Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Принципы и инструменты выставочного маркетинга 11
1.1. Роль, тенденции и особенности сферы выставочных услуг на современном этапе развития мировой экономики 11
1.2. Сущность выставочных услуг и их особенности, специфика их предложения и спроса 20
1.3. Особенности маркетинга выставочных услуг как одной из составляющих выставочно-ярмарочной деятельности 31
Выводы к главе 1 50
ГЛАВА 2. Эффективность выставочной деятельности как результат интеграции маркетинговых усилий ее участников 52
2.1. Виды маркетинговой деятельности выставочных организаций 52
2.2. Направления маркетинговой деятельности экспонентов 67
2.3. Синергетический эффект от объединения маркетинговых действий выставочных организаций и экспонентов 83
Выводы к главе 2 91
ГЛАВА 3. Интегрированная модель маркетинга выставочных услуг и результаты ее внедрения в выставочную практику 94
3.1. Разработка и применение интегрированной модели маркетинга выставочных услуг выставочными организациями 94
3.2. Методика оценки эффекта от реализации интегрированной модели маркетинга выставочных услуг выставочными организациями 107
3.3. Методика оценки эффекта от внедрения интегрированной модели маркетинга выставочных услуг для экспонентов 115
Выводы к главе 3 123
Заключение 125
Библиографический список
- Сущность выставочных услуг и их особенности, специфика их предложения и спроса
- Особенности маркетинга выставочных услуг как одной из составляющих выставочно-ярмарочной деятельности
- Направления маркетинговой деятельности экспонентов
- Методика оценки эффекта от реализации интегрированной модели маркетинга выставочных услуг выставочными организациями
Сущность выставочных услуг и их особенности, специфика их предложения и спроса
Под выставочными услугами подразумевают экономическую деятельность организаторов (устроителей) выставок и ярмарок, способствующую развитию бизнеса их участников. Рыночным предложением организатора выставки своим потребителям является выставочная услуга (выставочный продукт). Для понимания сущности выставочных услуг принципиально уточнить, что вышеуказанному продукту свойственен нематериальный характер, который объясняется тем, что его ценность для потребителя обусловлена не материальным наполнением, а возможностями, которые он открывает для участников выставочного процесса. Данный продукт имеет форму экспозиции - ограниченного временными рамками места, где покупатель и продавец взаимодействуют для определенной цели покупки товаров или услуг, во время презентации или в будущем [1, с. 37].
Выставочные услуги призваны удовлетворять потребности их потребителей в сбыте, презентации, приобретении товаров, а также предоставлять им определенные выгоды, которые могут быть ощутимы непосредственно при потреблении выставочной услуги и после него.
Итак, выставочные услуги - это результат деятельности выставочных организаций, направленные на удовлетворение потребности экспонента в участии в выставке / ярмарке с определенными целями и на решение определенных задач посетителей. Понятия «выставочные услуги» и «экспоуслуги» идентичны.
Выставочные услуги можно классифицировать следующим образом:
1. По функциональному признаку (деление услуг на производственные и потребительские) выставочные услуги относят к классу производственных, т.к. именно они способствуют повышению эффективности производства [52, с. 14].
2. Согласно классификации услуг по Д. Зингельманну - услуги делят на социальные (общественные) и распределительные (дистрибьюторские), которые, в свою очередь, относят к маркетинговым (посредническим). Выставочные услуги здесь можно отнести к распределительным, т.к. они способствуют дистрибуции товаров и услуг, потребляясь производственными и торговыми предприятиями.
3. По степени вещественности - материальные и нематериальные услуги. Материальным услугам присуща осязаемость, в то время как нематериальным - максимальная степень неосязаемости. Выставочные услуги, несмотря на то, что практически во всех специализированных источниках их наделяют одним из 4-х специфических признаков, свойственных услугам - неосязаемостью, нельзя четко характеризовать как нематериальные. Оказание выставочной услуги сопровождается материальными составляющими, поэтому это, скорее, сочетание осязаемых и неосязаемых элементов.
Выставочные услуги реализуются в рамках как национального, так и иностранного бизнеса, при этом по уровню географического охвата они делятся на региональные, федеральные, международные.
