Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1: Сущность и структура товарной стратегии фирмы в канале маркетинга 7
Управление каналами маркетинга 8
Потоки в канале маркетинга ' 26
Товарная стратегия в канале маркетинга 36 Глава 2: Систематизация практического опыта разработки
и реализации товарной стратегии фирмы в канале маркетинга 61
Влияние каналов маркетинга на товарную стратегию компании 61
Управление товаром в канале маркетинга 70 "2.3. Управление ассортиментом в канале маркетинга ' 106
Глава 3: Методические основы и организационный механизм
формирования товарной стратегии в канале маркетинга 111
Определение характера взаимосвязи между товарной стратегией компании и управлением каналами маркетинга 111
Методические рекомендации по управлению
товаром в каналах маркетинга 119
3.3. Методические рекомендации по управлению
ассортиментом в каналах маркетинга 141
Заключение 145
Библиография 148
Приложения 154
Введение к работе
Принцип целостности и взаимосвязанности маркетинговых решений является одним из основополагающих принципов теории маркетинга. Целостный подход к формированию общей маркетинговой стратегии компании, и, в том числе, ее отдельных функциональных компонентов, является одним из обязательных условий эффективного функционирования компаний в условиях современных рынков.
Каналы маркетинга играют все большую роль в формировании ценности товара для конечного потребителя, подтверждение чему можно встретить как в современных теоретических разработках в области маркетинга, так и при анализе практического опыта компаний на большинстве рынков. В настоящее время конкуренция все больше переходит из сферы физических свойств товаров, которые являются результатом деятельности компаний -производителей, в сферу сопутствующих услуг, многие из которых создаются участниками канала маркетинга промежуточных уровней, что говорит о растущей роли участников канала в создании ценности товара для конечных потребителей.
Одной из значительных тенденций современной деловой среды является рост рыночной силы участников каналов промежуточных уровней, что свидетельствует о росте их влияния на деятельность компаний - производителей. Особую роль в этой связи приобретает активное развитие сетевой розничной торговли, укрупнение розничного бизнеса, и, как следствие, рост рыночной силы розничных торговых организаций и их влияния на все аспекты деятельности компаний - производителей, в том числе и на их товарную стратегию. В этой связи отметим и еще одно важное обстоятельство.
Рассмотренные тенденции убедительно свидетельствуют об актуальности темы диссертационного исследования. Учет взаимосвязи между товарной стратегией компании -производителя и особенностями управления каналами маркетинга является обязательным условием построения эффективной товарной стратегии в среде современного бизнеса.
Тема диссертационного исследования находится на стыке двух функциональных областей теории маркетинга, что определяет теоретическую базу исследования. С одной стороны, это базовые и новейшие теоретические разработки в области товарной стратегии, с другой стороны - в области управления каналами маркетинга. Проблематика обеих сфер является предметом обсуждения ведущих исследователей в области маркетинга, оба элемента комплекса маркетинга являются достаточно проработанными в мировой литературе. Тем не менее, вопросу взаимосвязи между этими двумя функциональными элементами не уделялось достаточного внимания не только российскими, но и зарубежными исследователями. В зарубежной литературе можно встретить теоретические исследования,
4 посвященные отдельным аспектам взаимодействия этих компонентов. В российской литературе теоретические исследования данной тематики практически отсутствуют, за исключением изредка встречающихся обсуждений опыта российских компаний в этой сфере.
Объектом диссертационного исследования является товарная стратегия компании -производителя в каналах маркетинга (на примере пищевой и легкой промьппленности России).
Предметом исследования является процесс формирования товарной стратегии в каналах маркетинга (на примере пищевой и легкой промьппленности России).
Основной целью настоящего диссертационного исследования является разработка методического и организационного механизма формирования товарной стратегии компании - производителя в каналах маркетинга.
Для реализации поставленной цели представляется необходимым решить следующие
задачи: '*
- Изучение и анализ существующих теоретических разработок в области
товарной стратегии и управления каналами маркетинга в интересах
уточнения понятий и достаточно полного раскрытия содержания таких
категорий как:
