Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Тенденции развития сферы услуг туристско-рекреационных дестинаций в Российской Федерации 11
1.1. Направления и тенденции развития сферы услуг туристско-рекреационных дестинаций 11
1.2. Анализ использования туристско-рекреационного потенциала России 21
1.3. Рекреационная деятельность как объект стратегического управления в туристско-рекреационных дестинациях 41
Выводы по главе 58
Глава 2. Формирование стратегии брендирования в системе туристско-рекреационного обслуживания 63
2.1. Понятие, сущность и направления развития бренда 63
2.2. Брендирование - как инструмент продвижения туристско-рекреационной дестинаций 72
2.3. Концептуальные основы организации рекреационных услуг в туристско-рекреационных дестинациях 89
Выводы по главе 102
Глава 3. Экономико-математическое моделирование как инструмент реализации продвижения туристско-рекреационных дестинаций 106
3.1. Управление продвижением туристско-рекреационных дестинаций на основе типологии брендов 106
3.2. Специфика позиционирования бренда туристско-рекреационной услуги 125
3.3. Экономико-математические модели реализации программ управления брендированием туристско-рекреационных дестинаций 131
Выводы по главе 142
Заключение 147
Список использованных источников 153
- Анализ использования туристско-рекреационного потенциала России
- Брендирование - как инструмент продвижения туристско-рекреационной дестинаций
- Управление продвижением туристско-рекреационных дестинаций на основе типологии брендов
- Экономико-математические модели реализации программ управления брендированием туристско-рекреационных дестинаций
Введение к работе
Актуальность и разработанность темы исследования. На рубеже XX – XXI веков сфера туризма и рекреации стала достаточно важным социально-экономическим явлением глобального значения.
Экономический эффект этих видов деятельности обусловлен тем, что их вклад в глобальный ВВП (согласно данным Всемирной туристской организации) достиг знаковой отметки около 10%, а в экспорте – почти 6%. В ряде стран, имеющих привлекательные природно-климатические условия, туризм со смежными отраслями обеспечивает до 90% национального дохода. В этой сфере задействовано около 7-8 % мировых инвестиций. При этом, согласно прогнозам, до 2018-2020 гг. данная сфера будет динамично развиваться и дальше, обеспечивая вклад в ежегодный рост глобального ВВП не менее 3-4%.
Сфера туризма и рекреации в настоящее время занимает одну из ведущих позиций в глобальном хозяйстве, а уровень ее развития, динамика, технологические, структурные и другие характеристики оказывают определяющее воздействие на экономический и социальный прогресс ряда стран. Модернизация российской экономики также предполагает повышение социально-экономической роли сферы туризма и рекреации и в последние полтора десятилетия она развивается высокими темпами, оказывая воздействие на радикальное преобразование ряда смежных отраслей. В этих условиях усиливается связность и взаимодетерминированность различных отраслей туризма и рекреации, создаются предпосылки для стратегических сервисных альянсов, обеспечивающих удовлетворение потребностей в комплексных сервисных продуктах.
Данная тенденция особенно характерна для территорий страны, имеющих высокий туристско-рекреационный потенциал. В этих зонах не только реализуются туристские и рекреационные услуги, но и активно, опережающими темпами развиваются такие сервисные отрасли, как отельный бизнес, транспортное обслуживание, ресторанный сервис и пр.
Социальный эффект развития туристских и рекреационных услуг сводится к двум основным составляющим. С одной стороны, эта сфера дает рабочие места до 8-9 % трудоспособного населения планеты. С другой стороны, она способствует развитию массовой и преобладающей формы активного отдыха (за счет использования рекреационного потенциала природных комплексов), представляющего собой важнейший способ восстановления человеческого потенциала и повышения качества жизни.
Особая социально-экономическая значимость туризма, рекреации и смежных отраслей услуг проявилась и в период финансово-экономического кризиса. Активность в сфере услуг в 2008 - 2009 гг. опустилась до своего минимума, что проявилось также на транспорте, в ресторанном и гостиничном бизнесе. В то же время, при первых признаках стабилизации и выхода из финансово-экономического кризиса (начиная с середины 2010 года) туристская и рекреационная отрасли смогли проявить свою эластичность, поскольку восстановление докризисных продаж данных услуг в них шло более высокими темпами, чем в ряде других отраслей, при том, что туристский и рекреационный сервисный продукт достаточно легко адаптируется под изменение потребительских установок (рост потребности в экономичных продуктах, более широкое использование скидок при сезонных колебаниях спроса и пр.).