По уровню комплексности - выставочные услуги можно разделить на основные и дополнительные (сопутствующие). К основным выставочным услугам относится предоставление экспоместа и обеспечение посещения выставки целевой аудиторией. Основные выставочные услуги адресованы экспонентам. Дополнительные выставочные услуги - это совокупность общего, административного, рекламно-информационного и технологического сервиса, предлагаемого участникам и посетителям организаторами выставки.
Оказание и потребление выставочных услуг неразрывно связаны с их основными особенностями. Рассмотрим некоторые признаки, характерные для сферы выставочных услуг, которые также влияют на их спрос и предложение: - неосязаемость, которая вызывает неопределенность у потребителей. Невозможность оценить выставочную услугу осложняет выбор потребителей, поскольку результат от ее получения заранее не может быть известен. При этом производство и потребление выставочной услуги происходит одновременно в пространстве и времени. Для снижения признаков неопределенности, выставочными организациями используется стратегия материализации выставочного продукта. Как правило, это находит отражение в выделении материальных сторон - например, рекламной и сувенирной продукции, фирменному стилю, и, безусловно, деловой репутации фирмы. Это объясняет повышенное внимание выставочного бизнеса к разработке и внедрению коммуникативных стратегий, основанных на широких связях с общественностью [52, с. 26]. - неотделимость от источника и объекта услуги (выставочные услуги предоставляются и потребляются одновременно, в процессе оказания выставочных услуг, их потребители становятся объектом ее оказания и участником создания). На конечный результат выставочной услуги влияют как ее продавец, так и клиент. Здесь огромную роль играют личностные характеристики выставочного продукта, которые формируют в сознании потребителя его субъективный образ. При одновременном производстве и потреблении выставочной услуги первостепенное значение приобретают личные контакты их производителей и потребителей. Поэтому, при выборе определенных стратегий согласно этой особенности выставочной услуги, необходимо обращать внимание на развитие межличностных коммуникаций, взаимоотношений с клиентами, а также формирование идентичности продукта; - непостоянство качества (качество выставочной услуги может изменяться в зависимости от условий их оказания и уровня компетенции организатора). Приобретая выставочный продукт (услугу), покупатель неизбежно рискует, так как возможность оценить его качество появляется только после исполнения. Непостоянство качества выставочной услуги увеличивает значение PR (связей с общественностью) в стратегии продвижения; - несохраняемость (до момента оказания выставочной услуги, ее невозможно оценить). В ситуации, когда предложение превышает спрос, остается нереализованная экспоплощадь, которую невозможно сохранить, и, наоборот, при превышении спроса над предложением, требуется дополнительная выставочная площадь. Для снижения риска потерь необходимо применять определенные меры по согласованию спроса и предложения экспоуслуг. Выставочным организациям приходится соблюдать баланс между предложением и спросом. Например, для того, чтобы приспособиться к текущему спросу, используют аренду квот выставочных площадей с учетом возможного расширения, трансформируемые выставочные залы, взаимозаменяемость привлеченного персонала и т.д.
Особенности маркетинга выставочных услуг как одной из составляющих выставочно-ярмарочной деятельности
Проведенное исследование показало, что ответы респондентов с максимальными результатами (15 баллов) распределились следующим образом: по 12% экспонентов при выборе выставочной организации руководствуются ее репутацией, а также полнотой и качеством предоставляемых ею услуг, по 13% обращает внимание на состав посетителей и общую ориентированность выставки на намеченные целевые группы посетителей; 9% учитывает основные и дополнительные условия участия; по 7% - участие лидеров отрасли; 8% - место и время проведения выставки; по 7% - наличие выставочной статистики и официальным данным проведенного аудита и возможности дополнять участие мероприятиями параллельной программы выставки; 6% - размер площади экспозиции.
