Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Паблик рилейшнз в системе продвижения товаров на рынок 8
1.1. Роль и место Паблик рилейшнз в организации и управлении рыночными отношениями 8
1.2. Формы и методы "Паблик рилейшнз" и их роль в развитии нетрадиционных каналов продвижения товаров на российском рынке 36
ГЛАВА 2. Современные формы маркетинговой деятельности фирмы по продвижению товаров к потребителю 74
2.1. Современная маркетинговая политика продвижения товаров на рынок 74
2.2.0сновные методы и средства продвижения товаров торговой фирмой 99
ГЛАВА 3. Выставки и торговые ярмарки как средство осуществления предпринимательской коммуникации в торговле 131
3.1. Управление и планирование выставочной деятельностью в современных условиях 131
3.2.Федеральный и региональный аспекты выставочной деятельности в россии и мероприятия по ее развитию 156
Выводы и рекомендации 176
Список использованной литературы 182
- Роль и место Паблик рилейшнз в организации и управлении рыночными отношениями
- Формы и методы "Паблик рилейшнз" и их роль в развитии нетрадиционных каналов продвижения товаров на российском рынке
- Современная маркетинговая политика продвижения товаров на рынок
- Управление и планирование выставочной деятельностью в современных условиях
Введение к работе
*w'
Изменение системы экономических отношений в России пере
ходного периода, интенсивно протекающие процессы их коммерциа
лизации, предполагает форхмирование особой экономической среды,
системным свойством которой является способность путем самона
стройки обеспечивать эффективное функционирование рыночной сис
темы как в сфере производства, так и в сфере обращения. Рыночная
система современного развитого общества предполагает включение в
нее всей совокупности форм и методов, обеспечивающих взаимодей-
ф ствие субъектов товарного производства, обмена, потребления с це-
лью получения общего социально-экономического эффекта. Коммер
ческий успех предприятия, компании, фирмы в значительной степени
зависит не только от состояния внутренних факторов развития и скла-
W" дывающейся рыночной конъюнктуры по поводу производимых и реа-
лизуемых товаров, но и от того, как развита рыночная инфрастуктура,
какое воздействие на эффективность продвижения товаров к потреби
телю оказывает внешняя среда. От того, как фирма в своей деятельно
сти учитывает характер и особенности этой внешней среды, осущест-
^ вляет необходимые мероприятия по созданию имиджа, фирменного
стиля, атмосферы доверия, взаимопонимания между партнерами, на
селением, органами власти и т.д. зависит успех всех ее коммерческой
деятельности. В современных условиях недостаточно произвести ка
чественную продукцию, в большей степени важно в условиях жесткой
конкуренции обеспечить продвижение ее к потребителю, создавая по
ложительный образ у широкой общественности самой фирмы, как
субъекта социально-экономических отношений. Это предполагает не
фі обходимость теоретических исследований и изучения практического
^ мирового и отечественного опыта новых каналов продвижения това
ров в современных условиях. Особое значение в российском переход
ном обществе приобретает восстановление доверия широких масс на-
селения к торговым фирмам и компаниям, представляющим отечественных и мировых производителей товаров народного потребления, в связи с тем, что подавляющая их часть отрицательно зарекомендовала себя на российском рынке, используя в своей деятельности недобросовестные приемы и методы их продвижения к потребителю. В связи с чем большое значение в организации и управлении рыночной деятельностью приобретает система связи с общественностью, предполагающая многогранную, многофакторную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и многочисленными субъектами рыночных отношений, вступающих с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. Теоретически сегодня любая фирма или компания должна нести полную ответственность за результаты своего труда перед обществом, в котором она функционирует, то есть вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны и, вместе с тем, обеспечивать благо своим сотрудникам и акционерам. В социально-ориентированном, правовом обществе это является нормой. Учет общественного мнения, умение воздействовать на него, обеспечение гармонии общественных связей становятся обязательным условием развития современных товарно-денежных отношений. Все это необходимо учитывать в нашей российской практике. Существенным ее недостатком сегодня является деформированность представлений в обществе о целях и задачах фирм и компаний на российском рынке. В связи с чем возникает потребность изучения роли и места паблик ри-лейшнз в коммерческой деятельности фирм по продвижению товаров. Паблик рилейшнз является одним из важнейших факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет взаимопонимания, основанного на достоверной информации, правдивости, чем способствует формированию достойного имиджа фирмы, помогает избежать предвзятости, повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей, повысить конкурентоспособность и устойчивое положение на рынке.
