Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы коммуникативных процессов и их роль в системе маркетинга 9
1.1 Анализ мировой практики разработки альтернативных моделей продвижения товаров и услуг 9
1.2 Современные подходы к разработке стратегий маркетинговых коммуникаций в условиях информационной экономики 27
ГЛАВА 2. Состояние и развитие продвижения товаров и услуг на современном этапе хозяйствования 40
2.1 Развитие маркетинговых коммуникаций в России 40
2.2 Анализ и оценка роли интегрированных маркетинговых коммуникаций на винодельческих предприятиях РД 65
2.3 Управление коммуникативными технологиями в маркетинге 76
ГЛАВА 3. Методические основы формирования маркетинговой стратегии продвижения отечественной продукции на российский потребительский рынок 85
3.1 Разработка методических положений по формированию стратегии продвижения товаров 85
3.2 Опыт формирования стратегии продвижения товаров дагестанской винодельческой промышленности на российский потребительский рынок 118
Заключение 151
Список использованной литературы 156
Приложение 167
- Анализ мировой практики разработки альтернативных моделей продвижения товаров и услуг
- Современные подходы к разработке стратегий маркетинговых коммуникаций в условиях информационной экономики
- Анализ и оценка роли интегрированных маркетинговых коммуникаций на винодельческих предприятиях РД
- Разработка методических положений по формированию стратегии продвижения товаров
Введение к работе
В условиях рыночной экономики каждое предприятие должно самостоятельно отвечать за результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и направления хозяйствования. При этом главным и определяющим фактором экономического благополучия предприятия становится рынок, точнее покупатель его продукции и услуг. Внешняя среда предприятия, действующего на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых исследований практически невозможно, особенно если ставиться задача рационального использования ресурсов предприятия.
В связи с глобализацией экономических отношений, индивидуализацией потребностей потребителей, быстрым развитием компьютерных и информационных технологий процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития. В рамках этой новой коммуникативной среды среди всех сложных задач, стоящих перед маркетологами в современных условиях, необходимо выделить проблему продвижения товара. Продвижение имеет непосредственное отношение к этим изменениям, так как располагает коммуникативным, информационным и коммерческим эффектами.
В настоящее время перед многими отечественными предприятиями встал вопрос о необходимости проведения собственной политики продвижения. Все понимают, что без продвижения, как одного из мощных средств коммуникации между производителем и потребителем, создать рыночную обстановку вокруг товара невозможно. Анализ практики хозяйственной деятельности показал, что подавляющее большинство отечественных предприятий не имеют четкой стратегии продвижения. Более того, планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно. Эффективность таких коммуникаций, разумеется, невелика. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособным в изменяющихся условиях современного рынка, предприятиям необходимо быстро и гибко реагировать на все изменения, происходящие в окру-
жающей его среде, что возможно лишь при наличие эффективной стратегии продвижения товаров.
Однако, несмотря на то, что на сегодняшний день уже разработан удовлетворительный алгоритм планирования продвижения, включающий установление целей, бюджета, структуры и каналов передачи информации, вместе с тем, до сих пор не проработаны следующие этапы практической деятельности в этой области:
отсутствует нормативная и информационная база данных для планирования и проведения кампании по продвижению, которая могла бы явиться методической основой для подготовки решений по проведению программы в действие;
нет экономически обоснованных моделей осуществления программы продвижения товара. Подобные модели могут стать основой для выявления слабых и сильных сторон кампании по продвижению, для принятия управленческих решений и выработки целенаправленной политики предприятия по развитию рынков сбыта;
отсутствуют детально проработанные методики контроля программы продвижения и оценки ее эффективности. Существующие методики оценки эффективности рекламной деятельности опираются на дополнительную прибыль, корректно определить которую в условиях множества побочных факторов не представляется возможным, либо на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприятиями. В любом случае оценить эффективность программы продвижения сейчас можно лишь после проведения кампании, когда уже потрачены значительные средства.
Отмеченные обстоятельства в области планирования продвижения, важность рассматриваемой проблемы в настоящее время и на перспективу определили выбор темы диссертационного исследования, ее актуальность для теории и практики.