Крайне важным аспектом для экспонентов является выбор площади, конфигурация и расположение стенда на экспозиции в выставочном павильоне. Размер выставочной площади определяется в зависимости от того, какая продукция / услуги будут представлены на стенде, и какие коммуникационные мероприятия на нем будут проводиться. Планируя свое участие в выставке, экспоненту необходимо получить всю необходимую информацию о ней у организаторов выставки, запросить план застройки павильона с указанием свободных стендов и списка заявленных участников, выбрать тип стенда, подать заявку на участие, в которой будет содержаться эскиз стенда (планировка), информация о деятельности предприятия для официального каталога выставки, и при необходимости, заказ необходимого оборудования и дополнительных услуг.
Исследуя опыт российских выставок, можно констатировать, что еще на начальном этапе подготовки к выставке экспоненты обеспечивают определенный посетительский поток. За два-три месяца до открытия выставки, экспонент начинает рассылку приглашений, в котором указывается: информация о компании; информация об экспонируемой продукции; информация о новых разработках; расписание деловых встреч, участие в семинарах и конференциях (с обозначением темы мероприятия); программа мероприятий на стенде; номер павильона, в котором будет проходить выставка и номер стенда участника (по возможности, следует обозначить план выставки с указанием прохода к стенду).
После рассылки приглашений рекомендуется связаться с интересующими клиентами и убедиться в том, что приглашения доставлены. Кроме того, приблизительно за 7-12 дней до начала выставки, необходимо согласовать с ключевыми клиентами предполагаемое время посещения стенда экспонента; за 1-3 дня до начала выставки - согласовать точное время встречи и вопросы, которые предполагается обсудить [39, с. 42; 3, с. 76-77]. Помимо приглашений, могут быть разосланы проспекты, флаеры, пригласительные билеты на выставку, которыми экспонентов обеспечивает выставочная организация.
Другим направлением в предвыставочной работе экспонента является работа со СМИ, которая также делится на 2 этапа: предвыставочная и непосредственно на выставке. Это, в первую очередь, приглашение журналистов на стенд из отраслевых и специализированных изданий, подготовка сообщений и пресс-релизов. Большинство экспонентов допускает ошибку, освещая лишь сам факт участия предприятия в выставке, который не является информационным поводом. Необходимо предоставлять сообщение, в котором будет подчеркиваться значение предприятия-экспонента для отрасли, созданные им новые товары и технологии. И. К. Филоненко выделяет следующие информационные поводы, которые отвечают интересам посетителей: - новый продукт или технология; - юбилей компании, празднуемый в рамках выставки; - визит на стенд первых лиц или знаменитостей; - организация делового мероприятия; - заключение крупного договора на выставке; - получение наград отраслевых конкурсов, знаков качества и т.д.[39, с. 54]. Нам представляется, что этот перечень целесообразно дополнить такими поводами, как проведение специальных акций, действующих исключительно во время выставки; презентации материалов, не имеющих широкого распространения; встречи с эксклюзивными специалистами и экспертами.
Проведение любого экспомероприятия сегодня активно освещается в прессе. Работа со СМИ является эффективным способом продвижения предприятия-экспонента на целевом рынке. В выставках заинтересованы, прежде всего, отраслевые СМИ. Предприятие-экспонент, проводя работу по привлечению журналистов к своему стенду, усиливает эффект продвижения своей компании. Такой работой может быть проведение пресс-конференций, в том числе, на стенде, брифингов, встреч и приемов для представителей СМИ [1, с. 91].
Работая со СМИ, необходимо подготовить пресс-релизы и информационные сообщения. Обычно выделяют несколько информационных поводов для публикаций, которые дают экспоненты: некоторые коммуникационные мероприятия (конкурсы, шоу-программы, презентации), выпуск товаров-новинок и вывод новых технологий, выход на новые рынки, конкуренция и благотворительность. Кроме того, выставочная организация обеспечивает экспонента услугами, которые позволяют ему эффективно и грамотно взаимодействовать с прессой (более подробно это описано в 2.1). К предвыставочному маркетингу экспонентов относится также «точечная» работа с наиболее значимыми клиентами с помощью личных приглашений по телефону, а также с помощью услуги «matchmaking» (система назначения деловых встреч посетителей и экспонентов через сайт выставочного мероприятия).
