Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Организационно экономические факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности предприятий машиностроения . 10
1.1. Зависимость содержания организационно экономических факторов, влияющих на конкурентоспособность от макро и микро среды .10
1.2. Оптимизация управления в условиях глобализации экономических процессов, как новый организационно-экономический фактор повышения конкурентоспособности.32
1.3. Антикризисное упреждающее управление системе новых организационно-экономических факторов 51
Глава 2. Реструктуризация, как новый организационно-экономический фактор и метод повышения конкурентоспособности предприятий промышленности 69
2.1. Цели и задачи реструктуризации предприятий машиностроения 69
2.2. Анализ результатов реструктуризации предприятий промышленности в России . 84
2.3. Методические аспекты подготовки и реализация программы реструктуризации предприятий автомобильной промышленности. 104
Глава 3. Направления использования потенциала организационно-экономических факторов для повышения конкурентоспособности . 118
3.1. Бенчмаркинг предприятий промышленности 118
3.2. Создание целевых структур управления конкурентоспособностью предприятия промышленности . 123
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
- Зависимость содержания организационно экономических факторов, влияющих на конкурентоспособность от макро и микро среды
- Антикризисное упреждающее управление системе новых организационно-экономических факторов
- Анализ результатов реструктуризации предприятий промышленности в России
- Создание целевых структур управления конкурентоспособностью предприятия промышленности
Введение к работе
Актуальность темы диссертации. Стратегия развития России ориентирована на удовлетворение оптимальных национальных потребностей, обеспечивающих экономическую безопасность и конкурентоспособность на мировом рынке в условиях глобализации экономических процессов. На каждом новом этапе развития национальной экономики она корректируется с учетом состояния мировой экономики и уровня соответствия национального хозяйства стандартам разумной достаточности, принятыми международными организациями и имеющими рекомендательный характер.
Содержание конкурентоспособности как одной из составляющей долговременной национальной стратегии развития изменяется под воздействием приоритетных направлений научно-технического прогресса, развития трансрыночных отношений и информатизации общества. В начале XXI века она оценивается не только ценовыми факторами, но факторами качества продукции и услуг, их инновационного уровня, безопасности жизнедеятельности, индексов деловой активности, результативности управления и человеческого развития.
Основными формами проявления глобализации рыночной системы хозяйства являются - трансрыночная цивилизация, которой характерны: интернационализация мировой экономики; программное решение проблем глобальной безопасности; приоритетно высокие темпы развития, распространения технологий электронного контроля, биоконтроля, мета-психологических технологий. Они существенно изменяют структуру и значение факторов конкурентоспособности.
Развитие трансрыночных отношений привело к тому, что ценовые показатели конкуренции, определяемые в основном, состоянием средств производства и технологий изготовления товаров и услуг выравниваются и формируются под воздействием доминирующих на мировом рынке субъектов конкуренции - транснациональных корпораций.
Вместе с этим новые для промышленности России организационно экономические факторы такие как антикризисное управление, реструктуризация, маркетинговые системы, активизация коммуникативных составляющих конкурентоспособности (реклама, сейлз промоушн, имидж, интернет-технологии, бенчмаркинг), начинают конкурировать с техническими, технологическими факторами, сужая их сферу.
Рост роли новых организационно-экономических факторов в достижении конкурентоспособного уровня продукции промышленности и ее услуг предопределяет необходимость углубленных исследований, решения теоретической и практической задачи, обеспечивающей возможность их наиболее полного использования в процессе принятия управленческих решений. Анализ показывает, что их потенциальные возможности слабо используются в промышленности. Многие из них в большой степени приспосабливаются теневой экономикой для накопления капитала, а антикризисное управление для передела собственности через банкротства и введение внешнего управления.
Машиностроение (в том числе автомобильная промышленность) -является базовой отраслью промышленности России, оказывая значительное влияние на решение национальных экономических проблем.
Мировая практика свидетельствует, что уровень развития автомобилестроения оказывает влияние на смежные отрасли экономики и содействует устойчивой занятости населения в странах традиционных производителях автомобильной техники, где эта отрасль достигла высокой степени зрелости.