Столь высокая значимость национального туризма и рекреации обусловливает необходимость определения стратегических перспектив поддержки и развития этих отраслей, как в период неблагоприятной экономической конъюнктуры, так и в условиях стабильного и динамичного развития. Соответственно, данная поддержка должна осуществляться на федеральном, региональном и муниципальном уровнях управления.
Следует учитывать, что, вклад сферы туризма и рекреации в российскую экономику пока недостаточен, что обусловлено не столько слабыми инвестиционными возможностями перевода индустрии отдыха на качественно новый уровень, сколько состоянием существующей системы управления предпринимательской деятельностью в зонах природно-рекреационного комплекса.
Вместе с тем, несмотря на высокий потенциал, развитие российских рекреационно-туристских дестинаций нуждается в разработке эффективных стратегий рыночного позиционирования, разработки и продвижении брендов соответствующих туристcких продуктов. Решение этих задач обуславливает необходимость более углубленного изучения теоретических основ и методических принципов управления бизнес-процессами сервисных организаций, участвующих в развитии перспективных рекреационных территорий.
В диссертационном исследовании внимание уделялось в основном следующим аспектам: управлению развитием системы рекреации, туризма и обеспечивающей эти отрасли сервисной инфраструктуры, а также разработке методических положений стратегического управления брендированием туристско-рекреационных зон.
Вопросы современной экономической политики в регионах представлены в работах Д.П. Барсукова, В.С. Боголюбова, Т.И. Власовой, И.Н. Гаврильчака, Б.С. Жихаревича, Н.Д. Закорина, С.В. Кузнецова, Т.П. Розановой, А.Н. Цацулина и др.
Теоретическая и методологическая база в отношении туристско-рекреационной деятельности достаточно детально проработана в трудах Е.А. Байкова, И.Т. Балабанова, Н.И. Гаврильчак, В.Я. Гельмана, М.А. Горенбургова, А.Д. Евменова, Е.Н. Жильцова, А.И. Зорина, Е.Н. Ильиной, Г.А. Карповой, В.И. Кружалина, Ю.В. Кузнецова, Н.Ю. Малашенко, С.С. Николаева, И.В. Петрасова, А.Н. Петрова, B.C. Преображенского, В.В. Рахмалевой, Е.Е. Шарафановой, С.П. Шпилько и др.
Методические аспекты создания брендов рассмотрены в работах В.Н. Домнина, А.С. Филюрина, Д. Аакера, П. Дойля, Ж-М. Дрю, Ж-Н. Капферера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Нильсона, Ф. Ле Пла, Э. Раиса, Л. Райе, Дж. Рэнделла, П. Темпорала, Д.Траута.
В то же время, несмотря на достаточно большое количество работ в области брендинга, появившихся в последнее время, системные и, одновременно ориентированные на практическое использование в сфере сервиса, подходы и концепции формирования бренда и рыночного продвижения соответствующих сервисных продуктов туристско-рекреационных дестинаций на клиентурные рынки в литературе практически отсутствуют. Это же относится и к задаче обоснования методических подходов к формированию и продвижению брендов рекреационных дестинаций.
Решение данных задач находится в центре внимания автора настоящего исследования. В связи с изложенным, избранную тему диссертации следует считать актуальной.
Основной целью данной работы является формирование теоретических и методических положений по выработке эффективных стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций на основе брендирования.
В соответствии с данной целью в диссертационном исследовании поставлены и обоснованы следующие задачи:
- обобщить основные тенденции развития и определить место и роль межотраслевой инфраструктуры сервисных услуг в составе туристско-рекреационных дестинаций;
- проанализировать факторы, способствующие развитию предпринимательства в туристско-рекреационной дестинации и возможности успешного рыночного позиционирования и продвижения местных туристско-рекреационных продуктов (услуг);
- раскрыть особенности социально-экономического развития туристско-рекреационных дестинаций;
- разработать и обосновать теоретико-методические основы брендирования, выработки механизма использования бренда в формировании стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных продуктов;
- выявить стратегии улучшения качества сервисного обслуживания населения в туристско-рекреационных дестинациях;
- определить стратегические подходы к установлению детерминированных связей в туристско-рекреационных дестинациях на основе технологии формирования и продвижения брендов;
- обосновать экономико-математические модели по реализации стратегии продвижения туристско-рекреационных дестинаций.
Объектом диссертационного исследования являются туристско-рекреационные дестинации.
Предметом настоящего исследования являются процессы и процедуры рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных продуктов (услуг), реализуемых на территориях туристско-рекреационного обслуживания.
Теоретическая и методологическая база исследования представлена научными трудами и публикациями отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам организации сферы туристско-рекреационного сервиса, а также сервисной инфраструктуры развития рекреационного туризма; брендинга, организации рекламных компаний и проведения маркетинговых исследований, управления туристско-рекреационными дестинациями.
