Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Методологические основы использования брэндинга в рыночной экономике 14
1.1. Предпосылки формирования и современные тенденции развития брэндинга 14
1.2. Маркетинг как новый элемент внутрифирменного управления в условиях переходной экономики 35
ГЛАВА II. Анализ мирового опыта управления брэндами 45
2.1. Принципы построения архитектуры брэндов 45
2.2. Оценка основных инструментов вывода и укрепления торговых марок на рынке потребительских товаров 69
2.3. Проблема оценки стоимости брэндов 82
2.4. Роль государства в регламентации использования брэндов 92
ГЛАВА III. Управление брэндами как направление повышения экспорта российских компаний 96
3.1. Основные направления государственного содействия развитию брэндинга в России 96
3.2. Пути совершенствования марочного управления в российских компаниях 115
3.3. Марочная стратегия экспортоориентированной фирмы 131
Заключение 145
Библиография 156
Приложения 173
- Предпосылки формирования и современные тенденции развития брэндинга
- Маркетинг как новый элемент внутрифирменного управления в условиях переходной экономики
- Принципы построения архитектуры брэндов
- Основные направления государственного содействия развитию брэндинга в России
Введение к работе
В процессе перехода России к рыночной экономике, отказа от централизованной системы государственного планирования, либерализации внешнеэкономической деятельности и ликвидации государственной монополии на внешнеторговые операции, а также благодаря развитию частного предпринимательства постепенно все более полно удовлетворяется спрос населения на товары и услуги, во много раз превышающий предложение.
Последнее десятилетие характеризуется активными процессами интеграции России в мировую экономику, что находит свое отражение в повышенном интересе зарубежных компаний к российскому рынку, обладающему огромным потенциалом для сбыта продукции. Большинство крупнейших международных корпораций, такие, как: Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Unilever, Nestle, Mars, Johnson & Johnson, British American Tobacco, Samsung, LG, Danone, Ikea, Metro, Kraft и многие другие - уже присутствуют в России, и с каждым годом их становится все больше, а их политика по отношению к другим участникам рынка становится все агрессивнее. Проникновение в Россию иностранных фирм, их товаров и услуг не ограничивается одним импортом. Оценивая перспективы и осознавая условия функционирования своего бизнеса в России, на фоне растущей инвестиционной привлекательности страны, высшее руководство зарубежных корпораций принимает стратегические решения о создании производственных подразделений на территории России или приобретении уже имеющихся отечественных производств соответствующего профиля. Это позволяет им избежать уплаты высоких импортных пошлин на ввозимую продукцию, сэкономить на транспортных и складских расходах. Появляются возможности использовать более дешевые местные ресурсы (рабочую силу, сырье, энергию и т.п.), а также минимизировать налоговые платежи. Таким
образом, некогда незыблемый и безусловный фактор конкурентоспособности российских производителей - цена - становится уязвимым и теряет свою первостепенность в конкурентной борьбе. В итоге на прилавках российских магазинов появляются высококачественные товары, произведенные иностранными компаниями в России, способные конкурировать с отечественной продукцией по цене. Российским компаниям не остается ничего, кроме пересмотра стратегий своего развития и выработки новых сценариев повышения конкурентоспособности.
Сегодня можно говорить о том, что российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение товарных рынков, появляются новые ниши и сегменты, усиливается конкуренция с иностранными фирмами. Развитие отечественной экономики за последние 12 лет характеризуется интенсивным переходом от работы предприятий в условиях дефицита и монополизма, когда вся произведенная ими продукция имела гарантированный сбыт, к деятельности в условиях растущей конкуренции. Отечественный потребитель получил возможность выбора, и этот выбор не всегда решается в пользу ранее потребляемых российских товаров. Уже сейчас у отечественных производителей появилась осознанная необходимость в разработке и активном использовании инструментов повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции. При этом следует принять во внимание, что уровень качества некоторых отечественных товаров (взять хотя бы продукты питания) ни чуть не уступает, а часто и превосходит продукцию иностранных конкурентов. Однако по различным причинам до сих пор, многие наши товары занимают достаточно скромное положение на внутреннем рынке, практически неизвестны за рубежом.