Долгосрочные интересы национальной экономики предполагают устойчивое развитие автомобильной промышленности в первую очередь для удовлетворения потребностей реализуемых на внутреннем рынке (в данное время она удовлетворяется лишь на одну четвертую часть в связи с низкой платежеспособностью его участников и производством не конкурентоспособной продукции). Очевидны и потенциальные возможности, и необходимость приоритетного ее развития при непременном условии -повышении конкурентоспособности.
Уровень исследования проблемы. По проблеме конкурентоспособности опубликовано значительное количество научных трудов, выпущены учебники и учебные пособия. Во второй половине XX века наиболее глубокими в данной области можно считать исследования М. Портера, И. Ансоффа, А. Градова Ф. Котлера, К. Маконелла и ряда других исследователей.
Научные труды названных авторов ориентированы на приоритетную разработку ценовых методов конкуренции (снижение издержек производства, проведение соответствующей товарной и ценовой политики по завоеванию рынков сбыта и увеличению на них степени конкурентоспособности). Исследование зарубежного опыта и мировой практики индустриально и постиндустриально развитых стран показывает, что формируются новые тенденции, явления и процессы в проведении и осуществлении конкурентной борьбы. В связи с переходом к рыночной системе хозяйствования это относится и к предприятиям промышленности России.
К недостаточно используемым резервам повышения и поддержания устойчивого уровня конкурентоспособности предприятий национальной промышленности относятся такие неценовые способы конкуренции, как стратегическое управление упреждающее кризисные явления и процессы; оптимизация организационно-штатных структур; исследование конкурентов и отраслевого окружения; программы бенчмаркинга; организация маркетинговых систем. Так, определенная доля продукции национального машиностроения по ряду показателей не уступает зарубежным аналогам. Однако по способам внедрения на рынок, по рекламе, имиджу, уровню привлечения инвестиций значительно отстает от мировых лидеров.
Между тем организационно-экономические факторы имеют более низкие: степень риска; уровень инвестиций на единицу инновации и рыночно ориентированы. Потребляя меньший объем инвестиций, они дают больший экономический эффект. Однако, пока не разработаны для национальных предприятий промышленности обоснованные методики и технологии использования неценовых способов конкуренции, создания стратегических альянсов и хозяйственных единиц в промышленности для конкурентной борьбы; методики разработки программ реструктуризации, бенчмаркинга, не скорректированы методические основы антикризисного управления на стратегические цели устойчивого, конкурентоспособного развития. Помимо этого не сформировалась и необходимая профессиональная терминология по этой проблеме. Изложенные предпосылки определяют актуальность диссертации и ее логику.
Цель и задачи диссертации. Исходя из актуальности тематики диссертации, ее цель заключается в разработке научно-методического обеспечения форм, методов и способов использования экономико-организационных факторов повышения конкурентоспособности, предусматривая постановку и решение следующих задач:
• исследование сущности новых организационно-экономических факторов, влияющих на повышение конкурентоспособности предприятии машиностроения в условиях перехода к рыночной системе хозяйства при высокой степени концентрации мирового капитала в высокоразвитых индустриальных и постиндустриальных странах (принципов, форм и методов);
• анализ способов антикризисного управления;
• исследование факторов и реальных процессов реструктуризации предприятий промышленности;
• обоснование целесообразности использования бенчмаркинга, антикризисного управления, маркетинговых систем для устойчивого развития и конкурентоспособности предприятия промышленности;
• научное обоснование направлений использования потенциала организационно-экономических факторов для повышения конкурентоспособности.
Предметом диссертационного исследования принята управленческая деятельность предприятий промышленности, обеспечивающая решение задач конкурентоспособности на основе новых организационно-экономических факторов.
Объектом исследования являются национальные и зарубежные предприятия машиностроительной промышленности.
Методология и методика исследования. Теоретической основой диссертации явились фундаментальные положения современной экономической науки, труды отечественных и зарубежных исследователей по проблемам конкуренции, конкурентоспособности, маркетинга, законодательные акты и другие нормативные документы, регулирующие рыночную систему хозяйства. В качестве научного инструментария использованы методы экономического и системного анализа, социологического моделирования. В диссертации применены теория антикризисного управления, официальные материалы федеральных и региональных органов управления.
В качестве исходной информации использовались официальные материалы Госкомстата Российской Федерации, отчётные данные предприятий промышленности, материалы, опубликованные в средствах массовой и электронной информации, полевые исследования автора.