В отечественной и мировой теории и практике имеются хорошие теоретико-методологические модели и научно-практические рекомендации по исследуемой проблеме. Они нашли свое отражение в трудах Г.Багиева, В.Уколова, Н.Афанасьевой, О.Новикова, В.Егорова, А.Титова, В.Ченцова, В.Кабакова, Ю.Кузнецова, В.Глухова, А.Попова, И.Герчикова, Б.Игера, М.Мескона, Дж.Грейсона, Дж.Эванса, Б.Бермана и др. Вместе с тем обобщенного исследования нетрадиционных каналов продвижения товаров на рынок в условиях переходной экономики в работах названных и других исследователей не проводилось. Недостаточное внимание к комплексному использованию фирмами имеющихся теоретических разработок и практического опыта по внедрению новых форм и методов продвижения товаров неизбежно приводит к излишним материальным и финансовым затратам, деформации рыночных отношений в народном хозяйстве. Данное обстоятельство побудило нас к выбору темы настоящей диссертации.
Целью диссертационного исследования является разработка научно-практических предложений по использованию паблик рилейшнз и других форм продвижения товаров на рынок как условия активизации коммерческой деятельности торговых фирм и совершенствования инфраструктуры российского рынка.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
проанализировать закономерности и особенности паблик рилейшнз в современной системе рыночных отношений;
выявить роль и место "паблик рилейшнз" в продвижении товаров на российском рынке;
определить современные формы маркетинговой деятельности фирмы по продвижению товаров к потребителю;
исследовать новые каналы продвижения товаров торговой фирмой;
уточнить место паблик рилейшнз в выставочной и ярмарочной деятельности фирм;
определить специфику федеральной и региональной выставочной деятельности в продвижении товаров на рынок;
исследовать практику применения принципов и методов паблик рилейшнз для конкретных субъектов рыночных отношений.
Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, складывающиеся между фирмой и общественностью по поводу эффективности нетрадиционных форм продвижения товаров в условиях переходной рыночной экономики. Объектом исследования выступают предприятия и фирмы сферы товарного обращения.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования в современной экономической теории, экономике рыночных отношений, теории маркетинга и торгового менеджмента, социальной психологии, управления и планирования в торговле, а также работы ведущих зарубежных и отечественных ученых в области "паблик рилейшнз".
Методологической базой диссертационного исследования послужили методы системного анализа, математической статистики, экономико-математического моделирования, методы теории принятия решений, методы экономического анализа, методы прогнозирования и т.д.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем;
сделана попытка комплексного анализа нетрадиционных каналов продвижения товаров на рынок;
определена роль паблик рилейшнз как нового канала продвижения товара в переходной экономике;
предпринята попытка определения маркетинговых коммуникаций в деятельности торговой фирмы;
установлена взаимосвязь паблик рилейшнз с выставочной и ярмарочной деятельностью;
определена специфика федеральной и региональной выставочной деятельности на российском рынке;
выявлены основные методы и средства продвижения товаров торговой фирмой.
Практическая значимость исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях, использованы в торговых предприятиях для анализа и разработки паблик рилейшнз, для мониторинга стратегии торговой деятельности по продвижению товаров на рынок.
Теоретические разработки диссертации могут быть использованы при разработке и чтении спецкурсов "Паблик рилейшнз в российской экономике", "Современные торговые коммуникации", "Нетрадиционные каналы продвижения товаров в рыночных условиях", а также отдельных тем в курсах "Маркетинг", "Торговый менеджмент".
Роль и место Паблик рилейшнз в организации и управлении рыночными отношениями
Вхождение России в систему рыночных отношений вызвало к жизни необходимость исследования сложной сферы коммуникаций, прямо или опосредованно влияющих на характер, принципы, методы, идеи продвижения товаров на рынок. В российском обществе все явственней прослеживаются общемировые закономерности, влияющие на управление и регулирование рыночными процессами. Причем упрощенное понимание рынка как сферы обмена, отношений купли-продажи, спроса и предложения, конкуренции и прочего не дает ответа на многие практические вопросы, связанные с использованием богатого арсенала форм, методов, принципов рационального и эффективного включения рынка в социально-экономическую жизнь общества. Остается трудно разрешимой проблема удовлетворения социально-экономических потребностей всех групп и слоев современного общества, конкретных людей, а также особенностей влияния на экономическую жизнь государства.