Степень изученности проблемы. В современной экономической литературе проблеме продвижения товара с использованием различных форм маркетинговой деятельности уделено очень много внимания западными теоретиками и практиками. Она достаточно широко освещена в работах известных западных маркетологов: Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, X. Хершгена, Дж.Р. Рос-ситера, Л. Перси и других. Специфика российской экономической ситуации, проблемы управления маркетинговой деятельностью в целом и системой продвижения товара, в частности, отражены в работах: Г.Л. Багиева, Е.П. Голубко-ва, И.В. Крылова, Е.В. Попова, П. Завьялова, А. Романова, В. Демидова. Эти и другие авторы с разных позиций, используя различные методики исследования, раскрывают специфику политики сбыта, методов продвижения товара в условиях рыночной экономики.
За прошедшие десять лет российские исследователи освоили лучшие западные методики маркетинга. Намного хуже обстоит дело с адаптацией западного инструментария к российской специфике. Более того, остается немало открытых вопросов. Современные тенденции развития продвижения, особенности российского рынка, разногласия по поводу терминологии, неупорядоченность в способах планирования и организации систем коммуникаций требуют адаптации и развития существующего понятийного аппарата, способов использования новых форм коммуникаций, методик их координации и интеграции в общую систему коммуникаций, что и предопределяет цель, задачи и направления диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических и методических положений по формированию эффективной стратегии продвижения товаров на российский потребительский рынок.
В соответствии с целью исследования в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
уточнение понятийного аппарата системы продвижения товара;
аналитическое обобщение мировой практики разработки альтернативных моделей продвижения товара;
анализ современных подходов к разработке стратегии продвижения товара;
обоснование подходов и принципов выбора методов и перспективных направлений развития маркетинговых коммуникаций;
проведение выборочного исследования разрабатываемых стратегий продвижения отдельными предприятиями;
разработка методических положений по формированию эффективной стратегии продвижения на предприятии с использованием новых форм коммуникаций.
Предметом исследования является механизм управления продвижением товара предприятий на этапе становления и развития рыночной экономики.
Объектом исследования является потребительский рынок России и Республики Дагестан.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В качестве теоретической основы исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные проблемам маркетинга ,и организации коммуникаций между участниками рынка. Научная методология исследования базируется на системном подходе к управлению продвижением с использованием методов экономико-математическое моделирование, экспертных оценок, экономико-статистического анализа, логико-структурного анализа и др.
В качестве информационной базы исследования были использованы законодательные и нормативные документы органов государственной власти и управления Российской Федерации и Республики Дагестан, статистические сборники, аналитические материалы министерств, ведомств и предприятий, результаты исследований ИСЭИ ДНЦ РАН, ДГУ и ДГТУ.
Научная новизна исследования состоит в обобщении и развитии теоретических и методических основ формирования комплексной стратегии продвижения товаров на потребительский рынок, способствующей повышению эффективности управления этой сферой деятельности.
Основные научные результаты, определяющие новизну исследования, за-
ф ключаются в следующем:
уточнен терминологический аппарат, касающийся понятий «продвижение», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «брендинг»;
определено место интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе стратегического управления предприятием;
^ - разработана модель интегрированных маркетинговых коммуникаций с
использованием технологии брендинга, способствующая эффективному продвижению товаров предприятия;
разработаны и опробованы на практике методические положения по формированию эффективной стратегии продвижения;
уточнена методика оценки деятельности конкурентов предприятия;
определены факторы, оказывающие влияние на выбор наиболее эффективных методов интегрированных маркетинговых коммуникаций;
Ijl - разработан алгоритм контроля исполнения бюджета продвижения, спо-
собствующий обоснованному изменению расходов;
- обоснованы методические подходы к оценке экономической эффектив
ности интегрированных маркетинговых коммуникаций, способствующие под
готовке инициативных предложений по совершенствованию программы про
движения в перспективе.
