Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Санаторно-курортный комплекс рф: диагностика состояния и совершенствование системы управления ..15
1.1. Анализ состояния и тенденций развития санаторно-курортного комплекса РФ...15
1.2. Эволюция концепций управления санаторно-курортными организациями: ориентация на императивы маркетинга взаимоотношений ...35
Глава 2. Теоретические основы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг ...57
2.1. Становление подходов к управлению взаимоотношениями с потребителями...57
2.2. Специфика системы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг ...87
2.3. Методологические основы формирования и анализа клиентской базы в сфере санаторно-курортных услуг ...95
Глава 3. Программы лояльности в организациях санаторно-курортного комплекса в контексте маркетинга взаимоотношений ...112
3.1. Изучение удовлетворенности и лояльности потребителей санаторно-курортных услуг в концептуальном формате маркетинга взаимоотношений.112
3.2. Исследование практики применения программ лояльности в санаторно-курортных организациях и направления их совершенствования с позиций императивов маркетинга взаимоотношений ...124
3.3. Верификация программ лояльности в деятельности санаторно-курортных организаций и оценка их эффективности...135
Заключение...148
Список использованных источников...154
Приложения...176
- Эволюция концепций управления санаторно-курортными организациями: ориентация на императивы маркетинга взаимоотношений
- Специфика системы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг
- Методологические основы формирования и анализа клиентской базы в сфере санаторно-курортных услуг
- Исследование практики применения программ лояльности в санаторно-курортных организациях и направления их совершенствования с позиций императивов маркетинга взаимоотношений
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Несмотря на некоторую адаптацию санаторно-курортного комплекса (СКК) к рыночным условиям, его современное состояние характеризуется наличием ряда проблем: слабой конкурентоспособностью отечественных здравниц по сравнению с зарубежными курортами, невысоким уровнем курортного сервиса и неудовлетворительным соотношением цены и качества санаторно-курортного продукта. Как следствие - поток российских туристов за рубеж продолжает увеличиваться. Только в 2007 году он вырос на 20,3%, что на 1 млн 616 тыс. больше, чем в 2006. Дефицит платежного баланса страны по статье «поездки» динамично растет все последние годы. По данным Центробанка в 2007 году он составил $12651 млн против $2949 млн десятью годами раньше.
Одной из основных причин такого положения является несоответствие применяющихся устаревших форм и методов управления организациями СКК современным рыночным требованиям. В первую очередь это положение относится к использованию санаториями и пансионатами современных маркетинговых концепций для достижения необходимых коммерческих результатов.
Преодолеть эти недостатки возможно на основе освоения и внедрения в организациях СКК концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями (Customer Relationship Marketing - CRM). Использование этой концепции наиболее эффективно в отраслях, требующих персонифицированного обслуживания и высокой вовлеченности потребителей в процесс покупки, как это имеет место в организациях СКК. Основной целью маркетинга взаимоотношений является формирование лояльного потребителя, совершающего повторные покупки и рекомендующего избранную фирму и ее продукты другим потребителям. За счет этого достигается экономия на мероприятиях продвижения, стабильность сбыта и повышение эффективности работы сервисной организации.
Таким образом, актуальность разработки проблем маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг определяется новыми возможностями, открывающимися перед организациями СКК: улучшением качества обслуживания отдыхающих, стабилизацией продаж и обеспечением заполняемости санаториев, повышением прибыли и улучшением производственно-финансовых показателей.
Степень разработанности проблемы. Вопросы взаимоотношений с потребителями являлись предметом научного интереса таких ученых, как Ален Д., Андреасен Т., Базу К., Бери Л., Битнер М., Браун С., Бутчер С., Гембл П., Гитомер Дж., Гордон Я., Грёнроос Х., Дик А., Дойль С., Зейтхамль В., Коскела Х., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Лаутерборн Р.Ф., Минцберг Г., Нордстрем К., ОШонесси Дж., Оливер Р., Осентон Т., Райхельд Ф., Шварц П. и др. Среди отечественных исследователей проблем маркетинга взаимоотношений следует выделить таких специалистов, как: Адлер Ю., Багиев Г., Баркан Д., Васин Ю., Голубков Е., Голубкова Е., Дерманов В., Завьялов П., Кетова Н., Кущ С., Моисеева Н., Соловьев Б., Соломатин Е., Третьяк О., Цысарь А., Челенков А., Широченская И., Юлдашева О. и др.
Указанными авторами были разработаны теоретико-методологические основы маркетинга взаимоотношений, выделена определенная этапность этого процесса, разработаны различные программы для формирования лояльных потребителей как в условиях рынка товаров массового спроса, так и B2B, предложены разнообразные программные продукты для автоматизации CRM-процессов. Большое практическое применение нашли мероприятия с дисконтными картами.
В индустрии гостеприимства и туризма вопросы внедрения CRM-технологий рассматривались в работах Джанджугазовой Е., Дуровича А., Евтушенко Е., Криворучко Л., Масуренкова В.,. Родионова А., Торшина А., Черницовой К. Ими было показано, что применение элементов маркетинга взаимоотношений приводит к увеличению объема продаж и прибыли, более равномерной и стабильной загрузке предприятий, повышению качества обслуживания и удовлетворенности клиентов.