С другой стороны, после появления возможности выхода на зарубежные рынки, помимо тарифных и нетарифных ограничений со стороны иностранных государств отечественные компании, производящие
потребительские товары, столкнулись с жесткой рыночной конкуренцией на внешнем рынке. В результате часть компаний была вынуждена отказаться от экспорта, отложив его на неопределенное время.
Причина неудачи очевидна - не имея собственного опыта и четкой стратегии освоения зарубежных рынков, не обладая методами продвижения своей продукции, отечественные фирмы попросту оказались не готовы к такому соперничеству.
Безусловно, зарубежные рынки остались закрытыми не для всех отечественных производителей, некоторые из них нашли свои ниши. Их успех был обусловлен в основном за счет двух факторов:
низкая конкуренция в конкретной товарной категории либо ее отсутствие;
демпинговые цены.
Так, например, морсы "Чудо-ягода" от компании «Вимм-Билль-Данн» можно встретить чуть ли не в каждой европейской стране.
Тем не менее, ориентироваться на эти факторы в долгосрочной перспективе не может позволить себе ни одна компания. Любая перспективная товарная категория очень скоро будет заполнена новыми участниками, а демпинг изначально противоречит основной цели бизнеса — получению максимальной прибыли и принципам ВТО, куда стремится вступить Россия.
Опыт зарубежных стран показал, что развитие массового производства и расширение продаж, заставляет производителей искать способы идентификации своей продукции для выделения ее из множества аналогичных товаров, при условии сохранения высокого уровня качества. Поэтому в условиях интенсивной конкуренции актуальным становится использование торговых марок как способа идентификации выпускаемой продукции.
Однако торговую марку было бы не правильно рассматривать только в качестве идентификатора производителя или продавца. Управление торговой маркой (брэндинг) подразумевает под собой четко прописанную стратегию развития продукта (как минимум среднесрочную) по всем ключевым направлениям: разработка (включая НИОКР), производство, расчет экономической эффективности, определение логистических параметров, построение системы сбыта, разработку коммуникационной политики, направленной на формирование заданного общественного мнения о товаре и производителе.
На сегодняшний день вопрос управления торговыми марками является основным вопросом успешного развития любого бизнеса.
Актуальность проблемы. С момента начала либерализации внешнеэкономической деятельности (ВЭД) перед Россией стоит угроза превращения в сырьевой придаток промышленно развитых стран, существование которого будет полностью зависеть от импортных поставок.
Очевидно, что в настоящий момент возможности дальнейшего экстенсивного роста экспорта сырья и энергоносителей уже практически исчерпаны. Наблюдаемый в настоящее время высокий уровень цен на нефть и газ, только на время откладывает развитие экспорта готовой продукции.
Приоритетное значение перед государством и отечественными предпринимателями приобретает поиск и создание внутренних и внешних стимулов для эффективной интеграции России в мировое хозяйство, реализации ее конкурентных преимуществ, на основе расширения экспорта конкурентоспособной продукции.
Одним из таких инструментов, по мнению автора, является активное внедрение брэнд-менеджмента (брэндинга) на отечественных предприятиях с целью роста производства конкурентоспособной продукции под собственными торговыми марками.
Интерес к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм в последние годы постоянно возрастает. Они становятся необходимым условием конкурентоспособности компаний на рынке. Зарубежный опыт свидетельствует о том, что в условиях повышения научно-технических знаний и активного процесса модернизации производства разница в качестве потребительских товаров заметно сокращается, а в ближайшем будущем станет несущественной, поэтому на первый план в конкурентной борьбе выходит результат целостного восприятия товара и накопленной о нем информации — обещание благ для потребителя. Все больше марочные товары замещают собой товары без марок.
Вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) будет означать еще большее усиление конкуренции отечественных компаний с транснациональными корпорациями, которые уже давно используют инструменты брэндинга на практике.