Информационную базу диссертации составили: законодательные и нормативно-правовые документы, регламентирующие развитие рынка туристско-рекреационных услуг, статистические и аналитические материалы, а также нормативно-правовые акты органов исполнительной власти разного уровня. данные, полученные в результате проведенного автором маркетингового исследования, отчеты специализированных аналитических агентств, материалы, представленные в сети Интернет.
Методы исследования. Диссертационное исследование базируется на применении общенаучных и специализированных методов, в том числе: системного подхода, концепции жизненного цикла услуг, прогностического моделирования, количественных и качественных методик исследования рынков и комплексного анализа полученной информации, метода наблюдений, метода построения экономико-математических моделей реализации стратегий деятельности сервисных предприятий в туристско-рекреационных дестинациях.
Научная новизна исследования диссертационного исследования состоит в том, что в работе проведено комплексное исследование проблем формирования стратегий позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций, разработаны экономико-математические модели влияния данного процесса на рост экономических показателей деятельности отдельных предприятий и дестинации в целом.
К основным положениям и результатам, определяющим новизну настоящего исследования, относятся следующие:
-
Уточнен состав и функции структуры услуг туристско-рекреационных дестинаций, детерминирующих развитие туристско-рекреационного потенциала.
-
Сформулированы организационно-экономические задачи продвижения туристско-рекреационных дестинаций, обозначены критерии эффективности стратегий рыночного позиционирования и продвижения туристско-рекреационных дестинаций.
-
Уточнен терминологический аппарат брендинга, определено место бренда туристско-рекреационной услуги в классификации видов брендов.
-
Предложен укрупненный алгоритм позиционирования бренда туристско-рекреационных услуг.
-
Выделены основные аспекты специфики позиционирования туристско-рекреационных дестинаций, на основе которых предложены стратегические направления улучшения качества сервисного обслуживания.
-
Разработаны экономико-математические модели, характеризующие влияние развития туристско-рекреационной деятельности предприятий на рост экономических показателей при реализации стратегий продвижения туристско-рекреационных дестинаций.
Практическая значимость диссертационной работы обусловлена тем, что основные методические положения, изложенные в ней, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке идентичности и выведению на рынок торговых марок туристско-рекреационных дестинаций, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области туристско-рекреационного менеджмента и маркетинга.
Основные положения и рекомендации, изложенные в диссертации, могут стать одним из элементов программы преобразования сферы туристско-рекреационной деятельности в целом, а также базой формирования стратегий повышения конкурентоспособности сервисных служб в туристско-рекреационных дестинациях.
Диссертация выполнена в соответствии с паспортом специальности научных работников 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (п.15.12. Механизмы повышения эффективности и качества услуг в сфере рекреации и туризма; п.15.13. Построение моделей экономически эффективных туристско-рекреационных систем на федеральном, региональном и местном уровнях; п.15.22. Методы продвижения туристского продукта; п.15.23. Стратегии развития и продвижения дестинации на рынке туристских услуг), разработанного экспертным советом Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки РФ.
Структура и объем работы. Цели и задачи диссертационного исследования определили структуру работы, которая построена с учетом соблюдения логической последовательности, и взаимосвязи глав и научных результатов исследуемых проблем. Диссертация, представленная на 152 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников из 248 наименований.
Анализ использования туристско-рекреационного потенциала России
Для экономики страны наиболее приоритетными видами туризма являются въездной и внутренний. В этом пункте мы рассмотрим состояние и перспективы развития российского въездного и внутреннего туризма, изучим наиболее перспективные направления развития туризма в нашей стране, а также проанализируем последние тенденции на российском туристском рынке.
По прогнозам ВТО (Всемирной Туристской Организации), Россия относится к числу государств, в которых в начале XXI века прогнозируются наивысшие темпы развития туризма, при государственной поддержке данной отрасли. Согласно этим прогнозам, к 2020 году Россия войдет в первую десятку стран как по приему туристов (47,1 млн. чел. в год, что составляет 2,9% - доли в мировом потоке туристов), так и по выезду туристов за пределы государства (30,5 млн. чел., 1,9% - доля в мировом потоке туристов). Причем указанные цифры не включают объемов внутреннего туризма, который составляет в среднем две трети от совокупного туристского оборота. По мнению главы ВТО, развитию туризма должно способствовать явное улучшение экономической ситуации в нашей стране и наличие востребованного во всем мире турпродукта — городского, экологического, культурно-познавательного и других направлений туризма. Немаловажное значение имеет и то, что Россия расположена близко к важнейшим выездным рынкам Западной Европы, доля которых в мировом турпотоке составляет 58%. Тем более что туристы из Германии, Англии и Франции с 2005г. сохраняют тенденцию путешествий в пределах Европы.