Высоко оценивая вклад этих ученых и полученные ими результаты, приходится констатировать, что степень разработанности проблемы использования маркетинга взаимоотношений остается явно недостаточной. Большая часть работ выполнена на примере промышленных предприятий или организаций, занимающихся массовыми продажами, - телекоммуникации, сотовая связь, розничная торговля [Биленко А., Державинский Д., Евтушенко Е., Карпов С., Кущ С., Медведева Е., Смирнова М., Александер Н.]. При этом наблюдается явное увлечение специалистов внедрением программ лояльности, основанных на получении клиентами материальных выгод, с помощью различных карточных систем, и акцентирование внимания во взаимоотношениях на организации работы call-центров [Буренина Т., Бутчер С., Васин Ю., Чижов Н.].
Значительно хуже разработаны вопросы применения маркетинга взаимоотношений для персонификации контактов и вовлечения потребителей в процесс обслуживания. Эти аспекты наиболее успешно рассмотрены в сфере финансовых и страховых услуг такими специалистами, как Иванченко О., Малоземова Л., Пертая О., Сафонова И., Сергеенкова А., Цуневская О.
С сожалением можно отметить наличие лишь единичных публикаций по CRM-системам применительно к медицинским услугам [Алексунин В.] и полное отсутствие таких работ в санаторно-курортной сфере. Между тем индивидуализация спроса и персонификация обслуживания, все более проявляющиеся в данной сфере, требуют соответствующих теоретических обоснований и разработки механизмов ее практической реализации.
Следует также обратить внимание на тот факт, что далеко не все специалисты разделяют мнение о выгодности программ лояльности. Практика показывает, что в ряде случаев увлечение скидками приводит к отрицательным результатам в бизнесе [Цуневская О.].
Дискуссионность проблематики, актуальность и недостаточная разработанность концептуальных и методологических подходов к внедрению маркетинга взаимоотношений в организациях санаторно-курортного комплекса и особая значимость решения практических задач повышения их эффективности определили выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключалась в развитии концептуальных положений и обосновании методических рекомендаций по формированию и использованию инструментов маркетинга взаимоотношений с потребителями для повышения эффективности работы санаторно-курортных организаций. Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение автором следующих исследовательских задач:
провести анализ состояния и тенденций развития санаторно-курортного комплекса РФ, рассмотреть эволюцию концепций управления санаторно-курортными организациями;
обобщить современные взгляды на проблему управления взаимоотношениями с потребителями;
уточнить теоретические основы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг, разработать методики формирования и анализа клиентской базы и оценки лояльности клиентов;
изучить показатели удовлетворенности и лояльности потребителей на примере санаториев курорта Сочи;
исследовать практику применения программ лояльности в санаторно-курортных организациях и предложить направления их совершенствования;
внедрить разработанные программы лояльности в организациях санаторного комплекса и провести оценку их эффективности.
Объектом исследования являлась коммерческая деятельность организаций сферы санаторно-курортных услуг на примере курорта Сочи. Предметом исследования являлись инструментально-методические средства маркетинга взаимоотношений, способствующие формированию и повышению лояльности клиентов сферы санаторно-курортных услуг.
Теоретико-методологической основой исследования явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий маркетинга, прежде всего маркетинга взаимоотношений и сервисного маркетинга, курортного дела. В работе использованы труды российских и зарубежных экономистов, разработавших научный аппарат исследования, концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях в области характеристики современных тенденций и перспектив развития маркетинга взаимоотношений в сфере услуг.
Инструментарно-методический аппарат. В процессе решения поставленных задач были использованы методы системного, логического, структурно-функционального, сравнительного, документального анализа, непосредственного наблюдения, анкетирования, линейного структурного моделирования в программе Amos, экономико-статистической обработки и аналитической группировки данных с применением программного пакета SPSS в соответствии с задачами исследования.
Информационно-эмпирической базой работы, обеспечивающей репрезентативность, достоверность исходных данных, надежность выводов, рекомендаций и предложений, послужили статистические данные развития санаторно-курортной отрасли и, в частности, города-курорта Сочи, и Краснодарского края, планово-отчетные данные о деятельности санаторно-курортных учреждений, экономическая литература и материалы периодической печати, научных конференций, а также материалы, полученные автором в результате проведения собственных исследований на различных предприятиях санаторно-курортного комплекса. Широко использована информация, размещенная на специализированных тематических и отраслевых web-сайтах.
Нормативно-правовая база исследования представлена федеральными законами, указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, нормативными актами министерств, постановлениями Администрации Краснодарского края по изучаемой проблематике.
Область исследования соответствует п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» паспорта специальности ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)», а также п. 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» и п. 15.109. «Механизм повышения эффективности и качества услуг» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)».
