Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Информационное обеспечение коммерческой деятельности как элемент инфраструктуры товарного обращения 7
1.1. Роль информационного обеспечения в функционировании и развитии товарного рынка 7
1.2. Классификация информационной деятельности субъектов рынка 23
ГЛАВАІІ. Анализ тенденций развития информационных услуг на товарных рынках россии 32
2.1. Анализ информационного обеспечения хозяйственной деятельности в промышленных и торговых компаниях 32
2.2. Проблемы рекламной деятельности в средствах массовой информации 44
2.3. Исследование деятельности участников информационного рынка России 54
ГЛАВА III . Развитие рыночных форм и методов информационной деятельности 60
3.1. Развитие информационных услуг как фактор поддержки российских товаропроизводителей 60
3.2. Принципы и механизмы функционирования национальной системы коммерческой информации 67
3.3. Экономические основы оценки эффективности затрат на коммерческую информацию 88
Заключение 96
Список литературы 104
Приложение 107
- Классификация информационной деятельности субъектов рынка
- Проблемы рекламной деятельности в средствах массовой информации
- Исследование деятельности участников информационного рынка России
- Принципы и механизмы функционирования национальной системы коммерческой информации
Классификация информационной деятельности субъектов рынка
Информационное обеспечение субъектов рынка выступает в виде услуг потребителям коммерческой информации со стороны ее производителей и тесно связанным с ним инфраструктурным обеспечением информационного обслуживания.
Автор исходит из того, что обслуживание покупателей и поставщиков товаров, включая информационное обслуживание - это, прежде всего, функций торгового посредника, которая многократно усиливается в условиях развернутого товарного предложения. Наряду с торгово-посредническими организациями информационные услуги коммерческого характера производственные предприятия оказывают и другие субъекты рынка.
Развитие информационных, как и других видов услуг - суть качественное преобразование деятельности торгово-посреднических организаций, заключающееся в расширении видов деятельности, направленных на активизацию и разнообразие форм предложения товаров, на интенсификацию их использования, экономию затрат покупателей.
Хотя в настоящее время редко ссылаются на К.Маркса, полагаю весьма уместным напомнить его классическое определение понятия "услуга": "Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила специфическое название "услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности..." (К.Маркс и Ф.Энгельс. Соч., т. 26, ч. I, стр. 413).
Следовательно, труд работников торгово-посреднических и других организаций, выступающий в качестве деятельности, создающей полезный эффект, включая информационную деятельность, есть услуги.
Многообразие информационных услуг коммерческого характера, различия в их содержании и направленности обусловливает необходимость классификации, которая могла бы служить основой для внутрифирменного планирования их развития, организационного, экономического, правового и материально-технического обеспечения системы информационного обслуживания, то есть для предметного, практического использования всего комплекса информационных услуг.
В основу классификации информационных услуг коммерческого характера необходимо положить существенные признаки, характеризующие внутреннюю общность услуг, обладающих общим качеством. К ним могут быть отнесены: содержательная направленность информационных услуг коммерческого характера и их инфраструктурное обеспечение - производство, реализация, источники информации, носители информации, способы передачи и пользования коммерческой информацией, субъекты информационного рынка. Очередной задачей классификации информационных услуг является разделение классов на группы. С учетом характерных особенностей каждый класс услуг может включать несколько групп, которые в свою очередь объединяют ряд качественно подобных видов. Критерием такого подразделения услуг должно являться их целевое назначение.