Степень научной новизны полученных результатов диссертационного исследования заключается:
1. в теоретическом обосновании роли новых для предприятий промышленности России экономико-организационных факторов -антикризисного управления, маркетинговых систем, бенчмаркинга реструктуризации, влияющих на конкурентоспособность предприятия;
2. в обосновании целесообразности формирования намк5рупных и средних предприятиях функциональных целевых структур управления конкурентоспособностью;
3. в научно обоснованных рекомендациях по использованию новых экономико-организационных факторов для повышения конкурентоспособности предприятий промышленности.
Практическое значение результатов исследования заключается в том, что научно-практические методические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы:
• при разработке организационно-экономических программ реструктуризации и антикризисного управления на крупных и средних предприятия промышленности;
• при выборе приемлемых неценовых методов конкуренции;
• при обосновании направлений использования потенциала предприятия промышленности на основе организационно-экономических факторов повышения их конкурентоспособности.
Апробация результатов исследования. Методические основы анализа эффективности антикризисного управления, реструктуризации, организации маркетинга были опробованы на ряде предприятий машиностроения, на семинарах в АНХ при Правительстве РФ; использованы в учебных дисциплинах «Стратегический менеджмент», «Стратегический маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговые коммуникации», прочитанных в Московском государственном техническом университете «МАМИ» и институте Мировой экономики в 1998 - 2002 гг.
Основные результаты исследования обсуждены на научно-методических российских и международных конференциях, а также на заседании кафедры Маркетинга и менеджмента университета.
Ряд положений диссертации нашли свое отражение в научно-исследовательских работах кафедры «Маркетинга и менеджмента» Московского государственного технического университета «МАМИ» («Исследование проблем экономики, организации, управления инновациями и инвестициями в машиностроительном комплексе РФ»; «Конкурентоспособность инновационных проектов и программ для машиностроительного комплекса РФ»; «Теория конкурентоспособности промышленной продукции (применительно к автомобильной промышленности)»; «Формирование конкуренции и конкурентной среды в условиях России»; «Механизм участия вузов в управлении государственной собственностью, как основы создания инновационных зон развития)/; «Инновационный потенциал, как фактор конкурентоспособности РФ в условиях глобализации мировой экономики»), а также в опубликованных статьях, тезисах и докладах на двух Международных научно-технических конференциях и Российской школе молодых ученных и специалистов -"Системные проблемы надежности, математического моделирования и информационных технологий" (Москва-Сочи, МГТУ-МАМИ, 1998, 1999); Международном научном симпозиуме "Развитие университетского технического образования в современных условиях" (Москва, МГТУ-МАМИ, 1999), 14-ой Всероссийской научной конференции молодых ученных и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 99» (Москва, ГУУ, 1999).
Публикации результатов исследования в научной печати. По теме диссертации опубликовано 12 печатных работ общим объемом 9,3 п.л. Структура и объем диссертации. Работа изложена на 177 страницах машинописного текста и включает введение, три главы, выводы и предложения, список использованной литературы, включающий 133 наименования трудов российских и зарубежных ученых; 16 приложений. Текстовая часть работы содержит 13 таблиц, 3 рисунка, 15 схем и 1 / графиков.
Зависимость содержания организационно экономических факторов, влияющих на конкурентоспособность от макро и микро среды
В соответствии с классической экономической теорией факторы производства - земля, труд, природные ресурсы, капитал, инфраструктура -определяют потоки товарооборота. Страна будет экспортировать те товары, при производстве которых максимально используются факторы, которыми она обладает в избытке. Эта доктрина, восходящая к Адаму Смиту и Давиду Риккардо, включенная в классическую экономическую теорию, как считает Майкл Портер в лучшем случае оказывается неполной, а в худшем неверной [91 с. 181-182]. Такая оценка классических политэкономических положений не лишена оснований, базирующихся на закономерностях развития мировой экономики XX века.
В наукоемких многопрофильных отраслях, составляющих основу развитой национальных и региональных экономик, скорее не наследуются, а целенаправленно создаются наиболее существенные факторы, обеспечивающие качественный рост производства, такие как высоко квалифицированная рабочая сила, научно-техническая, технологическая, информационная база производства. Более того, набор методов регулирования, которыми обладает государство в некоторый определенный момент времени, оказывается малоэффективным, в связи со скоростью создания и обновления новых условий производства и их применения в восходящих отраслях. (Приложение 16).
