Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Анализ современного состояния и проблем рынка молочной
t продукции России 9
1.1. Анализ производства молока и молочной продукции в России,
Санкт-Петербурге и Ленинградской области 9
Анализ потребления молока и молочной продукции в России 12
Анализ импорта и экспорта молочной продукции 17
Анализ конкурентной ситуации на рынке молока и молочной продукции Санкт-Петербурга и Ленинградской области 18
Специфика и перспективы развития молочной промышленности России, Санкт-Петербурга и Ленинградской области 27
Глава 2. Теоретические основы взаимоотношений производителей с
розничными посредниками с учетом удовлетворенности и лояльности
конечных потребителей 31
Эволюция концепций маркетинга на предприятиях-производителях молочной продукции 31
Основные элементы и преимущества концепции маркетинга взаимоотношений 33
2.3. Ориентация на потребителей в маркетинге взаимоотношений .42
2.4. Модель взаимоотношений производителя с посредником с учетом
удовлетворенности и лояльности конечных потребителей 47
2.5. Теоретические основы удовлетворенности и лояльности
конечных потребителей 59
Удовлетворенность как функция ожиданий и восприятия 59
Причины возникновения лояльности конечных потребителей63
2.5.3. Связь лояльности, удовлетворенности и осведомленности
конечных потребителей 77
Сегментация потребителей молочной продукции 86
Программы формирования лояльности 89
Глава 3. Методические рекомендации по обслуживанию посредников и
повышению удовлетворенности и лояльности конечных потребителей 92
3.1. Описание объекта исследования 92
3.2. Рекомендации по повышению удовлетворенности розничных
посредников и осуществлению их качественного обслуживания 94
3.2.1. Оценка качества обслуживания на основе показателей
удовлетворенности посредников 94
Анализ последствий от неудовлетворенности посредников и рекомендации по созданию системы реагирования на жалобы 104
Рекомендации по созданию системы обслуживания клиентов 110
3.3. Рекомендации по оценке и повышению удовлетворенности и
лояльности конечных потребителей 113
Модель оценки удовлетворенности потребителей 113
Изучение неудовлетворенных конечных потребителей 127
3.3.3. Рекомендации по внедрению программ формирования и
поддержания лояльности конечных покупателей 130
Заключение 143
Библиографический список использованных источников 147
Приложение 1 158
Приложение 2 165
Приложение 3 168
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования
Актуальность выбранной темы диссертационного исследования определяется тем, что в последнее время конечные потребители все чаще ассоциируют приобретение товара не с его производителем, а с местом продажи. Именно от продавца зависит судьба продукции производителя: ее место в магазине может быть легко занято продукцией конкурентов, поэтому потребителям придется либо искать предпочитаемую марку в других магазинах, либо приобретать марки, присутствующие на прилавках.
При взаимодействии производителя с розничным посредником на первый план выходят качество марки, ее известность среди конечных потребителей, ценовая и ассортиментная политика производителя, условия поставок. Производственно-посреднические отношения заключаются в том, что посредник берет на себя функцию доведения продукции до потребителя, а производитель обеспечивает востребованность продукции собственными маркетинговыми усилиями и совместными с посредником мероприятиями.
Эта ситуация характерна для всех сфер деятельности, требующих присутствия посредника в цепочке «производитель-конечный потребитель». Особенно важно установление тесных производственно-посреднических взаимоотношений в молочной промышленности, поскольку молоко является продуктом повышенной социальной значимости, доступным по цене большинству населения страны и входящим в структуру минимального набора продуктов питания. Анализ потребления молочной продукции позволяет сделать вывод, что производителям необходимо наращивать производственные мощности, однако в условиях высокого уровня конкуренции судьба произведенной продукции во многом зависит от ее востребованности конечными потребителями и успешности взаимодействия производителя с посредниками. Поэтому одним из способов получения конкурентных преимуществ для производителя может стать
5 производство марочной продукции и объединение усилий по ее реализации и продвижению с розничными посредниками на основе концепции маркетинга взаимоотношений, поскольку именно розничная торговля является последним барьером между производителем и конечным потребителем, ведь покупатель часто ассоциирует приобретение какого-либо товара не с производителем, а с местом продажи.
Благодаря интеграции усилий с розничными посредниками производители получают возможность получать полную информацию о своих конечных потребителях и ориентировать на них свою товарную, ценовую и маркетинговую политику. Совместная деятельность производителей и розничных продавцов должна способствовать повышению удовлетворения потребителей от покупки (как от продукта, так и от обслуживания), стимулировать появление лояльности к товару и торговой точке и формировать группу постоянных покупателей продукции {миссия лояльности).
Однако большинство российских производителей до сих пор не оценили преимуществ длительных взаимоотношений с розничными посредниками и направляют все свои усилия на увеличение объемов продаж за счет привлечения новых клиентов, не задумываясь о том, что именно довольные «старые» клиенты являются их наиболее ценным капиталом и источником постоянной прибыли в будущем. Для внедрения принципов маркетинга взаимоотношений необходимо выявить наиболее выгодных посредников и ориентировать на них свою деятельность, повышая их удовлетворенность и постоянно улучшая качество обслуживания. Это приведет, в конечном итоге, к налаживанию долгосрочных отношений с розничными посредниками, основанных на доверии, и удовлетворенности конечных потребителей.
Степень научной разработанности проблемы
Отдельные вопросы, касающиеся маркетинга взаимоотношений, удовлетворенности и лояльности потребителей, отражены в работах Ламбена Ж. Ж., Амблера Т., Котлера Ф., Россистера Д., Марковой В. Д., Дурович А. П., Песоц-
кой Е. В., Кулибановой В. В., Фатхутдинова Р. А., Голубкова Е.П., Багиева Г.Л. и других авторов, а также в статьях периодических изданий и авторефератах диссертаций по маркетингу и управлению предприятием.
Цель и задачи исследования
Целью диссертации является развитие теоретических основ и разработка миссии лояльности конечных потребителей в процессе производственно-посреднических отношений.
В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:
