Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Проблемы согласования маркетинговых и финансовых планов 8
1.1. Характеристики маркетинговых планов, влияющие на особенности их финансирования 8
1.2. Бюджетирование как инструмент согласования маркетинговых и финансовых планов 17
Выводы по первой главе 45
Глава 2. Методы финансирования маркетинговых планов и модели их оптимизации 48
2.1. Методы финансирования маркетинговых планов и оценка стоимости привлечения капитала из разных источников 48
2.2. Особенности выбора способов финансирования маркетинговых планов в России 72
2.3. Оптимизация использования эффекта финансового рычага.81
Выводы по второй главе 98
Глава 3. Информационные технологии согласования маркетинговых и финансовых планов 101
3.1. Системы автоматизации бюджетирования как инструмент согласования маркетинговых и финансовых планов 101
3.2. Согласование маркетинговых и финансовых планов в комплексных системах автоматизации управления 114
Выводы по третьей главе 128
Заключение 131
Литература 133
Приложение 142
Введение к работе
Ключевым элементом управленческой стратегии организации в условиях рыночной экономики является маркетинговый план, во многом определяющий хозяйственную деятельность организации на ближайшую и отдаленную перспективу. В нем сводится воедино вся информация, собранная в рамках маркетинговых исследований, и оценка текущей ситуации совмещается с целями и планами поведения организации на рынке.
Проблематика формирования маркетинговых планов рассматривалась в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В их работах исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению.
Однако вопросы согласования маркетинговых и финансовых планов пока не нашли должного отражения в научной литературе.
В частности, до сих пор не определены зависимости между целями маркетингового плана, стратегиями их реализации и методами финансирования. Не дано системной оценки возможностей и ограничений применения общепринятых инструментов финансирования маркетинговых планов применительно к специфическим условиям российской экономики.
В условиях ограниченности инвестиционных ресурсов особую актуальность приобретает проблема оптимизации использования заемных средств и формирования эффективной структуры капитала. Однако традиционная теория финансового рычага, развитая в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, В.В. Ковалева, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Р.Н. Холта и других ученых недостаточно формализована, не поддержана математическим инструментарием и потому не позволяет определить какова должна быть оптимальная структура капитала и указывает лишь на допустимый диапазон соотношения собственных и заемных средств. С другой стороны, достаточно формализованная теория Нобелевских лауреатов М. Миллера и Ф. Модильяни основана на слишком сильных допущениях, которые не соблюдаются в условиях российской экономики.
В настоящее время общепризнанным инструментом оптимизации управления являются информационные технологии. Существует множество программных продуктов, обеспечивающих эффективную поддержку решения задач управления предприятием. Однако особенности их использования в процессе согласования маркетинговых и финансовых планов пока изучены недостаточно.
Поэтому актуальной является задача исследования проблематики согласования маркетинговых и финансовых планов, что и определило выбор темы и основных направлений исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка предложений по формированию и использованию системы инструментов согласования маркетинговых и финансовых планов.
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи: -провести анализ и формализацию состава процедур формирования маркетинговых планов;
- выявить различия в особенностях финансирования различных маркетинговых стратегий;
- определить основные подходы к осуществлению согласования маркетинговых и финансовых планов;
- провести анализ методов финансирования маркетинговых
планов и выявить специфику их применения в условиях российской экономики;
- выработать рекомендации по определению направлений оптимизации структуры капитала в процессе выбора источников финансирования маркетинговых планов;
- провести анализ возможностей и направлений применения информационных технологий при решении задач согласования маркетинговых и финансовых планов;
- сформулировать предложения по оптимизации применения средств автоматизации для решения задач согласования маркетинговых и финансовых планов применительно к различным маркетинговым стратегиям и способам организации бизнеса.
Объект исследования. Маркетинговое и финансовое планирование.
Предмет исследования. Инструменты согласования маркетинговых и финансовых планов.
Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, финансового менеджмента, управленческого учета и информационных технологий. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного, комплексного, экспертного и математического анализа.
Научная новизна исследования состоит в обосновании предложений по формированию и использованию системы инструментов согласования маркетинговых и финансовых планов.
В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.
1) Определение особенностей финансирования маркетинговых планов в зависимости от поставленных целей и предлагаемых стратегий их достижения.
2) Определение роли бюджетирования как инструмента согласования маркетинговых и финансовых планов.
3) Системное представление особенностей финансирования маркетинговых планов в условиях российской экономики.
4) Математическая модель финансового рычага и полученная на ее основе оценка соотношения собственных и заемных средств, обеспечивающего максимизацию прибыли компании.
5) Рекомендации по оптимизации применения средств автоматизации для решения задач согласования маркетинговых и финансовых планов применительно к различным маркетинговым стратегиям и способам организации бизнеса.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач согласования маркетинговых и финансовых планов.
Практически значимыми являются:
- математическая модель финансового рычага и полученная на ее основе оценка соотношения собственных и заемных средств, обеспечивающего максимизацию прибыли компании;
-рекомендации по оптимизации применения средств автоматизации для решения задач согласования маркетинговых и финансовых планов применительно к различным маркетинговым стратегиям и способам организации бизнеса.
Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции "Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы" (Сочи, 2002); на международном симпозиуме "Современные проблемы маркетинговых исследований" (М., 2003); на всероссийской научно-практической конференции "Проблемы современной молодежи" (Сочи, 2003); на конференции ученых Юга России "Развитие личности в образовательных системах южно-российского региона" (Сочи, 2003); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001-2004 годы), межинститутских конференциях профессорско преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.
Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.
Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 4,8 п.л.
