Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Экономическая безопасность: угрозы, пороговые значения и макроэкономические индикаторы
1.1. Характеристика экономической безопасности 10-22
1.2. Взаимосвязь денежно-кредитной системы и экономической безопасности 23-33
1.3. Устойчивость банковской системы как составляющая экономической безопасности страны 34
Глава 2. Стратегия коммерческого банка с корпоративными клиентами: сущность и экономическая безопасность 43
2.1. Клиентоориентированная стратегия коммерческого банка 43-82
2.2. Взаимосвязь «банковской услуги», «банковской операции» и «банковского продукта» 83
Глава 3. Тарифная политика банка - инструмент безопасности клиентоориентнрованной стратегии 100
3.1. Характеристика Тарифной политики банка: сущность и составляющие элементы 100
3.2. Построение эффективных взаимоотношений коммерческого банка с корпоративными клиентами 114
Глава 4. Перспективные банковские продукты для корпоративных клиентов 128
4.1. Особенности реализации банками кредитных продуктов для корпоративных клиентов 128
4.2. Синдицированное кредитование корпоративных клиентов 153-164
4.3. Проектный подход к предоставлению банковских продуктов корпоративным клиентам 165
Заключение 182-187
Список использованной литературы 188-197
Приложения 198-200
- Взаимосвязь денежно-кредитной системы и экономической безопасности
- Взаимосвязь «банковской услуги», «банковской операции» и «банковского продукта»
- Построение эффективных взаимоотношений коммерческого банка с корпоративными клиентами
- Проектный подход к предоставлению банковских продуктов корпоративным клиентам
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Реструктуризация кредитных организаций характеризуется процессами консолидации и концентрации капиталов, что проявляется в целом ряде взаимосвязанных направлений: сокращении числа вновь создаваемых структур, их специализации я реорганизации, консолидации банковского капитала, ликвидации неконкурентоспособных организаций и появлении транснациональных финансово-промышленных институциональных образований.
В условиях растущей открытости российской экономики и се интеграции в мировое хозяйство обеспечение экономической безопасности становится все более актуальной. Значимость аспектов экономической безопасности кредитных организаций обусловлено внешними условиями развертывающегося финансового кризиса и внутренними процессами конкуренции и консолидации банковского бизнеса1, что придает безопасности кредитных орітшизаций особое значение, т.к. постоянно возникаюг угрозы успешной реализации интересов собственников, менеджеров и сотрудников Экономические аспекты безопасности относительно банковского бизнеса характеризуют защищенность кредитной организации от внешних и внутренних угроз, позволяющих надежно сохранять и эффективно использовать финансовый, материальный и кадровый потенциал2.
В ближайшее время конкурентная борьба на российском рынке банковских продуктов и услуг России еще больше обострится в связи с расширением присутствия мировых (европейских, североамериканских, японских и китайских) кредитных организаций на отечественном рынке, вступление России в ВТО существенно усилит конкурентную борьбу.
Конкуренция за клиента в настоящее время носит преимущественно неценовой характер, что заставляет кредитные организации не только менять снособы ведения конкурентной борьбы (индивидуальная работа с клиентами, совершенствование технологий и т.д.), но и изменять в делом пакет предоставляемых продуктов. Изменения клиентской среды происходят в двух направлениях Исчерпание внутренних резервов роста деятельности компании (технологических, экономических, организационных и т.Д ) приводит к сдвиїам в стратегии в сторону поиска роста вне компании (налаживание постоянных и устойчивых взаимоотношений с поставщиками, потребителями, посредниками в финансовой сфере; легализация бизнеса и т.д.). В связи с улучшением «качесіва» клиентов (повышения грамотности, устойчивости положения, кредитоспособности, мобильности), повышается их требовательность к кредитным организациям. Новые требования обуславливаю! появление новых услуг и операций, которые обеспечивают круглосуточный доступ к ресурсам, дифференцированный подход к банковским продуктам, максимальную скорость проведения операций, эффективное использование остатков по счетам, финансовое консультирование и тд Деятельность кредитной организации определяется тем, в какой степени ей удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде.