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключалась в том, что в современных условиях, характеризующихся усилением рыночной ориентации СКК, изменением предпочтений отдыхающих, эффективная модель управления санаторно-курортной организацией должна быть основана на концепции маркетинга взаимоотношений с потребителем и направлена на повышение их удовлетворенности и лояльности к курортному объекту, что, в свою очередь, должно обеспечить увеличение прибыльности санаториев за счет активизации уровня потребительских контактов.
Логика исследования состояла в движении от анализа современного состояния и особенностей маркетингового управления санаторно-курортным комплексом к обобщению взглядов на маркетинг взаимоотношений с потребителем с последующей оценкой возможностей и перспектив его применения в сфере санаторно-курортных услуг, рассмотрению основных элементов CRM в данной сфере, разработке методик анализа клиентской базы, практического применения этих методик в санаториях-базах исследования и далее - к изучению сложившейся практики применения курортных программ лояльности, созданию и внедрению этих программ в санаторно-курортных организациях и оценке их экономической эффективности.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
По специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»:
-
При разработке методологии маркетинга взаимоотношений традиционный инструментарий воздействия на потребителя в виде классического маркетингового комплекса подлежит серьезной коррекции с переносом акцента воздействия с целевого сегмента на конкретного клиента, для чего предложено использовать модель взаимоотношений в системе CRM, основанную на таких элементах, как персонификация, удовлетворенность, лояльность и ведение баз данных. Основной целью маркетинга взаимоотношений является формирование лояльного потребителя на основе достижения его удовлетворенности персонифицированными отношениями при использовании соответствующей базы данных.
-
Маркетинг взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг можно определить как совокупность мероприятий, направленных на достижение удовлетворенности отдыхающих, формирующих у них на этой основе предпочтение данной санаторно-курортной организации перед другими и обеспечивающих увеличение заполняемости и прибыльности этой организации. Основными элементами маркетинга взаимоотношений с потребителями являются качество обслуживания, удовлетворенность и лояльность отдыхающих, а также влияющие на них факторы. Внедрение CRM в санатории следует проводить с соблюдением определенного алгоритма, включающего ведение базы данных о клиентах, ее анализ на предмет ценности, лояльности и удовлетворенности клиентов, сегментацию по типам клиентов, разработку программ мероприятий для сформированных сегментов и оценку их эффективности. Анализ клиентской базы следует проводить отдельно для отдыхающих и корпоративных клиентов с определением таких показателей, как индексы удовлетворенности, лояльности, повторности и ценности клиентов.
-
Изучение уровня удовлетворенности отдыхающих санаториев баз-исследования позволил установить тесную взаимосвязь этого показателя с лояльностью по намерениям рекомендаций, его зависимость от компетентности, уровня дохода, семейного состава потребителей. У корпоративных клиентов удовлетворенность и лояльность в большей степени зависели от качества санаторных услуг и размера скидок.
-
Анализ предложений здравниц сочинского курорта показал преимущественное использование ими программ лояльности, основанных на получении материальных выгод. Предложены и внедрены программы лояльности, основанные на персонификации обслуживания (медицинские и сервисные) и стимулирующие лояльность (клубные), что оказало положительный эффект на основные производственные показатели базы исследования - санатория «Победа».
По специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)»:
-
Неоднозначность трактовки понятия «санаторно-курортный комплекс» потребовала уточнения данной дефиниции, что позволило определить его как межотраслевое образование различных организаций, специализирующихся на оказании санаторно-курортных и рекреационно-досуговых услуг, объединенных по территориальному признаку в курортных местностях, работающих в тесной взаимосвязи, но выполняющих свои самостоятельные функции и решающих как важные социальные задачи по рекреации, лечению и оздоровлению населения, так и коммерческие задачи его учредителей.
-
Основными тенденциями, складывающимися на рынке санаторно-курортных услуг, в настоящее время являются: адаптация СКК к рыночным условиям, сопровождающаяся ростом числа курортников при сокращении среднего срока пребывания в санатории и выраженной сезонностью; опережающий рост альтернативных средств размещения; несоответствие параметра «цена - качество» возросшим требованиям потребителей и невысокая конкурентоспособность отечественных курортов по сравнению с зарубежными; постепенное сокращение медицинской составляющей в объеме курортных услуг. Для преодоления неблагоприятных тенденций необходимо изменение подходов к управлению СКК.
-
Основными управленческими концепциями, применявшимися по отношению к СКК по мере его эволюции, являлись: планово-административная, переходная, предпринимательская, отражающие особенности социально-экономических отношений в обществе и определяющие уровень и возможности применения маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями.
Научная новизна исследования состояла в развитии основных подходов к формированию концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг, базирующихся на учете отраслевых особенностей; разработке методических основ, инструментария и практических рекомендаций по разработке и реализации клиентских программ лояльности. В ходе исследования были получены следующие результаты, определяющие реальное приращение научного знания.
По специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»:
-
Предложена модель взаимоотношений с потребителями в системе маркетинга, основными элементами которой являются базы данных, персонификация, удовлетворенность и лояльность клиентов. Уточнено понятие удовлетворенности и лояльности, показана их взаимосвязь при первичности первого понятия по отношению ко второму. Обобщены теоретические взгляды на построение и анализ клиентской базы данных, выделены основные группы CRM-систем и программ лояльности.
