Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические аспекты конкурентных преимуществ лечебно профилактических учреждений на рынке медицинских услуг 11
1.1. Медицинские услуги в системе общественного производства и потребления 11
1.2. Сущность конкурентных преимуществ и конкурентоспособности лечебно-профилактических учреждений 28
1.3. Маркетинговая функция продвижения конкурентных преимуществ на рынке медицинских услуг 45
2. Анализ конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений на рынке медицинских услуг 58
2.1. Характеристика конкурентной среды на рынке медицинских услуг 58
2.2. Выявление потребительского восприятия конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений 73
2.3. Оценка лояльности потребителей к услугам лечебно-профилактических учреждений 94
3. Направления повышения конкурентных преимуществ лечебно профилактических учреждений на рынке медицинских услуг 107
3.1. Структурные элементы комплексной системы формирования конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений 107
3.2. Стратегии неценовой конкуренции на основе корпоративной культуры и повышения качества медицинских услуг 119
3.3. Мероприятия по развитию конкурентных преимуществ на основе повышения лояльности клиентов 137
Заключение 158
Список использованной литературы 163
- Сущность конкурентных преимуществ и конкурентоспособности лечебно-профилактических учреждений
- Маркетинговая функция продвижения конкурентных преимуществ на рынке медицинских услуг
- Выявление потребительского восприятия конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений
- Стратегии неценовой конкуренции на основе корпоративной культуры и повышения качества медицинских услуг
Сущность конкурентных преимуществ и конкурентоспособности лечебно-профилактических учреждений
Система ОМС существует в нашей стране почти 20 лет, но говорить о ее эффективности преждевременно. Нос в своем нынешнем виде она не выполняет возложенных на нее функций, так как: нет четких критериев эффективности системы, беззащитность для застрахованных - система не гарантирует своевременность, доступность и качество медицинских услуг. Система ДМС развита в нашей стране на данный момент слабо. В основном страхователями выступают работодатели, редко - сами граждане.
Долгие годы Минздравсоцразвитие брало на себя решение общегосударственных задач охраны здоровья инструментами медицинской помощи. Это предопределило оперирование преимущественно итоговыми демографическими показателями в ущерб экономическим, отражающим количество и качество медицинских услуг, оказываемых пациенту [5].
Министр здравоохранения России отмечает как одну из главных проблем нехватку медицинских кадров. По его словам, из медицины ежегодно уходят 10% врачей, только 2% из них уходят на пенсию, остальные 8% разочаровываются в выбранной специальности. Дефицит кадров составляет на сегодняшний день 40000 человек (при условии, если бы врачи работали на одну ставку, дефицит составил бы 200000). Из медицинских вузов ежегодно выпускается 59000 специалистов. Молодые специалисты разочаровываются в выбранной специальности по ряду причин: отсутствие нормальных условий работы, престижа, адекватной заработной платы, необходимость оформления бесконечных документов, психологическая неподготовленность, неготовность постоянно повышать квалификацию и т.д.
На протяжении нескольких лет темпы роста рынка платных медицинских услуг составляют 20% в год, этот показатель снизился до 14% в 2009 году в связи с экономическим кризисом. В 2012 году оборот рынка платной медицины составил 3,7 млрд. рублей. Наибольшая часть оказывается в секторе ОМС 23
При этом в натуральном объеме услуги по ОМС составляют 84% рынка. Причины в более низких ценах на платные медицинские услуги по полисам ОМС [177].
В последнее время наблюдается некоторое замедление роста рынка платных медицинских услуг в денежном выражении (табл. 1.1.7).
Частная медицина начала развиваться в нашей стране в период перестройки, когда появилась острая необходимость в ней со стороны рынка. В 1991 году вступил в силу Закон РФ «О медицинском страховании граждан в Российской Федерации», ознаменовав собой начало реформы здравоохранения [2]. Система здравоохранения тогда финансировалась по остаточному принципу, что привело к плачевному состоянию медицинских учреждений, это отражалось в низкой оплате труда специалистов, недостаточном количестве медицинской техники, в отсутствии возможности использования новых технологий, которые уже применялись на Западе и т.д. Поэтому в дополнение к бюджетной системе создается система платного медицинского обслуживания. Развитию этого сектора также способствовала ликвидация монополии государства на рынке услуг.