Подобной точки зрения, помимо ВТО, придерживается и Всемирный совет по туризму (WTTC - World Travel&Tourizm Council - единственная экспертная организация, оценивающая туризм с точки зрения бизнеса), который обнародовал прогноз развития туристической отрасли в странах бывшего СССР, подготовленный по заказу WTTC организацией экономических прогнозов Оксфорда (OEF).
По оценкам WTTC, к 2013 году мировая туристская индустрия будет, так или иначе, производить товаров и услуг на сумму около $9 трлн. Оборот туротрасли в странах бывшего СССР с ежегодным ростом в 6,9% к 2013 г. достигнет $110,6 млрд. То, что эксперты WTTC не рассматривают нашу страну отдельно от бывших союзных республик, не намного уменьшает эти цифры касательно России. По оценкам ВТО, доля нашей страны в показателях, касающихся стран бывшего СССР, составит 80-90%.
Оценка современного состояния внутреннего туризма страны указывает на низкий уровень его развития, как по качественным, так и по количественным показателям. В то же время, рынок внутреннего туризма в последние годы имеет стойкую тенденцию к росту. Эксперты считают, что ежегодно он растет на 10-15 процентов, при этом не исключено, что в дальнейшем темпы прироста будут увеличиваться.
Доходность всего гостиничного хозяйства Российской Федерации обусловлена, в первую очередь, высокими показателями гостиниц Москвы и Санкт-Петербурга, Краснодарского и Ставропольского краев и Калининградской области. Этот же вывод подтверждается при сравнении коэффициентов загрузки: в целом по стране он составил 36%, тогда как, к примеру, в московских гостиницах он был на уровне 51%, а в Санкт-Петербурге - 37% [159]. Таблица 1.6 дает представление о динамике средств размещения и их емкости.
Данные о динамике численности лиц, размещенных в гостиницах, санаторно-курортных организациях и организациях отдыха представлены в таблице 1.7.
Особое значение для страны имеет развитие въездного туризма в Северо-Западном федеральном округе, имеющем достаточно большой туристско-рекреационный потенциал (благоприятные природно-ландшафтные условия, наличие крупнейших объектов культурного наследия, средства размещения), который при правильном использовании может обеспечить быстрое развитие отрасли туризма.
Северо-Западный регион России занимает одно из лидирующих мест в стране по динамике развития туристской индустрии. Так, средняя стоимость одного дня-пребывания в Санкт-Петербурге для иностранца составляет около 100 долларов США (исходя из существующих цен на путевки для иностранных туристов) и порядка 100-150 долларов тратит один турист в день на дополнительные расходы (сувениры, питание в ресторанах города, развлечения и т.п.). Средняя продолжительность пребывания туристов в Петербурге составляет: 3-5 дней - 58% посетителей города; 1-2 дня - 24% неделя - 12%; две недели - 6%. Если подсчитать доходы, которые приносит въездной туризм Санкт-Петербургу, то получится, что в Петербург ежегодно ввозится около 1,5 млрд. долларов без учета туристов из регионов России. Таким образом, на одного жителя города приходится по 330 долларов дохода от въездного иностранного туризма ежегодно.
Принятая в октябре 2005 года Программа развития Санкт-Петербурга как туристического центра официально признала туризм стратегическим сектором экономики города. В Программу включен комплекс мероприятий, направленных на решение главной задачи - к 2010 году войти в пятерку крупнейших туристских центров Европы с ежегодным посещением не менее пяти миллионов туристов.
В 2006 году количество иностранных туристов впервые за три последних года увеличилось на 10 процентов и составило 2,18 миллионов человек (в 2005 году - 1,89 миллионов чел.). Этот показатель не учитывает иностранных гостей, прибывших в Санкт-Петербург из Москвы и других городов России, то есть, примерно 30% всех иностранных туристов. По итогам 2005 года наблюдалось сокращение зарубежных туристских потоков на 25 процентов по отношению к 2004 году.
По данным пилотного статистического исследования 2006 года, половина посетителей Санкт-Петербурга приезжает с целью туризма (отдыха). Доли бизнесменов и прибывающих с частным визитом примерно равны и составляют по 25 %. Основные расходы посетителей пришлись на приобретение товаров (в среднем 19%) и питание (18%). Транспорт и проживание, которые могли бы занимать основное место в расходах, в среднем в структуре расходов занимают лишь 13% и 12% соответственно. На достопримечательности и развлечения туристы в среднем тратили около 9%.