Наиболее важными при этом являются специфические факторы производства, которые постоянно вовлекают крупные инвестиции. Базовые факторы, такие как местные природные ресурсы, не обеспечивают преимущества в наукоемких отраслях промышленности. Многие компании получают преимущества в данной области в результате своего развития на основе эффективной долгосрочной стратегии или инноваций. Для поддержания конкурентных преимуществ в промышленности, факторы обеспечивающие развитие на конкурентоспособном уровне должны быть высоко специализированным по отношению к ее конкретным нуждам. Иностранным конкурентам их сложнее продублировать как физически, так и психологически - и для их создания необходимы более долгосрочные инвестиции. Факторы, обеспечивающие устойчивую конкурентоспособность предприятию промышленности представлены в таблице 1 и приложении 1. Особенности базовых факторов могут побуждать стратегические хозяйственные единицы, компании к инновациям и обновлению. Но в ряде из них заложены действия, ориентирующие на статическую модель конкуренции. При наличии достаточных запасов сырья или избытка рабочей силы компании довольствуются этими преимуществами и часто их воздействие оказывается недостаточно эффективным. Однако когда компании оказываются в неблагоприятном положении, в связи с высокой стоимостью земли, нехваткой высококвалифицированной рабочей силы, недостаточность собственных сырьевых и энергетических ресурсов, они вынуждены внедрять инновации и обновляться для того, чтобы остаться на рынке.
Набор факторов, обеспечивающих конкурентоспособность, и их структура формируются под воздействием макросреды. Динамика их изменения адекватна изменениям, формируемых научно-техническим прогрессом и системой хозяйствования. Использование таких факторов в целях повышения конкурентоспособности сопровождается минимальным привлечением инвестиций и максимальным использованием управленческого и инновационного потенциалов.
В начале XXI века развитие промышленности находится под воздействием тенденций, сформировавшихся в 70-80 годы прошлого, XX столетия. Основные из них: - приоритетно высокие темпы развития наукоемкого промышленного производства трансрыночными корпорациями; - вступление индустриально и постиндустриально развитых стран в эру оптимизации всех показателей промышленности; - приоритетное развитие производства конкурентоспособной в основном инновационной продукции и увеличение ее доли в товарной продукции, обеспечивающей монопольные преимущества на рынке ее производителям. - сокращение доли промышленности в валовом внутреннем продукте (ВВП) индустриально и постиндустриально развитых стран и рост доли сферы услуг, информации, соответственно.
Антикризисное упреждающее управление системе новых организационно-экономических факторов
Антикризисное управление - комплексный процесс, включающий мероприятия, направленные на предотвращение возможных осложнении деятельности предприятия и обеспечение его стабильной деятельности. Он характеризуется повышением интенсивности применения средств управления предприятием, которые необходимы для преодоления угрожающей его существованию ситуации или для восстановления прежнего, докризисного состояния (реактивный антикризисный менеджмент). Помимо этого, антикризисные мероприятия следует рассматривать как долгосрочные задачи, решение которых направленно на предупреждение кризисной ситуации (превентивный антикризисный менеджмент) [53 с.34-40].
Антикризисное управление рассматривается в современных нормативных материалах и публикациях как управление, при котором предвидение опасности кризиса неплатёжеспособности, анализ его симптомов и принятие необходимых для этого мер по снижению отрицательных последствий кризиса и использованию его факторов для последующего развития осуществляются определённым способом.
Хотя кризис предприятия ведёт к банкротству, но он не состояние банкротства. Кризисная ситуация возникает на предприятии задолго до банкротства, а банкротство является его логическим завершением. Как показывает практика, многие предприятия могли бы восстановить свою платёжеспособность, не подвергаясь процедуре банкротства. Для этого при первых признаках кризисных явлений применяется антикризисное управление вместо обычных методов управления и сохраняется до исчезновения угрозы финансовой неустойчивости.
Вся совокупность управленческих мероприятий, проводимых с применением к предприятию реорганизационных ликвидационных процедур, формирует антикризисный процесс. Постановлением Правительства Российской Федерации от 20 мая 1994 г. № 498 «О некоторых мерах по реализации законодательства о несостоятельности (банкротстве) предприятий» была утверждена система критериев для определения неудовлетворительной структуры баланса неплатёжеспособных предприятий, на основании которой принимается решение о применении процедур предупреждения банкротства либо ликвидационных процедур, использование которых зависит от глубины проблем предприятия и степени его неплатёжеспособности.