В настоящее время идет активное расширение сферы платного медицинского обслуживания, где медицинские услуги выступают товаром. На развитие платных медицинских услуг в России влияет экономическая ситуация в стране. Замедление и сокращение доходов вследствие кризиса не привело к сокращению этого сегмента рынка, поток клиентов при этом не уменьшался. Ежегодно темп роста рынка платных медицинских услуг составляет, по словам министра здравоохранения Республики Татарстан, 10-12%. На общем фоне преобладания медицинских услуг стоматологического профиля наиболее востребованы услуги узкоспециализированных специалистов - гинекологов, урологов, неврологов, дерматологов и т.д. Особенности рынка платных медицинских услуг обозначены в таблице 1.1.8 [92, с. 11] .
Технологии производства медицинской услуги Стандартные технологии С.А. Баринов, рассматривая понятие медицинской услуги, указывает на тот факт, что до сегодняшнего времени нет четкого ее понятия, что приводит к проблемам при квалификации правоотношений и их отграничении от других видов услуг [16, 53]. При всем многообразии определения термина «медицинская услуга» автором было выбрано следующее, данное С.А. Столяровым: «Медицинская услуга - это какое-либо профессиональное действие, направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья, с целью получения пользы ее потребителем (пациентом), в той или иной форме» [130, с. 123].
Принципиальными отличиями услуг медицинского характера от иных видов услуг, являются следующие. Медицина - это область, в которой большинство потребителей недостаточно ориентированы. И поэтому им очень тяжело определить, что конкретно им необходимо, что наиболее безопасно для них из предложенного на рынке. Потребители не знают, в каких услугах и какого объема они нуждаются и каким образом отреагирует организм на определенную медицинскую услугу.
По своей сути рынок медицинских услуг является экспертным рынком, он очень специфичен, сложен, находится в постоянном развитии и обновлении. Медицинские услуги, как никакие другие носят такой характер, что в большинстве случаев выбор делается не самим пациентом, а его врачом, так как люди плохо осведомлены о медицинских услугах, и врач делает выбор за пациента, решает, какими способами будет организовано лечение. Хотя потребитель принимает косвенное участие в регулировании рынка, но само его участие гораздо менее заметно, чем в других областях.
Медицинские услуги приобретаются только в случае заболевания, а это чаще всего происходит неожиданно и непредсказуемо. Выбор делается на основании опыта. А такого опыта, как правило, недостаточно или нет вовсе. Поэтому люди обращаются к опыту друзей или родственников или руководствуются советами экспертов-врачей. В такой ситуации многие испытывают трудности с оценкой качества этих консультаций. Отсутствие объективной сравнительной информации, основанной на точных показателях, а не на сложности назначенного курса лечения и дороговизне препаратов, препятствует принятию оптимального решения. Врач, по сути, выступает не только производителем услуги, но и агентом по продаже медицинских услуг, своих и других врачей. Эта ситуация требует от врача умения разъяснить потребителю необходимость и полезность обследований, процедур, а также объяснения объективных стоимостных характеристик.
Маркетинговая функция продвижения конкурентных преимуществ на рынке медицинских услуг
Главной причиной неудовлетворенности качеством медицинских услуг государственных учреждений здравоохранения, на которую указывают пациенты, является длительность ожидания приема врача. Вынужденное общение между здоровыми и больными приводит к повторному заражению, длительное ожидание приема - к недовольству и гневу пациентов, их раздражительность, в свою очередь, влияет на работу врачей.
Вторым недостатком является отсутствие узких специалистов, укомплектованность врачами в городе составляет всего лишь 62%, несмотря на все усилия руководящих органов и претворение в жизнь государственных проектов модернизации системы здравоохранения. Кадровые проблемы естественно влияют на доступность и качество предоставления услуг. С 2010 года в отрасли наблюдается отток врачей и среднего медицинского персонала. Для того чтобы искоренить эту проблему, по словам начальника управления медицинского развития и кадровой политики Управления здравоохранения по г. Набережные Челны министерства здравоохранения республики Татарстан, кроме повышения положительного имиджа врача необходимо введение социальных льгот, особенно в области решения жилищных проблем или же предоставление общежитий. По его словам, за последнее время несколько высококвалифицированных специалистов уволились, воспользовавшись возможностью участия в федеральной программе «Сельский врач», которая позволяет специалистам медицинского профиля получить один миллион рублей из федерального бюджета и сто тысяч рублей из регионального для покупки жилья. При этом необходимо отработать в сельской местности пять лет. Для многих специалистов это является единственной возможностью улучшить свои жилищные условия. Также он указывает на то, что система страховой медицины до конца не работает. Начальник управления медицинского развития и кадровой политики отмечает, что в городе предпринимаются усилия в этом направлении: в 2012 году 120 семей из числа медицинских работников города получили квартиры по социальной ипотеке, также в городе существует 4 ежегодных целевых направления на обучение в медицинских вузах, также существует программа 50/50, когда половину средств на обучение выделяет городской бюджет. В 201 3году это было три человека, 2014 планируется оплатить 50% стоимости обучения 10 студентам. Наряду с неукомплектованностью ГАУЗ врачебными кадрами, наблюдается нехватка среднего медицинского персонала, что связано с уменьшением количества бюджетных мест в медицинских училищах, в том числе и медицинском училище города Набережные Челны. И хотя квоты снова увеличены, в ближайшие 4 года эта проблема сохранится.
