Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Реструктуризация системы высшего профессионального образования России 9
1.1. Образовательная деятельность и образовательные услуги вуза на этапе реформирования высшей школы 10
1.2. Тенденции развития многоканального финансирования государственных вузов 22
1.3. Развернутый спектр образовательных услуг: содержание и специфика 31
Глава 2. Особенности маркетинга развернутого спектра образова тельных услуг 40
2.1. Сущность и специфика маркетинга развернутого спектра образовательных услуг. Потребности и мотивации 40
2.2. Методика применения организационно-экономических показателей развернутого спектра образовательных услуг 53
Глава 3. Функционирование вузовской системы маркетинга развер нутого спектра образовательных услуг 71
3.1. Методика сегментации и позиционирования развернутого спектра образовательных услуг 71
3.2. Организация маркетинговой деятельности вуза по оказанию развернутого спектра образовательных услуг 101
3.3. Разработка рекомендаций на основе сравнительного анализа результатов деятельности ведущих технических вузов России в сфере образовательных услуг 111
Выводы и рекомендации 126
Библиография 129
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время в России сравнительно низкий уровень жизни сочетается с высокой грамотностью и образованностью населения. По данным «Доклада о развитии человеческого потенциала в Российской Федерации», подготовленного по заказу программы развития ООН, индекс ИРЧП (индекс развития человеческого потенциала) в среднем по стране составил 0,747, а уровень грамотности — 99,5%. По этим показателям Россия передвинулась за последние три года с 71 на 62 место (среди 174 стран). Несмотря на тяжелое финансово-экономическое положение, российская высшая школа ежегодно привлекает 60—65% выпускников средних школ, столько же, сколько в США и в Японии.
В стране растет число государственных и негосударственных вузов, быстро увеличивается количество студентов при одновременном уменьшении бюджетных средств, выделяемых на каждого студента. Мобилизация частных средств в систему высшего образования наталкивается на серьезные ограничения, обусловленные низкими доходами, более чем 70% российских семей.
Сложившаяся в России система образования, в то же время, обнаруживает ряд негативных тенденций, которые отражаются как на качестве образования, так и на его доступности для малообеспеченных слоев населения. Это вынуждает искать новые подходы к решению возникающих проблем на принципиально иных основах (по сравнению с теми, которые использовались до начала рыночного реформирования экономики).
В 2000/2001 учебном году почти половина первокурсников учится не на бюджетной основе, а на средства семей и самих студентов, предприятий и организаций, спонсоров. Организационно-экономическое реформирование российской системы образования направлено на дальнейшее развитие рыночных отношений. Платные образовательные услуги (ОУ) приобрели в России социальные, экономические профессионально-ориентированные функ ции, сопоставимые с другими видами деятельности вузов. ОУ способствуют большей адаптации граждан России к требованиям рынка, становятся важнейшей рыночной категорией, которая заслуживает самого серьезного теоретического анализа, прежде всего, с точки зрения применения современной системы маркетинга, его формирования и развития в государственном вузе. Все это предопределяет актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретические разработки и отдельные аспекты практических проблем, связанных с организацией и реализацией ОУ, получили достаточно широкое отражение в отечественной экономической литературе конца 90-х годов и начала нового века. Эти проблемы изучали российские и зарубежные ученые А.Г. Новицкий, В.М. Жура-ковский, Н.С. Перекалина, Н.А. Платонова, А.П. Панкрухин, В.Ф. Мануйлов, Л.Б. Сульповар, Е.Н. Жильцов, В.Ю. Морозов, Г. Ассэль, М. Портер и др.
Вместе с тем, современный этап рыночного реформирования ставит перед сферой ОУ новые, сложные теоретические и организационно-методические задачи, которые еще не получили необходимого отражения в научной литературе и в соответствующих практических рекомендациях. Такие разработки особенно необходимы, потому что растет конкуренция между государственными и негосударственными вузами, которая требует новых форм организации и управления рыночной деятельностью, использования организационно-экономических показателей, разработки маркетинговых стратегий и иных методов выявления конкурентных преимуществ и формирования бизнес-шансов.
Цель и задачи диссертации. Цель диссертации состоит в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций по формированию, организации и реализации маркетинговой деятельности, направленной на развитие всего развернутого спектра образовательных услуг (РСОУ), осуществляемых в вузе.
В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе были поставлены и реализованы следующие задачи:
— выявить основные тенденции и направления развития высшего профессионального образования (ВПО) в России и за рубежом;
— исследовать сущность и формы реструктуризации ВПО в России;
— выявить и обосновать тенденции развития многоканального финансирования вузов;
— разработать методику формирования и развития маркетинга развернутого спектра платных образовательных услуг в государственном вузе;
— сформировать и обосновать единую систему экономических категорий и организационно-экономических показателей маркетинга развернутого спектра образовательных услуг;
— создать методику сегментации и позиционирования развернутого спектра образовательных услуг конкретного вуза на рынке ОУ;
— разработать рекомендации по конкретной организации маркетинга развернутого спектра образовательных услуг вуза;
— разработать меры по обеспечению конкурентоспособности вузов. Объектом исследования является деятельность высшей школы, связанная с организацией развернутого спектра образовательных услуг.