К процедурам предупреждения банкротства отнесены: досудебная санация; наблюдение; внешнее управление; мировое соглашение в досудебном порядке и судебном процессе; обеспечение вывода предприятия из неплатёжеспособного состояния для продолжения его нормального функционирования. Применение вышеназванных процедур не влечёт за собой прекращения деятельности предприятий-должников.
К ликвидационным же процедурам относятся: принудительная ликвидация предприятия-должника, осуществляемая по решению арбитражного суда (конкурсное производство) и добровольная ликвидация несостоятельного должника под контролем кредиторов.
На основе Федерального закона от 08.01.1998 г. №6-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)» число предприятий банкротов увеличивается, что видно из таблицы 8.
В России большая часть предприятий-должников попадает либо под категорию градообразующих, либо под категорию социально значимых для национального хозяйства. Кардинальные меры в отношении этих должников неприменимы. Очевидно, что необходимо пересмотреть способы вывода таких предприятий из состояния неплатёжеспособности.
Анализ показал что, несостоятельность предприятия обусловлена в основном двумя причинами: низкой неэффективностью управления и действий собственника.
Опыт развития России 1991-2001 гг. показал, что в условиях рыночной системы хозяйствования государство, оказалось не вполне эффективным собственником. Выходом из положения может служить продажа Найти покупателя для крупнейших предприятий, находящихся в кризисном состоянии, весьма сложно, так как решающая часть населения не располагает для этого денежными средствами; система акционирования не привела к росту благосостояния основных масс работников, кому были переданы акции, а приобретение предприятий промышленности группой наиболее богатых граждан России увеличивает степень монополизации экономики при которой принципы демократического управления не применяются. R качестве возможных вариантов можно рассматривать создание консорциума кредиторов, заинтересованных в приобретении таких предприятий, или формирование народных предприятий из числа работников.
Одним из важнейших принципов стратегии антикризисного управления является постоянный мониторинг внешней и внутренней среды фирмы с і целью раннего обнаружения надвигающейся угрозы кризиса. На все последующих этапах развития фирмы внимание ее руководства должно быть сосредоточено на своевременном «улавливании» сигналов, свидетельствующих о возможном ухудшении положения фирмы, ее конкурентного статуса [48 с. 100-113].
Для этого необходимо построить систему, позволяющую сочетать количественный и качественный анализ снижения конкурентного статуса фирмы [47 с.38-94].
Основные подходы к ее построению заложены в исследованиях А. Климова. В качестве основы такой системы может быть принят анализ возможностей, ресурсов, рисков - SWOT-анализ [78 с. 147-167].
Его целью является выявление совокупного влияния на конкурентный статус сильных и слабых сторон фирмы по отношению к внешней среде; широты возможностей для выполнения миссии фирмы, открываемых внешней средой; степени и характера угроз выполнению миссии фирмы со стороны внешней среды.
Анализ результатов реструктуризации предприятий промышленности в России
Анализ развития национальной экономики и состояния предприятий промышленности позволил выявить существенные стороны системного кризиса в формах: кризиса самостоятельности - вследствие запоздалого понимания принципа ответственности; кризиса организационного, связанного с нерациональным выбором формы собственности и управления, неадекватными внешним условиям организации; кризиса финансового - как следствие первых двух и неуправляемой инфляции; кризиса стратегического, обусловленного потерей потребителей (рынков сбыта), низким техническим уровнем продукции и производства, снижением инновационного и кадрового потенциала.
На основе результатов исследований и опроса работников управления ряда предприятий промышленности определены внутренние возможности нейтрализации отрицательных последствий кризиса.
Наибольшие из них содержатся в сфере управления. При этом акцентировалось внимание на согласовании целей руководства и коллектива с общими целями предприятия, их заинтересованности в переменах. Многие специалисты управления полагают, что одним из путей выхода из кризиса является реструктуризация предприятий. Они оценивают реструктуризацию с позиций системного подхода, как обеспечивающую кардинальное преобразование целей и направлений развития предприятия, его стратегии и организационного построения.