Практически все опрошенные посетители выразили желание посетить Санкт-Петербург в будущем, что свидетельствует о высокой итоговой удовлетворенности совершенным визитом. Общее впечатление от визита полностью компенсирует любые негативные эмоции [247].
По оценкам инициаторов программы «Белые дни», в течение нескольких прошедших сезонов происходит увеличение зимней загрузки отелей примерно на 10 %. О растущем интересе к Санкт-Петербургу свидетельствует и тот факт, что «Нью-Йорк Тайме» включила его в перечень городов мира, которые газета рекомендовала посетить своим читателям в 2007 году.
Развитие въездного туризма в Санкт-Петербурге, его будущее стоит за комбинированными турами (Санкт-Петербург плюс один или несколько регионов СЗФО). Комбинированные туры позволяют использовать богатейшие культурно-исторические ресурсы города и природно-климатические ресурсы регионов округа. Такая интеграция, безусловно, может способствовать развитию рекреационного туризма в регионах. В частности, за счет интенсификации прибытий иностранных туристов.
По данным совместного исследования Северо-Западного отделения Российского союза туриндустрии и экспертов Европейского союза, в 2006 году объем въездного туризма на Северо-западе оценивается в 12,8 млн. человек, из которых иностранные туристы составляют около 44%.
По оценкам экспертов, рост въездного туризма в СЗФО за 2006 г. достиг 10%, при этом он в равной мере обеспечен ростом как внутренних, так и внешних туристических потоков.
Брендирование - как инструмент продвижения туристско-рекреационной дестинаций
Значимость нематериальных активов для компаний в последнее время постоянно возрастает. Это подтверждают и данные, предоставляемые авторитетным западным журналом «Fortune» на протяжении последних нескольких лет. Согласно этим данным, среднее значение показателя «рыночная стоимость/балансовая стоимость» 20 крупнейших компаний мира равняется 15-ти, а среднее для компаний, входящих в список «Fortune 500» -8-ми. Таким образом, материальные активы, отражаемые в традиционных бухгалтерских балансах, составляют всего лишь от 5 до 12% общей стоимости имущества лидирующих на мировых рынках корпораций [62, с. 295]. У прочих более или менее крупных компаний, согласно оценке экспертов, в балансах отражается также не более 15-20% реальной ценности компании [115, с.14].
Нематериальные активы компании классифицируются следующим образом:
Технологические активы. Собственная технология в форме патентов, авторских прав и специализированных ноу-хау.
Стратегические активы. Лицензии, естественные монополии и прочие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию.
Репутационные активы. Название компании и ее торговые марки, имидж и репутация компании, её товаров и услуг, честность отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом.
Человеческие ресурсы. Умения, навыки и компетенции сотрудников фирмы.
Корпоративная культура. Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников.
В зависимости от отрасли, в которой работает компания, меняются соотношения между материальными и нематериальными активами [62]. Как видно из таблицы 2.2, значимость торговых марок (репутационных активов) в ряде товарных категорий может стремительно возрастать, кроме того, удельный вес нематериальных активов щ в частности, торговых марок, в структуре корпоративных активов тем выше,, чем более индивидуализированной и имиджевой является продукция компаний данной отрасли.
Столь высокая ценность марок объясняется выгодами, которые мощные марки несут своим производителям и потребителям. Источники таких выгод для производителей следующие:
Увеличение денежных потоков. Мощные бренды обеспечивают своим собственникам высокую ценовую надбавку, постоянный прирост потребителей и снижение издержек при выходе на новые сегменты рынка и удержания клиентов.
Повышение потребительской заинтересованности. Сильный бренд - залог высокой лояльности потребителей. Помимо конечных потребителей, влияние марки распространяется и на другие заинтересованные группы: торговые сети, инвесторы и кредиторы, персонал, общество, государство.
Защита рыночных позиций. Современные технологии бенчмаркинга позволяют в кратчайшие сроки заимствовать у конкурентов эффективные технологии и копировать удачные продукты [53, с.615]. Сильные бренды создают барьеры на пути конкурентов и защищают рыночные позиции своего собственника.
С позиций производителя практически все преимущества брендирования товаров и услуг в конечном итоге приводят к финансовым выгодам. Выгоды потребителя от покупки брендированных продуктов связаны чаще с психологической уверенностью в качествах бренда. Самыми значительными из них являются следующие: Упрощение выбора. Правильно отстроенный бренд замещает большой объем информации о конкретном товаре, его соответствии взглядам, знаниям и статусу потребителя, упрощая выбор из множества предложений.
