Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Корпорация как организационная форма современного крупного предпринимательства . 13
1. 1. Экономическая природа и генезис корпоративного предпринимательства. 13
1. 2. Национальные бизнес-системы как социально-экономическая среда предпринимательства . 23
1.3. Стратегии корпораций в национальных бизнес-системах. 34
ГЛАВА II. Типы и экономическое содержание корпоративных стратегий . 47
2.1. Портфельная стратегия корпорации . 49
2. 2. Конкурентная стратегия корпорации. 58
2. 3. Особенности маркетинговой стратегии корпорации. 64
ГЛАВА III. Принципы, этапы и инструменты разработки предпринимательской стратегии корпорации (на примере датской фармацевтической корпорации «Ново Нордиск» - Novo Nordisk Pharmaceuticals Inc.). 73
3.1. Корпорации «Ново Нордиск» на мировых рынках: ситуационный анализ. 73
3. 2. Общие принципы и основания стратегии корпорации «Ново Нордиск». 91
3. 3. Маркетинговая стратегия корпорации "Ново Нордиск". 99
3. 4. Прогнозирование продаж и прибыли корпорации "Ново Нордиск". 121
Заключение. 135
Приложение. 138
Список использованной литературы. 143
- Экономическая природа и генезис корпоративного предпринимательства.
- Национальные бизнес-системы как социально-экономическая среда предпринимательства
- Портфельная стратегия корпорации
- Корпорации «Ново Нордиск» на мировых рынках: ситуационный анализ.
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Растущая причастность России к процессам, происходящим в мировой экономике, все более активная вовлеченность российских предприятий в процессы функционирования сетей интернациональных трансакций, включающих торговые потоки, потоки услуг, технологий, трудовых ресурсов, платежей и капиталов, требует незамедлительного изучения и обобщения опыта, накопленного в области международного предпринимательства. При этом значительный интерес представляют вопросы экономического содержания и принципов разработки предпринимательских стратегий крупных зарубежных корпораций как наиболее продвинутых форм организации бизнеса в Европе, США и Азии.
Действительно, значение стратегии деятельности и развития для повышения конкурентоспособности отечественных предприятий трудно переоценить, поскольку главная задача их реформирования связана с необходимостью активизации и наращивания потенциала при одновременном преодолении хаотичности внутреннего состояния и внешней деятельности предприятий, повышения предсказуемости функционирования. Для выполнения этой задачи следует усилить внимание к стратегическим аспектам управления отечественными предприятиями, подавляющее большинство которых не имеет документально подготовленной, обсужденной в коллективе и принятой им комплексной стратегии деятельности и развития.
Принимая во внимание тот факт, что качественные изменения в мировой экономике происходят под влиянием сложного механизма взаимодействия нарастающих тенденций глобализации и регионализации экономики, огромное значение приобретают также проблемы адаптации корпоративных стратегий к
.э
институциональным и культурным особенностям национальных экономик, национальных бизнес-систем. Поэтому разработка стратегий, оптимально учитывающих характеристики таких компонентов региональных рынков как законодательный режим, корпоративные управленческие системы, культурные и этические традиции, становится непременным условием достижения корпорациями конкурентного преимущества на мировых рынках.
В сложившихся условиях внедрение на российских предприятиях международного опыта разработки и применения корпоративных стратегий, создание системы, при которой те или иные частные решения будут приниматься к реализации лишь в том случае, когда они будут соответствовать общей стратегии, создаст условия сбалансированного развития всех компонент деятельности отечественных предприятий, что и определяет актуальность данного диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы.
Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей сути междисциплинарна. Она представляет собой сферу, где пересекаются интересы исследователей проблем мировой экономики и
международных отношений, стратегического маркетинга, корпоративного
менеджмента.
Проблемы современных корпоративных стратегий предпринимательства
стали предметом изучения и анализа многих зарубежных ученых, таких как И.
Ансофф, Г. Албаум, К. Барлетт, С. Гошал, Р. Грант, Дж. Даннинг, У. Доз, Л.