Исходя из назначения и особенностей коммерческой информации, автором предлагается следующая классификация информационной деятельности субъектов рынков, то есть услуг для формирования системы информационного обеспечения коммерческой деятельности, представленная в ее развернутом изложении схема 1. КЛАСС 1. Информационные услуги коммерческого характера (по направлениям коммерческой деятельности) Группа 1. Информационное обеспечение маркетинговых исследований, изучения конъюнктуры товарных рынков 1.1.Спрос (платежеспособный спрос) на товары. 1.2.Предложение товаров. 1.3.Емкость рынка. 1.4.Цены. 1.5.Производственные, товарные запасы и готовая продукция. 1.6.Конкурентоспособность товаров. 1 ./.Ассортимент товаров. 1.8.Объемы закупок. 1 .Э.Объемы продаж. 1.10.Система услуг, предоставляемых потребителям и изготовителям товаров. 1.11. Внешнеторговая деятельность. Группа 2. Информационное обеспечение производства, купли-продажи (поставки) товаров 2.1.Обеспечение производства товаров заказами (загрузка производственных мощностей предприятий). 2.2. Обеспечение заказами производства новых товаров. 2.3. Оптовая продажа товаров покупателям по договорам и заказам (долгосрочным и разовым). 2.4. Оптовая продажа товаров с применением технических средств (по почте, телеграфу, телефону (факсу), телетайпу, компьютерные сети). 2.5. Оптовая продажа товаров на торгах, торгово-промышленных ярмарках, аукционах. 2.6. Прием заказов за пределами пунктов постоянной (стационарной) продажи. 2.7. Продажа товаров на комиссионных (консигнационных) началах. 2.8. Продажа товаров почтовыми посылками по каталогам (стандартными наборами и индивидуальными заказами). 2.9. Выполнение срочных заказов (срочная продажа). 2.10. Продажа восстановленных, реставрированных товаров. 2.11. Продажа нестандартных товаров и отходов производства. 2.12. Посредничество в подыскании поставщиков и покупателей. 2.13. Посредничество в реализации излишних и неиспользуемых товаров предприятиями и организациями. 2.14. Межрегиональная подсортировка товаров. 2.15. Организация транзитных поставок товаров. 2.16. Складская поставка товаров крупными, средними и мелкими партиями. 2.17. Организация производства и поставок товаров из довальческого сырья. 2.18. Организация розничной продажи товаров. 2.19. Продажа товаров по методу франчайзинга. Группа 3. Информационное обеспечение сбыта товаров 3.1. Сбыт товаров, поступающих в первичный и повторный оборот. 3.2. Сбыт некондиционных (нестандартных) товаров. 3.3. Сбыт специфических видов изделий (крупногабаритных, требующих особых условий доставки, хранения). 3.4. Сбыт продукции опытно-экспериментальных и непромышленных производств. 3.5. Размещение заказов на изготовление уникальных и нестандартных видов приборов и оборудования. 3.6. Размещение заказов на изготовление бланков, фото и изопродукции.
Проблемы рекламной деятельности в средствах массовой информации
Поскольку все познается в сравнении, реклама в СМИ вчера и сегодня -это очевидный для каждого предпринимателя и гражданина поворот от формального, ничего не значащего: "Пейте пиво заводов Главпиво" до изощрений экономической информации, характеризующей разные стороны товарного производства и предложения.
У читателей и зрителей создается впечатление, что СМИ чуть ли не в основном превратились в рекламоносителей, создаются профессиональные объединения рекламистов, появляются современные технологии, оборудование, материалы для производства рекламной продукции.
По данным Российской ассоциации рекламных агентов в 1997 году объем рынка рекламы увеличился в сравнении с предыдущим годом на 21 % и составил 1,82 млрд. долл.3 Из средств массовой информации наибольший объем рекламы в 1997 году пришелся на прессу (580-600 млн.-доля.), в том числе в газетах - 177-183 млн. долл., в журналах - 199-206 млн. долл., в рекламных изданиях - 204-211 млн. долл. Налицо усиление позиций специализированных рекламных изделий, доля которых достигла в 1997 г. 35 %. В таких изданиях, как "Товары со склада", "Товары и цены", "Оптовик" и других рекламируется мелкий предприниматель, которому нет необходимости и материальной возможности заявить о себе в дорогих центральных СМИ.
