Содержание к диссертации
-Введение-3
1-ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ОБСЛУЖИВАНИЯ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ.-9
1.1.-Понятие целевого рынка в системе маркетинга и применительно к ВУЗам.-9
1.2.-Сфера обслуживания ВУЗа - объект социального маркетинга.-23
2.-СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ СИСТЕМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ В ВУЗАХ.-38
2.1.-Нормативно-правовая база, регламентирующая сферу обслуживания в ВУЗе.-38
2.2.-Анализ уровня развития сферы обслуживания в ВУЗах-47
2.2.1-Анализ предоставления услуг в учебных корпусах ВУЗа-48
2.2.2-Анализ предоставления услуг в студенческих городках ВУЗа-73
2.3.-Маркетинговое исследование потребности в товарах и услугах в ВУЗах.-74
3.-ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ В ВУЗе-87
3.1.-Научные подходы к проведению маркетинговых исследований целевых рынков.-87
3.2.-Методика проведения маркетингового исследования потребности в услугах в ВУЗе.-96
3.3.-Специфические формы организации деятельности сферы услуг в ВУЗе-111
-Заключение-123
-Библиографический список-133
-Приложения-145
Введение к работе
Актуальность исследования. Современный этап развития России характеризуется подъемом национального образования, в первую очередь высшего и среднего профессионального, а также повышением роли негосударственного образования. Многие руководители образовательных учреждений не имеют специального управленческого или экономического образования, поэтому для них работа в рыночной экономике объективно труднее, чем в планово-административной системе СССР.
Вместе с тем, начиная с середины 90-х годов XX века, в российском обществе произошли существенные изменения, породившие рост интереса к высшему образованию. Если в 1993 г. число студентов ВУЗов составляло 2,5 млн. человек, то в 2002 г. - уже 5,1 млн. человек. Растущий масштаб деятельности в системе высшего образования и другие макроэкономические явления современности превратили вузы в крупные хозяйствующие субъекты, аккумулирующие под своей крышей до 10 тыс. человек одновременно, имеющие систему общежитий, значительный штат постоянно работающих сотрудников. Указанные обстоятельства требуют создания комфортных условий труда и учебы, а соответственно, системы, обеспечивающей эти условия. По сути речь идет о создании собственной сферы обслуживания в ВУЗе. Эти аспекты деятельности образовательных учреждений напрямую связаны с собственно образовательными услугами, так как придают ВУЗу соответствующий имидж, повышают качество образования, создают систему рабочих мест для студентов, повышают доступность образования всем слоям общества. Трудность организации подобной системы в том, что коммерческие структуры не всегда заинтересованы в работе на этом целевом рынке, что требует от ВУЗов нестандартных подходов к развитию сферы обслуживания на своей территории, применения категорий социального маркетинга и менеджмента.
Предстоящее реформирование дает простор научным исследованиям, нацеленным на совершенствование всех сторон деятельности субъектов рынка образовательных услуг, и делают актуальными экономически обоснованные, соответствующие современным реалиям разработки, способствующие оптимизации внутрихозяйственной деятельности вузов.
Все это обусловливает актуальность темы диссертационного исследования. Степень исследованности проблемы. Системе образования посвящены многочисленные труды, касающиеся, во-первых, характеристики современного состояния системы образования в России и перспектив ее развития в XXI веке, включая Национальную доктрину образования, концепции развития образования, стратегию реформирования системы образования; во-вторых, теории и практики управления образованием на основе современной и общепризнанной классической теории менеджмента, позволяющей изучить опыт работы лучших вузов и колледжей и построить эффективную систему управления образовательным учреждением; в-третьих, методологии маркетинга образования, разработанной на основе исследования рынка и поведения потребителей образовательных услуг, анализа маркетинговой среды, обеспечения эффективных коммуникаций, разработки стратегий продвижения образовательных услуг на рынок; в-четвертых, теоретических и практических основ экономики образовательного учреждения: финансирование, ценообразование, организацию и оплату труда, налогообложение, бухгалтерский учет и отчетность, крайне необходимые руководителям в рыночной экономике. Проблемами высшей школы в разные времена занимались ученые экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова, НИИ высшего образования при Министерстве образования Российской Федерации, Государственного университета - Высшей Школы Экономики.
Большой вклад в изучение этой области социально-культурной сферы внесли такие ученые, как А.А.Воронин, В.В.Глухов, Е.И.Жильцов, В.М.Зуев, В.Н.Казаков, Т.Л.Клячко, В.Ю.Морозов, А.Г.Новицкий, И.А.Рождественская, А.Я.Савельев, Б.А.Сазонов, А.В.Федотов, Л.И.Якобсон и многие другие.