Актуальность управления торговыми марками становится крайне необходимой при освоении российскими компаниями зарубежных рынков. Успешная реализация экспортного потенциала полностью зависит от понимания потенциального рынка сбыта, знания его специфики, наличия информации о конкурентах и реализуемых ими стратегиях, достоверного портрета потребителя, возможных каналах сбыта. Все это ложится в основу разработки параметров торговой марки и стратегии ее развития.
Становится очевидной важность и необходимость проведения анализа существующего отечественного и зарубежного опыта в области брэндинга в целях выработки рекомендаций для отечественных компаний по улучшению использования их экспортного потенциала.
Степень разработанности темы. Несмотря на очевидную важность данной проблематики и на имеющиеся попытки ее научной проработки в отечественной и зарубежной экономической литературе, вопросы эффективного управления торговыми марками, адаптации их к условиям
внутреннего и внешнего рынка, определения роли государства в регулировании и контроле за обращением торговых знаков, обеспечение их защиты, до сих пор не решены полностью.
Пути и способы повышения конкурентоспособности отечественных фирм за счет создания и более эффективного использования торговых марок в России разработаны весьма слабо. В трудах Г. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. Тарасевича, И. Муромкиной, А. Филюрина, В. Домнина и ряда других авторов представлены лишь отдельные аспекты брэндинга и его опыта в России и за рубежом. Среди зарубежных специалистов наиболее значимые труды принадлежат Д. Аакеру, Р. Батре С. Дэвису, Л. Раису, Д. Огилви, Д. Трауту, Г. Чармэссону, Я. Эллвуду.
Важно подчеркнуть, что большинство работ упомянутых авторов посвящены вопросам непосредственного формирования брэнда, выработки предложений по продвижению с позиции фирмы. Как правило, при этом никто из авторов не рассматривает возможности государственного воздействия на брэндинг. На наш взгляд именно проработки данного вопроса в макроэкономическом ключе, а именно с позиции национальной и мировой экономики, определения выгод для народного хозяйства от использования торговых марок, то здесь предоставляет большие возможности для теоретических исследований и изысканий.
Теоретическая и методологическая основа работы.
Методологической и теоретической базой диссертационной работы послужили фундаментальные положения макроэкономической теории, маркетинга и менеджмента, научные монографии, статьи в периодической печати, материалы международных и российских научных конференций по вопросам брэндинга и маркетинга, статистические обзоры. Были глубоко изучены законодательные и нормативные документы, указы президента и постановления правительства РФ и Патентного ведомства России, других государственных органов, обобщен и проанализирован соответствующий
опыт зарубежных государств и компаний. В исследовании нашли свое отражение официальные документы и рабочие материалы Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), Всемирной торговой организации (ВТО), Международного банка реконструкции и развития (МБРР) и др. В процессе работы широко применялись методы общенаучного анализа, программно-целевой подход, специальные методы системного, динамического анализа, индукции и дедукции.
Основная цель работы. Основной целью исследования является разработка методологических и методических рекомендаций, для компетентных федеральных и региональных государственных органов, а так же практических рекомендаций для производственных и торговых предприятий, необходимых для повышения конкурентоспособности их продукции и более успешной реализации экспортного потенциала на основе внедрения системы управления торговыми марками.
Объектом исследования выбраны торговые марки (брэнды) отечественных и зарубежных компаний.
Предметом исследования являются стратегии управления торговыми марками в отечественных и зарубежных компаниях, а также меры государственного воздействия, направленные на обеспечение эффективного обращения торговых марок в экономической системе.
Задачи исследования предопределены поставленной целью и сводятся к следующим:
детально исследовать сложившиеся системы управления торговой маркой, обосновать необходимость ее использования для обеспечения более эффективного функционирования российских компаний на национальном и зарубежных рынках;
на основе изучения зарубежного опыта произвести оценку современных подходов к управлению торговыми марками и дать
конкурентные предложения относительно их возможной адаптации в России;
проанализировать современное состояние использования торговых марок в отечественных компаниях, выявить барьеры, препятствующие развитию брэндинга и предложить способы их упразднения;
исследовать действующую в России и за рубежом законодательно-нормативную и правовую базу, регламентирующую использование брэндов;
выявить и провести классификацию методов определения стоимости торговых марок и на основе проведенного российского и зарубежного опыта сопоставления выработать рекомендации по их применению в России.
