Содержание к диссертации
Введение 3
1 Возможность использования имиджевых технологий в маркетинговой
деятельности предприятия 10
1.1 Роль имиджа в структурном исследовании маркетингового
комплекса 10
Теоретическая сущность понятия «имидж», его структура, процесс формирования 23
Позитивный имидж как фактор влияния на целевую стратегию предприятия 34
2 Корпоративный имидж предприятия в системе управления
стратегическими задачами развития ОАО «Оренбургэнергосбыт» 53
2.1 Анализ основных этапов развития стратегии в процессе реструктуризации
электроэнергетического комплекса России 53
2.2 Организационно-экономическая характеристика ОАО
«Оренбургэнергосбыт» 69
2.3 Анализ бизнес-среды и системы управления стратегическими задачами
ОАО «Оренбургэнергосбыт» 92
3 Формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия 114
3.1 Баланс интересов в эффективном функционировании
предприятия 114
3.2 Алгоритм выявления ключевых факторов успеха, корректирующих
стратегические цели ОАО «Оренбургэнергосбыт» 123
3.3 Процесс принятия, решений по формированию позитивного
корпоративного имиджа ОАО «Оренбургэнергосбыт» 134
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 157
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 159
ПРИЛОЖЕНИЯ 174
Введение к работе
Актуальность темы. Предпосылки реформирования в электроэнергетике России возникли в 80-х годах прошлого века. Именно в этот период в электроэнергетике страны стали проявляться признаки стагнации: производственные мощности обновлялись заметно медленнее, чем росло потребление электроэнергии. В 90-е годы, в период общеэкономического кризиса в России, объем потребления электроэнергии существенно уменьшился, в то же время процесс обновления мощностей практически не осуществлялся. Общая ситуация в отрасли характеризовалась следующими показателями: по технологическим показателям (удельный расход топлива, средний коэффициент полезного действия оборудования, рабочая мощность станций и др.) российские энергокомпании отставали от своих аналогов в развитых странах; отсутствовали стимулы к повышению эффективности, рациональному планированию режимов производства и потребления электроэнергии, энергосбережению; в отдельных регионах происходили перебои энергоснабжения, наблюдался энергетический кризис, существовала высокая вероятность крупных аварий; отсутствовала платежная дисциплина, были распространены неплатежи; предприятия отрасли были информационно и финансово «не прозрачными»; доступ на рынок был закрыт для новых, независимых игроков. Все это вызвало необходимость преобразований в электроэнергетике, которые создали бы стимулы для повышения эффективности энергокомпаний и позволили существенно увеличить объем инвестиций в отрасли. В противном случае, при дальнейшем расширении внешнеэкономического сотрудничества, российские предприятия проиграли бы экономическое соревнование не только на зарубежных рынках, но и на внутреннем рынке страны. В связи с этим в электроэнергетике России, начиная с 2000-х годов, происходят радикальные изменения: меняется система государственного регулирования отрасли, формируется конкурентный рынок электроэнергии, создаются
4 новые компании естественномонопольных (передача электроэнергии, оперативно-диспетчерское управление) и потенциально конкурентных (производство и сбыт электроэнергии, ремонт и сервис) функций, и вместо прежних вертикально-интегрированных компаний, выполняющих все эти функции, создаются структуры, специализирующиеся на отдельных видах деятельности. Генерирующие, сбытовые и ремонтные компании в перспективе станут преимущественно частными и будут конкурировать друг с другом. В естественномонопольных сферах, напротив, происходит усиление государственного контроля. Создаются условия для развития конкурентного рынка электроэнергии, цены которого не регулируются государством, а формируются на основе спроса и предложения, а его участники конкурируют, снижая свои издержки.
Таким образом, в ходе реформы исчезает прежняя, монопольная структура электроэнергии: большинство вертикально-интегрированных компаний сходят со сцены, на смену им появляются новые компании целевой структуры отрасли. Именно на этом этапе реформирования отрасли, который характеризуется реструктуризацией электроэнергетики, необходимо практически «с нуля» сформировать новый позитивный корпоративный имидж вновь созданных компаний, базирующийся на их социально-значимой для народного хозяйства миссии, соответствующей долгосрочной стратегии развития всего электроэнергетического комплекса страны.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме формирования позитивного корпоративного имиджа предприятий электроэнергетического комплекса заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
В аспекте рассмаї^итаемьіх проблем интерес вызывают исследования процессов реструктуризации и реформирования предприятий естественных монополий в экономике России отечественных и зарубежных ученых: З.Г. Айвазяна, Ю.А. Ануфриевой, Е.В. Бакулиной, Э. Блейка, М. Ванденборта, А.Р. Габова, В.В. Григорьева, B.C. Гусева, Д.В. Жданова, А.А. Карлина, К.
5 Кордона, А.В. Коровайко, И.И. Мазур, Д.И. Степанова, Е.В. Фомина, Д.А. Шапурова и др.
Разработке направлений стратегического развития непосредственно предприятий электроэнергетического комплекса посвящены работы С.А. Баева, Е.И. Ивановой, Г.Н. Репниковой, А.А. Семенова, Е.М. Шабалина и др.
Концептуально базовые вопросы имиджа освещены в работах Б. Джи, Г. Даулинга, B.C. Гусева, О.С. Феофанова и др.
В 90-е годы появился ряд работ российских авторов, посвященных проблемам формирования имиджа российских предприятий и адаптации мирового опыта в этой области к российским условиям. Это работы И.В. Алешиной, М.В. Томилова, В.Ф. Шкардун и др.