В зависимости от глубины и направленности преобразований в процессе реструктуризации опрошенные выделяли такие формы реструктуризации, как минимальную (изменения направлены на организационные и бизнес-процессы), стратегическую (преобразования направлены на выработку новой стратегии и адекватные изменения в организации), комплексную (коренные преобразования целей и стратегии предприятия, принципов его построения, культуры и политики). Опрос показал, что 74% специалистов обладают необходимыми знаниями по проблемам реструктуризации и могут профессионально решать управленческие и производственные задачи, связанные со структуризацией.
Анализ существующего положения позволяет выделить четыре возможные направления реструктуризации предприятий: бизнес-переориентация, интеграция и слияние, преобразование в соответствии с изменившимися условиями окружающей среды и повышение внутренней эффективности деятельности. При этом, в зависимости от различных классификационных признаков, выделяются следующие факторы, влияющие на процесс реструктуризации: по признаку отношения к среде предприятия -внешние и внутренние; по условиям проведения - объективные и субъективные; по характеру воздействия - прямые и косвенные.
При проведении реструктуризации предприятий используются различные организационные варианты для достижения её целей. Это разработка и реализации стратегии выживания, использование которой приемлемо, только в критических для предприятия ситуациях; внедрение системы внутрипроизводственных центров прибыли с одновременным стратегическим и финансовым контролем таких подразделений; создание системы стратегического планирования и выделение стратегических областей бизнеса; создание специальных подразделений, ответственных за стратегическое планирование, и системы активного развития предприятия; разработка мер, сочетающих изменения в организации и устранение причин противодействующих им (конгруэнтный подход); использование механизма реструктуризации как основного инструмента ее проведения; проведение реструктуризации как системы взаимосвязанных и взаимодействующих элементов (системный подход).
Механизм проведения реструктуризации включает совокупность организационно-экономических, социально-психологических и нормативно-правовых компонентов, обеспечивающих согласованное, взаимосвязанное и взаимодействующее функционирование всех элементов производственно 86 хозяйственной системы в ходе реструктуризации для достижения коренного преобразования предприятия. Он призван обеспечивать выполнение трех основных целевых функций: подготовку и обеспечение изменений, воздействие на систему организации и закрепление результатов изменений.
Основными принципами проведения реструктуризации предприятий промышленности, помимо общесистемных, присущих всем объектам, являются: - соответствие управленческого воздействия сложности проблемной ситуации; - необходимость учета побочных эффектов от реструктуризационных изменений; - своевременное устранение неконтролируемых процессов; - использование внутренней динамики и синергии внутри решаемой ситуации; - баланс между сохранением имеющегося положительного и вносимыми изменениями; - содействие автономии малых организационных единиц; - увеличение потенциала опыта и знаний, самообучения и развития организации в ходе её реструктуризации; - учет всего комплекса целей проводимых работ; - приоритетность оптимального для предприятия над оптимальным для процесса реструктуризации; - соответствие динамики процесса реструктуризации оперативности её проведения, прозрачности информации; - оценка существующего состояния и хода реструктуризации с учетом будущих перспектив.
Создание целевых структур управления конкурентоспособностью предприятия промышленности
В условиях рынка маркетинговые службы в значительной степени выполняют функции управления конкурентоспособностью.
Управление деятельностью компании, ориентированной на маркетинг, начинается с принятия концепции маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Главная цель предприятий промышленности -устойчивое развитие и устойчивая конкурентоспособность.
В процессе исследования организации маркетинга на предприятиях автомобильной промышленности практически нет примеров, когда понимание стратегических задач у топ-менеджеров и ведущих сотрудников структурных подразделений совпадает.
Руководителям такого крупного предприятия как ОАО «Москвич» в 1999г. было предложено ответить на вопросы: «Существует ли в компании утвержденная стратегия маркетинга?» и «Функции маркетинга на заводах».
Только двое из семи топ-менеджеров ответили утвердительно и четко указали, в чем именно она заключается. Трое затруднились ответить. Еще двое сказали категоричное «нет», и при этом один из них написал рядом «бред!».
Не менее впечатляющие ответы были получены на такой ключевой вопрос: «Какие из подразделений компании должны участвовать в выполнении договорных обязательств по поставкам и отвечать за их выполнение?»