По объему рекламы телевидение отстало от прессы ненамного - оборот в 1997 году составил 540-560 млн. долл. О качественном росте и перспективах рекламы в России свидетельствует то, что иностранные рекламодатели все чаще заказывают производство рекламы для России российским агентствам ("Панасоник" /Тойота"), на высо 3 В.Евстафьев. Отечествкенный рынок рекламы демонстрирует стабильный рост.
У российского рынка рекламы есть большие резервы для роста. Но реклама сегодня и завтра - это не только достижения, но и проблемы, которые все больше проявляются по мере развития рыночных отношений.
Одной из основных проблем является неразвитость отечественных рекламных услуг. Почти 9/10 оборота рынка рекламы приходится на ведущие фирмы мира. Зарубежные рекламные агентства активно действуют в России, в первую очередь в СМИ. По данным итальянского журнала Media Key (№ 166, июнь 1997 г.) в 1996 году суммарный оборот по счетам работающих в России филиалов, отделений и ассоциированных агентств-партнеров только европейских сетевых и независимых агентств составил на рынке рекламных услуг 405 млн. долларов.
Другой важной проблемой является то, что подавляющее большинство рекламируемой продукции иностранного производства, поскольку спад производства, кризис платежей, высокие налоги не стимулируют активизации рекламы товаров отечественного производства.
Поскольку отечественное производство и сбыт еще в недостаточной мере сориентированы на потребителя, наблюдается безадресная реклама, обеспечивающая достаточный географический и демографический охват, но не достигающая необходимой цели.
Далеко не все рекламодатели пользуются результатами конъюнктурных, маркетинговых, социологических исследований. Их не столько волнует адресность их рекламы и формирование поведения покупателей, сколько осведомленность о рекламируемом товаре. Для этого используются средства массовой информации - пресса, телевидение и радио.
Такое положение проистекает из неразвитости маркетинговой службы на торгово-посреднических и промышленных предприятиях. По данным Министерства государственного имущества Российской Федерации лишь 20-25 % предприятий имеют полноценную маркетинговую службу, не трансформированную из отделов сбыта, а занимающуюся активным исследованием рынка, дающего сигналы в производство, на основании которых оно адаптируется к требованиям рынка. У остальных предприятий это подразделение либо имеет неполные функции, либо находится в зачаточном состоянии. Это весьма тревожное обстоятельство, поскольку в настоящее время центр экономических реформ смешается на уровень предприятий.
Следовательно, одна из важнейших задач средств массовой информации состоит в подробном и убедительном разъяснении этой проблемы руководителям и специалистам предприятий, от которых зависит информационное обеспечение коммерческой деятельности, реклама научно-исследовательских, маркетинговых, консультационных организаций, специальной литературы, методов и форм организации этой деятельности на предприятиях.
При разработке медиаплана как части бизнес-плана, ориентированного на активное продвижение товара, необходимо предусматривать не только объем рекламных расходов фирмы, что само по себе очень важно, но обеспечить структуру этих расходов по различным видам средств массовой информации с учетом их особенностей. При этом следовало бы учитывать следующее.
Пресса подразделяется на общую, специальную, федеральную и региональную, ориентированную на определенные социальные и возрастные группы, она дает возможность анализироватьситуацию, не только "показывать" товар, но и обоснованно его пропагандировать. Наряду с этим рекламные объявления, несмотря на их локальность, позволяют дать покупателю емкую информацию, которой можно пользоваться постоянно. Одна из серьезных проблем -специализация изданий, рекламирующих товары, услуги, коммерческие операции, то есть обеспечение адресности рекламы.
Телевидение также универсальное средство рекламы, позволяющее в различных сценических формах и с привлечением известных и авторитетных личностей убеждать зрителей, но исследования показывают, что сложилась специфическая аудитория по отдельным программам, которую нужно учитывать рекламодателю.