Развитое рыночное общество формируют адекватные своему состоянию нормы и правила поведения, в реализации которых участвуют все субъекты общественно-экономических отношений. В связи с чем представляет теоретический и практический интерес система "паблик рилейшнз" (ПР), только входящая в научный и практический менталитет страны.
В настоящем исследовании предпринята попытка определить и показать то, каким образом "паблик рилейшнз" входит в современную экономическую жизнь российского общества. Совершенно очевидно, что в нашей стране этому явлению недостаточно уделяется внимания в научном и практическом планах. Однако имеется определенный отечественный опыт и большая мировая практика.
История появления "паблик рилейшнз" уходит в далекое прошлое. Уже в анналах Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что уже тогда воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание.
Считается, что словосочетание "отношения с общественностью" первым употребил президент Томас Джефферсон в 1807 году. В черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу" он вычеркнул слова "состояние мысли" и вместо этого вписал "отношения с общественностью". Постепенно росло осознание того, что общественную, потребительскую ценность имеют не только товары, но и поведение фирмы, группы людей, человека. Иными словами, формированием позитивного имиджа достигается хороший результат в деловых и личных контактах. Именно поэтому о ПР чаще всего говорят применительно к деятельности какой-либо организации или ее подразделения. От того, насколько высоко доверие к этой организации со стороны, зависит ее выживаемость фирмы в условиях жесткой рыночной конкуренции. В последнее время потребность в ПР начали испытывать и российские государственные и коммерческие предприятия, работающие в различных сферах народнохозяйственной деятельности.
Таким образом, ПР - это система формирования лица и модели поведения фирмы в обществе, поэтому она является частью современных рыночных исследований и, в основном, существует на микроуровне, т.е. на уровне конкретного предприятия.
Отношения ПР строятся как внутри фирмы, так и за ее пределами. Применительно к внешним условиям деятельность в области ПР существует с целью расширения возможных партнерских связей, развития бизнеса, участия в каких-либо комплексных проектах. Что же касается внутренних условий работы, то здесь главная задача сводит ся к формированию положительного микроклимата в коллективе, созданию творческих условий его развития. Конкретные рекомендации ПР-мэнов, как традиционно называют специалистов в этой области знаний, могут сыграть весомую роль в достижении рыночного успеха фирмы.
Вместе с тем, если ошибки в организации работы внутри коллектива лишь ограничивают его возможности, то просчеты в отношениях с внешними партнерами могут нанести неисправимый урон деятельности фирмы. В цивилизованном мире считается неприемлемым, например, вводить в заблуждение даже конкурентов, сообщая им заведомо ложную информацию. Рано или поздно обман выплывает наружу, фирма "лжесвидетель" лишится доверия к себе не только со стороны обманутых, но и других компаний, с ней никто не захочет иметь дело. Безусловно, существует такое, понятие как коммерческая тайна. Но умолчание о чем-то не равнозначно дезинформированию.
Понятие ПР в узком смысле сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В широком смысле одной из основных функций является стимулирование сбыта на рынке промышленных товаров и услуг. Именно поэтому ПР может рассматриваться как органичная часть маркетинга. Умелое формирование "отношений с общественностью" позволяет значительно повышать уровень управления фирмы или организации в целом. Обращая внимание на эту сферу человеческой деятельности, любой руководитель может внутри фирмы добиться предотвращения возможных конфликтов, снижения текучести кадров, что способствует укреплению позиций его фирмы в окружающем мире.
Существует множество определений термина ПР. Один из представителей современной теории ПР профессор Сэм Блэк считает, что "это искусство и паука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [16].
Тем самым утверждается, что ПР - это процесс долгосрочного поиска новых путей взаимодействия с потребителем, причем не только с заинтересованным в приобретении данного блага. Даже если он не собирается в данный момент приобретать товар, но постоянно слышит о нем хорошие отзывы, они невольно откладываются в вашем сознании. Через некоторое время у него, возможно появится потребность в таком товаре, и тогда предпочтение будет отдано именно данному товару.
Другие исследователи считают ПР функцией менеджмента (равнозначной по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент) и в связи с этим выдвигают свое определение: ПР—это функции менеджмента, которые оценивают отношение общественности, идентифицируют политику и действия индивидуума, или организации с общественными интересами и реализуют программу действий для обретения общественного понимания и принятия [130].
Наше мнение совпадает с определением ПР как системы методологических приемов менеджмента и маркетинга, результатом которой стал социально-этичный маркетинг. Необходимо отметить, что в течение нескольких последних десятилетий в рыночноразвитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства и продвижения товаров. Эта концепция означает отражение интересов общества в целом и содержание деятельности фирмы как необходимое условие ее устойчивого положения последнего на рынке.