В процессе проведения выставки экспоненты прибегают к воздействию на посетителей с помощью стенда, который является неким элементом маркетинговых коммуникаций. Это один из методов воздействия на потенциальных клиентов: с помощью стенда у посетителей формируется представление об экспоненте, которое приводит его к решению - начинать деловые отношения с этим предприятием, или игнорировать его. Кроме того, именно с помощью стенда экспонент может выделить свое предприятие среди конкурентов.
Как показывает практика, при выборе месторасположения стенда, экспоненты отдают предпочтение местам, расположенным рядом с входом в выставочный павильон и местам центрального ряда. Однако это не всегда становится гарантией успеха на выставке - по нашему мнению, необходимо учитывать следующие факторы
Направления маркетинговой деятельности экспонентов
В качестве методологического инструмента для сбора первичных данных предложено использовать выборочные исследования экспонентов с целью выявления уровня их клиентской лояльности с помощью специально разработанных анкет, включающих закрытые вопросы.
В Приложении 9 показана динамика основных показателей качества выставочных услуг и экономических показателей ООО «РЛП-Ярмарка» за исследуемый период.
На основе проведенных расчетов произведена оценка эффекта от внедрения модели, апробированной в ООО «РЛП-Ярмарка». После внедрения интегрированной модели маркетинга в деятельность выставочной организации такие показатели как количество экспонентов, посетителей, экспозиционных площадей и прибыли значительно выросли. Так, темп прироста экспонентов (ТАЭ), экспозиционных площадей (TAS) и прибыли (ТАР) за исследуемый период (2011-2014 гг.) составил 13,8%. Применение интегрированной модели маркетинга выставочных услуг предполагает достижение максимального число контактов экспонентов с посетителями выставок. Основными при этом становятся затраты на рекламу в различных СМИ, выпуск печатной, рекламной и сувенирной продукции, рекламу в сети Internet, прямые продажи, связи с общественностью, программы выставочных коммуникаций и другие способы их привлечения.
Для дополнительной оценки экономического эффекта нами был введен относительный показатель, основанный на снижении основных затрат по привлечению посетителей. Проведенная в период с 2011 по 2014 гг. оценка затрат на привлечение посетителей показала снижение затрат по ряду статей (рис. 3.3). Так, затраты на привлечение посетителей (TAZ) в период 2011-2014 гг. в печатных СМИ снизились до 86,4%, в сети Интернет - до 70%, на выставочные коммуникации - до 85%, на адресную рассылку - до 84 %, что свидетельствует об эффективности сотрудничества выставочной организации с экспонентами в рамках интегрированной модели.
На основании этого можно говорить о том, что основные цели построения и развития отношений взаимовыгодного сотрудничества с экспонентами и партнерами, которая ставила перед собой компания при реализации направлений интегрированной модели, были достигнуты.
Нельзя не отметить, что все мероприятия предложенной нами модели, в конечном счете, включают в себя элементы ИМК, являющиеся основой коммуникационной эффективности, которую оценивать в денежном выражении чрезвычайно сложно. Основным критерием оценки такой эффективности для выставочных организаций является степень удовлетворенности экспонентов, основная цель которых - установить необходимые контакты на выставке и заключить договора.
При оценке качества выставочных услуг выставочным организациям необходимо учитывать общую удовлетворенность результатами выставки экспонентов, которая является фактором, способствующим повторному участию и формирующему их лояльность.
Для получения количественной оценки качества экспоуслуг можно воспользоваться предложенной нами анкетой обратной связи с экспонентами, которая заполняется в конце выставки (Приложение 10). Для анализа и оценки влияния модели на деятельность экспонентов с 2011 по 2014 гг. проводилось анкетирование и интервьюирование экспонентов 2-х ярмарок. Ежегодная выборка составляла от 107 до 120 предприятий (в зависимости от общей численности экспонентов).
В Приложении 11 приводятся результаты анкетирования, свидетельствующие о том, что большинство респондентов отмечают высокое качество предоставляемых экспоуслуг и эффективность проводимых коммуникационных мероприятий, а также об их готовности продолжать сотрудничество с выставочной организацией в будущем.