Доуд, С. Дуглас, Э. Дуэрр, Б. Карлоф, Ф. Котлер, Т. Левитт, К. Омае, Н. Пирси,
М. Портер, У. Прайд, К. Прахалад, Дж. Стрэндсков, Л. Туроу, У. Уинд, О.
Феррелл, Дж. Хаммел, Д. Хан и др.
К сожалению, небольшой опыт российских предприятий в области
разработки предпринимательских стратегий сказывается на степени
изученности данной проблематики в отечественной литературе. Тем не менее,
вопросы корпоративной природы предпринимательства и корпоративных стратегий рассматривались в работах российских ученых А. И. Агеева, И. С. Березина, С. С. Галазовой, Е. П. Голубкова, О. В. Грицай, А. Н. Илларионова, В. А. Колосова, Ю. Б. Кочеврина, О. А. Иванова, Ю. А. Львова, В. И. Маевского, О. Ю. Мамедова, Б. 3. Мильнера, Я. А. Певзнера, А. И. Татаркина и некоторых других авторов.
Обзор научных публикаций по рассматриваемой проблематике в периодической печати и монографической литературе показал, что работ, в которых объединялись бы общетеоретические, маркетинговые и корпоративно-управленческие подходы к анализу корпоративных стратегий, крайне мало. Кроме того, лишь в немногих работах анализируется оригинальный опыт разработки реально применяемых стратегий известных крупных международных корпораций. Это дает основание диссертанту осуществлять собственный научный поиск.
Актуальность и недостаточная степень разработки рассматриваемой проблемы определили цель и задачи диссертационного исследования. Цель и задачи исследования.
Цель настоящей диссертационной работы состоит в теоретико-методологическом анализе международного опыта в области разработки корпоративных стратегий предпринимательства. Такая постановка цели обусловливает необходимость последовательного решения следующих исследовательских задач:
уточнить экономическую природу и выявить преимущества корпоративной формы организации предпринимательства, вытекающие из особенностей ее экономического синергизма;
охарактеризовать и классифицировать национальные бизнес-системы как экономическую среду современного корпоративного предпринимательства;
:
рассмотреть проблемы адаптации корпоративных стратегии к институциональным и культурным особенностям национальных бизнес-систем;
исследовать экономическое содержание и основные типы современных корпоративных стратегий;
представить концептуально обоснованный и опирающийся на критическое обобщение опыта крупных международных корпораций содержательный и структурный стандарт маркетингового плана выведения на рынок продукта крупной корпорации;
- проанализировать принципы, этапы, инструменты и технологии разработки
и реализации предпринимательской стратегии корпорации по выведению на
рынок нового продукта;
Объект исследования.
Объектом исследования в настоящей диссертационной работе являются крупные международные корпорации и, в частности, датская фармацевтическая корпорация "Ново Нордиск", работающая на мировых рынках медицинских препаратов, в которой автору диссертации довелось проходить трехмесячную практическую профессиональную стажировку в рамках программы обучения в Афинской Международной Школе Бизнеса, куда он был направлен как участник проекта ТАСИС EDRUS 9402 "Совершенствование экономического образования на Юге России",
Предмет исследования.
Предметом исследования являются экономические механизмы и формы поведения крупных зарубежных корпораций на международных рынках, содержание и инструменты разработки и реализации предпринимательских стратегий.
Методологическая и теоретическая основа исследования.
Диссертационное исследование базируется на концептуальных
положениях и выводах, представленных и обоснованных в научных трудах зарубежных ученых по мировой экономике, стратегическому маркетингу, корпоративному менеджменту. При этом использовались методы историко-эволюционного, функционально-структурного, статистического анализа.