Формы и методы "Паблик рилейшнз" и их роль в развитии нетрадиционных каналов продвижения товаров на российском рынке
Использование фирмой тех или иных форм и методов ПР зависит от специфики ее деятельности, целей и задач, которые она ставит в своей работе, перспектив развития. Основными из них являются сотрудничество со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, исследований, участие в выставках, ярмарках и т.д. Каждая из этих форм имеет свои особенности, знакомство с которыми дает возможность полнее представить суть ПР. Осуществление этих форм на практике позволяет предвосхитить возможные кризисные ситуации в работе организации. В конечном итоге такой подход гарантирует стабильность ее развития.
Важнейшей формой ПР является взаимодействие со средствами массовой информации. Они незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее или известнее фирма, тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций.
Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое, тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закреплен ность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями. Не случайно важность роли средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения все чаще подчеркивается в их определении как "четвертой власти" в России.
Взаимоотношения с "четвертой" властью совсем не ограничиваются только прямой рекламой. В ее поле зрения так или иначе попадает их повседневная деятельность, которая отображается в журналистских материалах - информационных заметках, репортажах, интервью, аналитических публикациях и т.д. Речь в данном случае идет о косвенной рекламе, которая может носить и негативный характер. Нетрудно понять, почему предприятия хотят, чтобы положительных материалов появлялось о них больше. Вместе с тем, далеко не каждая фирма ведет в этом отношении правильную политику. Многие российские предприятия довольно смутно представляют, как следует строить подобные отношения со средствами информации. На наш взгляд, перед ответственным за связь с прессой (СМИ) должны стоять как минимум следующие задачи: а) представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления; б) отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; в) следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.
Вместе с тем для подавляющего большинства отечественных предприятий, точнее их руководителей, участие (вмешательство) журналистики в их деятельность, освещение состояния предпринимательства нежелательно. Они нередко считают, что за всем этим кроется желание "вынести сор из избы", раздуть какой-либо конфликт и тем самым навредить делу. Сотрудникам организаций, особенно коммер ческих, под всякими предлогами запрещается предоставлять журналистам какую-либо информацию о том, над какой продукцией работает фирма, каковы ее планы и т.д. Неудивительно, что такая завуалиро-ванность подчас приводит к искажению в СМИ цифр, фактов, касающихся деятельности фирмы, что зачастую создает нездоровый ажиотаж, как например вокруг нового российского военного самолета.
Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса—письменное слово и визуальный образ. Радио активно использует при рекламе продукции устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Интернет (относительно новое информационное средство), также постепенно приобретает черты СМИ. Причем, число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию—движущиеся цветные образы.
Относительно развитой формой ПР в России можно считать информационные агентства. Информационные агентства - это организации, собирающие и пересылающие новости. Однако в современной действительности они являются мощным фактором продвижения товаров на рынок. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей на широкую многочисленную аудиторию. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
Еще в 1992 г. в Москве располагалось 16 российских информа ционных агентств. Наиболее известными из них являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России) - расположенное на Тверском бульваре в Москве РИА "Новости" (Российское информационное Агентство "Новости") - на Зубовском бульваре, "Интерфакс" на 1-ой Тверской-Ямской. В 1993г. Выделилось агентство "Прайм" выделилось из агентства Интерфакс". В 1996г. в результате объединения служб деловой информации агентств "Прайм" и ИТАР-ТАСС образовалось новое агентство "Прайм"-ТАСС.
Ни одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо профессионально-ориентированная) не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании - то же. Поэтому информация мировых информационных агентств особенно необходима для центральных СМИ.
Около 50-ти иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих информацию в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них: Associated Press, United Press International, Reuters. К примеру Associated Press (APJ, имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 бюро в США. АР обслуживает более 15 тысяч клиентов во всем мире - газеты, журналы, телевизионные и радиостанции. Ежедневно передает 20 миллионов слов, сотни фотографий и рисунков. Работает 24 часа в сутки 365 дней в году. Информацию АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение.
Современная маркетинговая политика продвижения товаров на рынок
В рыночной экономике каждое торговое предприятие (фирма) должно самостоятельно отвечать за результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и направления хозяйствования. Судьба торгового предприятия, т.е. его дальнейшее развитие и процветание, либо банкротство, ставится в прямо пропорциональную зависимость от обоснованных, профессионально грамотных решений по всем вопросам производственно-хозяйственной деятельности. При этом в процессе управления этой деятельностью, торговое предприятие не может не учитывать и профессионально грамотно оценивать, постоянно изменяющуюся внешнюю и внутреннюю среду, определять цели и задачи, разрабатывать мероприятия для достижения поставленных целей. Усилия предприятий торговли должны быть направлены на повышение эффективности своей работы.