\ Практическая значимость результатов исследования заключается в том,
ф что:
- разработанные теоретические и методические положения по формиро
ванию эффективной стратегии продвижения могут быть непосредственно ис
пользованы в практической деятельности предприятий любой сферы хозяйст
вования (на крупных промышленных предприятиях, в финансовом секторе, в
сфере услуг, в торговле и т.д.);
- разработанная и опробованная на практике модель интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием технологии брендинга способствует эффективному продвижению товаров на потребительский рынок. Апробация работы. Основные выводы и предложения диссертации отражены в публикациях по теме работы. Они обсуждены и одобрены на научно практической конференции «Практика использования концепции маркетинга промышленными предприятиями региона», проведенной в Министерстве промышленности и торговли РД 13 апреля 2001 г., а также на ежегодных научно -практических конференциях профессорско-преподавательского состава, молодых ученых и аспирантов ДГУ (1999-2001 гг.).
Разработанные автором методические основы по формированию эффективной стратегии продвижения товаров апробированы в условиях Комитета Правительства Республики Дагестан по виноградарству и алкогольной промышленности «Дагвино». Выводы и предложения диссертационного исследования приняты к внедрению Комитетом Правительства Республики Дагестан по виноградарству и алкогольной промышленности «Дагвино» при разработке программы продвижения товаров на российский потребительский рынок.
Анализ мировой практики разработки альтернативных моделей продвижения товаров и услуг
Продвижение, как и любая система, динамична и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.
Прежде чем начать разговор о продвижении товара, управлении им и особенностях этого процесса на рынке необходимо устранить терминологическую путаницу понятий «продвижение» и «маркетинговые коммуникации».
В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев сначала обозначались термином «продвижение» (promotion), а затем «маркетинговые коммуникации» (marketing communications). Объясняется это и неточным переводом и использованием у нас различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, и отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.
Понятие продвижение введено в практику маркетинга профессором Ней-лом Борденом в его знаменитой модели «4р»: товар, цена, распределение, продвижение (product, price, place, promotion). Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Первым отечественным изобретением является Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта (ФОССТИС) - аббревиатура, впервые появившаяся в 1989 г. [80, с. 62]. Этим термином его создатель - известный специалист по рекламе В. Е Демидов - попытался выразить все, с его точки зрения, способы комплексного воздействия на покупателя. ФОССТИС включает в себя рекламу, продвижение товара (sales promotions) и обеспечение связей с общественностью (public relations). Надо отметить, что у В.Е. Демидова термины «продвижение товара» и «стимулирование сбыта» выступают как синонимы, что является не вполне корректным.
В целом все действия, объединенные под термином ФОССТИС, помогают превратить потенциального покупателя в действительного. Несомненная заслуга автора этой концепции - системный подход к рассмотрению деятельности предприятия, направленный на покупателя. Недостаток ее заключен, во-первых, в том, что система все же не отражает ни количественно, ни качественно полностью комплекса мер по воздействию предприятия на потенциального покупателя своей продукции, в частности, такого хорошо известного вида продвижения, как «персональная продажа». Во-вторых, формирование спроса и стимулирование сбыта не единственная задача, стоящая перед предприятиями, спрос должен формироваться на стадии разработки товара на основе детального изучения рынка.
Все вышесказанное относится и к системе управления рекламой и стимулированием сбыта (СУРСС), предложенной Л.Б. Балабановой [17, с. 172] и отличающийся еще большим, по сравнению с ФОССТИС, функциональным делением и, как следствие, менее логичной структурой. В то же время анализ показал, что цели, декларируемые продвижением, ФОССТИС и СУРСС практически одинаковы. Это еще раз подтверждает единую суть явлений.
Исходя из сказанного, можно утверждать, что на сегодня наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать понятие «коммуникативная политика», использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко [90, с. 224].
Коммуникативная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.
Авторы этого понятия, основываясь на термине ФОССТИС, дополнили его рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использованы. Однако и этот шаг в перед сегодня не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Ныне понятие «коммуникативная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок. В современных условиях наиболее адекватным является термин «комплекс маркетинговых коммуникаций».
Комплексное использование современных маркетинговых коммуникативных методов разные специалисты называют по-разному: «интегрированные маркетинговые коммуникации», «интегрированный прямой маркетинг», «мак-симаркетинг». Остановимся подробнее на последнем термине. Термин «мак-симаркетинг» введен в оборот С. Рэппом и Т.Л. Колинзом [107]. Ничего существенно нового, кроме призыва использовать новые телекоммуникационные технологии данная концепция в современный маркетинг не вносит. Зачастую такие термины носят чисто рекламный характер для привлечения читателей.