В отличие от выставочных организаций основной целью экспонентов при внедрении модели интеграции является синергия участников интеграции, направленная на увеличение количества бизнес-контактов с посетителями. Реализация этой коммуникационной цели формирует рост экономических и бизнес-результатов компании-экспонента. Среди коммуникационных целей интеграции также - заключение дополнительных договоров, поиск новых деловых партнеров, укрепление связей со СМИ, выход на новые рынки. Важнейшей долгосрочной целью выставки для экспонентов и интеграции их с ее участниками является рост уровня лояльности посетителей.
Проблема оценки результатов от внедрения интегрированной модели маркетинга выставочных услуг для экспонентов вызвана трудностью учета количественных параметров и установления экономических показателей от проводимых мероприятий. Для решения данной проблемы в работе разработана методика оценки эффекта от внедрения интегрированной модели маркетинга выставочных услуг для предприятий-экспонентов. Методика оценки эффекта от влияния интегрированной модели экспонентами также состоит из 3-х шагов.
1 шаг. Определить экономические результаты по ежегодному темпу прироста прибыли экспонентов от заключенных контрактов, а также по ежегодному темпу прироста цены контакта экспонента с новым посетителем.
Расчет производится в относительных величинах: ежегодные данные с момента внедрения модели сопоставляют с данными предыдущего периода (согласно формулам, приведенным в таблице 3.3). Для расчета необходимо из данных за исследуемый период вычесть данные базового периода и разделить полученное значение на исходные данные базового периода.
2 шаг. Определить коммуникационные результаты по уровню реализации основных коммуникационных задач и степени удовлетворенности качеством выставочных услуг. Уровень реализации основных коммуникационных задач рассчитывается как соотношение фактических коммуникационных задач к запланированным. Степень удовлетворенности качеством выставочных услуг определяется соотношением удовлетворенности и неудовлетворенности экспонентов качеством выставочных услуг.
3 шаг. Определить уровень лояльности посетителей. Уровень лояльности посетителей рассчитывается путем определения доли посетителей с абсолютной, установленной, неустановленной лояльностью, а также доли нелояльных посетителей. Доля лояльности определяется соотношением числа посетителей, ставших постоянными клиентами экспонентов (абсолютная лояльность), заинтересованных в сотрудничестве с экспонентами и заявивших об этом (установленная лояльность), проявивших интерес к экспоненту, но не готовых принять решение о сотрудничестве (неустановленная лояльность), отказавшихся сотрудничать с экспонентом (нелояльных посетителей) к общему числу посетителей стенда в исследуемый и сравниваемый периоды. После этого необходимо определить изменение доли посетителей с той или иной лояльностью за определенный период (согласно формулам, приведенным в таблице 3.3). Изменение доли посетителей с той или иной лояльностью рассчитывается как разность доли посетителей исследуемого периода и базового периода.
Методика оценки эффекта от реализации интегрированной модели маркетинга выставочных услуг выставочными организациями
Исследования маркетинговой деятельности предприятий-экспонентов показали, что она сводится к использованию комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и зависит от того, насколько продуманными будут направления и инструменты маркетинга на разных этапах подготовки и проведения выставки. Основной целью выставочного маркетинга экспонентов является организация новых посетительских потоков.
Приведен анализ основных направлений выставочного маркетинга экспонентов и выявлены характерные ошибки, которые допускают участники экспомероприятий при планировании и организации маркетинговых мероприятий, которые снижают общую эффективность участия в выставке. В исследовании удалось определить, что избежать этих ошибок экспоненты могут с помощью взаимодействия с организаторами выставки, которые получая информацию о целях, задачах и потребностях экспонента, увеличивают эффективность определенных приемов выставочного маркетинга, в том числе и с помощью предоставления дополнительных услуг. Предложены рекомендации по увеличению посетительского потока к стенду экспонента, основанные на наблюдении за работой экспонентов на выставках.
При построении долгосрочного взаимодействия выставочной организации с экспонентами и основными партнерами были выделены направления в маркетинге экспоуслуг, которые бы могли способствовать проявлению синергетического эффекта для всех участников: создание и поддержание отношений сотрудничества выставочной организации с экспонентами и партнерами; создание и взаимное использование ценностей выставочной организации совместно с экспонентами; наличие одной целевой аудитории; концентрация коммуникационных ресурсов всех участников выставочного процесса. Наиболее ярко выраженный синергетический эффект представляет собой общий результат маркетинговых усилий производителей и потребителей выставочных услуг, общей целью которых является увеличение посетителей, и, соответственно, контактов на выставке.