Обеспечение безопасности кредитной организации представляет процесс создания благоприятных условий деятельности, при которых реализуются интересы различных субъектов и осуществляются поставленные цели, основанные на взаимовыгодной основе. Речь идет о безопасности сделок и операций, инструментов и банковских процедур деятельности. Обеспечение безопасности кредитной организации сводится к экономически безопасной деятельности, которая достигается постоянным контролем и мониторингом за условиями существования и функционирования структуры3.
Канаев А В Стратегическое управление как инструмент обеспечения экономической безопасности банка // Финансы и кредит. - 200% - № 23 (311)
2 Ильясов С М. Управление безопасностью в банковской сфере региона Я Деньги и кредит - 2006. - №5.
3 Гамза В.А, Ткачук И Б. Безопасность банковской деятельности. М.: Маркет ДС - 2006
Степень разработанности темы.
Проблемам экономической безопасности посвящены многие работы ведущих отечественных и зарубежных ученых. Исследователи концентрируют внимание на общих аспектах экономической безопасности, рассматривают ресурсный потенциал страны как базовую основу экономической безопасности.
Экономическая безопасность рассматривается в качестве исходного базиса стабильного и устойчивого развития личности, общества и государства. Исследованию сущности экономической безопасности, анализу угроз, пороговых значений и макроэкономических индикаторов экономической безопасности посвящены работы Абалкина Л.И., Дзлисва М., Гончаренко Л П. и Куценко Е.С., Кочергиной Т.Е, Сенчагова В.К., Новикова Ю.С, Рыбакова Ф.Ф., Рязанова В.Т.
Анализ публикуемых источников позволяет сделать вывод о том, что финансовые аспекты экономической безопасности не стали предметом глубоких теоретико-методологических исследований, т.к. раскрываются отдельные фрагменты безопасности функционирования и жизнедеятельности личности, общества и государства. В экономической литературе достаточно мало внимания уделяется финансовой безопасности, безопасности функционирования кредитных организаций.
Стратеїия универсального российского банка с корпоративными клиентами, экономические аспекты безопасности данной стратегии представляются как новый объект исследования, требующий изучения практики реализуемых российскими универсальными банками стратегий, анализа методологических основ их формирования.
Следует отметить наличие исследований зарубежных и российских авторов, в которых раскрываются различные аспекты финансов, финансового менеджмента и банковского дела. Так, вопросам истории и тенденциям развития зарубежных банковских систем посвящены работы Г.Л.Авагян, Д.Ван-Хуз, Ю.Г.Вешкина, Ж.Матук, Р .Л.Миллера, Э.Роде, Г.Н.Щербаковой. Теоретические и практические аспекты развития финансов, современного банковского дела и банковского менеджмента представлены в исследованиях Г'.Н Белоглазовой, Е.В.Булатова, Н.С.Вороновой, М В.Грачева, В.В Иванова, В.В.Ковалева, ЛВКонаковой, В.А.Лялина, А А.Максюгова, А.В.Молчанова О.В.Мотовилова, В.М.Усоскина, В.М.Шавшукова, Е Б Ширинской, М.Х Халиловой
Теоретические и практические вопросы исследования банковских стратегий находятся на начальной стадии. Среди авторов можно назвать следующих - М.З Бор, А Верников, А.Ивантер, А.В.Капасв, ОМ Лаврушки, И.В Ларионова, О Н Литун, И.А Никонова, В.В.Пятенко, Ю.Б.Рубин, И.О.Спицын, Р.Н.Шамгунов
В исследованиях зарубежных ученых по вопросам стратегической деятельности фирм, вопросам стратегии банков уделяется лишь некоторое внимание. Ансофф И., Альстренд Б., Каплан Р., Кох Р, Кэмпбелл Э. Минцберг Г., Нортон Д, М Портер, Дж Сиики, Стрикленд А., Томпсон А., А.С.Чандлер, Х.-У.Дериг анализируют стратегии европейских и американских универсальных банков.
До настоящего времени исследование стратегии корпоративного бизнеса российских универсальных банков остается малоизученной проблемой. Актуальность проблематики и потребность в углубленном исследовании экономических аспектов безопасности бизнеса кредитных организаций с корпоративными клиентами определили выбор темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является развитие методологических и
методических подходов экономической составляющей безопасности
клиентоориентированной стратегии кредитной организации, структурирующих ее элементов.