До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию средств коммуникаций. Обычно механизм маркетинговых коммуникаций приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа. Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижение товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управление рынком.
Но в то же время термин не ограничивается только этими инструментами продвижения. Хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса. Коммуникации по поводу продукта принимают форму упаковки, дизайна и, конечно, рекламы и связей с общественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой назначение «престижной», конкурентной или выгодной цены, а также рекламу в розничной торговле. Коммуникации по поводу размещения (места) означает использование канала распределения как средства продвижения товара. Таким образом, центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с участниками рынка.
Довольно часто в отечественной и зарубежной литературе по рекламе и маркетингу термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» используются как полные синонимы. В то же время, анализ коммуникативных потоков, приведенный выше, показал, что понятие маркетинговые коммуникации значительно шире продвижения и охватывает практически все сферы деятельности предприятия.
Современные подходы к разработке стратегий маркетинговых коммуникаций в условиях информационной экономики
Доминантой развития современного общества является внедрение ин формационных технологий и компьютерных коммуникаций во все сферы дея тельности. Термин «information age» (информационная эпоха) стал интерна циональным и характеризует качественно новый этап развития, в котором ин формация играет ведущую роль и определяет характер всех экономических, со циальных и политических процессов. Информационная революция, глубоко изменившая производство и ком муникацию, неизбежно вносит такие же кардинальные изменения в маркетинг и требует пересмотра каждого компонента традиционного процесса маркетин говых коммуникаций. Именно это заставляет авторов предлагать современные подходы «формирования нового мышления относительно методов продвижения товаров и услуг» и переходить на качественно новый информационный этап своего развития.
Само понятие предприятие, традиционно определяемое как обособленная производственно-технологическая организация, объединяющая рабочую силу со средствами производства для выпуска товаров и услуг, утрачивает свои сущностные характеристики обособленности, пространственной и территориальной локализованности. Получают развитие организации, в которых границы между его участниками, ресурсами и подразделениями размыты благодаря интенсивному информационному обмену [103, с.56].
Говоря о том, что рынок изменился, можно обнаружить факторы, которые имеют место и у нас в стране, например, подъем индустрии сервиса, развитие информационного общества, проблема рекламной неразберихи, распространение большого количества новых видов товаров и т.д.
В настоящее время общая общественная перегрузка информацией состав-ляет примерно 90%, т.е. только 10% общей предложенной информации принимается к сведению [145]. Результаты последовательных исследований сигнализируют о снижении эффективности рекламы, так как перегрузка ею из года в год становится все больше и больше. Например, если рекламное время на теле видении в 1992 году составляло 50 минут, в 1997 - 180 минут, то пользование телевизором в соответствующий период времени осталось почти неизменным [33]. В дополнении к современному восприятию все больше читателей и зрителей отказываются от классической рекламы. Около 80% зрителей при помощи дистанционного управления при начале рекламного блока начинает «прыгать» по другим программам и уклоняются таким образом от «навязчивых» маркетинговых коммуникаций [68]. Здесь срабатывает эффект для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин «zapping» - переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления, в момент появления рекламы.
Тенденция общей перегрузки потребителей информацией, а также неприятие, возникающее благодаря изобилию и противоречивости рекламных роликов, явно демонстрируют, что успех коммуникативной деятельности не может быть сегодня гарантирован лишь простым увеличением «доз» передаваемых коммуникаций.
Наступившая эра информационной экономики радикально меняет как среду обитания человека, так и его самого. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает маркетинговые коммуникации в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного пространства.
В этих условиях в конце XX века значимость маркетинговых коммуника ций резко усилилась. Это вызвано следующими причинами. Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Во-вторых, маркетинговые коммуникации становятся не только сообщением, имеющим конкретное содержание, но и экономической категорией. Они получают рыночную оценку. В-третьих, резко возросли технологические возможности получения, хранения и использования инструментов маркетинговых коммуникаций во всех возрастающих объемах. Предпосылкой, создающей возможность растущего использования маркетинговых коммуникаций в экономике, является создание информационной среды общества, которая может быть понята в первом приближении как информационное пространство.