Научная новизна. Научная новизна заключается в разработке на основе проведенного комплексного исследования научно-практических рекомендаций по внедрению принципов брэндинга в отечественных компаниях и предложения основных путей государственного содействия этому процессу как способа усиления конкурентных позиций российских товаров на национальном и зарубежных рынках.
Основные результаты научного исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, свидетельствующие о приращении научных знаний в исследуемой области, заключаются в следующем:
- Установлены основные барьеры для развития брэндинга в России (слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок, недостаточное развитие культуры оценки и продажи торговых марок в России, недостаток квалифицированных специалистов в области брэндинга и др.) Преодоление этих барьеров может оказать стимулирующее воздействие на деловую активность отечественных
компаний и повысить их конкурентоспособность на мировом и внутреннем рынках.
Исследованы функциональные зависимости и пути повышения конкурентоспособности продукции отечественных компаний при переходе на марочное управление. Поскольку успешность брэнда напрямую зависит от ряда факторов: 1) самого продукта (набор потребительских свойств, качество, упаковка); 2) цены (она должна соответствовать ценности товара для потребителя, иначе его место займут конкуренты); 3) коммуникации с потребителем и методов продвижения на рынок; 4) организации системы продаж. Постоянное улучшение этих факторов в увязке с концепцией позиционирования является первостепенной задачей брэндинга, что в конечном итоге, влияет на повышение общей конкурентоспособности отечественной продукции.
Приведена авторская классификация существующих на российском рынке брэндов
Предложена схема организации и взаимодействия брэнд-менеждеров экспортера и импортера, прописаны их основные должностные обязанности
Информационная база исследования. В работе над диссертацией широко использовались справочно-статистические данные международной статистики и Госкомстата Российской Федерации, Министерства экономического развития и торговли, аналитические отчеты, исследования международных агентств AC Nielsen и Interbrand.
Практическая значимость работы. Результаты данной работы, рекомендации и предложения могут быть использованы при дальнейших научно-исследовательских разработках в области брэндинга; при подготовке лекций, семинарских занятий и спецкурсов по вопросам брэндинга в России и за рубежом. Они могут быть применены в процессе подготовки
специалистов в области мировой и национальной экономики, маркетинга и
международного маркетинга; в качестве методических основ при разработке
комплексной государственной политики, направленной на повышение
конкурентоспособности отечественной продукции. Материалы
диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности российских компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции на внутреннем и внешних рынках в секторе потребительских товаров.
Апробация работы. Диссертация выполнена на кафедре Управления внешнеэкономической деятельностью Государственного университета управления в соответствии с планом научно-исследовательских работ на 2000 - 2003 годы и прошла апробацию на заседании методсеминарах кафедры.
Материалы диссертационного исследования были использованы при
преподавании дисциплины «Управление внешнеэкономической
деятельностью в России»; были представлены на научной конференции молодых ученых и студентов ГУУ «Реформы и проблемы управления -2001», Международной научно-практической конференции «Управление -2002» (в секции «Национальная и мировая экономика»)
Результаты диссертационного исследования были рассмотрены, внедрены и в настоящий момент применяются департаментами маркетинга ОАО «Русский продукт» и ООО «МАК-ДАК».
По теме диссертации автором опубликовано 4 работы общим объемом 0,8 п.л.
Структура и содержание работы. Структура диссертационного исследования обеспечивает решение поставленных целей и задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Объем основного текста 155 страниц, иллюстративно-справочный материал представлен 4 схемами 12 таблицами и 2 диаграммами.
В первой главе «Методологические основы использования брэндинга в рыночной экономике» рассматриваются основные предпосылки и тенденции развития брэндинга в мировой практике.
Автором предложена собственная трактовка понятия торговая марка. Особое внимание уделено развитию брэндинга в российских компаниях в условиях переходной экономики, определены ключевые предпосылки формирования торговых марок в России, показаны преимущества использования брэндинга. Здесь же на примере ряда исследований определена роль брэндов в современной экономике.