Достижение поставленной цели требует решения следующих взаимосвязанных задач:
исследовать сущность и экономические аспекты безопасности клиентоориентированной стратегии кредитной организации;
определить понятие «корпоративный клиент» и выделить количественные критерии отнесения клиента кредитной организации к корпоративному сообществу,
проанализировать преимущества и недостатки действующей организационной структуры управления кредитной организации с целью реализации безопасной клиентоориентировашюй стратегии,
определить категорию «банковский продукт», критерии эффективности и безопасности;
обосновать необходимость разработки тарифной политики кредитной организации как инструмента экономической безопасности;
проанализировать влияние экономических нормативов, определяющих ограничения бизнеса банка с корпоративным клиентом и влияющих на безопасность российской банковской системы и страны в целом;
определить современные и наиболее перспективные банковские продукты для корпоративных клиешов;
обосновать механизм формирования продуктов для корпоративных клиентов
Объектом исследования является стратегия и бизнес универсального коммерческого банка с корпоративными клиентами.
Предмет исследования составляет совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе разработки и реализации экономических аспектов безопасности стратегии универсального коммерческого банка с корпоративными клиентами.
Теоретической основой исследования послужили положения, изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов, посвященных теории и практике банковского маркетинга, банковского дела и оценке эффективности банковских стратегий
Методологической основой исследования послужил диалскшческий метод познания и системный подход в решении поставленных задач. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как анализ и синтез, методы группировки и сравнения.
Информационной базой исследования послужили материалы российской и зарубежной печаги, информационно-аналитические данные периодических изданий по вопросам рынка банковских продуктов и услуг, банковского менеджмента и маркетинга, статистические данные Банка России, нормативно-правовая и законодательная база по проблемам банковского дела и банковского менеджмента.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке модели формирования и реализации экономической составляющей безопасности клиентоориентировашюй стратегии кредитной организации.
Научная новизна проявляется в следующих выводах и рекомендациях, выносимых на защиту
По специальности 08.00.05:
Выявлены недостатки функционирования и угрозы безопасное га организационной структуры управления кредитной организации;
Разработан оригинальный подход при формировании организационной структуры управления кредитной организации в целях достижения безопасности клиентоориентировашюй стратегии;
Определены наиболее перспективные бшжовские продукты для корпоративных клиентов кредитной организации; обоснованы угрозы внешних заимствований для корпоративных клиентов кредитной оріаїшзации;
Доказало влияние экономических нормативов, определяющих ограничения бизнеса кредитной организации с корпоративными клиентами, обоснованы тенденции реструктуризации российской банковской системы, что оказывает существенное влияние как на безопасность системы в целом, так и экономическую безопасность страны;
Доказана возможность применения проектного подхода при реализации
банковских продуктов корпоративным клиентам. По специальности 08.00.10:
Определены критерии отнесения клиента банка к корпоративному сообществу: обороты по счетам, величина проводимого платежа, объем кредитования, доля в кредитном портфеле банка, остатки средств на счетах и другие;
Дано авторское определение категории «банковский продукт», представляющий собой упорядоченный, согласованный и документально оформленный комплекс взаимосвязанных и экономически-безопасных организационных, технико-технологических, информационных, финансовых, юридических и иных процедур по продаже банковской услуги или пакета связанных услуг, составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка с корпоративными клиентами;
Обоснована необходимость тарифной политики коммерческого банка и раскрыто содержание основных ее элементов: тарифов, регламентов принятия решений по тарифам, тарифных планов и ограничений на диапазоны их изменений, управленческие решения по утверждению тарифных планов, система внутреннего контроля;
Разработана методика расчета «Бюджет корпоративного клиента» как системы экономических показателей и коэффициентов, характеризующих эффективность и безопасность взаимоотношений клиента и банка.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Предложенные автором положения и подходы могут служить основой для дальнейших теоретических разработок по данной проблематике. Основные идеи научного исследования, выводы и рекомендации формируются с учетом возможности их реализации в банковской деятельности и в учебном процессе при преподавании курсов «Экономическая безопасность», «Банковское дело», «Банковский менеджмент и маркетинг».
Апробация работы. Основные положения и выводы настоящего исследования докладывались и обсуждались на секционном заседании XIV МБК 2005 года (Санкт-Петербург), Третьей Всероссийской научно-практической конференция студентов и аспирантов 17.05.07 (ИБИП, Санкт-Петербург); Тринадцатой международной конференции молодых ученых-экономистов 25-26.10 07 (СПБГУ); IX межвузовской конференция аспирантов и докторантов 5 12.07 (ИНЖЕКОН, Санкт-Петербург), Весенней конференции молодых ученых-экономисгов 18.04.08 (СТШУ)
Основные положения диссертации изложены в 7 научных публикациях общим объемом 1,9 п.л., в т.ч 2 статьи опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ «Проблемы современной экономики» и «Вестник ИНЖЕКОНА».
Структура работы отражает цель и задачи исследования. Диссертационная работа состоит из введения, грех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.
Взаимосвязь денежно-кредитной системы и экономической безопасности
В России денежный оборот на практике является мультивалютным, рублевые объемы денежного рынка целесообразно оценивать в комплексе с иностранной валютой. В связи с этим ЦБ РФ введен специальный денежный агрегат М2Х - широкую денежную массу, равную сумме рублевой денежной массы М2 и остатков средств на инвалютных счетах (по курсу в рублевом эквиваленте). Каждый денежный агрегат М более высокого порядка содержит все элементы более низкого уровня, т. е. денежные агрегаты строятся по принципу добавления компонентов с меньшей ликвидностью. Агрегаты денежной массы являются обязательствами банковской системы в целом перед нефинансовыми агентами: Центрального банка по наличным деньгам, коммерческих банков - по безналичным.
Настоящими деньгами, или деньгами в узком смысле слова, в макроэкономике являются агрегаты МО и Ml, а агрегаты М2, МЗ характеризуются как «квазиденьги», агрегаты М2 и МЗ содержат дополнительные разновидности финансовых активов, соответствующие более функции средств накопления, чем функции средства обращения: государственные краткосрочные обязательства, облигации федерального займа, облигации государственного внутреннего валютного займа, облигации государственного сберегательного займа.
Динамика денежных агрегатов обусловлена рядом причин, включая движение процентной ставки. Например, при повышении процентной ставки агрегаты М2 и МЗ могут опережать Ml, так как их компоненты приносят доход в форме процента. Наличность в обращении и в кассах банков вместе с безналичными обязательствами Центрального банка перед банками называются «деньгами высокой эффективности», которые выступают показателями денежной базы как денежно-кредитных обязательств. Денежно-кредитная политика представляет собой важнейшую составную часть макроэкономической политики, нацеленная на достижение общеэкономических задач. Она представляет собой совокупность государственных мероприятий в области кредитно-денежной системы. Денежно-кредитная политика осуществляется посредством специфических инструментов и реализует определенные цели: быстрый рост реального валового внутреннего продукта; низкий уровень безработицы; стабильные цены; устойчивый платежный баланс. Конечные цели осуществляются кредитно-денежной политикой, которая наравне с фискальной, валютной, внешнеторговой и другими видами политики является важным направлением экономической политики государства.
К промежуточным целям возможно отнести объем денежной массы; ставку процента; обменный курс. Данные цели непосредственно относятся к деятельности Центрального Банка и реализуются в рыночной экономике посредством косвенных инструментов. Цели достигаются посредством определенных инструментов, которые подразделяются на прямые и косвенные. К прямым инструментам относят лимиты кредитования; прямое регулирование процентной ставки. К косвенным инструментам относят: операции на открытом рынке; изменение нормы обязательных резервов; изменение учетной ставки (ставки рефинансирования).
Операции на открытом рынке - покупка и продажа Центральным банком государственных ценных бумаг (облигаций). Посредством операций на открытом рынке Центральный банк регулирует величину денежной массы в народном хозяйстве страны. Покупая ценные бумаги, Центральный банк увеличивает резервы коммерческих банков, повышает их кредитные возможности, расширяя денежное предложение. Продавая ценные бумаги, Центральный банк сокращает резервы коммерческих банков, сокращает их кредитные возможности и денежное предложение.
Операции на открытом рынке нередко происходят в форме соглашений об обратном выкупе (РЕПО) - Центральный банк продает ценные бумаги с условием их обязательного выкупа по более высокой цене по истечении определенного времени.