Информационно-эмпирическая база исследования.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили:
первичные источники информации, такие как анкетирование обширной выборки врачей, работающих на Кипре, - целевом рынке корпорации «Ново Нордиск»; исследование ценовых характеристик медицинских препаратов, доступных на киприотском рынке, во время двухнедельной командировки автора на Кипр, интервью и мини-конференции с руководством, медицинскими консультантами и специалистами в области маркетинга Афинского офиса корпорации «Ново Нордиск»;
вторичные источники информации, такие как статистические сборники Министерства Финансов Кипра, Министерства Здравоохранения Кипра, Посольства Кипра в Греции, Годовые отчеты, Годовые планы и служебная документация корпорации «Ново Нордиск», оригинальные маркетинговые планы сорока крупных международных корпораций, базирующихся в Греции, данные, опубликованные в зарубежной научной литературе и периодической печати, Интернет.
Концепция работы.
Концепция работы состоит в доказательстве того, что крупная корпорация является наиболее адекватной современным условиям мирового бизнеса формой предпринимательства и достижение современной крупной корпорацией конкурентного преимущества на мировых рынках возможно лишь на основе разработки и реализации комплексной многоуровневой стратегии развития и деятельности, адаптированной к условиям национальных бизнес-систем, охватывающих целевые рынки корпорации.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
На защиту выносятся следующие положения диссертации:
В условиях глобальных изменений, происходящих в мировой экономике, экономическая природа корпоративной формы организации предпринимательства, характеризуемая отделением собственности корпорации от собственности ее владельцев, обеспечивает ей решающее конкурентное преимущество над другими организационными формами предпринимательства, которое выражается, главным образом, в способности корпорации привлекать капитал огромного числа инвесторов при меньших рисках для этих инвесторов и большей ликвидности их вкладов,
Изменения, происходящие в экономике, определяют дальнейшее развитие корпоративной формы предпринимательства, которое в основном заключается в возрастании роли самофинансирования в механизме ее экономического функционирования, в превращении ее в стабильный элемент долгосрочного делового цикла. Качественные сдвиги в экономике и в корпоративной форме предпринимательства происходят под влиянием сложного механизма взаимодействия нарастающих тенденций глобализации и регионализации экономики, в частности возрастающего влияния на деятельность корпораций особенностей национальных бизнес-систем, к элементам которых относятся законодательный режим, корпоративные управленческие системы, культурные и этические традиции.
3. Характер национальной бизнес-системы как совокупности различных институциональных и культурных компонентов может служить критерием отнесения данной бизнес-системы к одному из центров мировой конкуренции. Эта предпосылка служит основанием концепции, в рамках которой выделяются три центра мировой конкуренции и,
соответственно, три типа бизнес-систем: бизнес-система с
преимущественно индивидуалистской ориентацией экономики (Тип I),
бизнес-система с преимущественно коллективно-групповой ориентацией
экономики (Тип II), смешанная бизнес-система (Тип III). В зависимости
от того, к какой бизнес-системе относится регион присутствия
корпорации, меняется ее стратегия.
4. Экономическое содержание современных корпоративных стратегий
формируется на трех уровнях организационно-управленческой структуры крупных корпораций. Головной штаб корпорации разрабатывает портфельную, общекорпоративную стратегию, нацеленную на эффективное управление бизнес-портфелем корпорации; отраслевое подразделение корпорации отвечает за разработку конкурентной стратегии, направленную на достижение конкурентного преимущества в своей отрасли; на уровне производственно-сбытовой единицы корпорации разрабатываются функциональные, в том числе маркетинговые, стратегии, предусматривающие детальное управление материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами бизнес-единиц корпорации. 5. Адаптация стратегий корпораций к условиям национальных бизнес-систем необходима на всех уровнях ее организационно-управленческой структуры. Адаптация портфельных стратегий в основном сводится к выбору оптимального сочетания стратегий интенсивного, диверсификационного и интеграционного роста. Адаптация конкурентных стратегий корпораций сводится в основном к выбору оптимального соотношения между дифференцированием продукта и снижением до минимума затрат на его производство. Адаптация маркетинговых стратегий охватывает, как правило, составные элементы маркетинг-микс.