Ни работники производственных структур, ни снабженцы, ни финансисты не видят своего места в этом процессе. По их мнению, единственным участником и ответственным здесь является служба сбыта и ей следует отвечать перед потребителем, хотя свой «вклад» в срыв обязательств, низкое качество продукции вносила каждая из названных служб.
Между тем деятельность организации должна рассматриваться всеми ее сотрудниками как единый бизнес-процесс, ориентированный на деятельность маркетинговой службы. Это, в свою очередь, предполагает разработку и внедрение маркетинговых методов управления всеми структурными подразделениями.
Прежде всего предприятиям промышленности необходимо воссоздать и оперативно анализировать историю взаимоотношений с собственными клиентами. Так как современная рыночная система ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей, под воздействием нужд рыночного механизма она образовалась, приняв на себя функции управления стратегией и тактикой поведения предприятия в условиях рыночной среды.
Для этого создается единая система баз данных по потребителям для таких пользователей как службы маркетинга, сбыта, финансов, логистики и бухгалтерии, которая изначально предусматривает множественные кодировки информации по каждому из них.
Служба маркетинга разрабатывает структуры полей баз данных, варианты аналитических выборок, предложения по разграничению прав; передает свои предложения на согласование руководителям других подразделений, а затем — на утверждение первому лицу.
Надо учитывать, что модули по маркетингу и сбыту комплексных информационных систем типа «Парус», «Галактика» и даже SAP/R3 не позволяют автоматически завести в компании базу данных по потребителям и требуют определенной доработки. В самом простом случае базу можно создать в Excel.
Информация о потребителе и история взаимодействия должны быть представлены в базах данных максимально полно, поскольку это заметно упрощает контроль за процессом.
В частности, если ввести поле, характеризующее потребителей по объемам закупаемой ими продукции, можно затем сгруппировать их по степени важности для предприятия. Анализ истории взаимоотношений за
125 предшествующие периоды позволяет выявить тех, кто резко снизил объемы закупок или вообще прекратил их, и попытаться выяснить, почему это произошло.
Без анализа причин ухода значимых потребителей обосновать стратегию продвижения продукции предприятия на рынок в ряд ли целесообразно. К тому же ряд проблем можно разрешить и без серьезных финансовых вложений.
Поводом для прекращения сотрудничества нередко оказывается некорректное отношение к клиенту в службе сбыта (сложная процедура оформления документов, отсутствие оперативной информации о наличии продукции, невнимательное отношение персонала).
Изучение этого вопроса на ООО «Завод им.Хруничева» показал, что здесь был внедрен упрощенный порядок оформления отгрузочных документов с делегированием дополнительных полномочий и ответственности начальнику отдела сбыта. Это позволило сократить время на обслуживание клиентов на 30—40%.
Чтобы сделать анализ причин потери потребителей более полным, на заводе внедрили стопроцентный компьютерный учет всех обращений по вопросу приобретения продукции с отражением в базе данных неудовлетворенного и отложенного спроса. В нее заносили не только координаты потребителя, но и количественное и качественное описание его потребностей, а также конкретную причину отказа от заключения договора (не было в наличии товара, не устроила цена, качественные характеристики, условия или сроки поставки).
По каждому случаю отказа планово-экономическая служба рассчитывала размер недополученной прибыли, который также отражался в базе данных. Служба маркетинга ежемесячно готовила отчет, где обобщалась эта информация, структурированная по причинам отказа с динамикой их изменения за предшествующие периоды. Его данные учитывались в процессе принятия руководством управленческих решений. А информация по потребителям, обращения которых не были удовлетворены только из-за отсутствия продукции на складе, активно использовалась сотрудниками службы сбыта.
В функции службы маркетинга входит ведение баз данных по ценам на продукцию конкурентов, основные виды сырья и оборудования. График проведения мониторинга и список контрольных точек согласовываются с коммерческой, финансовой и производственной службами, а информация из базы данных оперативно доступна этим и другим подразделениям предприятия.
Данные по ценам конкурентов необходимы для разработки ценовой стратегии (установление окончательной цены, видов и размеров скидок), а информацию по сырью и оборудованию можно использовать при организации тендеров.
Сложившаяся на заводах машиностроения процедура составления планов производства и продаж не предусматривает равноправного участия в этом процессе службы маркетинга. Хотя крупные промышленные фирмы основных индустриально - развитых стран начинают с нее; на многих заводах - это функция службы маркетинга (стратегический маркетинг).