Далее пациенты указывают на ненадлежащее качество обслуживания и лечения, говоря о том, что часто врачи обращают внимание только на жалобы пациента, не проводя надлежащий осмотр, при этом назначают лекарственные препараты либо уже снятые с производства, либо морально устаревшие, либо слишком дорогие. Иногда для постановки точного диагноза необходимы дополнительные диагностические процедуры, назначение на которые приходится выпрашивать. Проблемы пожилых пациентов часто объясняются возрастом, что указывает на неквалифицированность и некорректность некоторых врачей. Следующим существенным недостатком является сдача анализов по записи, что приводит к длительному ожиданию результатов, когда острая необходимость в них уже отпадает. Этот недостаток принял более глобальную форму после введения в эксплуатацию централизованной городской лаборатории БСМП, которая обрабатывает анализы всех поликлиник города. Это лишает врачей возможности провести экстренные анализы в своем лечебном учреждении при возникновении необходимости.
Недостатком ГАУЗ является бюрократизм, который не всегда оправдан, по мнению респондентов. Также респонденты указывают на ненадлежащее качество обслуживания со стороны персонала. Это можно объяснить низким уровнем менеджмента учета и отсутствием обратной связи с пациентами.
Проведенный выше анализ привлекательности услуг, оказываемых государственными медицинскими учреждениями, создает основу для дальнейшего исследования привлекательности для потребителей услуг, предоставляемых частными медицинскими учреждениями.
Все респонденты хотя бы раз в жизни обращались за оказанием платной медицинской помощи, при этом 84% получали ее как в государственных, так и в частных медицинских учреждениях, 16% - только в платных. При этом почти половина опрошенных (46%) обращались за платными услугами вынужденно (невозможно было получить необходимую помощь бесплатно), 37% делали это добровольно, 17% - по принуждению сложившимися обстоятельствами, так как необходимо было срочное обследование (рис. 1 Приложение 5). Отношение большинства респондентов к платной медицине отрицательное (57%), положительное - 27%, безразличное - 16% (рис. 2 Приложения 5). Большинство респондентов уверено, что бесплатная высокотехнологичная помощь в городе не доступна - так считают 86%, что заставляет их обращаться в частные медицинские учреждения, где они ожидают ее получить. Лишь 14% считают высокотехнологичную помощь доступной в государственных учреждениях.
Большинство респондентов обращается за медицинскими услугами в частные медицинские центры реже одного раза в год - 34%, один раз в год -26%, 1 раз в полгода - 20%, 1 раз три месяца - 10%, другие варианты указали 10%. Чаще всего в платные медицинские центры обращаются за диагностическими услугами - 55%, за услугами узких специалистов - 28%, сдают анализы в платных центрах - 10%, за другими услугами - 7% (рис. 3 Приложения 5).
Наиболее привлекательным при выборе платных медицинских центров респонденты считают: отсутствие очередей (71%), наличие узких специалистов (55%), качество услуг (40%), незначительное количество указывает на другие факторы, такие как: прием в выходные и праздничные дни, внимательность персонала, комфортный интерьер и др. (рис. 2.2.1).