6. Разработка маркетингового плана выведения на рынок продукта крупной корпорации является сложнейшим процессом, в ходе осуществления которого расходуются значительные объемы материальных, финансовых и трудовых ресурсов корпорации и обрабатывается огромное количество первичных и вторичных источников информации на основе проведения обширного маркетингового исследования целевого рынка. Детальное рассмотрение компонентов такого маркетингового плана свидетельствует о том, что практически каждый из компонентов плана может служить областью стратегической адаптации к особенностям бизнес-системы, охватывающей целевой рынок корпорации. Научная новизна диссертационного исследования. Научная новизна диссертационного исследования определяется авторской разработкой синергетического характера экономической природы корпоративной формы предпринимательства, развитием концептуальных подходов к проблемам выработки адаптивных корпоративных стратегий, конкретизованных на примере международной корпорации «Ново Нордиск». В частности, научная новизна исследования состоит в следующем:
На теоретико-методологическом уровне на основе анализа мирового опыта развития корпоративного предпринимательства обосновано решающее конкурентное преимущество этой формы организации предпринимательства над другими формами хозяйствования, обусловленное особенностями ее экономических ^ отношений, связанных с отделением собственности корпорации от собственности ее владельцев.
Выявлены и уточнены экономические предпосылки и основания выделения основных этапов генезиса корпоративной формы организации предпринимательства и дана характеристика особенностей ее развития на современном этапе, проявляющихся в
расширении потенциала самофинансирования в воспроизводственном механизме функционирования корпорации, в превращении корпорации в стабильный элемент долгосрочного делового цикла.
Обоснован нетрадиционный концептуальный подход к характеристике и типологии национальных бизнес-систем по критерию доминантной -индивидуалистской или коллективно-групповой - формы предпринимательства как совокупности институциональных и культурных факторов, определяющих характер стратегий крупных международных корпораций.
Доказана необходимость адаптации корпоративных стратегий к условиям национальных бизнес-систем на всех организационно-управленческих уровнях крупной корпорации, отвечающих за разработку стратегии.
Разработан содержательно-структурный стандарт маркетингового плана выведения на рынок продукта крупной корпорации, в определенной мере развивающий имеющиеся в современной литературе аналоги.
Обобщены и охарактеризованы сложная методология и обширный инструментарий анализа целевого рынка корпорации, осуществляемого с целью выведения на этот рынок продукта корпорации.
Теоретическая и практическая значимость работы.
В работе исследованы актуальные аспекты экономической природы и механизмов рыночного поведения крупных корпораций, проблем разработки современных корпоративных стратегий и их адаптации к институциональным и культурным особенностям национальных бизнес-систем, введен в научный оборот новый литературный и фактический материал, оригинальные корпоративные документы. Результаты работы могут быть использованы в
процессе дальнейшей разработки проблемы в рамках хозяйственного опыта отечественных предприятий и российской экономики в целом.
В практическом плане результаты проведенного исследования могут быть полезны руководителям отечественных предприятий различных уровней, работникам маркетинговых служб и внешне-экономических отделов предприятий.
Материалы диссертации целесообразно использовать в процессе преподавания учебных дисциплин: «Мировая экономика и международные экономические отношения», «Современные предпринимательские стратегии», «Международный маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Корпоративный менеджмент».
Апробация работы.
Теоретические и практические результаты работы изложены в двух публикациях автора, а также использованы в подготовленном им учебном курсе «Международный маркетинг».
Структура диссертации.
Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих десять параграфов, заключения, приложений и списка использованной литературы.
»
Экономическая природа и генезис корпоративного предпринимательства.
Международный бизнес претерпел в последние годы значительные изменения благодаря окончанию холодной войны и последующим политическим переменам, с одной стороны, и возникновению новой системы мировой экономики и мировой торговли, с другой.