Во второй главе «Анализ мирового опыта управления брэндами» рассмотрен опыт построения портфелей брэндов крупнейших международных корпораций, некоторые из которых имеют свыше нескольких десятков брэндов: Unilever, Nestle, Procter&Gamble, Mars, Shwarzkopf, Beiersdorf и др.
Проанализирован зарубежный опыт оценки стоимости брэндов, который показывает, что активы компаний продаются и покупаются по ценам, как правило, в несколько раз превышающим их балансовую стоимость. Сделана рекомендация по использованию зарубежного опыта в России.
В третьей главе «Управление торговыми марками как направление повышения экспорта российских компаний» содержатся конкретные предложения автора по повышению действенности государственного стимулирования развития брэндинга в России.
На уровне экспортного предприятия предложена схема построения маркетинговой службы, нацеленной продвижение торговой марки за рубежом. Предложена схема взаимодействия брэнд-менеджеров экспортера и импортера с описанием их первостепенных обязанностей.
Предпосылки формирования и современные тенденции развития брэндинга
История брэндинга уходит своими корнями в далекое прошлое. Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления брэндов на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Брэнды использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттердам, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 г английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. Ретроспективный анализ показывает, что в литературе появление элементов маркетинга относят к середине XVIII века и связывают с открытием в Японии некого подобия универсального магазина. Владелец магазина Мицуи начал применять некоторые принципы маркетинга — заказ тех товаров, которые пользовались наибольшим спросом, гарантии, рекламные стенды. В ранней истории США брэнды часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. С начала XX века в различных университетах США начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга. В это же время крупные компании создают первые отделы изучения спроса. В 30-х годах появляются первые теоретические разработки по брэнд-маркетингу. По мере развития и обострения в 70-х годах конкуренции усиливается значение маркетинга в традиционных областях (товарный, финансовый рынки) с одновременным расширением сфер его применения (макромаркетинг, политический маркетинг, маркетинг неприбыльных организаций и т.д.). Однако настоящий расцвет практического применения брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - конвейерное производство, появление на рынке большого количества товаров, удовлетворяющих одинаковые потребности. В развитии брэндинга особенно хочется выделить несколько этапов1: Первая торговая марка была (1876 г.) зарегистрирована компанией Bass&Co. Это был торговый знак в виде красного треугольника, используемый для обозначения пива "Bass" Первый национальный брэнд (1882 г.) - мыло "Ivory Soap" (Procter&Gamble). Выход этого мыла на рынок сопровождался национальной рекламной кампанией. Это первое продвижение на национальный рынок брэнда с отличными потребительскими свойствами, оригинальным названием и емким рекламным слоганом: "99,44% чистоты!" Первый зонтичный брэнд (1896 г.). Компания Heinz решила рекламировать под одним названием весь свой ассортимент под девизом "57 разновидностей". Появилась концепция брэнд-менеджмента (1931 г.). В конце 20-х в компании Procter&Gamble начала складываться концепция управления брэндами по принципу раздельного управления каждой маркой. Можно выделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые отражают доминирующие на каждом этапе представления о предназначении торговых марок1: марка как образ в сознании потребителей (1956 г.); марка как механизм дифференциации товаров (1960); создание индивидуальности товара или услуги (1985); создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986); правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987); взаимоотношения товара и потребителя (1991); механизм идентификации компании-производителя (1992); система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);
Маркетинг как новый элемент внутрифирменного управления в условиях переходной экономики
Для того, что бы проанализировать процесс становления брэндинга и роль торговых марок в переходной экономике необходимо для начала рассмотреть историю развития маркетинга и его направлений в России.
Преобразования, происходящие в отечественной экономике, пробудили живой интерес к маркетингу со стороны ученых, предпринимателей, работников государственных органов управления, политиков.
Своему появлению и становлению в России маркетинг как наука обязан отдельным советским ученым, которые делали для своего времени достаточно смелые заявления, говоря о том, что маркетинг — это не инструмент буржуазного вторжения в жизнь советского человека, а наоборот, его можно использовать как инструмент работы на внешнем рынке. Следует упомянуть этих ученых: это профессора Б.А. Соловьев, П.С. Завьялов, Г.Г. Абрамишвили и некоторые другие. Сегодня же от грамотного использования маркетинговых инструментов и стратегий зависит успешность любого проекта.