-
Уточнены теоретические основы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг, включающие концептуальную модель взаимодействия СКО с потребителями, основные элементы и алгоритм внедрения CRM в организациях курортного комплекса. Предложены оригинальные методики сегментации потребителей, формирования и анализа клиентской базы и оценки лояльности клиентов.
-
Получены показатели, характеризующие удовлетворенность и лояльность отдыхающих и корпоративных клиентов в санаториях курорта Сочи, выявлены влияющие на них факторы, подтвержденные в результате линейного структурного моделирования в программе Amos. Различия в оценках удовлетворенности и лояльности отдыхающих разных здравниц, явились основой для принятия необходимых управленческих решений и формирования программ лояльности.
-
Предложена классификация программ лояльности и методика оценки их эффективности. Разработаны программы лояльности для санаторно-курортных организаций, включающие сервисные (технологические) программы и программы, основанные на материальной выгоде (клубные программы). Показана достаточно высокая экономическая эффективность их применения по росту товарооборота и прибыли, а также по эффекту внедрения.
По специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)»:
-
Конкретизированы особенности отечественного рынка санаторно-курортных услуг и современные тенденции его развития, заключающиеся в переориентации СКК от решения социальных задач к функционированию как предпринимательских субъектов.
-
Содержательно раскрыты основные управленческие концепции, применявшиеся по отношению к СКК по мере его эволюции: планово-административная, переходная, предпринимательская; определены их содержание и своеобразие.
Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики и состоит в уточнении основ формирования маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг, обеспечивающих достижение более высокого уровня клиентских показателей и повышения эффективности работы санаториев, что может послужить теоретической базой формирования научных основ маркетинговой политики организаций сферы услуг, ориентирующихся на партнерские взаимоотношения.
Практическая значимость исследования. Концептуальные положения исследования и его практические выводы могут найти применение: в маркетинговом управлении санаторно-курортными организациями, адаптирующими свою экономическую деятельность к условиям рынка. Предложенные подходы к формированию программ лояльности дают возможность повысить экономическую эффективность функционирования организаций санаторно-курортного комплекса. Разработанные автором предложения приняты к внедрению в ряде санаторно-курортных организаций города-курорта Сочи, что подтверждено соответствующими актами внедрения. Основные результаты работы могут быть рекомендованы для использования в преподавании учебных курсов по дисциплинам: «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме», «Стратегический маркетинг», а также для спецкурса «Маркетинг санаторно-курортных услуг».
Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на III Международной молодежной научно-практической конференции «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма» (Сочи, 2003), V Российской научно-методической конференции «Наука и образование в условиях глобализации» (Сочи, 2004), VIII научно-практической конференции «Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России» (Сочи, 2007), VIII ежегодном Международном конгрессе «Здравница-2008» (Москва, 2008), I Международной научно-практической конференции «Подготовка кадров для Олимпиады: проблемы и перспективы» (Сочи, 2008). По теме исследования автором опубликовано 7 печатных работ общим объемом 7,25 печатных листа (в том числе 5,25 авторских), включая монографию и 3 статьи в рецензируемых журналах из перечня ВАК.
Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация изложена на 153 страницах основного текста, состоит из трёх глав, включающих 8 разделов, введения и заключения, содержит 45 таблиц, 25 рисунков, 2 приложения. Список литературы содержит 157 работ отечественных и 59 работ зарубежных авторов.
Эволюция концепций управления санаторно-курортными организациями: ориентация на императивы маркетинга взаимоотношений
Как было отмечено выше, своеобразие санаторно-курортного комплекса РФ связано, в первую очередь, с особенностями исторического развития отечественной экономики, определивших применение соответствующих концепций управления на определенных этапах ее развития. Условно можно выделить три основных управленческих концепции, применявшихся в отношении санаторно-курортного комплекса (СКК): - планово-административная; - переходная; - предпринимательская.
Планово-административная концепция являлась основой управления в советский период. В этот период санаторно-курортный комплекс был частью системы советского здравоохранения и выполнял, главным образом социальную функцию оздоровления населения. Курорты принадлежали государству; санатории, дома и базы отдыха, пансионаты - профсоюзам, министерствам, ведомствам, предприятиям и учреждениям. Управление было централизовано и возложено на профсоюзы в лице ВЦСПС и отраслевые профсоюзы министерств и ведомств (рис. 1.9). Рисунок 1.9 – Управление СКК в советский период (Предложено автором исследования)
Для общего руководства санаторно-курортным делом и организацией отдыха трудящихся в системе профсоюзов были созданы советы по управлению курортами профсоюзов. Санатории и другие лечебно-оздоровительные учреждения на курортах находились в ведении главных органов здравоохранения и профсоюзов. При этом санатории для больных туберкулёзом, детские и некоторые другие санатории содержались за счёт государственного бюджета; лечение больных в этих учреждениях проводилось бесплатно. На профсоюзы возлагались координирующие и хозяйственные функции по развитию курортной сети, на органы Минздрава – научно-методическое руководство и подготовка кадров. Развитие сети санаториев и учреждений отдыха осуществлялось как за счёт госбюджета, так и за счёт фондов профсоюзов, предприятий и других нецентрализованных источников финансирования. Это обеспечило поступательное развитие курортной системы и сформировало развитую сеть санаторно-курортных организаций. В этот период сложилась советская курортологическая школа, рассматривающая курортную сферу как часть системы здравоохранения для лечения и реабилитации больных и первичной профилактики заболеваний у здоровых.