Снижение неуверенности. Согласно теории когнитивного диссонанса, потребители имеют тенденцию судить о несоответствии между тем, что они ожидали получить и тем, что они получили в действительности [163, С.119]. Бренд, посредством своей коммуникативной политики и потребительских подтверждений, сводит к нулю неуверенность по поводу покупки, выступая, не только как гарант стабильности и качества продукции, но и как некая добавленная ценность свыше того, что требуется потребителю от данного продукта. В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. С целью обеспечения достаточной степени терминологической определенности необходимо разобраться в базовых понятиях брендинга.
Базовыми для брендинга являются понятия «товар», «товарный знак», «торговая/товарная марка» и «бренд».
Под понятием «товар» понимается «все то, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд ... Товар может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и)» [86, с.39]. Этого определения безоговорочно придерживается подавляющее большинство исследователей и, оно не вызывает значимых разночтений.
Иначе обстоит дело с понятиями «товарный знак», «торговая/товарная марка» и «бренд». Термин «товарный знак» (trade mark) определяется большинством исследователей однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть [Ф. Котлер, Б. Берман, Дж. Веркман, А. Филюрин]. По закону Российской Федерации «О товарных знаках, Знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «товарный знак - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации [10].
Понятие «торговая/товарная марка» (в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (в переводных изданиях у Ж-Н. Капферера, П. Дойля, Д. Аакера, Ф. Котлера), в других - товарная марка (Дж. Эванс, Б. Берман) имеет более неоднозначное толкование.
Российский исследователь П. С. Завьялов не разделяет понятия «торговая марка» и «товарный знак», считая, что «товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак» [133, с. 127].
У Ф. Котлера «торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [86, с.518].
Но, к примеру, у практика и теоретика отечественного брендинга А. Филюрина встречается следующее определение: «Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним» [165, с. 17].
Дэвид Огилви считает, что «бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [121, с.11]. Определение Дэвида Аакера, которое он выразил через понятие «brand identity» звучит следующим образом: «Идентичность бренда — это уникальный набор ассоциаций, который указывает на то, для чего существует бренд, и включает в себя обещание потребителю от производителя» [216].
В то же время, Американская ассоциация маркетинга трактует бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [216], что очень близко к классическому определению понятия «торговой марки», данному Ф. Котлером. Примечательно, что «Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В.Б. Боброва (1997 г.) также переводит слово «бренд» именно как «торговая марка», объединяя это значение со значениями «марочный товар, клеймо, сорт, качество» [216].
В целом, получается путаница, вызванная диффузией понятий «товарный знак» и «торговая марка», «торговая марка» и «бренд».
Управление продвижением туристско-рекреационных дестинаций на основе типологии брендов
В настоящее время существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, поэтому методы брендинга, применяемые для этих товаров, также различны.
Различия в товарах определяют выбор, какой бренд создавать: товарный или корпоративный. При принятии решения, какой брендинг предпочесть, необходимо учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и других ценных бумаг, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.
По определению Нугаева А.Т. корпоративный бренд — понятие, лежащее в контекстном поле маркетинга и определяющееся как совокупность представлений о компании под данной маркой в сознании заинтересованных групп, что приносит добавленную стоимость [116].
Корпоративный бренд, согласно классификации [14], по различному уровню взаимодействия между организацией компании и проявлением бренда может быть представлен как (рисунок 3.1):
- Компания единичной идентичности;
- Компания подтвержденной идентичности;
- Компания брендовой идентичности.
Компания единичной идентичности представляет собой организационную структуру, опирающуюся на одно брендовое предложение для группы товаров, иначе называемую бренд - зонтик (рисунок 3.2). Обычно такие фирмы начинали свою деятельность с одного товара, а затем по мере развития, проникали на другие сегменты рынка. Бренды этого типа относятся к так называемой англо-американской рекламной модели (западный бренд). При продвижении такого бренда основная задача - создание имиджа [119].
Преимущество единичного бренда заключается в постоянстве его образа независимо от характера деятельности компании. Особенно удобен такой бренд при запуске в производство новых товаров или внедрении на новые рынки.
Известность бренда значительно снижает риски покупателя в новых группах товаров. Главное требование к новым товарам заключается в соответствии их качества корпоративной брендовой ценности.
Активность единичного бренда проявляется в рекламных кампаниях, направленных на рекомендацию названия фирмы, а не конкретного продукта.
Крупные компании обычно сочетают такую брендовую активность с локальными рекламными кампаниями.