Первые специалисты в области маркетинга появились в России в конце 80-х, когда плановая экономика начала сочетаться с рыночной экономикой и у предприятий (в первую очередь в совместных) появлялась возможность выбора того, что производить, где закупать сырье и материалы, был потерян гарантированный сбыт. Этот период характеризовался гиперспросом, который в свою очередь предвещал, что за насыщением рынка последует естественное повышение запросов потребителя.
С началом либерализации в 1991 году, в России наступило время первых практических маркетинговых наработок. Это был сложный период, поскольку на начальных этапах экономика была неорганизованной и носила хаотичный характер. Тем не менее, переход к рынку и растущая конкуренция стимулировали предприятия к изучению рынка и потребителя. Многие из них начали подходить к исследованию того, что надо делать со своей продукцией и вообще тот ли продукт надо производить. Таким образом, начали появляться маркетинговые службы, которые в большей части своей были маркетинговыми лишь по своему названию. Затем, по мере обострения конкуренции и борьбы за выживание, все больше и больше предприятий привносили маркетинг в реальную жизнь. В середине 90-х годов в основном крупные предприятия начали выстраивать маркетинговые службы и закрепляться на крупных сегментах российского рынка. Это, прежде всего, компании, которые занимались производством товаров массового спроса, и производственный цикл которых базировался на западной технологии, которая приходила в Россию только после того, как западный инвестор четко понимал — как и когда он вернет свои деньги. К таким компаниям можно отнести компании пищевого сектора, компании сектора потребительских товаров. Уже в это время начали появляться иностранные марки, которые занимали свои ценовые ниши, свои ниши по качеству товара, и в каждой уважающей себя компании начали появляться маркетинговые службы.
Ярким примером является ОАО «Русский продукт» - 1996 году из четырех разрозненных предприятий (Московского пищекомбината, экспериментального завода «Колос», макаронной фабрики «Супермак» и Детчинского завода овощных концентратов) был создан один из крупнейших в России пищевых холдингов с единым департаментом маркетинга. Раньше эти предприятия не нуждались в маркетинговых подразделениях, поскольку практически являлись монополистами на своих рынках и никогда не имели проблем со сбытом. С началом либерализации экономики, в результате входа на рынок новых участников названные предприятия стали терять свои позиции. После приватизации этих предприятий и прихода нового руководства была разработана стратегическая и тактическая программа развития торговых марок, которая учитывала реальную ситуацию и тенденции рынка. Благодаря четкой постановке целей и разработке алгоритма их достижения компании удалось привлечь крупных инвесторов и приступить к осуществлению своих планов.
В целом можно сказать, что развитие маркетинга достигло определенной зрелости, когда каждая компания стала использовать маркетинговые инструменты, а ВУЗы и иные учебные заведения всерьез занялись подготовкой специалистов этой и перспективной профессии. Однако относительно стабильный период оказался весьма кратковременным, на смену пришел кризис 1998 года, который вызвал необходимость появления "кризисного маркетинга".
В результате кризиса 1998 года большое количество отечественных и иностранных фирм были вынуждены уйти с рынка. Основной причиной ухода российских компаний было банкротство. Иностранные компании, располагающие более широкими возможностями оценивали в тот момент российский рынок как крайне нестабильный и высокорисковый и закрывали свои представительства в России. В результате этого на рынке освободился целый ряд ценовых и товарных ниш. Освободившиеся ниши должен был кто-то занять. В идеале это должны были сделать отечественные товаропроизводители.
Первым шагом для российских предприятий стало заполнение освободившихся ниш отечественной продукцией, надо было решить вопрос по какой цене, когда, по каким каналам реализации готов сегодня потенциальный потребитель приобретать их продукцию? Та ли это продукция, которую готовы приобретать, или ее надо модифицировать? В любом случае, при успешном заполнении этой ниши предприятие получает возможность накопить оборотные средства и запустить процесс модернизации производства.