Основными характерными чертами курортной концепции того периода были: социальная направленность, доступность, льготность, преемственность, профилактическая направленность, централизация руководства, плановость. Централизованная система планирования и управления санаторно-курортным комплексом обеспечивала его независимость от рыночных механизмов, создавая условия стабильного существования. Однако эти условия обеспечивали преимущественно экстенсивное развитие без постоянного улучшения качественных параметров. Централизация привела к излишней регламентации и многозвенности управления, нерациональному использованию ресурсов. К концу 1980-х годов в экономике курортного комплекса нарастали застойные явления, средств на расширенное воспроизводство здравниц стало не хватать. Основные фонды старели и требовали капитального ремонта. Отсутствие должной мотивации персонала являлось причиной низкого уровня сервиса. Уровень комфортности и качество обслуживания во многих здравницах перестало отвечать меняющимся требованиям к этой сфере. Переходная концепция управления СКК была характерна для периода реформ (1991-2002 гг.), с началом которого были разрушены основы прежнего функционирования курортного комплекса страны, а новые приоритеты отрасли еще не были определены. Для этой концепции была характерна попытка совместить рыночную ориентацию отрасли с ее социальной направленностью. Это выразилось, прежде всего, в неоднократной смене курации комплекса на федеральном уровне. Первоначально было принципиально определено, что курортная деятельность является подсистемой туризма и должна находиться под руководством туристской администрации. Первым шагом в хронологии этих событий было образование Министерства культуры и туризма РФ (1991 г.). Далее – создание Комитета РФ по туризму (1992 г.), образование Комитета РФ по делам молодежи, физической культуре и туризму (1993 г.), затем преобразование в Комитет РФ по физической культуре и туризму в этом же году, далее (1994 г.) – преобразование в Государственный комитет по физической культуре и туризму (с этого же года вопросы сохранения и развития курортного комплекса РФ также является прерогативой данного государственного органа управления), вновь создание Министерства по физической культуре, спорту и туризму (1999 г.) и, наконец, – возвращение опять к Комитету по физической культуре, спорту и туризму (2000 г.). С 2001 года руководство санаторно-курортной отраслью вновь разделяется: управление туризмом передается в Министерство экономического развития, санаториями - в Минздрав РФ. При этом учреждения отдыха вообще прямо не были отнесены к какому–либо министерству, поскольку Минздрав проводит четкую политику работы только с санаториями. Последняя (2004 г.) реформа государственного управления сохранила это противоречие, передав управление туризмом вновь созданному федеральному органу - Ростуризму, а ведение курортного дела – Минздравсоцразвитию.
За этот период средства социального страхования были выведены из-под управления профсоюзов, которые в связи с этим утратили функции распределения санаторных и оздоровительных путёвок и компенсации отдыхающим части их стоимости. Тяжёлое экономическое положение отраслей народного хозяйства вынудило большинство прежних собственников здравниц отказаться от их финансирования и предоставить санаториям возможность выживать самостоятельно. Это привело к сокращению объемов санаторно-курортного обслуживания и ухудшению всех основных показателей комплекса (табл. 1.7). С 1990 по 1995 год численность курортников уменьшилась более чем в 3,6 раза, количество мест в здравницах - на 34%. Особенно негативно экономические реформы сказались на функционировании туристских баз, имевших наименее комфортные условия размещения и наиболее слабую материальную базу. Наиболее значительные изменения произошли на курортах всероссийского значения, где сложилась выраженная сезонность потребления курортных услуг. Среднегодовая заполняемость здравниц Пятигорска, Кисловодска, Анапы, Геленджика, Сочи не превышала в 1990-е гг. 40%.
Это было связано, прежде всего, с высокой стоимостью авиационных и железнодорожных билетов, нестабильной политической ситуацией, близостью этих курортов к зонам вооруженных конфликтов, традиционно более высоким уровнем цен в курортных местностях на основные группы потребительских и продовольственных товаров по сравнению с другими регионами страны.
С каждым годом сокращалось и среднее количество дней пребывания отдыхающих на курорте. Так, в 1993 году один рекреант находился в здравнице в среднем 19,66 дня, в 1994 году - уже 13,18 дня, а в 1995 году - только 12,29 дня, что отражало всё более выраженную переориентацию основных целей поездок на всероссийские курорты от лечения к отдыху.
Специфика системы маркетинга взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг
В условиях рыночной экономики основным критерием оценки эффективности работы санаторно-курортных организаций становится достижение планируемой прибыли. Учитывая высокий уровень конкуренции и активную борьбу за клиента, ведущуюся как внутри отрасли, так и между смежными отраслями, представляется особенно важным обеспечить формирование не только удовлетворенного, но и лояльного потребителя, то есть потребителя, предпочитающего и рекомендующего выбранную здравницу другим.