Выявление потребительского восприятия конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений
Клиентоориентированностъ. В медицинских услугах особенно выражено свойство услуг вообще, это «неотделимость». В процессе оказания медицинской услуги лицо, ее оказывающее, и клиент, ее получающий, находятся в прямом эмоциональном, психологическом и часто физическом контакте. От внимательности, благожелательности, профессионализма и оптимизма, других подобных им качеств зависит положительный результат услуги. Оказываемые медицинские услуги должны быть клиентоориентированными, то есть ориентироваться в своей деятельности на выгоды человека, пришедшего за получением медицинской услуги, а не на выгоды учреждения. Только такой подход к деятельности обеспечит фирме долгую жизнь на рынке. Клиенториентированность зависит от наличия у компании конкурентных преимуществ, основанных на создании дополнительных ценностей для потребителей. Одним их способов создания конкурентных преимуществ являются мероприятия по повышению лояльности, рассчитанные, во-первых, на потребителей медицинских услуг, во-вторых на персонал медицинского учреждения. В медицинском учреждении
Обработано нами из Толкового словаря русского языка Ожегова СИ. и Шведовой Н.Ю. - выстраивается механизм отношений с клиентами, ориентированный на получение клиентом такого уровня сервиса и качества услуг, которые он ожидает получить. Необходимо сократить разрыв между ожидаемыми выгодами и воспринимаемой оценкой качества получения услуги. Только абсолютно удовлетворенный клиент может стать лояльным по отношению к фирме, приверженным потребителем, и что наиболее ценно - промоутером компании, человеком, распространяющим позитивную информацию об учреждении среди своих родственников, друзей и знакомых. В отличие от традиционных средств рекламы, глядя на которые потребитель отвечает на вопрос: «Верю или не верю?», в информации, которая поступает к нему от близкого человека, он не сомневается, потому что доверяет источнику. И решается вопрос: «Нужно мне это или не нужно?». Естественно этот способ получения информации намного эффективнее. Необходимо так построить работу лечебно-профилактического учреждения, чтобы информации об организации пациент доверял. Для этого необходим прямой контакт с потребителем, в ходе которого врачи станут для пациента «условно своими».
Доверие потребителей. Пациент, пришедший с той или иной проблемой к врачу, доверяет ему самое ценное - свое здоровье. По этой причине доверие пациента к конкретному врачу и к учреждению в целом является источником притока пациентов в учреждение, то есть одним из слагаемых конкурентных преимуществ. Доверие возникает по ряду причин. Во-первых, личный положительный опыт клиента, удовлетворенного оказанной ему услугой. Во-вторых, положительные отклики родственников, друзей, сослуживцев. В-третьих, продвижение услуги в массы [40]. Для этого врачи участвуют в публичных лекциях, обсуждениях каких-либо актуальных проблем. Если сотрудником правильно выстраивается выступление, потенциальные потребители образно переводят его в разряд «своих», начинают ему верить. А приходя в медицинское учреждение, получают такое общение, при котором чувствуют свою важность, заинтересованность в решении своей проблемы. Они начинает со временем воспринимать врачей и клинику как «своих», начинает доверять им и приходить снова и снова туда, где ему было хорошо, где он почувствовал себя своим. Другой важный момент: пациенты становятся источниками информации в своих семьях, рабочих коллективах и так далее. Доверие клиентов для медицинского учреждения является наиважнейшим. Доверие пациентов - это ощущение комфорта, уюта, удобства, душевной теплоты. Все это должно отложиться в головах у потребителей. В этом случае они становятся лояльными по отношению к лечебно-профилактическому учреждению. Необходимо, чтобы у пациентов было ощущение «верю», здесь думают не о себе, а обо мне. Это должно проявляться во взаимоотношениях «врач - пациент», «сотрудник - пациент». Все сказанное должно работать на создание положительного климата для создания уверенности у потребителей, что медицинское учреждение нацелено на решение их задач, а не на то, чтобы он посетил максимальное количество кабинетов и оставил как можно большую сумму денег. Следует подчеркнуть, что на первоначальном этапе зарождения платной медицины у большинства потребителей было представление, что частные медицинские центры занимаются выкачиванием денег. Такое имело место и иногда встречается сейчас. Противодействием подобному хищническому отношению к клиентам является конкуренция. Чем большее количество частных медицинских учреждений, тем острее борьба за потребителя. Волей-неволей частные медицинские учреждения в условиях конкуренции вынуждены повернуться лицом к потребителю. Если пациент не удовлетворен оказанной услугой и у него есть выбор, он никогда повторно не обратиться в подобное учреждение и станет антирекламой для него. Напротив, когда медицинскому учреждению удается создать отношения доверия, пациент приходит снова, потому что это добрая, честная клиника, где работают хорошие, грамотные люди. Подобное ощущение у клиентов необходимо создавать постоянно, при каждом посещении пациента. Пациент, получивший удовлетворение при посещении медицинского учреждения становится лояльным к нему, что способствует привлечению новых клиентов и создает постоянно возрастающую клиентскую базу.
Стратегии неценовой конкуренции на основе корпоративной культуры и повышения качества медицинских услуг
Затраты на реализацию Мероприятий по повышению лояльности распределены следующим образом - мероприятия, направленные на формирование лояльности потребителей, составляют 64% (860 тыс. рублей) и мероприятия, направленные на формирование лояльности персонала, занимают 36% (490,7 тыс. рублей).