Объективные закономерности современной рыночной экономики, в том числе механизм конкуренции требуют от торговой фирмы в лице ее администрации и трудового коллектива постоянно контролировать эффективность развития тех или иных форм и направлений деятельности, принимать решение, обеспечивающее удовлетворение спроса потребителей, быстроту окупаемости затрат и наращивание прибыльности, уменьшения степени риска и хозяйственной безопасности.
В этих условиях резко возрастает роль маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетингу предприятие выявляет текущие и перспективные потребности покупателя, формирует превращение покупательной способности в конкретный спрос обеспечивает его удовлетворение.
Среди всех сложных задач, стоящих перед торговым предприятием в настоящее время, необходимо назвать и выделить проблему продвижения товаров. Значение данной проблемы существенно возрастает в современной переходной экономике. Мало произвести товар, необходимо обеспечить наиболее приемлемые, устойчивые и эффективные условия его реализации. Вопрос реализации, сбыта товара, особенно актуален в настоящее время, когда покупательная способность большинства граждан России находится на низком уровне а товарная масса возрастает вследствие т все возрастающего, нерегулируемого огромного притока товаров из-за границы.
Прежде всего хотелось бы отметить тот факт, что в современной экономической литературе проблеме политики продвижения товаров с использованием различный форм маркетинговой деятельности уделено очень много внимания западными теоретиками и практиками. Она разрабатывается такими авторами как Ж.Шандезон, А.Лансестр, Эрв Мате, Ф.Котлер и другими [68, 114, 120, 121, 122, 123, 124, 126, 127, 128, 129, 130,. 131]. Из российских экономистов, посвятивших свои труды данной проблеме можно назвать П.С.Завьялова, В.Е. Демидова, Г.Л.Багиева, В.Ф.Егорова, В.Д.Казакова [1, 5, 6, 7, 8, 42, 43, 44, 47, 52, 80, 81, 89, 94, 96, 97, 105, 109, 113, 115]. Эти и другие авторы с разных позиций, используя разные методики исследования, раскрывают специфику политики сбыта, формы продвижения товаров в условиях развитой рыночной экономики и переходной российской [47, 67, 8, 43,44, 52, 81, 82, 96, 113].
На поверхности явления покупка товара происходит лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. То есть спрос выступает как платежеспособная потребность. Однако эта потребность - отнюдь не потребность в товаре, ибо товар - не более чем экономическая категория, люди покупают не вещь или услугу как таковую, а их функции: способность удовлетворять некоторую потребность или спектр потребностей. Иными словами, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей. Именно этот фактор становится важнейшим элементом современной маркетинговой политики продвижения товаров.
Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительных свойствах. Однако, по отношению к совершенно новым для покупателя изделиям или услугам таких знаний нет и неосведомленный потенциальный потребитель не испытывает потребности в данном товаре. Товар с неизвестными потребительским свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам покупатель всегда испытывает некоторую настороженность ("барьер недоверия").
Именно в устранении такого барьера и видит одну из важных задач создаваемая во многих торговых компаниях служба стимулирования сбыта (продажи). Мероприятия по продвижению товаров несомненно должны быть обращены также к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача в данном случае состоит в побуждении к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.
Политика анализа и оценки сбыта особенно важна в следующих ситуациях:
а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, так что у потребителей нет особых логических оснований для предпочтения, а политика сбыта обещает покупателю ощутимую личную выгоду. б)продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. В работах ряда авторов, в том числе И.П.Викентьева, правильно, на наш взгляд, ставится вопрос о необходимости различать политику реализации (сбыта) товаров, которая должна быть направлена как на покупателей, так и на продавцов (посредников, агентов, дилеров) [22, с. 15]. В связи с этим можно выделить три основные формы и направления этой политики: политику продвижения товаров по отношению к покупателям; политику продвижения товаров по отношению к посредникам; политику спроса по отношению к продавцам.
Политика продвижения товаров по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже "подарок" некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий по сбыту относят презентации новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей, экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. И, конечно же, к числу очень мощных акций политики продажи принадлежит резкое снижение цены.