Компания подтвержденной идентичности представляет собой организационную структуру для управления крупными портфелями товаров и брендов (рисунок 3.3) [66]. Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известно покупателю и гарантируюет качество суббрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman — плееры, Sony Trinitron — телевизоры). Этот тип брендов относится к японской (восточной). Таким образом, изначально, такие бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу. Существование на рынке суббренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество,- запуск суббренда стоит не столь дорого [119]. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и суббренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. Подтвержденный бренд позволяет разделять ключевой, объединяющий группу товаров, и суббренды, представляющие иные продукты, ориентированные на более узкий круг потребителей.
Компания брендовой идентичности наиболее эффективна на четко сегментированном рынке товаров быстрого и постоянного употребления, где для каждого продукта используется свой бренд. Преимущество такого подхода заключается в четкой настройке бренда на определенную нишу и целевую аудиторию. Графика, упаковка, рекламные материалы помогают сформировать уникальное торговое предложение, и именно бренд убеждает покупателя выбрать- данный товар. При выводе товаров на новые рынки, особенно рынки других стран, целесообразно использовать новое брендовое имя, учитывающее особенности национальной культуры. Такой подход требует значительных рекламных усилий.
Товар или услуга могут иметь бренд широкого диапазона, лайн-бренд и товарный бренд (рисунок 3.4) [66].
Несмотря на то, что часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров (например М. Кляйнальтенкамп [82], Дж. Бэйтсон [183, с.8]), большая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания. Такой позиции придерживаются, например, В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести [186, с.7]. Мы придерживаемся мнения авторов, которые считают, что в случае большинства видов услуг единый подход, существовавший в классическом маркетинге, основанный на маркетинге товаров, не уместен для сферы услуг.
Поэтому и принципы создания бренда в сфере услуг существенно отличаются от тех же в сфере производства.
До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.
Во многих публикациях термины «товар» и «услуга» рассматриваются преимущественно с маркетинговой точки зрения без учета экономического подхода к их толкованию и определению. Так, Ф. Котлер, исходя из определения маркетинга как деятельности по удовлетворению нужд и потребностей обмена, констатирует следующее: «Товар — все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагаемый рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи» [88]. В таком толковании имеет место отождествление понятий, «услуга» и «товар», «маркетинг услуг» и «маркетинг товаров». Далее, другой автор в статье, посвященной маркетингу аудиторских услуг, подчеркивает, что «... отличительной чертой аудиторского рынка является четкое определение вида и содержания основного товара, единого для всех участников этого рынка. Таким товаром является аудиторская проверка ...» [35] . В данном случае в методологическо-теоретическом отношении также допускается неточность относительно определения сущности товара и сущности услуги, которые имеют значительные различия.
Экономико-математические модели реализации программ управления брендированием туристско-рекреационных дестинаций
Туристско-рекреационная дестинация - сложная социально-экономическая система любого региона. Представляется необходимой разработка комплексного прогноза развития региона при реализации программы продвижения туристско-рекреационной дестинаций. Решение сложных задач оптимизации этого процесса, учет специфики района как объекта прогнозирования, открытый характер перспектив развития региона делают необходимым использование адекватных экономико-математических методов, в частности, экономико-математической модели развития территории как туристско-рекреационной дестинации.
В настоящее время не представляется возможным охватить в одной модели большое количество параметров управления социально-экономическим развитием региона, поскольку они в целом порождают большие системы ограничений и сложные структуры целевой функции процесса, которые в общем случае нелинейно зависят от некоторых параметров управления. Поэтому приходится прибегать к расчленению общей глобальной задачи на отдельные взаимосвязанные локальные задачи территориального прогноза.
Особенности моделирования процессов продвижения туристско-рекреационной дестинации обусловлены, в первую очередь, двумя факторами:
1) Приоритетный учет процессов стабилизации основных природных показателей данного региона при дополнительном возникновении и развитии социально-экономических процессов продвижения туристско-рекреационной дестинации.
2) Регион, предполагаемый к реализации программ продвижения (брендирования) в качестве туристско-рекреационной дестинации, имеет, как правило, слабо развитую инфраструктуру. Поэтому дополнительные процессы этого рода, возникающие при продвижении туристско-рекреационной дестинации, по своему влиянию на общие тенденции развития региона могут оказаться соизмеримыми с существующими процессами, а часто даже могут превосходить их.
Это обуславливает необходимость комплексного подхода при разработке экономико-математической модели социально-экономического развития территории, учитывающую реализацию программ продвижения (брендирования) в рекреационной дестинации.