В последнее десятилетие значительный вклад в развитие педагогической науки и образования внесли академики Российской академии образования В. П. Борисенков, В. Г. Костомаров, Б. П. Мартиросян, Н. Д. Никандров, В. А. Поляков, В. В. Рубцов, Д. И. Фильдштейн и др. Большой вклад в реформирование системы российского образования внесли министры Г. А. Ягодин, В. Г. Кинелев, В. М. Филиппов.
Вместе с тем, учреждения высшей школы никогда не рассматривались как целевой потребительский рынок, который должен развиваться с использованием категорий социального маркетинга и менеджмента. Это и определило выбор темы диссертационного исследования, обусловило его цель и задачи.
Цель исследования заключается в изучении теоретических предпосылок развития целевого потребительского рынка в ВУЗе, выявлении особенностей и основных проблем этого рынка, разработке рекомендаций по его организации и маркетинговому обеспечению.
В соответствии с данной целью были поставлены и реализованы следующие исследовательские задачи:
• определить понятие целевого рынка в системе маркетинга и применительно к ВУЗам;
• провести сегментирование потребительского рынка;
• рассмотреть ВУЗы - как объекты некоммерческого маркетинга;
• проанализировать нормативно-правовую базу, регламентирующую сферу обслуживания в ВУЗе и современное состояние этой сферы в учреждениях высшего образования;
• провести маркетинговое исследование потребностей в товарах и услугах сотрудников, профессорско-преподавательского состава и студентов ВУЗов с учетом мест их проживания;
• произвести выбор перспективных направлений отдельных отраслей и сфер деятельности для работы в ВУЗе;
• разработать методику проведения маркетингового исследования потребности в платных услугах в ВУЗе;
• предложить специфические формы организации деятельности сферы обслуживания в ВУЗе.
Объектом исследования являются учреждения высшего профессионального образования и их сотрудники, профессорско-преподавательский состав и студенты.
Предметом исследования является социальный маркетинг как инструмент, позволяющий развивать целевой потребительский рынок ВУЗа.
Теоретическая основа и методы исследования. В основу диссертационного исследования положены научно-практические разработки отечественных ученых по проблемам развития высшей школы, теоретические и практические труды отечественных и зарубежных авторов в области социального маркетинга и менеджмента.
В диссертации применены приемы и средства статистического, экономического и логического анализа, методы сравнения и группировок, использованы принципы системности и развития.
Информационную базу исследования составили данные государственной и региональной статистики, отчетные и аналитические материалы вузов Московского региона, организационные и методические разработки по системе высшего профессионального образования, информация, размещенная в справочно-правовых системах, и иные справочные материалы, информация, полученная в результате обследования ВУЗов г. Москвы и Московской области.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в рассмотрении вузов как субъектов целевого потребительского рынка, выявлении специфики маркетинговой деятельности на этом целевом рынке и разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельности.
На защиту выносятся следующие наиболее существенные элементы научной новизны диссертации:
доказана правомочность отнесения ВУЗа к целевому потребительскому рынку, с помощью авторской схемы сегментирования выделены целевые сегменты, определены особенности этого целевого рынка, влияющие на его организацию (уровень рентабельности ограничен, объем продаж статичен, низкий уровень доходов сотрудников ВУЗов и студентов, потребители тесно связаны собой - «принцип близости», рынок имеет признаки рынка государственных учреждений, ряд видов деятельности нормируется);
доказана необходимость включения сферы обслуживания ВУЗа в систему функций ВУЗа и в систему критериев, определяющих качество образования, как один их факторов канала распределения, влияющий на объем продаж образовательных услуг;
на основе изучения современной ситуации и спроса сотрудников и студентов на товары и услуги выявлены отрасли и сферы деятельности, которые должны быть включены в сферу обслуживания ВУЗа (отдельно по учебным корпусам и общежитиям);
разработана методика маркетингового исследования, позволяющая провести анализ и оценку состояния сферы обслуживания ВУЗа и на этой основе обеспечить возможность научно-обоснованного планирования его развития;
разработаны формы организации сферы обслуживания в ВУЗе с созданием рабочих мест с неполным рабочим днем для студентов.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее выводы и рекомендации могут быть использованы учреждениями профессионального образования для создания и развития у себя сферы обслуживания, использоваться Министерством образования России, областными Департаментами образования совместно с учреждениями высшего профессионального образования при разработке нормативной документации и определении рейтинга ВУЗов.
Полученные результаты могут использоваться также в макроэкономических исследованиях и аналитических работах, посвященных доступности образования, при разработке федеральных и региональных социально-экономических программ, определяющих перспективы развития высшего образования, а также в учебном процессе по курсу «Маркетинг образования».
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и получили одобрение на внутривузовских и региональных конференциях и семинарах по проблемам развития сферы услуг в целом и образовательных услуг, в частности.
Результаты исследования используются в Министерстве образования РФ при разработке рекомендаций для ВУЗов, в практической работе учреждений высшего профессионального образования г. Москвы и Московской области.