Учитывая изменившиеся условия выставочного предпринимательства, в диссертационном исследовании предложена интегрированная модель маркетинга выставочных услуг, объединяющая разобщенные маркетинговые действия участников выставочного процесса в связи с созданием и потреблением выставочных услуг, в общий алгоритм, состоящий из взаимодополняющих последовательных маркетинговых мероприятий и совместных программ. Одним из основных направлений в деятельности выставочных организаций при подготовке и реализации экспопроектов становится привлечение целевых групп потребителей с целью формирования наибольшего количества постоянных клиентов и стратегических партнеров.
Разработки диссертационного исследования были использованы в практике Федеральных оптовых ярмарок легкой и текстильной промышленности: развито сотрудничество выставочной организации ООО «РЛП-Ярмарка» по нескольким направлениям: с партнерами (соорганизаторами, посредниками, агентами), с экспонентами.
Для более эффективного сотрудничества с партнерами было предложено взаимное использование маркетинговых и коммерческих ресурсов, применение соглашений, проведение совместных рекламных мероприятий во время проведения ярмарок и предвыставочных рекламных кампаний и других совместных действий по привлечению клиентов.
Взаимодействие с экспонентами согласно разработанной модели, включает совместную работу по привлечению посетителей (составление общей базы данных для рекламной рассылки; предоставление рекламно-информационных услуг для более широкого охвата потенциальных посетителей), проведение коммуникационно-образовательных программ для экспонентов, проведение исследований для оценки рекламной кампании выставки, продвижения выставочных услуг и выяснения желаемого состава посетителей, внедрение и последующая реализация некоторых мероприятий, направленных на увеличение лояльности экспонентов.
В диссертации разработана методика оценки эффекта от реализации интегрированной модели маркетинга выставочных услуг выставочными организациями, а также методика, позволяющая оценивать эффект от влияния интегрированной модели на деятельность экспонентов.
Для оценки эффекта, который дает предложенная модель в практике выставочных организаций в диссертационном исследовании предложено использовать три группы показателей: 1) показатели, характеризующие качество выставочного продукта - темпы роста экспонентов, посетителей и выставочных площадей в динамике; 2) показатели экономического результата, характеризующие прибыль выставочной организации от продаж экспозиционных площадей в динамике, а также темп прироста затрат на привлечение посетителей за счет совместной работы с экспонентами в рамках реализации модели 3) показатели лояльности экспонентов в динамике.
Для оценки влияния модели на деятельность экспонентов в диссертации были введены показатели экономического эффекта (темпы прироста размеров прибыли от заключенных контрактов, темп прироста цены нового контакта с посетителями в динамике), коммуникационного эффекта (степень удовлетворенности решением коммуникационных задач, степень удовлетворенности качеством выставочных услуг) и показатели клиентской лояльности среди посетителей.
За счет применения разработанной модели повышена результативность Федеральных оптовых ярмарок «Текстильлегпром» и Международных ярмарок «Кожа-Обувь-Меха-Технология», в том числе по предложенным показателям эффективности. В результате интервьюирования экспонентов Федеральных оптовых ярмарок по предложенным показателям получены данные, подтверждающие положительные результаты влияния интегрированной модели на их деятельность.
Маркетинг в сфере выставочных услуг на сегодняшний день остается все еще недостаточно изученным. Выставочным организациям необходима более глубокая ориентация на управление взаимоотношениями с партнерами и экспонентами; проведение тщательного маркетингового анализа нужд и потребностей экспонентов, создания необходимых условий для увеличения количества необходимых бизнес-контактов. Такой подход создает предпосылки для увеличения числа лояльных экспонентов, а значит, способствует повышению конкурентоспособности выставочных услуг и гарантирует достижение основных целей выставочных организаций.
Похожие диссертации на Формирование интегрированной модели маркетинга выставочных услуг
