Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И УСЛОВИЯ РАЗВИТИЯ
ТОРГОВЫХ МАРОК 7
Концепция торговой марки продавца в экономической науке 7
Эволюция торговых марок продавцов 22
Социально-экономический фон для развития программ торговых марок продавцов в России 38
ГЛАВА 2. ТОРГОВАЯ МАРКА ПРОДАВЦА В СИСТЕМЕ
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПРОДАВЦА 56
Предпосылки возникновения и развития собственных марок в сфере торговли 56
Изменение функций в системе взаимоотношений продавца и производителя 70
Торговая марка продавца как бизнес-актив и фактор перераспределения прибыли 87
ГЛАВА 3. ТОРГОВЫЕ МАРКИ ПРОДАВЦА КАК ИНСТРУМЕНТ
КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ 99
Изменение структуры конкуренции за счет появления торговых марок продавцов 99
Разработка методического подхода выбора конкурентной стратегии продавца 105
Обоснование выбора портфельной стратегии производства товаров под торговой маркой продавца 124
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 137
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 141
ПРИЛОЖЕНИЕ №1. АНАЛИЗ ПРИСУТСТВИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК
ПРОДАВЦОВ В РОССИЙСКИХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЯХ 147
ПРИЛОЖЕНИЕ №2. РАЗВИТИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК ПРОДАВЦОВ ПО
КАТЕГОРИЯМ ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА 168
Введение к работе
Актуальность исследования. Увеличивающаяся консолидация и глобализация рынка товаров повседневного спроса постепенно перестраивает сложившиеся в 20-м веке традиционные системы взаимоотношений продавцов и производителей. Так, одним из эффективных методов конкурентной борьбы в условиях информационной насыщенности покупателей становятся торговые марки продавцов, которые за счет упрощения и ускорения связи с потребителями, позволяют продавцам и производителям оптимизировать свои бизнес-процессы, более точно и быстро определяя общественные возможности и максимально удовлетворяя изменяющиеся потребности покупателей.
Доля продаж товаров под торговыми марками продавцов возрастает с каждым годом: в 2005 году они составили 17% стоимостного оборота мировой розничной торговли товарами повседневного спроса. Несмотря на общепризнанную важность вопроса использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы для продавцов и производителей со стороны мирового и российского бизнес-сообществ, в научной литературе данная тематика освещается поверхностно, обычно лишь как незначительная составная часть очень обширных и нейтральных понятий торговая марка или бренд.
Высокий потенциал российского рынка товаров повседневного спроса на фоне продолжающейся экспансии зарубежных компаний, обуславливающей усиление на нем конкуренции, определяет необходимость изучения использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы, как для торговых, так и для производственных организаций.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.
Реализация поставленной цели исследования предопределила решение следующих задач:
- определение понятия «торговая марка продавца» как экономической категории, классификация торговых марок продавцов;
выявление причин использования торговых марок продавцов в хозяйственной практике на основе исследования эволюции торговых марок продавцов и производителей;
определение предпосылок возникновения и развития торговых марок продавцов;
выявление изменений в системе взаимоотношений производителя и продавца с появлением торговых марок продавцов;
определение соотношения типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок продавца, обоснование выбора конкурентной стратегии продавца и портфельной стратегии производителя;
формирование методических положений по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.
Объектом исследования является рынок товаров повседневного спроса.
Предметом исследования является механизм конкуренции продавцов на рынке товаров повседневного спроса.
Теоретической и методологической базой исследования явились труды зарубежных и российских ученых и специалистов в области стратегического планирования, маркетинга и управления торговыми марками: Ф.Фитзела, Д.Коланджело, Д.Стенлей, Г.Дейвза, Д.Бонфрера, МЛортера. Д.Дюнна, Г.Л.Азоева, В.Н.Домнина, Б.А. Соловьева, К.Нарашимы и др.
Диссертационное исследование опирается на официально опубликованные данные российской и международной статистики, материалы аналитических обзоров консалтинговых компаний ACNielsen, The Boston Consulting Group, KPMG, PLMA, РБК и др., а также обширную базу собственных аналитических работ автора, сформированную в процессе многолетней работы в данной области.
В основе исследования лежат системный, эмпирический, абстрактно-логический и статистико-вероятностный методы.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в определении экономической сущности торговых марок продавцов и предпосылок их развития, разработке комплексного методического подхода по использованию торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы.
5 Наиболее существенные научные и практические результаты, полученные лично автором:
определена экономическая сущность понятия «торговая марка продавца», предложена классификация торговых марок продавцов, что развивает и дополняет понятийный аппарат исследуемой области;
исследована эволюция торговых марок продавцов и производителей, что позволяет выявить причины использования торговых марок продавцов в хозяйственной практике и определить взаимосвязь в развитии торговых марок продавцов и производителей;
установлены предпосылки возникновения и развития торговых марок продавцов, направленные на установление необходимых условий для успешного создания торговых марок продавцов на рынке товаров повседневного спроса и определение преимуществ и недостатков их использования для субъектов канала распределения;
выявлены изменения в системе взаимоотношений производителя и продавца с использованием торговых марок продавцов как бизнес-актива и фактора перераспределения прибыли;
определено соотношение типовых конкурентных стратегий и стратегий развития торговых марок продавца, реализация которых обеспечит целостность общей конкурентной стратегии продавца и стратегии развития его торговых марок;
разработан методический подход, позволяющий обосновать выбор конкурентной стратегии для продавца и портфельной стратегии производителя.
Практическая значимость диссертации состоит в обеспечении возможности использования торговых марок продавцов в качестве инструмента конкурентной борьбы для повышения эффективности функционирования предприятий на рынке товаров и услуг повседневного спроса.
Апробация результатов исследования и публикации. Материалы диссертационного исследования представлялись и обсуждались автором на научных конференциях: 19-й, 20-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2004-2005), 9-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления» (Москва, ГУУ, 2005), VII Международной конференции «Маркетинг в
России» (Москва, Российская ассоциация маркетинга, 2003), Международной конференции производителей торговых марок продавцов PLMA 2005 (США, Чикаго, 2005).
Основные положения диссертации были отмечены следующими наградами: Всероссийский конкурс «Маркетинг-2003» (Москва, Российская ассоциация маркетинга, 2003) - «Лучшая молодежная работа года в сфере маркетинга», VIII Всероссийский конкурс научных работ аспирантов, соискателей и научно-исследовательских и высших учебных заведений «Экономический рост России» (Москва, Вольное экономическое общество, 2005) - «Оригинальность авторского подхода».
Результаты исследования прошли апробацию в структурах холдинга «РФМ» и использовались при формировании стратегии в области торговых марок продавцов для дистрибуторского и производственного бизнеса компании.
По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1,2 п.л.
Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографии из 84 наименований, а также двух приложений. Объем основного текста работы составляет 147 страниц, диссертация содержит 35 рисунков, 25 таблиц.