Исследование деятельности участников информационного рынка России
По содержанию информации руководители и специалисты организаций и предприятий определили, что в их деятельности главным является информация о ценах (75,0 % опрошенных), о закупках и продаже товаров, о конъюнктуре товарных рынков в целом (66,7 %), о производстве (50,0 %), о потребительских качествах и ассортименте товаров (41,6 %), о запасах (37,5 %), сведения о контрагентах для обеспечения надежности коммерческих связей (33,3 %).
Около трети опрошенных (29,2 %) заявили о важности для них показателей анализа и методов диагностики деятельности коммерческих организаций, принятия управленческих решений. Это необходимо иметь в виду научно-исследовательским, консалтинговым организациям и средствам массовой информации при выборе тематики коммерческой информации.
По субъектам рынка в деятельности его участников на первое место поставлены потребители (83,3 % опрошенных), что продиктовано проблемой сбыта для всех изготовителей и торгово-посреднических организаций, а также для средств массовой информации при реализации их информационной продукции. На второе место поставлены изготовители (66,7 %), на третье место -торгово-посреднические организации (45,8 %) и, наконец, кредитно-финансовые организации (20,8 %).
По способам передачи информации в деятельности участников информационного рынка отмечены следующие предпочтения: телефакс (87,5 % опрошенных), газеты (70,8 %), журналы (66,7 %), компьютерные дискеты (54,2 %), почта (50,0 %), телефон (45,8 %), радио (37,5 %), телевидение (33,3 %), аудио- и видеокассеты (12,5 %).
Для средств массовой информации характерно, что газеты и журналы получают большое значение в способах передачи коммерческой информации, чем почта и телефон, радио и телевидение.
Весьма скромную роль в коммерческой информационной деятельности пока занимает аудио- и видеокассеты, что предполагает возможность активизации их использования для передачи информации. По формам информационного продукта руководители и специалисты организаций и предприятий предпочитают, прежде всего, конъюнктурные обзоры (75,0 % опрошенных). Это сигнал для организаций, занятых изучением рынка, определяющий довольно широкие возможности этого вида деятельности. Газетные и журнальные статьи стали одной из предпочитаемых форм информационного продукта (66,7 %), что требует увеличения и повышения качества коммерческой информации в прессе.
Данные статистического, бухгалтерского и оперативного учета получили присущую им оценку (54,2 %), но ниже, чем проанализированные, осмысленные данные в конъюнктурных обзорах, газетных и журнальных статьях. Это говорит о потребности организаций и предприятий в аналитических и обобщенных информационных материалах, характеризующих коммерческую деятельность.
Третья часть опрошенных пользуется радио- и телеобозрениями и интервью, четверть респондентов указывает на книги и брошюры. Меньше всего участники рынка пользуются специальными научно-популярными и документальными фильмами и заседаниями круглых столов.
Тем не менее, весь указанный арсенал средств коммерческой информации в той или иной мере находится в руках участников рынка. Выявленные количественные оценки дают возможность использовать их во внутрифирменном планировании деятельности торгово-посреднических и производственных предприятий, средствах массовой информации.
Нарастающая потребность в коммерческой информации требует ответить на вопрос о том, какие методы активного продвижения коммерческой информации являются наиболее предпочтительными. Об этом свидетельствует таблица Полученные данные представляют значительный интерес для анализа деятельности участников информационного рынка с точки зрения применения организационно-экономических и творческих мероприятий по ее продвижению на рынке.
Наибольшую поддержку у руководителей и специалистов организаций и предприятий (70,8 %) получило адресное предложение коммерческих изданий (метод прямого маркетинга) путем направления потенциальным потребителям писем о возможности приобретения и его условиях. Такая организационная форма продвижения информации на рынке имеет большой успех у коллективных пользователей коммерческой информации, в связи с чем может успешно применяться издателями.