Место имиджа в стратегии развития рассмотрено в работах А. Томпсона, А. Стрикленда, Р. Уотермана и др.
Однако в указанных работах содержится немало дискуссионных вопросов по определению сущности таких понятий как «имидж» и «репутация», недостаточно учитывается опыт их формирования и использования на конкретных предприятий электроэнергетического комплекса, что и определило актуальность выбранной темы.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических подходов к формированию позитивного корпоративного имиджа предприятий электроэнергетического комплекса в условиях стратегической реструктуризации отрасли.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
- расширить и дополнить теоретические позиции в области
формирования имиджа предприятий электроэнергетики;
представить Процесс формирования позитивного имиджа предприятий, имиджа, с позиций эффективности деятельности предприятия.
- выявить внешние факторы, влияющие на формирование имиджа
предприятий электроэнергетики с учетом региональных особенностей;
представить алгоритм выявления ключевых факторов успеха, корректирующего стратегические цели предприятий электроэнергетики;
разработать процесс формирования позитивного имиджа ОАО «Оренбургэнергосбыт».
Объектом исследования являются предприятия электроэнергетического комплекса (ПЭК), в частности, исследование проводилось на примере ОАО «Оренбургэнергосбыт».
Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе формирования позитивного корпоративного имиджа электроэнергетических предприятий.
Теоретической и методологической основой исследования явились научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам реформирования деятельности предприятий в условиях перехода к рыночным отношениям, оценки эффективности их функционирования.
При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, включая аналитический метод, методы системного и ситуационного анализа, структурно-логического моделирования, сравнительного анализа.
Информационной базой исследования послужили материалы территориального органа Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации и Оренбургской области, а также результаты производственно-хозяйственной деятельности энергетических предприятий, и, в частности, ОАО «Оренбургэнергосбыт». Правовой базой выполнения исследования послужили законодательные и нормативные акты РФ, определяющие основные направления государственного регулирования деятельности предприятий в процессе их реформирования в условиях перехода к рыночным отношениям.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.26. «Методические основы формирования имиджа организации»
7 специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг) Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).
Научная новизна исследования заключается в разработке методических подходов к формированию позитивного корпоративного имиджа предприятий электроэнергетического комплекса в условиях стратегической реструктуризации отрасли.
Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:
1. Расширены и дополнены теоретические представления в области
формирования имиджа предприятий электроэнергетического комплекса:
уточнено понятие имиджа с позиций системного проектирования целевой
стратегии предприятия; доказана необходимость формирования
положительного имиджа предприятий отрасли; разработаны основные
принципы построения позитивного имиджа: перемещение в область
стратегических задач; повышенная социальная ответственность отрасли;
привлекательность для инвесторов; системность маркетинговой деятельности
и пр.
2. Представлен процесс формирования позитивного имиджа
предприятий, включающий в себя следующие элементы: выделение целевых
групп воздействия; определение внешних факторов влияния; обоснование
критерия формирования имиджа, на основе баланса интересов структурных
составляющих; анализ бизнес-среды и выявление ключевых факторов
успеха; формулировка стратегических задач в рамках формирования
имиджа; составление плана интегрированных маркетинговых коммуникаций;
результативность формирования корпоративного имиджа с позиций
эффективности деятельност1г*Гредприятия.
3. Выявлены внешние факторы, влияющие на формирование имиджа
предприятий электроэнергетики в регионе: соотношение баланса добычи и
распределения топливных расходов; прогнозируемая нехватка энергии;
приграничное расположение; необходимость партнерских отношений с
8 другими странами и регионами; возникновение новых рисков и пр. Определены новые задачи формирования имиджа в рамках социального и ценового маркетинга, а также маркетинга взаимоотношений; разработаны стратегические цели для основных участников кластера (государственно-частного партнерства), с учетом их влияния на имидж предприятия.
4. Предложен пошаговый алгоритм выявления ключевых факторов
успеха, корректирующего стратегические цели ПЭК, дополненный приемами
прогнозирования и регулирования ключевых факторов успеха на основе
метода взвешенных оценок. Выявлены скорректированные КФУ и
определены стратегические направления изменения управленческих
воздействий в области: повышения уровня квалификации сотрудников;
представления гарантий потребителям; укрепления репутации;
преобразования имиджа предприятия в позитивном направлении.
5. Разработан пошаговый процесс формирования позитивного имиджа
ОАО «Оренбургэнергосбыт», включающий два этапа: 1) приведение
корпоративного имиджа в соответствие со стратегией развития предприятия;
2) приведение корпоративного имиджа в соответствие со стратегией развития
отрасли. Представлен процесс принятия решений, базирующийся на
разработанной интеграционной модели системной оценки численных
величин реакций отдельных групп корпоративной аудитории. Доказано, что
интегрированная модель может представлять собой системное
проектирование целевой стратегии ПЭК при условии анализа факторов
внешней среды.
Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования основных положений работы в процессе формирования маркетинговой" стратегии по созданию социально-значимого имиджа и репутации реформируемых ПЭК. Отдельные разработки могут быть использованы в вузах как методический и учебный материал в учебном процессе по дисциплинам: «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия».
9 Апробация работы. Разработанные автором рекомендации по формированию корпоративного имиджа приняты для внедрения в ОАО «Оренбургэнергосбыт» и ЗАО «Оренбургсельэнергосбыт». Теоретические положения и практические результаты докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора Оренбургской области, на межвузовских экономических конференциях.
По теме исследования опубликовано 9 научных работ общим объемом 2,25 п.л., в т.ч. авторский объем 2,0 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