Наибольшее влияние на формирование финансового результата СК «Танар» оказывает количество посетителей клиники и средний чек. В результате проведенных мероприятий средний чек вырос на 13%, а количество посетителей выросло на 18% (табл. 3.3.3).
Для приведения затрат и результатов используется норма дисконтирования (г), равная размеру ставки рефинансирования (8,25). Каждому шагу расчета соответствует свой коэффициент дисконтирования. На основании коэффициента дисконтирования рассчитывается чистый дисконтированный доход (табл.3.3.4).
Для расчета чистого дисконтированного дохода используется только прирост доходов СК «Танар» в течение оцениваемого периода. Из таблицы видно, что ЧДД от внедрения Мероприятий по повышению лояльности составляет 2 910 тыс. руб. (пороговое значение больше 0). Индекс доходности ИД составляет 3,25 (пороговое значение больше единицы). ИД характеризует относительную «отдачу» проекта на вложенные в него средства. Этот показатель определяется по данным предыдущих расчетов и представляет собой отношение величины суммарного дисконтированного дохода к величине суммарных дисконтированных затрат.
Проведенный анализ подтверждает наличие экономического эффекта от инвестиций в предлагаемые мероприятия СК «Танар» и способствует повышению лояльности потребителей, но и отражается на финансово-экономических результатах клиники.
Эффективность Мероприятий по повышению лояльности отражает рост доли СК «Танар» на рынке частных многопрофильных лечебно-профилактических учреждений в 2013 году. Доля рынка частных лечебно-профилактических учреждений г. Набережные Челны в 2013 году представлена в таблице 3.3.5.
Увеличение доли рынка СК «Танар» в 2013 г. по сравнению с 2012 за счет мероприятий по повышению лояльности
Следует отметить, что за достаточно короткий срок не все элементы Мероприятий по повышению лояльности удалось внедрить в полном объеме. Следует констатировать, несмотря на то, что частные медицинские учреждения перетягивают из государственных медицинских учреждений лучшие кадры, даже при этих условиях многие работники с трудом воспринимают новые методы работы. Например, не удалось сократить время реагирования на запросы клиентов в call-центр. Персонал учреждения, ссылаясь на занятость и на то, что его время расписано по часам, а иногда и минутам, не в состоянии прервать запланированные работы ради запросов в call-центр. Эта часть Мероприятий по повышению лояльности еще нуждается в совершенствовании. Мы не прекращаем работу над этими проблемами и надеемся в дальнейших исследованиях совместно с руководством клиники разрешить их.
Выводы по главе 1. Предложены структурные элементы комплексной системы формирования и развития конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений, включая: - максимальное удовлетворение запросов групп влияния; - современные методы и технологии лечения пациентов; - позитивную корпоративную культуру; 156 - репутационный капитал; - качество медицинских услуг; -конструктивное соперничество и партнерство лечебно-профилактических учреждений разных форм собственности.
Комплексная система получила подкрепление в виде разработанного алгоритма, представляющего собой совокупность последовательных шагов и обратных связей, от постановки целей до их реализации, последовательное выполнение которых приводит к усилению конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений.
2. Разработана стратегия неценовой конкуренции, включающая позитивную корпоративную культуру, документационное сопровождение и развитие восьми принципов стандарта качества ИСО серии 9000, адаптированных автором к специфике медицинских услуг на основе процессного подхода, рассматриваемого как завершенная логическая последовательность операций, необходимых для оказания качественной медицинской услуги пациенту, направленная на устранение заболевания и возвращение ему здоровья в расчете на продленный эффект.
Предложены мероприятия по развитию конкурентных преимуществ лечебно-профилактических учреждений на основе повышения лояльности, включая определение целевой установки, идентификацию факторов, отражающих специфику ожиданий потребителей медицинских услуг (клиентоориентированность, доверие, качество, стимулирование, благожелательный климат), формирование лояльности внешних и внутренних потребителей (определение уровня лояльности, исследование желаний и удовлетворенности клиентов, создание информационной базы, создание особого социально-психологического климата в коллективе, обеспечение возможности повышения профессионального уровня работников, формирование внутри организации новой философии).
Результатом внедренных мероприятий в лечебно-профилактическом учреждении ООО "СК"Танар" стало повышение лояльности с 47% до 59%. Средневзвешенный уровень потребительского восприятия конкурентных преимуществ вырос с 2,08 до 2,27. Повысилось количество клиентов, обращающихся к услугам данного учреждения.