Рассматривая различные подходы к формированию лояльных потребителей (см. раздел 2.1) применительно к сфере санаторно-курортных услуг, можно отметить следующее. Теории лояльности поведения, столь популярные в ритейле и основанные на измерении объема повторных покупок, не являются показательными для курортных услуг из-за их нерегулярного потребления и эпизодичности покупок, а также некоторых психологических особенностей туристов (таких, как склонность к смене впечатлений и перемене мест отдыха). По этим же причинам не вполне адекватна в курортной сфере и другая группа теорий лояльности, основанная на измерении доли в расходах потребителей.
Поэтому мнение автора о сущности лояльности у потребителей курортных услуг основывается на теории лояльности отношений, так как эта группа теорий рассматривает преданность потребителей как результат обобщения положительных эмоций, мнений, чувств, возникших у них в результате взаимодействия с сервисной организацией и потребления услуги.
В этом случае маркетинг взаимоотношений в сфере санаторно-курортных услуг можно определить как совокупность мероприятий, направленных на достижение удовлетворенности отдыхающих, формирующих у них на этой основе предпочтение данной санаторно-курортной организации перед другими и обеспечивающих увеличение заполняемости и прибыльности этой организации. Основными элементами маркетинга взаимоотношений с потребителями, по мнению автора, являются качество обслуживания, удовлетворенность и лояльность отдыхающих, а также влияющие на них факторы. СКО воздействует на потребителя многообразным маркетинговым комплексом, который, сочетаясь с потребительскими стимулами, приводит к совершению покупки путевки. При этом выгода (польза) от покупки всегда сопоставляется со стоимостью полученных услуг (ценой за путевку). Рисунок 2.7 – Концептуальная модель взаимодействия СКО с потребителями и объекты управляющих воздействий
Качество услуг – это их способность удовлетворять потребности клиентов в санаторно-курортном лечении и отдыхе в соответствии с заявленными стандартами обслуживания. Восприятие качества обслуживания различного уровня (низкого, удовлетворительного, превосходного) приводит к удовлетворенности / неудовлетворенности потребителя [42]. При этом большинство исследователей качества и удовлетворенности в сфере сервиса [148] указывают, что для достижения полной удовлетворенности, ведущей к лояльности, необходимо оказание услуг превосходного качества, поскольку просто удовлетворительный сервис воспринимается клиентами индифферентно. Такие потребители в дальнейшем могут переключиться на другого провайдера услуг и быть потерянными, либо вновь воспользоваться услугами данного санатория и стать лояльными.
Особо хочется отметить ложно лояльных клиентов. Это отдыхающие, получающие льготные социальные путевки в конкретный санаторий из года в год независимо от их отношения к здравнице. Однако и в этом случае их мнение следует учитывать, поскольку они формируют отношение к данному санаторию в своем коллективе, что может отразиться на принятии решения о корпоративной покупке путевок в будущем.
Знание основных элементов системы взаимоотношений с потребителем открывает возможности для целенаправленного управления этими взаимоотношениями. Поскольку достижение основной цели управления взаимоотношениями – формирование лояльного потребителя, зависит от многих факторов, возможные управленческие воздействия могут выглядеть следующим образом (табл. 2.2). В данной работе в качестве объекта воздействия рассматривается покупатель, процесса воздействия – процесс принятия решения о покупке, функций – основные функции управления организацией. Воздействие на потенциального покупателя осуществляется традиционными маркетинговыми стимулами (характеристики продукта, цена, организация сбыта, продвижение), поэтому управленческие действия здесь сводятся к управлению маркетингом и управлению стоимостью. При разработке маркетинговых программ достаточно важным представляется применение приемов сегментации потребителей. В сфере санаторно-курортных услуг можно осуществлять сегментацию по целям поездки, социо-демографическим критериям [37], особенностям покупки (корпоративные покупатели, конечные потребители).
Воздействие на первичного покупателя, впервые посетившего данный санаторий, осуществляется качеством обслуживания, поэтому основные управленческие усилия направляются на контактный персонал и качество сервиса. Управление качеством санаторно-курортного обслуживания достаточно подробно разработано в рамках системы менеджмента качества по стандартам ISO 9000:2000 и содержится, например, в работах [121, 144].
Удержание потребителя требует специальных усилий со стороны руководства и персонала СКО и составляет собственно раздел управления взаимоотношениями с потребителями. В основе формирования лояльного потребителя лежит разработка и внедрение программ лояльности.
Управление воздействиями на принятие решения о покупке осуществляется, исходя из теоретических взглядов на поведение потребителя. Согласно классической модели Ф.Котлера [86], решение о покупке формируется «черном ящике» потребителя под влиянием маркетинговых стимулов продавца и личных мотивов потребителя. Поэтому управление воздействием на процесс покупки также достигается с помощью классических маркетинговых приемов. Поскольку приобретение путевки на курорт относится к покупкам с высокой степенью вовлеченности покупателя по классификации Д.Говарда и Д.Шета [185], очень важным представляется направленное формирование имиджа СКО, всестороннее информирование потенциального потребителя о предоставляемых услугах и его привлечение с помощью разнообразных маркетинговых стимулов. Основной целью здесь является увеличение объема продаж.