Принципы и механизмы функционирования национальной системы коммерческой информации
Формирование системы информационного обеспечения коммерческой деятельности предполагает определение принципиальных положений и механизма функционирования национальной системы коммерческой информации. Исходя из общих принципов информационной деятельности, организационно-экономического, технического и технологического состояния информационного рынка и специфики коммерческой деятельности представляются научно обоснованными и практически целесообразными следующие принципы функционирования национальной системы коммерческой информации. Принцип законности; сбор, обработка и использование коммерческой информации должны соответствовать законодательству. Информационная поддержка российских товаропроизводителей (по блокам их деятельности, на которые направлены информационные услуги коммерческого характера) Книгоиздательские организации Принцип ответственности: означает, что каждый субъект рынка, являющийся источником или пользователем информации, включаясь в информационный процесс, берет на себя ответственность за предоставляемые данные, защиту тех данных, которые используются от его имени и добросовестное применение полученной коммерческой информации. Принцип цели: хранящиеся и приобретаемые данные должны характеризоваться четко определенным назначением их использования и не должны использоваться для каких-либо других целей без соответствующих ПОЛНОМОЧИЙ, если это оговорено нормативными или договорными обязательствами. Принцип уместности: экономичный подход к работе над коммерческой информацией и затратам на ее приобретение требует, чтобы данные были существенными для анализируемых проблем, исходя из необходимости достижения определенных целей. Принцип точности: достоверность коммерческой информации определяет качество управленческих решений и их экономический эффект. Принцип времени: данные должны соответствовать исследуемому событию в соответствующем периоде, постоянно обновляться и накапливаться. ПРИНЦИП использования информационных, технических и технологических средств: для информационного обеспечения коммерческой деятельности необходимо применять все известные источники и средства информации. Принцип безопасности: должны быть разработаны эффективные меры предотвращения потерь, искажения, разрушения или неверного использования коммерческой информации. Принцип корпоративности: коммерческая информация может приобретаться и реализовываться на индивидуальной и корпоративной основе. Участие субъекта рынка в специально созданной корпорации, занятой обеспечением коммерческой информацией расширяет возможности экономично и эффективно использовать коммерческую информацию
Принцип оптимального ценообразования: оптимальная цена на коммерческую информацию зависит от эластичности спроса и не должна стремиться к получению максимальной прибыли либо к ее недополучению. Ценовая политика предполагает установление базисных цен на услуги по предоставлению коммерческой информации, системы льгот и скидок с базисных цен с целью стимулирования спроса. Целесообразна реализация тех или иных информационных услуг в рамках специализированной информационной корпорации на условиях взаимного обмена.
Принцип достижения маркетингового успеха: коммерческая информация должна всецело обеспечивать полноту и своевременность маркетинговых исследований, применение активных форм товарного предложения, выгодных закупок и продаж на конкурентном рынке.
С учетом разработанных принципиальных подходов механизм функционирования национальной системы коммерческой информации может включать следующие элементы: организационно-структурный; организационно-экономический; нормативно-правовой и технологический.
Организационно-структурный элемент механизма функционирования национальной системы коммерческой информации предполагает создание и развитие организационных структур, призванных выполнять необходимые функции по координации деятельности различного рода организаций и предприятий, занятых в той или иной мере коммерческой информацией и непосредственное выполнение работ по оказанию информационных услуг.
На каждом уровне - федеральном, региональном, торговом, производственном - необходимы соответствующие организационные формы, что подтвердили результаты проведенного анкетного опроса, показавшие весьма высокую заинтересованность участников системы коммерческой информации в решении этой проблемы (табл. 15 ).
Около половины опрошенных полагают необходимым создать Федеральный центр коммерческой информации; две третьих респондентов проголосовали за создание региональных и межрегиональных маркетинговых центров; четверть опрошенных, преимущественно работников организаций и предприятий, полагают целесообразным создать информационные отделы в торгово-посреднических и производственных предприятиях и организациях и пресс-группы для связи со средствами массовой информации.
Похожие диссертации на Формирование системы информационного обеспечения коммерческой деятельности