Фундаментальные изменения в экономике, движимые такими факторами, как растущая либерализация рынка, дерегулирование отраслей экономики, изменение потребительских ожиданий, бурное развитие технологий способствовали расширению международной торговли, росту объемов инвестиций, распространению новых технологий. На давление нарастающих процессов глобализации в экономике интернациональные корпорации ответили образованием многочисленных международных альянсов (см. 48, с. 237-242; 72, с. 5-16). Изменения в экономике характеризуются «ростом под влиянием инноваций», «сотрудничеством, предпринимаемым в качестве меры, повышающей конкурентоспособность»; мировая экономика на рубеже веков -это глобализация, альянсы, технология, информация, знание и ...неопределенность (41, с. 461).
Исследователи проблем международного бизнеса английские ученые С. Дэвис и К. Мейер охватывают все эти характеристики одним очень емким словом - «размывание», или «смазывание» (дословно blur - пятно), имея в виду размывание границ и расстояний между государствами, экономиками, отраслями, компаниями, людьми и т.д. (37, с. П). Сравнивая это «размывание» с Массачусетским ураганом 1991 года, они пишут, что три громадные силы движут этой «бурей» в современном бизнесе.
Первая - это скорость, акселерация всех аспектов бизнеса. Новые продукты, которые ранее разрабатывались в течение трех лет, сегодня запускаются за десять месяцев. Заказы, которые когда-то выполнялись за шесть месяцев, сегодня выполняются за день. Финансовые сделки, которые раньше происходили один раз в день, сейчас проводятся ежесекундно.
Вторая сила - это нематериальные активы, которые движут капиталом и стоимостью. Материальные затраты не определяют завышенную цену, например, на товары «Найю (Nike) или часы «Ролекс» (Rolex). Это теперь делают торговые марки, исследования, маркетинг, технологии, взаимоотношения с покупателями и т.д.
Третья сила, самая мощная - взаимосвязанность, взаимосоединенность. Люди, компании и нации становятся тесно связанными друг с другом посредством компъютеров и телекоммуникаций, и эти связи становятся все богаче и теснее. Рост Интернета - только малое свидетельство этому.
Эти три силы подстегивают экономические изменения, подпитывают друг друга и, соединяясь, несут с собой «ураган» в экономику, бизнес, человеческие жизни, и одна за другой традиционные границы бизнеса размываются до точки полного исчезновения.
Действительно, возьмем границу между товаром и услугой. Фирмы обычно конкурировали либо в одной, либо в другой области. Сегодня трудно продать что-либо, не являющееся гибридом обоих. Автомобили (несомненно, продукт индустриальной эры) оснащены системами кондиционирования (услуга). Финансовая консультация (традиционно дорогостоящая услуга) теперь продается как программное обеспечение (дешевый продукт).
Все эти катализаторы структурных экономических изменений, в том числе "размывание" национальных границ, оказывают серьезное влияние на деятельность субъектов предпринимательства, его различных организационных форм. Компании, способные приспособиться к происходящим процессам, должны обладать огромным потенциалом материальных, финансовых и трудовых ресурсов. Очевидно, что самым мощным таким социально-рыночным потенциалом из всех представленных сегодня экономических субъектов располагает корпорация.
Действительно, основная мощь экономики западных государств представлена сегодня именно корпорациями. Западная экономическая наука в области бизнеса, как правило, оперирует такими терминами как «корпорация», «корпоративная стратегия», «корпоративные финансы», "корпоративная культура" и т.д. Все основные мировые индексы и рейтинги компаний представлены только корпорациями. Каковы же основные организационно-экономические характеристики корпорации, которые позволяют ей быть ведущей формой современного предпринимательства?
По определению российского ученого Ю. Львова, "корпорация - это специальная форма организации бизнеса, являющаяся юридическим лицом, существующим самостоятельно и в правовом смысле отдельно от ее владельцев" (15, с. 342).
Профессоры Университета Флориды Е. Бригэм и Л. Гапенски определяют корпорацию как "предприятие с юридическим лицом, создаваемое государством и являющееся отдельным и отличным от своих владельцев и менеджеров" (33, с. П).