Методологические основы формирования и анализа клиентской базы в сфере санаторно-курортных услуг
Основу системы взаимоотношений с клиентами составляет работа по формированию и использованию базы данных о клиентах. Основной информацией о клиентах располагают сотрудники двух подразделений – отдела маркетинга и службы размещения (регистратуры). Поэтому для управления клиентскими отношениями целесообразно, чтобы эти службы находились в подчинении одного руководителя (например, коммерческого директора). Отдел маркетинга располагает информацией о корпоративных клиентах, регистратура имеет данные о конечных потребителях – отдыхающих. Поэтому создаваемая клиентская база должна вестись отдельно по этим двум направлениям: база данных о корпоративных клиентах и база данных об отдыхающих. Основные источники сведений для нее – заключенные отделом маркетинга контракты и регистрационная карточка отдыхающего в регистратуре. Однако, для разработки клиентских программ стандартных данных, получаемых из этих источников, недостаточно. Для проведения клиентского анализа необходимо внесение дополнительных разделов в перечень сведений, которые получают от клиентов менеджеры службы маркетинга и регистраторы. Под клиентским анализом понимают целенаправленный сбор, систематизацию и обработку данных, охватывающих мнение клиентуры предприятия о ее деятельности в целом и отдельных сторонах, таких как товары и услуги предприятия, цены, сервис, работа различных категорий персонала с клиентурой и т.д. [22, с. 56]. В санаторно-курортной сфере информацию со стороны корпоративного клиента могут дать, как его представители - менеджеры, руководители отделов, высшее руководство, так и сами отдыхающие по корпоративным путевкам. Источником сведений о конечных потребителях являются сами потребители, однако полезную информацию о них можно получить от сотрудников всех контактных подразделений санатория. Разные исследователи приводят собственные структуры оценки критериев и показателей для анализа клиентуры [22, 81]. Эти критерии не пригодны для анализа конечного потребителя, а применяются для оценки межфирменного взаимодействия.
Приведенные вопросы должны быть отражены в профиле клиента, представляющим собой документ, периодически (1 раз в квартал) обновляемый менеджером клиента, отражающий всю информацию о клиенте и его текущих товарных оборотах, предпочтениях и степени удовлетворенности компанией. Представленные показатели объединены в 4 группы: 1. Анкетные данные клиента. В этой группе представлена вся общая информация о клиенте. Эта информация собирается при первом контакте с клиентом и дополняется в процессе работы с ним, изучения его бизнеса, сложившейся практики взаимоотношений менеджером, отвечающим за этот участок работы. Здесь определяется профессиональная направленность клиента: является ли он посредником или представляет организацию, закупающую путевки для решения своих социальных программ. 2. Статистические/фактографические данные. Отражаются данные об объемах, сроках, ценах закупок. Эта группа предназначена для последующей оценки перспективности/ценности клиента. В нее входят показатели доли клиента в общем объеме продаж и в прибыли предприятия. 3. Удовлетворенность клиента. Наиболее важный раздел, поскольку в нем отражается информация об удовлетворенности корпоративного клиента санаторием. Эта информация помогает выстраивать взаимодействие и находить те слабые места, которые присутствуют в СКО при работе с данным клиентом. Переведя качественную оценку в количественную, можно оценивать уровень удовлетворенности клиентов работой СКО в целом. 4. Объем и уровень особых знаний о клиенте. Для оценки перспективности взаимоотношений необходимы знания о структуре предприятия клиента, его руководстве, людях, принимающих решения, отслеживание планов развития. Следует регулярно проводить обновление и проверку актуальности собранных данных, их анализ согласно предлагаемым методикам. Для ведения базы данных об отдыхающих автор предлагает в качестве единицы наблюдения заполнение электронной карточки отдыхающего. Она должна содержать следующую информацию (табл. 2.4).
Анкетные данные заполняются работниками регистратуры при поступлении. Данные о результатах оказанных отдыхающему в санатории услуг получают при опросах по ранее представленной методике. Если анкетирование проводится анонимно, то анализируются показатели, характеризующие базу данных в целом (средний индекс удовлетворенности отдыхающих, индекс повторности, средний индекс лояльности отдыхающих). Сведения о поведении клиента в санатории заполняются работниками регистратуры на основании текущей информации.
Приведенные вопросы должны быть отражены в профиле клиента, представляющим собой документ, периодически (1 раз в квартал) обновляемый менеджером клиента, отражающий всю информацию о клиенте и его текущих товарных оборотах, предпочтениях и степени удовлетворенности компанией. Представленные показатели объединены в 4 группы: Таким образом, в распоряжение менеджеров санатория поступает две клиентских базы: корпоративных клиентов и отдыхающих. Эту базу следует затем структурировать на предмет выявления групп клиентов, в отношении которых будут формироваться различные программы лояльности и оцениваться их эффективность. Эти мероприятия получили название сегментации клиентской базы.