Изменение норм обязательных резервов - метод воздействия на величину банковских резервов, ключевое понятие в обязательных резервных требованиях. Норма обязательных резервов устанавливается Центральным банком в процентах от величины депозитов, которая зависит от вида вкладов (по срочным вкладам она ниже в сравнении с вкладами до востребования); размеров банков. Изменение нормы обязательных резервов происходит в форме увеличения и в форме уменьшения. В результате увеличения нормы обязательных резервов увеличиваются обязательные резервы, сокращается кредитная активность коммерческих банков, поскольку уменьшается денежное предложение. Уменьшение нормы обязательных резервов увеличивает средства для расширения кредита, увеличивает денежное предложение, стимулируя кредитную активность коммерческих банков. Именно осенью 2008 года ЦБ РФ осуществлял как уменьшение, так и увеличение норма обязательных резервов, т.к. вероятность финансового кризиса в банковской системе была достаточно ощутима.
Обязательные резервы хранятся в виде беспроцентных вкладов в Центральном банке. Кроме обязательных резервов, коммерческие банки могут хранить и избыточные резервы - суммы сверх обязательных резервов на непредвиденные случаи. Чем большая сумма хранится в избыточных резервах, тем больше теряется доход, который коммерческие банки могли бы получить в случае использования их в обороте.
Изменение учетной ставки - это изменение процентной ставки, по которой коммерческие байки могут брать в долг резервы у Центрального банка; осуществляется в форме повышения или понижения учетной ставки. В результате повышения учетной ставки растет процентная ставка, сокращается объем заимствования у Центрального банка, вызывая сокращение операций коммерческих банков по предоставлению ссуд. Коммерческие банки, получая дорогой кредит, сами увеличивают свои ставки по ссудам, вследствие чего происходит удорожание кредита. Снижение учетной ставки облегчает получение банковских кредитов, понижается процентная ставка, расширяются кредитные операции, увеличивается денежное предложение. Учетная ставка (ставка рефинансирования), как правило, ниже ставки межбанковского рынка.
Денежно-кредитная политика, осуществляемая Центральным банком, производится посредством дешевых или дорогих денег. Политика дешевых денег присуща экономическому кризису и большой безработице, делает кредит дешевым и легкодоступным, увеличивает денежное предложение, понижает процентную ставку, стимулирует рост инвестиций и ВВП. Политика дорогих денег сокращает или ограничивает рост денежной массы в стране, понижает доступность кредита, сокращает инвестиции, сокращает совокупные расходы и ограничивает инфляцию.
Взаимосвязь «банковской услуги», «банковской операции» и «банковского продукта»
Остановимся более подробно на основных аспектах клиентоориентированной политика банка и его клиентских структурах. Все без исключения банки строят свою маркетинговую стратегию на расширении и оптимизации структуры клиентской базы. формировании стабильной группы клиентов-потребителей банковских продуктов и услуг, ориентируясь на предприятия среднего бизнеса. Это связано, со стремлением снизить риски, уменьшив уровень зависимости банка от крупных клиентов. Кроме того, необходимо отметить и ужесточение конкурентной борьбы за крупных клиентов, особенно со стороны банков с иностранным участием, отличающихся лучшим качеством клиентского сервиса, высоким уровнем развития банковских технологий и агрессивной маркетинговой политикой.
Банки в качестве стратегического ориентира рассматривают развитие розничных банковских услуг, основанных на использовании новейших банковских и информационных технологий. С помощью электронных банковских технологий становится возможным быстро и без относительно больших затрат получить доступ к широкой клиентской базе.
Российские банки сосредотачивают свою деятельность не только на сотрудничестве с предприятиями и организациями экспортоориентированных отраслей экономики: нефтяной, металлургической, лесной, интенсивно финансируются высокоприбыльные сектора, к числу которых относятся телекоммуникации, морской и речной транспорт. В условиях жесткой конкуренции за клиентов-экспортеров, в складывающихся макроэкономических условиях, оказывается перспективным развитие совместной деятельности с предприятиями, ориентированными на внутренний рынок.
В последнее время западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков. Французские специалисты Ж.-Э.Мерсье и Ж.-Э.Писини, сотрудники фирмы "A.T.Kearney, Paris", считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как: маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента - на 25-50%; стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%; использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10%.