Принципы построения архитектуры брэндов
Как и любая концепция, брэндинг развивается с течением времени. В связи с обостряющейся конкуренцией происходит переосмысление роли кооперации в сфере управления торговой маркой. Компании начинают искать более эффективные способы продвижения своей продукции при выходе на новые рынки и для удержания позиций на старых. Появляются новые идеи, которые нашли свое выражение в организации архитектуры брэндов компаний. Построение архитектуры направлено на определение роли и места существующих и будущих брэндов компании и подразумевает оптимальное распределение ее ресурсов на продвижение своих товаров или услуг. Организация архитектуры брэндов позволяет их владельцу получать следующие выгоды: Определение роли каждого брэнда в портфеле позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом ошибочного подхода определения затрат на продвижение исходя из текущего объема продаж каждого брэнда. Определение брэндов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в действенный инструмент развития бизнеса. Правильно построенная архитектура брэнда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брэндов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного брэнда. Архитектура брэндов компании упорядочивает процесс вертикального и горизонтального расширения брэнда, который задан логикой построения архитектуры. Без нее невозможно получить полное представление о будущем развитии портфеля брэндов. Зарубежные специалисты в области маркетинга и брэндинга уделяют особое внимание принципам построения портфеля торговых марок. Известный американский эксперт в области управления торговыми марками и организации их портфелей Дэвид Аакер, говорит следующее: «...архитектура брэндов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого брэнда, системы отношений между брэндами...»1. Построение архитектуры брэндов позволяет производителю и потребителю найти наиболее оптимальные точки соприкосновения, поскольку в случае грамотной организации портфеля полностью исчезает пересечение или схожее предложение потребительских свойств под разными брэндами от одного и того же производителя. Отсюда определяется ряд последствий, возникающих в том случае, когда компания прилагает усилия по развития каждого брэнда в отдельности, не увязывая их между собой в единую структуру: - конкуренция внутри портфеля (каннибализация марок), т.е. вместо того, чтобы соперничать с марками конкурентов, им приходиться конкурировать между собой, поскольку покупатель воспринимает их как марки из одного сегмента (сходные по потребительским ценностям) - неэффективное использование ресурсов (временных, денежных, человеческих), не учитывающих возможности совмещения выполнения схожих задач, возникающих по при управлении каждым брэндом в отдельности - неконтролируемое расширение брэнда, которое, как правило, приводит к размыванию ценности брэнда в глазах потребителя, что в конечном итоге отражается на рыночной доле марки Брэнды компании должны четко ассоциироваться с конкретной нишей и ценовым сегментом, иметь собственное (уникальное) позиционирование. Только в этом случае каждая марка компании адекватно воспринимается потребителем и каналами сбыта. Архитектура, по своей сути, представляет из себя матрицу, в ячейках которой закреплены конкретные брэнды. Причем каждая ячейка - это рыночная ниша, которая с точки зрения компании, представляет интерес для вхождения и увеличения рыночной доли. Построение архитектуры брэндов можно разделить на три ключевых этапа: 1. Понимание веса и места отдельно взятой марки внутри портфеля; 2. Понимание места каждой марки на рынке, в конкурентном окружении (оценка возможных перспектив развития рынка и непосредственно самой марки); 3. Проектирование возможных вариантов и определение структуры портфеля. При определении веса и места каждого марки внутри портфеля, их, подобно товарам, можно распределить по ролям: «стратегическая», "рычаг ", "звезда " и "дойная корова". «Стратегическая» марка - перспективная марка с точки зрения развития бизнеса компании в увязке с тенденциями развития рынка. Марка, которая в будущем может стать существенным источником доходов для ее владельца. В качестве стратегической марки может быть как уже состоявшийся брэнд, уже принесший ранее и приносящий прибыль в настоящее время, так и совсем новая марка, которая имеет высокий рыночный потенциал в силу своей уникальности.
