информация" , поскольку благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе она становится для многих своеобразным путеводителем по магазинам.
Национальные рекламодатели - составляют большую часть, их коммерческая деятельность распространяется по всей стране, но не выходит за ее пределы. Как правило, это производители, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, табак и принадлежности для курения. На долю 10 крупнейших национальных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране1.
И, наконец, межнациональные (транснациональные) рекламодатели, коммерческая деятельность которых не ограничивается только рамками страны-производителя и распространяется по всему миру, в результате чего они могут получать более 20% прибыли из-за рубежа2. Их роль особенно возросла с середины 90-х годов, когда процессы интернационализации производства стали постоянно усиливаться и затронули все без исключения страны. В основном данная группа рекламодателей специализируется на производстве компьютерной и бытовой техники, престижных автомобилей, косметических и лечебно-профилактических средств. Торговые марки данных товаропроизводителей признаны мировыми брендами, стоимость которых рассчитывается исключительно на подсчете голосов и расходов на рекламу и колеблется от 68,95 млрд.долл. (Coca-Cola) до 1 млрд.долл. (Benetton), что отражено в Приложение 7. Помимо этого, анализируя данные из представленной таблицы, заключаем, что основными транснациональными рекламодателями являются товаропроизводители из следующих стран: U.S., Finland, Germany, Japan, Switzerland, Sweden, S.Korea, Italy, France, среди которых бесспорными лидерами остаются американские товаропроизводители. В тоже время на их деятельности значительное влияние оказывает общее развитие мировой экономики, которая в 2000-2001гг. вошла в состояние депрессии, в результате чего стоимость торговых марок транснациональных рекламодателей снизилась в среднем на 7%.
С точки зрения второго признака всех рекламодателей подразделим на два основных типа - индивидуальный и коллективный, причем их потребности в приобретении рекламных услуг могут существенно различаться. В свою очередь коллективных заказчиков рекламной продукции разобьем на два типа: коммерческие и некоммерческие организации. К первой группе отнесем хозяйственные товарищества и общества, производственные кооперативы, государственные муниципальные или унитарные предприятия, главная цель производственно-хозяйственной деятельности которых извлечение прибыли. Благотворительные фонды, образовательные учреждения (функционирующие на основе полного или частичного самофинансирования), ассоциации и союзы, религиозные организации, потребительские кооперативы, общественные объединения являются некоммерческими организациями и создаются для удовлетворения специфических потребностей, не связанных с извлечением прибыли и выступают, в основном, заказчиками на производство социальной рекламы.
Рекламодатели могут также дифференцироваться по степени предпочтительности того или иного рекламного средства. Одни предпочитают размещение своей рекламы в телерадиовещательных компаниях, другие приемлют исключительно печатную продукцию (характерно для индивидуальных рекламодателей), а третьи - мировую информационную сеть. Однако следует оговориться, что исключительно в редких случаях они используют только один вид распространения рекламной информации.
Особенности формирования рекламного рынка в России
В нашей стране уже осознана необходимость создания цивилизованного рекламного рынка, отвечающего требованиям и уровню развития современной экономической системы, постоянно меняющейся и непрерывно развивающейся. Опыт многих развитых и развивающихся стран показывает неразрывную связь между уровнем социально-экономического развития и результатами процесса рекламонизации, то есть постоянного внедрения и использования технологий в рекламной сфере для улучшения и совершенствования рыночного механизма хозяйствования, что обеспечит эффективное управление всей экономикой. Причем формирование развитого российского рекламного пространства со своей инфраструктурой является необходимым условием эффективного существования всей экономической системы.
Сравнение западного рынка с отечественным по обилию рекламных товаров и услуг позволяет считать сегодня данный сектор экономики одним из наиболее быстроразвивающихся и эффективно функционирующих секторов экономики России. Многочисленность субъектов, рост объемов продаж рекламных продуктов, улучшение механизма совершения сделок купли-продажи рекламных услуг и постоянная динамика рекламного рынка подтверждают этот тезис.
Однако, довольно часто можно встретить скептическое мнение о практическом присутствии в России рекламного рынка. Такой позиции придерживается и один из видных деятелей в сфере рекламного производства Юрий Грымов (арт-директор ООО "Премьер-ЮГ", создатель более 270 рекламных роликов и получивший в общей сложности 50 призов на российских и международных фестивалях рекламы, в том числе и за ролик социальной рекламы "АнтиСПИД Скафандры), который в одном из интервью сказал: «Рынка рекламного нет. Я занимался только креативом в рекламе. А его сейчас не существует, потому что нет рынка... Иностранный рынок победил».1 В подтверждение этого можно привести также множество доводов о трудностях поиска профессиональных рекламных агентств, их некомпетентности в сфере оказания рекламных услуг и как следствие некачественности некоторых рекламных продуктов.
При этом имеет смысл предположить, что в перспективе структура российского рекламного рынка не должна иметь существенных различий с рынком рекламных продуктов развитых стран, поскольку последний сложился в результате долгой эволюции под воздействием объективных причин развития производственно-хозяйственной деятельности в условиях, характерных для высокоорганизованной рыночной экономики. Кроме того, ориентация на уже существующие и апробированные модели, на наш взгляд, полезна, так как дает возможность не только их использовать, но и выбрать наиболее оптимальные и подходящие для специфических условий становления рыночных отношений в трансформационной экономике России и способствует дальнейшей интеграции в мировое хозяйство, и в частности, в мировой рекламный рынок.
Проанализировав ряд источников (С.Веселов1, А.Крылов2, А.Лебедев3 и др.) автор пришел к выводу о том, что развитие российского рекламного рынка имеет скачкообразный характер и для него характерно весьма значительное колебание объемов рекламных сделок. В связи с этим можно выделить ряд этапов, которые прошел отечественный рынок рекламных услуг в своем становлении и приобретении черт высокоорганизованной рыночной структуры на протяжении 1992-2002 гг. Итак: - 1— этап охватывает период конца 80-х начало 1995г - 2—этап протекал в течение 1995г. - август 1998г. - 3—этап - сентябрь 1998 г. и до настоящего момента.
Изучим каждый из этих периодов формирования рекламного рынка в отдельности, обратив внимание на основные характеристики рассматриваемых этапов и их влияние на процесс образования, российского рекламного рынка со сложной структурой, отвечающей требованиям современной экономики.
Специфической особенностью рекламного рынка России является тот факт, что его возникновение происходило одновременно с реформированием экономической системы, и поэтому реальные тенденции развития рынка рекламной продукции нельзя рассматривать вне связи с закономерностями переходного периода, который отразился глубокими и болезненными изменениями во всех сферах хозяйственной жизни. Причем формирование рекламной отрасли, как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации, начался также стихийно, подобно как и трансформация всей экономической системы. Прежний опыт организации рекламной деятельности, который был характерен для командно-административной системы управления, оказался абсолютно неприемлемым в новых экономических условиях. В связи с этим на начальных этапах развития рыночных отношений и рыночной инфраструктуры происходило активное освоение форм и методов организации рекламного рынка, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой.
Следует отметить, что роль и место рекламного рынка в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных мероприятий, оценки их эффективности.
При этом заметим, что в условиях трансформации всей системы организационно-экономических отношений, многие производственно-хозяйственные объединения не только не имели свободных денежных средств, которые можно было бы направить на стимулирование потребительского спроса посредством рекламных мероприятий, но и не могли рассчитаться по имеющимся обязательствам. Поэтому говорить об увеличении расходов на новый, для того периода развития экономики, инструмент воздействия на потребительские предпочтения не могло быть и речи.