Вот еще одно определение, данное в совместной работе профессоров Государственного Университета Сан-Диего Р. Мейгс, М. Мейгс, М. Беттнер и Р. Уиттингтон: "Корпорация является единственной формой организации бизнеса, признаваемой по закону юридическим лицом, с правами и обязанностями, отдельными от прав и обязанностей ее владельцев" (61, с. 522).
Эти определения, данные учеными, представляющими политэкономию, корпоративный менеджмента и корпоративный финансовый учет соответственно, хотя и содержат некоторые тонкие юридические различия, однако, с точки зрения экономической сути - едины. Эта экономическая суть, экономическая природа корпорации состоит в том, что она, как ведущий институт современного частного, государственного и государственно-частного предпринимательства, основывается на отделении собственности корпорации от собственности ее владельцев.
Национальные бизнес-системы как социально-экономическая среда предпринимательства
В мировой экономике присутствует постоянно развивающееся противоречие между отмеченными выше силами глобализации и стандартизации - с одной стороны, и силами регионализма и внутренних институциональных условий развития национальных экономик - с другой.
На одной стороне этого противоречия лежит традиционная концепция конкурентного превосходства «мировой экономической триады» - США, Западной Европы и Японии. Суть ее в том, что технологические инновации и новые продукты сперва разрабатываются и продаются в странах с наиболее высокими доходами, а именно - странах «мировой экономической триады» (так называемых странах "золотого миллиарда"), в то время как другие рынки обслуживаются экспортом этих продуктов без их адаптации к местным условиям. Со временем продукты и отрасли в этих трех центрах мировой конкуренции становятся зрелыми, требуют меньшего вклада технологии и квалифицированного труда, в результате чего производственные мощности смещаются на другие рынки. Эта концепция, содержащаяся, например, в трудах таких исследователей мировой конкуренции, как К. Омае, Л. Туроу, Т. Левитт (см., например, 57, 58, 59, 64), отражает растущую глобализацию и стандартизацию рынков в смысле уровня доходов, «требовательности» потребителя («изощренности», «усложненности») и технологических возможностей в этих трех основных экономических регионах. Такое видение растущей глобализации предполагает «параллельную», или «одновременную», конкуренцию на трех основных рынках (Сша, Западная Европа, Япония) и, в то же время, обосновывает конвергенцию стратегий корпораций и стандартизацию их продуктов в соответствующих секторах конкуренции.
На другой стороне противоречия - необходимость региональной (локальной) адаптации деятельности корпораций, осознанная и концептуализованная многими исследователями проблем мировой экономики в различной форме и по различным поводам, например К. Омае, С. Дугласом, У. Уиндом, У. Дозом, К. Бартлеттом, К. Прахаладом, С. Гошалом и т.д. (см., например, 28, с. 54-74; 38, с, 19-29; 39, с. 63-74; 40, с. 55-72; 64; 72, с. 5-16; 73). В частности, один из ведущих исследователей мировой конкуренции М. Портер утверждает, что внутринациональная среда оказывает огромное влияние на интернациональную конкурентоспособность компании из-за значительных различий между странами в отношении покупателей, поставщиков, конкурентов, смежных отраслей и поддерживающей инфраструктуры, государственной политики, законодательства, национальной культуры и т. д. (70). Поэтому деятельность корпораций должна представлять из себя разумный баланс между глобальной стандартизацией и региональной адаптацией.
Очевидно, проблемы мировой конкуренции, а значит и деятельности корпораций, не могут рассматриваться в отрыве от проблем внутренней экономической, социальной, политической и т.д. ситуации в странах базирования этих компаний, что говорит об ограниченном характере традиционной концепции мировой экономической триады.
Таким образом, критическим фактором при анализе различных способов организации и деятельности корпораций, так же как и различных уровней их успеха в мировой конкуренции, является характер национальных бизнес-систем как совокупностей различных институциональных и культурных компонентов. Именно в этом и состоит отличие данного подхода от
Термин «бизнес-система» используется из соображений точности перевода с языка оригинала и может быть заменен терминами «деловая система», «предпринимательская система» и др. традиционной концепции «мировой экономической триады», которая к критическим факторам анализа корпоративных стратегий относит, главным образом, географические границы, уровень доходов, степень развития технологии и однородности потребительского спроса.