Исследование практики применения программ лояльности в санаторно-курортных организациях и направления их совершенствования с позиций императивов маркетинга взаимоотношений
Основные положения концепции взаимоотношений с потребителем, рассмотренные во второй главе данной работы, составили основу для того, чтобы перейти к практически важному разделу – созданию программ удовлетворенного и лояльного потребителя курортных услуг. Вопрос удержания лояльного потребителя для санаторно-курортной сферы представляет особый интерес в связи с высоким показателем повторности приездов на российские курорты, полученным как в наших исследованиях, так и другими авторами. В табл. 3.20 представлены полученные в 2002-2004 годах проф. А.М.Ветитневым обобщенные данные о лояльности различных групп потребителей курортных услуг. Как видно из таблицы, коэффициент повторности (% отдыхающих, посещавших данные курорты раньше) был достаточно высок на всех причерноморских курортах.
Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что приверженность отдыхающих определенным курортам является следствием их высокой удовлетворенности и лояльности, поскольку намерения повторного приезда и рекомендаций другим также достаточно четко выражены. Это создает хорошую основу для разработки и внедрения программ удержания потребителей. Для уточнения реального положения дел с формированием лояльности автором был поведен анализ предложений здравниц сочинского курорта, направленных на формирование постоянного потребителя. Результаты анализа представлены в таблице 3.21. Эти результаты, а также изучение опыта фирм, работающих в индустрии гостеприимства и собственный опыт позволили сформулировать несколько основных направлений формирования программ лояльности для организаций санаторно-курортного комплекса (рис. 3.3).
По отношению к процессу покупки можно выделить группу программ, предлагаемых потенциальному клиенту на этапе выбора и программы обслуживания потребителя на послепродажном этапе.
Например, в «Рэдиссон-Лазурная-Парк-Отель» действует следующая система поощрения постоянных гостей (постоянным считается гость, останавливающийся в отеле 5 и более раз): постоянным гостям предоставляется специальная расценка на проживание (10% скидка), постоянным гостям присваивается статус VIP, к приезду гостя распечатывается приветственное письмо, подписываемое генеральным менеджером, дополнительные услуги, предлагаемые гостям, подразделяются в зависимости от количества приездов гостя.
Для гостей, останавливающихся в отеле в 21-й и более раз – любой набор вышеуказанных дополнительных услуг и бесплатная услуга отеля: бесплатная ночь проживания; бесплатный десерт в кафе; 20% скидка на услуги студии красоты; бесплатный коктейль в Лобби-баре; бесплатная встреча или проводы в аэропорт; бесплатный ужин в ресторане отеля; бесплатное посещение центра здоровья. 2. Пакетные цены. Эти преимущества предусмотрены либо для корпоративных клиентов, неоднократно приобретающих пакеты путевок, либо частных лиц, покупающих несколько услуг в данной здравнице. Например, если клиент купил основной пакет услуг, то ему предоставляются различные скидки на дополнительные услуги, реализуемые здравницей. В пансионате «Ямал» всем гостям, купившим путевку более, чем на 10 дней, предоставляется 15% скидка на услуги аквапарка, в пансионате «Валентин» каждому постояльцу разрешено пользоваться всеми платными услугами (ресторан, оздоровительный центр) с 5-20% скидкой. 3. Скидки для определенных целевых сегментов отдыхающих. Такого рода скидки предоставляются разными здравницами молодоженам, именинникам, детям, приезжающим с родителями. Например, курортный отель «Жемчужина» предлагает программу для молодоженов «Романтическая жемчужина», а гостиница «Москва» - «Медовый месяц в Сочи». Скидки на детей предлагают практически все здравницы в самых различных вариантах. Размер скидок зависит от возраста детей (обычно до 12 лет – 40-70%, 12-14 лет -5-40%), предоставления основного или дополнительного места (на основное место – 5-40%, на дополнительное – 30-70%), а также пакета приобретаемых на ребенка услуг (с лечением, питанием, или только размещение).
В данной программе к категории "Молодожены" относятся семейные пары, дата регистрации брака которых не более поздняя, чем 6 месяцев до даты приезда на отдых в пансионат. При возможности применения нескольких аттрактивных скидок одновременно (то есть при возможности отнесения одного и того же гостя одновременно к нескольким категориям), применяется суммарная скидка, но не более 10 %. В пансионате применяются дифференцированные скидки и для постоянных клиентов.
Программы обслуживания потребителя на послепродажном этапе включают льготы на другие услуги во время пребывания в здравнице, мероприятия по поддержанию связей с постоянными клиентами в послепродажный период путем их информирования (по электронной почте или письмами) о новых предложениях здравницы, поздравлений к праздничным датам, запросах о будущих намерениям. Идеальным средством поддерживания отношений с постоянными клиентами является Интернет. Создание и сопровождение собственного санаторного сайта открывает новые возможности для формирования постоянного потребителя.
Похожие диссертации на Формирование маркетинга взаимоотношений с потребителями санаторно-курортных услуг