До сих пор, однако, в банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек. Традиционная организационная структура банков не позволяет осуществлять стратегию, ориентированную на клиента. Нам представляется, недостатками функционирующей организационной структуры управления банка являются следующие: дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, маркетинговые программы не скоординированы с соответствующими планами по различным банковским продуктам, хотя планы могут быть ориентированы на одни и те же группы корпоративных клиентов; многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и другие) преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели; каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «собственных» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями банка. Предлагаемые западными исследователями действия, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами. Европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами. Новая технология предполагает следующее: изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга, изменения в организации и использовании баз данных о клиентах. Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией в рамках маркетинга «каждому клиенту - отдельный продукт», который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле клиента, об истории отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение. Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте; управление связями между объектами. Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличить численность пользователей новой технологией. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей. Новая технология потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени.
Построение эффективных взаимоотношений коммерческого банка с корпоративными клиентами
Современная банковская теория и практика предполагают необходимость построения эффективных взаимоотношений с корпоративными клиентами. Изначально подразумевается, что банком будут оказаны услуги высокого качества, независимо от того, являются отношения с клиентом банка длительными, или клиент обратился только за получением разовой услуги. Очень важно, чтобы при первом обращении в банк, впоследствии клиент стал постоянным клиентом.
В зарубежной литературе рассматривается стратегия ведения бизнеса, учитывающая пожизненную ценность клиента (Customer Lifetime Value - CLV). Данная теория является ключевой для компаний финансового сектора, т.к. позволяет: оптимизировать имеющиеся ресурсы, снижать операционные издержки, определять приоритеты с целью увеличения прибыльности на основе эффективности взаимодействия банка с клиентом в настоящий момент и в длительной перспективе, удерживать клиентов, используя эффективные индивидуальные программы лояльности, эффективно осуществлять перекрестные продажи. На определенном операционном уровне данная стратегия бизнеса предполагает разработку новые продуктов и адаптацию существующих продуктов на основе изучения потребностей клиентов; выбор и использование наиболее эффективных каналов распределения всех категорий клиентов; установление цен в соответствии с истинной ценностью для клиентов; дальнейший потенциал сотрудничества. Поэтому, учет пожизненной ценности клиента должен стать основой при формировании стратегии коммерческого банка, а также при формировании клиентской и тарифной политики банка. Практика показывает, для банков, где внедрена программа по управлению взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM) учитывать пожизненную ценность клиента проще, т.к. CLV в данной программе заложен, и требуется корректно использовать данные для достижения максимальной эффективности. Если в коммерческом банке отсутствуют подобные преимущества, то возможно определенные мероприятия осуществлять собственными силами. Зарубежный опыт показывает, что использовавшийся ранее персональный подход, характеризующийся высокой степенью доверия клиентов к банку, отходит на второй план. В современных условиях на смену приходят высокие технологии, общепринятым становится использование интернет-банкинга, функционирование call-центров, терминалов для моментальной оплаты, других каналов коммуникаций, не предполагающих непосредственное участие банковского персонала. Таким образом, уровень воспринимаемого доверия и комфорта переходит на более низкую ступень, происходит появление ряда новых проблем, а именно: наличие низкодоходных или неприбыльных клиентов; высокий уровень клиентов, осуществляющих одну трансакцию; низкий уровень отклика на маркетинговые мероприятия. Внедрение стратегии пожизненной ценности клиента связано с необходимостью чета временных рамок. Считается, что временной промежуток носит достаточно условный характер, в то время как некоторые банковские продукты имеют четко определенный срок жизни, например, разновидности кредитных продуктов. Так, в частности, для определения поведения клиента - физического лица, возможно использовать сегментацию по стадиям его жизненного цикла, прогнозируя спрос на различные банковские продукты, основываясь на сроке взаимодействия с банком . или возрасте. Процедура дает основания смоделировать поведение клиента в течение всей жизни и создать предполагаемую схему сотрудничества в будущем. Иностранным банкам легче ориентироваться в формировании предложений своим клиентам, т.