Несмотря на доминирование в литературе традиционной концепции «мировой экономической триады», имеются по меньшей мере три обстоятельства, делающие эту концепцию не вполне приемлемой для анализа современной мировой конкуренции.
Во-первых, в ее рамках из анализа исключаются новые рынки Азии, Восточной Европы и Латинской Америки, которые, по мнению сторонников традиционной концепции, вместе со всеми другими странами за пределами триады относятся к развивающимся странам, или Третьему Миру. Таким образом, не берутся в расчет привлекательные рыночные возможности и конкурентные стимулы, существующие в этих странах. Тем не менее, трудно опровергнуть тот факт, что продолжительный успех так называемых «новых индустриальных стран» первой и второй волны, успехи Мексики, Чили и Бразилии, известное «Аргентинское чудо»» а также достижения некоторых стран пост-коммунистического пространства делают эти регионы активными участниками мировой конкуренции.
Во-вторых, хотя экономика Японии и достигла статуса развитой и зрелой, она тем не менее все еще сохраняет некоторые характеристики развивающейся экономики. Поэтому институциональные и культурные различия и схожести стран «мировой экономической триады» фактически игнорируются в рамках данной концепции.
Портфельная стратегия корпорации
К задачам разработки портфельной стратегии обычно относят следующие: - определение миссии корпорации; - организация стратегических бизнес-единиц и выделение ресурсов для каждой из них; - создание новых видов деятельности (см., например, 12, с. 116). Миссия каждой компании формируется под влиянием ряда факторов, важнейшие из которых - логика развития целей корпорации, ее политики на конкурентных рынках и финансовые достижения корпорации; приоритеты владельцев и управляющих корпорации; динамика рыночной среды; объемы материальных и финансовых ресурсов; качество «человеческих ресурсов» корпорации. Заявление о миссии как правило, отличается тремя основными чертами: - внимание концентрируется на ограниченном количестве целей; - подчеркиваются основные направления политики и приоритетов корпорации, т.е. определяются отношения с заинтересованными субъектами экономической деятельности; - определяются основные области конкуренции: перечень отраслей экономики, номенклатура продукции и направления деятельности, применение технологий, качество рабочей силы, типы рынков, состав потребителей продукции корпорации, степень вертикальной интеграции, зоны экономической активности. Итак, заявление о миссии - это долгосрочное видение того, чем хочет быть организация (74, с. 520); это «невидимая рука, которая направляет и организует коллективную работу служащих отделений компании в разных географических регионах (12, с. 117). Заявление о миссии приносит компании по крайней мере следующие выгоды: - дает компании четкую цель и направление, тем самым поддерживая компанию на ходу, предохраняя ее от пассивного движения по течению; - выявляет специфику компании, дифференцируя ее от подобных конкурирующих организаций; нацеливает компанию на нужды клиентов, а не на собственные возможности, что обеспечивает внешнюю, а не внутреннюю ориентацию компании; предоставляет основные направления для менеджеров высшего звена при выборе из альтернативных стратегий действий, помогая им решать, какими бизнес-возможностям следует воспользоваться и какими не следует; - предоставляет информацию об основных направлениях и целях бизнеса для всех служащих и менеджеров компании, даже если они работают в различных точках мира, тем самым являясь «клеем», соединяющим всю компанию в единое целое. Управляя различными направлениями бизнеса, корпорации создают стратегические бизнес-единицы. Для управления бизнес-единицами в рамках корпорации необходима их классификация по потенциалу и прибыльности, то есть характеристика инвестиционного портфеля корпорации. Одна из лучших моделей оценки инвестиционного портфеля компании - это известная модель Бостонской Консультационной Группы, в соответствии с которой место каждой бизнес-единицы определяется в одной из 4-ех составных частей матрицы «Рост/Доля рынка»
Корпорации «Ново Нордиск» на мировых рынках: ситуационный анализ.