С учетом отмеченных нами особенностей моделирования в зонах рекреации, начнем обсуждение этой проблемы с первого и основного из возникающих здесь процессов: взаимодействие туристско-рекреационных программ с природной обстановкой в рассматриваемом регионе. Модели, которые могут быть здесь предложены, на наш взгляд, разделяются на две группы:
1) модели становления сервиса в рассматриваемом регионе;
2) модели перспективного развития туристско-рекреационного потенциала в данной дестинации.
В обоих случаях речь идет об оценках и ограничениях в снижении природных показателей района. Но если в первом случае фактор времени, в общем, не является особенно существенным, т.к. эффект «накапливания» отрицательного воздействия на природную обстановку определенных туристско-рекреационных дестинации незначителен, то во второй ситуации длительного воздействия отрицательных факторов на природные показатели становится существенным. Модели второй группы являются по существу динамическими и обсуждаются в литературе уже достаточно широко.
Отметим только наиболее традиционные здесь подходы, основанные на использовании логистического уравнения Феркюльста и модели «хищник -жертва», развитие которых для описания долгосрочного воздействия предприятий, в том числе туризма на флору и фауну региона еще требует существенного развития.
Рассмотрим подробнее процесс продвижения туристско-рекреационной деятельности в некотором регионе. Предположим, что в нем планируется реализация N (N = 1,2,3,...) видов туристско-рекреационной деятельности.
Обозначим через Xj количество предприятий туристско-рекреационной зоны, реализующих у-ые виды продукции(у слуги) Q = 1,2,...,N). Будем предполагать известными величины ау, равные уровню снижения 1-го показателя (і = 1,2,...,т) природного состояния среды в данном регионе (воды, воздуха, почвы, флоры, фауны и т.д.) в результате продвижения у-ого вида продукции (услуги) туристско-рекреационной зоны. Кроме того, будем считать известными предельно допустимые уровни снижения Ь; соответствующего природного показателя среды. Последние величины определяются независимо на основе санитарно - гигиенических показателей, особенностей исходного состояния зоны рекреации и условий восстановления природных показателей среды за рассматриваемый период. Введем план X(xlt х2, ..., лсд) продвижения туристско-рекреационной зоны; каждая компонента которого равна количеству производимой продукции (услуг) услуг у-го вида. Тогда ограничения степени воздействия на природную обстановку региона могут быть представлены системой неравенств.
Соотношения (3.1) - (3.3) определяют математическую модель развития туристско-рекреационной деятельности в данном регионе, главным приоритетом которой является сохранение особенностей состояния, окружающей среды. С математической точки зрения модель, предложенная нами, является одним из вариантов классической задачи линейного программирования.
В целом, завершая обсуждение этой первой модели оптимизации развития туристско-рекреационной деятельности следует отметить, во -первых, что ее содержание может быть гораздо более обширным как по количеству развиваемых и различных по антропогенному воздействию программ, так и по количеству показателей природного состояния региона, подлежащих контролю. Во- вторых, в любом из этих случаев мы приходим к задаче линейного программирования, которая всегда позволяет установить оптимальную структуру развития туристско-рекреационной деятельности в регионе реализации программ ее продвижения (брендирования).
Рассмотрим вторую особенность моделирования в рекреационных зонах, состоящую в учете возможного существенного влияния возникающих при этом процессов на существующую социально - экономическую структуру территорий. Это влияние касается, в первую очередь, трудовых ресурсов dj, объема гостиничного сервиса dl2, объема транспортного сервиса d3 и других дополнительных ресурсов региона, потребность в которых возникает в связи с реализацией программы, продвижения- (брендирования) туристско-рекреационной зоны. Целевая функция ZQQ теперь должна учитывать как дополнительную прибыль существующих в регионе отраслей, так и прибыль вновь организуемых отраслей в связи с продвижением (брендированием) туристско-рекреационной зоны. Кроме того, в целевую функцию Z(X) мы должны включить, дополнительный внебюджетный доход региона, определенный выражением (2), возникающий от реализации продукции (услуг) туристско-рекреационной деятельности в данном регионе
Модель социально-экономического развития региона при реализации программ продвижения (брендирования) туристско-рекреационных зоны-определяется набором ограничении (3.6) - (3.8) и целевой функцией (3.9). Она отражает комплексный и системный подход в анализе поставленной нами проблемы. Однако, нелинейный характер зависимости капиталовложений K(xj) и T(xj) от параметров управления Xj , а также нелинейный характер зависимости прибыли Z(X) от этих же параметров существенно затрудняет использование этой модели для аналитического и численного анализа задачи оптимизации структуры продвижения туристско-рекреационной зоны региона. Возможные подходы в этом направлении могут состоять как в линеаризации соответствующих функций, так и в использовании классических методов решения задач нелинейного программирования (градиентный метод и др.).