к. модель позволяет точно прогнозировать, в каком возрасте какие конкретные банковские продукты будут интересны клиенту, независимо от того, на какой стадии он обратился. Представляется достаточно просто смоделировать продуктовый ряд банка на определенных этапах жизненного цикла: кредит на высшее образование, покупка новой машины и приобретение дома, планирование средств на рождение ребенка, планирование пенсии, оплата образования ребенка, инвестирование, полное погашение кредита за дом, медицинское обслуживание. Таким образом, зарубежный опыт позволяет выявить модель, демонстрирующую, какие банковсісие продукты и услуги востребованы клиентами на разных этапах жизненного цикла. Первым банковским продуктом становится карта банка, которая привязана к родительскому счету или позволяет накапливать средства, полученные во время первых заработков. Затем молодые люди пользуются кредитами на образование, достаточно распространенными за рубежом, отличающиеся доступностью и удобством. Далее, определив привычные отношения с банком, клиент покупает первую машину, затем дом -расплачиваясь за него на протяжении 25-30 лет. После рождения ребенка, продолжая постоянно выплачивать банку средства в счет погашения кредита за дом, клиент банка задумывается об образовании для своего ребенка, начинает откладывать средства и, по возможности, инвестирует средства. Медицинские расходы также требуют серьезных вложений. В свою очередь инвестированный капитал приносит свою прибыль и переходит по наследству, новое поколение начинает пользоваться услугами, ставшего уже семейного, банка. Представленная модель не может эффективно работать в российских условиях, т.к. имеются объективные причины. На наш взгляд требуется ее адаптация. Для учета пожизненной ценности клиента необходимо прогнозирование ситуации на будущее. Банку необходимо определиться с текущим состоянием клиента: является ли данный клиент прибыльным в настоящий момент, находится ли его бизнес в состоянии спада или подъема? В частности, в литературе опубликовано исследование бельгийского подразделения банка Credit Agricole , установившего текущую позицию всех своих клиентов, проведя сегментацию и применив различную маркетинговую стратегию к каждому своему сегменту: наступательную или оборонительную. Подобные меры позволили увеличить доходность клиентов для банка на 15%. На наш взгляд, для определения пожизненной стоимости клиента в целом необходимо учитывать комплекс факторов: историю и характер взаимоотношений клиента с банком; историю трансакций, чистую прибыль в настоящее время, кредитную историю, финансовые результаты деятельности компании, персональные данные о собственниках и менеджменте компании. В качестве элемента стратегии по учету пожизненной стоимости клиента рассматривается коммуникация. Информация, используемая при стратегии учета пожизненной ценности клиента, позволяет определить маркетинговую стратегию в зависимости от целевой аудитории, уровня расходов и типа продвигаемых продуктов.
Проектный подход к предоставлению банковских продуктов корпоративным клиентам
Одной из наиболее значимых и развивающихся форм кредитования корпоративных заемщиков на российском рынке является синдицированное кредитование. Синдицированное кредитование позволяет реализовывать крупные проекты, где основными заемщиками выступают крупные корпорации. В отечественной практике синдицированное кредитование является сравнительно новым явлением. Различные аспекты синдицированного кредитования недостаточно изучены как в теоретическом, так и практическом аспектах. В современных условиях синдицированное кредитование позволяет преодолеть ограничение объемов кредитования регулирующими нормативами.
Исследователи приводят различные определения синдицированного кредитования. Синдицированное кредитование - такой вид кредитной деятельности, при котором в кредитной сделке принимает участие не менее двух банков, причем каждый из них финансирует определенную часть запрашиваемого кредита, используя общие для всех участников синдицированного кредитования формы документов, сам кредит управляется специальным агентом30.
Синдицированные займы обладают следующими характеристиками. Основная характеристика - размер кредита. Синдицированные кредиты позволяют корпоративному клиенту банка получить гораздо более крупную сумму. Данные кредиты предполагают пролонгацию. Кредитные договоры предполагают возможную пролонгацию каждые три или шесть месяцев, что позволяет банкам и заемщикам существенно повысить контроль за ходом реализации проекта, для финансирования которого был предоставлен кредит. График погашения устанавливается в каждой конкретной сделке и может отличаться от прочих графиков, процентная ставка привязывается к LIBOR или аналогу.