Датская фармацевтическая корпорация "Ново Нордиск" была основана и до сих пор базируется в г. Багсвард (Дания). В настоящий момент филиалы корпорации оперируют в 61 стране мира, а в других странах "Ново Нордиск" представлена агентами (посредниками). На начало 1998 г. в штате компании числилось 14175 сотрудников, из которых 5000 работают за пределами Дании. Общий объем продаж компании в 1997 г. составил 2480,5 млрд. долларов США (источник данных - Годовой Отчет «Ново Нордиск» за 1997 год). Фармацевтические препараты "Ново Нордиск" используются в 4 основных областях медицины - диабет, женские болезни, болезни роста, промышленные заболевания. В настоящее время компания является мировым лидером в области лечения и профилактики диабета, и 60% продаж по всем 4 перечисленным областям осуществляется именно благодаря реализации анти-диабетических препаратов и сопутствующих продуктов. На рынке анти-диабетических препаратов компания в настоящий момент предлагает полный набор инсулиновых препаратов, инсулиновые шприц-ручки длительного пользования "Новопен", съемные инсулиновые картриджи "Новолет", инъекционные иглы "Новофайн". Компания также активно инвестирует в НИОКР и намеревается представить на рынок антидиабетический препарат наружного применения "Новонорм". Одно из важнейших преимуществ корпорации - агрессивная инновационная политика в своей области (данный аспект деятельности корпорации подчеркнут в ее "Заявлении о Миссии" - см. Приложение 1). В 1998 году в США корпорацией был внедрен препарат нового класса, коренным образом улучшающий жизнь людей, больных диабетом. Этот высоко-дифференцированный продукт в настоящий момент готовится к внедрению в Европе и Японии. К концу 2000 года препарат планируется вывести на рынки Среднего Востока и Африки, которые входят в зону ответственности Афинского офиса корпорации - ее стратегической бизнес-единицы, известной под названием MEARO (Middle East and Africa Regional Office - Региональный Офис no Среднему Востоку и Африке). Пилотным пространством для бизнес-единицы МЕАРО выступает островное государство Кипр, также входящее в зону ответственности. Региональным офисом была организована программа подготовки маркетингового плана выведения на рынок Кипра рассматриваемого продукта под названием «Новонорм». Данная программа включала в том числе обширное маркетинговое исследование, результатом которого и явился маркетинговый план, обсуждаемый в настоящей главе. Помимо таких инструментов маркетингового исследования как анализ вторичных документов (статистические материалы Министерства Здравоохранения Кипра, Посольства Кипра в Греции, международные медицинские справочники и др.), изучение опыта деятельности «Ново Нордиск» (Годовые отчеты «Ново Норд иск», служебная документация «Ново Нордиск» и др.), автором было применено анкетирование большой выборки киприотских врачей. Обработанные результаты анкетирования легли в основу многих разделов плана, разработанных с участием автора. Стратегия бизнес-единицы МЕАРО вписывается в рамки общей стратегии интенсивного роста "Ново Нордиск \ Суть стратегии "Ново Нордиск" на данном этапе - создание новой продукции на имеющихся рынках. При этом МЕАРО с целью завоевания лидирующих позиций на своих рынках использует конкурентную стратегию дифференцирования своих продуктов, пытаясь достичь превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях. Проведенный корпорацией анализ возможностей и проблем, сегментирование целевого рынка, дифференцирование и позиционирование продукта, а также разработанная стратегия маркетинг-микс, являются опорными разделами обсуждаемого маркетингового плана и полностью соответствуют стратегической концепции всей корпорации. Высокая степень самостоятельности МЕАРО в области принятия решений, а также огромные географические границы зоны ответственности этого регионального подразделения, несомненно, говорит о транснациональной форме корпорации "Ново Нордиск"