Основные направления государственного содействия развитию брэндинга в России
На основе анализа проведенного в главах 1 и 2 можно с уверенностью сказать, что развитие брэндинга в российских компаниях способствует повышению конкурентоспособности их продукции на внутреннем и внешнем рынках, что напрямую связано с увеличением прибыли этих компаний, а следовательно, вносит положительный вклад в благосостояние экономики России. Усиление позиций отечественных предприятий на национальном рынке способствует росту потребления товаров российского производства и ведет к замещению части импортной продукции. При прочих равных условиях, это содействует улучшению торгового баланса России за счет роста экспорта.
Начиная с момента либерализации внешнеэкономической деятельности (ВЭД) перед Россией стоит перспектива превращения в комплексный сырьевой придаток промышленно развитых стран, который существенно зависит от импортных поставок.
Очевидно, что в настоящий момент возможности дальнейшего экстенсивного роста экспорта уже практически исчерпаны. Соответственно дальнейшее наращивание объемов экспорта сырьевой продукции не может создать благоприятных условий для роста общего объема экспорта России. Наблюдаемый в настоящее время высокий уровень цен на нефть, только откладывает развитие экспорта готовой продукции с высоким уровнем обраьотки.
Приоритетное значение приобретает решение задачи создания внутренних и внешних условий для эффективной интеграции России в
мировое хозяйство, реализации ее конкурентных преимуществ, на основе расширения экспорта конкурентоспособной продукции.
На первый план внешнеторговой политики выходят такие задачи как, создание необходимых условий развития внутреннего производства конкурентоспособной продукции под собственными брэндами, содействие развитию экспорта наукоемкой продукции и услуг, защита интересов российских участников ВЭД на внешнем рынке.
Важным направлением государственной политики должна стать система стимулирования экспорта готовой продукции, в частности потребительских товаров. В этом ключе государственное стимулирование брэндинга в российских компаниях может стать одним из значимых направлений по реализации их экспортного потенциала.
Применение на практике управления торговыми марками позволит российским компаниям вести работу направлено и организованно, четко осознавая конечные цели своей деятельности. Брэндинг подразумевает под собой постоянную оптимизацию работы предприятия, улучшение потребительских свойств товаров и методов их предложения потребителю. Обеспечение прав владельцев товарных знаков
Нарушение прав интеллектуальной собственности является одним из главных препятствий в стремлении России интегрироваться в мировое сообщество. Эта проблема ежегодно обходится правительству, бизнесменам и потребителям в миллиарды долларов, подрывает репутацию страны и блокирует новые инвестиции.
В результате этих нарушений компании и государственный бюджет ежегодно теряют миллионы долларов. По заявлениям некоторых крупных компаний, около 50% их всемирно известных товарных знаков, торговых марок и продуктов, обращающихся на территории бывшего СССР, являются подделками. Нарушение прав на объекты интеллектуальной собственности остается приоритетным вопросом двусторонних торговых отношений между ЕС, США и Российской Федерацией.
Несмотря на усилия, предпринимаемые в России рядом министерств, органов законодательной и административной власти и судов, за последнее время не удалось достигнуть сколько-нибудь существенного прогресса в решении данной проблемы. Экономические потери - это лишь малая доля той угрозы, которую поддельные товары создают для здоровья населения и национальной безопасности. По официальным данным, только в 2001 году употребление поддельных алкогольных напитков стало причиной смерти более 30 000 человек.
Необходимо отметить, что подделка товаров и нарушение авторских прав непосредственно связаны с отечественными и международными организованными преступными группировками и террористическими организациями, некоторые из которых находятся в России и контролируют производство контрафактной продукции в России и странах Восточной Европы. Организованные преступные группировки не только занимаются импортом, экспортом и распространением товаров, но и контролируют значительную часть производственных мощностей, как в России, так и за ее пределами. Правообладатели сталкиваются с угрозами применения насилия в ответ на любые меры принудительного обеспечения соблюдения прав на объекты интеллектуальной собственности.
По некоторым оценкам, среди товаров, обращающихся на российском рынке, примерно 60% являются поддельными.1 Это в основном одежда, обувь, бытовая химия, а также напитки и продукты питания. Ежегодные потери федерального бюджета оцениваются в сотни миллионов долларов.