Анализ и оценка роли интегрированных маркетинговых коммуникаций на винодельческих предприятиях РД
Концепция ИМК - ответ теории маркетинга на проблемы практики, связанные с усложнением продвижения товаров и услуг на современном рынке: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, трансформации СМИ под влиянием Интернета и т.д. Предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж предприятия. Являясь одним из важнейших элементов маркетинга, комплекс маркетинговых коммуникации, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей предприятия. Большинство специалистов из разных сфер коммуникаций относят ИМК как к наиболее эффективному способу решения задач продвижения, предрекая ему доминирующую роль в ближайшем будущем.
Проблематика ИМК является на сегодняшний день особо актуальной:
нынешнее смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие коммуникативных каналов и методов продвижения, поставили перед маркетологами новую задачу;
наряду с товарной конкуренцией предприятия вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка;
все большая сегментация рынка требующая дискретного подхода, выделенных каналом коммуникаций, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания.
В результате можно выделить следующие характеристики ИМК, являющиеся одновременно преимуществами по сравнению с отдельными средствами информации:
ориентированность на стратегическое позиционирование предприятия;
комплексность процесса управления - это коммуникативная деятельность должна планироваться, организовываться, проводится и контролироваться в определенном направлении;
единство всех коммуникаций предприятия, это единство представляет цели и рамки интеграции всех коммуникативных инструментов;
эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия. Действенность интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексное воздействие коммуникаций имеет огромный потенциал снижения затрат, оптимизации имеющихся ресурсов, а также увеличения оборота; усиление дифференциации предприятия и его продукции по отношению к конкурентам; усиление профилирования предприятия и его продукции на рынке.
В работе в целях более глубокого анализа и оценки роли ИМК в отечественной практике, было проведено исследование состояния маркетинговых коммуникаций на промышленных предприятиях виноделия и алкогольной промышленности Республики Дагестан.
В ходе исследования автору удалось решить следующие задачи: 1. оценить значение и успех внедрения методов ИМК; 2. определить главные факторы, тормозящие внедрение ИМК; 3. описать методы коммуникаций, применяемых на предприятиях; 4. проанализировать эффективность использования на практике отдельных методов маркетинговых коммуникаций; 5. оценить затраты предприятия на коммуникативные мероприятия; 6. определить объекты планирования ИМК.
Данные опроса, касающиеся знания рынка, потребности в его изучении, используемых методов коммуникаций показали следующее. Руководители предприятий заявляют единодушно, что они хорошо знают свой рынок, и, как следствие, 69,2 % из них утверждают об отсутствии необходимости его изучения. Это, по мнению автора, говорит о том, что средние предприятия не знают технику и тактику маркетинга. В тоже время руководители часто путают клиентуру и рынок, поэтому оценка рынка сводится к оценке даже не потенциальной, а существующей клиентуры.
На основе этих данных автор делает следующий вывод: большая половина предприятий воспринимают рынок как область существования нескольких клиентов, отношения с которыми и определяют особенности коммуникативной политики предприятий. Поэтому изучение рынка по отношению к этим предприятиям представляется слишком амбициозным. Цель их состоит скорее в сохранении постоянства, чем в расширении рынков. Этим и объясняется неразвитость методов маркетинговых коммуникаций.
Тенденция развития маркетинговых коммуникаций на практике - предмет особого рассмотрения. Это говорит о весьма негативной ситуации в этой сфере. Полученные данные свидетельствуют о том, что продвижению своей продукции серьезно уделяют внимание только 30,8 % обследованных предприятий.