Договора синдицированного кредита представляют собой сложную структуру. Данная структура усложняется количеством участников данных сделок, среди которых могут быть помимо банков и самих клиентов юридические фирмы, аудиторские компании, рейтинговые агентства, эксперты по налогам и другие оказывающие необходимые услуги компании.
Различают схемы организации синдицированного кредитования. Участниками синдицированного займа выступают: организатор проекта, кредитный агент, финансовые советники, банки-участники кредитования, заемщик. Организатором выступает банк, который берет на себя весь процесс по привлечению синдицированного кредита. Организатор должен быть одним из крупнейших кредиторов — на это ориентируются возможные участники кредитования31.В синдикате организатор поручает двум-трем крупнейшим кредиторам за дополнительное вознаграждение искать участников в закрепленной за каждым географической зоне, которых называют объединенными организаторами. За объединенными организаторами по шкале вкладов следуют ведущие менеджеры, старшие менеджеры, участники. Главный смысл данных наименований различить кредиторов по уровню вклада в синдикат в рамках кредитного договора.
Охарактеризуем основные функции участников синдицированного кредитования: анализ проекта и корпоративного заемщика; подбор возможных банков участников; подготовка информационного меморандума и приглашения возможным банкам участникам; структурирование сделки и согласование кредитной документации, контакт с заемщиком; информирование о ходе синдикации; выполнение роли кредитного агента. Кредитным агентом является компания, которая представляет перед заемщиком всех участников сделки по проведению платежей, уведомлению о наступлении тех или иных сроков, запросу дополнительной информации и т.п. Обычно роли организатора и агента синдицированного кредита выполняются одной и той же компанией, либо разными компаниями одной группы. Кредитный агент заключает кредитное соглашение с заемщиком; заключает с заемщиком договор залога и необходимые соглашения; организует процесс кредитования; осуществляет перевод средств заемщика; осуществляет контроль за расходованием средств заемщика и т.д. Корпоративный клиент-заемщик может воспользоваться услугами финансовых консультантов. Хорошие консультанты помогают на всех стадиях кредитного процесса, содействуя удешевлению кредитов и повышению качества юридических документов в интересах заёмщиков. Например, организатор может настаивать, чтобы кредитный договор избыточно ограничивал корпоративного заёмщика по некоторым параметрам его деятельности. Организатору также безразлично, что заёмщик заплатит больше юристам, что предлагаемая структура синдиката не будет оптимальной по налогам, и т.п.32 Недостаток опыта может вылиться в повышенные издержки и недостаточную юридическую защиту заёмщика условиями кредитного соглашения. Участником сделки является банк-участник синдицированного заимствования. Подобные банки предоставляют средства в соответствии с взятыми на себя обязательствами. В роли организаторов синдицированного кредитования выступают банки, имеющий значительный положительный опыт работы с предполагаемым заемщиком. Именно к ним, как правило, обращаются корпоративные клиенты с просьбой оказать содействие в организации финансирования того или иного проекта, и именно они могут оперативно осуществлять сбор и передачу всей необходимой информации о клиенте заинтересованным лицам. Банки, которые выступают в качестве банков-участников, обычно имеют ряд общих характеристик: высокий рейтинг; значительный капитал; успешный опыт участия в банковском синдикате; широкая корреспондентская сеть; наличие высококвалифицированных специалистов, способных эффективно управлять финансовыми потоками проектов, как на локальном, так и на международном уровне. Наиболее широкое распространение в силу своих особенностей и преимуществ синдицированное кредитование получило в таких областях, как торговое финансирование, общие корпоративные нужды, проектное финансирование, рефинансирование ранее возникшей задолженности Рассмотрим преимущества синдицированного кредитования перед другими формами финансирования проектов. Среди наиболее явных преимуществ синдицированного кредитования для корпоративного заемщика являются, во-первых, существующие механизмы организации синдицированного кредитования проще, чем те механизмы которые оказываются задействованы при дополнительной эмиссии акций или выпуске облигаций, а, следовательно организация синдицированного кредитования стоит меньше, чем указанные выше механизмы привлечения денежных средств, хотя по срокам эти процессы вполне сопоставимы. Это обусловлено тем, что в случае синдицированного кредитования отсутствует необходимость государственной регистрации сделки.