Управление и планирование выставочной деятельностью в современных условиях
Проведение торговых ярмарок и выставок, являющихся по своей природе многоцелевым средством предпринимательской коммуникации, тесно связано с политической, демографической, экономической и технологической конъюнктурой, формирующей факторы, которыми определяется количество, характер, географическое распределение проводимых мероприятий такого рода, а также политика их организаторов в отношении специализации и уровня предоставляемых услуг.
Беспрепятственное распространение деловой информации, ощутимое присутствие транснациональной продукции на международном рынке и активное предложение новых товаров в сочетании с тенденцией унификации спроса существенно влияют на политику маркетинга предприятий, а следовательно и на их «выставочное поведение» [70].
Явление постоянно растущего спроса на продукцию высоких потребительских стандартов, наблюдающееся в промышленно развитых странах, в противоположность спросу на дешевые товары в развивающихся, отражается на сфере торговых ярмарок выставок и определяет политику предприятия по выбору вида и качественного состава экспонентов в зависимости от места проведения выставки. В промышленности «экспозициональные» отрасли инвестиционных товаров и технологий проявляют выставочную активность с первейшей целью распространения информации, тогда как отрасли, производящие товары широкого потребления, напротив, стремятся.участвовать в выставках/ярмарках, которые обещают им, в том числе, и непосредственные коммерческие результаты.
Интенсификация, наблюдающаяся на всех уровнях предпринимательской коммуникации вследствие эволюции в сфере информатики, порождает все более высокие требования со стороны экспонентов и посетителей по качеству предоставляемых им услуг, что вынуждает устроителей выставок/ярмарок к применению сверхсовременной технологии и модернизации выставочных сооружений. Таким образом, торговые выставки, параллельно с количественным «взрывом», переживают стадию бурных метаморфоз и жестокой конкуренции. Развитие рынка в России, несомненно раздвинет рамки конкурентной деятельности различных центров проведения выставок/ярмарок, о чем свидетельствуют стремительные темпы, с которыми организаторы этих мероприятий расширяют и модернизируют свои экспозиционные сооружения.
Неоспоримую роль торговых выставок/ярмарок в становлении российского предпринимательства подчеркивает стабильное увеличение спроса на экспозиционные площади, вызванное предложением большого количества «экспозиционных» товаров и услуг.
Одновременно с ярмарками и выставками на международную авансцену все активнее выходят торговые центры, конференц-центры, торговые недели, коммерческие центры, конгрессы, конференции, симпозиумы и другие подобные мероприятия, которые часто проводятся параллельно с выставками/ярмарками, вносят решающий вклад в обмен деловой информацией и способствуют развитию научных и экономических связей между участвующими в них экспонентами и посетителями [70]. Современный Российский выставочный бизнес существенно отличается от западного. Эти различия затрагивают не столько систему организации выставочных мероприятий, сколько мотивацию участия и посещения этих мероприятий. Российская фирма участвует и посещает выставку с целью: получения информации, острая нехватка которой задерживает развитие российских фирм; налаживания сбыта или его расширения; установления или укрепления контактов и другое.
Иностранные компании давно решают подобные вопросы путем успешного функционирования механизма маркетинга. Однако участие и представление своих товаров и услуг на ярмарках/выставках не утратило своей актуальности. Теперь цель участия -это подтвердить крепкое положение на рынке и благополучное развитие организации, показать максимум, чего она достигла за период, чтобы не потерять приобретенный имидж и (в некоторых случаях) социальный статус. Для новых, выходящих на рынок компаний, - это едва ли не единственный способ удачно позиционироваться, определить свой рыночных сегмент и конкурентную среду, а главное заявить о себе и создать благоприятное впечатление, что при удачном ходе дел перерастет в устойчивый имидж. Вместе с тем, если фирма не участвует в выставке, то она теряет свои рыночные позиции и профессионализм. И, таким образом, заявляет о своей несостоятельности. Следовательно, учитывая перспективы развития выставочного бизнеса в России, как одного из мощных регуляторов рынка, существует необходимость в усовершенствовании механизма подготовки и проведения выставочного мероприятия как важнейшего канала продвижения товаров к потребителю в современных условиях.
Утверждение статуса торговых выставок/ярмарок как многоцелевого средства непосредственной современной рыночной коммуникации, совпадает по времени с кардинальными изменениями в области информатики. Оно ознаменовалось существенными качественными переменами в выставочной среде, особенностью которой являются изменения: географического радиуса их действия, характера и структуры, средств и способов их организации, методов делового общения, участвующих в них экспонентов и посетителей.