Разработка методических положений по формированию стратегии продвижения товаров
Полученная на основе маркетингового исследования информация поступает в центр разработки стратегии бренда (поз. 6-7). Стратегия бренда - это выбор предприятием возможных путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда В соответствии с принятыми центром решением выполняется широкий круг вопросов, направленных на разработку программы продвижения бренда (поз. 8-12).На этом этапе формируется коммуникативная цель (поз.8), являющаяся исходным пунктом планирования и использования ИМК. Определение структуры ИМК (поз.9) способствует достижению коммуникативных целей кампании. Основное требование, предъявляемое к структуре ИМК,- это ее эффективность: она должна передать идею бренда в соответствии с поставленными целями. В рамках определения бюджета стратегии (поз. 10) необходимо рассматривать две задачи: установление общей суммы финансовых средств, которую предприятие может продуктивно инвестировать в продвижение; разделение бюджета по отдельным методам ИМК. Позиция 11 ориентируется на планирование мероприятий и применение методов коммуникаций, обеспечивающих информированность о реализуемых товарах. Рассматривая модель ИМК, предприятие должно учитывать его интеграцию в общую концепцию маркетинга (поз. 12). Важнейшей составной частью процесса стратегического планирования продвижения бренда представляет оценка стратегии (контроль за ходом её реализации и внесение при необходимости корректив), которая анализируется позицией 14. Этот этап как бы «закольцовывает» весь процесс стратегического планирования, превращая его в замкнутый, последовательный и непрерывный процесс. В связи с быстро изменяющимися условиями внешней среды и внутренних возможностей предприятий, этот этап становится ключевым, поскольку «правила игры» на российском рынке постоянно меняются.
Итак, планирование ИМК начинается с экономической цели, то есть общего описания желаемого результата и предложения по их реализации. Экономическая цель описывается в терминах объемах продаж, прибыли и служит для обеспечения связи с общей маркетинговой стратегией, постановки задачи продвижения.
При постановки задачи определяется вид продвигаемого бренда: товарный, корпоративный, зонтичный. Товарный привязывает бренд к конкретному товару, а имя производителя не продвигается. Сущность этой концепции можно определить как дифференциацию продукта. Это предоставляет потребителю разнообразный выбор, позволяет четко сегментировать рынок и снизить риски, так как каждый бренд развивается сам по себе . Негативный имидж одной марки никак не отражается на продаже других продуктов компании, так как в сознание покупателей они между собой никак не связаны. Недостаток состоит в том, что будучи привязанным к конкретному продукту, раскрученный бренд невозможно переносить с одного товара на другой, теряя одно из основных преимуществ бренда - расширение бренда. Одновременно это и самый затратный метод управления брендом, который осложняет понимание компании в целом. Кроме того статистика показывает, что девять из десяти попыток, направленных на создание нового бренда, заканчиваются неудачей.
Сущность второго подхода - продвижение корпоративного бренда - централизация. При этом упрощается продвижение новых продуктов и введение новых бизнес-направлений, создается сильный капитал бренда. Когда объем инвестиций, необходимых для «раскрутки» бренда, превышает возможности отдельного производителя или когда характеристики продукта требуют гарантий, которых индивидуальный производитель не в состоянии предоставить, предприятия объединяют свои ресурсы под эгидой единого бренда. Это предполагает исследование процесса создания бренда группой предприятий с целью формирования достоверных рыночных сигналов, единого имиджа марки. Подобное объединение облегчает процедуру контроля и совершенствует методы борьбы с «фальсификацией». Корпоративный бренд используется несколькими производителями, устанавливающими общие правила производства товаров и маркетинга. Основные недостатки заключаются в том, что проблемы в одном продукте или направлении влияют на восприятие всей компании. Наиболее эффективным для преодоления недостатков этих двух подходов является использование одновременно и товарной и корпоративной марок совместно. В западной терминологии такие марки получили название «зонтичный» бренд. Товарный знак должен как бы зонтиком накрыть ассортимент многих предприятий, который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Суб-марки получают конкурентные преимущества и от продукта и от корпоративной марки.
В пищевой промышленности создание зонтичного бренда - это успешный путь: сначала продвигается «зонтик», затем со всем ассортиментом можно уже работать «под зонтиком». Данный способ позволяет предприятиям: эффективнее продвигать марки, которые не продвигаются как отдельные бренды; более эффективно бороться с конкурентами, быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.
Преимущества такого типа - значительная экономия средств и времени на создание известности, привлечения покупателей. Следующий аспект касается проблемы представления гарантий качества в ситуации, когда в отношении по поводу использования товарного знака вовлечено значительное число производителей.
В связи с тем, что хорошо продвигаемые бренды могут стать ценными преимуществами вопрос об установлении правил продвижения проектом зонтичного брендинга остается открытым, так как выявленные несоответствия характеристик товара ожидаемым потребностям может привести к невосполнимым потерям в репутации.