Предмет исследования — социально-экономические и организационные отношения в процессе образовательной, управленческой и финансовой деятельности вузов по оказанию и реализации развернутого спектра ОУ.
Теоретико-методологическую основу исследования образует метод системного комплексного анализа процессов формирования маркетинга развернутого спектра образовательных услуг на основе системы показателей, методологическую базу которых образует категория нормы потребительной стоимости. Широко использованы научные труды отечественных и зарубежных ученых в области развития и совершенствования сферы услуг и системы маркетинга. В работе использованы также нормативно-правовые акты, peine ния правительственных органов Российской Федерации по вопросам развития и реформирования образования.
В качестве инструментов исследования использовались методы системного и ситуационного анализа, статистического анализа, социологических исследований и опросов населения, экспертных и потребительских оценок.
Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней на основе комплексного исследования некоммерческой деятельности вузов в области образовательных услуг, действующих в конкурентной среде, разработаны теоретические и методологические основы и научно-практические рекомендации по формированию и развитию системы маркетинга РСОУ.
Наиболее существенными являются следующие результаты, характеризующие научную новизну и личный вклад автора:
— выявлены основные тенденции реструктуризации системы высшего профессионального образования, а также основные аспекты развития экономики государственных вузов в условиях многоканального финансирования;
— разработана методика выявления и оценки мотиваций потребителей, заказчиков и исполнителей образовательных услуг, а также комплекса факторов, определяющих потребности, намерения и предпочтения потенциального потребителя;
— исследована сущность и сформулировано понятие развернутого спектра образовательных услуг (РСОУ), который определяется совокупностью различных видов образовательных услуг по основным и дополнительным программам, реализуемым государственным вузом;
— на основе категорий нормы и массы потребительной стоимости разработана система организационно-экономических показателей, характеризующих РСОУ, — индексов развернутости (Ир), наполненности (Ин) и экономической устойчивости (Иэу) РСОУ;
— разработаны методика и система сегментации и позиционирования РСОУ с помощью организационно-экономических показателей, созда ны типовые карты позиционирования, а также системограммы, отражающие сущность современного маркетинга отношений; — сформированы основы стратегии, тактики, технология и организационная система управления маркетинговой деятельностью в условиях оказания РСОУ в государственном вузе.
В диссертации представлены и другие научные результаты, более частного характера, отражающие личный вклад автора в исследуемую проблему. Теоретическая и практическая значимость диссертации. Научно-методические и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы государственными и негосударственными вузами в процессе маркетингового управления некоммерческой деятельностью вуза, в дальнейшем реформировании высшей школы, а также в учебном процессе по подготовке маркетологов сферы услуг.
Научно-практические выводы и рекомендации, сделанные автором, внедрены в управленческую деятельность и в образовательный процесс «МАТИ» — РГТУ им. К.Э. Циолковского.
Отдельные теоретические и практические положения диссертации были доложены на научно-практических конференциях в МГУ сервиса и в МАТИ, а также экспонировались на выставках «Образование и карьера» в 2000—2001 г.г. и на выставке «Абитуриент — 20001» (экспозиции отмечены двумя дипломами).
Публикации. Основное содержание диссертации отражено в 9 опубликованных работах (личных и в соавторстве) общим объемом (лично автора) — 8,1 п.л.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, списка литературы из 100 наименований. Она содержит 16 рис., 23 таблицы, общий объем работы — 138 с.
Во введении обоснованы актуальность темы, цели и задачи исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Реструктуризация системы высшего профессионального образования России» рассмотрены современные предпосылки, теоретические и методологические подходы к анализу сущности и форм реструктуризации системы ВПО на современном этапе, введено в научный оборот новое понятие «развернутый спектр образовательных услуг», оказываемых вузами на основе программ основной и дополнительной образовательной деятельности, подчеркнута необходимость развития маркетинга вузов в усиливающейся конкурентной борьбе, а также современных тенденций формирования систем многоканального финансирования деятельности вузов.
Во второй главе «Особенности маркетинга развернутого спектра образовательных услуг» исследованы теоретические и практические проблемы эволюции традиционного маркетинга в сторону маркетинга отношений в условиях современной парадигмы бизнеса. Представлены результаты детального анализа мотиваций потребителей, заказчиков и исполнителей различных видов образовательных услуг — составляющих РСОУ. Показано применение основополагающих категорий маркетинга — нормы и массы потребительной стоимости — для разработки новых организационно-экономических показателей, обеспечивающих четкое и оперативное определение состояния и развития развернутого спектра образовательных услуг.
В третьей главе «Функционирование вузовской системы маркетинга развернутого спектра образовательных услуг» разработана автором технология маркетинга РСОУ, доведена до степени ее практического применения. С этой целью в работе рассмотрена методика анкетирования различных групп потребителей, сбора и обработки первичной и вторичной информации. На основе определения новых организационно-экономических показателей составлены теоретическая и практическая карта позиционирования РСОУ, разработаны стратегии по всему комплексу маркетинга РСОУ, даны практические рекомендации по рационализации маркетинговой и управленческой деятельности, определены функции вузовского центра маркетинга и его подразделений.
